Phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế của Vinamilk

Lợi thế cạnh tranh Thị trường với nhiều công ty, doanh nghiệp cùng sản xuất và kinh doanh, vậy nên mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp càng trở nên khốc liệt hơn. Đối với Vinamilk, để đứng vững và thành công trong thị trường, doanh nghiệp đã xây dựng được những lợi thế cạnh tranh nhất định, đặc biệt là trong chiến lược giá và chiến lược “khác biệt hóa”. 1.1. Chiến lược giá 1.1.1. Chính sách giá sữa của Vinamilk khá ổn định: Trong đợt giảm giá sữa của các công ty sữa từ giữa năm 2010, mặc dù giá nguyên liệu sữa thế giới đang giảm mạnh, nhưng từ đầu tháng 72009 đến nay, nhiều hãng sữa tên tuổi, chiếm thị phần lớn tại thị trường Việt Nam đã lần lượt tăng giá từ 715%. Trong đợt tăng giá đó, chỉ có Vinamilk và Nutifood không tăng giá mặc dù nhiều đơn hàng từ các nhà cung cấp bao bì đòi tăng giá. Theo bà Bùi Thị Hương Giám đốc đối ngoại của Vinamilk, mặc dù sữa là mặt hàng thiết yếu nhưng sức mua vẫn còn thấp. Do đó, bất chấp việc các hãng sữa ngoại đang tiếp tục cuộc chạy đua lợi nhuận, Vinamilk vẫn duy trì giá bán ổn định từ giũa năm 2009 đến nay. Hiện giá sữa của Vinamilk trên thị trường chỉ bằng 13 so với giá các loại sữa ngoại. Với giá sữa hiện nay, Vinamilk chấp nhận giảm lãi hoặc bù đắp từ việc kinh doanh nhiều dòng sản phẩm khác nhau để chia sẻ gánh nặng chi tiêu với người tiêu dùng. Như vậy, giá sữa tươi nguyên liệu thấp và giảm mạnh trong thời gian dài trong khi giá thành không bị điều chỉnh nhiều là yếu tố để Vinamilk hưởng lợi từ điều này, đóng góp một phần vào khả năng hoàn thành kế hoạch lợi nhuận chung của cả công ty. 1.1.2. Chính sách đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn: Nhiều công ty thường xuyên nâng cấp sữa của mình có giá trị dinh dưỡng cao hơn sản phẩm hiện tại. Khi sản phẩm hiện tại có giá trị được định vị trong tiêu chí người tiêu dùng cao thì việc định vị sản phẩm mới hoàn toàn thuận lợi những sản phẩm này tượng trưng cho phong cách sống cao hơn, riêng biệt hơn: Dielac lên Dielac Alpha có sữa non colostrum của Vinamilk, Friso lên Friso Gold, Dumex nâng cấp thành Dumex Gold của Dumex,… 1.1.3. Chính sách giữ nguyên giá nhưng có chất lượng tốt hơn: Nếu như các sản phẩm hiện tại có giá trị định vị thấp thì thường các công ty sử dụng hình thức định vị giá trị cao hơn nhưng giữ nguyên giá. Rõ nét nhất là Vinamilk khi Vinamilk định vị dòng sữa tiệt trùng và sữa tươi

1

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ

-o0o -

TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

DOANH QUỐC TẾ CỦA VINAMILK

Giảng viên hướng dẫn: ThS Nguyễn Hồng Vân

Hà Nội, tháng 3 năm 2020

Mục lục

LỜI MỞ ĐẦU

Từ lâu, sữa được biết đến như một loại thực phẩm hoàn chỉnh và lý tưởng chứa gần

cao giúp hoàn thiện hệ thống dinh dưỡng cho cộng đồng, từ trẻ sơ sinh đến người lớntuổi Xã hội ngày càng tiến bộ về đời sống vật chất, tinh thần lẫn nhận thức Vì vậynhu cầu dùng sữa và các sản phẩm từ sữa để nâng cao sức khỏe, trí tuệ ngày càng đượcchú trọng và trở thành mối quan tâm hàng đầu cua hầu hết mọi người Chính vì thế màhàng loạt các công ty lớn nhỏ lần lượt dấn thân vào thị trường

Nhất là trong bối cảnh hội nhập ngày càng sâu rộng và sức ép từ việc hội nhậpnày cũng đang trở nên rõ nét, mạnh mẽ hơn đối với các ngành, các cấp Khi mà cácngành sản xuất trong nước đang tập trung hướng vào xuất khẩu do thị trường trongnước đã bão hòa Nắm bắt được điều này, việc phát triển, mở rộng và chinh phục thịtrường nước ngoài luôn được Vinamilk đặt trong chiến lược dài hạn

Để có được thành tựu như ngày hôm nay, Vinamilk đã phải phấn đấu hết mình đểvượt qua những rào cản từ phía thị trường lẫn từ nội bộ bên trong doanh nghiệp Trảiqua nhiều năm nỗ lực tìm kiếm thị trường, tham gia các hoạt động xúc tiến thươngmại, sản phẩm của Vinamilk đã được xuất khẩu đến 43 nước trên thế giới, với hàngloạt sản phẩm đa dạng, như: sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa đặc, sữa nước, sữa đậu nành,yogurt, nước trái cây, kem…

Với hy vọng giúp ngành công nghiệp sữa nước nhà mà Vinamilk là một đại diện

có thể nâng cao năng lực cạnh tranh với các đối thu trong nước đồng thời thành côngtrên thương trường quốc tế; để Vinamilk luôn là niềm tin, niềm tự hào của thương hiệuViệt, nhóm chúng em quyết định thực hiện đề tài “Phân tích chiến lược kinh doanhquốc

tế của Vinamilk”

1

1

Chương I Giới thiệu về công ty Vinamilk

1 Giới thiệu chung về công ty Vinamilk

Vinamilk là tên gọi tắt của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vietnam Dairy

Products Joint Stock Company) một công ty sản xuất, kinh doanh sữa và các sản

Chương trình Phát triển Liên Hiệp Quốc đây là công ty lớn thứ 15 tại Việt Nam vàonăm 2007.[1]

Theo báo cáo của Vietnam Report, năm 2018, phân khúc sữa nước của CTCPSữa Việt Nam (Vinamilk - mã: VNM) tiếp tục đứng đầu ngành với khoảng 55% thịphần Ngoài ra, Vinamilk còn nắm giữ hơn 80% thị phần sữa chua, hơn 80% thịphần sữa đặc, hơn 30% thị phần trong ngành hàng sữa bột Ngoài việc phân phốimạnh trong nước với mạng lưới 183 nhà phân phối và gần 94.000 điểm bán hàngphủ đều 64 tỉnh thành, sản phẩm Vinamilk còn được xuất khẩu sang nhiều nước

Mỹ

, Pháp ,Canada , Ba Lan , Đức, khu vực Trung Đông , Đông Nam Á

có 2 nhà máy sữa bột và sữa nước tại Bình Dương với hệ thống thiết bị khép kín và

tự động hóa từ khâu chế biến đến thành phẩm và đóng gói, bảo đảm an toàn vệ sinh thực phẩm.Vinamilk còn đầu tư xây dựng nhà máy sữa Angkor tại Campuchia với

tỷ lệ sở hữu 100% Ngoài ra, công ty nắm 22,8% cổ phần tại nhà máy sữa Miraka (New Zealand), và đầu tư công ty con tại Ba Lan

2

2

Tính theo doanh số và sản lượng, Vinamilk là nhà sản xuất sữa hàng đầu tạiViệt Nam Danh mục sản phẩm của Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực là sữanước và sữa bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurtuống, kem và pho mát Vinamilk cung cấp cho thị trường một những danh mục cácsản phẩm, hương vị và quy cách bao bì có nhiều lựa chọn nhất

2 Lịch sử hình thành của công ty Vinamilk

3 Tầm nhìn và sứ mệnh của công ty Vinamilk

3.1 Tầm nhìn thương hiệu

Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai, một khát vọng củamột thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới Tầm nhìn là một hình ảnh, mộtbức tranh sinh động về điều có thể xảy ra của một thương hiệu trong tương lai Khi

đề cập đến một ý định, một mục đích mang tính chiến lược, chúng ta thường hayhình tượng hóa nó bằng một hình ảnh của tương lai

3

3

Tầm nhìn bao hàm ý nghĩa của một tiêu chuẩn tuyệt hảo, một điều lý tưởng.

Nó mang tính lựa chọn một trong những giá trị tuyệt vời nhất của một thương hiệu Tầm nhìn còn có tính chất của một sự độc đáo, nó ám chỉ đến việc tạo ra một điều

gì đó đặc biệt Vai trò của tầm nhìn giống như một thấu kính hội tụ tất cả sức mạnhcủa một thương hiệu vào một điểm chung Doanh nghiệp thông qua tầm nhìn sẽđịnh hướng được đâu là việc cần làm và đâu là việc không cần làm của một thươnghiệu

“Trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức

khỏe phục vụ cuộc sống con người”

3.2 Sứ mạng thương hiệu

Việc xác định một bản tuyên bố sứ mạng đúng đắn đóng vai trò rất quan trọngcho sự thành công của một thương hiệu Trước hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việclựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của công ty, mặt khác nó có tác dụngtạo lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu trước công chúng xã hội, cũng như tạo

ra sự hấp dẫn đến các đối tượng liên quan (khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cungcấp, ngân hàng, chính phủ…) Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mạng của mình sẽ có

4

4

nhiều cơ hội để thành công hơn doanh nghiệp không thể hiện rõ lý do về sự hiệnhữu của mình.

Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và xã hội”

=> Mục tiêu của Công ty là tối đa hóa giá trị của cổ đông và theo đuổi chiếnlược phát triển kinh doanh củng cố xây dựng một hệ thống các thương hiệu cựcmạnh, phát triển thương hiệu sữa vinamilk thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín

và đáng tin cậy nhất Việt Nam thông qua chiến lược áp dụng nghiên cứu khoa học

về nhu cầu dinh dưỡng đặc thù của người Việt Nam để phát triển những dòng sảnphẩm tối ưu nhất cho người Việt Nam

4 Sơ đồ tổ chức

Sơ đồ tổ chức của Vinamilk được thể hiện một cách chuyên nghiệp và phân bổphòng ban một cách khoa học và hợp lý, phân cấp cụ thể trách nhiệm của mỗi thànhviên và phòng ban trong công ty Sơ đồ tổ chức giúp cho chúng tôi hoạt động một

5

5

cách hiệu quả nhất, giúp các phòng ban phối hợp nhau chặt chẽ để cùng tạo nên mộtVinamilk vững mạnh

Chương II Lợi thế cạnh tranh và cách thức thực hiện lợi thế cạnh tranh của Vinamilk

1 Lợi thế cạnh tranh

Thị trường với nhiều công ty, doanh nghiệp cùng sản xuất và kinh doanh, vậy nên mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp càng trở nên khốc liệt hơn Đối với Vinamilk, để đứng vững và thành công trong thị trường, doanh nghiệp đã xây dựng

6

6

được những lợi thế cạnh tranh nhất định, đặc biệt là trong chiến lược giá và chiến lược “khác biệt hóa”

1.1 Chiến lược giá

1.1.1 Chính sách giá sữa của Vinamilk khá ổn định:

Trong đợt giảm giá sữa của các công ty sữa từ giữa năm 2010, mặc dù giá nguyên liệu sữa thế giới đang giảm mạnh, nhưng từ đầu tháng 7-2009 đến nay,

nhiều hãng sữa tên tuổi, chiếm thị phần lớn tại thị trường Việt Nam đã lần lượt tăng giá từ 7-15% Trong đợt tăng giá đó, chỉ có Vinamilk và Nutifood không tăng giá mặc dù nhiều đơn hàng từ các nhà cung cấp bao bì đòi tăng giá Theo bà Bùi Thị Hương - Giám đốc đối ngoại của Vinamilk, mặc dù sữa là mặt hàng thiết yếu nhưngsức mua vẫn còn thấp Do đó, bất chấp việc các hãng sữa ngoại đang tiếp tục cuộc chạy đua lợi nhuận, Vinamilk vẫn duy trì giá bán ổn định từ giũa năm 2009 đến nay.Hiện giá sữa của Vinamilk trên thị trường chỉ bằng 1/3 so với giá các loại sữa ngoại.Với giá sữa hiện nay, Vinamilk chấp nhận giảm lãi hoặc bù đắp từ việc kinh doanh nhiều dòng sản phẩm khác nhau để chia sẻ gánh nặng chi tiêu với người tiêu dùng Như vậy, giá sữa tươi nguyên liệu thấp và giảm mạnh trong thời gian dài trong khi giá thành không bị điều chỉnh nhiều là yếu tố để Vinamilk hưởng lợi từ điều này, đóng góp một phần vào khả năng hoàn thành kế hoạch lợi nhuận chung của cả công

ty

1.1.2 Chính sách đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn:

Nhiều công ty thường xuyên nâng cấp sữa của mình có giá trị dinh dưỡng cao hơn sản phẩm hiện tại Khi sản phẩm hiện tại có giá trị được định vị trong tiêu chí người tiêu dùng cao thì việc định vị sản phẩm mới hoàn toàn thuận lợi - những sản phẩm này tượng trưng cho phong cách sống cao hơn, riêng biệt hơn: Dielac lên Dielac Alpha có sữa non colostrum của Vinamilk, Friso lên Friso Gold, Dumex nâng cấp thành Dumex Gold của Dumex,…

7

7

1.1.3 Chính sách giữ nguyên giá nhưng có chất lượng tốt hơn:

Nếu như các sản phẩm hiện tại có giá trị định vị thấp thì thường các công ty sửdụng hình thức định vị giá trị cao hơn nhưng giữ nguyên giá Rõ nét nhất là

Vinamilk khi Vinamilk định vị dòng sữa tiệt trùng và sữa tươi

1.1.4 Chính sách về giá thu mua sữa tươi của Vinamilk:

Chính sách giá thu mua sữa của Vinamilk theo chủ trương: vùng có nhiều

đồng cỏ, không đô thị hóa, có điều kiện chăn nuôi tốt nhưng phải vẫn chuyển sữa đi

xa thì có giá thấp hơn Đồng thời, Vinamilk luôn điều chỉnh giá thu mua theo vụ và theo tình hình giá sữa thế giới Ngoài ra, công ty còn hỗ trợ thông qua giá đối với một số mô hình phát triển bền vững như trường hợp của hợp tác xã CNBS Ever Growth (Sóc Trăng) giá thu mua cao hơn 100 đồng/kg

1.2 Chiến lược “khác biệt hóa”

Mục tiêu của chiến lược là đạt được lợi thế cạnh tranh thông qua việc tạo ra sản phẩm được xem là duy nhất, độc đáo với khách hàng, thỏa mãn nhu cầu đối với khách hàng bằng cách thức mà các đối thủ cạnh tranh không thể

Với Vinamilk, chất lượng cao, giá cả hợp lý và khách hàng phải là trung tâm, đây đồng thời cũng là bí quyết tạo nên thành công của thương hiệu sữa hàng đầu

Việt Nam này: “Chất lượng sản phẩm là cách PR tốt nhất”

Năm 2008, trong khi các nhà sản xuất sữa lao đao vì “cơn bão Melamine”, Vinamilk vẫn vững vàng và khẳng định vị thế cũng như chất lượng Vinamilk đã chủ động gửi tất cả các nguyên liệu đầu vào và thành phẩm của mình đi kiểm

nghiệm và kết quả cho thấy không có sản phẩm nào nhiễm melamine “Thành

công” là nhận định ngắn gọn nhất khi đề cập tới công việc xây dựng thương hiệu sữa Vinamilk thời gian qua Hình ảnh chú bò sữa Việt Nam trên bao bì sữa

Vinamilk đã trở nên quen thuộc với người Việt, đặc biệt là với trẻ em Gần như em nhỏ nào cũng có thể ngân nga “Chúng tôi là những con bò hạnh phúc” trong quảng cáo sữa của công ty Nhờ cơn bão “Melamine”, Vinamilk đã tận dụng cơ hội này để

8

8

nâng chất lượng sữa của công ty lên một tầm cao mới, được người tiêu dùng tin tưởng lựa chọn

2 Cách thực hiện lợi thế

2.1 Điều chỉnh giá cho từng kênh phân phối

- Đối với từng kênh bán lẻ: Vinamilk có hệ thống giá riêng biệt phù hợp với đặc tínhkinh doanh của từng kênh nhằm đáp ứng yêu cầu mua hàng của người tiêu dùngđược thỏa mãn nhất

- Đối với nhà phân phối: Nhà phân phối được chỉ định phân phối sản phẩm của công tytheo chính sách giá nhất định ra thị trường và thu lợi nhuận từ hoa hồng sản phẩm

2.2 Khác biệt hóa sản phẩm- Chiến lược marketing 5P

2.2.1 Sản phẩm (Product)

Các dòng sản phẩm của Vinamilk cung cấp đầy đủ các vitamin và khoáng chấtcần thiết cho sức khoẻ và sự phát triển của cả gia đình Tinh khiết từ thiên nhiên, những điều tốt lành đến với bạn mỗi ngày một cách thật dễ dàng và đơn giản

Củng cố xây dựng và phát triển một hệ thống các thương hiệu mạnh đáp ứng tốt nhất các nhu cầu và tâm lý tiêu dùng của người Việt Nam Phát triển thương hiệu Vinamilk thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín khoa học và đáng tin cậy nhất với mọi người dân Việt Nam thông qua chiến lược áp dụng nghiên cứu khoa học về nhu cầu dinh dưỡng đặc thù của người Việt Nam để phát triển các dòng sản phẩm tối ưu nhất cho người tiêu dùng Việt Nam

Đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh qua thị trường nước giải khát có lợi cho sức khỏe mà thương hiệu chủ lực là VFresh nhằm đáp ứng xu hướng tiêu dùng tăngnhanh đối với các mặt hàng nước giải khát có nguồn gốc từ thiên nhiên và có lợi cho sức khỏe con người

Phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung sữa tươi ổn định, chất lượng cao với giá cạnh tranh và đáng tin cậy (Vinamilk hỗ trợ tài chính cho nông dân để mua bò sữa và mua sữa có chất lượng tốt với giá cao)

9

9

Phát triển toàn diện các danh mục sản phẩm sữa và từ sữa nhằm hướng tới mộtlượng khách hàng tiêu thụ rộng lớn Đồng thời mở rộng sang các sản phẩm giá trị cộng thêm nhằm nâng cao tỉ suất lợi nhuận chung cho toàn công ty

2.2.2 Giá (Price)

Giá cả là mối quan tâm chủ yếu vì đây là yếu tố cạnh tranh và khích lệ người tiêu dùng quyết định lựa chọn sản phẩm Trong tương lai nếu nguồn nguyên liệu trong nước dồi dào và đảm bảo chất lượng công ty giảm nguồn nguyên liệu đầu vàonhập khẩu từ nước ngoài Giá các sản phẩm sẽ được điều chỉnh phù hợp với thu nhập của người lao động Thường xuyên có những đợt giảm giá, tăng dung tích sữa nhân những ngày kỷ niệm

2.2.3 Hệ thống phân phối (Place)

Hệ thống phân phối nội địa trãi rộng của Vinamilk, với độ bao phủ 125000 điểm bán lẻ hiện nay Hệ thống tủ đông, tủ mát, xe lạnh cũng được đầu tư mở rộng

để đáp ứng nhu cầu tăng trưởng của nhóm sữa chua Trong năm 2008, Vinamilk đã đầu tư hơn 7000 tủ đông, tủ mát cho hệ thống phân phối hàng lạnh và hơn 300 xe tải nhỏ cho các nhà phân phối

Mở rộng thị trường nội địa đến người tiêu dùng thông qua 2 kênh: người tiêu dùng điểm bán lẻ

+ Truyền Thống: nhà phân phối người tiêu dùng

+ Hiện Đại: Siêu thị và Metro

Thị trường xuất khẩu: Công ty luôn tìm kiếm và mở rộng thị trường xuất khẩuqua các nước khác trong khu vực và trên thế giới nhằm duy trì và phát triển doanhthu xuất khẩu

Củng cố hệ thống và chất lượng phân phối nhằm giành thêm thị phần tại cácthị trường mà Vinamilk có thị phần chưa cao đặc biệt là vùng nông thôn và đô thịnhỏ

10

10

2.2.4 Quảng bá (Promotion)

Quảng bá sản phẩm rộng rãi tới người tiêu dùng qua các phương tiện thông tin

đại chúng: tivi, tạp chí, internet, poster… Vinamilk có 2 mẩu quảng cáo đứng đầu

trong danh sách 10 mẩu quảng cáo truyền hình thành công nhất dựa trên ý kiến của 22.000 người tham gia

Thường xuyên thay đổi các nội dung, hình thức quảng cáo mới lôi kéo sự chú

ý và quan tâm của người tiêu dùng

Thực hiện các chương trình khuyến mãi lớn dành cho khách hàng: tăng thể tích sữa giá không đổi, tặng kèm đồ chơi trẻ em

Công ty có những chiến lược tiêu thụ sản phẩm phù hợp với từng thời điểm, từng vùng, từng lứa tuổi… Đội ngũ nhân viên bán hàng ân cần, niềm nở, giàu kinh nghiệm, năng động, gắn liền lợi ích cá nhân với lợi ích của công ty

Thực hiện các chương trình dùng thử sản phẩm ở những nơi công cộng: siêu thị, trường học… Bên cạnh kinh doanh công ty còn quan tâm tới các hoạt động xã hội, từ thiện như: quỹ khuyến học, tài trợ và phát động chương trình từ thiện

“Chương trình 3 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo trị giá 10 tỉ đồng”

+ Vinamilk dành 3.1 tỉ đồng cho Quỷ học bổng “Vinamilk ươm mầm tài năng trẻ + Các hoạt động giúp đỡ người nghèo trẻ em có hoàn cảnh khó khăn trị giá 2.8 tỉ + Bên cạnh đó còn tham gia cứu trợ bão lũ và các hoạt động khác 1.6 tỉ + Nhận phụng dưỡng suốt đời 20 bà mẹ Việt Nam Anh Hùng ở Bến Tre, Quảng

Nam từ năm 1997 đến nay còn 13 bà mẹ

2.2.5 Con người (People)

Vinamilk đã và đang tiếp tục phát huy nhân tố con người

Có các chính sách đãi ngộ, tiền lương phù hợp và cạnh tranh Mức lương phù hợp để thu hút, giữ và khích lệ cán bộ nhân viên trong công ty

Đẩy mạnh các chính sách quan tâm đến đời sống và sức khỏe của người tiêu dùng để củng cố lòng tin vào công ty

11

11