Phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế và phương thức thâm nhập của KFC vào thị trường Việt Nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN BÀI TẬP NHÓM MÔN KINH DOANH QUỐC TẾ Đề tài Phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế và phương thức thâm nhập của KFC vào thị trường Việt Nam Nhóm sinh viên thực hiện Nhóm 1 Lớp học phần Kinh doanh quốc tế (221) 09 Giảng viên hướng dẫn Ths Trần Thị Thu Trang HÀ NỘI 042022 2 Mục lục I Tổng quan về KFC 1 1 Giới thiệu về KFC 3 1 2 Lịch sử hình thành và phát triển 3 II Chiến lược kinh doanh quốc tế của KFC Chiến lược xuyên quốc gia 4 2 1 Lý do lựa chọn chiến lược xuyên.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN BÀI TẬP NHÓM MƠN KINH DOANH QUỐC TẾ Đề tài: Phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế phương thức thâm nhập KFC vào thị trường Việt Nam Nhóm sinh viên thực hiện: Nhóm Lớp học phần: Kinh doanh quốc tế (221) _09 Giảng viên hướng dẫn: Ths Trần Thị Thu Trang HÀ NỘI - 04/2022 Mục lục I Tổng quan KFC I Tổng quan KFC 1.1 Giới thiệu KFC KFC cụm từ viết tắt Kentucky Fried Chicken - Gà Rán Kentucky, thương hiệu thuộc Tập đoàn Yum Brands Inc (Hoa Kỳ) chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh Mỹ chuyên sản phẩm gà rán có trụ sở đặt Louisville, Kentucky Đây chuỗi nhà hàng lớn thứ hai giới (xếp theo doanh thu) đứng sau McDonald's KFC chuyên sản phẩm gà rán nướng, với ăn kèm theo loại sandwiches chế biến từ thịt gà tươi KFC tiếng giới với công thức chế biến gà rán truyền thống Original Recipe, tạo cơng thức pha trộn bí mật 11 loại thảo mộc gia vị khác Đại tá Harland Sanders hồn thiện nửa kỷ trước Cuối 2021, có gần 27 nghìn nhà hàng gà rán Kentucky hoạt động toàn giới, trải rộng 146 quốc gia 1.2 Lịch sử hình thành phát triển Năm 1930 KFC thành lập doanh nhân mang tên Colonel Harland Sanders Harland Sanders mở nhà hàng phịng nhỏ phía trước trạm xăng Corbin, Kentucky Năm 1936 Nhà hàng ông trở nên tiếng Harland Sander thống đốc bang Kentucky trao huân chương “Colonel” để ghi nhận đóng góp ơng cho ẩm thực bang Năm 1952 Công việc nhượng quyền kinh doanh gà rán tiến hành lần đầu Năm 1969 KFC niêm yết sàn giao dịch chứng khoán New York Năm 1982 KFC trở thành công ty RJ Reynolds Industries, Inc Năm 1986 PepsiCo,Inc mua lại KFC từ RJR Nabisco, Inc Năm 1997 PepsiCo chuyển hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh, bao gồm nhãn hiệu KFC, sang công ty nhà hàng độc lập Tricon Global Restaurants, sau đổi tên thành Yum! Brands Năm 2009 Năm 2019 KFC lọt top 100 thương hiệu có giá trị giới Millward Optimor đánh giá KFC lọt top thương hiệu F&B đắt giá hành tinh với giá trị thương hiệu 13,5 tỷ USD, tăng 67,4% so với năm trước II Chiến lược kinh doanh quốc tế KFC-Chiến lược xuyên quốc gia 2.1 Lý lựa chọn chiến lược xuyên quốc gia cách thức thực 2.1.1 Áp lực chi phí Các công ty đa quốc gia ngày nhận thức rõ tầm quan trọng yếu tố chi phí thâm nhập vào thị trường quốc tế Đặc biệt ngành sản xuất sản phẩm cạnh tranh giá Yếu tố yếu tố đáng quan tâm, gây sức ép cho KFC thâm nhập vào thị trường quốc gia giới Cùng lúc thâm nhập vào thị trường giới, KFC phải đối mặt với vấn đề gia tăng chi phí, sức ép giảm chi phí từ phía mà đối thủ cạnh tranh ngành thức ăn nhanh Mcdonald, Lotteria, Jollibee Do vậy, KFC phải tìm kiếm cho cách thức tối ưu để giảm chi phí, tối ưu hóa sản xuất Do vậy, KFC tận dụng nơi liên tục có lực sản xuất dư thừa nơi tiềm khách hàng rộng lớn Trung Quốc, Ấn Độ, Việt Nam … Ngồi ra, họ tối ưu hóa sản xuất cách sử dụng nguồn nguyên liệu sẵn có từ quốc gia mà họ thâm nhập vào bên cạnh sử dụng trì cơng thức bí riêng họ lưu Mỹ Bằng việc ứng dụng công nghệ kỹ thuật việc chế biến, bảo quản thực phẩm KFC nâng cao hiệu hoạt động Thêm vào đó, với việc nhìn nhận thị trường, lựa chọn chiến lược kinh doanh tốt, KFC tối ưu chi phí gia tăng lượi nhuận 2.1.2 Yếu tố địa phương Ngành thực phẩm ngành chịu áp lực lớn thích ứng văn hóa, nhu cầu địa phương Sự khác biệt thị hiếu, sở thích thói quen tiêu dùng nơi khác Vì vậy, KFC chịu tác động lớn việc phải thay đổi sản phẩm để thích ứng phù hợp thị hiếu người tiêu dùng quốc gia Để thích ứng thâm nhập vào thị trường này, KFC việc cung cấp sản phẩm mà cịn đan xen, kết hợp, mở rộng sản phẩm theo phong cách, thói quen ăn uống, văn hóa ẩm thực quốc gia Ở Việt Nam KFC sử dụng biểu ngữ “Ăn thật no, khỏi lo giá”, “vị ngon ngón tay” để thu hút khách hàng có thu nhập thấp mong muốn đem đến cho giới trẻ Việt Nam Món thức ăn nhanh kiểu Mỹ giá Việt Nam Tại Châu Á số nước ăn cay chí khơng chấp nhận loại tương ớt công nghiệp KFC nên KFC nhanh chóng tạo gà rán có gia vị cay thật gà rán cay mang hương vị Tứ xuyên –Trung Quốc Hay Trung Quốc, KFC khẳng định khác so với thức ăn nhanh khác, có lợi cho sức khỏe Bên cạnh KFC phục vụ khách hàng thức ăn nhanh kiểu Mỹ Trung Hoa Bắc Kinh – hương vị gà thơm béo, Gà cay Tứ xuyên cung cấp loại súp, cháo gà đậm chất Trung Hoa…Ngoài KFC sử dụng gần 100% gà địa phương nơi có hữu cửa hàng KFC KFC cung cấp sử dụng thứ rau, bánh mì, …hay thứ dùng kèm theo gà rán KFC nước sở để tăng thêm dinh dưỡng khẳng định quan tâm tới người tiêu dùng địa phương KFC 2.2 Kết đạt • Mỗi ngày, KFC đón tiếp gần 12 triệu khách hàng tồn giới • Cuối 2020, có gần 27 nghìn nhà hàng toàn giới, trải rộng 146 quốc gia • • KFC lọt top 10 thương hiệu giá trị 2020 lên đến 17.1 tỷ USD Doanh thu 2021 đạt 31,365 tỷ USD III Môi trường kinh doanh quốc gia Việt Nam 3.1 Mơi trường trị, luật pháp Là quốc gia phát triển theo định hướng lên chủ nghĩa xã hội, Việt Nam cộng đồng quốc tế đánh giá cao mức độ ổn định trị xã hội Về cơng tác quản lý điều hành vĩ mơ, phủ Việt Nam cho thấy nhạy bén, tâm hiệu việc đề nhiều sách đồng phù hợp với thời kì phát triển đất nước, bước khắc phục tình trạng đói nghèo, lạc hậu, phát triển xã hội công bằng, dân chủ, văn minh Việc Việt Nam gia nhập WTO, trở thành thành viên Hội đồng bảo an Liên hợp quốc tích cực ký kết Hiệp định thương mại song phương, đa phương nâng cao vị Việt Nam trường giới mở hội cho nhiều nhà đầu tư nước rào cản thuế quan gỡ bỏ dần Hệ thống pháp luật Việt Nam ngày hoàn thiện dần, đáp ứng nhu cầu trình phát triển hội nhập kinh tế quốc tế Luật Thương mại 2005 (có hiệu lực từ 01/01/2006) dành nguyên Mục Chương VI để quy định hoạt động nhượng quyền thương mại Đồng thời, Chính phủ ban hành Nghị định số 35/2006/NĐ-CP ngày 31/3/2006 quy định chi tiết Luật Thương mại hoạt động nhượng quyền thương mại, tiếp Thơng tư 09/2006/TT-BTM hướng dẫn đăng ký hoạt động nhượng quyền thương mại định số 106/2008/QĐ-BTC thu phí đăng kí cấp phép nhượng quyền ban hành Đây pháp lý nhất, tương đối đầy đủ để điều chỉnh tạo điều kiện cho franchise phát triển Việt Nam Theo đó, mức thu lệ phí đăng ký hoạt động nhượng quyền thương mại thương nhân nước vào Việt Nam 16.500.000 đồng/giấy So với giới mức phí thấp Đây lợi để KFC gia nhập vào Việt Nam thơng qua nhượng quyền Nền trị ổn định nhà đầu tư đánh giá cao giới thực yếu tố thu hút nhà đầu tư thâm nhập phát triển thị trường Việt Nam tất ngành hàng 3.2 Môi trường kinh tế Nền kinh tế Việt Nam thập niên 1990 có nhiều chuyển biến tích cực: phát triển kinh tế hàng hóa nhiều thành phần, thị trường hóa, chế mệnh lệnh hành dần giảm Năm 1991, kinh tế Việt Nam bắt đầu có khởi sắc với tốc độ tăng trưởng 8,7% đạt mức cao năm 1995 với tốc độ tăng trưởng 9,5% Sáu năm liên tiếp (1991-1996) Việt Nam đạt mức tăng trưởng 8% Trong nguồn vốn đầu tư vào Việt Nam, vốn ODA chiếm tỷ trọng lớn trì mức độ ổn định giai đoạn Thời kì 1991-1996, vốn đầu tư nước ngồi tăng mạnh, xem thời kì bùng nổ với 1781 dự án cấp phép với tổng vốn đăng kí 28,3 tỷ USD Đây giai đoạn mà môi trường đầu tư-kinh doanh Việt Nam bắt đầu hấp dẫn nhà đầu tư chi phí đầu tư-kinh doanh thấp so với số nước khu vực, sẵn lực lượng lao động với giá nhân cơng rẻ, thị trường mới, vậy, ĐTNN tăng trưởng nhanh chóng có tác động lan tỏa đến tất thành phần kinh tế Thực trạng kinh tế Việt Nam có bước phát triển đáng kể năm gần Số liệu thống kê Bộ Kế hoạch Đầu tư cho thấy, đến hết năm 2020, quy mô kinh tế nước ta đạt khoảng 343 tỷ USD GDP bình quân đầu người đạt 3.521 USD Tuy nhiên, theo đánh giá IMF, kết thúc năm 2020, tính theo sức mua tương đương, quy mô kinh tế Việt Nam đạt 1.050 tỷ USD GDP bình quân đầu người phải đạt 10.000 USD Bên cạnh tính đền 2019 số phát triển người (HDI – khía cạnh người phát triển kinh tế) Việt Nam 0,704, đưa Việt Nam vào nhóm phát triển người cao cho thấy nỗ lực quyền việc ưu tiên, thúc đẩy phát triển người đời sống nhân dân Việt Nam đánh giá điểm sáng mắt nhà đầu tư nước Việt Nam phát triển theo mơ hình kinh tế thị trường định hướng phát triển xã hội chủ nghĩa, tự hóa kinh tế, ln chào đón doanh nghiệp nước ngồi đầu tư vào Việt Nam 3.3 Mơi trường văn hóa xã hội Giai đoạn 1998-1999, Việt Nam quốc gia đông dân giới với 76 triệu dân, cấu dân số trẻ, chủ yếu tập trung vùng nơng thơn Trình độ học vấn giai đoạn tương đối thấp Dân số Việt Nam đứng thứ 15 giới, xấp xỉ 94 triệu người với độ tuổi trung bình 33 tuổi Việt Nam xếp vào hàng nước đông dân giới với cấu dân số trẻ nhiều tiềm kinh tế với khả thích ứng nhanh đánh giá thị trường hấp dẫn với tập đoàn kinh doanh thức ăn nhanh Về mặt tôn giáo, Việt Nam thực sách tự tín ngưỡng đất nước đa tơn giáo Về văn hóa, quốc gia theo phong tục Á Đơng, người Việt có xu hướng thích nấu ăn nhà coi trọng khơng khí đầm ấm gia đình Tuy nhiên kinh tế phát triển mạnh với yêu cầu sống đại, xu hướng hòa nhập với giới chất thích nghi cao, đồng thời với hình thành phận người tiêu dùng trẻ, người Việt Nam thay đổi dần quan điểm Cuộc sống hối đòi hỏi phải cắt giảm thời gian sinh hoạt cho gia đình, dành nhiều thời gian cho công việc, đề cao tiện lợi, nhanh chóng sinh hoạt, nhu cầu ăn bên ngồi ngày có xu hướng gia tăng Khi kinh tế-xã hội phát triển, vấn đề bình đẳng nam nữ giải phóng phụ nữ khỏi việc nội trợ, phụ nữ ngày đống vai trò quan trọng gia đình xã hội Vì nhu cầu ăn uống bên ngồi có xu hướng gia tăng IV Phương thực thâm nhập thị trường Việt Nam 4.1 Lý lựa chọn thị trường Việt Nam 4.1.1 Về thị trường Quy mô thị trường lớn đồng thời nước ta xa lạ với khái niệm “fast food” chưa có đối thủ cạnh tranh, lâu dài tạo thương hiệu mạnh Việt Nam lĩnh vực KFC trở thành người tiên phong lĩnh vực đồ ăn nhanh Việt Nam đông dân có cấu dân số trẻ đồng nghĩa với việc phải có nhu cầu lớn thực phẩm, lương thực KFC chọn Hồ Chi Minh địa điểm thâm nhập dễ hiểu thành phố trẻ, dân số đông, thuận tiện cho việc kinh doanh KFC Đây yếu tố thiết yếu lĩnh vực thực phẩm 4.1.2 Về nguồn nhân lực Việt Nam có mật độ dân số đông, tỷ lệ từ 19-59 tuổi 55% nước có cấu dân số trẻ đơng Lực lượng lao đoọng dồi dào, nhân công giá rẻ lợi giúp KFC tối thiểu mức chi phí th nhân cơng 4.1.3 Về ngun liệu Việt Nam có lợi mạnh nơng nghiệp, chăn ni, trồng trọt Điều giúp cho việc cung cấp nguyên liệu dễ dàng thuận tiện với sản phẩm chế biến KFC Điều tạo lợi lớn cho “fast food” KFC sử dụng nguyên liệu địa đồng thời làm giảm chi phí đầu vào Chăn ni gà nói riêng gia cầm nói chung mạnh Việt Nam từ lâu đời, chiếm vị trí quan trọng thứ tổng giá trị sản xuất ngành chăn nuôi nước ta Từ năm 1990 đến nay, ngành chăn ni có hướng phát triển tương đổi ổn định với tốc độ tăng trưởng bình quân đạt đến 5,27%/năm Tốc độ tăng trưởng bình quân hàng năm rõ rệt, từ 3,5% giai đoạn 1990-1995 lên đến 6,7%/năm Vì KFC- hãng ăn nhanh chuyên gà có lợi nguồn nguyên liệu đa dạng, phong phú có nhiều lựa chọn nhà cung cấp 4.1.4 Về sách hỗ trợ Việt Nam có nhiều sách mở cửa nhà đầu tư kích cầu tiêu dùng: hỗ trợ thuê đất, thủ tục đăng kí kinh doanh, miễn thuế vài năm đầu cho nhà đầu tư sách giảm thuế thu nhập cá nhân, khuyến khích tiêu dùng với người dân Những sách khiến cho nhà đầu tư có thêm nhiều động lực việc phát triển dự sán đầu tư, tín hiệu tốt ngành thực phẩm 4.2 Phương thức thâm nhập KFC lựa chọn hình thức “Nhượng quyền thương mại” để thâm nhập vào thị trường Việt Nam KFC lựa chọn nhượng quyền thương mại để nhập thị trường quốc tế nói chung thị trường Việt Nam nói riêng ưu điểm bật hình thức mang lại Có thể kể đến số ưu điểm như: phương thức gia nhập thị tường có độ rủi ro chi phí thấp, giúp mở rộng hoạt động kinh doanh cách nhanh chóng nước, tận dụng nguồn nhân lực, thúc đẩy việc quảng bá thương hiệu tối dda háo lợi nhuận Phương thức KFC có đặc điểm sau: - Thương hiệu: KFC đầu tư nhiều công sức, tiền bạc, thời gian để xây dựng thương hiệu với mục tiêu mang đến cho người tiêu dùng thương hiệu hàng đầu thực phẩm Với giá trị to lớn thương hiệu tiếng, trình nhượng quyền thương mại, KFC đảm bảo đồng tất hàng người nhận quyền phải cam kết giữ tính tồn - vẹn hình ảnh hương hiệu mức cao Sản phẩm: Tất cửa hàng KFC bán sản phầm đạt chất lượng tương đồng Phía nhận chuyển nhượng đồng ý điều kiện nhà hàng họ theo tiêu chuẩn chất lượng, dịch vụ, giá trị KFC KFC thường xuyên kiểm tra chất lượng đầu bên nhận quyền, tiêu chuẩn không trì, họ bị rút giấy phép Tuy nhiên KFC có thay đổi cho phù - hợp với vị tiêu dùng địa phương Công nghệ: Sản phẩm KFC tuân theo quy trình chặt chẽ giống quy định theo tiêu chuẩn chung toàn giới Được chế biến theo phương thức bí mật, tẩm ướp hương vị đặc biệt, pha chế dựa 11 loại thảo mộc kĩ thuật nấu Loại gia vị đặc biệt chế biến sẵn đóng gói sang - Việt Nam có người biết đến Hệ thống: Tất hàng KFC có đồng với nhau, từ vị trí hàng, cách bày biện, bố trí hàng tới cách nhân viên phục vụ Chuối cửa hàng KFC đặt vị trí thuận lợi, góc giao lộ, trung tâm mua sắm, siêu thị, nơi có vị đẹp thu hút nhiều người Bên cạnh đó, cách bày trí phục vụ theo phong cách tây âu hàng sang trọng Các cửa hàng Việt Nam có thống nhất, dễ dàng nhận thấy với tông màu đỏ trắng hình ảnh ơng Sander với màu đỏ màu chủ đạo Ngoài ra, hệ thống quản lý đào tạo nhân viên KFC thống với 4.3 Chiến lược thâm nhập 4.3.1 Chiến lược sản phẩm: đa dạng hóa thực đơn KFC đầu tư phát triển đội ngũ chuyên nghiệp chuyên nghiên cứu thói quen ăn uống người Việt Điển hình kể đến việc thu thập ý kiến phản hồi khách hàng từ vùng miền khác Việt Nam sản phẩm gà rán KFC để đưa thực đơn có vị thích hợp với tất vùng miền: bổ sung số loại rau, bắp cải trộn, bánh mì mềm, khoai tây nghiền… Đặc biệt, Tại Việt Nam thấy rõ hãng tập trung phát triển vào cơm gà Vì với người Việt Nam quen thuộc đáp ứng tiêu chí “nhanh-gọn-lẹ” với bữa ăn nhanh mà đầy đủ dinh dưỡng Thêm vào với sản phẩm KFC, hãng thay đổi vị, kích thước, mẫu mã cho phù hợp với ẩm thực người tiêu dùng Việt Nam Nhiều năm trở lại đây, ăn phù hợp với vị người Việt Nam hãng phát triển thêm như: cháo gà, gà quay Flava Roast, bánh trứng Egg Tart…Hay gần đây, chiến chống dịch Covid-19 lần này, KFC kịp thời nghiên cứu chuẩn bị cho mắt bánh burger long để góp phần tiêu thụ long cho bà nông dân Việt Nam Cùng với việc phát triển sản phẩm, hãng tập trung vào đảm bảo chất lượng khách hàng 4.3.2 Chiến lược giá Ngoài việc tạo thực đơn phong phú, nhiều lựa chọn cho khách hàng, chiến KFC cung cấp mức giá khác để người tiêu dùng có nhiều lựa chọn Trong ngày gia nhập thị trường Việt Nam mà người dân xa lạ với đồ ăn nhanh hương vị “Tây”, KFC vận dụng chiến lược giá xâm nhập thị trường, sử dụng mức giá thấp để khách hàng quen với thương hiệu hơn, lôi kéo nhiều khách hàng tiềm cho Rõ ràng chiến dịch hiệu thể kiên trì 10 KFC đến năm 2006 sau gần 10 năm chịu lỗ, cửa hàng bắt đầu có lãi lượng khách hàng tăng vọt Thời gian đó, mà đối thủ KFC ngày nhiều Việt Nam, hãng có đủ lượng khách hàng trung thành KFC chuyển sang chiến lược định giá theo cạnh tranh với mức giá cao đối thủ không đáng kể Đây coi động thái tạo hình ảnh dẫn đầu đánh vào tâm lý khách hàng “giá cao đồng nghĩa với chất lượng tốt hơn” Ngoài ra, KFC đưa nhiều combo nhóm phù hợp với văn hóa sẻ chia người Việt, đồng thời giúp khách hàng tiết kiệm khoản chi phí so với việc gọi đơn lẻ Bên cạnh KFC gần cịn phát triển dịch vụ tổ chức tiệc cho nhóm lớn điều mà trước chưa thấy Mỹ hay nước phương Tây Nắm thị hiếu chuộng sản phẩm giá rẻ người Việt Nam, KFC thường xuyên tung chương trình khuyến khơng ngày lễ (Ngày bố, Quốc tế thiếu nhi, Ngày tựu trường…) tổ chức nhiều trò chơi tương tác nhận voucher trang mạng xã hội Với đất nước tình Việt Nam việc tạo mối quan hệ gắn bó thường trực giúp trì nâng cao nhận diện thương hiệu thân thiện tâm trí người tiêu dùng 11 4.3.3 Chiến lược marketing Trước hết phải nói đến chiến lược “soul food” KFC năm 2003, 2004, chiến lược chứng tỏ sáng tạo mang lại hiệu với sản phẩm khác có thơng điệp hình ảnh sản phẩm khác nhau, sản phẩm quảng bá tốt tạo cảm nhận tốt với khách hàng “Soul Food” thành cơng xây dựng mối quan hệ khách hàng tạo ấn tượng tốt với khách hàng sản phẩm Chiến lược "Soul Food" giúp KFC tạo hệ thống nhận diện thương hiệu hoàn chỉnh xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng giới nói chung Việt Nam nói riêng Có thể nói điểm mạnh chiến lược Marketing KFC truyền thơng bán hàng quảng cáo Hãng sử dụng kênh khác Promotion khuyến mãi, quảng cáo hoạt động PR Thông qua hoạt động quảng cáo PR Việt Nam hãng muốn truyền tải thông tin KFC tới đối tượng khách hàng KFC quảng bá sản phẩm trội hãng Có thể thấy KFC tung TVC quảng cáo thương hiệu hướng tới nhận thức khách hàng thương hiệu nước lại “rất Việt Nam”! KFC muốn làm rõ thông điệp câu Slogan “vị ngon ngón tay”, với hình ảnh thơm ngon khó cưỡng lại gà rán KFC Hay gần nhất, hãng thực chiến lược truyền thông KFC hiệu dùng âm để kích thích vị giác Khi mà mục tiêu chiến lược Marketing Mix KFC người trẻ họ có tâm lý kích thích thính giác, nên hãng tập trung vào mặt âm để hấp dẫn họ đến trải nghiệm ăn uống KFC Khơng dừng lại đó, thời đại Social Media phát triển mạnh mẽ, hãng không nằm chơi sử dụng Facebook, Instagram, Twitter… hay banner quảng cáo để quảng bá độ phủ với cơng chúng Những chiến dịch KFC thu lại lượng phản hồi tích cực tương tác lớn Thêm vào khách hàng phản ánh nhận xét họ trang Fanpage KFC từ KFC thơng 12 qua chiến lược truyền thông mạnh mẽ TVC mạng xã hội truyền thông cho thấy lượng nhận biết lớn hãng thị trường Việt Nam 4.3.4 Chiến lược phân phối Ngày 27/12/1997, KFC đến với Thành phố Hồ Chí Minh đến thời điểm hãng xây dựng hệ thống cửa hàng rộng khắp vùng miền Năm 2005, KFC có 17 cửa hàng, đến năm 2008 số nâng lên 44 cửa hàng, năm sau số 70 cửa hàng Hiện nay, KFC có 153 cửa hàng phủ sóng miền Bắc – Trung – Nam thành phố lớn Điều cho thấy chiến lược mở rộng kênh phân phối KFC dàn trải nhiều địa phương nhằm tiếp cận tối đa khách hàng Các cửa hàng tập trung trung tâm thành phố lớn Hà Nội Thành phố Hồ Chí Minh coi tập trung nhóm khách hàng mục tiêu doanh nghiệp Với độ phủ sóng lớn KFC nhằm tạo nhiều thuận tiện cho khách hàng muốn tìm kiếm cửa hàng KFC gần cho riêng Điều giúp tiết kiệm thời gian lại mà khách hàng khơng phải q xa nơi để có bữa ăn KFC Chiến lược phân phối KFC thể số lượng cửa hàng vị trí phân phối hệ thống KFC Ban đầu KFC thường chọn siêu thị hay trung tâm mua sắm địa điểm thường đặt đông dân cư thuận tiện cho người dân mua sắm thưởng thức gà rán KFC Thế nhưng, tốc độ phát triển siêu thị hay Mega Mall lớn với tốc độ phát triển KFC, nên hãng chọn vị trí đẹp thuận lợi gia thơng để tạo cho khách hàng tìm kiếm dễ dàng không gian rộng rãi trải nghiệm mua hàng KFC Những kênh phân phối KFC hợp lý địa điểm không gian thương hiệu nghiên cứu nghiêm túc kỹ tạo hiệu ứng tốt không thành phố lớn mà địa phương nhỏ Cùng với phát triển không ngừng thương mại điện tử, KFC cho đời ứng dụng miễn phí “KFC Vietnam” dành cho người dùng smartphone, cho phép tìm kiếm đặt hàng trực tiếp Điều đáp ứng tốt nhiều khách hàng chủ yếu đặt đồ ăn qua điện thoại lại ngại thao tác tìm kiếm địa website, giao diện 13 tương đối khó nhìn so với sử dụng máy tính Xét từ góc độ tinh nhạy với chuyển biến thị trường KFC điểm cộng vô lớn việc thu hút khách hàng đảm bảo uy tín chất lượng cho thương hiệu 4.4 Đánh giá thành công thâm nhập KFC vào thị trường Việt Nam Xuất lần đầu Việt Nam năm 1997 Trung tâm Thương mại Sài Gòn Super Bowl, KFC đánh dấu tham gia thị trường Việt Nam Khi gia nhập thị trường, KFC gặp nhiều khó khăn, nhiên suốt 25 năm đến nay, hệ thống nhà hàng KFC phát triển tới 153 nhà hàng, với mạng lưới phân phối rộng khắp, có mặt 36 tỉnh/thành phố lớn nước, sử dụng 3.000 lao động đồng thời tạo thêm nhiều việc làm ngành công nghiệp bổ trợ Việt Nam Có thể nói, KFC có sức lan tỏa tồn giới nói chung Việt Nam nói riêng Gà rán KFC không hấp dẫn giới trẻ mà thu hút lượng khách hàng khổng lồ với nhiều lứa tuổi khác Hiện KFC thương hiệu đồ ăn nhanh ưa chuộng Việt Nam bên cạnh thương hiệu Lotteria, Burger King, Domino’s Pizza, Poyeyes, tạo nên nét văn hóa ẩm thực đóng góp to lớn vào phát triển ngành công nghiệp thức ăn nhanh Việt Nam Với chiến lược kinh doanh thông minh mình, KFC trở thành nhãn hiệu dẫn đầu thị trường thức ăn nhanh Việt Nam, tăng mức độ nhận diện thương hiệu với cơng chúng 14 Theo khảo sát Buzzmetrics (giải pháp nghiên cứu phân tích mạng xã hội tồn diện Việt Nam), giai đoạn từ 1/1/2016 - 30/6/2016, KFC, Lotteria MCDonald’s thương hiệu nhắc đến nhiều trang mạng xã hội, KFC chiếm 42,4% Theo Euromonitor, năm 2016 ngành thức ăn nhanh (fast food) đứng thứ thị trường ẩm thực Việt Nam Trong số nhánh thức ăn nhanh, chuỗi nhà hàng chuyên gà phân khúc lớn nhất, KFC Lotteria ông lớn phân khúc thị trường 15 16 Theo báo cáo tài KFC, sau chịu lỗ năm đến năm 2006 KFC thu lợi nhuận, doanh thu hàng năm lên đến hàng nghìn tỷ đồng Năm 2018, Công ty Liêndoanh TNHH KFC Việt Nam ghi nhận mức doanh thu 1.480 tỷ đồng, tăng 7,5% so vớinăm 2017 Trong năm 2017, tốc độ tăng doanh thu KFC đạt 18,3% Gần nhất, năm 2019, công ty ghi nhận doanh thu đạt 1.498 tỷ đồng (tăng 1% so với năm 2018) Đây mức tăng trưởng thấp so với năm trước (18% năm 2017 8% năm 2018) Khi so sánh với đối thủ lớn Lotteria, Jollibee, doanh thu giai đoạn 2016-2019 KFC so với Lotteria, nhiên mức lợi nhuận sau thuế KFC ln dương, cịn đối thủ bị âm, nguyên nhân chủ yếu việc chi phí bán hàng Lotteria Jollibee cao đột biến so với KFC 17 4.5 Những khó khăn KFC thâm nhập thị trường Việt Nam 4.5.1 Văn hóa ẩm thực Dù hội nhập nhiều quan điểm ăn uống nhiên KFC gặp phải số trục trặc với dân tộc gắn bó với bữa cơm gia đình, gắn bó với nồi cơm nghi ngút khói khơng khí ấm cúng dịp đặc biệt gia đình việc đến nơi đơng đúc khơng có khơng gian riêng KFC điều bất tiện không vui vẻ Đồng thời Việt Nam có văn hóa ẩm thực vơ phong phú, lại có đa dạng vị khu vực Bắc, Trung, Nam khác nhau, khó để thay đổi thói quen ăn uống người Việt, bên cạnh đó, người dân Việt Nam cịn xa lạ với khái niệm “thức ăn nhanh” mùi vị Một khía cạnh đáng quan tâm thói quen ăn uống người Việt Nam chế biến từ gà là, người Việt Nam từ xưa thích ăn gà luộc, gà hấp gà phải gà ta, thịt thơm, dai không bở gà chế biến KFC Do KFC chịu lỗ liên tục suốt năm liền kể từ có cửa hàng Thêm vào đó, bệnh béo phì dường nỗi ám ảnh khơng người dân lứa tuổi Việt Nam Việc ăn nhiều dầu mỡ, thức ăn không đảm bảo chất lượng khiến lượng khách hàng không nhỏ ngại ngần ăn thức ăn khơng chế biến đặc biệt lại có nhiều cholesterol gây nguy hiểm cho sức khỏe Không vậy, xu hướng tới sản phẩm healthy, mang tính bổ dưỡng, dầu mỡ, yếu tố khó khăn KFC xâm nhập phát triển thị trường Việt Nam 4.5.2 Nhiều đối thủ cạnh tranh Thị trường Việt Nam xem miếng mồi béo bở cho “đại gia fast food”, KFC phải chịu áp lực cạnh tranh từ nhiều đối thủ như: Lotteria, Jollibee, Mcdonald’s,… Đứng trước đối thủ tên tuổi đầy đủ tiềm lực phát triển, KFC cần phải tiên phong việc nghiên cứu nhu cầu, thị hiếu khách hàng để tạo sản phẩm mới, ngon phù hợp với vị dân địa phương Bên 18 cạnh đó, chiến lược giá, quảng cáo, tiếp thị yếu tố quan trọng mà KFC phải cân nhắc kỹ lưỡng nhằm giữ vững chỗ đứng vượt qua đối thủ 4.5.3 Hoạt động phân phối Thứ nhất, Số lượng nhà hàng KFC đặt tập trung thành phố lớn, chưa có nhà hàng địa phương nên người dân địa phương muốn thưởng thức hương vị KFC khơng có nhiều hội Thứ hai, việc KFC phải chọn nhà mặt đường để mở nhà hàng riêng tiêu chí chọn mặt quan trọng KFC địa điểm nằm khu trung tâm đô thị tao mức chi phí khơng nhỏ , 19 ... 4.2 Phương thức thâm nhập KFC lựa chọn hình thức “Nhượng quyền thương mại” để thâm nhập vào thị trường Việt Nam KFC lựa chọn nhượng quyền thương mại để nhập thị trường quốc tế nói chung thị trường. .. hút nhà đầu tư thâm nhập phát triển thị trường Việt Nam tất ngành hàng 3.2 Môi trường kinh tế Nền kinh tế Việt Nam thập niên 1990 có nhiều chuyển biến tích cực: phát triển kinh tế hàng hóa nhiều... cho KFC thâm nhập vào thị trường quốc gia giới Cùng lúc thâm nhập vào thị trường giới, KFC phải đối mặt với vấn đề gia tăng chi phí, sức ép giảm chi phí từ phía mà đối thủ cạnh tranh ngành thức