Các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trên sàn thương mại điện tử Shopee của người tiêu dùng thế hệ z tại thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH LÊ THỊ NGỌC HẰNG CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRÊN SÀN THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG THẾ HỆ Z TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP CHUN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 7340101 TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH LÊ THỊ NGỌC HẰNG CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRÊN SÀN THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG THẾ HỆ Z TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 7340101 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS BÙI ĐỨC SINH TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022 i TĨM TẮT Trước đại dịch Covid diễn ra, ngành thương mại điện tử xem ngành tiềm chưa có phát triển vượt bậc chưa đủ sức cạnh tranh với mua sắm truyền thống Khi dịch bệnh Covid-19 diễn kéo dài suốt hai năm qua, ngành thương mại điện tử lại xem điểm sáng kinh tế Việt Nam nói chung giới nói riêng Bởi đại dịch diễn ra, hoạt động kinh tế - xã hội phải tạm thời đóng lại, người dân phải hạn chế tuân thủ giãn cách xã hội Do đó, thói quen mua sắm người tiêu dùng bị ảnh hưởng đáng kể Người tiêu dùng chuyển sang mua sắm trực tuyến nhiều hơn, đặc biệt mua sắm sàn thương mại điện tử nhận thấy tiện dụng mua sắm Trong bối cảnh bình thường nay, doanh nghiệp cần xác định tiếp cận yếu tố có tác động đến định mua sắm nhằm gia tăng định mua hàng người tiêu dùng Vì lẽ đó, tác giả thực đề tài “Các yếu tố tác động đến định mua sắm sàn thương mại điện tử Shopee người tiêu dùng Thế hệ Z Thành phố Hồ Chí Minh” cho khóa luận tốt nghiệp Đề tài thực với mục đích nhằm xác định đo lường yếu tố tác động đến định mua sắm sàn thương mại điện tử Shopee người tiêu dùng hệ Z thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng kết hợp với nghiên cứu định tính, dựa thang đo tham khảo từ nghiên cứu công bố trước để xây dựng thang đo sơ Thông qua khảo sát bảng hỏi thức với đối tượng người tiêu dùng thuộc hệ Z tương ứng với độ tuổi từ 10 – 27 tuổi mua sắm Shopee sống thành phố Hồ Chí Minh, số lượng mẫu hợp lệ thu thập 253 mẫu Nghiên cứu sử dụng công cụ SPSS 20 để phân tích độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định hệ số tương quan Pearson, phân tích hồi quy kiểm định khác biệt Quyết định mua sắm theo yếu tố nhân học phương pháp phân tích phương ii sai ANOVA, kiểm định mẫu độc lập Independent Samples T-Test Từ mơ hình đề xuất ban đầu, kết nghiên cứu cho thấy có 4/5 yếu tố tác động có tác động lên biến phụ thuộc tác động theo chiều dương, xếp theo độ mạnh giảm dần, bao gồm: (1) Truyền miệng trực tuyến, (2) Mong đợi giá, (3) Sự tin cậy (4) Nhận thức hữu ích; Trong đó, yếu tố Nhận thức rủi ro khơng có tác động đến Quyết định mua sắm người tiêu dùng hệ Z Nghiên cứu giải vấn đề đặt luận văn Từ kết nghiên cứu, tác giả đề xuất số hàm ý quản trị nhằm giúp Shopee nhà cung cấp tham gia kinh doanh Shopee nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng khả quay lại mua hàng khách hàng cũ thu hút thêm khách hàng Song hạn chế định phương pháp điều tra mẫu, quy mơ mẫu chưa có tính đại diện cao nên kết nghiên cứu bị ảnh hưởng iii ABSTRACT Prior to the Covid pandemic, the e-commerce industry was thought to be promising, but it had yet to mature and could not compete with traditional shopping When the Covid epidemic occurred and lasted for the past two years, the ecommerce industry was regarded as a bright spot of the Vietnamese economy in general and the global economy in particular Because, when a pandemic occurs, socioeconomic activities must be temporarily halted, and people must limit their outings and adhere to social distancing As a result, consumers' purchasing habits have been greatly influenced Consumers are increasingly turning to online shopping, particularly on e-commerce platforms, because it is more convenient for them In the current new normal, businesses must identify and address the factors that influence purchasing decisions in order to increase consumer purchasing decisions As a result, for my graduation thesis, the author investigates “Factors influencing shopping decisions on the Shopee e-commerce platform of Generation Z consumers in Ho Chi Minh City” The study sought to identify and quantify the factors influencing Generation Z consumers' shopping decisions on the Shopee e-commerce platform in Ho Chi Minh City The study employs quantitative research methods in conjunction with qualitative research to construct a preliminary scale based on scales referenced in previously published research papers The number of suitable samples collected through a survey using an official questionnaire with consumers of Generation Z ranging in age from 10 to 27 years old who have shopped on Shopee and live in Ho Chi Minh City is 253 The SPSS 20 tool was used to analyze the scale's reliability using Cronbach's Alpha, exploratory factor analysis EFA, test Pearson correlation coefficient, regression analysis, and test the difference in shopping decisions based on demographic factors using analysis of variance (ANOVA), independent sample test T-Test The research findings from the original proposed model show that there are 4/5 influencing factors that have an impact on the dependent variable and have a iv positive effect, sorted by decreasing strength, including: 1) Electronic word of mouth, (2) Price expectations, (3) Reliability, and (4) Perceived usefulness Meanwhile, the risk perception factor has no effect on Gen Z consumers' purchasing decisions The problems raised by the thesis have been resolved through basic research Based on the research findings, the author has proposed some administrative implications to assist Shopee and suppliers participating in Shopee business in improving service quality, increasing the likelihood of returning to purchase for customers, and attracting new customers However, there are still some limitations to the sample survey method, such as the fact that the sample size is not highly representative, which may have an impact on the research results v LỜI CAM ĐOAN Khóa luận cơng trình nghiên cứu riêng tác giả, kết nghiên cứu trung thực, khơng có nội dung cơng bố trước nội dung người khác thực ngoại trừ trích dẫn dẫn nguồn đầy đủ khóa luận TP Hồ Chí Minh, năm 2022 Người thực khóa luận Lê Thị Ngọc Hằng vi LỜI CẢM ƠN Để hồn thành Khóa luận tốt nghiệp này, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến: Quý thầy cô giáo công tác trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh tận tình truyền đạt cho em kiến thức kinh nghiệm bổ ích suốt thời gian học tập trường Em xin gửi lời tri ân sâu sắc đến thầy Bùi Đức Sinh, người dành thời gian giúp đỡ, dẫn tận tình đưa ý kiến, chỉnh sửa giúp em hoàn thành nội dung suốt thời gian thực đề tài Do thời gian thực nghiên cứu có hạn kiến thức thân nhiều hạn chế, nên luận văn khơng thể tránh khỏi thiếu sót, em mong nhận góp ý từ Quý thầy để nội dung luận hồn chỉnh Em xin chân thành cảm ơn! TP Hồ Chí Minh, năm 2022 Người thực khóa luận Lê Thị Ngọc Hằng vii MỤC LỤC TÓM TẮT i ABSTRACT iii LỜI CAM ĐOAN v LỜI CẢM ƠN vi MỤC LỤC vii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT xii DANH MỤC HÌNH xiii DANH MỤC BẢNG xiv CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài .1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát 1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu .3 1.4 Câu hỏi nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.6 Bố cục đề tài 1.7 Những đóng góp đề tài CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Tổng quan thương mại điện tử .6 2.1.1.1 Khái niệm thương mại điện tử 106 18 355 1.692 96.255 19 318 1.513 97.768 20 269 1.280 99.048 21 200 952 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Bảng 1.4 – Phụ lục 6: Rotated Component Matrixa Component PR3 785 PR1 776 PR2 753 PR5 747 PR4 736 PU4 804 PU1 797 PU2 739 PU3 683 PE2 745 PE3 742 PE1 725 PE4 698 EWOM4 341 500 420 TRUST1 777 TRUST2 775 TRUST4 731 TRUST3 708 EWOM3 804 EWOM1 716 EWOM2 637 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Bảng 1.5 – Phụ lục 6: Component Transformation Matrix Component 485 508 464 409 352 107 930 -.138 -.279 -.161 -.108 018 -.669 -.024 742 -.034 068 -.539 641 -.454 298 074 088 502 055 -.855 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization Kết phân tích EFA lần Bảng 2.1 – Phụ lục 6: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .843 Approx Chi-Square 1857.373 Bartlett's Test of Sphericity df 190 Sig .000 Bảng 2.2 – Phụ lục 6: Communalities Initial Extraction PU1 1.000 707 PU2 1.000 644 PU3 1.000 566 PU4 1.000 696 PR1 1.000 635 PR2 1.000 592 PR3 1.000 645 PR4 1.000 574 PR5 1.000 626 PE1 1.000 571 108 PE2 1.000 662 PE3 1.000 643 PE4 1.000 600 EWOM1 1.000 683 EWOM2 1.000 553 EWOM3 1.000 689 TRUST1 1.000 663 TRUST2 1.000 645 TRUST3 1.000 588 TRUST4 1.000 641 Extraction Method: Principal Component Analysis Bảng 2.3 – Phụ lục 6: Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative Total % of % Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 5.689 28.443 28.443 5.689 28.443 28.443 3.009 15.046 15.046 2.590 12.950 41.393 2.590 12.950 41.393 2.619 13.097 28.143 1.711 8.556 49.949 1.711 8.556 49.949 2.602 13.010 41.153 1.430 7.149 57.098 1.430 7.149 57.098 2.472 12.358 53.511 1.204 6.019 63.117 1.204 6.019 63.117 1.921 9.606 63.117 761 3.804 66.920 732 3.658 70.578 678 3.391 73.970 620 3.101 77.070 10 570 2.851 79.921 11 555 2.774 82.695 12 497 2.483 85.179 109 13 448 2.241 87.419 14 432 2.159 89.578 15 420 2.098 91.676 16 397 1.984 93.660 17 357 1.786 95.446 18 340 1.699 97.145 19 318 1.589 98.734 20 253 1.266 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Bảng 2.4 – Phụ lục 6: Rotated Component Matrixa Component PR3 788 PR1 774 PR2 751 PR5 747 PR4 738 PU4 809 PU1 800 PU2 743 PU3 685 TRUST2 774 TRUST1 771 TRUST4 751 TRUST3 719 PE2 777 PE3 763 PE4 728 110 PE1 666 EWOM3 807 EWOM1 746 EWOM2 645 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Bảng 2.5 – Phụ lục 6: Component Transformation Matrix Component 373 483 490 484 391 922 -.142 -.207 -.275 -.105 049 -.790 600 102 049 050 -.339 -.588 685 260 074 087 103 458 -.875 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization  Biến phụ thuộc Quyết định mua sắm Bảng 2.6 – Phụ lục 6: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .673 Approx Chi-Square 134.874 Bartlett's Test of Sphericity df Sig .000 Bảng 2.7 – Phụ lục 6: Communalities 111 Initial Extraction DE1 1.000 611 DE2 1.000 619 DE3 1.000 656 Extraction Method: Principal Component Analysis Bảng 2.8 – Phụ lục 6: Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative Total % % of Variance Cumulative % 1.886 62.875 62.875 62.875 62.875 587 19.560 82.435 527 17.565 100.000 1.886 Extraction Method: Principal Component Analysis Bảng 2.9 – Phụ lục 6: Component Matrixa Component DE3 810 DE2 787 DE1 782 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted 112 PHỤ LỤC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỆ SỐ TƢƠNG QUAN PEARSON Bảng – Phụ lục 7: Correlations PU PU PR PE EWOM TRUST DE Pearson Correlation 222** 406** 380** 354** 502** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 253 253 253 253 253 175** 228** 195** 202** 005 000 002 001 253 253 253 253 253 Pearson Correlation 406** 175** 452** 424** 564** Sig (2-tailed) 000 005 000 000 000 N 253 253 253 253 253 253 228** 452** 418** 662** 000 000 000 000 000 253 253 253 253 253 253 195** 424** 418** 534** 000 002 000 000 253 253 253 253 253 253 Pearson Correlation 502** 202** 564** 662** 534** Sig (2-tailed) 000 001 000 000 000 N 253 253 253 253 253 N 253 Pearson Correlation 222** PR PE Sig (2-tailed) 000 N 253 Pearson Correlation 380** EWOM Sig (2-tailed) N Pearson Correlation 354** TRUST Sig (2-tailed) N DE ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) .000 253 113 114 PHỤ LỤC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY Bảng 1.1 – Phụ lục 8: Model Summaryb Model R 772a R Square Adjusted R Square Std Error of Durbinthe Estimate Watson 596 34237 588 1.974 a Predictors: (Constant), TRUST , PR , PU , EWOM , PE b Dependent Variable: DE Bảng 1.2 – Phụ lục 8: ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square F Sig Regression 42.662 8.532 72.790 000b Residual 28.953 247 117 Total 71.614 252 a Dependent Variable: DE b Predictors: (Constant), TRUST , PR , PU , EWOM , PE Bảng 1.3 – Phụ lục 8: Coefficientsa Model Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B (Constant Sig Collinearity Statistics Beta Tolerance VIF 534 197 2.708 007 PU 148 037 188 4.040 000 755 1.325 PR -.009 032 -.011 -.267 789 920 1.087 PE 178 040 218 4.474 000 689 1.451 EWOM 357 042 408 8.417 000 697 1.434 ) Std Error t 115 TRUST 173 040 207 4.378 000 a Dependent Variable: DE Bảng 1.4 – Phụ lục 8: Residuals Statisticsa Minimu Maximu Mean m m Std Deviation N Predicted Value 2.1978 3.9671 41145 253 Residual -.98382 1.08140 00000 33896 253 Std Predicted Value -4.300 1.989 000 1.000 253 Std Residual -2.874 3.159 000 990 253 a Dependent Variable: DE 4.7856 732 1.366 116 117 PHỤ LỤC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MẪU ĐỘC LẬP INDEPENDENT SAMPLES T-TEST Bảng 1.1 – Phụ lục 9: Group Statistics Giới N Mean Std tính Deviation Nữ 144 3.9213 60042 DE Nam 109 4.0275 42341 Std Error Mean 05004 04056 Bảng 1.2 – Phụ lục 9: Independent Samples Test Levene's t-test for Equality of Means Test for Equality of Variances F Sig t df Sig (2tailed) Mean Std Error Difference Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Equal variances assumed 8.526 004 1.574 Upper 251 117 -.10623 06748 -.23913 02668 249.836 100 -.10623 06441 -.23308 02062 DE Equal variances not assumed 1.649 118 PHỤ LỤC 10 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ANOVA Độ tuổi Bảng 1.1 – Phụ lục 10: Test of Homogeneity of Variances DE Levene Statistic df1 df2 Sig 4.574 249 004 Bảng 1.2 – Phụ lục 10: ANOVA DE Sum of Squares df Mean Square F Sig 1.556 519 1.843 140 Within Groups 70.059 249 281 Total 252 Between Groups 71.614 Bảng 1.3 – Phụ lục 10: Robust Tests of Equality of Means DE Statistica df1 Welch 2.443 df2 Sig 42.962 077 a Asymptotically F distributed Nghề nghiệp Bảng 2.1 – Phụ lục 10: Test of Homogeneity of Variances DE 119 Levene Statistic df1 df2 Sig 8.387 249 000 Bảng 2.2 – Phụ lục 10: ANOVA DE Sum of Squares df Mean Square F Sig 1.698 566 2.016 112 Within Groups 69.916 249 281 Total 252 Between Groups 71.614 Bảng 2.3 – Phụ lục 10: Robust Tests of Equality of Means DE Statistica df1 Welch 2.552 df2 Sig 98.619 060 a Asymptotically F distributed Thu nhập Bảng 3.1 – Phụ lục 10: Test of Homogeneity of Variances DE Levene Statistic df1 df2 Sig 2.937 249 034 Bảng 3.2 – Phụ lục 10: ANOVA DE 120 Sum of Squares df Mean Square F Sig 2.533 844 3.043 029 Within Groups 69.081 249 277 Total 252 Between Groups 71.614 Bảng 3.3 – Phụ lục 10: Robust Tests of Equality of Means DE Statistica df1 Welch 2.558 df2 Sig 101.961 059 a Asymptotically F distributed Tần suất mua Bảng 4.1 – Phụ lục 10: Test of Homogeneity of Variances DE Levene Statistic df1 df2 Sig 2.286 250 104 Bảng 4.2 – Phụ lục 10: ANOVA DE Sum of Squares df Mean Square F Sig .388 194 680 507 Within Groups 71.227 250 285 Total 252 Between Groups 71.614 ... Xác định yếu tố tác động đến định mua sắm sàn TMĐT Shopee người tiêu dùng Thế hệ Z Thành phố Hồ Chí Minh (2) Mức độ tác động yếu tố đến định mua sắm sàn TMĐT Shopee người tiêu dùng Thế hệ Z Thành. .. NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH LÊ THỊ NGỌC HẰNG CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRÊN SÀN THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG THẾ HỆ Z TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP... thành phố Hồ Chí Minh? (2) Mức độ tác động yếu tố đến định mua sắm sàn TMĐT Shopee người tiêu dùng Thế hệ Z thành phố Hồ Chí Minh nào? (3) Hàm ý quản trị để gia tăng định mua sắm sàn TMĐT Shopee người