Nhận dạng nội dung chiến lược của công ty cổ phần sữa Việt Nam – Vinamilk, từ đó hãy phân tích và đánh giá các nội dung trong triển khai chiến lược đó của doanh nghiệp

2.2 Chiến lược cấp công ty  Tên chiến lược: Thâm nhập thị trường  Giai đoạn: 2017 – 2020  Mục tiêu chiến lược: Xây dựng hệ thống phân phối nội địa rộng và vững chắc, gia tăng thị phần, duy trì vị trí dẫn đầu trên thị trường Việt Nam.  Sản phẩm Sữa nước: sữa tươi 100%, sữa bổ sung vi chất ADM Gold, sữa bịch, sữa trái cây... Sữa chua ăn: sữa chua trắng cho gia dình, sữa chua ăn dành cho phái đẹp, sữa chua ăn dành cho bé, sữa chua ăn Probi... Sữa chua uống: sữa chua uống tiệt trùng, sữa chua uống men sống, sữa SuSu... Sữa đặc: sữa Ông Thọ, Ngôi sao Phương Nam Sữa đậu nành: sữa gấp đôi canxi, sữa đậu nành Goldsoy giàu đạm, sữa đậu nành hạt Nước trái cây: nước trái cây ép Vfresh, nước dừa tươi CocoFresh, trà Vfresh... Nước giải khát Bột ăn dặm: Optimum Gold, RiDielac Gold Đường: đường Vietsugar Kem: kem hộp, kem Vinamilk 7 vị... Sản phẩm cao cấp, nhiều giá trị gia tăng: sữa tươi Organic, sữa Vinamilk Green Farm, sữa bột cao cấp ...  Thị trường mục tiêu: Tập trung vào thị trường nội địa: Theo thống kê, năm 2020, dân số Việt Nam trung bình ước tính là 97,58 triệu người, tăng 1,098 triệu người, tương đương tăng 1,14% so với năm 2019, dân số Việt Nam đang trong thời kỳ dân số vàng với nguồn cung lao động dồi dào ổn định. Là một quốc gia đông dân và mức tăng dân số cao khoảng 1,2 %năm, tỷ lệ tăng trưởng GDP 6 8 %năm, thu nhập bình quân đầu người tăng 14,2 %năm. Trong thực tế, nguồn lao động của nước ta đông về số lượng nhưng sự phát triển của nguồn nhân lực nước ta còn nhiều hạn chế, trong đó có vấn đề về thể lực. Tình trạng thể lực của người Việt Nam ở mức trung bình kém, cả về chiều cao, cân nặng cũng như sức bền, sự dẻo dai, chưa đáp ứng được cường độ làm việc, chưa đáp ứng được yêu cầu của nền kinh tế thị trường và sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước. Tỷ lệ suy dinh dưỡng của trẻ em Việt Nam vẫn còn rất cao khi “ cứ 4 trẻ em thì có một em bị suy dinh dưỡng, chiều cao trung bình của trẻ em Việt Nam còn trong nhóm thấp nhất của thế giới. Trong nhiều năm trở lại đây, kết hợp với xu thế cải thiện sức khỏe và tầm vóc cuả người Việt Nam, khiến cho nhu cầu tiêu thụ các loại sản phẩm sữa tăng trưởng cao. Theo thống kê của Viện Dinh dưỡng quốc gia, nhu cầu tiêu thụ bình quân sữa có chiều hướng tăng qua từng năm, từ 14 lítngườinăm vào năm 2010 đã nhảy lên mức 27 lítngườinăm vào năm 2018. Tỉ lệ trên còn khá khiêm tốn, xong các nhà chuyên môn đánh giá rằng tiềm năng phát triển của thị trường sữa tại Việt Nam vẫn còn rất lớn.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA QUẢN TRỊ NHÂN LỰC



BÀI THẢO LUẬN

MÔN : QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

Đề tài: Nhận dạng nội dung chiến lược của

Công ty Cổ phần sữa Việt Nam – Vinamilk.

Từ đó hãy phân tích và đánh giá các nội

dung trong triển khai chiến lược đó của

doanh nghiệp.

Giáo viên hướng dẫn:

Cô Nguyễn Phương Linh

Hà Nội – 2021

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 3

NỘI DUNG 4

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM VINAMILK 4

1.1 Giới thiệu chung 4

1.2 Lịch sử hình thành và phát triển 4

1.3 Thành tựu đạt được 6

1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh của Vinamilk 6

CHƯƠNG 2: NỘI DUNG CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM VINAMILK 7

2.1 Tầm nhìn chiến lược, sứ mệnh kinh doanh, mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp 7

2.2 Chiến lược cấp công ty 8

2.3 Chiến lược cấp kinh doanh 10

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ NỘI DUNG THỰC THI CHIẾN LƯỢC TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM VINAMILK 12

3.1 Nội dung thực thi chiến lược 12

3.1.1 Quản trị các mục tiêu ngắn hạn và các chính sách trong triển khai chiến lược 12

3.1.2 Quy hoạch các nguồn lực để thực thi chiến lược 19 3.1.3 Cấu trúc tổ chức thực thi chiến lược 22 3.1.4 .Phát triển văn hóa doanh nghiệp trong thực thi chiến lược 25

3.1.5 Lãnh đạo chiến lược 27 3.2 Đánh giá nội dung thực thi chến lược 29

KẾT LUẬN 32

Tài liệu tham khảo 32

LỜI MỞ ĐẦU

Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường với xu hướng hội nhập toàn cầu như hiệnnay, môi trường kinh doanh của các doanh nghiệp có cơ hội được mở rộng với nhữngnhân tố mới, nhưng đồng thời cũng đem lại những thách thức không nhỏ về sự cạnhtranh ngày một gay gắt hơn Để thích ứng với môi trường kinh doanh luôn thay đổi,một doanh nghiệp muốn thành công cần phải có khả năng ứng phó với mọi tình huống

Để làm được điều này, doanh nghiệp phải biết khai thác những lợi thế, hiểu được điểmmạnh, điểm yếu của mình và các đối thủ cạnh tranh Việc xây dựng các chiến lượckinh doanh sẽ giúp doanh nghiệp trả lời được các câu hỏi này Từ đó đưa ra các chiếnlược phát triển công ty và các giải pháp thực hiện chiến lược đó đạt hiệu quả cao nhất

Nhận biết được tầm quan trọng của các chiến lược kinh doanh với việc địnhhướng cho sự phát triển của một doanh nghiệp, nhóm 5 đi vào tìm hiểu bài tập thảo

luận: “Nhận dạng nội dung chiến lược của công ty Cổ phần sữa Việt Nam

Vinamilk, từ đó phân tích và đánh giá các nội dung trong triển khai chiến lược của doanh nghiệp này” Cùng khám phá xem các chiến lược nào đã đưa Vinamilk gặt hái

nhiều thành công, trở thành doanh nghiệp sản xuất sữa hàng đầu Việt Nam

Nhóm 5 xin gửi lời cảm ơn tới cô Nguyễn Phương Linh đã luôn nhiệt tình trảlời những thắc mắc và tạo cơ hội cho chúng em nghiên cứu, tìm hiểu về đề tài này Dothời gian có hạn và vốn kiến thức còn hạn chế, nhóm em rất mong nhận được sự góp ýcủa cô để bài thảo luận thêm hoàn thiện

Nhóm 5 xin chân thành cảm ơn!

NỘI DUNGCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM VINAMILK

1.1 Giới thiệu chung

Công ty có tên đầy đủ là Công ty cổ phần Sữa Việt Nam

Tên viết tắt: VINAMIK

Tên giao dịch quốc tế: Vietnam Dairy Products Joint – Stock Company

Đây là doanh nghiệp chuyên sản xuất, kinh doanh sữa và các sản phẩm từ sữa cũng như các thiết bị máy móc liên quan tại Việt Nam Theo thống kê của Chương trình Phát triển Liên Hợp Quốc, đây là công ty lớn thứ 15 tại Việt Nam vào năm 2007 Hiện tại Vinamilk được định giá gần 2,4 tỷ USD, và là đại diện duy nhất của Đông Nam Á lọt “Top 10 thương hiệu sữa giá trị nhất toàn cầu năm 2021” (theo Brand Finance)

Vinamilk hiện đang là một doanh nghiệp đứng đầu trong lĩnh vực sản xuất các sản phẩm từ sữa tại Việt Nam Các sản phẩm đến từ thương hiệu Vinamilk được phân

bố đều khắp 63 tỉnh thành trên cả nước với 240.000 điểm bán hàng Bên cạnh đó, Vinamilk Việt Nam còn được xuất khẩu sang 54 quốc gia trên thế giới như: Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, Nhật Bản, Trung Đông,…Sau hơn 40 năm vận hành và phát triển, công ty đã xây dựng được 14 nhà máy sản xuất, 2 xí nghiệp kho vận, 3 chi nhánhvăn phòng bán hàng, 1 nhà máy sữa tại Campuchia (Angkorimilk), 1 văn phòng đại diện tại Thái Lan.Thái Lan

1.2 Lịch sử hình thành và phát triển

 Giai đoạn hình thành từ năm 1976 – 1986 của Vinamilk

Năm 1976, Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) chính thức được thành lập vớitên gọi ban đầu là Công ty Sữa – Cà Phê Miền Nam Công ty thuộc Tổng cục Côngnghiệp Thực phẩm miền Nam

Đến năm 1982, công ty Sữa – Cà phê Miền Nam được chuyển giao về bộ côngnghiệp thực phẩm và được đổi tên thành Xí nghiệp Sữa – Cà phê – Bánh kẹo I

❖ Thời kì đổi mới năm 1986 – 2003

Vào tháng 3/1992, xí nghiệp Liên hiệp Sữa – Cà phê – Bánh kẹo I chính thứcđổi tên thành Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) – trực thuộc Bộ Công nghiệp nhẹ.Công ty chuyên về sản xuất và chế biến những loại sản phẩm từ Sữa

Đến năm 1994, Công ty Sữa Việt Nam đã xây dựng thêm 1 nhà máy tại Hà Nội

để phát triển thị trường tại miền Bắc thuận lợi hơn Sự kiện này đã nâng tổng số nhà

máy của công ty lên con số 4 Việc xây dựng được nằm trong chiến lược mở rộng,phát triển để có thể đáp ứng nhu cầu sử dụng các sản phẩm sữa của người dân miềnBắc.

Năm 1996, Liên doanh với Công ty CP Đông lạnh Quy Nhơn để thành lập Xínghiệp Liên Doanh Sữa Bình Định Việc liên doanh này đã giúp công ty thành côngxâm nhập thị trường miền Trung một cách thuận lợi nhất

Năm 2000, nhà máy sữa Cần Thơ được xây dựng tại khu Công nghiệp Trà Nóc.Vào tháng 5 năm 2001, công ty đã khánh thành nhà máy Sữa tại Cần Thơ

❖ Thời kì cổ phần hóa từ năm 2003 – nay

Tháng 11 năm 2003, công ty đã được chuyển thành Công ty cổ phần Sữa ViệtNam Mã giao dịch trên sàn chứng khoán Việt của công ty là: VNM Cũng trong năm

đó, Công ty khánh thành thêm nhà máy Sữa tại khu vực Bình Định và TP Hồ ChíMinh

Năm 2004, công ty đã thâu tóm cổ phần của Cty CP Sữa Sài Gòn, tăng số vốnđiều lệ lên 1,590 tỷ đồng Đến năm 2005, công ty lại tiếp tục tiến hành mua cổ phầncủa các đối tác liên doanh trong cty cổ phần Sữa Bình Định Vào tháng 6 năm 2005,công ty đã khánh thành thêm nhà máy Sữa Nghệ An

Vào ngày 19 tháng 1 năm 2006, công ty được niêm yết trên sàn chứng khoánTP.HCM Thời điểm đó vốn của Tổng Cty Đầu tư và Kinh doanh Vốn Nhà nước nắmgiữ 50,01% vốn điều lệ của Công ty Đến 20/8/2006, Vinamilk chính thức đổi logothương hiệu công ty

Trong năm 2009, doanh nghiệp đã phát triển được 135.000 đại lý phân phối, 9nhà máy và nhiều trang trại nuôi bò sữa tại Nghệ An, Tuyên Quang Năm 2012, công

ty tiếp tục tiến hành thay đổi logo thương hiệu

Giai đoạn 2010 – 2012, doanh nghiệp đã tiến hành xây dựng nhà máy sữa nước

và sữa bột tại tỉnh Bình Dương với tổng số vốn đầu tư là 220 triệu USD Năm 2011,đưa nhà máy sữa Đà Nẵng đi vào hoạt động với số vốn đầu tư lên đến 30 triệu USD

Năm 2016, khánh thành nhà máy Sữa đầu tiên tại nước ngoài, đó là nhà máySữa Angkormilk ở Campuchia Đến năm 2017, tiếp tục khánh thành trang trạiVinamilk Organic Đà Lạt – trang trại bò sữa hữu cơ đầu tiên tại Việt Nam

Năm 2018, khánh thành tổ hợp trang trại bò sữa công nghệ cao Thống Nhất Thanh Hóa với quy mô 4.000 con bò với tổng mức đầu tư 700 tỷ đồng, thiết kế trêndiện tích 2.500 ha, trong đó 200 ha xây dựng các trang trại chăn nuôi bò sữa

-Năm 2019, khánh thành trang trại Bò Sữa Tây Ninh với quy mô 8000 con bò bêsữa, trên diện tích gần 700ha và được đầu tư công nghệ 4.0 toàn diện

1.3 Thành tựu đạt được

Hơn 40 năm hình thành và phát triển, với bản lĩnh mạnh dạn đổi mới cơ chế,đón đầu áp dụng công nghệ mới, bản lĩnh đột phá, phát huy tính sáng tạo và năng độngcủa tập thể, Vinamilk đã vươn cao, trở thành điểm sáng kinh tế trong thời Việt Namhội nhập WTO Vinamilk đã trở thành một trong những Doanh nghiệp hàng đầu củaViệt Nam trên tất cả các mặt, đóng góp lớn vào sự phát triển của đất nước và conngười Việt Nam Với những thành tích nổi bật đó, Công ty đã vinh dự nhận được cácDanh hiệu cao quý:

- Huân chương lao động hạng III năm 1985

- Huân chương lao động hạng II năm 1991

- Huân chương lao động hạng I năm 1996

- Top 10 hàng Việt Nam chất lượng cao theo Hiệp hội hàng VN chất lượng caogiai đoạn 1995 -2020

- Đạt Thương hiệu quốc gia 6 lần liên tiếp (trong 12 năm từ 2010-2022)

- Đạt Top 500 Doanh nghiệp tư nhân lớn nhất Việt Nam giai đoạn 2013 -2020

- Đạt Top 10 doanh nghiệp phát triển bền vững năm 2016

- Vinamilk dẫn đầu Top 50 thương hiệu có giá trị lớn nhất Việt Nam theo Tạp chíForbes giai đoạn 2016 – 2020

- Top 50 Công ty niêm yết lớn nhất Châu Á – Thái Bình Dương theo Tạp chíForbes năm 2016

- Top 200 công ty doanh thu trên 1 tỷ USD tốt nhất Châu Á – Thái Bình Dươngnăm 2019

- Đạt Giải thưởng Doanh nghiệp xuất khẩu Châu Á The Asian Export Awardsnăm 2019

1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh của Vinamilk

Theo báo cáo tài chính cả năm 2020, Công Ty Cổ Phần Sữa Việt Nam(Vinamilk), trong quý 4/2020, doanh thu thuần hợp nhất của Vinamilk đạt 14.425 tỷđồng, tăng 1,3% so với cùng kỳ 2019, trong đó: Kinh doanh trong nước ghi nhậndoanh thu thuần 12.122 tỷ đồng, tăng 3,3% so với cùng kỳ năm trước nhờ hợp nhấtcông ty cổ phần GTNFoods (GTN) Kinh doanh nước ngoài ghi nhận doanh thu thuần2.303 tỷ đồng, trong đó xuất khẩu trực tiếp đóng góp 1.534 tỷ đồng và các chi nhánhnước ngoài đóng góp 769 tỷ đồng

Lũy kế cả năm 2020, tổng doanh thu hợp nhất của Vinamilk đạt 59.723 tỷ đồng,tăng 5,9% so với cùng kỳ năm trước và hoàn thành 100% kế hoạch năm

Song song với việc tiếp tục đẩy mạnh các sản phẩm xuất khẩu thế mạnh sang cácthị trường truyền thống, Vinamilk liên tiếp ghi nhận tin tức tích cực về xuất khẩu đến

các quốc gia như Hàn Quốc, Trung Quốc, Singapore và nhiều nước trong khu vựcĐông Nam Á cũng như phát triển thị trường mới tại khu vực châu Phi… Như vậy, tính

từ khi bắt đầu xuất khẩu (năm 1997) đến nay, sản phẩm Vinamilk đã có mặt tại 56quốc gia và vùng lãnh thổ với tổng kim ngạch đạt hơn 2,4 tỷ USD

Trong quý 4/2020, Vinamilk liên tiếp nhận được các đánh giá xếp hạng vềthương hiệu và hiệu quả sản xuất kinh doanh đến từ các tổ chức trong và ngoài nước,tiêu biểu như: Vinamilk là công ty duy nhất và đầu tiên của Việt Nam được vinh danh

là “Tài sản đầu tư có giá trị của ASEAN”; Vinamilk là đơn vị dẫn đầu tốp 10 doanhnghiệp bền vững của Việt Nam trong lĩnh vực sản xuất năm 2020 và năm thứ 3 liêntiếp duy trì vị trí số 1 trong danh sách "100 nơi làm việc tốt nhất Việt Nam”

Đặc biệt, Vinamilk đã có mùa bội thu giải thưởng với 3 giải nhất trong các hạngmục quan trọng của cuộc bình chọn doanh nghiệp niêm yết 2020: Doanh nghiệp quảntrị công ty tốt nhất (nhóm vốn hóa lớn), Báo cáo thường niên tốt nhất và Báo cáo pháttriển bền vững tốt nhất

CHƯƠNG 2: NỘI DUNG CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM VINAMILK

2.1 Tầm nhìn chiến lược, sứ mệnh kinh doanh, mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp.

 Sứ mệnh kinh doanh:

“ Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng và chất lượngcao cấp hàng đầu bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình vớicuộc sống con người và xã hội.”

 Mục tiêu dài hạn

- Tiếp tục duy trì vị trí số 1 tại thị trường Việt Nam

- Đến năm 2030, chiếm lĩnh của thị trường Châu Á về sản phẩm dinh dưỡng vàsức khỏe (khoảng 30% thị phần) Xây dựng xong 500.000 điểm phân phối trên khuvực Châu Á

- Tiến tới mục tiêu trở thành 1 trong Top 30 Công ty Sữa lớn nhất thế giới vềdoanh thu

2.2 Chiến lược cấp công ty

 Tên chiến lược: Thâm nhập thị trường

 Giai đoạn: 2017 – 2020

 Mục tiêu chiến lược: Xây dựng hệ thống phân phối nội địa rộng và vững chắc,

gia tăng thị phần, duy trì vị trí dẫn đầu trên thị trường Việt Nam

 Sản phẩm

- Sữa nước: sữa tươi 100%, sữa bổ sung vi chất ADM Gold, sữa bịch, sữa trái

cây

- Sữa chua ăn: sữa chua trắng cho gia dình, sữa chua ăn dành cho phái đẹp, sữa

chua ăn dành cho bé, sữa chua ăn Probi

- Sữa chua uống: sữa chua uống tiệt trùng, sữa chua uống men sống, sữa SuSu

- Sữa đặc: sữa Ông Thọ, Ngôi sao Phương Nam

- Sữa đậu nành: sữa gấp đôi canxi, sữa đậu nành Goldsoy giàu đạm, sữa đậu nành

hạt

- Nước trái cây: nước trái cây ép Vfresh, nước dừa tươi CocoFresh, trà Vfresh

- Nước giải khát

- Bột ăn dặm: Optimum Gold, RiDielac Gold

- Đường: đường Vietsugar

- Kem: kem hộp, kem Vinamilk 7 vị

- Sản phẩm cao cấp, nhiều giá trị gia tăng: sữa tươi Organic, sữa Vinamilk Green

Farm, sữa bột cao cấp

 Thị trường mục tiêu: Tập trung vào thị trường nội địa:

Theo thống kê, năm 2020, dân số Việt Nam trung bình ước tính là 97,58 triệungười, tăng 1,098 triệu người, tương đương tăng 1,14% so với năm 2019, dân số ViệtNam đang trong thời kỳ dân số vàng với nguồn cung lao động dồi dào ổn định Là mộtquốc gia đông dân và mức tăng dân số cao khoảng 1,2 %/năm, tỷ lệ tăng trưởng GDP

6 - 8 %/năm, thu nhập bình quân đầu người tăng 14,2 %/năm

Trong thực tế, nguồn lao động của nước ta đông về số lượng nhưng sự pháttriển của nguồn nhân lực nước ta còn nhiều hạn chế, trong đó có vấn đề về thể lực

Tình trạng thể lực của người Việt Nam ở mức trung bình kém, cả về chiều cao, cânnặng cũng như sức bền, sự dẻo dai, chưa đáp ứng được cường độ làm việc, chưa đápứng được yêu cầu của nền kinh tế thị trường và sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện đạihóa đất nước Tỷ lệ suy dinh dưỡng của trẻ em Việt Nam vẫn còn rất cao khi “ cứ 4 trẻ

em thì có một em bị suy dinh dưỡng, chiều cao trung bình của trẻ em Việt Nam còntrong nhóm thấp nhất của thế giới Trong nhiều năm trở lại đây, kết hợp với xu thế cảithiện sức khỏe và tầm vóc cuả người Việt Nam, khiến cho nhu cầu tiêu thụ các loại sảnphẩm sữa tăng trưởng cao Theo thống kê của Viện Dinh dưỡng quốc gia, nhu cầu tiêuthụ bình quân sữa có chiều hướng tăng qua từng năm, từ 14 lít/người/năm vào năm

2010 đã nhảy lên mức 27 lít/người/năm vào năm 2018 Tỉ lệ trên còn khá khiêm tốn,xong các nhà chuyên môn đánh giá rằng tiềm năng phát triển của thị trường sữa tạiViệt Nam vẫn còn rất lớn

- Thị trường nông thôn ( hàng phổ thông )

Dân số nông thôn là 61,65 triệu người, chiếm 63,2% tổng dân số nước ta ( năm2020) Nước ta có tỷ lệ dân cư sống ở nông thôn đông, đặc biệt là nhóm dân số trẻ có

ưu thế về sức khỏe, năng động sáng tạo Trình độ văn hóa của người dân ngày càngđược nâng cao, Nhà nước ngày càng quan tâm tới công tác giáo dục nhất là đào tạocho khu vực nông thôn cả về thể lực và trí lực

Tuy làm việc được tạo ra nhiều hơn so với các năm trước và cơ cấu lao động đã

có sự chuyển dịch theo hướng tích cực hơn nhưng nhìn tổng thể thì tính ổn định vềviệc làm chưa cao, thu nhập bình quân của người lao động ở nhiều ngành nghề cònthấp, chưa đảm bảo mức sống tối thiểu

Dân cư sống ở nông thôn có thể trạng nhỏ bé, chiều cao khiêm tốn hơn so vớikhu vực thành thị

Nhìn chung, khu vực nông thôn là thị trường tiêu dùng lớn, do người dân cómức thu nhập đang được cải thiện, đời sống ngày một nâng cao, nhu cầu phát triển thểchất, chiều cao, cân nặng đang nhiều, sẽ có khả năng chi tiêu nhiều hơn Sản phẩm chủlực cho thị trường này là các sản phẩm phổ thông, phục vụ những nhu cầu tối thiểu,cần thiết, thiết thực nhất đối với đời sống người dân

- Khu vực thành thị ( phân khúc sản phẩm giá trị cao )

Theo kết quả TĐT năm 2020, dân số thành thị là 35,93 triệu người, chiếm36,8% tổng dân số cả nước Tỷ lệ tăng dân số bình quân năm khu vực thành thị giaiđoạn 2009-2019 là 2,64%/năm Tỷ lệ dân số sống ở khu vực thành thị của Việt Nam

đã tăng lên Đặc điểm của thành thị là có mật độ dân cư đông đúc, người dân có côngviệc ổn định, có nguồn thu nhập ổn định và cao Đối với thị trường này, thì nhu cầucủa người tiêu dùng đang có sự chuyển dịch Ngoài các sản phẩm phổ thông, thì nhucầu về các dòng sản phẩm cao cấp của thị trường này đang tăng Với sự phát triển của

đất nước ta hiện nay, khi đời sống người dân không ngừng tăng lên thì thị trường này

là rất có tiềm năng

2.3 Chiến lược cấp kinh doanh

 Tên chiến lược: Chiến lược khác biệt hóa

 Mục tiêu: đạt được lợi thế cạnh tranh thông qua việc tạo ra sản phẩm được xem

là duy nhất,độc đáo với khách hàng, thõa mãn nhu cầu đối với khách hàng bằng cáchthức mà các đối thủ cạnh tranh không thể Với Vinamilk, chất lượng cao, giá cả hợp lý

và khách hàng phải là trung tâm, đây đồng thời chính là bí quyết tạo nên thành côngcủa thương hiệu sữa hàng đầu Việt Nam này

 Một số điều kiện để Vinamilk có thể sử dụng chiến lược khác biệt hóa:

- Hệ thống phân phối rộng khắp:

Hiện tại, Vinamilk có trên 220 nhà phân phối trên hệ thống phân phối sảnphẩm, cộng với trên 251.000 điểm bán hàng phủ đều trên 63 tỉnh thành Hiện có trên3,250 siêu thị và cửa hàng tiện lợi trên toàn quốc bán các sản phẩm Vinamilk Sảnphẩm mang thương hiệu Vinamilk cũng có mặt tại 53 quốc gia trên thế giới như: Mỹ,Canada, Pháp, Nga, Séc, Ba Lan, Đức, Trung Quốc, Trung Đông, châu Á, Lào,Campuchia…Hệ thống phân phối rộng khắp cũng là một trong những đòn bẩy giúpcông ty giới thiệu các sản phẩm mới như nước ép, sữa đậu nành, nước uống đóng chai

và café cho thị trường

- Năng lực và khả năng sản xuất:

+ Hiện tại, Vinamilk đang quản lý 83 Trạm trung chuyển Sữa tươi nguyên liệu(Trạm trung chuyển) trên phạm vi cả nước, với tổng đàn bò trong dân hơn 100.000con, mỗi ngày cung cấp trên 600 tấn sữa tươi nguyên liệu Các trạm thu mua sữa,ngoài nhiệm vụ chính là thu mua sữa tươi nguyên liệu, còn thực hiện nhiệm vụ hỗ trợcho nông hộ về chăn nuôi bò sữa như phân phối thức ăn chăn nuôi, dung dịch vệ sinhvắt sữa, tư vấn, chuyển giao công nghệ và kiểm soát dịch bệnh ; các hoạt động này đã

và đang được bà con đón nhận và thực sự tin tưởng Kết quả năm 2020 cho thấy quy

mô đàn bò của hộ chăn nuôi tăng từ 16,8 con/hộ lên 17,3 con/ hộ và năng suất sữa/con/ngày cao nhất đạt 15,1 kg

+ Hiện nay, Vinamilk đang sở hữu hệ thống 13 nhà máy trên cả nước Các nhàmáy đều đạt các tiêu chuẩn quốc tế khắt khe nhất, với công nghệ hiện đại sản xuấtđược hầu hết các dòng sản phẩm chính của ngành sữa Điều này góp phần giúpVinamilk giữ vững vị trí dẫn đầu các ngành hàng sữa chủ lực trong nhiều năm liền

Trong đó, có thể kể đến hai cái tên sáng giá là Nhà máy sữa Việt Nam và Nhàmáy sữa bột Việt Nam, đều thuộc hàng “siêu nhà máy” Cả hai nhà máy này đượcVinamilk đưa vào vận hành năm 2013, tạo nên sự đột phá lớn cho công ty trong giai

đoạn phát triển sau đó Nhà máy sữa Việt Nam được gọi là siêu nhà máy (Megafactory) do có công nghệ tự động hiện đại, công suất cực lớn 800 triệu lít/năm (khoảng2,2 triệu lít/ngày), tọa lạc trên diện tích 20 ha, tổng vốn đầu tư là hơn 4.100 tỷ đồng

+ Bên cạnh nguồn sữa nguyên liệu đầu tư trong nước, Vinamilk còn mở rộngđầu tư nước ngoài Nhà máy Miraka (New Zealand) do Vinamilk đầu tư Nhà máy cócông suất 32.000 tấn sữa bột/năm; dây chuyền sản xuất sữa tươi tiệt trùng UHT cócông suất 60 triệu lít sữa/năm Từ năm 2013 Vinamilk còn đầu tư xây dựng hai "siêu"nhà máy sản xuất sữa bột và sữa nước tại Việt Nam Nhà máy sữa Việt Nam xây dựngtrên diện tích 20ha với tổng vốn đầu tư 2.400 tỷ đồng tại tỉnh Bình Dương và tập trungvào các sản phẩm sữa nước

- Giá cả:

Vinamilk đã tung ra thị trường nhiều loại sản phẩm khác nhau với mức giáthành khác nhau đáp ứng được nhiều nhu cầu khác nhau của thị trường Có thể nói, sovới những sản phẩm cùng loại trên thị trường thì Vinamilk được đánh giá là sản phẩm

có chất lượng và giá cả phù hợp với mặt bằng dân cư Ví dụ:

+ 4 hộp sữa Vinamilk GreenFarm 180ml: 31.500VNĐ

+ 4 hộp Sữa tươi Vinamilk 100% 180ml: 26,523VNĐ

+ 48 hộp Sữa bổ sung vi chất Vinamilk ADM Gold 180ml: 337.000VNĐ

+ Thùng 48 Sữa Tươi Tiệt Trùng Vinamilk 100% Organic Không Đường180ml: 427,997VNĐ

Điều chỉnh giá cho từng kênh phân phối:

+ Đối với từng kênh bán lẻ: Vinamilk có hệ thống giá riêng biệt phù hợp vớiđặc tính kinh doanh của từng kênh nhằm đáp ứng mua hàng của người tiêu dùng đượcthỏa mãn nhất

+ Đối với nhà phân phối: nhà phân phối được chỉ định phân phối sản phẩm củaCông ty theo chính sách giá nhất định ra thị trường và thu lợi nhuận từ hoa hồng sảnphẩm

- R&D:

+ Áp dụng mô hình kinh tế tuần hoàn làm kim chỉ nam trong công tác phát triểnsản phẩm, trong đó chú trọng việc ứng dụng các nguyên vật liệu thân thiện với môitrường, tăng cường khả năng tái chế, tái sử dụng nguyên vật liệu… nhờ đó, thúc đẩyhành trình đưa Vinamilk tiến gần các mục tiêu phát triển bên vững

+ Hoạt động R&D trong 2020 tiếp tục tung mới và tái tung gần 20 sản phẩm,góp phần đa dạng hóa danh mục sản phẩm của Vinamilk, mang đến cho người tiêudùng nhiều trải nghiệm phong phú và tiện lợi

- Năng lực marketing:

+ Vinamilk không ngừng đổi mới, sáng tạo nhằm gia tăng giá trị ở phân khúcphổ thông và đẩy mạnh mũi nhọn phát triển các sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu caocấp hóa, mang đến cho người tiêu dùng nhiều trải nghiệm phong phú và tiện lợi.

+Vinamilk có 2 mẩu quảng cáo đứng đầu trong danh sách 10 mẩu quảng cáotruyền hình thành công nhất dựa trên ý kiến của 22.000 người tham gia Mẩu quảngcáo của Vinamilk đứng đầu danh sách bình chọn có hình ảnh bong bóng với thôngđiệp uống sữa Vinamilk để đóng góp 6 triệu ly sữa cho trẻ em khắp Việt Nam Mẩuquảng cáo thứ 2 dùng hình ảnh các chú bò nhảy múa để quảng cho sữa tươi nguyênchất của Vinamilk

➔ Thông điệp “sữa tươi nguyên chất 100%” giúp người tiêu dùng hiểu rõ lợiích các sản phẩm sữa của mình: “tươi, thuần khiết và đến trực tiếp từ thiên nhiên” tạomột niềm tin mạnh mẽ đến khách hàng

Ngoài ra, các chương trình khuyến mãi, giảm giá, ưu đãi với những khác hàngđăng ký làm thành viên của Vinamilk cũng đã được áp dụng Khách hàng có thể đổiđược rất nhiều phần quà hấp dẫn khi sưu tập được nhiều tem quà, tặng 15% khối lượngnhưng giá không đổi với mặt hàng sữa bột, giảm 150.000đ và tặng 1 hộp ăn dặm heo

cà rốt 200g khi mua 1 thùng sữa bột Vinamilk Chương trình đã thành công và rấtđược công chúng đón nhận

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ NỘI DUNG THỰC THI CHIẾN LƯỢC TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM VINAMILK

3.1 Nội dung thực thi chiến lược

3.1.1 Quản trị các mục tiêu ngắn hạn và các chính sách trong triển khai chiến lược

 Quản trị các mục tiêu ngắn hạn

- Năm 2017: Vinamilk đặt kế hoạch doanh thu 51.000 tỷ đồng, tăng 8%; lợi

nhuận sau thuế 9.735 tỷ đồng, tăng 4% so với năm 2016; tối thiểu 50% lợi nhuận sauthuế sẽ dùng để chia cổ tức

- Năm 2018 : Vinamilk đặt mục tiêu năm 2018 với doanh thu 55,500 tỷ đồng,

tăng 8.5% so với thực hiện năm 2017 Lợi nhuận trước và sau thuế lần lượt là 12,800

tỷ đồng và 10,752 tỷ đồng, cùng tăng khoảng gần 5% so năm 2017 Mức cổ tức được

đề xuất là tối thiểu 50% bằng tiền mặt và dự kiến tạm ứng đợt 1/2018 vào quý 3/2018

và đợt 2 vào tháng 5- 6/2019

- Năm 2019:

+ Vinamilk tiếp tục tập trung vào ngành sữa và các sản phẩm liên quan, ưu tiênkhai thác thị trường nội địa, sẵn sàng cho các hoạt động mua bán, sáp nhập (M&A) và

mở rộng mới quan hệ hợp tác mạnh mẽ Ưu tiên tìm kiếm các cơ hội M&A với cáccông ty sữa tại các quốc gia với mục đích mở rộng thị trường.

+ Vinamilk đặt mục tiêu doanh thu năm 2019 tăng 7% lên 56.300 tỷ đồng, lợinhuận trước thuế tăng 5% lên 12.650 tỷ đồng Tương ứng, lợi nhuận sau thuế phân bổcho cổ đông công ty mẹ tăng 2,5% lên 10.480 tỷ đồng

- Năm 2020: Vinamilk đặt mục tiêu doanh thu 59.600 tỷ đồng, lợi nhuận sau thuế

10.690 tỷ đồng, tương ứng mức tăng trưởng lần lượt 5,7% và 1% so với năm 2019.Trong bối cảnh tất cả doanh nghiệp ngành sữa đều gần như "mất" 4 tháng đầu năm dodịch, kế hoạch này được cho là khá thách thức đối với công ty đầu ngành Tuy nhiênvới những gì đã thể hiện trong giai đoạn Covid-19 hoành hành, HĐQT tự tin chiếnlược "kiềng ba chân" sẽ tiếp tục phát huy hiệu quả

 Các chính sách trong triển khai chiến lược

 Chính sách Marketing

- Chính sách phân đoạn thị trường:

+ Phân chia thị trường: Với số lượng mặt hàng đa dạng nên những phân khúcthị trường của Vinamilk được xác định dựa trên 3 cách sau:

 Phân khúc thị trường theo địa lý: Dựa vào mật độ dân số và khả năngtiêu thụ sản phẩm, Vinamilk đã xác định 2 phân khúc thị trường chính của mình làthành thị và nông thôn Trong đó, Vinamilk tập trung chủ yếu vào phân khúc kháchhàng sinh sống ở các thành phố lớn

 Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học: Vinamilk dựa vào độ tuổi đểphân chia ra các phân khúc thị trường khác nhau là trẻ em, người lớn và người già

 Phân khúc thị trường theo hành vi mua của khách hàng: Dựa vào trạngthái sức khỏe của khách hàng, Vinamilk đã phân đoạn thị trường theo hành vi mua củakhách hàng là người bình thường, suy dinh dưỡng và người bị bệnh béo phì, tiểuđường

+ Khách hàng mục tiêu:

Vinamilk luôn mang đến cho bạn những sản phẩm chất lượng, bổ dưỡng vàngon miệng nhất với sức khỏe của bạn Mọi lứa tuổi, đối tượng đều phù hợp vớiVinamilk

Các dòng sản phẩm của Vinamilk được phát triển cho độ tuổi thiếu nhi và thiếuniên bởi nhu cầu về sữa và tiêu dùng các sản phẩm về sữa ở độ tuổi này là lớn nhất

Vinamilk chia khách hàng mục tiêu thành 2 nhóm:

 Nhóm khách hàng cá nhân: là người tiêu dùng, những người có nhu cầumua và sẵn sàng chi trả để mua sản phẩm, đặc biệt là các ông bố, bà mẹ có con từ 0 – 6tuổi Đây là nhóm khách hàng có nhu cầu về sản phẩm tương đối đa dạng (chất lượng

sản phẩm tốt, giá trị dinh dưỡng sản phẩm cao, mẫu mã bao bì,…) và chiếm tỷ trọngkhá cao.

 Nhóm khách hàng tổ chức: là những nhà phân phối, đại lý bán buôn, bán

lẻ, cửa hàng, siêu thị… mong muốn và sẵn sàng phân phối sản phẩm của công ty Đây

là nhóm có yêu cầu chiết khấu, thưởng doanh số, đơn hàng đúng tiến độ,… liên quanđến việc phân bố sản phẩm

- Chính sách định vị sản phẩm:

+ Yếu tố quyết định đến hành vi mua của khách hàng: Chinh phục người tiêudùng với chất lượng sản phẩm và những nỗ lực đóng góp cho cộng đồng, Vinamilk đãkhẳng định được vị trí là thương hiệu sữa được người tiêu dùng Việt Nam chọn muanhiều nhất trong suốt 1 thập kỷ qua

+ Đối thủ cạnh tranh của Vinamilk: Công ty Vinamilk hiện nay đang đối mặtvới sự cạnh tranh tương đối cao từ các thương hiệu trong nước và nước ngoài như: THTrue Milk, Nesle, Abbott, Mead Jonson, Tương lai thị trường sữa sẽ tiếp tục mở rộng

và mức độ cạnh tranh càng tăng cao

Trong tương lai nếu nguồn nguyên liệu trong nước dồi dào và đảm bảo chấtlượng, công ty giảm nguồn nguyên liệu đầu vào nhập khẩu từ nước ngoài Giá các sảnphẩm sẽ được điều chỉnh phù hợp với thu nhập của người lao động Thường xuyên cónhững đợt giảm giá, tăng dung tích sữa nhân những ngày kỷ niệm.

- Phân phối:

Hệ thống phân phối nội địa trải rộng của Vinamilk năm 2020 tỏa rộng khắp cảnước trong cả 3 hình thức phân phối là bán buôn, bán lẻ (240.000 điểm bán lẻ) và cửahàng phân phối trực tiếp (575 cửa hàng) Sản phẩm của Vinamilk cũng có mặt ở gần1.500 siêu thị lớn nhỏ và gần 600 cửa hàng tiện lợi trên toàn quốc và kênh thương mạiđiện tử www.giacmosuaviet.com Hệ thống tủ đông, tủ mát, xe lạnh cũng được đầu tư

mở rộng để đáp ứng nhu cầu tăng trưởng của nhóm sữa chua

Mở rộng thị trường nội địa đến người tiêu dùng thông qua 2 kênh:

+ Truyền Thống: phân phối trực tiếp tới người tiêu dùng

+ Hiện Đại: Phân phối thông qua siêu thị lớn nhỏ

Thị trường xuất khẩu: Công ty luôn tìm kiếm và mở rộng thị trường xuất khẩuqua các nước khác trong khu vực và trên thế giới nhằm duy trì và phát triển doanh thuxuất khẩu

Củng cố hệ thống và chất lượng phân phối nhằm giành thêm thị phần tại các thịtrường mà Vinamilk có thị phần chưa cao đặc biệt là vùng nông thôn và đô thị nhỏ

- Xúc tiến bán :

Ngoài quảng cáo trên truyền hình thì Vinamilk tập trung cho chiến lược truyềnthông của mình trên các kênh khác nhau như báo chí, mạng xã hội, banner quảng cáongoài trời,… Hơn nữa, hãng còn luôn thay đổi nội dung khiến quảng cáo mới mẻ,không bị nhàm chán, dễ viral thu hút khách hàng

Cùng với những chiến dịch quảng cáo, Vinamilk cũng thường xuyên triển khaicác chương trình khuyến mãi như: tăng dung tích sản phẩm nhưng giá không đổi, quàtặng đi kèm, giảm giá về sản phẩm,…

Ngoài ra, những chiến lược khuyến mãi của Vinamilk cũng được hãng thựchiện thông qua các hoạt động, quỹ từ thiện, hoạt động xã hội,…Những hoạt động từthiện nổi bật có thể kể đến như, quỹ học bổng “Vinamilk – ươm mầm tài năng trẻViệt”, quỹ sữa “Vươn cao Việt Nam”, quỹ từ thiện “Một triệu cây xanh cho ViệtNam”, đồng hành mùa dịch…

 Chính sách R&D

- Chiến lược phát triển dài hạn của Vinamilk là đạt mức doanh số để trở thànhmột trong 50 công ty sữa lớn nhất thế giới, với mục tiêu trong giai đoạn 2017 -2020đạt 80.000 tỷ đồng doanh thu.

- Để có được những thành công này, Vinamilk đã phải trải qua một quá trình

“Sáng tạo và không ngừng sáng tạo” mà theo tổng giám đốc Mai Kiều Liên thì “chấtlượng và sáng tạo là người bạn đồng hành của Vinamilk” Đây cũng là lý do đểVinamilk xem đầu tư cho công tác R&D là yếu tố chủ lực trong việc thực hiện chiếnlược phát triển Vinamilk thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín khoa học và đáng tincậy của người tiêu dùng

- Từ trung tâm R&D và bộ phận an toàn thực phẩm và các nghiệp sản xuấtVinamilk đã thực hiện nhiều hoạt động về nghiên cứu thành phần thành phần nguyênliệu, cải tiến và chuyển hóa phương pháp kiểm nghiệm Ngoài ra Vinamilk còn phốihợp với Viện Dinh dưỡng Quốc gia và các trung tâm kiểm nghiệm nhằm xây dựnghoàn thiện quy trình và phương pháp kiểm nghiệm, kiểm tra các chỉ tiêu về vệ sinh antoàn thực phẩm Hệ thống các phòng thí nghiệm của Vinamilk đều đáp ứng được đầy

đủ các yêu cầu của tiêu chuẩn ISO/IEC 17025:2005

 Chính sách nhân sự

- Sự lớn mạnh và thành công của Vinamilk trong suốt gần 40 năm vừa qua làthành quả từ công sức và tâm huyết của tất cả những thành viên trong công ty ,dưới sựchỉ dẫn và lãnh đạo sáng suốt của những nhân sự chủ chốt những người tài ba bản lĩnhluôn hết mình vì sự nghiệp chung của Vinamilk

- Hội đồng quản trị công ty gồm các chuyên gia giàu kinh nghiệm từ các quỹ đầu

tư quốc tế cũng như các công ty nước ngoài Đội ngũ tiếp thị được lãnh đạo bởi mộtngười trên 10 năm kinh nghiệm về tiếp thị và xây dựng thương hiệu trong ngành thứcuống Các thành viên quản lý cấp cao khác có trung bình 25 năm kinh nghiệm tronglĩnh vực sản xuất, phân phối, bán sản phẩm sữa Vinamilk cũng có đội ngũ quản lý bậctrung vững mạnh và được trang bị tốt nhằm hỗ trợ quản lý cấp cao, luôn theo kịp sựđổi mới của thị trường

- Chính sách tuyển dụng :

Tổ chức tuyển dụng tại các trường Đại học lớn trên toàn quốc để tìm kiếmnguồn nhân lực trẻ, tài năng

Vinamilk còn tổ chức chương trình Thực tập hàng năm Tại Vinamilk, các bạn

sẽ được tạo đầy đủ điều kiện để thực tập cùng với đội ngũ nhân viên tài năng vàchuyên nghiệp của chúng tôi Bạn sẽ có cơ hội tiếp nhận được nhiều kiến thức, rènluyện kỹ năng và sau cùng là bạn sẽ định hướng được con đường sự nghiệp của mình

Đây cũng là một cơ hội của Vinamilk để tiếp cận được những ứng viên tương lai đầytiềm năng và nhiệt huyết.

- Chính sách đào tạo nguồn nhân lực:

Công ty tuyển sinh viên tốt nghiệp loại giỏi ở các trường Đại học trong cả nước

và đưa đi du học nước ngoài

Công ty hỗ trợ 50% học phí cho các khóa học Cán bộ nâng cao trình độ vànghiệp vụ

Chương trình đào tạo ngắn hạn cho các Cán bộ công nhân viên trong công ty đểnâng cao trình độ và nghiệp vụ

Tổ chức các buổi giao lưu, chia sẻ kinh nghiệm giữa các Cán bộ, công nhânviên với nhau để học hỏi và tiếp thu những kiến thức mới

- Chính sách đãi ngộ :

Đảm bảo thu nhập, quyền lợi cho người lao động

Khen thưởng kịp thời những cá nhân/tập thể có công lao đóng góp cho công ty

Có kỉ luật đối với những cá nhân/tập thể làm ảnh hưởng xấu tới uy tín công ty

 Một số nội dung nổi bật trong hoạt động quản lý nguồn nhân lực của Vinamilknăm 2020 như sau:

+ Vinamilk tiếp tục Chương trình Hoạch định nhân sự kế thừa tiếp nối các vị trítrọng yếu theo cơ cấu tổ chức mới và đã hoàn tất đánh giá Kế hoạch phát triển cá nhân

và xây dựng kế hoạch mới cho 100% ứng viên Song song đó ở khía cạnh tổng thểhơn, Vinamilk đã rà soát, tiếp tục cải thiện Chính sách, Quy định, Quy trình về nghiệp

vụ nhân sự, nhằm hướng tới và đáp ứng các mục tiêu chung của Công ty

+ Tiếp tục tổ chức chương trình Quản trị viên tập sự 2020, thu hút hơn 1.500 hồ

sơ ứng tuyển

+ Được bình chọn vị trí số 1 trong top 100 nơi làm việc tốt nhất trong 3 năm liềntrong 2020 (theo Anphabe) Ngoài ra, Vinamilk cũng lập “hat-trick” khi dẫn đầu tại 2bảng xếp hạng khác là “Top 50 Doanh nghiệp Việt 3 có thương hiệu nhà tuyển dụnghấp dẫn” và “Nơi làm việc tốt nhất trong ngành hàng tiêu dùng nhanh”

+ Nhân viên Vinamilk được khích lệ và tạo điều kiện để tham gia vào các chươngtrình vì cộng đồng của Công ty như: Đi bộ gây quỹ giúp đỡ trẻ em gặp khó khăn trongđại dịch, Tham gia phong trào Sống xanh, góp cây cùng chương trình Quỹ 1 triệu câyxanh cho Việt Nam, Ủng hộ ngày lương để hỗ trợ cộng đồngtrong đại dịch và đồngbào miền Trung bị thiên tai bão lũ…

 Chính sách tài chính