LÝ THUYẾT
Sản phẩm là tập hợp những đặc tính và lợi ích mà nhà sản xuất thiết kế nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng và là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng của người tiêu dùng.
Với quan điểm trên, có thể xem xét sản phâm ở cấp độ sau:
Cấp độ cơ bản - Cốt lõi sản phẩm
Là những lợi ích mà khách hàng đang tìm kiếm ở sản phâm Cùng một sản phâm có thể manglại lợi ích cơ bản khác nhau cho từng nhóm khách hàng có nhu cầu khác nhau Muốn xác định được nhu cầu về lợi ích cơ bản cụ thể của mỗi nhóm khách hàng, công ty phải nghiên cứu thịtrường để xác định.
Cấp độ hai - Sản phẩm cụ thể Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của hàng hóa như: các chỉ tiêu phản ánhchất lượng, đặc tính,bố cục bề ngoài,đặc thù,tên nhãn hiệu cụ thể,bao bì. Thông qua các yếu tố này công ty có thể giúp khách hàng tìm mua và phân biệt sự khác nhau giữa các hãng và chọn ra sản phâm tốt nhất cho họ.
Cấp độ ba - Sản phẩm tăng thêm Để gia tăng nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phâm cũng như sự hài lòng của vềsản phâm, doanh nghiệp thường cung cấp cho khách hàng những dịch vụ và lợi ích bổsung Cấp độ này bao gồm các yếu tố dịch vụ đặc biệt là dịch vụ chăm sóc khách hàng giúp tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng, tạo sự hài lòng.
Hình 1.1 Các cấp độ của sản phẩm
Khái niệm về chiến lược:
Chiến lược là tập hợp các quyết định về các mục tiêu dài hạn và các biện pháp, các cách thức và con đường đạt đến các mục tiêu đó.
Chiến lược là một kế hoạch mang tính thống nhất, tính toàn diện và tính phối hợp, được thiết kế để bảo đảm rằng các mục tiêu cơ bản của công ty sẽ được thực hiện
Khái niệm chiến lược sản phẩm:
Chiến lược sản phẩm là các quyết định về sản phâm, chiến lược sản phâm quyết định sự thành công trong việc thực hiện các mục tiêu của dự án và có tác động đến các quyết định, địnhhướng dựa trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp.
2 Mục tiêu của việc xây dựng chiến lược: Đưa ra phương hướng đúng đắn trong quá trình quản trị
Một chiến lược thành công phải đảm bảo các yêu cầu sau:
Chiến lược phải giúp doanh nghiệp thực hiện điều phối giữa các bộ phận chức năng của tổ chức
Xác định rõ ràng việc phân phối các nguồn lực
Làm thế nào để sản phẩm có được lợi thế cạnh tranh trên thị trường
3 Các bước xây dựng chiến lược
Phân tích môi trường: Thị trường, đối thủ cạnh tranh, công ty, yếu tố đầu vào, môi trường vĩ mô.
Xác định mục tiêu chiến lược.
Lựa chọn các phương án, xác định chiến lược cơ bản
Xác định nội dung các quyết định liên quan đến chiến lược
4 Nội dung chiến lược sản phẩm
4.1 Quyết định về tập hợp sản phẩm
4.1.1 Quyết định liên quan đến dòng sản phẩm
Dòng sản phẩm hay dãy sản phẩm là tập hợp những sản phẩm có quan hệ mật thiết với nhau: chúng giống nhau về đặc điểm sản phẩm, hướng tới những khách hàng có nhu cầu và đặc điểm tiêu dùng giống nhau, hoặc có đặc điểm kinh doanh tiêu thụ sản phẩm tương tự nhau,….
Khi kinh doanh một dòng sản phẩm nào đó, doanh nghiệp sẽ xem xét lựa chọn chiến lược cho dòng sản phẩm căn cứ vào mối quan hệ giữa mức độ thay đổi và tính đa dạng của chủng loại sản phẩm, doanh nghiệp sẽ có một số lựa chọn khác nhau.
Chiến lược đa dạng chuyên sâu: Doanh nghiệp sẽ lựa chọn quyết định đa dạng chuyên sâu dòng sản phẩm khi nhu cầu khách hàng rất khác nhau đối với cùng một loại sản phẩm, nhưng tương đối ổn định theo thời gian, đây là những khách hàng tiềm năng tương đối trung thành với thương hiệu Do đó doanh nghiệp đa dạng về chủng loại và ít có những cải tiến thay đổi sản phẩm theo thời gian.
Chiến lược linh hoạt: được lựa chọn khi nhu cầu của khách hàng với một loại sản phẩm rất khác biệt và mau thay đổi, cạnh tranh của đối thủ là những đe dọa thường xuyên của doanh nghiệp.
Chiến lược chủng loại đơn giản: Mức độ đa dạng về chủng loại sản phẩm thấp, ít có sự thay đổi và cải tiến sản phẩm Chiến lược này được xem xét khi nhu cầu của khách hàng tương tự nhau và ổn định theo thời gian, khách hàng rất nhạy cảm với giá và ít trung thành với thương hiệu.
Trường hợp khách hàng là người hiểu biết, chỉ muốn có sản phẩm mới nhất và tốt nhất, trong khi đó đối thủ cạnh tranh thường xuyên đưa ra sản phẩm mới làm cho sản phẩm của doanh nghiệp bị lạc hậu nếu không nhanh chóng thay đổi sản phẩm. Như vậy doanh nghiệp đã đi theo chiến lược thay đổi chuyên sâu.
4.1.2 Quyết định về hỗn hợp sản phẩm
Hỗn hợp sản phẩm là tập hợp các dòng sản phẩm mà doanh nghiệp lựa chọn kinh doanh Có hai khái niệm quan trọng trong hỗn hợp sản phẩm:
- Chiều rộng của hỗn hợp sản phẩm: đề cập đến mức độ đa dạng hóa các dòng sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng cho thị trường.
- Chiều sâu của hỗn hợp sản phẩm: thể hiện sự khác biệt chủng loại trong mỗi dòng sản phẩm.
4.2 Chiến lược theo chu kì sống của sản phẩm
Hình 1.2 Chu kỳ sống của sản phẩm
Chu kỳ sống sản phẩm là thuật ngữ mô tả trạng thái vận động của doanh số tiêu thụ một sản phẩm từ khi nó xuất hiện trên thị trường cho tới khi nó không bán được nữa Đây cũng là quá trình biến đổi của chi phí sản xuất, lợi nhuận và những đặc trưng thị trường Chu kỳ sống của sản phẩm có 4 giai đoạn:
Giai đoạn giới thiệu sản phẩm là giai đoạn rất quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Chiến lược hoạt động trong giai đoạn này là:
• Sản phẩm: Quan tâm đến việc hiệu chỉnh kỹ thuật và thương mại sản phẩm, tăng cường kiểm tra chất lượng sản phẩm
TỔNG QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM
Tổng quan thị trường và phân tích tình huống
Vinamilk là tên gọi tắt của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vietnam Dairy Products Joint Stock Company) một công ty sản xuất, kinh doanh sữa và các sản phẩm từ sữa cũng như thiết bị máy móc liên quan tại Việt Nam Mã giao dịch trên sàn giao dịch chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh là VNM Công ty là doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa, hiện chiếm lĩnh 75% thị phần sữa tại Việt Nam Ngoài việc phân phối mạnh trong nước với mạng lưới 183 nhà phân phối và gần 94.000 điểm bán hàng phủ đều 64 tỉnh thành, sản phẩm Vinamilk còn được xuất khẩu sang nhiều nước Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, khu vực Trung Đông, Đông Nam Á Sau hơn 30 năm ra mắt người tiêu dùng, đến nay Vinamilk đã xây dựng được 8 nhà máy, 1 xí nghiệp và đang xây dựng thêm 3 nhà máy mới, với sự đa dạng về sản phẩm, Vinamilk hiện có trên 200 mặt hàng sữa tiệt trùng, thanh trùng và các sản phẩm được làm từ sữa Phần lớn sản phẩm của Công ty cung cấp cho thị trường dưới thương hiệu “Vinamilk”, thương hiệu này được bình chọn là một “Thương hiệu Nổi tiếng” và là một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công Thương bình chọn năm
2006 Vinamilk cũng được bình chọn trong nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm 1995 đến năm 2007.
Hiện tại Công ty tập trung các hoạt động kinh doanh vào thị trường đang tăng trưởng mạnh tại Việt Nam mà theo Euromonitor là tăng trưởng bình quân 7.85% từ năm 1997 đến 2007 Đa phần sản phẩm được sản xuất tại chín nhà máy với tổng công suất khoảng 570.406 tấn sữa mỗi năm Công ty sở hữu một mạng lưới phân phối rộng lớn trên cả nước, đó là điều kiện thuận lợi để chúng tôi đưa sản phẩm đến số lượng lớn người tiêu dùng.
Sản phẩm Công ty chủ yếu được tiêu thụ tại thị trường Việt Nam và cũng xuất khẩu sang các thị trường nước ngoài như Úc, Campuchia, Irắc, Philippines và Mỹ.
- Tên đầy đủ: Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam
- Slogan: Vươn cao Việt Nam
- Vốn điều lệ: 20.899.554 triệu đồng
- Wed site: www.vinamilk.com.vn
Trong hơn 40 năm hoạt động của mình, Công ty sữa Vinamilk đã trải qua rất nhiều những giai đoạn phát triển khác nhau Mỗi giai đoạn lại đánh dấu những bước tiến mới của doanh nghiệp, sự vững vàng của một thương hiệu lớn có bề dày lịch sử.
Giai đoạn hình thành từ năm 1976 – 1986 của Vinamilk
Năm 1976, Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) chính thức được thành lập với tên gọi ban đầu là Công ty Sữa – Cà Phê Miền Nam Công ty thuộc Tổng cục Công nghiệp Thực phẩm miền Nam Đến năm 1982, công ty Sữa – Cà phê Miền Nam được chuyển giao về bộ công nghiệp thực phẩm và được đổi tên thành Xí nghiệp Sữa – Cà phê – Bánh kẹo I.
Thời kỳ đổi mới năm 1986 – 2003
Vào tháng 3/1992, xí nghiệp Liên hiệp Sữa – Cà phê – Bánh kẹo I chính thức đổi tên thành Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) – trực thuộc Bộ Công nghiệp nhẹ Công ty chuyên về sản xuất và chế biến những loại sản phẩm từ Sữa. Đến năm 1994, Công ty Sữa Việt Nam đã xây dựng thêm 1 nhà máy tại Hà Nội để phát triển thị trường tại miền Bắc thuận lợi hơn Sự kiện này đã nâng tổng số nhà máy của công ty lên con số 4 Việc xây dựng được nằm trong chiến lược mở rộng, phát triển để có thể đáp ứng nhu cầu sử dụng các sản phẩm sữa của người dân miền Bắc. Năm 1996, Liên doanh với Công ty CP Đông lạnh Quy Nhơn để thành lập Xí nghiệp Liên Doanh Sữa Bình Định Việc liên doanh này đã giúp công ty thành công xâm nhập thị trường miền Trung một cách thuận lợi nhất.
Năm 2000, nhà máy sữa Cần Thơ được xây dựng tại khu Công nghiệp Trà Nóc Vào tháng 5 năm 2001, công ty đã khánh thành nhà máy Sữa tại Cần Thơ.
Thời kì cổ phần hóa từ năm 2003 – nay
Tháng 11 năm 2003, công ty đã được chuyển thành Công ty cổ phần Sữa Việt Nam Mã giao dịch trên sàn chứng khoán Việt của công ty là: VNM Cũng trong năm đó, Công ty khánh thành thêm nhà máy Sữa tại khu vực Bình Định và TP Hồ Chí Minh.
Năm 2004, công ty đã thâu tóm cổ phần của Cty CP Sữa Sài Gòn, tăng số vốn điều lệ lên 1,590 tỷ đồng Đến năm 2005, công ty lại tiếp tục tiến hành mua cổ phần của các đối tác liên doanh trong cty cổ phần Sữa Bình Định Vào tháng 6 năm 2005, công ty đã khánh thành thêm nhà máy Sữa Nghệ An.
Vào ngày 19 tháng 1 năm 2006, công ty được niêm yết trên sàn chứng khoán TP.HCM Thời điểm đó vốn của Tổng Công ty Đầu tư và Kinh doanh Vốn Nhà nước nắm giữ 50,01% vốn điều lệ của Công ty Đến 20/8/2006, Vinamilk chính thức đổi logo thương hiệu công ty.
Trong năm 2009, doanh nghiệp đã phát triển được 135.000 đại lý phân phối, 9 nhà máy và nhiều trang trại nuôi bò sữa tại Nghệ An, Tuyên Quang Năm 2012, công ty tiếp tục tiến hành thay đổi logo của thương hiệu.
Giai đoạn 2010 – 2012, doanh nghiệp đã tiến hành xây dựng nhà máy sữa nước và sữa bột tại tỉnh Bình Dương với tổng số vốn đầu tư là 220 triệu USD Năm 2011, đưa nhà máy sữa Đà Nẵng đi vào hoạt động với số vốn đầu tư lên đến 30 triệu USD.
Năm 2016, khánh thành nhà máy Sữa đầu tiên tại nước ngoài, đó là nhà máy Sữa Angkormilk ở Campuchia Đến năm 2017, tiếp tục khánh thành trang trại Vinamilk Organic Đà Lạt – trang trại bò sữa hữu cơ đầu tiên tại Việt Nam.
2.3 Giá trị cốt lõi và sứ mệnh của công ty Vinamilk:
Tầm nhìn: “Trở thành biểu tượng niềm tin số 1 Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cho cuộc sống con người”.
Vinamilk liên tục hoàn thiện mình, tìm tòi phát triển sản phẩm mới và đầu tư máy móc thiết bị công nghệ để chuẩn bị cho sự tăng trưởng mạnh trên thị trường Tinh thần
“vươn lên” luôn luôn được ban giám đốc Vinamilk truyền cảm hứng cho toàn đội ngũ và trở thành phương châm để Vinamilk không ngừng đổi mới, sáng tạo Và chính sự vươn lên, đổi mới của Vinamilk sẽ mang tới những sản phẩm sữa, các chế phẩm từ sữa có chất lượng tốt nhất cho khách hàng của mình.
Sứ mệnh: “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng nhất bằng chính sự trân trọng tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và xã hội”.
Giá trị cốt lõi: Có 5 giá trị cốt lõi Vinamilk cam kết với cộng đồng:
+ Chính trực: Liêm chính, trung thực trong ứng xử và trong tất cả các giao dịch.
+ Tôn trọng: Tôn trọng bản thân, tôn trọng đồng nghiệp, tôn trọng công ty, tôn trọng hợp tác Hợp tác trong sự tôn trọng.
+ Công bằng: Công bằng với nhân viên,khách hàng, nhà cung cấp và các bên liên quan.
+ Tuân thủ: Tuân thủ Luật pháp, Bộ Quy Tắc ứng xử và các quy chế, chính sách, quy định của công ty.
+ Đạo đức: Tôn trọng các tiêu chuẩn đã được thiết lập, hành động một cách có đạo đức.
NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
Những yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm
3.1 Tổng quan thị trường - ngành hàng
Năm 2020, ngành sữa tăng 19,1% về giá trị vốn hóa, khả quan hơn so với chỉ số chứng khoán VN-Index (+14,9% năm 2020) Trong đó, từ mức đáy ngày 24/3/2020, ngành sữa tăng mạnh 60% nhưng vẫn thấp hơn so với mức phục hồi của toàn thị trường là +67,5%.
Theo SSI Research, nhu cầu trong nước đối với các sản phẩm sữa ít bị ảnh hưởng hơn bởi Covid-19, chỉ giảm -6,1% về giá trị so với mức giảm - 7,5% đối với tiêu thụ hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) trong 9 tháng đầu năm 2020 (nguồn Nielsen) và tăng trưởng doanh thu bán lẻ danh nghĩa của cả nước là 4,98% (nguồn Tổng cục Thống kê, tính chu kỳ 9 tháng năm 2020).
Hình 3.1 Tiêu thụ sữa và FMCG theo quý - nguồn Nielsen
Tiêu thụ sữa chiếm 11,9% tiêu thụ FMCG tại Việt Nam, không thay đổi so với năm 2019 Người dân tăng cường sử dụng sữa tươi và sữa chua để tăng khả năng miễn dịch trong thời kỳ dịch bệnh trong khi nhu cầu bị ảnh hưởng bởi các trường học trên toàn quốc phải đóng cửa gần ba tháng (năm 2020).
SSI Research dẫn số liệu của Euromonitor, cho biết, thị trường sữa (gồm sữa uống, sữa bột trẻ em, sữa chua ăn và sữa chua uống, phô mai, bơ và các sản phẩm từ sữa khác) ước tính đạt 135 nghìn tỷ đồng trong năm 2020 (+8,3% so với cùng kỳ), nhờ tốc độ tăng trưởng nhanh của các ngành hàng sữa chua và sữa uống tăng
Trong đó các ngành hàng tăng trưởng cao hơn bao gồm sữa uống (+10%), sữa chua (+12%), phô mai (+11%), bơ (+10%) và các sản phẩm từ sữa khác (+8%) trong khi sữa bột chỉ tăng 4% về giá trị (số liệu của Euromonitor).
Nhu cầu trong nước đối với các sản phẩm sữa ít bị ảnh hưởng bởi Covid-19 hơn các sản phẩm khác Nó chỉ giảm 6,1% về giá trị so với mức giảm 7,5% của tiêu dùng FMCG nói chung Mặc dù trong thời kỳ xã hội xa cách, các trường học trên cả nước phải đóng cửa gần 3 tháng nhưng lượng tiêu thụ sữa vẫn ổn định do người dân tăng cường sử dụng sữa tươi và sữa chua để tăng khả năng miễn dịch.
Theo ước tính giá bán trung bình cho các SKU hiện tại sẽ không tăng trong năm
2021 Người tiêu dùng sẽ nhạy cảm hơn với giá trong giai đoạn 2020-2021 Dự báo tăng trưởng doanh thu 6% / 8% cho VNM và MCM tại thị trường trong nước, trong khi doanh thu thị trường nước ngoài ước tính tăng 5% -7% từ mức thấp trong năm
2020 Do đó, ước tính VNM sẽ đạt tăng trưởng lợi nhuận ròng ổn định là 8, 8% vào năm 2021.
Hình 3.2 Cơ cấu doanh thu thị trường sữa của Việt Nam - nguồn: Euromonitor
Các chuyên gia SSI nhận định, giá sữa nguyên liệu có khả năng tăng nhẹ trong năm 2021, cũng giống như xu hướng tăng giá của các loại hàng hóa khác Theo đó, giá sữa nguyên liệu có thể tăng 4% so với cùng kỳ trong năm 2021 Ngoài ra, giá dầu cao hơn trong năm 2021 có thể sẽ ảnh hưởng đến chi phí đóng gói và vận chuyển.
Vinamilk luôn tuân thủ đầy đủ những quy định của pháp luật trong việc công khai những thông tin kinh doanh, chất lượng sản phẩm Vinamilk luôn là minh chứng của một doanh nghiệp có trách nhiệm với xã hội, luôn tôn trọng và hài hòa lợi ích của các bên liên quan, bảo vệ môi trường và đóng góp cho Nhà nước thông qua nghĩa vụ nộp thuế Để hỗ trợ việc tuân thủ luật pháp và các quy định hiện hành, Hội đồng quản trị của Vinamilk cũng đã xây dựng các hệ thống kiểm soát nội bộ hiệu quả để giám sát việc tuân thủ các quy định pháp luật có liên quan đến hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Ngoài ra, ít nhất mười ngày trước ngày họp, thông báo về cuộc họp của cổ đông và tập hợp đầy đủ các tài liệu họp sẽ được công khai trên website của Vinamilk nhằm cung cấp cho các cổ đông đủ thời gian để chuẩn bị dự họp theo yêu cầu của luật pháp và quy định có liên quan.
Dịch COVID-19 gây ra những khó khăn chưa có tiền lệ với nền kinh tế và ngành sữa không phải là ngoại lệ Sữa là thực phẩm thiết yếu trong rổ hàng hóa của người tiêu dùng Việt Nam, tuy nhiên, ngành sữa đã tăng trưởng âm 6% trong năm 2020 khi mà cả nước có 32,1 triệu người bị ảnh hưởng tiêu cực bởi dịch COVID-19 và thu nhập bình quân của người lao động giảm 2,3% so với năm 2019 Trong quý I/2020, doanh thu và lợi nhuận sau thuế của công ty ước đạt 13.241 tỷ đồng và 2.597 tỷ đồng, tương ứng đạt 21,3% và 23,2% kế hoạch năm Theo báo cáo tài chính của Vinamilk company vào quý II năm 2020, doanh thu thuần kinh doanh nội địa đạt 25.456 tỷ đồng Xuất khẩu trực tiếp đạt 2.451 tỷ đồng, tăng trưởng 7,7% so với cùng kỳ năm trước Tính trong 6 tháng đầu năm 2020, doanh thu thuần của Vinamilk đạt 29.648 tỷ đồng, tăng 6,7% so với năm 2019.
Dù chịu ảnh hưởng bởi dịch bệnh COVID-19 kéo dài tại nhiều nước trên thế giới, nhưng hoạt động xuất khẩu của Vinamilk tiếp tục đón nhận những thông tin tích cực trong quý 1/2021, với sản phẩm sữa đặc và sữa hạt được xuất sang thị trường Trung Quốc, sữa tươi có chứa tổ yến được xuất sang thị trường “khó tính” Singapore Trong quý 1/2021, doanh thu từ hoạt động xuất khẩu của công ty ước tăng trưởng trên 8% so với cùng kỳ
Từ xuất phát điểm là Việt Nam là nước nhập khẩu sữa, thì đến nay, Vinamilk không những dẫn đầu tại thị trường trong nước, mà còn đưa sản phẩm đến 56 quốc gia và vùng lãnh thổ, với tổng kim ngạch xuất khẩu lũy kế hơn 2,5 tỷ USD và ngày càng khẳng định được thương hiệu, uy tín của sữa Việt trên thương trường quốc tế.
Hình 3.3 Doanh thu xuất khẩu của Vinamilk tăng trưởng trong 5 năm gần nhất, lũy kế đạt 2,5 tỷ USD kể từ khi bắt đầu xuất khẩu
Thời đại 4.0, việc tiếp cận thông tin dễ dàng thông qua báo chí, mạng xã hội, internet góp phần làm tăng nhu cầu của con người, Vinamilk đã tận dụng cơ hội này để đưa ra những quảng cáo đánh vào tâm lý, thói quen sử dụng đồ ngọt cũng như đồ hộp của khách hàng, hoặc các sản phẩm liên quan đến sữa Điều này giúp cho các hoạt động tiếp thị, quảng cáo và phân phối sản phẩm đến khách hàng được thuận lợi hơn. Đồng thời, một trong những thói quen tâm lý của người Việt Nam là ít có xu hướng thay đổi lựa chọn khi tin tưởng vào một thương hiệu nào đó, do đó, Vinamilk dễ dàng tăng doanh số và có nhiều khách hàng trung thành hơn Nếu chất lượng, hình ảnh thương hiệu, uy tín cao Ngoài ra, các quảng cáo của Vinamilk luôn nhấn mạnh việc hình thành lối sống lành mạnh, phát triển toàn diện thể chất và trí não của người Việt Nam là thế mạnh.
Cho đến nay, công ty Cổ phần Sữa Vinamilk vẫn đang là doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa của Việt Nam Ban lãnh đạo Vinamilk luôn coi trọng yếu tố khoa học và công nghệ, tuỳ thuộc vào nguồn vốn, nhu cầu của thị trường, cơ cấu sản phẩm để đầu tư chuyển đổi công nghệ kịp thời Vinamilk đã triển khai 3 đợt đánh giá trình độ công nghệ của sản xuất Việc tổ chức đánh giá trình độ công nghệ nhằm mục tiêu nhận biết xuất phát điểm của từng thời kỳ, mà ở đó, có thể so sánh trình độ công nghệ của Công ty so với trình độ công nghệ của thế giới Sau mỗi đợt đánh giá trình độ công nghệ, Vinamilk lại điều chỉnh hoạt động đầu tư chuyển đổi công nghệ Hiện nay, có thể khẳng định được rằng Vinamilk nói đã đạt tới trình độ tiên tiến, hiện đại của thế giới cả về công nghệ lẫn trang thiết bị Các sản phẩm sữa hạt Vinamilk được sản xuất khép kín theo công nghệ chuẩn châu Âu với nguồn nguyên liệu chọn lọc 100% không biến đổi gen, cùng các loại hạt óc chó, hạnh nhân cao cấp nhập khẩu từ Mỹ Sản phẩm được đầu tư nghiên cứu, phát triển để vừa “chuẩn vị” của các loại hạt, vừa đáp ứng yêu cầu về chất lượng và dinh dưỡng của người tiêu dùng.
Hình 3.4 Dây chuyền sản xuất sản phẩm sữa đậu nành hạt trong nước và xuất khẩu tại nhà máy hiện đại của Vinamilk
Quy mô dân số Việt Nam tính đến năm 2020 là 97,34 triệu Dân số nước ta đông do đó nhu cầu về sức khỏe cao nên nhu cầu về sản phẩm càng cao.
Hình 3.5 Biểu đồ quy mô dân số Việt Nam 2013 - 2020 (Nguồn: Ban Dân số Liên hợp quốc)
“Sữa hạt” đứng thứ ba trong top các chủ đề được thảo luận nổi bật nhất về việc ăn uống lành mạnh năm 2017 tại Việt Nam (Theo YouNet Media)
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM SỮA ĐẬU NÀNH VINAMILK
Phân tích chiến lược sản phẩm
4.1.1 Lợi thế cạnh tranh của sữa đậu nành Vinamilk
Sữa đậu nành hạt “made in Vietnam”, chuẩn quốc tế Các sản phẩm sữa hạt Vinamilk được sản xuất khép kín theo công nghệ chuẩn châu Âu với nguồn nguyên liệu chọn lọc 100% không biến đổi gen, cùng các loại hạt óc chó, hạnh nhân cao cấp nhập khẩu từ Mỹ Sản phẩm được đầu tư nghiên cứu, phát triển để vừa “chuẩn vị” của các loại hạt, vừa đáp ứng yêu cầu về chất lượng và dinh dưỡng của người tiêu dùng. Nhờ chất lượng đạt chuẩn quốc tế và sự chỉn chu về nhận diện thương hiệu, thiết kế tương xứng với định vị của sản phẩm, bộ 3 sữa hạt của Vinamilk đã sớm tạo được dấu ấn và ghi điểm ngay từ khi ra mắt
Thị trường sữa hạt, sữa thực vật đang được ưa chuộng, do đó thị trường cạnh tranh rất khốc liệt Vinamilk đã không ngừng nỗ lực để giữ vững vị thế dẫn đầu trên thị trường bởi những lợi thế sau:
Thương hiệu uy tín, nổi tiếng
Sản phẩm chất lượng cao
Nguồn tài chính dồi dào
Xây dựng hệ thống kênh phân phối lớn, đa dạng
Dây chuyền sản xuất hiện đại, đảm bảo tiêu chuẩn quốc tế
Hình 4.1 Sơ đồ định vị
Sữa tươi Vinamilk được tạo nên từ nguyên liệu đầu vào vô cùng đảm bảo và sản xuất với công nghệ hiện đại nên sản phẩm đạt chất lượng cao và đã xuất khẩu sang nhiều quốc gia khác nhau Định vị cao cấp đã góp phần khẳng định sức cạnh tranh về cả chất lượng và thương hiệu của Vinamilk, các loại hạt của Vinamilk đều được tuyển chọn rất kỹ và nhập khẩu từ Mỹ Giá bán trên thị trường của sản phẩm sữa đậu nành Goldsoy là 25.454 đồng/1 lít, sữa đậu nành Vinamilk gấp đôi canxi là 20.713 đồng/1 lít, sản phẩm sữa đậu nành hạt là 25.476 đồng/lốc (4 hộp x 180ml) và sản phẩm sữa đậu nành Tươi là 19.448/lốc (4 hộp x 180ml) Nhìn chung giá của sản phẩm sữa đậu nành hạt thấp hơn gấp đôi giá của TH True Nut
Sữa Nuti cũng là sản phẩm cung cấp nhiều dưỡng chất tốt, nguyên vật liệu để sản xuất cũng được NutiFood tuyển chọn từ những hạt đậu nành chất lượng nhất Tuy nhiên, về dây chuyền sản xuất của Nutifood vẫn chưa thực sự xuất sắc bằng Vinamilk hay TH True Milk nên sản phẩm có giá thành thấp nhất trong 3 thương hiệu: 25.000/lít.
Thương hiệu TH True Milk đã định vị mình là dòng sản phẩm cao cấp, chọn chiến lược giá cao nhất đánh vào tâm lý mối quan hệ giữa giá cả và chất lượng Bên cạnh đó,trong nhiều năm trở lại đây, tập đoàn TH được biết đến với một hình ảnh thương hiệu tốt, sản phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên, chất lượng, đạt chuẩn và được kiểm định chất lượng an toàn TH là thương hiệu một lần nữa đóng vai trò tiên phong trong thị trường sữa hạt tại Việt Nam Sữa tươi TH True Milk chính là thương hiệu tiên phong và duy nhất hiện tại ở nước ta ứng dụng công nghệ thanh trùng hiện đại nhấtESL đạt chứng nhận tiêu chuẩn quốc tế vào quá trình sản xuất, vì vậy sản phẩm có mức giá cao hơn cả 2 thương hiệu trên: 50.000đ/lốc (4 hộp x 180ml).
4.1.3 Nội dung các quyết định liên quan trong chiến lược sản phẩm của sữa đậu nành Vinamilk
4.1.3.1 Thiết kế nhãn hiệu và giá trị thương hiệu
Logo của Vinamilk có cấu trúc: Bên ngoài là hình tròn tượng trưng cho quả đất, bên trong có hai viền cong hình giọt sữa Ở trung tâm hình tròn là tên viết tắt, cũng là tên giao dịch trên sàn chứng khoán của doanh nghiệp Vinamilk Ba chữ cái: V N M với kiểu viết cách điệu nối liền nhau Thể hiện thông điệp thể hiện sự cam kết mang lại cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, bằng chính tình yêu thương, sự trân trọng, và trách nhiệm của mình với sức khỏe con người và xã hội của Vinamilk.
Hình 4.2 Logo của thương hiệu Vinamilk
Nhãn hiệu: Vinamilk cung cấp đầy đủ thông tin về thành phần, hướng dẫn sử dụng, hạn sử dụng cũng như nơi sản xuất
4.1.3.2 Kích thước tập hợp sản phẩm Để tăng chiều sâu, Vinamilk đã tăng số lượng biến thể bằng cách tăng hương vị cho sản phẩm Ngoài sữa đậu nành gấp đôi Canxi, Vinamilk còn có sữa đậu nành hạt(óc chó, đậu đỏ, hạnh nhân), sữa đậu nành Golsoy và sữa đậu nành Tươi.
Chất lượng sản phẩm: Các sản phẩm Sữa Đậu Nành của Vinamilk đều dùng nguyên liệu đậu nành nhập khẩu từ Mỹ và Canada Đậu nành không biến đổi gen (non- GMO) được kiểm nghiệm bởi Trung Tâm Kiểm Nghiệm ở Mỹ, Canada và Trung Tâm
Kỹ Thuật Tiêu Chuẩn Đo Lường Chất Lượng 3 (QUATEST 3).
Hình 4 3 Lợi ích từ sữa đậu nành của Vinamilk
Sản phẩm được tạo ra bởi quy trình và công nghệ sản xuất tiên tiến nhất thế giới với công nghệ sản xuất trích ly, chiết rót đạt tiêu chuẩn Châu Âu, sử dụng máy móc, thiết bị được nhập khẩu từ công ty Sojasun (Pháp) và công ty TetraPak (Thụy Điển). Iso-flavones trong đậu nành giúp cân bằng nội tiết tố estrogen, cho phái đẹp làn da tươi trẻ và mịn màng Sản phẩm hoàn toàn không chứa chất bảo quản như đã khẳng định trên bao bì
Bên cạnh đó, phụ gia thực phẩm an toàn với sức khỏe người tiêu dùng và đã được
Bộ Y Tế kiểm soát an toàn thực phẩm và cấp phép sử dụng, đồng thời đáp ứng được tiêu chuẩn an toàn thực phẩm theo quy định để sử dụng trong thực phẩm của Ủy banTiêu chuẩn Thực phẩm Codex Quốc tế và Ủy ban chuyên gia khoa học quốc tế về phụ gia thực phẩm JECFA
Hình 4.4 Phiếu kết quả kiểm nghiệm độ an toàn của sản phẩm Đặc tính sản phẩm: sản xuất từ 100% hạt đậu nành không biến đổi gen, giàu đạm, không chất bảo quản nhưng vẫn giữ được vị thơm ngon của đậu nành tự nhiên
Sữa đậu nành Tươi: Giàu dinh dưỡng, gấp đôi Canxi, giúp xương chắc khỏe, cho mẹ thêm dẻo dai tươi tắn cả ngày.
Sữa đậu nành Goldsoy: Bổ sung vitamin D và canxi giúp hỗ trợ hệ xương, giúp cơ thể luôn dẻo dai, giữ cho mỗi ngày luôn năng động.
Sữa đậu nành hạt (Óc Chó, Hạnh nhân, Đậu đỏ): Không chỉ giảm 26% lượng đường mà còn bổ sung vitamin A, D3, E, PP và vitamin nhóm B, mang lại lợi ích 3 TỐT (tốt cho da, tốt cho vóc dáng, tốt cho trí não).
Sữa đậu nành Vinamilk gấp đôi canxi: Bổ sung Gấp đôi Canxi, giúp phát triển và duy trì hệ xương vững chắc Bổ sung các loại Vitamins ( A,D, B6, B9,B12) giúp cơ thể khỏe mạnh.
4.1.3.4 Kiểu dáng và boa bì sản phẩm
Về bao bì: Sản phẩm được chứa trong bao bì bịch giấy/hộp giấy, bên trong là lớp nhựa PE chuyên dùng, ghép kín, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm theo QCVN 12- 1:2011/BYT.
Sản phẩm được thiết kế đơn giản nhưng bắt mắt và dễ nhận diện Với mỗi loại sữa đậu nành, Vinamilk thiết sẽ thiết kế bao bì khác nhau để thể hiện đúng đặc trưng mà sản phẩm mang lại.
