Thực trạng chính sách giá của Cocacola

Ngày nay xu thế toàn cầu hóa kinh doanh đang phát triển mạnh mẽ và xuất hiện nhiều khuynh hướng khác nhau. Với sự lớn mạnh của các công ty đa quốc gia và sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin, nền kinh tế thế giới ngày càng được quốc tế hóa mạnh mẽ, những thị trường toàn cầu về nhân lực, công nghệ, tư bản,… ngày càng được mở rộng. Chính vì thế doanh nghiệp cần lấy thị trường toàn cầu làm trung tâm. Bên cạnh đó sự mở rộng giao lưu giữa các quốc gia ngày càng phát triển làm cho nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng diễn ra mạnh mẽ và nhanh chóng. Việc tối đa hóa lợi nhuận ngày nay sẽ là hệ quả của sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách toàn diện nhất. Trong một doanh nghiệp, chính sách giá của sản phẩm là một yếu tố không thể thiếu của MarketingMix. Chính sách giá là một trong các chính sách bộ phận của chiến lược Marketing và nó có vị trí quan trọng trong việc liên kết giữa các bộ phận khác. Đồng thời nó có vai trò ảnh hưởng thúc đẩy hoặc kìm hãm tác dụng của các chính sách marketing của doanh nghiệp. Chính sách giá có thể tác động tích cực hay tiêu cực đến việc thực hiện các mục tiêu chiến lược chung cũng như mục tiêu chiến lược marketing của doanh nghiệp. Hơn nữa, giá cả có một vị trí quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, nó là nhân tố quan trọng trong quá trình quyết định sản xuất và cung ứng sản phẩm cho thị trường nữa hay không? Đã cần thay thế sản phẩm mới hay chưa? Ngày nay, sự cạnh tranh về giá đang chuyển về cạnh tranh chất lượng sản phẩm, thời gian giao hàng… song cạnh tranh về giá vẫn diễn ra gay gắt, nó thể hiện sự cạnh tranh, lợi ích kinh tế và vị trí độc quyền của doanh nghiệp trên thị trường. Để hiểu rõ hơn về các vấn đề về chính sách giá, xin mời các bạn đến bài thảo luận của nhóm 9 thông qua việc lựa chọn một doanh nghiệp cụ thể là doanh nghiệp Coca cola để phân tích, hiểu sâu hơn các chính sách giá đối với một sản phẩm NỘI DUNG I. Tổng quan về chính sách giá sản phẩm của doanh nghiệp 1. Khái niệm về giá cả. Giá cả mang nhiều tên gọi khác nhau. Giá cả – tên gọi giá của hầu hết sản phẩm vật chất; học phí – giá của các khóa học; cước – giá của dịch vụ vận chuyển, giá của thông tin… Có một số khái niệm về giá cả cần quan tâm: Với hoạt động trao đổi: Giá là mối tương quan trao đổi trên thị trường. Định nghĩa này chỉ rõ: – Giá là biểu tượng giá trị của sản phẩm, dịch vụ trong hoạt động trao đổi. Vì vậy, không thể thiếu vắng giá cả ở bất kỳ hoạt động trao đổi nào. – Trao đổi qua giá là trao đổi dựa trên giá trị của những thứ đem trao đổi. Vì vậy, khi thực hiện trao đổi qua giá, trước hết phải đánh giá được giá trị của các thứ đem trao đổi. Nếu tiêu chuẩn của giá trị là lợi ích kinh tế thì sự chấp nhận một mức giá phụ thuộc rất lớn vào sự xét đoán lợi ích mà các thành viên tham gia trao đổi đánh giá về mức giá đó. Với người mua: giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó. Theo quan niệm của người mua: – Giá là chi phí bằng tiền mà người mua phải bỏ ra để có được những lợi ích mà họ tìm kiếm ở hàng hóa và dịch vụ, Vì vậy, giá thường là chỉ số quan trọng được sử dụng trong quá trình lựa chọn và mua sắm sản phẩm. – Thích mua rẻ là xu hướng chung có tính quy luật trong ứng xử về giá của người mua. Khi mọi điều kiện khác như nhau (chất lượng sản phẩm, danh tiếng nhãn hiệu, dịch vụ hỗ trợ… như nhau) người mua luôn tìm đến những người cung ứng có giá bán thấp nhất. – Giá cả chỉ đại diện cho một bộ phận chi phí (được tính bằng tiền) mà người mua phải bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm. Vì vậy, không thể coi giá là biến số duy nhất ảnh hưởng tới quyết định của người mua. Trong nhiều trường hợp, các yếu tố phi giá cả (lối sống, sự nhận thức, tâm lý…) còn ảnh hưởng tới hành vi của người mua lớn hơn cả ảnh hưởng của giá cả. Với người bán: Giá cả của một loại hàng hóa, dịch vụ là một khoản thu nhập người bán nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó. Người bán coi mức tiêu thụ là doanh thu tính cho một đơn vị sản phẩm, giá bán có thể coi là xu hướng ứng xử về giá của người bán. Quan niệm của marketing khi đánh giá về tầm quan trọng của giá: Giá là biến số duy nhất của marketing – mix tạo doanh thu cho doanh nghiệp. Các quyết định về giá luôn gắn với kết quả tài chính của doanh nghiệp. Thông tin về giá luôn giữ vị trí quan trọng trong việc đề xuất các quyết định kinh doanh. Quản trị giá được coi là một trọng tâm của quản trị marketing. 2. Quy trình định giá Qui trình định giá được đặt ra khi doanh nghiệp phải định giá lần đầu, điều này xảy ra khi doanh nghiệp triển khai một mặt hàng mới. Qui trình định giá tổng thể có dạng

L I M Đ U Ờ Ở Ầ

Ngày nay xu th toàn c u hóa kinh doanh đang phát tri n m nh mẽ và xu t hi nế ầ ể ạ ấ ệnhi u khuynh hề ướng khác nhau V i s l n m nh c a các công ty đa qu c gia vàớ ự ớ ạ ủ ố

s phát tri n m nh mẽ c a công ngh thông tin, n n kinh t th gi i ngày càngự ể ạ ủ ệ ề ế ế ớ

được qu c t hóa m nh mẽ, nh ng th trố ế ạ ữ ị ường toàn c u v nhân l c, công ngh ,ầ ề ự ệ

t b n,… ngày càng đư ả ược m r ng Chính vì th doanh nghi p c n l y th trở ộ ế ệ ầ ấ ị ườngtoàn c u làm trung tâm Bên c nh đó s m r ng giao l u gi a các qu c gia ngàyầ ạ ự ở ộ ư ữ ốcàng phát tri n làm cho nhu c u, th hi u c a ngể ầ ị ế ủ ười tiêu dùng di n ra m nh mẽễ ạ

và nhanh chóng Vi c t i đa hóa l i nhu n ngày nay sẽ là h qu c a s th a mãnệ ố ợ ậ ệ ả ủ ự ỏnhu c u c a khách hàng m t cách toàn di n nh t ầ ủ ộ ệ ấ

Trong m t doanh nghi p, chính sách giá c a s n ph m là m t y u t không thộ ệ ủ ả ẩ ộ ế ố ểthi u c a Marketing-Mix Chính sách giá là m t trong các chính sách b ph n c aế ủ ộ ộ ậ ủchi n lế ược Marketing và nó có v trí quan tr ng trong vi c liên k t gi a các bị ọ ệ ế ữ ộ

ph n khác Đ ng th i nó có vai trò nh hậ ồ ờ ả ưởng thúc đ y ho c kìm hãm tác d ngẩ ặ ụ

c a các chính sách marketing c a doanh nghi p.ủ ủ ệ

Chính sách giá có th tác đ ng tích c c hay tiêu c c đ n vi c th c hi n các m cể ộ ự ự ế ệ ự ệ ụtiêu chi n lế ược chung cũng nh m c tiêu chi n lư ụ ế ược marketing c a doanhủnghi p H n n a, giá c có m t v trí quan tr ng trong ho t đ ng s n xu t kinhệ ơ ữ ả ộ ị ọ ạ ộ ả ấdoanh c a doanh nghi p, nó là nhân t quan tr ng trong quá trình quy t đ nhủ ệ ố ọ ế ị

s n xu t và cung ng s n ph m cho th trả ấ ứ ả ẩ ị ường n a hay không? Đã c n thay thữ ầ ế

s n ph m m i hay ch a? ả ẩ ớ ư

Ngày nay, s c nh tranh v giá đang chuy n v c nh tranh ch t lự ạ ề ể ề ạ ấ ượng s n ph m,ả ẩ

th i gian giao hàng… song c nh tranh v giá v n di n ra gay g t, nó th hi n sờ ạ ề ẫ ễ ắ ể ệ ự

c nh tranh, l i ích kinh t và v trí đ c quy n c a doanh nghi p trên th trạ ợ ế ị ộ ề ủ ệ ị ường

Đ hi u rõ h n v các v n đ v chính sách giá, xin m i các b n đ n bài th oể ể ơ ề ấ ề ề ờ ạ ế ả

lu n c a nhóm 9 thông qua vi c l a ch n m t doanh nghi p c th là doanhậ ủ ệ ự ọ ộ ệ ụ ể

nghi p Coca cola đ phân tích, hi u sâu h n các chính sách giá đ i v i m t s nệ ể ể ơ ố ớ ộ ả

Giá c mang nhi u tên g i khác nhau Giá c – tên g i giá c a h u h t s nả ề ọ ả ọ ủ ầ ế ả

ph m v t ch t; h c phí – giá c a các khóa h c; cẩ ậ ấ ọ ủ ọ ước – giá c a d ch v v nủ ị ụ ậchuy n, giá c a thông tin… Có m t s khái ni m v giá c c n quan tâm:ể ủ ộ ố ệ ề ả ầ

V i ho t đ ng trao đ i ớ ạ ộ ổ : Giá là m i tố ương quan trao đ i trên th trổ ị ường

Đ nh nghĩa này ch rõ:ị ỉ

– Giá là bi u tể ượng giá tr c a s n ph m, d ch v trong ho t đ ng trao đ i.ị ủ ả ẩ ị ụ ạ ộ ổ

Vì v y, không th thi u v ng giá c b t kỳ ho t đ ng trao đ i nào.ậ ể ế ắ ả ở ấ ạ ộ ổ

– Trao đ i qua giá là trao đ i d a trên giá tr c a nh ng th đem trao đ i Vìổ ổ ự ị ủ ữ ứ ổ

v y, khi th c hi n trao đ i qua giá, trậ ự ệ ổ ước h t ph i đánh giá đế ả ược giá tr c aị ủcác th đem trao đ i N u tiêu chu n c a giá tr là l i ích kinh t thì s ch pứ ổ ế ẩ ủ ị ợ ế ự ấ

nh n m t m c giá ph thu c r t l n vào s xét đoán l i ích mà các thànhậ ộ ứ ụ ộ ấ ớ ự ợviên tham gia trao đ i đánh giá v m c giá đó.ổ ề ứ

V i ng ớ ườ i mua : giá c c a m t s n ph m ho c d ch v là kho n ti n màả ủ ộ ả ẩ ặ ị ụ ả ề

người mua ph i tr cho ngả ả ười bán đ để ược quy n s h u, s d ng s nề ở ữ ử ụ ả

ph m hay d ch v đó.ẩ ị ụ

Theo quan ni m c a ngệ ủ ười mua:

– Giá là chi phí b ng ti n mà ngằ ề ười mua ph i b ra đ có đả ỏ ể ược nh ng l i íchữ ợ

mà h tìm ki m hàng hóa và d ch v , Vì v y, giá thọ ế ở ị ụ ậ ường là ch s quanỉ ố

tr ng đọ ượ ử ục s d ng trong quá trình l a ch n và mua s m s n ph m.ự ọ ắ ả ẩ

– Thích mua r là xu hẻ ướng chung có tính quy lu t trong ng x v giá c aậ ứ ử ề ủ

người mua Khi m i đi u ki n khác nh nhau (ch t lọ ề ệ ư ấ ượng s n ph m, danhả ẩ

ti ng nhãn hi u, d ch v h tr … nh nhau) ngế ệ ị ụ ỗ ợ ư ười mua luôn tìm đ n nh ngế ữ

người cung ng có giá bán th p nh t.ứ ấ ấ

– Giá c ch đ i di n cho m t b ph n chi phí (đả ỉ ạ ệ ộ ộ ậ ược tính b ng ti n) màằ ề

người mua ph i b ra đ s h u và s d ng s n ph m Vì v y, không th coiả ỏ ể ở ữ ử ụ ả ẩ ậ ểgiá là bi n s duy nh t nh hế ố ấ ả ưởng t i quy t đ nh c a ngớ ế ị ủ ười mua Trongnhi u trề ường h p, các y u t phi giá c (l i s ng, s nh n th c, tâm lý…)ợ ế ố ả ố ố ự ậ ứcòn nh hả ưởng t i hành vi c a ngớ ủ ười mua l n h n c nh hớ ơ ả ả ưởng c a giá c ủ ả

V i ng ớ ườ i bán : Giá c c a m t lo i hàng hóa, d ch v là m t kho n thuả ủ ộ ạ ị ụ ộ ả

nh p ngậ ười bán nh n đậ ược nh vi c tiêu th s n ph m đó Ngờ ệ ụ ả ẩ ười bán coi

m c tiêu th là doanh thu tính cho m t đ n v s n ph m, giá bán có th coiứ ụ ộ ơ ị ả ẩ ể

là xu hướng ng x v giá c a ngứ ử ề ủ ười bán

Quan ni m c a marketing khi đánh giá v t m quan tr ng c a giá:ệ ủ ề ầ ọ ủ

Giá là bi n s duy nh t c a marketing – mix t o doanh thu cho doanhế ố ấ ủ ạnghi p Các quy t đ nh v giá luôn g n v i k t qu tài chính c a doanhệ ế ị ề ắ ớ ế ả ủnghi p.ệ

Thông tin v giá luôn gi v trí quan tr ng trong vi c đ xu t các quy t đ nhề ữ ị ọ ệ ề ấ ế ịkinh doanh Qu n tr giá đả ị ược coi là m t tr ng tâm c a qu n tr marketing.ộ ọ ủ ả ị

2. Quy trình đ nh giá ị

Qui trình đ nh giá đị ược đ t ra khi doanh nghi p ph i đ nh giá l n đ u, đi u nàyặ ệ ả ị ầ ầ ề

x y ra khi doanh nghi p tri n khai m t m t hàng m i Qui trình đ nh giá t ngả ệ ể ộ ặ ớ ị ổ

th có d ng nh sau:ể ạ ư

L a ch n m c tiêu đ nh giá ự ọ ụ ị

Đ có hi u qu , vi c đ nh giá ph i để ệ ả ệ ị ả ược ti n hành khi t p h p các m c tiêu c aế ậ ợ ụ ủ

vi c đ nh giá phù h p nhau và đã đệ ị ợ ược phân đ nh m t cách rõ ràng: m c tiêuị ộ ụ

đ nh giá ch y u ph i tị ủ ế ả ương đ ng v i các m c tiêu chi n lồ ớ ụ ế ược tiêu th , ngoài raụ

có th c n có các m c tiêu ph Các m c tiêu ch y u bao g m các m c tiêu nh :ể ầ ụ ụ ụ ủ ế ồ ụ ư

t n t i, t i đa hoá l i nhu n hi n hành, d n đ u v ch tiêu th ph n, d n đ u vồ ạ ố ợ ậ ệ ấ ầ ề ỉ ị ầ ẫ ầ ềchi tiêu ch t lấ ượng, nh m đ m b o m c thu nh p trằ ả ả ứ ậ ước, c nh tranh đ i đ u,ạ ố ầ

c nh tranh không mang tính giá c …ạ ả

Phân tích s c c u th tr ứ ầ ị ườ ng c a doanh nghi p ủ ệ

M i m c giá c a doanh nghi p sẽ d n t i m t m c c u khác nhau và do v y, cóỗ ứ ủ ệ ẫ ớ ộ ứ ầ ậ

hi u l c c a m c tiêu tiêu t khác nhau S thay đ i c a c u thro t ng m c giáệ ự ủ ụ ụ ự ổ ủ ầ ừ ứ

được th hi n qua đ co giãn c a để ệ ộ ủ ường c u theo giá c a m t hàng doanhầ ủ ặ

nghi p H s co giãn c a c u theo giá là t l ph n trăm thay đ i c a c u khi cóệ ệ ố ủ ầ ỉ ệ ầ ổ ủ ầ

m t ph n trăm thay đ i v giá:ộ ầ ổ ề

c u ít h n Nhu c u ít co giãn trong nh ng trầ ơ ấ ữ ường h p nh :ợ ư

- Có ít hay không có nh ng s n ph m thay th ho c đ i th c nh tranh.ữ ả ẩ ế ặ ố ủ ạ

- Người mua không đ ý t i giá cao.ể ớ

- Người mua ch m thay đ i thói quyen mua s m.ậ ổ ắ

- Người mua nghĩ là giá cao do có c i thi n v ch t lả ệ ề ấ ượng

+ Ed >1, c u co giãn, đầ ường c u thoai tho i, ngầ ả ười bán sẽ gi m giá vì đi u nayả ềlàm m c tăng c a c u l n h n m c tăng trong giá, và do v y, doanh thu tăng.ứ ủ ầ ớ ư ứ ậ+ Ed =1, c u co giãn đ n v , doanh thu sẽ không thay đ i khi giá thay đ i.ầ ơ ị ổ ổ

L ượ ng đ nh chi phí và c u trúc c a nó ị ấ ủ

Chi phí t o c s cho vi c đ nh giá m t hàng N u chi phí c a doanh nghi p caoạ ơ ở ệ ị ặ ế ủ ệ

h n chi phí c a nh ng đ i th c nh tranh khi bán m t m t hàng tơ ủ ữ ố ủ ạ ộ ặ ương đương,doanh nghi p sẽ ph i đ ra m t m c bán cao h n đ i th ho c thu lãi ít h n, vàệ ả ề ộ ứ ơ ố ủ ặ ơ

th b t l i v c nh tranh

ở ế ấ ợ ề ạ

Phân tích giá và ch t l ấ ượ ng s n ph m c a đ i th c nh tranh ả ẩ ủ ố ủ ạ

Doanh nghi p c n bi t giá và ch t lệ ầ ế ấ ượng c a đ i th c nh tranh Doanh nghi pủ ố ủ ạ ệ

có th c ngể ử ười đi quan sát đ kh o giá và so sánh v i các chào hàng c a đ i th ể ả ớ ủ ố ủ

M t khi doanh nghi p bi t rõ giá và ch t lọ ệ ế ấ ượng chào hàng c a đ i th , doanhủ ố ủnghi p có th s d ng nó nh m t đ nh hệ ể ử ụ ư ộ ị ướng cho vi c đ nh giá c a mình N uệ ị ủ ế

ch t lấ ượng chào hàng c a doanh nghi p tủ ệ ương đương đ i th , doanh nghi p cóố ủ ệ

th đ nh giá th p h n, n u ch t lể ị ấ ơ ế ấ ượng cao, doanh nghi p có th đ nh giá caoệ ể ị

h n Tuy nhiên doanh nghi p ph i ý th c đơ ệ ả ứ ượ ằc r ng, các đ i th có th thay đ iố ủ ể ổgiá đ c nh tranh v i s n ph m c a mình.ể ạ ớ ả ẩ ủ

3. Chính sách giá

3.1 M c tiêu đ nh giá ụ ị

Đ nh giá nh m đ m b o m c thu nh p đ nh tr ị ằ ả ả ứ ậ ị ướ c

M c tiêu đ t ra cho vi c đ nh giá là đ m b o m c l i nhu n c th , chính xác tụ ặ ệ ị ả ả ứ ợ ậ ụ ể ừgiá bán s n ph m, d ch v , kho n l i nhu n này đả ẩ ị ụ ả ợ ậ ượ ấc n đ nh trị ước nh m thuằ

được m t kho n ti n đ đ tho mãn nhu c u thu h i v n ho c tái đ u t cóộ ả ề ủ ể ả ầ ồ ố ặ ấ ư

tr ng đi m Nó thọ ể ường được xác đ nh trong giá bán nh m t t l ph n trăm (%)ị ư ộ ỉ ệ ầ

c a doanh s bán hay c a v n đâud t Đ đ m b o m c thu nh p đ nh trủ ố ủ ố ư ể ả ả ứ ậ ị ước có

th d n t i vi c l a ch n s n ph m kinh doanh (ti p t c hay lo i b kh i danhể ẫ ớ ệ ự ọ ả ẩ ế ụ ạ ỏ ố

m c kinh doanh hay phát tri n s n ph m m i) Trong nhi u trụ ể ả ẩ ớ ế ường h p, m cợ ụtiêu làm giá này xu t hi n v i t cách là mong mu n có tính ch quan c a ngấ ệ ớ ư ố ủ ủ ười

đ nh giá.ị

M c tiêu này yêu c u xác đ nh m c giá sao cho có th đ t đụ ầ ị ứ ể ạ ượ ợc l i nhu n caoậ

nh t khi bán hàng Đ đ t đấ ể ạ ược m c tiêu t i đa hoá l i nhu n có th có các conụ ố ợ ậ ể

đường khác nhau Người ta có th đ t giá m c cao nh t cho s n ph m d ch vể ặ ở ứ ấ ả ẩ ị ụkhi có đi u ki n (giá h t váng đ i v i s n ph m m i thành công, giá đàu c đ iề ệ ớ ố ớ ả ẩ ớ ơ ố

v i s n ph m khan hi m khi ccàu l n h n cung mà khong cóa s n ph m t t thayớ ả ẩ ế ớ ơ ả ẩ ố

th ).Th trế ị ường t i đa hoá l i nhu n b ng cách này có th ph i tr giá b i ph nố ợ ậ ằ ể ả ả ở ả

ng c a xã h i, qui đ nh c a pháp lu t và làm x u đi hình nh c a doanh nghi p

T i đa hóa l i nhu n không ph i cũng th c hi n đố ợ ậ ả ự ệ ược trên c s giá đ t Trongơ ở ắnhi u trề ường h p, giá cao khong đ ng nghĩa v i vi c t ng s l i nhu n cao Cóợ ồ ớ ệ ổ ố ợ ậ

th tìm l i nhu n t i đa (lãi t i u) trên c s ghái t i u.Giá t i u để ợ ậ ố ố ư ơ ở ố ư ố ư ược xác

đ nh trên c s m i quan h tị ơ ở ố ệ ương thích gi a giá v i s lữ ớ ố ượng s n ph m bánả ẩ

được- t ng thu nh p – t ng chi phí và l i nhu n tổ ậ ổ ợ ậ ương ng v i nó Đ có l iứ ớ ể ợnhu n t i đa, ngậ ố ười ta không l a ch n m c giá đ a đ n doanh s bán l n nh tự ọ ứ ư ế ố ớ ấ

mà ch n m c giá mang l i l i nhu n t i u cho doanh nghi p.ọ ứ ạ ợ ậ ố ư ệ

Đ nh giá nh m m c tiêu doanh s bán hàng ị ằ ụ ố

Theo m c tiêu này, m c giá đụ ứ ược xác đ nh sao cho có th đ t đ n m t m c bánị ể ạ ế ộ ứhàng nào đó (thường là cao nh t) mà doanh nghi p mong mu n Trong trấ ệ ố ường

h p này, tr ng tâm c n đáp ng là s lợ ọ ầ ứ ố ượng (doanh s ) bán hàng đố ược ho c tăngặ

kh năng bán hàng còn l i nhu n ít dả ợ ậ ược quan tâm Theo đu i m c tiêu này,ổ ụ

người ta thường d a trên ý tự ưởng: doanh s cao sẽ có l i nhu n cao Nh ngố ợ ậ ưkhông ph i lúc nào cũng có s trùng kh p gi a doanh s và l i nhu n Tăngả ự ớ ữ ố ợ ậdoanh s không có nghĩa là tăng l i nhu n Th m chí tăng doanh s kèm theo số ợ ậ ậ ố ự

gi m sút v l i nhu n b i s v n đ ng không tả ề ợ ậ ở ự ậ ộ ương thích gi a vi c gi m giá bánữ ệ ả

đ tăng kh i lể ố ượng bán và chi phí

Đ nh giá nh m phát tri n các phân đo n th tr ị ằ ể ạ ị ườ ng

Tr ng tâm c n đáp ng c a giá theo m c tiêu này là giúp cho doanh nghi p cóọ ầ ứ ủ ụ ệ

kh năng đ ng v ng, m r ng ho c ki m soát t t các th trả ứ ữ ở ộ ặ ể ố ị ường tr ng đi m.ọ ể

M c giá đ t ra ph i có kh năng h p d n đ i v i khách hàng m c tiêu trên thứ ặ ả ả ấ ẫ ố ớ ụ ị

trường và đ m b o tính c nh tranh v i các đ i th khác Tuỳ theo đ c đi m cả ả ạ ớ ố ủ ặ ể ụ

th m t m c giá th p (giá xâm nh p) có th để ộ ứ ấ ậ ể ượ ực l a ch n ho c m t m c giáọ ặ ộ ứcao (giá uy tín) có th để ược s d ng Nh ng có th k t h p các m c giá khácử ụ ư ể ế ợ ứnhau trong nh ng giai đo n phát tri n khác nhau c a chu kỳ s ng c a m t s nữ ạ ể ủ ố ủ ộ ả

ph m cũng nh tác đ ng đ n các nhóm khách hàng khác nhau (nh y c m hayẩ ư ộ ế ạ ảkhông nh y c m giá) đ có th ki m soát t t th trạ ả ể ể ể ố ị ường (đi u này liên quan đ nề ếchi n lế ược “h t ph n ngon” c a th trớ ầ ủ ị ường ho c “lách” th trặ ị ường)

Đ nh giá nh m m c tiêu c nh tranh đ i đ u ị ằ ụ ạ ố ầ

M c tiêu c a vi c xác đ nh m c giá là đ a ra m t m c giá “t t nh t” dụ ủ ệ ị ứ ư ộ ứ ố ấ ưới con

m t c a khách hàng so v i các đ i th c nh tranh c a doanh nghi p Trongắ ủ ớ ố ủ ạ ủ ệ

trường h p s n ph m có tiêu chu n ch t lợ ả ẩ ẩ ấ ượng đ ng nh t ho c khá rõ ràng,ồ ấ ặ

m t m c giá luôn h h n so v i đ i th c nh tranh có kh năng t o ra m t hìnhộ ứ ạ ơ ớ ố ủ ạ ả ạ ộ

nh t t v doanh nghi p đ h p d n h Đi u này đ c bi t quan tr ng đ i v i

nh ng khách hàng nh y c m v giá và nhu c u v s n ph m co giãn Giá có tínhữ ạ ả ề ầ ề ả ẩ

c nh tranh cho phép thúc đ y tăng trạ ẩ ưởng “c u hầ ướng vào doanh nghi p” đệ ểduy trì và tăng trưởng doanh s bán Tuy nhiên, vi c làm giá này luôn luôn m oố ệ ạ

hi m M t m c giá th p không h p lý sẽ d n đ n gi m sút l i nhu n ho c thuaể ộ ứ ấ ợ ẫ ế ả ợ ậ ặ

l M t khác có th d n đ n cu c c nh tranh mang tính “tiêu di t” gây thi t h iỗ ặ ể ẫ ế ộ ạ ệ ệ ạcho h th ng nh ng ngệ ố ữ ười bán và có th vi ph m pháp lu t khi s d ng bi nể ạ ậ ử ụ ệpháp “phá giá” T t nh t, không nên s d ng m c tiêu này n u không đ đi uố ấ ử ụ ụ ế ủ ề

ki n ho c cho phép.ệ ặ

Đ nh giá nh m m c tiêu c nh tranh không mang tính giá c ị ằ ụ ạ ả

Xác đ nh m c giá theo m c tiêu này đị ứ ụ ược th c hi n trên c s k t h p vai tròự ệ ơ ở ế ợ

c a giá v i các tham s khác c a marketing h n h p trong kinh doanh Doanhủ ớ ố ủ ỗ ợnghi p đ m b o tính c nh tranh trên th trệ ả ả ạ ị ường không ph i b ng giá Các khả ằ ảnăng c nh tranh v i đ i th đạ ớ ố ủ ược th c hi n trên c s đ a ra các s n ph m,ự ệ ơ ở ư ả ẩ

1. Đ nh giá d a vào chi phíị ự

V i phớ ương pháp này, căn c chính đ xác đ nh giá là chi phí b ra đ s nứ ể ị ỏ ể ả

xu t và tiêu th s n ph m Sau đây là m t s phấ ụ ả ẩ ộ ố ương pháp c th đ đ nhụ ể ể ịgiá s n ph m d a vào chi phí :ả ẩ ự

 Phương pháp đ nh giá “ c ng lãi vào giá thành ”ị ộ

Giá d ki n = Giá thành s n ph m + lãi d ki n ự ế ả ẩ ự ế

u đi m:

• Nó đ n gi n, d tính toán Các nhà bán buôn, bán l thơ ả ễ ẻ ường s d ng ki uử ụ ể

đ nh giá này.ị

• Phương pháp này công b ng cho c b n và khách hàng c a b n Ngằ ả ạ ủ ạ ười bán

có l i nhu n h p lý Ngợ ậ ợ ười mua d ch p nh n khi bi t m c l i nhu n h pễ ấ ậ ế ứ ợ ậ ợ

 Đ nh giá theo phị ương pháp hòa v n hay đ th hóa v n ố ồ ị ố

Kh i l ố ượ ng hòa v n = T ng chi phí c đ nh/(Giá đ n v - Chi phí bi n đ i ố ổ ố ị ơ ị ế ổ

kh i lố ượng tiêu th và l i nhu n Đ c bi t, d a vào phụ ợ ậ ặ ệ ự ương pháp này ngườ ải s n

xu t còn có th d báo đấ ể ự ược kho ng th i gian đ có th đ t đả ờ ể ể ạ ược “đi m hòaể

v n” H n ch c a phố ạ ế ủ ương pháp này là có xu hướng xem nh nh hẹ ả ưởng c a giáủ

s n ph m c nh tranh và tả ẩ ạ ương đ i m o hi m vì ch a tính đ n đ co giãn c aố ạ ể ư ế ộ ủ

c u đ i v i giá.ầ ố ớ

 Đ nh giá d a vào l i nhu n m c tiêu ị ự ợ ậ ụ

Đây là m t phộ ương pháp khác c a phủ ương pháp đ nh giá trên c s chi phí Theoị ơ ở

phương pháp này doanh nghi p xác đ nh giá trên c s đ m b o t su t l iệ ị ơ ở ả ả ỷ ấ ợnhu n m c tiêu trên v n đ u t (ROI).ậ ụ ố ầ ư

Giá = Chi phí đ n v + (L i nhu n mong mu n trên v n đ u t )/s l ơ ị ợ ậ ố ố ầ ư ố ượ ng tiêu thụ

V i phớ ương pháp đ nh giá này sẽ đ m b o cho công ty thu đị ả ả ược m c l i nhu nứ ợ ậ

m c tiêu đ t ra.ụ ặ Chúng ta sẽ có nh ng m c giá bán hòa v n và giá bán m c tiêuữ ứ ố ụ

tương ng v i l i nhu n hòa v n và l i nhu n m c tiêuứ ớ ợ ậ ố ợ ậ ụ

2. Đ nh giá theo giá tr c m nh n ị ị ả ậ

V i phớ ương pháp này, các doanh nghi p đ nh giá bán c a mình căn c vào c mệ ị ủ ứ ả

nh n c a ngậ ủ ười mua v giá tr ch không ph i chi phí nh trong phề ị ứ ả ư ương pháp

• D ki n kh i lự ế ố ượng bán mong mu n theo m c giá d ki nố ứ ự ế

• D ki n công su t c n thi t c a nhà máy, v n đ u t và xác đ nh chi phíự ế ấ ầ ế ủ ố ầ ư ị

s n xu t s n ph mả ấ ả ẩ

• Xác đ nh l i nhu n theo m c chi phí và giá d ki n ị ợ ậ ứ ự ế

• Khi đã kh ng đ nh r ng m c giá d ki n đem l i cho doanh nghi p l iẳ ị ằ ứ ự ế ạ ệ ợnhu n m c tiêu, ngậ ụ ười chào hàng sẽ thuy t ph c khách hàng ch p nh nế ụ ấ ậ

m c giá đó b ng cách ch ng minh v i khách hàng r ng l i ích mà kháchứ ằ ứ ớ ằ ợhàng nh n đậ ượ ừ ệc t vi c tiêu dung s n ph m là th a đángả ẩ ỏ

Đ áp d ng để ụ ược phương pháp này, công vi c đ u tiên mà nh ng ngệ ầ ữ ười làm giá

c a doanh nghi p ph i làm là nghiên c u th t kỹ th trủ ệ ả ứ ậ ị ường m c tiêu đ đoụ ể

lường được nh n th c c a th trậ ứ ủ ị ường v giá tr s n ph m ề ị ả ẩ

3. Đ nh giá theo m c giá hi n hành hay đ nh giá c nh tranhị ứ ệ ị ạ

• Đ nh giá ngang b ng v i giá s n ph m c nh tranhị ằ ớ ả ẩ ạ

Trường h p này x y ra khi doanh nghi p ho t đ ng kinh doanh trongợ ả ệ ạ ộngành thu c hình thái th trộ ị ường đ c quy n nhóm ho c doanh nghi pộ ề ặ ệtham gia vào th trị ường v i năng l c c nh tranh nh bé và đớ ự ạ ỏ ược g i làọ

doanh nghi p “ theo sau” ho c s n ph m c a doanh nghi p v c b n làệ ặ ả ẩ ủ ệ ề ơ ả

tương t s n ph m c a đ i th c nh tranhự ả ẩ ủ ố ủ ạ

• Đ t giá cao h n giá c a s n ph m c nh tranhặ ơ ủ ả ẩ ạ

Cách đ t giá này có th áp d ng khi s n ph m c a doanh nghi p cóặ ể ụ ả ẩ ủ ệ

nh ng s khác bi t v i s n ph m c nh tranh và đữ ự ệ ớ ả ẩ ạ ược khách hàng ch pấ

nh n ( ví d : ch t lậ ụ ấ ượng cao h n, m u mã và bao bì đ p h n ) Tuyơ ẫ ẹ ơnhiên, kho ng chênh l ch v giá không nên quá l n đ tránh nh hả ệ ề ớ ể ả ưởng

t i nh ng khách hàng nh y c m v giá Nh t là s khác bi t v s n ph mớ ữ ạ ả ề ấ ự ệ ề ả ẩtrong tâm trí khách hàng không rõ ràng

• Đ t giá th p h n giá c a s n ph m c nh tranhặ ấ ơ ủ ả ẩ ạ

Trường h p này đơ ược áp d ng cho nh ng s n ph m mà khách hàng v nụ ữ ả ẩ ố

nh y c m v giá Tuy nhiên, chênh l ch gi a hai m c giá không nên quáạ ả ề ệ ữ ứ

l n đ tránh khuynh hớ ể ướng t o ra s c nh tranh v giá mang tính ch tạ ự ạ ề ấquy t li t và tránh s vi ph m lu t pháp quy đ nh cho giá c ( lu t phá giáế ệ ự ạ ậ ị ả ậ)

tương đ ng v i s n ph m c a đ i th c nh tranh Còn n u ch n m c giáồ ớ ả ẩ ủ ố ủ ạ ế ọ ứ

đ u th u b ng m c giá c a đ i th , h ph i ch ng minh đấ ầ ằ ứ ủ ố ủ ọ ả ứ ượ ảc s n ph mẩ

mà h cung ng t t h n h n s n ph m c a đ i th ọ ứ ố ơ ẳ ả ẩ ủ ố ủ

3.3 Chính sách giá phân bi t và đi u ch nh giá ệ ề ỉ

3.3.1 Chính sách giá phân bi t ệ

Các doanh nghi p thệ ường thay đ i giá căn b n cho phù h p v i nh ngổ ả ợ ớ ữ

đi m khác bi t c a khách hàng, s n ph m và đ a đi m Doanh nghi p th cể ệ ủ ả ẩ ị ể ệ ự

hi n vi c đ nh giá phân bi t khi bán m t s n ph m hay d ch v v i hai hayệ ệ ị ệ ộ ả ẩ ị ụ ớnhi u m c giá, mà nh ng m c giá này không ph n ánh s khác bi t tề ứ ữ ứ ả ự ệ ương

ng v chi phí Vi c đ nh giá phân bi t có m t s hình th c:

a.Đ nh giá theo nhóm khách hàng ị

Trong cách đ nh giá theo nhóm khách hàng, các khách hàng khác nhau sẽị

ph i tr nh ng kho n ti n khác nhau cho cùng m t s n ph m hay d chả ả ữ ả ề ộ ả ẩ ị

v Ví d , các vi n b o tàng sẽ l y giá vé vào c a th p h n đ i v i sinhụ ụ ệ ả ấ ử ấ ơ ố ớviên và người cao tu i.ổ

b.Đ nh giá theo d ng s n ph m ị ạ ả ẩ

đây, các ki u s n ph m hay m t hàng khác nhau đ c đ nh giá khác

nhau, nh ng không t l v i chi phí tư ỉ ệ ớ ương ng c a chúng.ứ ủ

c Đ nh giá theo đ a đi m ị ị ể

đây, các đ a đi m khác nhau đ c đ nh giá khác nhau, m c dù chi phí đ

t o ra m i đ a đi m đ u gi ng nhau M t r p hát thay đ i vé ch ng i tùyạ ỗ ị ể ề ố ộ ạ ổ ỗ ồtheo v trí mà ngị ười xem u thích.ư

d Đ nh giá theo th i gian ị ờ

đây, giá c đ c thay đ i theo mùa, theo ngày, và th m chí theo gi Các

doanh nghi p cung c p d ch v công c ng thay đ i giá c c a h theo giệ ấ ị ụ ộ ổ ả ủ ọ ờtrong ngày và theo ngày ngh cu i tu n so v i nh ng ngày thỉ ố ầ ớ ữ ường

e Đ nh giá theo hình nh ị ả

M t s doanh nghi p đ nh giá cùng m t lo i s n ph m hai hay nhi uộ ố ệ ị ộ ạ ả ẩ ở ề

m c giá khác nhau d a trên c s nh ng hình nh khác nhau M t ngứ ự ơ ở ữ ả ộ ười

s n xu t rả ấ ượu vang có th đóng chai cùng m t th rể ộ ứ ượu vang c a mìnhủvào nh ng ki u chai khác nhau và đ t cho chúng nh ng nhãn hi u khácữ ể ặ ữ ệnhau r i đ nh ra nh ng m c giá bán khác nhau.ồ ị ữ ứ

Đ vi c phân bi t giá c có hi u qu , c n ph i đ m b o nh ng đi u ki nể ệ ệ ả ệ ả ầ ả ả ả ữ ề ệ

nh t đ nh Th nh t, th trấ ị ứ ấ ị ường ph i có th phân đo n đả ể ạ ược và nh ngữphân đo n th trạ ị ường này ph i có nhu c u v i cả ầ ớ ường đ khác nhau Thộ ứhai, các thành viên trong phân đo n th trạ ị ường giá th p không có kh năngấ ảbán l i s n ph m cho phân đo n th trạ ả ẩ ạ ị ường giá cao h n Th ba, các đ iơ ứ ố

th c nh tranh không th bán giá th p h n trong phân đo n th trủ ạ ể ấ ơ ạ ị ường

mà doanh nghi p đang bán giá cao Th t , chi phí c a phân đo n và đápệ ứ ư ủ ạ

ng th tr ng không đ c v t quá kho n thu nh p thêm do phân bi t

giá c Th năm, vi c phân bi t giá không đả ứ ệ ệ ược gây nên b t bình và khóấ

ch u cho khách hàng Th sáu là hình th c phân bi t giá c c th nào đóị ứ ứ ệ ả ụ ểkhông được trái pháp lu t.ậ

II Th c tr ng chính sách giá c a cocacola ự ạ ủ

1 Gi i thi u v doanh nghi p CocaCola ớ ệ ề ệ

Coca_Cola là thương hi u nệ ướ ảc g i khát l ng dnah hàng đ u th gi i có doanh sừ ầ ế ớ ốbán ch y nh t trong l ch s ạ ấ ị ử

1.1 Gi i thi u đôi nét v CocaCola toàn c u ớ ệ ề ầ

Vào năm 1886 l n đ u tiên Coca - Cola đầ ầ ược gi i thi u đ n công chúng t iớ ệ ế ạAtlanta đã th t s thu hút và lan t a đ n h u h t m i ngậ ự ỏ ế ầ ế ọ ườ ở ươi b i h ng th m vàơmàu s c h p d n B ng chính tình c m, tâm huy t và s nhi t tình mà Coca-Colaắ ấ ẫ ằ ả ế ự ệ

đã tr thành thở ương hi u nệ ước gi i khát l ng danh hàng đ u th gi i và cóả ừ ầ ế ớdoanh s bán ch y nh t trong l ch s ố ạ ấ ị ử

Vào 8/5/1886 M t dộ ược sỹ tên John S Pemberton đã ch ra m t lo i sy-rô cóế ộ ạ

hương th m đ c bi t và có màu caramen, ch a trong m t bình nh b ng đ ng vàơ ặ ệ ứ ộ ỏ ằ ồcho ra m t v i công chúng v i giá 5 xu m t c c Trong su t năm này m i ngàyắ ớ ớ ộ ố ố ỗbán được trung bình 9 ly Cũng t đây mà ừ k toán c a công ty, Frank Robinson,ế ủ

đ t tên cho th c u ng u ng đó là “Coca-Cola” Nghĩ r ng 2 ch C sẽ đ p trongặ ứ ố ố ằ ữ ẹ

qu ng cáo, Frank đã vẽ ra m t logo b ng ki u ch Spencerian hoa mỹ Trangả ộ ằ ể ữ

qu ng cáo báo chí đ u tiên xu t hi n, gi i thi u Coca-Cola nh m t lo i “Nả ầ ấ ệ ớ ệ ư ộ ạ ước

gi i khát ngon lành, đ y s ng khoái.”ả ầ ả

`Năm 1891 ông Asa G Candler đã nh n th y đậ ấ ược ti m năng c a Coca-Cola vàề ủ

s c lan t a c a lo i nứ ỏ ủ ạ ước u ng này nên ông đã dành 2,300 USD đ mua l i côngố ể ạ

th c cũng nh toàn b quy n s h u Coca-Cola.ứ ư ộ ề ở ữ

Năm 1892 Candler cùng v i nh ng ngớ ữ ườ ội c ng tác c a mình đã m m t công tyủ ở ộ

c ph n t i Georgia và l y tên là “Công ty Coca_Cola”ổ ầ ạ ấ

Năm 1983 Sau bao nhiêu năm ho t đ ng thì thạ ộ ương hi u Coca-Cola l n đ u tiênệ ầ ầ

được đăng ký quy n s h u công nghi pề ở ữ ệ

31/01/1899 M t nhóm thộ ương gia g m Thomas & Whitehead cùng v i đ ngồ ớ ồnghi p J.T Lupton đã nh n đệ ậ ược quy n xây d ng nhà máy đóng chai v i m cề ự ớ ụđích đ ng chai và phân ph i s n ph m Coca-Cola trên nố ố ả ẩ ước Mỹ