PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA COCACOLA

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA COCACOLA. Chúng ta đang sống trong thời đại mà các doanh nghiệp đều cố gắng hướng tới mục tiêu toàn cầu hóa với mục đích có thể mở rộng thị trường và tăng doanh thu cho doanh nghiệp. Với các doanh nghiệp sản xuất nước giải khát đặc biệt là các doanh nghiệp có tuổi đời lâu năm như CocaCola thì việc mở rộng thị trường sang các quốc gia khác trên thế giới là điều tất yếu bởi CocaCola đã rất thành công trên thị trường nội địa của mình là Mỹ. Ban đầu, CocaCola được điều chế ra giống như một loại thuốc giảm đau nhưng sau khi được mua lại công thức bởi doanh nhân người Mỹ Asa Griggs Candler, CocaCola đã trở thành loại đồ uống có ga dẫn đầu thị trường vào thế kỉ XX. Cho tới nay, CocaCola đang được phân phối tại hơn 40 quốc gia trên toàn thế giới cho thấy sự lớn mạnh của tập đoàn cũng như sự hiệu quả của các chiến lược kinh doanh của “gã khổng lồ” này.   CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ 1.1. Khái niệm chiến lược kinh doanh quốc tế Chiến lược kinh doanh quốc tế là tập hợp các mục tiêu, chính sách, phương án, kế hoạch và biện pháp tốt nhất cho doanh nghiệp nhằm đảm bảo sự phát triển ở thị trường quốc tế của doanh nghiệp. Chiến lược kinh doanh quốc tế là một bộ phận trong chiến lược kinh doanh và phát triển của công ty, nó bao gồm các mục tiêu dài hạn mà công ty cần phải đạt được thông qua các hoạt động kinh doanh quốc tế, các chính sách và các giải pháp lớn nhằm đưa hoạt động quốc tế hiện tại của công ty phát triển lên một trạng thái mới cao hơn về chất. Điều quan trọng để hình thành một chiến lược tốt là xác định rõ ràng các mục tiêu cần đạt được của công ty và dự kiến trước xem công ty sẽ đạt được các mục tiêu này như thế nào. Điều đó đòi hỏi công ty phải tiến hành phân tích các khả năng và thế mạnh của chính nó để xác định cái mà công ty có thể làm tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Mặt khác đòi hỏi công ty phải đánh giá môi trường kinh doanh quốc gia và môi trường toàn cầu. Như vậy, đồng thời khi áp dụng chiến lược này, đơn vị sẽ cùng lúc kinh doanh ở những môi trường khác nhau, tức là cả trong nước lẫn nước ngoài. Mục đích chính là thúc đẩy quá trình chuyển giao hàng hóa, dịch vụ, tài nguyên, ý tưởng của mình. Bằng việc chuyển dịch các yếu tố quan trọng cho đến kỹ năng để giành thị phần cho mình ở những “mảnh đất mới” nơi là các đối thủ cạnh tranh bản xứ đang bị thiếu về sản phẩm hay dịch vụ mà bạn đang cung cấp. 1.2. Vai trò của chiến lược kinh doanh quốc tế Thực tế đã cho thấy rằng có không ít người gia nhập thương trường, thị trường toàn cầu với số vốn không quá lớn nhưng lại gặt hái được thành công vang dội, đó chính là nhờ có chiến lược kinh doanh quốc tế đúng đắn. Chiến lược kinh doanh quốc tế như kim chỉ nam, định hướng cho doanh nghiệp từng bước chinh phục thị trường toàn cầu, đánh bại các đối thủ cạnh tranh. Như vậy có thể thấy rằng chiến lược kinh doanh quốc tế là một phần không thể thiếu đối với mỗi doanh nghiệp khi tham gia thương mại quốc tế. Vai trò của chiến lược kinh doanh quốc tế đối với doanh nghiệp được thể hiện trên các khía cạnh sau: Chiến lược kinh doanh quốc tế giúp cho doanh nghiệp nhận rõ được mục đích hướng đi của mình trong tương lai, làm kim chỉ nam cho mọi hoạt động của doanh nghiệp. Chiến lược kinh doanh quốc tế giúp cho doanh nghiệp nắm bắt và tận dụng các cơ hội kinh doanh, giúp xác định công ty cạnh tranh trên các thị trường quốc tế mà doanh nghiệp mình đang cạnh tranh, đồng thời có biện pháp chủ động đối phó với những nguy cơ và mối đe dọa trên thương trưởng kinh doanh. Chiến lược kinh doanh quốc tế góp phần nâng cao hiệu quả sử dụng các nguồn lực, tăng cường vị thế của doanh nghiệp, định vị và cải thiện thứ hạng thương hiệu của minh, đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển liên tục và bền vững. Chiến lược kinh doanh quốc tế tạo ra các căn cứ vững chắc cho doanh nghiệp đền các quyết định phù hợp với sự biến động của thị trường. Nó tạo ra cơ sở vững chắc cho các hoạt động nghiên cứu và triển khai, đầu tư phát triển đào tạo bồi dưỡng nhân sự, hoạt động mở rộng thị trưởng và phát triển sản phẩm. Như vậy, cội nguồn của thành công hay thất bại phụ thuộc vào một trong những yếu tố quan trọng là doanh nghiệp có chiến lược kinh doanh như thế nào. Chiến lược kinh doanh quốc tế là công cụ chia sẻ tầm nhìn của lãnh đạo doanh nghiệp đối với các cấp quản lý trực thuộc có thẩm quyền liên quan. Thông qua bản chiến lược kinh doanh quốc tế, các cấp quản lý trực thuộc có thể hiểu được, thống nhất được tầm nhìn với lãnh đạo, thông qua đó sẽ có các định hướng kinh doanh phù hợp. Là cơ sở để xây dựng cơ cấu tổ chức hợp lý nhằm hỗ trợ hoạt động kinh doanh, có khả năng tự vận hành hướng tới các mục tiêu chiến lược đặt ra. Là nền tảng để xây dựng kế hoạch kinh doanh chi tiết hướng tới phát triển bền vững lâu dài. 1.3. Các loại hình chiến lược kinh doanh quốc tế 1.3.1. Chiến lược quốc tế Chiến lược quốc tế được doanh nghiệp triển khai sẽ tập trung chủ chốt vào vấn đề xuất khẩu hàng hóa, dịch vụ ra thị trường quốc tế, khai thác hiệu quả các năng lực cốt lõi của mình tại các thị trường nước ngoài nơi mà các đối thủ cạnh tranh trên thị trường đó không có, hoặc có nhưng năng lực yếu, hoặc cũng có thể là theo chiều ngược lại, tức là nhập khẩu hàng hóa, nguyên vật liệu từ các nước khác về thị trường nội địa của mình. Thông thường phần lớn các đơn vị áp dụng kiểu chiến lược kinh doanh quốc tế này sẽ có trụ sở tại quốc gia sở tại. Điều này về cơ bản, nhằm hạn chế việc đầu tư về mặt đội ngũ nhân sự, cơ sở vật chất tại các thị trường quốc tế vô cùng tốn kém. Chiến lược quốc tế đồng thời cũng là kiểu chiến lược kinh doanh quốc tế phổ biến nhất hiện nay, thường là chiến lược ban đầu mà các doanh nghiệp lựa chọn khi bước đầu thâm nhập vào thị trường quốc tế. Lý do là nó không tốn kém nhiều chi phí như các chiến lược khác. Các doanh nghiệp này có xu hướng tập trung chức năng nghiên cứu và phát triển và sản xuất sản phẩm ở trong nước và thiết lập hệ thống phân phối và tiếp thị ở quốc gia mà doanh nghiệp kinh doanh hoặc dựa vào hệ thống sẵn có ở quốc gia đó để phân phối sản phẩm. Chiến lược quốc tế thường được áp dụng khi doanh nghiệp có những năng lực cốt lõi mà các đối thủ cạnh tranh ở nước sở tại không có, hoặc khó phát triển, đuổi kịp hoặc bắt chước được nên các doanh nghiệp này không chịu sức ép phải nội địa hóa sản phẩm và sức ép giảm chi phí. Thực hiện chiến lược quốc tế, trụ sở chính của hãng đóng vai trò trung tâm, từ trụ sở chính các chính sách được hoạch định một chiều tới tất cả các thị trường trên toàn cầu. Các doanh nghiệp thực thi chiến lược quốc tế có xu hướng trung hóa hoạt động phát triển sản phẩm như hoạt động nghiên cứu và phát triển tại nước sở tại. Tuy nhiên, hoạt động sản xuất và marketing thường được đặt tại mỗi quốc gia hay khu vực mà họ kinh doanh. Hầu hết các công ty áp dụng chiến lược quốc tế, trụ sở chính thường giữ sự kiểm soát tương đối chặt với chiến lược marketing và sản xuất. Ưu điểm: Công ty đã chuyển giao các lợi thế của mình ra thị trường nước ngoài. Nghĩa là, công ty thành lập các nhà xưởng sản xuất, hình thức quảng cáo, thông điệp sản phẩm ở các thị trường ngoài nước giống như các mô hình sản xuất, marketing trong nước. Tận dụng các kinh nghiệm sản xuất trước đó và ưu thế vè sản phẩm, kỹ năng để cạnh tranh trên thị trường. Nhược điểm: Do sử dụng cùng mô hình nên sản phẩm của công ty ở các thị trường giống nhau, cách thức tiếp thị cũng như nhau vì vậy sản phẩm của công ty đáp ứng được những yêu cầu chung nhất của người tiêu dùng trên tất cả thị trường chứ chưa thể đáp ứng được những yêu cầu riêng biệt của từng khu vực hay thực hiện chiến lược này công ty thiếu đáp ứng yêu cầu địa phương. Hơn nữa, thay vì đưa các sản phẩm được sản xuất trong nước ra thị trường nước ngoài. Công ty lại thành lập các nhà xưởng để sản xuất các sản phẩm đó ở ngoài nước nên không thể tận dụng được hiệu ứng kinh nghiệm và tiết kiệm chi phí. Nếu công ty thực hiện chiến lược quốc tế ở những thị trường có áp lực yêu cầu địa phương cao thì công ty sẽ dễ dàng đánh mất lợi thế cạnh tranh của mình. Do có các đối thủ cạnh tranh sản xuất sản phẩm tập trung vào những yêu cầu khác biệt ở từng địa phương và thực hiện các chiến lược marketing, phân phối, ... theo những yêu cầu riêng biệt đó. Điều kiện áp dụng: Từ những điều trên, ta có thể rút ra được chiến lược quốc tế chỉ thích hợp với những công ty có khả năng tạo ra sự khác biệt so với đối thủ và có đủ tiềm lực tài chính vững mạnh để xây dựng và duy trì hệ thống sản xuất và phân phối ở các thị trường ngoài nước. Đồng thời công ty đó phải hoạt động trong lĩnh vực có sức ép giảm chi phí và yêu cầu đáp ứng nhu cầu địa phương thấp. 1.3.2. Chiến lược đa quốc gia Chiến lược đa quốc gia là chiến lược mà theo đó doanh nghiệp sẽ thực hiện một chiến lược riêng biệt cho mỗi quốc gia nơi doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm của mình. Đây là chiến lược các doanh nghiệp thực hiện địa phương hóa sản phẩm và phương thức tiếp thị sản phẩm sao cho phù hợp với thị hiếu và sở thích của từng thị trường quốc gia. Để thực hiện chiến lược này, các công ty thường thành lập các công ty con độc lập, hoặc các liên doanh ở các thị trường khác nhau. Thông thường, các công ty con hay liên doanh này sẽ thực hiện cả công đoạn nghiên cứu và phát triển sản phẩm, sản xuất và marketing sản phẩm tại thị trường địa phương. Chiến lược đa quốc gia thường thích hợp với các công ty trong các ngành mà thị hiếu và sở thích của người tiêu dùng không giống nhau ở các nước khác nhau, như các sản phẩm thực phẩm, hóa mỹ phẩm hoặc hàng tiêu dùng. Những công ty thực hiện chiến lược đa quốc gia thường phân cấp nhiều cho các công ty con ở mỗi nước, trụ sở chính của công ty cho phép các công ty con được quyền đưa ra những quyết định quản trị sao cho đạt được mục tiêu của công ty. Các công ty theo mô hình này coi trọng các nhân sự quản trị có kinh nghiệm, gần gũi với thị trường cả về mặt triết lý, văn hóa và vật chất. Chiến lược đa quốc gia phù hợp với các doanh nghiệp gặp phải sức ép cao từ việc phải thích nghi và điều chỉnh theo các yêu cầu của địa phương và không gặp phải sức ép từ việc phải cung cấp sản phẩm tại thị trường nước ngoài với chi phí thấp. Với những công ty con thực hiện chiến lược đa quốc gia cho phép doanh nghiệp tối thiểu hóa được những rủi ro chính trị, rủi ro về tỷ giá hối đoái do không có nhu cầu cao phải chuyển tiền về trụ sở chính, tạo lập được uy tín của doanh nghiệp tại nước đầu tư, có năng lực đổi mới và sáng tạo cao do khai thác được công nghệ, năng lực phát triển ở từng địa phương, có khả năng có tốc độ tăng trưởng cao do tính chủ động và tinh thần doanh nhân được chú trọng. Ưu điểm: Đáp ứng được yêu cầu địa phương. Chiến lược này cho phép các công ty nghiên cứu kỹ sở thích của người tiêu dùng ở thị trường các quốc gia khác nhau, đáp ứng nhanh chóng và có hiệu quả các sở thích mới của người tiêu dùng. Kết quả mà các công ty mong đợi khi đưa ra những sản phẩm mới là người tiêu dùng sẽ nhận biết được giá trị cao hơn so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, cho phép công ty theo chiến lược đa nội địa được định giá cao hơn và giành được thị phần lớn hơn. Nhược điểm: Không cho phép các công ty khai thác lợi ích kinh tế của quy mô trong việc phát triển, sản xuất hay marketing sản phẩm. Như vậy, thông thường một chiến lược đa nội địa làm tăng chi phí cho các công ty quốc tế và buộc các công ty này phải định giá bán cao hơn để thu hồi những chi phí đó. Khó khăn trong việc tiêu chuẩn hóa bởi vì những khác biệt giữa các quốc gia và bởi vì tiềm năng có do tiết kiệm quy mô là rất ít. Ngay việc dùng một cái tên chung cũng có nhiều bất tiện vì sự liên kết về ngôn ngữ mỗi nơi mỗi khác. Điều kiện áp dụng: Chiến lược đa nội địa thường không thích hợp với các ngành mà công cụ cạnh tranh bằng giá cả quyết định thực hiện chiến lược này, định hướng chủ yếu của các công ty là đáp ứng các điều kiện môi trường của từng quốc gia thị trường. Chiến lược đa nội địa hợp lý khi có sức ép cao về phản ứng địa phương và sức ép thấp về giảm chi phí. Chiến lược này yêu cầu các công ty phải có khả năng thích nghi với sự cạnh tranh trong nội địa đối với từng phân khúc thị trường nhỏ. Việc phân phối và bán hàng là hai yếu tố cần được thích nghi với mỗi nước. Mặc dù tên nhãn và việc quảng cáo có thể giống nhau ở các nước nhưng sự phân phối và tổ chức bán hàng không thể tiêu chuẩn hóa được vì việc tiết kiệm do quy mô thì chẳng bao nhiêu mà để cho thích hợp thì có nhiều vấn đề. 1.3.3. Chiến lược toàn cầu

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI Khoa Khách sạn - Du lịch  BÁO CÁO THẢO LUẬN HỌC PHẦN KINH DOANH QUỐC TẾ ĐỀ TÀI: “PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA COCA-COLA” Giáo viên hướng dẫn : Mã lớp học phần : 2250ITOM1311 Nhóm thực hiện: : 05 Hà Nội - 2022 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ 1.1 Khái niệm chiến lược kinh doanh quốc tế 1.2 Vai trò chiến lược kinh doanh quốc tế 1.3 Các loại hình chiến lược kinh doanh quốc tế 1.3.1 Chiến lược quốc tế 1.3.2 Chiến lược đa quốc gia .5 1.3.3 Chiến lược toàn cầu 1.3.4 Chiến lược xuyên quốc gia .7 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA COCA-COLA 10 2.1 Khái quát doanh nghiệp Coca-Cola 10 2.2 Những chiến lược công ty sử dụng trình thâm nhập thị trường quốc tế 11 2.2.1 Giai đoạn trước năm 1980 (chiến lược đa thị trường nội địa) 11 2.2.2 Giai đoạn từ năm 1981 - 2000 (Chiến lược tồn cầu hóa) 12 2.2.3 Giai đoạn từ năm 2000 - 2004 (chiến lược đa thị trường nội địa) 14 2.3 Chiến lược kinh doanh quốc tế Coca-Cola (Chiến lược xuyên quốc gia) 15 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA CÔNG TY COCA-COLA 21 3.1 Chiến lược hoàn thiện giá 21 3.2 Chiến lược sản phẩm 21 3.3 Chiến lược phân phối 21 3.4 Chiến lược marketing .21 3.5 Chiến lược xã hội 22 KẾT LUẬN 23 LỜI MỞ ĐẦU Chúng ta sống thời đại mà doanh nghiệp cố gắng hướng tới mục tiêu tồn cầu hóa với mục đích mở rộng thị trường tăng doanh thu cho doanh nghiệp Với doanh nghiệp sản xuất nước giải khát đặc biệt doanh nghiệp có tuổi đời lâu năm Coca-Cola việc mở rộng thị trường sang quốc gia khác giới điều tất yếu Coca-Cola thành công thị trường nội địa Mỹ Ban đầu, Coca-Cola điều chế giống loại thuốc giảm đau sau mua lại công thức doanh nhân người Mỹ Asa Griggs Candler, Coca-Cola trở thành loại đồ uống có ga dẫn đầu thị trường vào kỉ XX Cho tới nay, Coca-Cola phân phối 40 quốc gia toàn giới cho thấy lớn mạnh tập đoàn hiệu chiến lược kinh doanh “gã khổng lồ” CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ 1.1 Khái niệm chiến lược kinh doanh quốc tế Chiến lược kinh doanh quốc tế tập hợp mục tiêu, sách, phương án, kế hoạch biện pháp tốt cho doanh nghiệp nhằm đảm bảo phát triển thị trường quốc tế doanh nghiệp Chiến lược kinh doanh quốc tế phận chiến lược kinh doanh phát triển cơng ty, bao gồm mục tiêu dài hạn mà công ty cần phải đạt thông qua hoạt động kinh doanh quốc tế, sách giải pháp lớn nhằm đưa hoạt động quốc tế công ty phát triển lên trạng thái cao chất Điều quan trọng để hình thành chiến lược tốt xác định rõ ràng mục tiêu cần đạt công ty dự kiến trước xem công ty đạt mục tiêu Điều địi hỏi cơng ty phải tiến hành phân tích khả mạnh để xác định mà cơng ty làm tốt đối thủ cạnh tranh Mặt khác địi hỏi cơng ty phải đánh giá mơi trường kinh doanh quốc gia mơi trường tồn cầu Như vậy, đồng thời áp dụng chiến lược này, đơn vị lúc kinh doanh môi trường khác nhau, tức nước lẫn nước ngồi Mục đích thúc đẩy q trình chuyển giao hàng hóa, dịch vụ, tài nguyên, ý tưởng Bằng việc chuyển dịch yếu tố quan trọng kỹ để giành thị phần cho “mảnh đất mới” - nơi đối thủ cạnh tranh xứ bị thiếu sản phẩm hay dịch vụ mà bạn cung cấp 1.2 Vai trò chiến lược kinh doanh quốc tế Thực tế cho thấy có khơng người gia nhập thương trường, thị trường toàn cầu với số vốn không lớn lại gặt hái thành công vang dội, nhờ có chiến lược kinh doanh quốc tế đắn Chiến lược kinh doanh quốc tế kim nam, định hướng cho doanh nghiệp bước chinh phục thị trường toàn cầu, đánh bại đối thủ cạnh tranh Như thấy chiến lược kinh doanh quốc tế phần thiếu doanh nghiệp tham gia thương mại quốc tế Vai trò chiến lược kinh doanh quốc tế doanh nghiệp thể khía cạnh sau: Chiến lược kinh doanh quốc tế giúp cho doanh nghiệp nhận rõ mục đích hướng tương lai, làm kim nam cho hoạt động doanh nghiệp Chiến lược kinh doanh quốc tế giúp cho doanh nghiệp nắm bắt tận dụng hội kinh doanh, giúp xác định công ty cạnh tranh thị trường quốc tế mà doanh nghiệp cạnh tranh, đồng thời có biện pháp chủ động đối phó với nguy mối đe dọa thương trưởng kinh doanh Chiến lược kinh doanh quốc tế góp phần nâng cao hiệu sử dụng nguồn lực, tăng cường vị doanh nghiệp, định vị cải thiện thứ hạng thương hiệu minh, đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển liên tục bền vững Chiến lược kinh doanh quốc tế tạo vững cho doanh nghiệp đền định phù hợp với biến động thị trường Nó tạo sở vững cho hoạt động nghiên cứu triển khai, đầu tư phát triển đào tạo bồi dưỡng nhân sự, hoạt động mở rộng thị trưởng phát triển sản phẩm Như vậy, cội nguồn thành công hay thất bại phụ thuộc vào yếu tố quan trọng doanh nghiệp có chiến lược kinh doanh Chiến lược kinh doanh quốc tế cơng cụ chia sẻ tầm nhìn lãnh đạo doanh nghiệp cấp quản lý trực thuộc có thẩm quyền liên quan Thơng qua chiến lược kinh doanh quốc tế, cấp quản lý trực thuộc hiểu được, thống tầm nhìn với lãnh đạo, thơng qua có định hướng kinh doanh phù hợp Là sở để xây dựng cấu tổ chức hợp lý nhằm hỗ trợ hoạt động kinh doanh, có khả tự vận hành hướng tới mục tiêu chiến lược đặt Là tảng để xây dựng kế hoạch kinh doanh chi tiết hướng tới phát triển bền vững lâu dài 1.3 Các loại hình chiến lược kinh doanh quốc tế 1.3.1 Chiến lược quốc tế Chiến lược quốc tế doanh nghiệp triển khai tập trung chủ chốt vào vấn đề xuất hàng hóa, dịch vụ thị trường quốc tế, khai thác hiệu lực cốt lõi thị trường nước ngồi nơi mà đối thủ cạnh tranh thị trường khơng có, có lực yếu, theo chiều ngược lại, tức nhập hàng hóa, nguyên vật liệu từ nước khác thị trường nội địa Thơng thường phần lớn đơn vị áp dụng kiểu chiến lược kinh doanh quốc tế có trụ sở quốc gia sở Điều bản, nhằm hạn chế việc đầu tư mặt đội ngũ nhân sự, sở vật chất thị trường quốc tế vô tốn Chiến lược quốc tế đồng thời kiểu chiến lược kinh doanh quốc tế phổ biến nay, thường chiến lược ban đầu mà doanh nghiệp lựa chọn bước đầu thâm nhập vào thị trường quốc tế Lý khơng tốn nhiều chi phí chiến lược khác Các doanh nghiệp có xu hướng tập trung chức nghiên cứu phát triển sản xuất sản phẩm nước thiết lập hệ thống phân phối tiếp thị quốc gia mà doanh nghiệp kinh doanh dựa vào hệ thống sẵn có quốc gia để phân phối sản phẩm Chiến lược quốc tế thường áp dụng doanh nghiệp có lực cốt lõi mà đối thủ cạnh tranh nước sở khơng có, khó phát triển, đuổi kịp bắt chước nên doanh nghiệp không chịu sức ép phải nội địa hóa sản phẩm sức ép giảm chi phí Thực chiến lược quốc tế, trụ sở hãng đóng vai trị trung tâm, từ trụ sở chính sách hoạch định chiều tới tất thị trường toàn cầu Các doanh nghiệp thực thi chiến lược quốc tế có xu hướng trung hóa hoạt động phát triển sản phẩm hoạt động nghiên cứu phát triển nước sở Tuy nhiên, hoạt động sản xuất marketing thường đặt quốc gia hay khu vực mà họ kinh doanh Hầu hết công ty áp dụng chiến lược quốc tế, trụ sở thường giữ kiểm soát tương đối chặt với chiến lược marketing sản xuất Ưu điểm: Công ty chuyển giao lợi thị trường nước ngồi Nghĩa là, cơng ty thành lập nhà xưởng sản xuất, hình thức quảng cáo, thông điệp sản phẩm thị trường ngồi nước giống mơ hình sản xuất, marketing nước Tận dụng kinh nghiệm sản xuất trước ưu vè sản phẩm, kỹ để cạnh tranh thị trường Nhược điểm: Do sử dụng mơ hình nên sản phẩm cơng ty thị trường giống nhau, cách thức tiếp thị sản phẩm cơng ty đáp ứng yêu cầu chung người tiêu dùng tất thị trường chưa thể đáp ứng yêu cầu riêng biệt khu vực hay thực chiến lược công ty thiếu đáp ứng yêu cầu địa phương Hơn nữa, thay đưa sản phẩm sản xuất nước thị trường nước ngồi Cơng ty lại thành lập nhà xưởng để sản xuất sản phẩm ngồi nước nên khơng thể tận dụng hiệu ứng kinh nghiệm tiết kiệm chi phí Nếu cơng ty thực chiến lược quốc tế thị trường có áp lực u cầu địa phương cao công ty dễ dàng đánh lợi cạnh tranh Do có đối thủ cạnh tranh sản xuất sản phẩm tập trung vào yêu cầu khác biệt địa phương thực chiến lược marketing, phân phối, theo yêu cầu riêng biệt Điều kiện áp dụng: Từ điều trên, ta rút chiến lược quốc tế thích hợp với cơng ty có khả tạo khác biệt so với đối thủ có đủ tiềm lực tài vững mạnh để xây dựng trì hệ thống sản xuất phân phối thị trường nước Đồng thời cơng ty phải hoạt động lĩnh vực có sức ép giảm chi phí u cầu đáp ứng nhu cầu địa phương thấp 1.3.2 Chiến lược đa quốc gia Chiến lược đa quốc gia chiến lược mà theo doanh nghiệp thực chiến lược riêng biệt cho quốc gia nơi doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm Đây chiến lược doanh nghiệp thực địa phương hóa sản phẩm phương thức tiếp thị sản phẩm cho phù hợp với thị hiếu sở thích thị trường quốc gia Để thực chiến lược này, công ty thường thành lập công ty độc lập, liên doanh thị trường khác Thông thường, công ty hay liên doanh thực công đoạn nghiên cứu phát triển sản phẩm, sản xuất marketing sản phẩm thị trường địa phương Chiến lược đa quốc gia thường thích hợp với cơng ty ngành mà thị hiếu sở thích người tiêu dùng không giống nước khác nhau, sản phẩm thực phẩm, hóa mỹ phẩm hàng tiêu dùng Những công ty thực chiến lược đa quốc gia thường phân cấp nhiều cho công ty nước, trụ sở cơng ty cho phép công ty quyền đưa định quản trị cho đạt mục tiêu cơng ty Các cơng ty theo mơ hình coi trọng nhân quản trị có kinh nghiệm, gần gũi với thị trường mặt triết lý, văn hóa vật chất Chiến lược đa quốc gia phù hợp với doanh nghiệp gặp phải sức ép cao từ việc phải thích nghi điều chỉnh theo yêu cầu địa phương không gặp phải sức ép từ việc phải cung cấp sản phẩm thị trường nước ngồi với chi phí thấp Với công ty thực chiến lược đa quốc gia cho phép doanh nghiệp tối thiểu hóa rủi ro trị, rủi ro tỷ giá hối đối khơng có nhu cầu cao phải chuyển tiền trụ sở chính, tạo lập uy tín doanh nghiệp nước đầu tư, có lực đổi sáng tạo cao khai thác công nghệ, lực phát triển địa phương, có khả có tốc độ tăng trưởng cao tính chủ động tinh thần doanh nhân trọng Ưu điểm: Đáp ứng yêu cầu địa phương Chiến lược cho phép công ty nghiên cứu kỹ sở thích người tiêu dùng thị trường quốc gia khác nhau, đáp ứng nhanh chóng có hiệu sở thích người tiêu dùng Kết mà công ty mong đợi đưa sản phẩm người tiêu dùng nhận biết giá trị cao so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh, cho phép công ty theo chiến lược đa nội địa định giá cao giành thị phần lớn Nhược điểm: Khơng cho phép cơng ty khai thác lợi ích kinh tế quy mô việc phát triển, sản xuất hay marketing sản phẩm Như vậy, thông thường chiến lược đa nội địa làm tăng chi phí cho công ty quốc tế buộc công ty phải định giá bán cao để thu hồi chi phí Khó khăn việc tiêu chuẩn hóa khác biệt quốc gia tiềm có tiết kiệm quy mơ Ngay việc dùng tên chung có nhiều bất tiện liên kết ngôn ngữ nơi khác Điều kiện áp dụng: Chiến lược đa nội địa thường khơng thích hợp với ngành mà công cụ cạnh tranh giá định thực chiến lược này, định hướng chủ yếu công ty đáp ứng điều kiện môi trường quốc gia thị trường Chiến lược đa nội địa hợp lý có sức ép cao phản ứng địa phương sức ép thấp giảm chi phí Chiến lược yêu cầu cơng ty phải có khả thích nghi với cạnh tranh nội địa phân khúc thị trường nhỏ Việc phân phối bán hàng hai yếu tố cần thích nghi với nước Mặc dù tên nhãn việc quảng cáo giống nước phân phối tổ chức bán hàng khơng thể tiêu chuẩn hóa việc tiết kiệm quy mơ chẳng mà thích hợp có nhiều vấn đề 1.3.3 Chiến lược toàn cầu Chiến lược toàn cầu chiến lược doanh nghiệp coi thị trường toàn cầu thị trường thống nên doanh nghiệp sản xuất cung cấp sản phẩm tiêu chuẩn hóa, đồng giống nhau, sản phẩm điện tử, thép, giấy, bút, dịch vụ dịch vụ vận chuyển bưu kiện,… Các doanh nghiệp thực chiến lược có sản phẩm tồn cầu, sản xuất quy mơ tồn cầu số địa điểm phân xưởng hiệu cao thực tiếp thị sản phẩm thơng qua số kênh phân phối tập trung Các doanh nghiệp giả định khơng có khác biệt nước đề cập tới thị hiếu sở thích khách hàng, có khác biệt khách hàng bỏ qua có điều kiện mua sản phẩm có chất lượng tương đối tốt với mức giá thấp Trên thực tế, doanh nghiệp theo đuổi chiến lược nhằm mục tiêu trở thành doanh nghiệp chi phí thấp ngành tồn cầu Để tiết kiệm chi phí, doanh nghiệp xây dựng sở sản xuất quy mơ tồn cầu địa điểm có chi phí thấp để làm tảng cho hoạt động vận hành hiệu việc mở nhà máy gia công Việt Nam, nhà máy sản xuất linh kiện ô tô Trung Quốc hay trung tâm dịch vụ trả lời điện thoại Ấn Độ Các doanh nghiệp thực chiến lược tiêu chuẩn hóa tồn cầu tập trung vào việc tăng khả sinh lời tốc độ tăng trưởng lợi nhuận cách giảm chi phí Điều có nhờ lợi ích kinh tế theo quy mơ, hiệu việc học tập lợi ích kinh tế theo địa điểm Mục tiêu chiến lược họ nhằm thực chiến lược chi phí thấp quy mơ tồn cầu Khi đó, hoạt động sản xuất, marketing, nghiên cứu phát triển đặt số địa điểm thuận lợi Với chiến lược tiêu chuẩn hóa tồn cầu, doanh nghiệp khơng tạo sản phẩm khác biệt hóa chiến lược marketing phù hợp với thị trường địa phương khác biệt hóa nghĩa vịng đời sản phẩm ngắn lặp lại chức năng, chi phí tăng lên Thay vào đó, họ bán sản phẩm tiêu chuẩn hóa tồn cầu để tối đa hóa lợi nhuận từ tính kinh tế theo quy mô hiệu từ việc học tập Họ sử dụng lợi chi phí để cạnh tranh giá với đối thủ họ thị trường toàn cầu Ưu điểm: Chiến lược phù hợp sức ép giảm chi phí cao sức ép địa phương hóa thấp Hơn nữa, chiến lược chiếm ưu ngành sản xuất hàng công nghiệp sản phẩm nhanh phục vụ nhu cầu toàn cầu Nhược điểm: Các sản phẩm đời thiếu sức đáp ứng nhu cầu địa phương Như vậy, với sản phẩm hàng tiêu dùng, chiến lược khơng phù hợp sản phẩm địi hỏi địa phương hóa cao gây rủi ro tài cao Điều kiện áp dụng: Một là, để thực chiến lược toàn cầu trước hết cần phải vào yếu tố nội doanh nghiệp như: đủ tiềm lực tài chính, nguồn nhân lực có chun mơn cao, trình độ quản lý chun nghiệp, có kinh nghiệm kinh doanh quốc tế am hiểu văn hóa, pháp luật trị quốc gia kinh doanh Hai là, dựa vào đặc tính sản phẩm Với chiến lược toàn cầu, sản phẩm cơng ty thị trường Nói nhu cầu loại sản phẩm khách hàng thị trường khơng có khác biệt nhiều Tóm lại, chiến lược tồn cầu khả thi áp lực đòi hỏi đáp ứng địa phương thấp Ba là, sức ép giảm chi phí cao Khi hoạt động sản xuất kinh doanh tốn nhiều chi phí hoạt động theo chiến lược tồn cầu giúp tiết kiệm chi phí nhiều Sản phẩm sản xuất thị trường bán thị trường khác cách thuận lợi Các doanh nghiệp không cần phải đặt nhà máy sản xuất tất thị trường Hơn nữa, với lợi chi phí thấp chiến lược giúp công ty dễ dàng công vào thị trường quốc tế, giới quan tâm đến vấn đề tiết kiệm chi phí 1.3.4 Chiến lược xuyên quốc gia Chiến lược xuyên quốc gia cho chiến lược phản ánh trực tiếp q trình tồn cầu hóa kinh doanh ngày sâu sắc giới Trong bối cảnh toàn cầu ngày nay, cạnh tranh ngày gay gắt, để tồn tại, doanh nghiệp phải làm tất để vượt qua sức ép giảm chi phí thích ứng với thị trường địa phương Họ phải cố gắng để đạt lợi ích kinh tế theo địa điểm hiệu kinh nghiệm, bán sản phẩm toàn cầu, chuyển giao lực kỹ cốt lõi nội doanh nghiệp đồng thời trọng đến áp lực đòi hỏi khác biệt hóa theo thị trường địa phương Trong cơng ty xun quốc gia tại, lực kỹ cốt lõi khơng thuộc trụ sở mà phát triển bất cử chi nhánh cơng ty giới Theo đó, dịng ln chuyển kỹ sản phẩm bán không diễn chiều, từ nước sở tới chi nhánh nước ngồi, mà cịn từ chi nhánh nước tới nước sở chi nhánh với Nói cách khác, cơng ty xuyên quốc gia phải trọng vào việc chuyển giao kỹ chi nhánh Các doanh nghiệp áp dụng chiến lược xuyên quốc gia nước khác phải phát triển lực kỹ khác nhau, đồng thời phải tìm hiểu, học hỏi nhận thức cách có hệ thống mơi trường khác nhau, sau liên kết chia sẻ tri thức có toàn hệ thống toàn cầu doanh nghiệp Về bản, doanh nghiệp áp dụng chiến lược xuyên quốc gia cố gắng đồng thời đạt mức chi phí thấp thơng qua lợi ích kinh tế theo địa điểm, lợi ích kinh tế theo quy mơ, hiệu học tập, khác biệt hóa sản phẩm phù hợp với thị trường địa phương; thúc đẩy dòng chuyển giao kỹ đa chiều chi nhánh khác mạng lưới hoạt động kinh doanh tồn cầu doanh nghiệp Tuy nhiên, khơng lý thuyết, thực tế, chiến lược không dễ dàng thực đưa địi hịi trái ngược doanh nghiệp Sự khác biệt hóa sản phẩm để phù hợp với nhu cầu thị trường khu vực dẫn đến tăng chi phí, điều ngược lại mục tiêu giảm chi phí doanh nghiệp Ưu điểm: Có khả khai thác kinh tế địa phương Có khả khai thác đường cong kinh nghiệm Thay đổi sản phẩm marketing đáp ứng yêu cầu địa phương CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA COCA-COLA 2.1 Khái quát doanh nghiệp Coca-Cola Coca-Cola (còn gọi tắt Coke) nhãn hiệu nước đăng ký năm 1893 Mỹ Cha đẻ Coca-Cola dược sĩ theo cách hiểu người dân Mỹ thời kỳ Coke (Coca-Cola) loại thuốc uống Sau này, mua lại CocaCola, Asa Candler - Nhà lãnh đạo tài ba bậc Coca-Cola biến chuyển suy nghĩ người dân nước Mỹ hình ảnh Coca-Cola Ơng cho người tiêu dùng hiểu thứ "thuốc uống Coke loại đồ uống ngon lành tươi mát” Cho đến ngày nay, Coca-Cola trung thành với tiêu chí hãng Hình dạng chai Coca-Cola đăng ký bảo hộ năm 1960 Cái tên Coca-Cola xuất phát từ tên coca cola, hai thành phần nước Coca-Cola Chính điều làm Coca-Cola có thời kỳ khuynh đảo người ta quy kết Asa Candler người đàn ông gây nghiện giới Hiện Coca-Cola trở thành hãng nước tiếng giới với nhiều sản phẩm đa dạng Coca-Cola Light (hay Diet Coke- Coca kiêng), Coca-Cola Cherry, Diet Coke, Caffeine-Free Coca-Cola, Caffeine-Free Diet Coke, Coca-Cola Zero, Coca-Cola Vanilla, Công ty Coca-Cola chịu trách nhiệm sản xuất phần chất lỏng đặc Phần nước sau bán cho nhà máy đóng chai Coca-Cola có giấy phép kinh doanh khắp giới Các loại Coca-Cola đóng chai sau bày bán phân phối vận chuyển tới cửa hàng bán lẻ, nhà hàng máy bán hàng tự động tồn giới Cơng ty Coca-Cola ngồi bán phần cô đặc thùng chứa nước nhà phân phối dịch vụ thực phẩm nhà hàng lớn Trải qua 100 năm kể từ ngày thành lập, Coca-Cola phản chiếu bước chuyển thời gian, bắt nhịp với đổi thay chưa thấy toàn cầu Từ Châu U, nơi thị trường hợp mang đến hội hấp dẫn, đến Châu Mỹ La-tinh, nơi kinh tế hồi phục cho phép khai thác tiềm đầy hứa hẹn, Coca-Cola thể lôi tuyệt vời Thế kỷ trước chứng kiến bước tiến ngoạn mục lịch sử nhân loại Thế kỷ tiếp tục hứa hẹn phát triển trọng đại Và giai đoạn biển chuyển đó, ln ln có bất biến nhu cầu giản đơn người “được giải khát cho sảng khoái” đã, Coca-Cola đáp ứng tốt sản phẩm khác tạo Tự tin bước tới kỷ mới, Coca-Cola biểu tượng trường tồn, biểu tượng chất lượng, trực, giá trị, sảng khoái nhiều 10 Quá trình phát triển Coca-Cola: - Ngày 08/05/1886: Tại Bang Atlanta, Hoa Kỳ, dược sĩ tên John S Pemberton chế loại si-rơ có hương thơm đặc biệt có màu caramen, chứa bình nhỏ đồng Ơng đem bình đến hiệu thuốc Jacob, hiệu thuốc lớn Atlanta thời cho mắt công chúng với giá xu cốc Ngay sau người trợ lý John Ông Frank M Robinson đặt tên cho loại si-rô Coca-Cola - Năm 1891: Ông Asa G Candler dược sĩ đồng thời thương gia Atlanta nhận thấy tiềm to lớn Coca-Cola nên ông định mua lại cơng thức tồn quyền sở hữu Coca-Cola với giá 2.300 USD - Năm 1892: Candler với người cộng tác khác thành lập công ty cổ phần Georgia đặt tên “Công ty Coca-Cola" (The Coca-Cola Company) - Năm 1893: Thương hiệu Coca-Cola lần đăng ký quyền sở hữu công nghiệp - Năm 1897: Coca-Cola bắt đầu giới thiệu đến số thành phố Canada Honolulu - Ngày 31/01/1899: Một nhóm thương gia gồm Thomas & Whitehead với đồng nghiệp JT Lupton nhận quyền xây dựng nhà máy đóng chai với mục đích đóng chai phân phối sản phẩm Coca-Cola đến khắp nơi nước Mỹ - Năm 1919: Những người thừa hưởng gia tài Candier bán Công ty CocaCola cho Ernest Woodruff, chủ ngân hàng Atlanta Bốn năm sau, Ernest Woodruff bầu làm Chủ Tịch Điều Hành Công Ty, bắt đầu sáu thập kỷ lãnh đạo đưa Công ty Coca-Cola đến tầm cao mà khơng người mơ thấy - Năm 1906: Nhà máy đóng chai thành lập Havana, Cuba Đến thời điểm sau 100 năm thành lập phát triển, Coca-Cola có mặt 200 quốc gia giới 2.2 Những chiến lược cơng ty sử dụng q trình thâm nhập thị trường quốc tế 2.2.1 Giai đoạn trước năm 1980 (chiến lược đa thị trường nội địa) Coca-Cola bắt đầu thâm nhập vào thị trường nước giải khát từ năm 1886 Với thành công thị trường nước Mĩ, Coca-Cola bắt đầu mở rộng hoạt động nước bên Bắt đầu từ 1897, Coca-Cola bắt đầu xuất thị trường Canada 11 Honolulu Sau đó, cơng ty mở rộng hoạt động kinh doanh nước khu vực châu Á, Phillipines Đến 1919, Coca- cola bắt đầu xây dựng nhà máy Paris Bordeaux, Châu Âu Cocacola không ngừng mở rộng thị trường sang Châu Úc, Áo, Na uy Nam Phi Mạng lưới công ty nhà máy Coca-Cola mở rộng toàn giới Đến năm 1960, Coca-Cola tăng gấp đôi số nhà máy đóng chai thâu tóm 60% thị trường nước giới Vào thời gian này, Coca-Cola thương hiệu dẫn đầu thống lĩnh thị trường nước giải khát giới - Sức ép giảm chi phí: Ngay từ đầu năm 1920, Coca-Cola bắt đầu trọng đến việc quảng cáo, xây dựng hình ảnh thương hiệu Họ liên tiếp mời nhân vật tiếng tham gia vào đoạn quảng cáo gây tiếng vang lớn Với thành công chiến lược Marketing, Coca-Cola vượt xa đối thủ ngành Ngoài ra, giai đoạn này, Pepsi-cola, coi đối thủ cạnh tranh trực tiếp Coca-Cola ngành, gặp nhiều khó khăn qua lần chuyển nhượng Một điều quan trọng hết, Coca-Cola định vị thương hiệu lòng khách hàng Trong giai đoạn này, Coca-Cola bám rễ sâu tâm trí khách hàng khơng thể thay đổi với hình ảnh chai thủy tinh có nắp viền lon Coca-Cola với màu đỏ đặc trưng hãng Chính nên sức ép giảm chi phí Coca-Cola vào giai đoạn không cao - Sức ép yêu cầu địa phương: Do lúc Coca Cola bắt đầu xâm nhập vào thị trường nội địa quốc gia khác Để có bước chắn, tạo thuận lợi đặt chân lên quốc gia này, Coca Cola cần đáp ứng tốt nhu cầu địa phương để tạo chấp nhận sản phẩm Vì nên sức ép yêu cầu địa phương thời điểm với Coca-Cola tương đối cao Để giải áp lực đó, Coca Cola nghiên cứu đưa dòng sản phẩm có mức độ phù hợp cao với vị thị hiếu người dân địa phương Kết luận: Qua phân tích hai nhóm áp lực trên, vào giai đoạn này, Coca-Cola áp dụng chiến lược đa thị trường nội địa Các hoạt động kinh doanh cấp cho mức độ độc lập cao để quản lý hoạt động họ họ thấy phù hợp Do đó, cơng ty nội địa đáp ứng tốt yêu cầu địa phương.  2.2.2 Giai đoạn từ năm 1981 - 2000 (Chiến lược tồn cầu hóa) - Sức ép giảm chi phí: 12 Vào khoảng thời gian 1981- 2000, đối thủ Coca-Cola công vào thị trường nước giải khát mà Coca-Cola thống trị Đặc biệt PepsiCola với thị phần liên tục tăng trưởng, Coca-Cola đứng yên Sau thất bại lớn dòng sản phẩm tung thị trường, nước uống truyền thống hoàn toàn thay New Coke, hoạt động sản xuất nước uống truyền thống dừng lại, thay vào tậm trung sản xuất New Coke Coca-Cola đứng trước nguy lớn việc đánh thương hiệu tâm trí khách hàng đánh thị phần vào tay đối thủ cạnh tranh, đặc biệt Pepsi-Cola Do đó, điều quan trọng Coca-Cola lúc giành lại thị phần Đối với mặt hàng nước giải khát, cạnh tranh chủ yếu dựa chi phí thấp Và hết, giai đoạn này, để vượt qua khó khăn, Coca-Cola phải đối mặt với áp lực giảm chi phí cao để hạ giá thành sản phẩm, tăng tính cạnh tranh so với đối thủ - Sức ép địa phương hóa: Từ giai đoạn trước năm 1980 Coca Cola bắt đầu thâm nhập vào thị trường nội địa quốc gia khác, công ty nghiên cứu đưa dịng sản phẩm có mức độ phù hợp với nhu cầu thị yếu khách hàng thị trường khác Tiếp nối giai đoạn này, từ năm 1981-2000 sản phẩm nước giải khát Coca Cola vươn thị trường rộng khắp giới, Roberto Goizueta chủ tịch giám đốc điều hành đưa chiến lược kinh doanh quốc tế tồn cầu cho Coca Cola Niềm tin ơng vào lúc này, nhu cầu sản phẩm Coca Cola khơng có khác biệt nhiều so với quốc gia quốc Hoa Kỳ, số cho thấy mức tiêu thụ Coca Cola bình quân đầu người thị trường quốc tế từ 10 đến 15% thị trường Mỹ Ở giai đoạn này, người ta sử dụng Coca Cola thức uống tồn cầu, cách thức để hịa nhập với xu hướng giới Với chiến lược kinh doanh quốc tế tồn cầu, ơng Roberto Goizueta, với hiệu: “Think global, act global”, đẩy Coca-Cola trở thành cơng ty tồn cầu, tập trung nhiều hoạt động quản lý tiếp thị trụ sở công ty Atlanta, tập trung vào thương hiệu cốt lõi công ty, mua cổ phần sở hữu cơng ty đóng chai nước ngồi để cơng ty có ảnh hưởng lên kiểm soát chiến lược nhiều họ Chiến lược tồn cầu hóa giúp Coca-Cola khai thác thị trường quốc tế đầy tiềm bên Và hết, tiêu chuẩn hóa giúp Coca-Cola tập trung vào sản phẩm cốt lõi, kiểm soát chiến lược kinh doanh giảm chi phí Hơn nữa, áp dụng chiến lược tồn cầu hóa, Coca-Cola quản lí chất lượng sản phẩm tạo thương hiệu bền vững Từ đó, tăng lợi cạnh tranh, giành thị phần 13 Với chiến lược này, ông Goizueta giúp Coca-Cola thu 67% tổng thu nhập 77% lãi từ quốc gia lãnh thổ Bắc Mỹ 2.2.3 Giai đoạn từ năm 2000 - 2004 (chiến lược đa thị trường nội địa)  Chiến lược Roberto Goizeuta người kế nhiệm, Ivester, tiếp nhận để lộ thiếu sót người ta cho chiến lược “một cỡ vừa cho tất cả” khơng cịn phù hợp Đỉnh điểm việc Coca-Cola lần không đạt mục tiêu tài Khi đó, ơng Ivester từ chức Douglas Daft đưa lên thay Xét đến áp lực yêu cầu địa phương không cịn phù hợp với chiến lược tồn cầu thời điểm nữa, Daft chuyển sang chiến lược kinh doanh quốc tế * Xét giai đoạn từ năm 2000 - 2002: - Sức ép yêu cầu địa phương: Sức ép yêu cầu địa phương nhu cầu địa phương ngày tăng cao Để nắm bắt xu hướng đáp ứng nhu cầu tốt hơn, Coca Cola cần thay đổi chiến lược Các đối thủ cạnh tranh nhỏ địa phương chiếm ưu vào giai đoạn 2000 - 2002 nắm bắt tốt yêu cầu địa phương ngăn cản động tăng trưởng Coca Cola Do sức ép yêu cầu địa phương giai đoạn cao Sự chuyển đổi Douglas phần bị ảnh hưởng thông qua trải nghiệm Coca Cola Nhật Bản, thị trường sinh lợi thứ hai công ty Tuy nhiên, sản phẩm Coca-Cola bán chạy sản phẩm đồ uống có ga, mà sản phẩm thức uống cafe lon ướp lạnh, Georgia Coffee, bán máy bán tự động Kinh nghiệm từ Nhật Bản dường để báo hiệu sản phẩm nên tùy chỉnh để phù hợp với thị hiếu sở thích địa phương, Coca Cola làm tốt phân bổ quyền đưa định nhiều cho quản lý địa phương Từ năm 2000 - 2002, Daft tạo thay đổi 180 độ chiến lược Lúc này, Daft tin Chiến lược đa thị trường nội địa giải pháp tốt công ty thời điểm này: phát triển sản phẩm tiếp thị thiết kế riêng theo nhu cầu địa phương, dừng thực quảng cáo toàn cầu Ông sa thải 6.000 nhân viên, nhiều người số họ Atlanta, trao cho nhà quản lý quốc gia tự chủ nhiều Tuy nhiên, hai năm thực Chiến lược Đa thị trường nội địa không mang lại kết mong đợi Trên số báo ngày 7/3/2002, Nhật báo Phố Wall - ấn châu Á - nói rằng: “Hai năm với doanh số ngày mờ nhạt … câu thần 14 “Think local, act local” đến lúc hết thời Đã đến lúc phải Atlanta…” Khi xem xét tồn chiến lược, rút nguyên nhân dẫn đến thất bại chiến lược tốn nhiều chi phí áp lực từ phía đối thủ cạnh tranh thị trường cao, với việc phân bổ nguồn lực địa phương gây việc khó kiểm sốt Do đó, Coca-Cola lúc này, áp lực giảm chi phí cao.  * Xét đến giai đoạn từ 2002 đến 2004: - Sức ép giảm chi phí: Vào thời gian này, đối thủ cạnh tranh Coca-Cola khẳng định vị trí thị trường nước giải khát Đặc biệt, đối thủ đáng gờm Coca-Cola, Pepsico vượt mặt doanh thu so với Coca-Cola, lợi nhuận Pepsico tăng lên đáng kể Ngồi ra, nhìn lại chiến lược đa thị trường nội địa áp dụng, Coca-Cola bỏ nhiều chi phí để đáp ứng nhu cầu địa phương, chiến lược không đem lại kết mong muốn Do đó, áp lực giảm chi phí cao, ơng Daft định quay trở lại với chiến lược tồn cầu hóa 2.3 Chiến lược kinh doanh quốc tế Coca-Cola (Chiến lược xuyên quốc gia) Sức ép liên kết toàn cầu, nâng cao hiệu giảm chi phí: Như ta biết, áp lực giảm chi phí tập trung ngành công nghiệp sản xuất sản phẩm tiêu dùng, nơi mà ý nghĩa khác biệt không nhiều giá yếu tố cạnh tranh Thị trường nước giải khát ví dụ Đầu tiên, thị trường nước giải khát phân chia cho nhiều công ty Nếu trước đây, Coca-Cola gần chiếm lĩnh thị trường nước giải khát ngày nay, phần thị phần Coca-Cola rơi vào tay đối thủ cạnh tranh Trong bối cảnh cạnh tranh thương hiệu thị trường nước giải khát nay, đặc biệt phát triển giành thị phần đối thủ đáng gờm Pepsico, Coca-Cola hiểu rõ, áp lực giảm chi phí cao để giữ vững doanh số thị phần Thứ hai, sản phẩm nước giải khát khơng có khác biệt nhiều sản phẩm thương hiệu khác Trên thị trường nước giải khát, đối thủ cạnh tranh với chủ yếu chi phí thấp Tuy nhiên, chi phí cần sử dụng cho hoạt động marketing, sản xuất R&D Coca-Cola cao vì: - Về R&D sản xuất: Nguồn nguyên vật liệu để sản xuất sản phẩm Coca-Cola coca hạt cola nguồn nguyên vật liệu sử dụng nhiều công ty khác, giá thành chúng đắt, 15 phí đầu vào cao Một yếu tố để đáp ứng yêu cầu ngày cao người tiêu dùng nhu cầu khác quốc gia cơng ty phải đầu tư nhiều vào nghiên cứu phát triển sản phẩm dây chuyền sản xuất tối ưu Đương nhiên chi phí dành cho hoạt động R&D không nhỏ - Về Marketing: Các sản phẩm thay ngành nước giải khát tương đối nhiều nên việc người tiêu dùng chuyển sang sử dụng sản phẩm khác họ cảm thấy tiện dụng Thứ ba, đối thủ cạnh tranh mạnh hệ thống phân phối Do đó, mạng lưới phân phối phải đảm bảo đưa sản phẩm đến tay khách hàng cách dễ dàng Về chiêu thị: Khách hàng có xu hướng lựa chọn sản phẩm gây cho họ nhiều ấn tượng nên việc đầu tư cho hoạt động chiêu thị giúp tạo hình ảnh tốt tâm trí khách hàng Do vậy, chi phí dành cho marketing sản phẩm tiêu dùng lớn Kết luận: Từ tất yếu tố nêu trên, ta thấy áp lực giảm chi phí cơng ty Coca-Cola cao yếu tố quan trọng mà Coca-Cola phải đáp ứng để tồn thị trường Sức ép địa phương hóa: Hiện nay, Coca-Cola bước điều chỉnh sản phẩm để phù hợp với thị trường, khu vực Để thực điều này, Coca-Cola xem xét, nghiên cứu nhu cầu, sở thích, thị hiếu người tiêu dùng yêu cầu chuyền quyền địa phương, cụ thể sau: - Sự khác biệt nhu cầu: Hiện sống ngày đầy đủ, nhu cầu người khơng cịn đơn giản “ăn no mặc ấm” mà phải “ăn ngon mặc đẹp” người tiêu dùng ngày có ý thức vấn đề sức khỏe, nên chế độ ăn uống lành mạnh, khoa học ngày quan tâm, đó, sản phẩm có lợi cho sức khỏe hay chứa calorie ngày ưa chuộng Đây xu hướng chung, nhiên yếu tố có biến đổi định để phù hợp với thị trường khác Sự gia tăng thương hiệu địa phương hương vị quen thuộc quốc gia phát triển xu hướng mà nhà sản xuất tồn cầu khơng thể xem thường Với mục tiêu trở thành công ty nước giải khát lớn nhất, cung cấp nhiều nước giải khát theo nhu cầu người tiêu dùng, bao gồm dịng sản phẩm đường không đường, đồng thời đa dạng mẫu mã mở rộng mức độ phủ sóng kinh doanh khắp nơi Coca - Cola xem xét nhu cầu người tiêu dùng theo thị trường như: 16 + Ở khu vực Bắc Mỹ: Người dân Bắc Mỹ mong muốn sản phẩm nước giải khát cung cấp nhiều vitamin, khống chất có lợi cho sức khỏe Bên cạnh đó, tiêu dùng sản phẩm nước có gas chứa nhiều đường calorie bị giảm xuống Dẫn chứng Canada, có sụt giảm nhẹ cho loại đồ uống có ga năm gần người tiêu dùng chuyển sang thức uống tốt cho sức khỏe nhiều danh mục lựa chọn nước tăng lực + Mỹ Latinh: Nước cốt trái loại nước uống ưa chuộng Châu Mỹ la tinh, đặt biệt Mexico, Braxin Achentina Nước ép rau quả, đặc biệt loại nước ép có giá rẻ như: đồ uống có hương vị trái (khơng chứa hàm lượng nước ép hoa quả) loại nước ép (có chứa 1% đến 24% hàm lượng nước ép), mặt hàng tiêu thụ nhiều Trong năm tới, loại đồ uống trà uống liền, cà phê uống liền loại nước tăng lực có hội tăng trưởng Trong khu vực Mỹ Latinh, Brazil có văn hóa nước giải khát có gas quan trọng nhất, mặt hàng chiếm 2/3 lượng tiêu thụ nước giải khát khơng cồn Mexico quốc gia có tăng trưởng mạnh mức tiêu thụ nước giải khát theo đầu người, phản ánh thâm nhập mạnh mẽ đồ uống giải khát có hương vị trái có ga cho trẻ em loại nước có gas đóng chai cho người lớn + Châu Âu: Người dân Châu Âu có xu hướng sử dụng chất làm tự nhiên stevia để giảm lượng đường calorie loại nước giải khát Đối với người Anh, xu hướng giữ gìn sức khỏe với phát triển sản phẩm tiếp tục dấy lên nhu cầu đồ uống lành mạnh nước trái rau nguyên chất thức uống khác Bên cạnh đó, người Pháp thích sử dụng loại nước giải khát có nhiều gas không tiêu thụ loại nước giải khát có chứa chất làm nhân tạo + Âu - Á Trung Đơng: Do xu hướng giữ gìn sức khỏe nên tỷ lệ người dân không dùng đồ uống có cồn ngày tăng, nước đóng chai ngành nước ép trái rau củ loại tăng trưởng quan trọng vài năm tới Ở nhiều nước, nhu cầu ngày tăng nước uống đóng chai chất lượng nước máy Tại Ả Rập Saudi, nước tinh khiết nước ép có ga đem lại lợi nhuận người tiêu dùng chủ yếu người nước + Châu Á Thái Bình Dương: Nhật Bản quốc gia có mức sống cao, đó, việc sử dụng sản phẩm có lợi cho sức khỏe nhu cầu tất yếu Cà phê ưa chuộng đất nước Nhật Bản nhập lên đến 85% sản lượng cà phê hàng năm Jamaica Tại Malaysia, người tiêu dùng có nhu cầu mạnh mẽ nước dẫn đến tiêu thụ nhiều loại đồ uống quốc gia có thời tiết nóng liên 17 tục Nước ngọt, chẳng hạn nước giải khát trà uống liền, mua mùa lễ hội phục vụ cho khách + Châu Phi: Nhìn chung, người châu Phi có trình độ học vấn thấp nên họ quan tâm đến sản phẩm chăm sóc sức khỏe có hàm lượng calo thấp Tuy nhiên, chiến dịch quảng cáo tích cực khiến người tiêu dùng chuyển đổi theo hướng đồ uống cacbonat calo Xu hướng quan tâm sức khỏe ngày ảnh hưởng mạnh mẽ lên sở thích người tiêu dùng phát triển sản phẩm thị trường nước giải khát Nam Phi, nhu cầu loại sản phẩm lành mạnh nước đóng chai, nước ép nguyên tép, nước giải khát có cola khơng cola có hàm lượng calo thấp - Sự khác biệt kênh phân phối sở hạ tầng: + Bắc Mỹ: khu vực có hệ thống bán lẻ đại phát triển, sở hạ tầng dịch vụ đại + Mỹ Latinh: Siêu thị, đại siêu thị cửa hàng thực phẩm độc lập chiếm tỉ trọng lớn hệ thống bán lẻ khu vực Mỹ Latinh Ở Mexico, công ty phải liên tục cải tiến phương pháp phân phối nhằm phục vụ làng mạc hẻo lánh núi hay rừng + Châu Âu: Tại Pháp, hệ thống máy bán hàng tự động phổ biến + Âu Á Trung Đông: Các cửa hàng thực phẩm nhỏ, độc lập ưu chiếm tỉ trọng lớn so với cửa hàng bán lẻ đại hay siêu thị Tuy nhiên, kênh bán hàng đại dần phát triển, phát triển bán hàng trực tuyến + Châu Á Thái Bình Dương: Hệ thống cửa hàng tiện lợi, siêu thị đại siêu thị có tốc độ phát triển ngày tăng cao Các kênh phân phối truyền thống như: chợ, cửa hàng tạp hóa đóng vai trị quan trọng khu vực nông thôn Đặc biệt, Nhật Bản, cấu trúc kênh phân phối hệ thống phức tạp, gồm nhiều cấp bậc khiến cho việc phân phối hàng hoá tốn kém, dẫn đến giá hàng hóa tăng Hệ thống phân phối hàng hố Nhật có nhiều cửa hàng bán lẻ với mật độ dày đặc quy mô nhỏ Các nhà bán lẻ khơng có cửa hàng, chun kinh doanh bán hàng qua catalogue, điện thoại, internet, máy bán hàng giao hàng tận nhà Doanh số loại bán hàng không lớn lắm, tăng lên nhanh chóng năm gần 18 ... THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ 1.1 Khái niệm chiến lược kinh doanh quốc tế 1.2 Vai trò chiến lược kinh doanh quốc tế 1.3 Các loại hình chiến lược kinh doanh quốc. .. quốc tế Vai trò chiến lược kinh doanh quốc tế doanh nghiệp thể khía cạnh sau: Chiến lược kinh doanh quốc tế giúp cho doanh nghiệp nhận rõ mục đích hướng tương lai, làm kim nam cho hoạt động doanh. .. tiêu chiến lược đặt Là tảng để xây dựng kế hoạch kinh doanh chi tiết hướng tới phát triển bền vững lâu dài 1.3 Các loại hình chiến lược kinh doanh quốc tế 1.3.1 Chiến lược quốc tế Chiến lược quốc