TIỂU LUẬN QUẢ N TRỊ CHI ẾN LƯỢC PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA KFC VÀO VIỆT NAM

MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU 1 I. TỔNG QUAN VỀ KFC 3 1. Giới thiệu về KFC 3 1.1. Giới thiệu chung về KFC 3 1.2. KFC tại thị trường Việt Nam 4 II. PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA KFC VÀO VIỆT NAM.. 6 1. Phân tích một số yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới việc lựa chọn phương thức thâm nhập 6 1.1. Thuận lợi 6 1.1.1. Lợi thế từ bản thân thương hiệu 6 1.1.2. Lợi thế từ thị trường Việt Nam 8 1.2. Khó khăn 10 1.2.1. Về thị trường 10 1.2.2. Về đối thủ cạnh tranh 12 2. Phương thức thâm nhập 13 2.1. Cơ sở pháp lý 14 2.2. Quá trình thâm nhập 16 III. THÀNH TỰU ĐẠT ĐƯỢC VÀ TRIỂN VỌNG PHÁT TRIỂN TRONG TƯƠNG LAI 19 1. Thành tựu đạt được 19 1.1. Hệ thống chuỗi cửa hàng 19 1.2. Đối tượng khách hàng 19 1.3. Chất lượng sản phẩm 19 2. Triển vọng phát triển trong tương lai 20 KẾT LUẬN 21 TÀI LIỆU THAM KHẢO 22 LỜI MỞ ĐẦU Trong nền kinh tế toàn cầu hiện nay, Việt Nam đã và đang là một thị trường đầy tiềm năng với dân số đông, mức thu nhập trung bình, sức tiêu thụ lớn. Kể từ khi đổi mới kinh tế và chính trị từ năm 1986 Việt Nam ngày càng đón nhận nhiều sự đầu tư đến từ nước ngoài. Đặc biệt trong năm 2020 vừa qua, sự thành công của công tác phòng chống dịch Covid19, đã giúp Việt Nam trở thành một trong số ít những quốc gia tăng trưởng kinh tế dương đồng thời giữ ổn định và mở cửa thị trường. Điều này làm cho thị trường Việt Nam trở nên hấp dẫn hơn rất nhiều trong mắt các nhà đầu tư quốc tế. KFC (Kentucky Fried Chicken), một trong hai thương hiệu đồ ăn nhanh có mặt sớm nhất tại Việt Nam, trải qua hơn 2 thập kỷ xây dựng và phát triển, đến nay có thể thấy KFC đang sở hữu chuỗi cửa hàng lớn nhất trên quy mô toàn quốc và công ty có chỉ số kinh doanh tốt nhất trong ngành này. Tất cả bắt nguồn từ cửa hàng đầu tiên của KFC tại TP. Hồ Chí Minh năm 1997, trải qua 23 năm là quãng thời gian vừa đủ để những chiến lược kinh doanh của hãng đạt được những kết quả nhất định, cũng vừa đủ để rút ra những bài học đúc kết được thông qua quá trình xâm nhập vào thị trường Việt nói riêng và thị trường quốc tế nói chung mà không quá lỗi thời. Một thị trường tiềm năng, với 90 triệu dân, hiện vẫn đang được kiểm soát trong cơn bão đại dịch. Một thương hiệu đồ ăn nhanh đã tiên phong và chứng minh được những quyết sách của mình là đúng đắn và hiệu quả. Chúng em lựa chọn đề tài: “Phương thức thâm nhập thị trường của KFC vào Việt Nam” với mong muốn cung cấp thông tin về bối cảnh cũng như quá trình KFC bắt đầu kinh doanh tại thị trường Việt Nam, cùng với đó là những bài học kinh nghiệm để có thể học hỏi và ứng dụng sau này. Bài tiểu luận còn đề cập tới những thành tựu đã đạt được của KFC tại thị trường Việt Nam để nhấn mạnh tầm quan trọng của việc lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường trong tổng thể chiến lược kinh doanh quốc tế. Kết cấu của tiểu luận gồm ba chương: CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ KFC 1 CHƯƠNG II: PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA KFC VÀO VIỆT NAM CHƯƠNG III: THÀNH TỰU ĐẠT ĐƯỢC VÀ TRIỂN VỌNG PHÁT TRIỂN TRONG TƯƠNG LAI Do lượng kiến thức và vốn hiểu biết còn hạn chế nên bài tiểu luận của nhóm 6 không thể tránh khỏi những nhầm lẫn hoặc thiếu sót. Chúng em rất mong nhận được sự góp ý và chỉnh sửa của cô để đề tài được hoàn thiện hơn. Chúng em xin chân thành cảm ơn 2 I. TỔNG QUAN VỀ KFC 1. Giới thiệu về KFC 1.1. Giới thiệu chung về KFC Kentucky Fried Chicken Gà Rán Kentucky, thường được viết tắt dưới tên KFC, là một trong các thương hiệu thuộc Tập đoàn Yum Brands Inc (Hoa Kỳ), bên cạnh các thương hiệu khác cũng thuộc tập đoàn này như Pizza Hut và Taco Bell. Đây là chuỗi nhà hàng đồ ăn nhanh của Mỹ có trụ sở đặt tại Louisville, Kentucky chuyên về các sản phẩm gà rán và nướng, với các món ăn kèm theo và các loại sandwiches chế biến từ thịt gà tươi. KFC được thành lập bởi ông Harland Sanders vào năm 1930 tại North Corbin, Kentucky, Hoa Kỳ, nổi tiếng với công thức chế biến gà rán truyền thống Original Recipe, được tạo bởi cùng một công thức pha trộn bí mật 11 loại thảo mộc và gia vị khác nhau. Kể từ đầu những năm 90, KFC đã mở rộng thực đơn của mình để cung cấp cho thực khách những món ăn đa dạng hơn ngoài gà như bánh mì kẹp phi lê gà và cuộn, cũng như xà lách và các món ăn phụ ăn kèm như khoai tây chiên và salad trộn, các món tráng miệng và nước ngọt sau này được cung cấp bởi PepsiCo. KFC là một trong những chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh đầu tiên mở rộng thị phần quốc tế với nhiều cửa hàng ở Canada, Vương quốc Anh, Mexico và Jamaica vào giữa những năm 60. Trong suốt thập niên 70 và 80, KFC phải trải qua nhiều sự thay đổi về chủ quyền sở hữu công ty và gặp nhiều khó khăn trong việc kinh doanh cửa hàng. Đầu những năm 70, KFC được bán cho Heublein, trước khi sang nhượng lại cho PepsiCo. Năm 1987, KFC trở thành chuỗi nhà hàng phương Tây đầu tiên được mở ở Trung Quốc, và ngay lập tức mở rộng thị phần tại đây. Đó chính là thị trường lớn nhất của công ty. Sau đó, PepsiCo đã chuyển hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh sang một công ty về nhà hàng độc lập Tricon Global Restaurants, sau này đổi tên thành Yum Brands. KFC được biết đến với câu khẩu hiệu “Finger Lickin’ Good” và “So good”. Logo với hai màu chủ đạo đỏ và trắng, qua năm lần thay đổi chỉ tập trung hoàn chỉnh thiết kế hình tượng ngài đại tá Sander. KFC xác định giá trị cốt lõi là niềm đam mê và sự sáng tạo đối với những món ăn mà mình làm ra, luôn đề cao và coi trọng sáng tạo hơn là kinh doanh. 3 Tầm nhìn: Trở thành thương hiệu dẫn đầu các chuỗi dịch vụ cung ứng thực phẩm thức ăn nhanh dành cho mọi đối tượng khách hàng trên phạm vi toàn cầu, đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng tuyệt hảo, các dịch vụ thân thiện và không gian thoáng đãng. Sứ mệnh: “To serve finger lickin good food to all our customers”. KFC sẽ cung cấp những sản phẩm tốt nhất để tạo dựng niềm tin của khách hàng, điều quan trọng đối với họ là sự công nhận của khách hàng và họ mong muốn có những khách hàng trung thành sẽ quay lại để thưởng thức món ăn của họ. Hiện nay KFC đang là chuỗi nhà hàng lớn thứ hai thế giới (xếp theo doanh thu), chỉ đứng sau McDonald’s, với hơn 24.000 cửa hàng tại 146 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn thế giới, điển hình khoảng 4563 cửa hàng tại Trung Quốc và khoảng 4491 tại Hoa Kỳ (Statista, 2021). Những cửa hàng này được sở hữu bởi nhượng quyền hoặc trực tiếp từ công ty. Bên cạnh những cửa hàng được đặt tại các địa điểm độc lập, KFC còn mở nhiều dịch vụ bán hàng tại trạm xăng, cửa hàng tiện lợi, sân vận động, công viên và các trường đại học. 1.2. KFC tại thị trường Việt Nam Năm 1997, KFC đã khai trương nhà hàng đầu tiên tại Trung tâm Thương mại Sài Gòn Super Bowl. Đến nay, hệ thống các nhà hàng của KFC đã phát triển tới hơn 140 nhà hàng, có mặt tại hơn 32 tỉnhthành phố lớn trên cả nước, sử dụng hơn 3.000 lao động đồng thời cũng tạo thêm nhiều việc làm trong ngành công nghiệp bổ trợ tại Việt Nam. Các cột mốc phát triển của KFC tại thị trường Việt Nam: • Tháng 121997: lần đầu tiên có mặt tại TP. Hồ Chí Minh. • Năm 2006: mở rộng ra Hà Nội, Hải Phòng và Cần Thơ. • Tháng 072007: Đồng Nai và Biên Hòa. • Năm 2008: Vũng Tàu, Huế và Buôn Ma Thuột. • Tháng 112009: Đà Nẵng. • Năm 2010: Bình Dương, TP. Vinh, Nghệ An. • Năm 2011: TP. Nha Trang, Khánh Hòa, Long Xuyên, An Giang, Quy Nhơn, Rạch Giá, Phan Thiết. 4 • Tháng 022013: Hạ Long. • Tháng 112016: Thanh Hóa. • Năm 2017: Bến Tre, Nam Định. • Tháng 122018: Gia Lai, Phú Thọ. • Năm 2019: Đà Lạt Lâm Đồng, Cà Mau, Ninh Bình, Phú Yên, Bắc Ninh, Lạng Sơn. • Năm 2020: Hưng Yên, Tây Ninh, Quảng Ngãi. Mục tiêu kinh doanh của KFC tại thị trường Việt Nam là mang đến cho người tiêu dùng một thương hiệu hàng đầu về thực phẩm, sáng tạo ra sự tươi sáng và vui nhộn cho tất cả mọi người ở mọi lứa tuổi với thông điệp “trẻ trung trong tâm hồn, năng động trong cuộc sống”. Bên cạnh những món ăn truyền thống như gà rán và burger, đến với thị trường Việt Nam, KFC đã chế biến thêm một số món để phục vụ những thức ăn hợp khẩu vị người Việt như: Gà Big‘n Juicy, Gà Giòn Không Xương, Cơm Gà KFC, Bắp Cải Trộn… Một số món mới cũng đã được phát triển và giới thiệu tại thị trường Việt Nam như: Burger Tôm, Lipton, Bánh Egg Tart… không chỉ góp phần làm tăng thêm sự đa dạng trong danh mục thực đơn mà còn giúp KFC cạnh tranh với nhiều tập đoàn kinh doanh thức ăn nhanh và gà rán khác như Jollibee, Lotteria, McDonald’s hay Burger King… Hương vị độc đáo, phong cách phục vụ thân thiện, hết lòng vì khách hàng và bầu không khí nồng nhiệt, ấm cúng tại các nhà hàng là ba chìa khóa chính mở cánh cửa thành công của KFC tại Việt Nam cũng như trên thế giới. KFC Việt Nam đã tạo nên một nét văn hóa ẩm thực mới và đóng góp to lớn vào sự phát triển của ngành công nghiệp thức ăn nhanh tại Việt Nam. 5 II. PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA KFC VÀO VIỆT NAM 1. Phân tích một số yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới việc lựa chọn phương thức thâm nhập 1.1. Thuận lợi 1.1.1. Lợi thế từ bản thân thương hiệu Với vai trò là đại diện tiêu biểu của ngành đồ ăn nhanh thế giới, sự phát mẽ của KFC đã khiến ngành ăn uống của các nước châu Á như Trung Quốc, Singapore… phải hết sức “kính nể” và “thèm muốn”. Với KFC, ăn không chỉ mức ăn no mà còn là sự cảm nhận và thưởng thức văn hoá ẩm thực. triển mạnh Nhật Bản, dừng lại ở Ngoài ra KFC luôn coi chất lượng là số một. KFC đặt yếu tố chất lượng lên hàng đầu và đưa ra lời cam đoan: nghiêm túc tuân thủ các quy định về vệ sinh an toàn thực phẩm của nước sở tại, bảo đảm thực phẩm bán ra, từ nguyên liệu đến thành phẩm đều phù hợp với tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm. Về tầm nhìn và hoài bão thương hiệu: bên cạnh những món ăn truyền thống như gà rán và Burger, đến với thị trường Việt Nam, KFC đã chế biến thêm một số món để phục vụ những thức ăn hợp khẩu vị người Việt như: Gà Big‘n Juicy, Gà Giòn Không Xương, Cơm Gà KFC, Bắp Cải Trộn… Một số món mới cũng đã được phát triển và giới thiệu tại thị trường Việt Nam, góp phần làm tăng thêm sự đa dạng trong danh mục thực đơn, như: Burger Tôm, Lipton, Bánh Egg Tart… Năm 1997, KFC đã khai trương nhà hàng đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh. Đến nay, hệ thống các nhà hàng của KFC đã phát triển tới hơn 140 nhà hàng, có mặt tại hơn 21 tỉnhthành phố lớn trên cả nước, sử dụng hơn 3.000 lao động đồng thời cũng tạo thêm nhiều việc làm trong ngành công nghiệp bổ trợ tại Việt Nam. Hương vị độc đáo, phong cách phục vụ thân thiện, hết lòng vì khách hàng và bầu không khí nồng nhiệt, ấm cúng tại các nhà hàng là ba chìa khóa chính mở cánh cửa thành công của KFC tại Việt Nam cũng như trên 6 thế giới. KFC Việt Nam đã tạo nên một nét văn hóa ẩm thực mới và đóng góp to lớn vào sự phát triển của ngành công nghiệp thức ăn nhanh tại Việt Nam. Trong mắt người Việt Nam, KFC cũng có độ nhận diện thương hiệu cao. Theo Báo cáo năm 2020 của Qandme về các chuỗi đồ ăn nhanh tại Việt Nam, KFC đang là chuỗi có độ nhận diện lớn nhất tại Việt Nam. Cụ thể, 84% số người tham gia khảo sát nhận ra thương hiệu của chuỗi gà rán từ Mỹ. Đây là tỉ lệ vượt trội so với các đối thủ xếp sau như Lotteria (62%) và McDonalds (60%). Trên thực tế, đa phần các chuỗi lớn đều có độ nhận diện nằm trong khoảng 40 60%. Ngược lại, các chuỗi như Pepperonis, Cowboy Jacks, Subway hay Al Frescos dường như làm thương hiệu chưa thật sự tốt với độ nhận diện khá thấp (dưới 10%). Cũng theo báo cáo khảo sát người tiêu dùng của Qandme, thương hiệu KFC gây ấn tượng với đồ ăn ngon (66% người khảo sát đồng ý); địa điểm thuận tiện (63%) và món ăn đa dạng (56%). 3 yếu tố này là những đặc điểm giúp KFC thu hút người tiêu dùng dù không phải là chuỗi rộng nhất. Khi KFC trong giai đoạn đầu mới thâm nhập thị trường Việt Nam năm 1997, trong mắt người Việt đây là thương hiệu khá xa lạ, là một thương hiệu nước ngoài nên trong ý thức của người dân khi đó, các sản phẩm của KFC phải ở một phân khúc giá thành cao, trái ngược hoàn toàn với KFC ở nước ngoài, là thứ ăn nhanh, thuận tiện và giá rẻ. Khi đó, nước ta còn khá xa lạ với khái niệm “fast food”, chưa có đối thủ cạnh tranh, về lâu dài sẽ tạo được thương hiệu mạnh trong lĩnh vực này. KFC sẽ trở thành người đi tiên phong trong lĩnh vực đồ ăn nhanh tại thị trường Việt Nam. Đến Việt Nam, KFC đã thay đổi một phần khẩu vị, kích thước, mẫu mã sản phẩm thức ăn cho phù hợp với phong cách ẩm thực địa phương. Bên cạnh những món gà rán truyền thống KFC đã chế biến thêm tôm, cá, bắp cải salad trộn, gà quay hợp với khẩu vị món ăn Việt Nam. Trong khi đó danh mục sản phẩm được sắp xếp đa dạng cho nhiều nhu cầu của người dùng từ trẻ em đến người lớn và khẩu phần cho những bữa tiệc ăn tối gia đình. Văn hóa “How We Win Together” là động lực và mục tiêu của tất cả thành viên KFC Việt Nam – cùng chung tay xây dựng một công ty hàng đầu luôn đem đến vị ngon trong từng sản phẩm, làm sáng lên những nụ cười vui trên 7 gương mặt của mỗi khách hàng, vun đắp nên niềm tự hào cho mỗi thành viên được sống, làm việc trong gia đình KFC Việt Nam. Trên thực tế, sau 14 năm hoạt động tại Việt Nam, KFC đã trở thành một cái tên quen thuộc với người tiêu dùng. Đến nay, KFC đã có hơn 3.000 lao động, trải dài khắp 18 tỉnhthành ở Việt Nam, hàng năm thu hút khoảng 20 triệu lượt khách trong nước, chiếm khoảng 60% thị trường thức ăn nhanh Việt Nam. 1.1.2. Lợi thế từ thị trường Việt Nam Về dung lượng thị trường, Việt Nam là nước đông dân, có cơ cấu dân số trẻ. Dân số đông sẽ đồng nghĩa với việc có một nhu cầu vô cùng lớn về lương thực, thực phẩm, mặt hàng thiết yếu. Đây là yếu tố quan trọng với các nhà đầu tư trong lĩnh vực lương thực, thực phẩm. Khách hàng chủ yếu của thức ăn nhanh chủ yếu là khách hàng lẻ. Khi kinh tế phát triển, mỗi gia đình người Việt Nam sẵn sàng chi trả cao hơn cho những bữa ăn ngon miệng và chất lượng. Đa số người tiêu dùng đã và đang quan tâm đến vấn đề chất lượng và sức khỏe. Dân số đông, nhu cầu ngành hàng lương thực thực phẩm rất lớn. Đồng thời dân số trẻ có nhu cầu thể hiện cao, tạo ra nhu cầu lớn cho các ngành hàng thức ăn nhanh. Về văn hóa ẩm thực của người Việt: người châu Á cũng như người Việt vào thời điểm những năm 1997 thường lí tưởng hóa fastfood nói riêng và đồ tây nói chung. Trong suy nghĩ của họ, cách chuẩn bị của người châu Á và đầu bếp dùng tay trực tiếp chế biến sản phẩm và không chú trọng nhiều đến vệ sinh an toàn thực phẩm. Trái với người châu Á, người dân phương Tây thường đóng gói thức ăn ngay trong nhà bếp nên trông có vẻ sạch sẽ hơn, khiến chúng trông như thức ăn hạng A và yên tâm thoải mái ăn. Nhiều người Việt cũng cho rằng ăn đồ tây là cách thể hiện vị thế, phong cách sành điệu, thậm chí định vị họ là người giàu có, sang trọng, có gu thẩm mĩ. Lý do khác nữa cũng được coi là lợi thế của KFC khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam, đó là giới trẻ khi đó cũng như xu hướng ngày nay muốn khẳng định mình, thậm chí tách khỏi văn hóa truyền thống, ăn đồ tây được coi như một thứ thời trang của giới trẻ. Tiêu chuẩn phương Tây lại được coi là “của quý” của các quốc gia châu Á.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ CHI ẾN LƯỢC PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA KFC VÀO VIỆT NAM MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU I TỔNG QUAN VỀ KFC Giới thiệu KFC 1.1 Giới thiệu chung KFC 1.2 KFC thị trường Việt Nam II PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA KFC VÀO VIỆT NAM Phân tích số yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới việc lựa chọn phương thức thâm nhập 1.1 Thuận lợi 1.1.1 Lợi từ thân thương hiệu 1.1.2 Lợi từ thị trường Việt Nam 1.2 Khó khăn 10 1.2.1 Về thị trường 10 1.2.2 Về đối thủ cạnh tranh 12 Phương thức thâm nhập 13 2.1 Cơ sở pháp lý 14 2.2 Quá trình thâm nhập 16 III THÀNH TỰU ĐẠT ĐƯỢC VÀ TRIỂN VỌNG PHÁT TRIỂN TRONG TƯƠNG LAI 19 Thành tựu đạt 19 1.1 Hệ thống chuỗi cửa hàng 19 1.2 Đối tượng khách hàng 19 1.3 Chất lượng sản phẩm 19 Triển vọng phát triển tương lai 20 KẾT LUẬN 21 TÀI LIỆU THAM KHẢO 22 LỜI MỞ ĐẦU Trong kinh tế toàn cầu nay, Việt Nam thị trường đầy tiềm với dân số đông, mức thu nhập trung bình, sức tiêu thụ lớn Kể từ đổi kinh tế trị từ năm 1986 Việt Nam ngày đón nhận nhiều đầu tư đến từ nước Đặc biệt năm 2020 vừa qua, thành cơng cơng tác phịng chống dịch Covid-19, giúp Việt Nam trở thành số quốc gia tăng trưởng kinh tế dương đồng thời giữ ổn định mở cửa thị trường Điều làm cho thị trường Việt Nam trở nên hấp dẫn nhiều mắt nhà đầu tư quốc tế KFC (Kentucky Fried Chicken), hai thương hiệu đồ ăn nhanh có mặt sớm Việt Nam, trải qua thập kỷ xây dựng phát triển, đến thấy KFC sở hữu chuỗi cửa hàng lớn quy mơ tồn quốc cơng ty có số kinh doanh tốt ngành Tất bắt nguồn từ cửa hàng KFC TP Hồ Chí Minh năm 1997, trải qua 23 năm quãng thời gian vừa đủ để chiến lược kinh doanh hãng đạt kết định, vừa đủ để rút học đúc kết thông qua q trình xâm nhập vào thị trường Việt nói riêng thị trường quốc tế nói chung mà khơng lỗi thời Một thị trường tiềm năng, với 90 triệu dân, kiểm soát bão đại dịch Một thương hiệu đồ ăn nhanh tiên phong chứng minh sách đắn hiệu Chúng em lựa chọn đề tài: “Phương thức thâm nhập thị trường KFC vào Việt Nam” với mong muốn cung cấp thông tin bối cảnh trình KFC bắt đầu kinh doanh thị trường Việt Nam, với học kinh nghiệm để học hỏi ứng dụng sau Bài tiểu luận đề cập tới thành tựu đạt KFC thị trường Việt Nam để nhấn mạnh tầm quan trọng việc lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường tổng thể chiến lược kinh doanh quốc tế Kết cấu tiểu luận gồm ba chương: CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ KFC CHƯƠNG II: PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA KFC VÀO VIỆT NAM CHƯƠNG III: THÀNH TỰU ĐẠT ĐƯỢC VÀ TRIỂN VỌNG PHÁT TRIỂN TRONG TƯƠNG LAI Do lượng kiến thức vốn hiểu biết hạn chế nên tiểu luận nhóm khơng thể tránh khỏi nhầm lẫn thiếu sót Chúng em mong nhận góp ý chỉnh sửa cô để đề tài hoàn thiện Chúng em xin chân thành cảm ơn! I TỔNG QUAN VỀ KFC Giới thiệu KFC 1.1 Giới thiệu chung KFC Kentucky Fried Chicken - Gà Rán Kentucky, thường viết tắt tên KFC, thương hiệu thuộc Tập đoàn Yum Brands Inc (Hoa Kỳ), bên cạnh thương hiệu khác thuộc tập đoàn Pizza Hut Taco Bell Đây chuỗi nhà hàng đồ ăn nhanh Mỹ có trụ sở đặt Louisville, Kentucky chuyên sản phẩm gà rán nướng, với ăn kèm theo loại sandwiches chế biến từ thịt gà tươi KFC thành lập ông Harland Sanders vào năm 1930 North Corbin, Kentucky, Hoa Kỳ, tiếng với công thức chế biến gà rán truyền thống Original Recipe, tạo công thức pha trộn bí mật 11 loại thảo mộc gia vị khác Kể từ đầu năm 90, KFC mở rộng thực đơn để cung cấp cho thực khách ăn đa dạng ngồi gà bánh mì kẹp phi lê gà cuộn, xà lách ăn phụ ăn kèm khoai tây chiên salad trộn, tráng miệng nước sau cung cấp PepsiCo KFC chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh mở rộng thị phần quốc tế với nhiều cửa hàng Canada, Vương quốc Anh, Mexico Jamaica vào năm 60 Trong suốt thập niên 70 80, KFC phải trải qua nhiều thay đổi chủ quyền sở hữu công ty gặp nhiều khó khăn việc kinh doanh cửa hàng Đầu năm 70, KFC bán cho Heublein, trước sang nhượng lại cho PepsiCo Năm 1987, KFC trở thành chuỗi nhà hàng phương Tây mở Trung Quốc, mở rộng thị phần Đó thị trường lớn cơng ty Sau đó, PepsiCo chuyển hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh sang công ty nhà hàng độc lập Tricon Global Restaurants, sau đổi tên thành Yum! Brands KFC biết đến với câu hiệu “Finger Lickin’ Good” “So good” Logo với hai màu chủ đạo đỏ trắng, qua năm lần thay đổi tập trung hoàn chỉnh thiết kế hình tượng ngài đại tá Sander KFC xác định giá trị cốt lõi niềm đam mê sáng tạo ăn mà làm ra, đề cao coi trọng sáng tạo kinh doanh Tầm nhìn: Trở thành thương hiệu dẫn đầu chuỗi dịch vụ cung ứng thực phẩm thức ăn nhanh dành cho đối tượng khách hàng phạm vi toàn cầu, đem đến cho khách hàng sản phẩm có chất lượng tuyệt hảo, dịch vụ thân thiện khơng gian thống đãng Sứ mệnh: “To serve finger lickin' good food to all our customers!” KFC cung cấp sản phẩm tốt để tạo dựng niềm tin khách hàng, điều quan trọng họ công nhận khách hàng họ mong muốn có khách hàng trung thành quay lại để thưởng thức ăn họ Hiện KFC chuỗi nhà hàng lớn thứ hai giới (xếp theo doanh thu), đứng sau McDonald’s, với 24.000 cửa hàng 146 quốc gia vùng lãnh thổ tồn giới, điển hình khoảng 4563 cửa hàng Trung Quốc khoảng 4491 Hoa Kỳ (Statista, 2021) Những cửa hàng sở hữu nhượng quyền trực tiếp từ công ty Bên cạnh cửa hàng đặt địa điểm độc lập, KFC mở nhiều dịch vụ bán hàng trạm xăng, cửa hàng tiện lợi, sân vận động, công viên trường đại học 1.2 KFC thị trường Việt Nam Năm 1997, KFC khai trương nhà hàng Trung tâm Thương mại Sài Gòn Super Bowl Đến nay, hệ thống nhà hàng KFC phát triển tới 140 nhà hàng, có mặt 32 tỉnh/thành phố lớn nước, sử dụng 3.000 lao động đồng thời tạo thêm nhiều việc làm ngành công nghiệp bổ trợ Việt Nam Các cột mốc phát triển KFC thị trường Việt Nam: • Tháng 12/1997: lần có mặt TP Hồ Chí Minh • Năm 2006: mở rộng Hà Nội, Hải Phịng Cần Thơ • Tháng 07/2007: Đồng Nai Biên Hịa • Năm 2008: Vũng Tàu, Huế Bn Ma Thuột • Tháng 11/2009: Đà Nẵng • Năm 2010: Bình Dương, TP Vinh, Nghệ An • Năm 2011: TP Nha Trang, Khánh Hòa, Long Xuyên, An Giang, Quy Nhơn, Rạch Giá, Phan Thiết • Tháng 02/2013: Hạ Long • Tháng 11/2016: Thanh Hóa • Năm 2017: Bến Tre, Nam Định • Tháng 12/2018: Gia Lai, Phú Thọ • Năm 2019: Đà Lạt - Lâm Đồng, Cà Mau, Ninh Bình, Phú n, Bắc Ninh, Lạng Sơn • Năm 2020: Hưng Yên, Tây Ninh, Quảng Ngãi Mục tiêu kinh doanh KFC thị trường Việt Nam mang đến cho người tiêu dùng thương hiệu hàng đầu thực phẩm, sáng tạo tươi sáng vui nhộn cho tất người lứa tuổi với thông điệp “trẻ trung tâm hồn, động sống” Bên cạnh ăn truyền thống gà rán burger, đến với thị trường Việt Nam, KFC chế biến thêm số để phục vụ thức ăn hợp vị người Việt như: Gà Big‘n Juicy, Gà Giịn Khơng Xương, Cơm Gà KFC, Bắp Cải Trộn… Một số phát triển giới thiệu thị trường Việt Nam như: Burger Tôm, Lipton, Bánh Egg Tart… không góp phần làm tăng thêm đa dạng danh mục thực đơn mà giúp KFC cạnh tranh với nhiều tập đoàn kinh doanh thức ăn nhanh gà rán khác Jollibee, Lotteria, McDonald’s hay Burger King… Hương vị độc đáo, phong cách phục vụ thân thiện, hết lịng khách hàng bầu khơng khí nồng nhiệt, ấm cúng nhà hàng ba chìa khóa mở cánh cửa thành cơng KFC Việt Nam giới KFC Việt Nam tạo nên nét văn hóa ẩm thực đóng góp to lớn vào phát triển ngành công nghiệp thức ăn nhanh Việt Nam II PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA KFC VÀO VIỆT NAM Phân tích số yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới việc lựa chọn phương thức thâm nhập 1.1 Thuận lợi 1.1.1 Lợi từ thân thương hiệu Với vai trò đại diện tiêu biểu ngành đồ ăn nhanh giới, phát triển mạnh mẽ KFC khiến ngành ăn uống nước châu Á Trung Quốc, Nhật Bản, Singapore… phải “kính nể” “thèm muốn” Với KFC, ăn khơng dừng lại mức ăn no mà cịn cảm nhận thưởng thức văn hoá ẩm thực Ngồi KFC ln coi chất lượng số KFC đặt yếu tố chất lượng lên hàng đầu đưa lời cam đoan: nghiêm túc tuân thủ quy định vệ sinh an toàn thực phẩm nước sở tại, bảo đảm thực phẩm bán ra, từ nguyên liệu đến thành phẩm phù hợp với tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm Về tầm nhìn hồi bão thương hiệu: bên cạnh ăn truyền thống gà rán Burger, đến với thị trường Việt Nam, KFC chế biến thêm số để phục vụ thức ăn hợp vị người Việt như: Gà Big‘n Juicy, Gà Giịn Khơng Xương, Cơm Gà KFC, Bắp Cải Trộn… Một số phát triển giới thiệu thị trường Việt Nam, góp phần làm tăng thêm đa dạng danh mục thực đơn, như: Burger Tôm, Lipton, Bánh Egg Tart… Năm 1997, KFC khai trương nhà hàng Thành phố Hồ Chí Minh Đến nay, hệ thống nhà hàng KFC phát triển tới 140 nhà hàng, có mặt 21 tỉnh/thành phố lớn nước, sử dụng 3.000 lao động đồng thời tạo thêm nhiều việc làm ngành công nghiệp bổ trợ Việt Nam Hương vị độc đáo, phong cách phục vụ thân thiện, hết lịng khách hàng bầu khơng khí nồng nhiệt, ấm cúng nhà hàng ba chìa khóa mở cánh cửa thành cơng KFC Việt Nam giới KFC Việt Nam tạo nên nét văn hóa ẩm thực đóng góp to lớn vào phát triển ngành công nghiệp thức ăn nhanh Việt Nam Trong mắt người Việt Nam, KFC có độ nhận diện thương hiệu cao Theo Báo cáo năm 2020 Qandme chuỗi đồ ăn nhanh Việt Nam, KFC chuỗi có "độ nhận diện" lớn Việt Nam Cụ thể, 84% số người tham gia khảo sát nhận thương hiệu chuỗi gà rán từ Mỹ Đây tỉ lệ vượt trội so với đối thủ xếp sau Lotteria (62%) McDonalds (60%) Trên thực tế, đa phần chuỗi lớn có độ nhận diện nằm khoảng 40 - 60% Ngược lại, chuỗi Pepperoni's, Cowboy Jack's, Subway hay Al Fresco's dường làm thương hiệu chưa thật tốt với độ nhận diện thấp (dưới 10%) Cũng theo báo cáo khảo sát người tiêu dùng Qandme, thương hiệu KFC gây ấn tượng với đồ ăn ngon (66% người khảo sát đồng ý); địa điểm thuận tiện (63%) ăn đa dạng (56%) yếu tố đặc điểm giúp KFC thu hút người tiêu dùng dù chuỗi rộng Khi KFC giai đoạn đầu thâm nhập thị trường Việt Nam năm 1997, mắt người Việt thương hiệu xa lạ, thương hiệu nước nên ý thức người dân đó, sản phẩm KFC phải phân khúc giá thành cao, trái ngược hoàn toàn với KFC nước ngoài, thứ ăn nhanh, thuận tiện giá rẻ Khi đó, nước ta cịn xa lạ với khái niệm “fast food”, chưa có đối thủ cạnh tranh, lâu dài tạo thương hiệu mạnh lĩnh vực KFC trở thành người tiên phong lĩnh vực đồ ăn nhanh thị trường Việt Nam Đến Việt Nam, KFC thay đổi phần vị, kích thước, mẫu mã sản phẩm thức ăn cho phù hợp với phong cách ẩm thực địa phương Bên cạnh gà rán truyền thống KFC chế biến thêm tôm, cá, bắp cải salad trộn, gà quay hợp với vị ăn Việt Nam Trong danh mục sản phẩm xếp đa dạng cho nhiều nhu cầu người dùng từ trẻ em đến người lớn phần cho bữa tiệc ăn tối gia đình Văn hóa “How We Win Together” động lực mục tiêu tất thành viên KFC Việt Nam – chung tay xây dựng công ty hàng đầu - đem đến vị ngon sản phẩm, làm sáng lên nụ cười vui gương mặt khách hàng, vun đắp nên niềm tự hào cho thành viên sống, làm việc gia đình KFC Việt Nam Trên thực tế, sau 14 năm hoạt động Việt Nam, KFC trở thành tên quen thuộc với người tiêu dùng Đến nay, KFC có 3.000 lao động, trải dài khắp 18 tỉnh/thành Việt Nam, hàng năm thu hút khoảng 20 triệu lượt khách nước, chiếm khoảng 60% thị trường thức ăn nhanh Việt Nam 1.1.2 Lợi từ thị trường Việt Nam Về dung lượng thị trường, Việt Nam nước đơng dân, có cấu dân số trẻ Dân số đơng đồng nghĩa với việc có nhu cầu vô lớn lương thực, thực phẩm, mặt hàng thiết yếu Đây yếu tố quan trọng với nhà đầu tư lĩnh vực lương thực, thực phẩm Khách hàng chủ yếu thức ăn nhanh chủ yếu khách hàng lẻ Khi kinh tế phát triển, gia đình người Việt Nam sẵn sàng chi trả cao cho bữa ăn ngon miệng chất lượng Đa số người tiêu dùng quan tâm đến vấn đề chất lượng sức khỏe Dân số đông, nhu cầu ngành hàng lương thực thực phẩm lớn Đồng thời dân số trẻ có nhu cầu thể cao, tạo nhu cầu lớn cho ngành hàng thức ăn nhanh Về văn hóa ẩm thực người Việt: người châu Á người Việt vào thời điểm năm 1997 thường lí tưởng hóa fastfood nói riêng đồ tây nói chung Trong suy nghĩ họ, cách chuẩn bị người châu Á đầu bếp dùng tay trực tiếp chế biến sản phẩm không trọng nhiều đến vệ sinh an toàn thực phẩm Trái với người châu Á, người dân phương Tây thường đóng gói thức ăn nhà bếp nên trơng hơn, khiến chúng trông thức ăn hạng A yên tâm thoải mái ăn Nhiều người Việt cho ăn đồ tây cách thể vị thế, phong cách sành điệu, chí định vị họ người giàu có, sang trọng, có gu thẩm mĩ Lý khác coi lợi KFC thâm nhập vào thị trường Việt Nam, giới trẻ xu hướng ngày muốn khẳng định mình, chí tách khỏi văn hóa truyền thống, ăn đồ tây coi thứ thời trang giới trẻ Tiêu chuẩn phương Tây lại coi “của quý” quốc gia châu Á Về nguồn nhân lực: cấu dân số Việt Nam vào thời kì cấu dân số trẻ Lượng lao động dồi dào, nhân công giá rẻ lợi giúp KFC tối thiểu chi phí th nhân cơng Về ngun vật liệu, Việt Nam mạnh nơng nghiệp, chăn ni, trồng trọt Điều giúp cho việc cung cấp nguyên vật liệu dễ dàng, thuận tiện với sản phẩm chế biến KFC Điều tạo lợi lớn cho KFC sử dụng nguyên vật liệu địa đồng thời làm giảm chi phí đầu vào Chăn ni gà nói riêng chăn ni gia cầm nói chung ngành phát triển thứ hai tỉ trọng ngành chăn nuôi Việt Nam Trồng trọt chăn ni hai ngành phát triển Việt Nam Vấn đề đặt KFC lựa chọn nguồn nguyên liệu nào: thu mua nguyên liệu tự với giá rẻ, chọn nguồn nguyên liệu đảm bảo với giá cao hay chủ động tạo nguồn nguyên liệu cho riêng Về tình hình trị sách pháp luật, sách hỗ trợ: tình hình trị Việt Nam ổn định, bền vững, Việt Nam đó, bây giờ, quốc gia khác đánh giá cao so với nước khu vực Nền trị ổn định đánh giá cao thuận lợi giúp KFC ổn định phát triển thị trường Việt Nam Việt Nam có sách mở cửa nhà đầu tư kích cầu với người tiêu dùng như: hỗ trợ thuê đất, thủ tục đăng kí kinh doanh, miễn thuế năm đầu cho nhà đầu tư sách giảm thuế thu nhập cá nhân, khuyến khích tiêu dùng người dân Những sách làm cho nhà đầu tư mặn mà với dự án người tiêu dùng có xu hướng đẩy mạnh chi tiêu, tín hiệu tốt ngành thực phẩm Về vị trí chọn đặt cửa hàng: xuất Việt Nam từ năm 1997, Năm 1997, KFC khai trương nhà hàng Thành phố Hồ Chí Minh Đến nay, hệ thống nhà hàng KFC phát triển tới 140 nhà hàng, có mặt 32 tỉnh/thành phố lớn nước, sử dụng 3.000 lao động đồng thời tạo thêm nhiều việc làm ngành công nghiệp bổ trợ Việt Nam Các cửa hàng KFC trí theo phong cách truyền thống với màu đỏ màu chủ đạo, không gian cửa hàng thiết kế với mục đích tạo cho khách hàng thoải mái để vừa thưởng thức bữa ăn vừa chuyện trị, bàn bạc cơng việc Các chuỗi cửa hàng KFC ln đặt vị trí thuận lợi, trung tâm, góc giao lộ, trung tâm mua sắm, siêu thị, nơi có vị đẹp KFC chọn thành phố Hồ Chí Minh điểm đến thành phố dân số đông, thu nhập cao, lối sống đại thời điểm Các cửa hàng KFC Việt Nam có thống nhất, dễ dàng nhận thấy với tông màu đỏ, trắng, hình ảnh ơng Sander Cửa hàng KFC nằm trung tâm thành phố, nơi gần trường học, ngã 3, ngã 4, trung tâm mua sắm, siêu thị tiếng giống mơ hình nước khác Điều giúp tạo lợi cạnh tranh cho KFC vị trí nơi đông người, dễ nhận biết, giúp tăng độ nhận diện cho KFC Xét đối thủ cạnh tranh: KFC thâm nhập vào thị trường Việt Nam năm 1997, hãng kinh doanh thức ăn nhanh khác đếm đầu ngón tay, kể đến Lotteria, Jollibee Lotteria xâm nhập vào thị trường năm 1997 phải đến năm 1998 thức mở cửa hàng Việt Nam Jollibee thâm nhập thị trường Việt Nam năm 1996, đó, mức độ nhận diện phủ sóng thị trường chưa thể coi tuyệt đối chiếm ưu Mức độ cạnh tranh giai đoạn chưa gay gắt có vài ơng lớn xuất hiện, thời gian gia nhập chưa lâu nên KFC gia nhập, coi thuận lợi, KFC có khả đuổi kịp người trước Bên cạnh đó, doanh nghiệp nước giai đoạn cịn bỏ ngỏ tiềm phát triển thị trường Đây hội lớn cho KFC chiếm lĩnh thị trường trước doanh nghiệp nước nhận quay đầu lại 1.2 Khó khăn 1.2.1 Về thị trường Văn hóa ẩm thực KFC phải đối mặt với thách thức lớn Việt Nam có văn hóa ẩm thực vơ phong phú, khó để thay đổi thói quen ăn uống người Việt Dù hội nhập nhiều quan điểm ăn uống nhiên KFC gặp phải số trở ngại với dân tộc gắn bó với bữa cơm gia đình, gắn bó với nồi cơm nghi ngút khói khơng khí ấm cúng dịp đặc biệt gia đình việc đến nơi đơng đúc 10 khơng có khơng gian riêng KFC điều bất tiện không vui vẻ Thế nên để ngày phát triển, KFC cần nghiên cứu thêm mong muốn người Việt Nam nhu cầu ăn uống nhằm mang lại trải nghiệm hài lịng cho người tiêu dùng Một khía cạnh đáng quan tâm thói quen ăn uống người Việt Nam chế biến từ gà là, người Việt Nam từ xưa thích ăn gà luộc, gà hấp Gà phải gà ta, thịt thơm, dai không bở gà chế biến KFC Tuy khách hàng mục tiêu mà KFC xác định tầng lớp trẻ, đặc biệt trẻ con, thiếu niên, nhiên để thực tạo chỗ đứng trở thành ăn phổ biến có lẽ gà KFC nên dai để gần gũi với vị người Việt Nam Khi bố mẹ đứa trẻ thích đứa trẻ thích khó khăn khoảng cách văn hóa ẩm thực rút ngắn KFC có điều kiện tạo nên chỗ đứng vững trước Mcdonald's lấn chiếm thị trường béo bở Việt Nam Thêm vào đó, bệnh béo phì dường nỗi ám ảnh khơng người dân lứa tuổi Việt Nam Việc ăn nhiều dầu mỡ, thức ăn không đảm bảo chất lượng khiến lượng khách hàng không nhỏ ngại ngần ăn thức ăn khơng chế biến đặc biệt lại có nhiều cholesterol gây nguy hiểm cho sức khỏe Đây yếu tố quan trọng KFC xâm nhập vào thị trường ưa chuộng “đồ ăn khỏe” Việt Nam Hoạt động phân phối Tại Việt Nam chi nhánh gà rán KFC xuất số tỉnh thành phố lớn: Sài Gòn Hà Nội, Đồng Nai, Bà Rịa – Vũng Tàu lẻ tẻ số tỉnh lân cận xung quanh Theo thống kê năm 2008 vào thời điểm KFC có mặt TP Hồ Chí Minh (31 nhà hàng), Hà Nội (7 nhà hàng), Vũng Tàu (2 nhà hàng), Đồng Nai (2 nhà hàng), Hải Phòng (1 nhà hàng), Cần Thơ (1 nhà hàng) Trong năm đầu, KFC chủ yếu chọn địa điểm đặt nhà hàng siêu thị trung tâm thương mại Có hai điểm tạo nên khó khăn đáng lưu ý: 11 - Thứ nhất, số chi nhánh KFC thành phố du lịch Nha Trang hạn hữu Mà thực tế thành phố Nha Trang nơi thu hút nhiều khách du lịch nước nước Vậy chưa thấy có chi nhánh thức ăn nhanh KFC tiếng xuất đây? Đó tốn hoạt động phân phối KFC ông già râu bạc có lẽ cần nghiên cứu thêm cịn nhiều chỗ trống đất nước Việt Nam mang lại lợi nhuận cho thương hiệu lớn - Thứ hai, hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại Việt Nam phát triển không đủ nhanh, dẫn đến KFC phải chọn nhà mặt đường để mở nhà hàng riêng tiêu chí chọn mặt quan trọng KFC địa điểm nằm khu trung tâm đô thị Mà điều dường khó khăn hệ thống sở vật chất, đường xá trung tâm đô thị chưa đủ cứng cáp chắn, nhiều khu đơng dân hạ tầng cịn hạn chế chất lượng khiến việc điều hành hoạt động phân phối trở nên khó khăn Ảnh hưởng dịch cúm A H1N1 Thời điểm KFC vào Việt Nam không lâu dịch Sars đại dịch cúm gia cầm hồnh hành nhiều nước, tưởng chuỗi nhà hàng KFC tồn giới phải đóng cửa, trở nên quen thuộc với nhiều người dịch cúm gia cầm phần khống chế gà rán KFC lại đón nhận nhiều thị trường, có thị trường Việt Nam Tuy nhiên, KFC phải gánh chịu tổn thất lớn, thị phần KFC giảm sút nghiêm trọng, nhiều thị trường gà rán KFC có chứa số phẩm màu, hàm lượng gây cholesterol béo phì cho người sử dụng Gây tổn thất không nhỏ đến doanh thu, kế hoạch phát triển thị trường KFC 1.2.2 Về đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh từ hãng thức ăn nhanh khác Việt Nam: Thị trường Việt Nam xem miếng mồi béo bở cho “đại gia fastfood”, KFC phải chịu áp lực cạnh tranh từ nhiều đối thủ như: Lotteria, Jollibee… đặc biệt đáng lưu ý có mặt Mcdonald's tương lai Đứng trước đối thủ tên tuổi đầy đủ tiềm lực phát triển, KFC cần phải tiên phong việc nghiên cứu nhu cầu, thị hiếu khách 12 hàng để tạo sản phẩm mới, ngon phù hợp với vị dân địa phương Bên cạnh chiến lược giá, quảng cáo, tiếp thị yếu tố quan trọng mà KFC phải cân nhắc kỹ lưỡng nhằm giữ vững chỗ đứng vượt qua đối thủ Đối thủ cạnh tranh từ loại “đồ ăn nhanh” khác Việt Nam: Việt Nam có nhiều loại ăn đa dạng rẻ tiền bánh mì, bún, phở… Đó ăn không phần tiện lợi phù hợp với vị tinh tế người Việt từ lâu Phương thức thâm nhập Hình thức thâm nhập mà KFC lựa chọn để tiến vào thị trường Việt Nam Nhượng quyền thương mại Trước tiên, tìm hiểu sơ lược hình thức thâm nhập này: Nhượng quyền thương mại hình thức thâm nhập mà đó: • Chủ đầu tư cho bên nhận đầu tư nằm quốc gia khác bí thương mại, quyền kinh doanh dựa thương hiệu thuộc chủ đầu tư • Hàng hóa sản xuất nước nhận đầu tư • Bên nước nhận đầu tư thông qua hợp đồng nhượng quyền, trụ cột mối quan hệ pháp lý, ghi rõ quyền lợi, trách nhiệm bên liên quan • Bên nhận nhượng quyền hoạt động thương hiệu chiến lượng marketing bên nhượng quyền Các công ty xuyên quốc gia (TNCs) ưu tiên hình thức thâm nhập thị trường có điều kiện sau: • Cơng nghệ phổ biến rộng rãi • Cơng nghệ đơn giản, khơng q phức tạp, khơng có rủi ro cao việc quyền • Nước nhận đầu tư nước nhỏ • Chủ đầu tư khơng thích rủi ro khơng có nhiều kinh nghiệm thị trường nước nhận đầu tư • Lợi ích nhượng quyền lớn Nhượng quyền thương mại hình thức thâm nhập ưa chuộng tập đoàn đồ ăn nhanh giới KFC, Mcdonald's với công nghệ thức chế biến không phức tạp 13 2.1 Cơ sở pháp lý Thứ nhất, ta cần tìm hiểu trụ cột quan hệ pháp lý bên nhượng quyền bên nhận nhượng quyền - hợp đồng phát triển quyền thương mại Mục đích loại hợp đồng nhằm xác lập thêm quyền hạn bên nhận quyền Cụ thể, hợp đồng định nghĩa khoản Điều Nghị định 35/200/NĐ-CP sau: “Hợp đồng phát triển quyền thương mại hợp đồng nhượng quyền thương mại theo Bên nhượng quyền cấp cho Bên nhận quyền quyền phép thành lập nhiều sở để kinh doanh theo phương thức nhượng quyền thương mại phạm vi khu vực địa lý định.” Thông thường hình thức nhượng quyền thương mại, thương nhân nhận quyền mở sở khu vực địa lý theo thỏa thuận hợp đồng để tiến hành hoạt động kinh doanh Tuy nhiên, thông qua hợp đồng phát triển quyền thương mại thương nhân nhận quyền thỏa thuận với bên nhượng quyền để mở rộng kinh doanh nhiều sở khác mà không cần tiến hành ký thêm hợp đồng nhượng quyền thương mại Để đáp ứng nhu cầu quản lý thúc đẩy hoạt động Nhượng quyền thương mại phát triển, Việt Nam có quy định cụ thể Nhượng quyền thương mại Bộ luật như: - Luật Thương Mại 2005; - Luật Sở hữu trí tuệ 2005; - Bộ luật dân 2005; - Luật Cạnh tranh 2004; - Thông tư số 1254/1999/TT-BKHCNMT ngày 12/7/1999 Bộ khoa học công nghệ môi trường hướng dẫn thực Nghị định số 45/1998/NĐ-CP ngày 1/7/1998 phủ quy định chi tiết chuyển giao công nghệ; - Nghị định số 11/2005/NĐ-CP ngày 02/02/2005 phủ quy định chi tiết chuyển giao công nghệ; - Nghị định số 35/2006/NĐ-CP ngày 31/03/2006 Chỉnh phủ quy định chi tiết Luật thương mại hoạt động nhượng quyền thương mại; 14 - Thông tư số 09/2006/TT-BTM ngày 25/05/2006 Bộ Công thương hướng dẫn đăng ký hoạt động nhượng quyền thương mại; - Quyết định số 106/2008/QĐ-BTC ngày 17/11/2008 phủ việc quy định mức thu, chế độ thu, nộp, quản lý sử dụng lệ phí đăng ký hoạt động nhượng quyền thương mại; Ngồi tính chất đặc thù mình, hoạt động Nhượng quyền thương mại cịn chịu điều chỉnh quy định pháp luật khác có liên quan như: pháp luật dịch vụ phân phối, pháp luật thuế, doanh nghiệp, đầu tư, phá sản, pháp luật điều chỉnh hoạt động quảng cáo chào bán quyền thương mại, pháp luật hành chính, hình sự… Nhìn chung hệ thống văn pháp luật quản lý, hướng dẫn hoạt động Nhượng quyền thương mại Việt Nam tương đối hoàn chỉnh Các quy định pháp luật Việt Nam Nhượng quyền thương mại xem kết quan trọng, tạo sở cho việc áp dụng quy định vào thực tiễn hoạt động Việt Nam, đặc biệt hệ thống nhượng quyền kinh doanh toàn cầu Kentucky Fried Chicken đánh giá thành công với sản phẩm gà rán TP Hồ Chí Minh Tuy nhiên, tổ chức thực hiện, số vướng mắc phát sinh số nội dung văn pháp luật chưa thực phù hợp với tình hình phát triển hoạt động Nhượng quyền thương mại Việt Nam, việc kết nối đạo luật liên quan chưa thể liên thông gặp phải trở ngại mang tính kỹ thuật lập pháp Về thủ tục đăng ký nhượng quyền thương mại (theo Điều 291, Luật Thương mại Việt Nam 2005): - Chưa có chế tài ràng buộc cụ thể trường hợp bị từ chối đăng ký nhượng quyền, nên thực tế, doanh nghiệp bị xét không đủ điều kiện nhượng quyền tiếp tục thực nhượng quyền bắt cách lách luật thông qua việc ký kết hợp đồng đại lý với đối tác, có thỏa thuận cho phép đối tác sử dụng thương hiệu tổ chức kinh doanh theo phương thức hoạt động - Chưa có văn quy định cụ thể mức phí đăng ký hoạt động Nhượng quyền thương mại từ Bộ Tài 15 Về mối quan hệ văn pháp luật liên quan: - Mâu thuẫn nghiêm trọng Luật Chuyển giao công nghệ với Bộ Luật Dân sự: Khái niệm nhượng quyền thương mại Bộ luật Dân 2005 hiểu “cấp phép đặc quyền kinh doanh”, xếp vào nhóm đối tượng chuyển giao công nghệ quy định Điều 755 Bộ luật dân Tuy nhiên, theo Điều Luật Chuyển giao cơng nghệ 2006 (có hiệu lực từ ngày 01/7/2007) cấp phép đặc quyền kinh doanh khơng thuộc phạm vi đối tượng chuyển giao công nghệ - Các văn luật có liên quan quy định chồng chéo: theo quy định Điều 10 Nghị định 35, việc nhượng quyền có liên quan việc chuyển giao quyền sử dụng đối tượng sở hữu công nghiệp phần chuyển giao lập thành phần riêng hợp đồng nhượng quyền thương mại chịu điều chỉnh pháp luật sở hữu cơng nghiệp Theo Luật Sở hữu trí tuệ 2005, việc chuyển giao quyền sử dụng quyền sở hữu cơng nghiệp phải thực hình thức hợp đồng sử dụng đối tượng sở hữu công nghiệp (khoản Điều 141 Luật Sở hữu trí tuệ) Như quy định nêu Nghị định 35 chưa phù hợp với luật, đồng thời Luật Thương mại 2005 quy định để nối kết cách hợp lý với Luật Sở hữu trí tuệ 2005, Luật Chuyển giao cơng nghệ 2006 2.2 Q trình thâm nhập Năm 1997, thương hiệu KFC (Kentucky Fried Chicken) doanh nhân Chew Leong Chee (Tony Chew) đưa vào Việt Nam thông qua công ty liên doanh KFC Việt Nam Thời điểm KFC vào Việt Nam, người tiêu dùng hoàn toàn xa lạ với nhà hàng ăn nhanh Đây thời điểm khơng hồn tồn thuận lợi trùng với thời điểm xảy khủng hoảng tài châu Á Nhà hàng KFC mở Sài Gòn, tòa nhà Super Bowl - khu phúc hợp, giải trí, mua sắm TP Hồ Chí Minh, gần sân bay Tân Sơn Nhất Khi đó, thị trường bất động sản bán lẻ Việt Nam nguyên sơ, nên KFC thay đổi cách làm, thay tìm cách mở trung thương mại siêu thị đơng đúc, họ tìm ngơi nhà phố có vị trí tốt Trong năm đầu, KFC phát triển chậm: năm mở cửa hàng Chỉ tới thị trường bất động sản bán lẻ chuyển động vào đầu thập niên 2000, KFC đạt mức độ tăng trưởng nhanh hơn, xây dựng số lượng cửa 16 hàng lớn cần thiết (20 - 30 cửa hàng) cho mơ hình kinh doanh sản sinh lợi nhuận Tuy nhiên, từ năm 2003 đến đầu năm 2004, dịch cúm gà, sau dịch bệnh SARS bùng phát Việt Nam, khiến cho doanh thu KFC giảm tới 50% Đứng trước thách thức lớn, KFC buộc phải chuyển đề thích nghi, cách đưa khơng làm từ thịt gà, với nguồn nguyên liệu vào thực đơn Đến cuối năm 2004, KFC phục hồi doanh thu, mở cửa hàng Hà Nội vào năm 2006 Năm 2008, kinh tế giới xuống, sóng nhượng quyền Việt Nam đẩy mạnh Thị trường chứng kiến cạnh tranh khốc liệt thương hiệu ngành hàng đồ ăn nhanh, có thâm nhập thương hiệu nhượng quyền Domino’s Pizza, Burger King, Poyeyes Trước cục diện này, KFC chọn chiến lược phát triển thận trọng, cách mà họ làm từ trước tới KFC không định chạy đua mở cửa hàng nữa, mà tìm cách đặt lại vị trí cửa hàng hữu, chọn vị trí tốt lúc nâng cấp 20 cửa hàng Năm 2017, biên lợi nhuận gộp KFC tăng lên xấp xỉ 20%, lợi nhuận chuỗi bất ngờ kéo lên 103 tỷ đồng, vượt khỏi giai đoạn trồi sụt trước Với kết này, xem KFC chuỗi hiệu nhiều tên khác ngành, không riêng lĩnh vực gà rán, chìm thua lỗ Và nay, hệ thống nhà hàng KFC phát triển tới 140 nhà hàng, có mặt 32 tỉnh/thành phố lớn nước, trở thành thương hiệu đồ ăn nhanh ưa chuộng Việt Nam Có thể nói, để đạt thành công vậy, không kể đến chiến lược kinh doanh thông thái mà KFC áp dụng để thâm nhập vào thị trường Việt Nam, chiến lược nhượng quyền thương mại KFC thực kinh doanh nhượng quyền cho công ty liên doanh KFC Việt Nam, đồng thời không thực nhượng quyền cá nhân lo sợ khả tài quán hoạt động Hình thức nhượng quyền kinh doanh đem đến cho KFC nhiều thuận lợi Cụ thể, công ty mẹ nhượng quyền phân phối sản phẩm gà, bột mỳ, khoai tây… đồng thời cho phép nhà hàng nhận quyền độc quyền sử dụng nhãn hiệu KFC, hệ thống phương thức hoạt động kinh doanh KFC Bên nhượng quyền cung cấp thường 17 xuyên sở hạ tầng, phương thức kinh doanh, mơ hình trưng bày sản phẩm, cách thức sản xuất chế biến cho nhà hàng nhận quyền Đổi lại nhà hàng có nghĩa vụ đóng góp cho cơng ty mẹ khoản định kì tỷ lệ phần trăm định từ doanh thu họ theo thỏa thuẫn hai bên Qua cách thức này, KFC đảm bảo hình ảnh thương hiệu truyền tải cách quán đến người tiêu dùng, đồng thời giúp mở rộng quy mô kinh doanh hệ thống phân phối cách nhanh Bên cạnh đó, việc sử dụng mơ hình nhượng quyền thương mại cịn giúp KFC giảm chi phí phát triển thị trường thêm nguồn thu ổn định từ khoản phí nhượng quyền, tận dụng nguồn lực địa phương để thâm nhập hiệu vào thị trường nội địa mà đối mặt với rào cản thương mại pháp lý Chính thuận lợi giúp KFC tập trung nguồn lực tài để phát triển chiến lược kinh doanh, đưa thương hiệu trở thành lựa chọn hàng đầu nói đến đồ ăn nhanh người tiêu dùng Việt, với 90% khách hàng hỏi biết đến thương hiệu (QandMe, 2017) Nguồn: Qandme (2017) Brand diagnosis: Vietnam Fast Food Stores 18 III THÀNH TỰU ĐẠT ĐƯỢC VÀ TRIỂN VỌNG PHÁT TRIỂN TRONG TƯƠNG LAI Thành tựu đạt 1.1 Hệ thống chuỗi cửa hàng Sau 10 năm chịu thua lỗ hành trình bền bỉ KFC trở thành thương hiệu bán đồ ăn nhanh quen thuộc người dân Việt Nam Kể từ bình thường hóa quan hệ Việt Nam Hoa Kỳ vào năm 1995 KFC thương hiệu dám đặt chân Việt Nam Sự mạo hiểm coi “được ăn ngã không” với thị trường đầy mẻ, đà phát triển Thế KFC đạt lại đáng ngưỡng mộ so với thương hiệu khác Cho đến thời điểm thương hiệu gà rán tiếng có 140 cửa hàng 32 tỉnh/thành phố lớn toàn Việt Nam 1.2 Đối tượng khách hàng Đối tượng khách hàng KFC trải dài lứa tuổi, đặc biệt bạn trẻ Có nhiều cửa hàng KFC ln đem lại không gian thu hút bạn trẻ chiến dịch thú vị phát triển không gian vui chơi hay chiến dịch đổi quà… Hiện nay, KFC nhà hàng bán đồ ăn nhanh hàng đầu Việt Nam thu hút lượng khách định KFC sử dụng chiến lược khơn ngoan tung sản phẩm cốt lõi để hấp dẫn 80% khách hàng sử dụng hạn chế sản phẩm đa dạng khách để giữ 20% khách hàng lại Hơn nữa, KFC nhà hàng có giá thành hợp lí yếu tố quan trọng để giữ chân nhóm khách hàng cũ thu hút khách hàng 1.3 Chất lượng sản phẩm KFC tiếng với chất lượng ăn phù hợp với phân khúc khách hàng Điều đặc biệt nhà hàng KFC đổi không ngừng thời gian vừa qua hiểu nhu cầu mong muốn khách hàng Việc đưa chiến dịch quảng cáo, giảm giá hay việc KFC thay đổi thực đơn quốc gia cho thấy KFC sẵn sàng để cải thiện phát triển chất lượng sản phẩm 19 Triển vọng phát triển tương lai Mục tiêu KFC khơng bán sản phẩm thức ăn để kiếm thu nhập mà họ ln xác định việc mở rộng thị trường kinh doanh Dù KFC mong muốn phát triển rộng toàn cầu hay mở vài cửa hàng nhỏ số quốc gia, điều họ muốn đem đến cho khách hàng trải nghiệm nhanh tốt Đồng thời, cạnh tranh cách lành mạnh với đối thủ tiềm thị trường McDonalds, Burger King, Lotteria… - Trong sản xuất, KFC phát triển sản phẩm đổi loại thực phẩm dành cho khách hàng, đem lại cảm giác mẻ cho trải nghiệm nhà hàng - Hơn nữa, KFC hy vọng cho mắt loại cơng nghệ nhằm góp phần phát triển hồn thiện cơng thức sản phẩm - Để có đế chế vững mạnh ngày hôm nay, KFC giữ vững tên tuổi uy tín để phát triển hơn, KFC tiếp tục phát huy dịch vụ phục vụ khách hàng chất lượng ăn - Hiện nay, văn hoá giao hàng tận nơi nhà hàng áp dụng KFC ngoại lệ KFC mong muốn phát triển mảng giao hàng hơn, tạo thoải mái cho khách hàng Trong tương lai, KFC hy vọng thành công việc áp dụng kỹ thuật, cơng nghệ chí sử dụng trí thơng minh nhân tạo nhằm tạo thuận lợi việc đặt ăn trực tuyến giao hàng tận nơi cho khách hàng 20 KẾT LUẬN Việc lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường định quan trọng doanh nghiệp q trình thiết lập mơ hình kinh doanh quốc tế Một hướng đắn từ đầu tiết kiệm nhiều thời gian chi phí cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp xây dựng chỗ đứng vững thị trường Đồng thời, hạn chế tối đa trở ngại, rủi ro mà doanh nghiệp gặp phải thâm nhập vào thị trường quốc gia khác Khi lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ thuận lợi khó khăn bối cảnh thị trường mục tiêu Ngồi yếu tố mơi trường kinh doanh nên đánh giá đầy đủ, liên tục khách quan, đặc biệt yếu tố môi trường trị - pháp luật thuộc mơi trường vĩ mơ yếu tố ảnh hưởng lớn đến tính khả thi phương thức thâm nhập KFC lựa chọn phương thức “Nhượng quyền thương mại” để thâm nhập vào thị trường Việt Nam, hình thức thường áp dụng nhiều tập đoàn kinh doanh đồ ăn nhanh giới phù hợp với đặc điểm ngành Chiến lược thâm nhập vận dụng linh hoạt khéo léo để phù hợp với tình hình nước ta khoảng thời gian giúp KFC trì hoạt động kinh doanh bền bỉ, chấp nhận số lỗ ban đầu để tiếp tục xây dựng hệ thống đạt đến mức có lãi 21 TÀI LIỆU THAM KHẢO Bộ luật dân 2005 Luật Thương mại 2005 Luật Sở hữu trí tuệ 2005 Luật Cạnh tranh 2004 Luật Chuyển giao công nghệ 2006 Nghị định số 35/2006/NĐ-CP ngày 31/03/2006 Chỉnh phủ quy định chi tiết Luật thương mại hoạt động nhượng quyền thương mại Thông tư số 09/2006/TT-BTM ngày 25/05/2006 Bộ Công thương hướng dẫn đăng ký hoạt động nhượng quyền thương mại Quyết định số 106/2008/QĐ-BTC ngày 17/11/2008 phủ việc quy định mức thu, chế độ thu, nộp, quản lý sử dụng lệ phí đăng ký hoạt động nhượng quyền thương mại TS Lê Thị Thu Thủy (Chủ biên) (2012) Giáo trình Quản trị chiến lược, Nhà xuất Bách khoa – Hà Nội, Hà Nội 10 KFC Việt Nam (2021) “GÀ RÁN KENTUCKY TẠI VIỆT NAM”, KFC Việt Nam, , truy cập tháng 6/2021 11 Tiểu Phượng (2020), “Bí giúp KFC có độ nhận diện cao dù chuỗi đồ ăn nhanh lớn Việt Nam”, Vietnambiz, , truy cập tháng 6/2021 12 Anh Vũ (2011), “Câu chuyện thành công KFC Việt Nam”, Vietnamnet, , truy cập tháng 6/2021 13 Thảo Nguyên (2015), “Gần 20 năm, 'kẻ tiên phong' KFC làm Việt Nam?”, Cafebiz, https://cafebiz.vn/cau-chuyen-kinh-doanh/gan-20-nam-ke-tienphong-kfc-lam-duoc-nhung-gi-tai-viet-nam-20151110165916737.chn, truy cập tháng 6/2021 14 QandMe (2017), “Brand diagnosis: Vietnam Fast Food Stores”, , truy cập tháng 6/2021 15 Kfcvietnam (2021), “Giới thiệu”, , truy cập tháng 6/2021 16 Nguyen Quy (2020), “KFC most favored fast food chain in Vietnam: survey”, , truy cập tháng 6/2021 22 ... dụng để thâm nhập vào thị trường Việt Nam, chi? ? ?n lược nhượng quy? ?n thương mại KFC thực kinh doanh nhượng quy? ?n cho công ty li? ?n doanh KFC Việt Nam, đồng thời không thực nhượng quy? ?n cá nh? ?n lo... trường trị - pháp luật thuộc mơi trường vĩ mơ yếu tố ảnh hưởng l? ?n đ? ?n tính khả thi phương thức thâm nhập KFC lựa ch? ?n phương thức “Nhượng quy? ?n thương mại” để thâm nhập vào thị trường Việt Nam, ... thức ? ?n nhanh Việt Nam II PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA KFC VÀO VIỆT NAM Ph? ?n tích số yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới việc lựa ch? ?n phương thức thâm nhập 1.1 Thu? ?n lợi 1.1.1 Lợi từ th? ?n thương