TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN cứu
Lý do chọn đề tài
Trà sữa đã xuất hiện tại Việt Nam từ những năm 2000, ban đầu chỉ là sự kết hợp đơn giản giữa trà và sữa, chủ yếu phục vụ học sinh - sinh viên với giá cả phải chăng Dù không có nhiều thương hiệu và cách pha chế cầu kỳ, trà sữa nhanh chóng thu hút sự chú ý của giới trẻ nhờ tính mới lạ so với cà phê và nước ngọt Đến năm 2017, thị trường chứng kiến sự bùng nổ của các thương hiệu trà sữa quốc tế như Koi Thé, Gong Cha và các thương hiệu nội địa như Phúc Long, Toco Toco, với giá từ 30.000 đến 88.000 đồng mỗi ly Sự phát triển này đã tạo ra một khái niệm mới về thương hiệu trà sữa, lan tỏa từ các thành phố lớn đến các tỉnh lân cận, biến trà sữa thành xu hướng giải khát phổ biến trong giới trẻ hiện nay.
Hiện nay, nhiều thương hiệu cà phê lớn như Highlands Coffee, The Coffee House và Trung Nguyên E-Coffee đã mở rộng danh mục sản phẩm bằng cách thêm trà sữa, nhằm khai thác thị trường tiềm năng và nâng cao giá trị thương hiệu Không chỉ các quán cà phê, mà ngay cả các chuỗi thức ăn nhanh như KFC, Lotteria và Jollibee cũng đã đưa trà sữa vào thực đơn của mình Nhằm đáp ứng nhu cầu của giới trẻ, các công ty nước giải khát như Pepsico, Tân Hiệp Phát, Kirin và Nestea đã cho ra mắt nhiều sản phẩm trà sữa tiện lợi như chai, lon và gói pha sẵn Các sản phẩm kem và sữa chua từ các thương hiệu lớn như Vinamilk cũng đã tham gia vào xu hướng này.
Trà sữa đã trở thành một hiện tượng phổ biến không chỉ trong ngành giải khát mà còn lan rộng sang lĩnh vực thực phẩm, với nhiều món ăn như Celano và Tràng Tiền được chế biến theo hương vị trà sữa.
Theo báo cáo của Momentum Works năm 2021, doanh thu ngành trà sữa tại Đông Nam Á đạt 3,66 tỷ USD, trong đó Việt Nam đứng thứ ba với 362 triệu USD, chỉ sau Indonesia và Thái Lan Nghiên cứu của Kantar WorldPanel cho thấy, mặc dù cà phê là thức uống được mua nhiều nhất, nhưng trà và trà sữa lại đóng góp doanh thu lớn nhất cho nhóm thức uống không cồn khi tiêu dùng bên ngoài, đồng thời là thức uống ưa chuộng thứ hai tại Việt Nam Thị trường trà sữa đang mở rộng với sự gia tăng số lượng cửa hàng thông qua việc mở mới, nhượng quyền thương hiệu và sự gia nhập của các thương hiệu mới trong và ngoài nước.
KOI Thé là thương hiệu trà sữa Đài Loan nổi tiếng, được yêu thích không chỉ ở Việt Nam mà còn tại 11 quốc gia khác như Mỹ, Trung Quốc và Singapore Kể từ khi gia nhập thị trường Việt Nam vào năm 2015, KOI Thé đã khẳng định vị thế của mình bằng cách từ chối nhượng quyền, đảm bảo hương vị trà và trà sữa đồng nhất tại tất cả các cửa hàng Hiện tại, thương hiệu có 38 cửa hàng, chủ yếu tập trung tại TP.HCM với 25 cửa hàng KOI Thé thu hút cả giới trẻ và khách hàng trung niên nhờ hương vị trà thơm ngon, đa dạng lựa chọn đồ uống và dịch vụ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp.
Mặc dù là thương hiệu nổi tiếng quốc tế, theo thống kê năm 2022, KOI Thé xếp thứ hai trên thị trường trà sữa Việt Nam, chỉ sau Phúc Long (Huyền Trang, 2022) Sự khác biệt giữa hai thương hiệu này nằm ở phương thức kinh doanh của họ.
Phúc Long chuyên cung cấp cả trà và cà phê, trong khi KOI Thé chủ yếu tập trung vào trà, với cà phê chỉ là lựa chọn bổ sung Dù đã có thị phần tại Việt Nam, KOI Thé đang phải đối mặt với áp lực cạnh tranh từ các thương hiệu trà sữa nội địa và quốc tế trong thị trường trà sữa đang phát triển Là thương hiệu trà sữa cao cấp, giá một ly trà sữa KOI Thé dao động từ 35,000 đến 119,000 VNĐ, điều này có thể gây khó khăn cho người tiêu dùng với thu nhập trung bình Hơn nữa, KOI Thé chưa đủ nổi tiếng để chiếm lĩnh tâm trí khách hàng và chưa có đủ chi nhánh tại tất cả các quận TP.HCM cũng như các tỉnh thành khác Để cải thiện năng lực cạnh tranh, KOI Thé cần chú trọng đến giá cả, tăng cường độ phổ biến thương hiệu và mở rộng chuỗi cửa hàng.
Thế hệ Z đang trở thành phân khúc thị trường mục tiêu hàng đầu trong nhiều lĩnh vực, với khoảng 2.6 tỷ người trên thế giới, chiếm 1/3 dân số toàn cầu (Huyền Trang, 2022) Tại Việt Nam, thế hệ này có khoảng 15 triệu người, tương đương 25% lực lượng lao động Dự kiến, thế hệ Z sẽ trở thành tầng lớp tiêu dùng sản phẩm lớn nhất toàn cầu vào năm tới.
Theo Kotler, Kartajaya và Setiawan (2020), đến năm 2025, thế hệ Z sẽ trở thành nguồn nhân lực chính và thị trường quan trọng cho các sản phẩm và dịch vụ Đặc biệt, thế hệ này có mức tiêu thụ trà sữa tại Việt Nam cao gấp 6,7 lần so với các thế hệ khác (IPOS, 2022) Điều này cho thấy sự ảnh hưởng mạnh mẽ của thế hệ Z đối với sự phát triển của ngành ẩm thực và đồ uống tại Việt Nam, đặc biệt là tại TP.HCM.
Nghiên cứu của các nhà khoa học như Leonandri, Harahap và Fitriana đã chỉ ra rằng nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thức uống và trà sữa, đặc biệt là thương hiệu KOI Những yếu tố này không chỉ bao gồm chất lượng sản phẩm mà còn liên quan đến trải nghiệm khách hàng và sự quảng bá thương hiệu.
(2021), của Oktavianti và Budiarti (2021); của Eksangkul và Nuangjamnong (2022), v.v vàmột số nghiên cứu trong nước của Hà Văn Dũng(2019), của Hà Văn Dũng
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Thảo và Võ Thị Thanh Thương (2020) đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua trà sữa của người tiêu dùng (NTD) Tuy nhiên, các kết quả nghiên cứu này lại mâu thuẫn về tác động của một số yếu tố đến quyết định mua trà sữa Hiện tại, chưa có nghiên cứu nào đi sâu vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua trà sữa thuộc thương hiệu KOI Thé của NTD thế hệ Z tại TP.HCM.
Trà sữa là một loại đồ uống phổ biến không chỉ với thanh thiếu niên mà còn với người lớn, đặc biệt là tại thị trường Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ Đề tài nghiên cứu về quyết định mua trà sữa thương hiệu KOI Thé của người tiêu dùng thế hệ Z tại TP.HCM còn hạn chế, do đó, luận văn thạc sĩ này nhằm đề xuất các hàm ý quản trị giúp KOI Thé hiểu rõ tâm lý và nhu cầu của nhóm khách hàng trẻ Những phân tích về ưu điểm và hạn chế của KOI Thé có thể hỗ trợ các thương hiệu trà sữa nội địa cải thiện sản phẩm, phát triển thương hiệu, nâng cao năng lực cạnh tranh và mở rộng thị phần.
Mục tiêu nghiên cứu
> Mục tiêu chung: Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến QĐM trà sữa thương hiệu KOI Thé củaNTDthế hệ z trên địabàn TP.HCM.
(1) Xác định những yếu tố có ảnh hưởng đến QĐM trà sữa thương hiệu KOI Thé của NTD thế hệz trên địa bàn TP.HCM.
(2) Đo lường mức độ tác độngcủa từng yếu tố trên.
(3) Đe xuất một số hàm ý quản trị nhằm tăng cường khả năng ra QĐM trà sữa thương hiệu KOI Thécủa NTD thế hệ z trên địa bàn TP.HCM.
Câu hỏi nghiên cứu
Bài nghiên cứu được thực hiện đểtrảlời cáccâu hỏi:
- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến QĐM trà sữa thương hiệu KOI Thé củaNTD thế hệ z trên địa bàn TP.HCM?
- Mức độ ảnh hưởng của chúng? Và việc đưara QĐM trà sữa thươnghiệu KOI Thé của NTD thế hệz cókhác nhau hay không đối với từng biến kiểm soát?
- Những hàm ý nào giúp gia tăng khả năng ra QĐM trà sữa thương hiệu KOI Thé của NTD thế hệz trên địa bàn TP.HCM?
Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua trà sữa thương hiệu KOI Thé của người tiêu dùng thế hệ Z tại TP.HCM Đối tượng khảo sát bao gồm những người tiêu dùng thế hệ Z đã từng mua và sử dụng trà sữa KOI Thé tại khu vực này.
Phạm vi nghiên cứu
Không gian nghiên cứu: TP.HCM.
- Dữ liệu sơ cấp được thu thập dựa trên các bản khảo sát trực tuyến trong giai đoạn từ tháng 02/2023 đến tháng 04/2023.
- Dữ liệu thứ cấp được thu thập chủ yếu trong giai đoạn từnăm 2017 đến năm 2022.
Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụnghai phương phápnghiên cứu:
- Phươngpháp nghiên cứu định tính:
Nghiên cứu định tính đã được tiến hành thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm với sự tham gia của 05 chuyên gia, nhằm mục đích khám phá và điều chỉnh thang đo của mô hình nghiên cứu cũng như phát triển phiếu khảo sát nháp.
- Phươngpháp nghiên cứu định lượng:
Phương pháp này được thực hiện theo hai công đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chínhthức.
Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện thông qua phỏng vấn và bảng khảo sát trên quy mô nhỏ, với 32 đáp viên tham gia Mục tiêu của nghiên cứu là hiệu chỉnh thang đo và hoàn thiện phiếu khảo sát nháp thành phiếu khảo sát chính thức.
Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện bằng phần mềm SPSS để phân tích thống kê mô tả, nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua trà sữa thương hiệu KOI Thé của người tiêu dùng thế hệ Z Các thang đo được kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, và phân tích EFA được áp dụng để rút gọn biến Mô hình được kiểm định thông qua phân tích tương quan và hồi quy, trong khi sự khác biệt của các yếu tố định tính được kiểm tra bằng phân tích T-Test và ANOVA, nhằm xác định ảnh hưởng của từng yếu tố độc lập đến quyết định mua hàng.
Ý nghĩa về mặt khoa học của nghiên cứu
1.7.1 Ỷnghĩa về mặt lỷ thuyết
Luận văn đã đề xuất một mô hình nghiên cứu và hệ thống thang đo phù hợp với thị trường trà sữa tại TP.HCM, dựa trên việc lược khảo các nghiên cứu trước đây Kết quả nghiên cứu cũng được so sánh với một số nghiên cứu tương tự để làm nổi bật những điểm giống và khác nhau giữa chúng.
1.7.2 Ỷ nghĩa về mặt thực tiên
Nghiên cứu này đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố độc lập đến quyết định mua trà sữa thương hiệu KOI Thé của người tiêu dùng thế hệ Z tại TP.HCM Từ đó, nghiên cứu đưa ra các hàm ý nhằm nâng cao quyết định mua trà sữa KOI Thé của nhóm đối tượng này Luận văn cũng sẽ là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tương tự trong tương lai.
Kết cấu nghiên cứu
Luận văn bao gồm 05 chương:
Hình 1.1 Kết cấu của luận văn
Nguồn: tác giả xây dựng
Trong chương này, tác giả giới thiệu tổng quan về các vấn đề của bài nghiên cứu, bao gồm lý do chọn đề tài, mục tiêu, câu hỏi, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, cùng với phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa của nó Chương tiếp theo sẽ trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng, lược khảo các nghiên cứu liên quan đến quyết định mua trà sữa, nhằm hình thành các giả thuyết nghiên cứu, đề xuất mô hình nghiên cứu và xác định các biến quan sát để đo lường trong mô hình.
Cơ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN cứu
Một số khái niệm liên quan
2.1.1 Kh ái niệm về trà sữa
Trà sữa là một thức uống giải khát phổ biến, được pha chế từ trà đen và sữa, thường kèm theo nhiều loại topping như trân châu, thạch, và pudding Để thưởng thức trà sữa cùng các topping, người dùng cần sử dụng ống hút lớn Tỷ lệ trà và sữa có thể thay đổi tùy theo sở thích cá nhân của mỗi người.
Hiện nay, thị trường trà sữa đang trở nên phong phú với nhiều loại trà sữa được pha chế theo công thức đa dạng và hương vị mới mẻ Điều này không chỉ mang đến nhiều sự lựa chọn cho khách hàng mà còn làm tăng tính cạnh tranh giữa các cửa hàng.
2.1.2 Khái niệm về Thế hệ z
Thế hệ Z, hay còn gọi là Generation Z, là nhóm nhân khẩu học kế tiếp sau thế hệ thiên niên kỷ (Millennials, hay Gen Y) Theo nghiên cứu của Kotler, Kartajaya và Setiawan (2020), nhóm này được phân loại thành năm thế hệ khác nhau.
> Thể hệ Baby Boomers: là nhóm người sinh từ năm 1946 đến năm 1964.
> Thế hệ X: là những người sinh năm 1965 đến năm 1980.
> Thế hệ Y: hay còn gọi làthế hệ Millennials, lànhóm người sinh năm 1981 đến năm 1996.
> Thế hệZ: là nhóm người thuộc năm 1997 đến năm 2009.
> Thế hệAlpha: lànhóm người thuộc năm 2010 đến năm 2025.
Thế hệ Z, thường được gọi là "thế hệ trực tuyến", được định nghĩa là thế hệ công nghệ hoàn chỉnh, sinh ra và lớn lên trong môi trường công nghệ (Berkup, 2014) Họ có xu hướng tìm kiếm sự thật, cả ở cấp độ cá nhân và cộng đồng, điều này ảnh hưởng đến cách họ tiêu dùng và tương tác với các thương hiệu (Francis và Hoefel, 2018) Dự báo đến năm 2025, thế hệ Z sẽ trở thành nhóm dân số đông đảo nhất và là nguồn nhân lực chủ chốt, đóng vai trò quan trọng trong thị trường sản phẩm và dịch vụ (Kotler, Kartajaya & Setiawan, 2020).
> Nghiên cứu này dựa theo kết quả nghiên cứu của Kotler, Kartajaya và Setiawan
Để xác định độ tuổi của thế hệ Z, cuộc khảo sát được giới hạn cho những người sinh từ năm 1997 đến năm 2005 Đối tượng này đã đủ tuổi để tự chủ trong hành vi tiêu dùng trà sữa thương hiệu KOI Thé, đảm bảo rằng nội dung khảo sát sẽ được thực hiện một cách khách quan hơn.
2.1.3 Khái niệm về quyết định và QĐM
Quyết định được định nghĩa bởi từ điển Oxfordleamersdictionaries là sự lựa chọn hoặc phán đoán được thực hiện sau quá trình suy nghĩ về phương án tốt nhất, từ đó dẫn đến việc đưa ra quyết định một cách rõ ràng và nhanh chóng.
Theo Eisenfuhr (2011), quyết định là quá trình lựa chọn giữa các phương án nhằm đạt được kết quả mong muốn Tiến trình ra quyết định bao gồm sáu bước cơ bản.
Quyết định mua (QĐM) là quá trình mà người tiêu dùng (NTD) thực hiện khi lựa chọn sản phẩm, sau khi đã thu thập thông tin từ nhiều nguồn khác nhau và đánh giá các phương án Theo Kotler và Keller (2006), NTD sẽ sắp xếp các lựa chọn theo thứ bậc cụ thể, điều này có thể thay đổi tùy thuộc vào quan điểm và nhu cầu cá nhân Cuối cùng, NTD sẽ quyết định loại sản phẩm, thương hiệu, người bán, thời gian và tổng số tiền mua.
Theo Kotler (2000), quy trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng bao gồm năm bước: nhận dạng nhu cầu, tìm kiếm thông tin, so sánh lựa chọn, đưa ra quyết định và hành vi sau khi mua Giai đoạn quyết định mua hàng được phân thành ba loại: mua ngoài kế hoạch, mua theo một phần kế hoạch và hoàn toàn mua theo kế hoạch (Engel, 1995) Nếu sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng nhu cầu, người tiêu dùng có khả năng mua lại và trung thành với thương hiệu Ngược lại, nếu không hài lòng, họ có thể từ bỏ hoặc tẩy chay sản phẩm/dịch vụ (Kotler & nnk., 2015).
Tổng quan cơ sở lý thuyết nền về quyết định tiêu dùng
2.2.1 Mô hình hành vi NTD theo tháp nhu cầu Maslow
Mô hình nhu cầu của Maslow (1943) phân chia nhu cầu của con người thành hai cấp độ: cấp thấp và cấp cao Cấp thấp bao gồm Nhu cầu sinh lý (Physiological), là nhu cầu cơ bản nhất cho sự sống, và Nhu cầu an toàn (Safety), tức là nhu cầu được bảo vệ khỏi nguy hiểm Cấp cao bao gồm Nhu cầu xã hội (Social), thể hiện khát vọng về tình yêu và kết nối xã hội; Nhu cầu được tôn trọng (Ego), nhu cầu nhận được sự chú ý và tôn trọng từ người khác; và Nhu cầu tự thể hiện (Self-actualization), là mong muốn phát triển toàn diện cả về thể chất lẫn tinh thần.
Theo thuyết nhu cầu của Maslow, người tiêu dùng trà sữa thuộc thế hệ Z có thể được chia thành ba nhóm chính: nhóm khách hàng mua trà sữa để giải khát, nhóm khách hàng chọn trà sữa theo thương hiệu để khẳng định bản thân, và nhóm khách hàng mua trà sữa theo trào lưu xã hội Do đó, lý thuyết Maslow đóng vai trò quan trọng trong việc nghiên cứu quyết định mua sắm trà sữa thương hiệu KOI Thé của từng nhóm khách hàng trong thế hệ Z.
2.2.2 Lý thuyết sự lựa chọn hợp lỷ
Lý thuyết này xuất phát từ lý thuyết trao đổi xã hội do nhà xã hội học Horman đề xuất vào những năm 1950 Horman cho rằng có sự tương thích rõ ràng giữa hành vi duy lý và các định đề của tâm lý học hành vi (Lê Thanh Tùng, 2019) Dựa trên điều này, ông đã xây dựng bốn tiên đề cơ bản về hành vi con người: tiên đề phần thưởng, tiên đề kích thích, tiên đề giá trị và tiên đề duy lý Theo Lê Thanh Tùng (2019), con người là chủ thể trong việc xem xét và lựa chọn hành động mang lại giá trị lớn nhất cho bản thân, do đó, họ sẽ quyết định thực hiện một hành động dù giá trị của nó thấp, miễn là tính khả thi cao.
Luận văn này áp dụng lý thuyết sự lựa chọn hợp lý để phân tích lý do tại sao Thế hệ Z tại TP.HCM lại ưu tiên mua và sử dụng trà sữa KOI Thé so với các thương hiệu trà sữa khác.
2.2.3 Mô hình hành vi NTD của Philip Kotler Đây là mô hình được tạo rabởi Philip Kotler (1967) để xác định những yếu tố kích thích và ảnh hưởng đến việc đưa raquyết định của NTD Đe đánhgiá những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của NTD, cần phải xác định được quy trình ra QĐM củaNTD, trên cơ sở đó có thể xây dựng hành vi tiêu dùng phù hợp chotừng phân khúc khách hàng.
Hình 2.4Mô hình hành vi NTD
Mô hình này bao gồm ba bước quan trọng trong hành vi tiêu dùng khi quyết định mua sắm: tiếp nhận các tác nhân kích thích, xử lý thông tin từ những tác nhân đó và cuối cùng là phản hồi đối với sản phẩm.
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng (NTD) giúp hiểu rõ quá trình ra quyết định mua sắm của cả cá nhân và tập thể, như Madhavan và Chandrasekar (2015) đã chỉ ra Việc này không chỉ nâng cao khả năng nắm bắt nhu cầu khách hàng mà còn hỗ trợ trong việc tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và cải thiện hiệu quả kinh doanh.
“sự hiểu biết và dự báo không chỉ về đối tượng mua hàng, mà còn về động cơ mua hàngvà tần suất mua hàng”theo Schiffman vàKanuk (2012).
Mô hình hành vi người tiêu dùng của Kotler giúp xác định các yếu tố như giá cả hợp lý, chất lượng sản phẩm và dịch vụ, cùng hình ảnh thương hiệu, ảnh hưởng đến quyết định mua trà sữa của người tiêu dùng thế hệ Z đối với thương hiệu KOI Thé Những yếu tố này sẽ làm cơ sở lý thuyết cho luận văn.
2.2.4 Lỷ thuyết về hành động hợp lỷ (Theory of Reasoned Action - TRA)
Lý thuyết hành động hợp lý, do Fishbein và Ajzen phát triển vào năm 1975, cho rằng xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng của khách hàng Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến xu hướng này là thái độ của khách hàng và tiêu chí chủ quan.
Hình 2.5 Mô hình của lý thuyếthành động hợp lý - TRA
Yếu tố thái độ trong mô hình TRA được đánh giá qua cảm nhận về các thuộc tính sản phẩm Tầm quan trọng và lợi ích của sản phẩm và dịch vụ có sự khác biệt tùy thuộc vào từng người tiêu dùng Chuẩn mực chủ quan (Subjective Norms) theo Ajzen cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thái độ của người tiêu dùng.
Năm 1991, khái niệm "nhận thức của người có ảnh hưởng" được định nghĩa là suy nghĩ về việc một người nên hoặc không nên thực hiện một hành động nhất định Yếu tố này được đo lường thông qua những cá nhân liên quan đến người tiêu dùng (NTD), và mức độ ảnh hưởng của nó đến thói quen mua sắm của NTD được xác định bởi hai yếu tố: mức độ phản đối hoặc ủng hộ sản phẩm và động lực để thực hiện theo mong muốn của các cá nhân có ảnh hưởng Mô hình TRA cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi và ý định ban đầu, từ đó tác động đến hành vi tiêu dùng.
Mô hình này có hạn chế khi giả định rằng hành vi được kiểm soát hoàn toàn bởi ý chí, không thể giải thích cho hành vi theo thói quen hoặc hành vi thực tế Điều này cho thấy rằng mô hình chỉ áp dụng khi có sự ý thức trước hành động Từ đó, lý thuyết về hành vi dự định (TPB) đã được phát triển để khắc phục những thiếu sót này.
Mô hình TRA cung cấp nền tảng lý thuyết quan trọng để phân tích ý định mua trà sữa của người tiêu dùng, chịu ảnh hưởng từ thái độ và chuẩn mực chủ quan Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua trà sữa thương hiệu KOI Thé và hành vi tiêu dùng của thế hệ Z.
2.2.5 Lỷ thuyết về hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour - TPB)
Lý thuyết kiểm soát hành vi lý trí (TPB) được Ajzen phát triển vào năm 1991 nhằm cải thiện mô hình TRA bằng cách bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận Lý thuyết này giúp giải thích hành vi của người tiêu dùng (NTD) trong nghiên cứu, giả định rằng việc xác định các xu hướng hành vi có thể dự đoán hoặc giải thích hành vi thực tế.
Trong mô hình này, "xu hướng hành vi thể hiện mức độ mà một người dự định thực hiện hay không thực hiện hành động cụ thể" (Ajzen, 1991) Yếu tố chuẩn mực chủ quan được định nghĩa là "nhận thức của người có ảnh hưởng nghĩ rằng một người nên hoặc không nên thực hiện hành động đó" (Ajzen, 1991) Cuối cùng, yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận là "nhận thức về khả năng của một cá nhân để thực hiện hành động đó" (Ajzen, 1991).
Lược khảo các công trình nghiên cứu trước đây
2 3.1 Công trình nghiên cứu ở ngoài nước
2.3.1.1 Công trình nghiên cứu của tác giảPark và Na (2015) với tên đề tài tạm dịch “Ảnh hưởng của các thuộc tính lựa chọn thức uống trà pha sẵn đến sự hài lòng khi mua hàng và ý định mua lại: Bằng chứng ở Hàn Quốc ”
Nghiên cứu được tiến hành từ ngày 10 đến 21 tháng 11 tại Seoul và Jeongju, sử dụng thang đo Likert 5 bậc để khảo sát Trong tổng số 360 bảng câu hỏi phát ra, đã thu thập được 321 câu trả lời hợp lệ Mô hình hóa phương trình cấu trúc bằng AMOS đã được áp dụng để kiểm định các giả thuyết.
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu cho thấy trong bảy yếu tố được khảo sát, ba yếu tố chính bao gồm cảm quan, hình ảnh và các yếu tố liên quan đến sức khỏe có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của người tiêu dùng khi mua hàng, từ đó tác động đến ý định mua lại của họ.
2.3.1.2 Công trìnhnghiên cứu của tác giả Leonandri, Harahap và Fitriana (2021) vớitên đề tàitạm dịch “Ảnhhưởng của giávà chất lượng sảnphẩm đến QĐM Sữa tươi Trần chầu Đường nâu ”
Bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, nghiên cứu đã thu thập dữ liệu từ 150 sinh viên tại Jakarta thông qua bảng khảo sát Nghiên cứu sử dụng 15 biến quan sát để đo lường ba yếu tố chính: chất lượng sản phẩm, giá sản phẩm và quyết định mua hàng.
Nguồn: Leonandri, Harahap và Fitriana (2021)
Nghiên cứu cho thấy cả chất lượng và giá của sản phẩm đều có tác động tích cực đến quyết định mua sữa tươi trân châu đường nâu của sinh viên tại Jakarta Đặc biệt, yếu tố thẩm mỹ của sản phẩm ảnh hưởng lớn nhất đến chất lượng, trong khi giá cả hợp lý là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến giá sản phẩm, thu hút người tiêu dùng Kết quả này cung cấp thông tin hữu ích cho người bán trong việc đánh giá xem giá thành và chất lượng sản phẩm của họ có đáp ứng kỳ vọng của người tiêu dùng hay không.
2.3.1.3 Công trìnhnghiên cứucủatác giả Natasha và Subakti (2021) với tênđề tài tạm dịch “Ảnh hưởngcủa giá cả đốivới QĐMcà phê Kouỉtoura ”
Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định ảnh hưởng của yếu tố giá cả đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại quán cà phê Koultoura ở phía tây Jakarta Dựa trên số liệu khách hàng từ tháng 04/2017 đến tháng 03/2018 với tổng số 58,755 người, mẫu nghiên cứu được xác định là 100 người, theo công thức Solvin với tỷ lệ sai số 10% Phương pháp nghiên cứu áp dụng là phân tích mô tả và phân tích hồi quy đơn giản.
Giá cả (3 biến quan sát) Định giá dựa theo nhu cầu của kháchhàng. Định giá dựa theo chi phí Định giá dựa theo sựcạnhtranh
Hình 2.9Mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu cho thấy yếu tố giá cả có tác động mạnh mẽ đến quyết định mua hàng tại quán cà phê Koultoura Cụ thể, khi giá cả phù hợp với khả năng chi trả của khách hàng, lượng khách hàng quyết định mua sắm tại quán sẽ tăng lên.
2.3 ỉ 4 Công trìnhnghiên cứu của tác giả Oktaviantivà Budiarti (2021) với tên để tài tạm dịch “Ảnh hưởng của khuyến mãi và chất lượng sản phẩm đến QĐM hàng được trung gian bởi hình ảnh thương hiệu (Nghiên cứu về NTD của trà sữa trân châu KOItạiTunjungan Plaza, Surabaya) ”
Tác giả đã tiến hành khảo sát 100 khách hàng tại quán trà sữa KOI ở Tunjungan Plaza, Surabaya, Jakarta Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng để kiểm định các giả thuyết và thực hiện phân tích hồi quy với hai mô hình Các giả thuyết được xem xét bao gồm: (1) "Khuyến mãi và chất lượng sản phẩm ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu", và (2) "Khuyến mãi, chất lượng sản phẩm và hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua hàng".
Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng ba yếu tố chính: khuyến mãi, chất lượng sản phẩm và hình ảnh thương hiệu đều có tác động mạnh mẽ đến quyết định mua trà sữa của người tiêu dùng tại quán trà sữa KOI, trong đó khuyến mãi là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất.
2.3.1.5 Công trìnhnghiên cứu của tácgiảEksangkuì và Nuangjamnong(2022) với tên đề tài tạm dịch “Cácyếu tố ảnh hirởng đến sự hài lòng của khách hàng và ỷ định mualại: Mộtnghiên cứuđiên hình về trà sữa trân châu tại Bangkok, Thái Lan ”
Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 bậc với 402 đáp viên tham gia khảo sát trực tuyến theo phương pháp lấy mẫu tiện lợi để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Mục tiêu là xác định mối liên hệ giữa sự hài lòng và ý định mua lại sản phẩm trà sữa trân châu thương hiệu Koi Thé tại Bangkok, Thái Lan Dữ liệu được xử lý thông qua hồi quy đa tuyến tính nhằm kiểm định giả thuyết nghiên cứu.
Nghiên cứu cho thấy các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm giá trị cảm nhận, giá trị hưởng thụ và chất lượng sản phẩm, trong khi giá trị lợi ích tinh thần không có tác động đáng kể Tuy nhiên, sự hài lòng của khách hàng, giá trị lợi ích tinh thần và giá trị hưởng thụ lại có ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua lại trà sữa trân châu của khách hàng.
2 3.2 Công trình nghiên cứu ở trong nước
2.3.2 ỉ Công trình nghiên cứu của tác giả Hà Văn Dũng (2019) với tên để tài
“Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua trà sữa Đài Loan củaNTD tại TP.HCM”, đăng trên tạp chí Khoa HọcThương Mại
Tác giả đã áp dụng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng trong bài nghiên cứu này Mô hình ban đầu được xây dựng dựa trên phương pháp thảo luận nhóm, sau đó xác định bảng câu hỏi chính thức với 32 biến quan sát tương ứng với 07 thang đo trong mô hình Dữ liệu thu thập được đã được phân tích thông qua phương pháp phân tích nhân tố kết hợp hồi quy đa biến Sử dụng phương thức chọn mẫu thuận tiện, tác giả đã phát ra 350 bảng khảo sát trong giai đoạn từ tháng 03 đến tháng 09 năm 2018 và thu về 300 bảng phù hợp để tiến hành nhập dữ liệu.
Nghiên cứu cho thấy bảy yếu tố đều ảnh hưởng đến sự lựa chọn trà sữa Đài Loan, trong đó vị trí cửa hàng là yếu tố quan trọng nhất, trong khi cảm nhận về dịch vụ chăm sóc khách hàng có tác động ít nhất đến quyết định lựa chọn thương hiệu trà sữa Đài Loan của khách hàng tại TP.HCM.
Hình 2.12 Mô hình nghiên cứu
Một số yếu tố ảnh hưởng đến vấn đề nghiên cứu
Dựa trên bảng 2.1, tác giả đã xem xét tần suất xuất hiện và tầm quan trọng của từng yếu tố từ các nghiên cứu trước, cùng với khả năng và thời gian nghiên cứu có hạn Do đó, tác giả quyết định lựa chọn 07 yếu tố dưới đây làm biến độc lập cho mô hình nghiên cứu.
Bảng 2.2 Bảy yếu tố ảnh hưởng đến QĐM trà sữa.
STT Tên biến Tác giả vànơinghiên cứu
Hà Văn Dũng(2019), Việt Nam.
Ngo Quang Huan và nnk (2019),Việt Nam.
Ha Van Dung (2020), Việt Nam.
Nguyễn Thị Thảo và Võ Thị Thanh Thương (2020), Việt Nam.
Leonandri, Harahap và Fitriana (2021), Indonesia.
Park và Na(2015), Hàn Quốc.
Hà Văn Dũng(2019), Việt Nam.
Ngo Quang Huan và nnk (2019),Việt Nam.
Ha Van Dung(2020), Việt Nam.
Ngo Quang Huan và nnk (2019),Việt Nam.
Ha Van Dung(2020), Việt Nam.
Nguyễn Thị Thảo và Võ Thị Thanh Thương (2020),Việt Nam.
Leonandri, Harahap và Fitriana (2021), Indonesia.
Hà Văn Dũng(2019), Việt Nam.
Ha Van Dung(2020), Việt Nam.
Nguyễn Thị Thảo và Võ Thị Thanh Thưong (2020), Việt Nam.
Hà Văn Dũng(2019), Việt Nam.
Ha Van Dung(2020), Việt Nam.
Nguyễn Thị Thảo và Võ Thị Thanh Thưong (2020), Việt Nam.
Ngo Quang Huan và nnk (2019), Việt Nam.
Nhóm tham khảo Ngo Quang Huan và nnk (2019),Việt Nam.
Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
2.5.1 Giả th uyết ngh iên cứu
2.5 ỉ 1 Cảm nhận vểgiá Đây làmột trong những yếu tố hàng đầu trong việc ra QĐM của khách hàng Vì vậy, theo Kotler và nnk (2015), “Giá cả là số tiền màNTD phải trao đổi hoặc chi trảđể sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định” Trong quá trình chi tiêu mua sắm, người mua thường có xu hướng so sánh giữa giá và lợi ích mà sản phẩm đem lại cho họ, đây là những lợi ích màNTD có thể thấy trước mắt hoặc những lợi ích mà họ có thể cảm nhận được Vì vậy, khi NTD cảm thấy giácả hợp lý, phù hợp với chất lượng, thì cho dù mức giá là cao vẫn sẽ “Kích thích họ đi đến quyết định chọn mua sản phẩm/ dịch vụ, hoặc QĐM tiếp sản phẩm/ dịch vụ đó khi có nhu cầu” (Ko và Chiu, 2006).
Trong các nghiên cứu của Hà Văn Dũng (2019), Ngo Quang Huan và nnk (2019),
Nghiên cứu của Ha Van Dung (2020), Nguyễn Thị Thảo và Võ Thị Thanh Thưong (2020), cùng với Natasha và Subakti (2021) cho thấy rằng yếu tố cảm nhận về giá cả hợp lý có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua trà sữa của khách hàng Theo lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975), niềm tin và sự đánh giá đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thái độ của người tiêu dùng (NTD) Khi cảm nhận về giá của khách hàng càng tích cực, khả năng họ đưa ra quyết định mua trà sữa thương hiệu KOI Thế hệ Z sẽ càng cao, và ngược lại.
Vì vậy, giảthuyết H1 được đề xuất:
Giả thuyết Hl: Cảm nhận về giá có ảnh hưởng tích cực đến QĐM trà sữa thương hiệu KOI Thécủa NTD thế hệz.
Hình ảnh thương hiệu là nhận thức của khách hàng về một thương hiệu cụ thể, phát triển qua thời gian nhờ vào sự tương tác và trải nghiệm của họ Mỗi khách hàng có những cảm nhận và hình ảnh riêng về thương hiệu Để gia tăng doanh thu và thị phần trong ngành trà sữa, tiếp thị thương hiệu đóng vai trò quan trọng (Ha Van Dung, 2020) Nghiên cứu cho thấy, khi khách hàng tin tưởng vào một thương hiệu trà sữa, họ cũng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm đó, dẫn đến quyết định mua hàng dựa trên thương hiệu đã tin cậy Hành vi này, khi lặp lại, sẽ hình thành thói quen mua sắm và sự trung thành với thương hiệu Theo Mô hình hành vi người tiêu dùng của Kotler (1967), hình ảnh thương hiệu là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua các kênh như gia đình, bạn bè và quảng cáo Ngoài ra, việc sử dụng trà sữa từ thương hiệu nổi tiếng còn giúp người tiêu dùng khẳng định bản thân và tham gia vào xu hướng xã hội, thỏa mãn nhu cầu xã hội và nhu cầu được tôn trọng theo thuyết nhu cầu Maslow (1943).
Nghiên cứu của Park và Na(2015), Hà Văn Dũng (2019), Ngo Quang Huan và nnk
(2019), Ha Van Dung (2020), cũng đã cho thấy hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đáng kể đến QĐM trà sữa của NTD.
Vì vậy, giảthuyếtH2 được đề xuất:
Giả thuyết H2: Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến QĐM trà sữa thương hiệu KOI Thécủa NTD thế hệz.
Theo Tổ chức Tiêu chuẩn Hóa quốc tế (ISO), chất lượng sản phẩm là tập hợp các tính chất và đặc trưng có khả năng thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng Chất lượng sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng Khi chất lượng trà sữa đáp ứng mong đợi, sự hài lòng của khách hàng sẽ gia tăng, dẫn đến quyết định mua trà sữa nhiều hơn Điều này được khẳng định trong Mô hình hành vi người tiêu dùng của Kotler, khi chất lượng là yếu tố đầu vào ảnh hưởng trực tiếp đến xu hướng và hành vi tiêu dùng, từ đó tác động đến quyết định mua trà sữa của họ.
Một số nghiên cứu đã chứng minh chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng đến QĐM trà sữa của NTD: NgoQuang Huan và nnk (2019), Ha Van Dung (2020), Nguyễn Thị
Thảo và Võ Thị Thanh Thương (2020), Leonandri, Harahap và Fitriana (2021), Eksangkul vàNuangịamnong (2022).
Vì vậy, giảthuyết H3 được đề xuất:
Giả thuyết H3: Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến QĐM trà sữa thương hiệu KOI Thécủa NTD thế hệz.
Ngày nay, người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ Z, có xu hướng đặt đồ uống qua ứng dụng giao hàng thay vì đến cửa hàng trực tiếp Tuy nhiên, vị trí cửa hàng xa có thể khiến khách hàng chọn lựa các cửa hàng khác, dẫn đến phí giao hàng cao và chất lượng đồ uống không đảm bảo Vì vậy, vị trí của cửa hàng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua trà sữa của người tiêu dùng Theo Lý thuyết sự lựa chọn hợp lý (Horman, 1950), người tiêu dùng sẽ chọn hành động có tính khả thi cao ngay cả khi giá trị thấp Điều này giải thích tại sao các thương hiệu trà sữa không ngừng mở rộng số lượng cửa hàng để đáp ứng nhanh chóng nhu cầu của khách hàng trên toàn quốc.
Quán trà sữa là địa điểm ưa thích của giới trẻ cho việc hội họp và học tập, vì vậy vị trí thuận lợi của cửa hàng sẽ ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua trà sữa của người tiêu dùng Nghiên cứu của Hà Văn Dũng (2019, 2020) và Nguyễn Thị Thảo cùng Võ Thị Thanh Thương (2020) đã chỉ ra rằng yếu tố vị trí đóng vai trò quan trọng trong hành vi tiêu dùng trà sữa.
Vì vậy, giảthuyếtH4 được đề xuất:
Giảthuyết H4: Vị trí cửa hàng có ảnh hưởng tích cực đến QĐM trà sữa thương hiệuKOI Thécủa NTDthế hệz.
Chất lượng dịch vụ là cảm nhận và đánh giá của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, đặc biệt khi nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng đa dạng Đây là một sản phẩm vô hình, chỉ có thể được đánh giá qua trải nghiệm thực tế Khi chất lượng dịch vụ của thương hiệu mang lại sự hài lòng, khách hàng có xu hướng mua lại, từ đó xây dựng mối quan hệ lâu dài Lý thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991) cho thấy cảm nhận của người tiêu dùng ảnh hưởng đến quyết định mua trà sữa của họ Nếu chất lượng dịch vụ của KOI Thé được cảm nhận tốt, khả năng ra quyết định của khách hàng sẽ cao hơn Bên cạnh đó, mô hình hành vi người tiêu dùng của Kotler (1967) cũng khẳng định rằng yếu tố dịch vụ là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến tâm lý và quyết định của người tiêu dùng.
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra mối liên hệ chặt chẽ giữa chất lượng dịch vụ và quyết định mua trà sữa của người tiêu dùng, bao gồm các tác giả như Hà Văn Dũng (2019), Hà Văn Dũng (2020), và Nguyễn Thị Thảo cùng Võ Thị Thanh Thương (2020).
Vì vậy, giảthuyết H5 được đề xuất:
Giả thuyết H5: Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến QĐMtrà sữa thương hiệu KOI Thécủa NTD thế hệz.
Khuyến mãi được định nghĩa là “một hoạt động truyền đạtnhững ưu điểm của sản phẩm và thuyết phục khách hàng mục tiêu mua sản phẩm đó” (Kotler & Keller,
Theo Bogomolova và cộng sự (2017), khuyến mãi, đặc biệt là khuyến mãi giá, nhằm tăng doanh số và khả năng cạnh tranh, đồng thời xây dựng mối quan hệ với khách hàng mới và duy trì lòng trung thành của khách hàng cũ Các chương trình khuyến mãi giá không chỉ thu hút khách hàng mà còn tạo động lực cho họ mua sản phẩm.
Trải nghiệm dịch vụ và các chương trình khuyến mãi là yếu tố quan trọng giúp người tiêu dùng (NTD) đánh giá chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ, từ đó hình thành nhận thức về chất lượng tổng thể Nghiên cứu của Ngo Quang Huan và các đồng nghiệp (2019) cũng chỉ ra rằng khuyến mãi về giá có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng của NTD Theo Lý thuyết sự lựa chọn hợp lý (Horman, 1950), NTD thường tìm kiếm giá trị lớn nhất cho bản thân, và do đó, họ sẽ xem xét yếu tố khuyến mãi như một điểm cộng khi so sánh các sản phẩm trà sữa cùng thương hiệu hoặc giữa các thương hiệu khác nhau.
Vì vậy, giảthuyếtH6 được đề xuất:
Giả thuyết H6: Khuyến mãi về giá có ảnh hưởng tích cực đến QĐM trà sữa thương hiệu KOI Thécủa NTD thế hệz.
Theo Al-Azzam (2014), nhóm tham khảo là những cá nhân hoặc nhóm có khả năng ảnh hưởng lớn đến hành vi của một người Hành vi mua sắm của người tiêu dùng (NTD) bị tác động khi họ tiếp nhận ý kiến, phản hồi và kinh nghiệm từ nhóm tham khảo (Mirzaei & Ruzda, 2010) Do đó, NTD thường tìm kiếm thông tin từ người thân, bạn bè, đồng nghiệp, truyền thông đại chúng, hoặc từ chính trải nghiệm cá nhân của họ để đưa ra quyết định mua sắm tối ưu nhất.
Nghiên cứu của Ngơ Quang Huan và cộng sự (2019) chỉ ra rằng yếu tố “Nhóm tham khảo” có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua của khách hàng Theo lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Kotler (1967), nhóm tham khảo bao gồm quảng cáo, người bán hàng, bạn bè, gia đình và quan điểm cá nhân, tất cả đều tác động đến tâm lý người tiêu dùng, từ đó định hướng xu hướng tiêu dùng và khả năng ra quyết định mua trà sữa Như vậy, nhóm tham khảo không chỉ là kênh trung gian mà còn có thể làm thay đổi quyết định ban đầu của người tiêu dùng, cho thấy vai trò quan trọng của nó trong việc định hướng và tác động đến quyết định mua trà sữa.
Vì vậy, giảthuyếtH7 được đề xuất:
Giả thuyết H7: Nhóm tham khảo có ảnh hưởng tích cực đến QĐM trà sữa thưong hiệu KOI Thécủa NTD thế hệz.
Ba biến kiểm soát được sử dụng trong nghiên cứu này bao gồm giới tính, nghề nghiệp và số lần mua trà sữa thương hiệu KOI Thé trong một tháng Những biến này giúp đo lường và đánh giá đặc tính riêng của từng đối tượng khảo sát trong đề tài.
- Giới tính: biến này nhằm xác định mức độ tiêu thụ trà sữa thưong hiệu KOI Thé giữa nam và nữ.
- Nghề nghiệp: biến này được chia thành bốn nhóm để khảo sát nhóm nghề nghiệp nào có mức tiêu thụtrà sữathưong hiệu KOI Thécao nhất.
Trong một tháng, số lần mua trà sữa thương hiệu KOI Thé được phân chia thành bốn nhóm, nhằm đánh giá khả năng tiêu thụ trung bình của người tiêu dùng thế hệ Z đối với sản phẩm này.
2.5.2 Mô hình nghiên cứu để xuất
Nghiên cứu cho thấy bảy yếu tố độc lập mà tác giả đề xuất đều ảnh hưởng đến quyết định mua trà sữa thương hiệu KOI Thé của người tiêu dùng thế hệ Z Trong quá trình thảo luận nhóm, các chuyên gia đã đồng thuận về việc đưa tất cả bảy yếu tố này vào mô hình nghiên cứu Do đó, mô hình nghiên cứu được đề xuất như sau:
Hình 2.16 Mô hình nghiên cứu đề xuất
> Số lần mua trà sữa thưong hiệu KOI Thé trong mộttháng
Quyết định mua trà sữa thưong hiệu KOI Thé của ngưòitiêu dùng thếhệ z
Nguồn: tác giả xây dựng
Dự thảo biến quan sát
Dựa trên các nghiên cứu trước đây, tác giả đã tổng hợp bảng tóm tắt các biến quan sát để đo lường 08 yếu tố của mô hình nghiên cứu đề xuất, như trình bày trong bảng dưới đây.
Bảng 2.3 Dự thảo biến quan sát
STT Thang đo và biến quan sát Nguồnkế thừa
Giá cả của cửa hàng KOI Thé phù hợp với chất lượng sản phẩm Hà Văn Dũng (2019);
Ngo Quang Huan và nnk (2019);
2 Giá cả của cửa hàng KOI Thé cạnh tranh hơn các thương hiệu khác.
3 Giá cả của cửa hàng KOI Thé ổnđịnh Ha Van Dung (2020);
Cửa hàng KOI Thécó nhiều phương thức thanh toán linh hoạt.
5 Thực đơn của cửa hàng KOI Thé có mức giá đa dạng.
Giá cả các sản phẩm trà sữa của thương hiệu
KOI Thé phù hợp vớitài chính của tôi.
II Hình ảnh thương hiệu
1 Thương hiệuKOIThé là thươnghiệu nổi tiếng.
Ngo Quang Huan và nnk (2019),
Thương hiệu KOI Thé nhận được phản hồi tốt từ người thân, bạn bè và trên mạng xã hội.
Thương hiệu KOI Thé uy tín và được nhiều khách hàng tin tưởng.
4 Thương hiệu KOI Thé là thương hiệu quen thuộc.
5 Thương hiệu KOI Thé đem lại cảm giác hãnh diện cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm.
III Chất lượng sản phẩm
1 Trà sữa thương hiệu KOI Thé có hương vị thức uống hấp dẫn.
Ngo Quang Huan và nnk (2019),
Trà sữa thương hiệu KOI Thé được trang trí bắt mắt.
3 Cửa hàng KOI Thé cung cấp đa dạng lựa chọn vềsản phẩm tràsữa.
Trà sữa thương hiệu KOI Thé được chế biến một cáchhợp vệ sinh.
IV Vị trí cửa hàng
1 Vị trí của cửa hàng KOI Thé thuận tiện, dễ tìm kiếm.
Cửa hàng KOI Thé nằm ở vị trí giao thông thông thoáng.
3 Cửa hàng KOI Thécó chỗ giữxe rộng, an toàn, dễ lấy xe và giữxe miễn phí cho khách hàng.
4 Thời gian đến cửa hàng KOIThé ngắn.
Nhân viên cửa hàng KOI Thé phục vụ chuyên nghiệp, thân thiện, tận tình và kỹ năng giao tiếp tốt.
Ngo Quang Huan và nnk (2019).
Nhân viên cửa hàng KOI Thé nắm rõ kiến thức chuyên môn về sản phẩm.
Tốc độ phục vụ của cửa hàng KOI Thé nhanh chóng.
Cửa hàng KOI Thé có khả năng giải quyết vấn đề chokhách hàng.
5 Trang phục của nhân viên cửa hàng KOI Thé lịch sựvàphù hợp.
VI Khuyến mãi về giá
1 Trà sữa thương hiệu KOI Thé thường xuyên có các chương trình khuyến mãi hấp dẫn Ngo Quang Huan và nnk
3 Cửa hàng KOI Thé thường có các chương trình khuyến mãi nhằm tri ân khách hàng thành viên.
1 Bạn chọn trà sữathương hiệu KOI Thé dựavào sựtưvấn của người thân.
Ngo Quang Huan và nnk (2019).
2 Bạn chọn trà sữathương hiệu KOI Thé dựavào sựtưvấn của bạn bè.
3 Bạn chọn trà sữathương hiệu KOI Thé dựa vào kinh nghiệm của bảnthân.
4 Bạn chọn trà sữathương hiệu KOI Thé dựavào các kênh phương tiện thôngtin đại chúng.
Quyết định sẽ tiếp tục mua trà sữa thương hiệu
Ngo Quang Huan và nnk (2019);
Quyết định sẽ giới thiệu trà sữa thương hiệu
KOI Thé cho những người xungquanh.
Quyết định lựa chọn trà sữa thương hiệu KOI
Quyết định sẽ thử các loại trà sữa khác thuộc thương hiệuKOI Thé trong tương lai.
Bảng trên trình bày 08 yếu tố được đo lường thông qua 35 biến quan sát, bao gồm 31 biến thuộc 07 yếu tố độc lập và 04 biến liên quan đến yếu tố phụ thuộc - QĐM.
Trong chương 2, tác giả tổng hợp cơ sở lý thuyết về trà sữa, thế hệ Z, quyết định và quyết định mua (QĐM), cùng với các yếu tố ảnh hưởng đến QĐM của khách hàng Bài nghiên cứu dựa trên 4 lý thuyết nền tảng và các nghiên cứu trước đây, bao gồm 4 nghiên cứu trong nước và 5 nghiên cứu quốc tế Từ đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu với 7 yếu tố độc lập: Cảm nhận về giá, Hình ảnh thương hiệu, Chất lượng sản phẩm, Vị trí cửa hàng, Chất lượng dịch vụ, Khuyến mãi về giá, và Nhóm tham khảo, cùng với 3 biến kiểm soát: Giới tính, Nghề nghiệp.
Số lần mua trà sữa thương hiệu KOI Thé trong một tháng ảnh hưởng đến quyết định mua trà sữa của người tiêu dùng thế hệ Z tại TP.HCM Bài viết tiếp theo sẽ trình bày chi tiết quy trình và phương pháp nghiên cứu, bao gồm việc xây dựng thang đo các khái niệm, mã hóa thang đo và biến quan sát, cũng như phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu, và kiểm định mô hình nghiên cứu.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cứu VÀ DỮ LIỆU
Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu của đề tài đượcthực hiện như sau:
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu của đề tài
Nguồn: tác giả xây dựng
Phương pháp nghiên cứu
3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Phương pháp này nhằm xác định và điều chỉnh các yếu tố trong mô hình nghiên cứu cùng với các biến quan sát của thang đo Tác giả áp dụng phân tích và tổng hợp thông tin từ tài liệu, chuyên gia, và các nghiên cứu trước đó Ngoài ra, phương pháp thảo luận nhóm cũng được sử dụng trong quá trình nghiên cứu này.
3.2.1.1 Mục tiêu của thảo luậnnhóm
Thảo luận nhóm nhằm xác định quan điểm khác nhau của người tham gia về các biến và thang đo, kiểm tra sự rõ ràng của từ ngữ và sự trùng lắp nội dung trong thang đo Từ những thông tin thu thập được, tác giả sẽ tiến hành hiệu chỉnh lại thang đo cho phù hợp.
3.2.1.2 Phương pháp thực hiện thảo luận nhóm
Vào tháng 02 năm 2023, một cuộc thảo luận đã được tổ chức từ 13h00 đến 14h30, trong đó các câu hỏi được xây dựng dựa trên bảng dự thảo biến quan sát Các thành viên đã tham gia xem xét, đánh giá và đóng góp ý kiến trong buổi thảo luận này.
3.2.1.3 Đối tượng tham gia thảo luậnnhóm
Bao gồm 03 quản lý cửa hàng KOI Thé và 02 khách hàng thường xuyên uống trà sữa thươnghiệu này.
3.2.1.4 Ket quả nghiên cứu định tính
Trong quá trình thảo luận nhóm, tác giả đã ghi nhận những góp ý từ các chuyên gia để cải thiện bảng câu hỏi Một số câu hỏi đã được điều chỉnh câu từ cho rõ ràng hơn, và các biến quan sát không phù hợp đã bị loại bỏ nhằm xây dựng thang đo sơ bộ Kết quả là ba biến quan sát bị loại bỏ và hai biến được điều chỉnh, như thể hiện trong bảng dưới đây.
Bảng3.1 Tổng hợp các biến quan sát được loại bỏ/ điều chỉnh
Biến loại bỏ/điềuchỉnh Lý do
Thực đơn của cửa hàng KOI Thé có mức giá đa dạng.
Biến quan sát được đánh giá là không rõ ràng và không phù hợp, do biến quan sát số 03 liên quan đến yếu tố chất lượng sản phẩm đã bao hàm ý nghĩa của biến này.
KOI Thé được trang trí bắt mắt.
Biến quan sát được đánh giálà không rõ nghĩa, gây khó hiểu và không phù hợp, vì khiến người đọc hiểu sang phần thiết kếbaobì sản phẩm.
Cửa hàng KOI Thé có chỗ giữ xe rộng, an toàn, dễ lấy xe và giữ xe miễn phí cho khách hàng.
Cửa hàng KOI Thé có chỗ giữ xe rộng và an toàn
Cửa hàng KOI Thé có chỗ giữ xe miễn phí cho khách hàng
Biến quan sát được đánh giálà đa nghĩa, cần được tách thành hai biến Đồng thời cụm từ “dễ lấy xe” được đánh giálà không cần thiết.
KOI Thé phục vụ chuyên nghiệp, thân thiện, tận tình và kỹ năng giao tiếp tốt.
Nhân viên cửa hàng KOI Thé phục vụ chuyên nghiệp và có kỹ năng giao tiếp tốt
Biến quan sát được đánh giálà đa nghĩa, cần được tách thành hai biến.
Nhân viên cửa hàng KOI Thé phục vụ thân thiện và tậntình Bạn chọn trà sữa
Nhóm thương hiệu KOI tập trung vào việc loại bỏ cảm nhận chủ quan, nhằm cung cấp những khảo nghiệm khách quan và chính xác hơn.
Nguôn: tác giả tông hợp
Những thang đo còn lại không thay đổi sau khi thảo luận nhóm.
Trong nghiên cứu này, bảy yếu tố độc lập đã được xác định, trong đó một biến quan sát bị loại bỏ và hai biến quan sát được điều chỉnh thành bốn biến để tăng tính rõ ràng Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính, tất cả bảy yếu tố đều cho thấy có ảnh hưởng đến quyết định mua trà sữa KOI Thé, với tổng cộng 30 biến quan sát cho các biến độc lập và 4 biến quan sát cho biến phụ thuộc.
3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
Mục tiêu nghiên cứu này là đánh giá sơ bộ độ tin cậy của thang đo qua kiểm định Cronbach’s Alpha, đồng thời hoàn thiện bảng khảo sát cho bước nghiên cứu tiếp theo Trong tháng 02/2023, tác giả đã gửi 32 bảng khảo sát trực tuyến đến người tham gia qua các trang mạng xã hội Thông tin phản hồi được tự động lưu vào cơ sở dữ liệu và xử lý bằng phần mềm SPSS.
3.2.2.2 Nghiên cứu định lượngchính thức
Tác giả tiến hành đánh giá thang đo và xây dựng bảng câu hỏi chính thức để khảo sát, thu thập dữ liệu về quyết định mua trà sữa thương hiệu KOI Thé của người tiêu dùng thế hệ Z Sử dụng phần mềm SPSS, tác giả thực hiện phân tích thống kê mô tả để đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố Độ tin cậy của thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha, trong khi mô hình được kiểm định thông qua phân tích tương quan với hệ số Pearson, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích phương sai ANOVA, phân tích hồi quy và kiểm định sự khác biệt của các yếu tố định tính.
Mã hóa thang đo
Các khái niệm trong mô hình được đo lường dựa trên các thang đo đã được kiểm định trong các nghiên cứu trước đây Qua nghiên cứu sơ bộ, thang đo chính thức đã được diễn đạt và mã hóa một cách rõ ràng.
Bảng 3.2 Mãhóa thang đo chínhthức
STT Mãhóa Thang đo và biến quan sát
Tôi cảm thấy giá cả của cửa hàng KOI Thé phù hợp với chất lượng sản phẩm.
Theo tôi, giácủa cửa hàng KOI Thé cạnh tranh hơn các thương hiệu khác.
Tôi nhận thấy giá của cửa hàng KOI Thé ổn định trong thời gian dài.
Theo tôi, cửa hàng KOI Thé có nhiều phương thức thanh toán linh hoạt.
Giá cả các sản phẩm trà sữa của thương hiệu KOI Thé phù hợp với tài chính của tôi.
II HATH Hình ảnh thưong hiệu
1 HATH1 Đối với tôi, thươnghiệu KOI Thé làthương hiệu nổi tiếng.
Thương hiệu KOI Thé nhận được phản hồi tốt từ người thân, bạn bè của tôi và trên mạngxã hội.
Tôi nhận thấy thương hiệu KOI Thé được nhiều khách hàng tin tưởng và uy tín.
4 HATH4 Đối với tôi, thươnghiệu KOI Thé làthương hiệu quen thuộc.
Tôi cảm thấy hãnh diện khi dùng trà sữa thương hiệu KOI Thé hơn so với các thươnghiệu khác.
III CLSP Chất lượng sản phẩm
1 CLSP1 Đối với tôi, trà sữa thương hiệu KOI Thé có hương vị thức uống hấp dẫn.
Cửahàng KOI Thé cung cấp đa dạng các loại trà sữa để tôi lựa chọn.
Theo tôi, trà sữa thương hiệu KOI Thé được chế biến một cách hợp vệ sinh.
IV VTCH Vị trí cửa hàng
Tôi cảm thấy vị trí của cửa hàng KOI Thé thuận tiện và dễ tìm kiếm.
Nhìn chung, cửa hàng KOI Thé nằm ở vị trí giao thông thông thoáng.
3 VTCH3 Theo tôi, cửa hàng KOI Thé có chỗ giữ xe rộng và an toàn.
Theo tôi, cửa hàng KOI Thé có chỗ giữ xe miễn phí cho khách hàng.
5 VTCH5 Thời gian tôi đến cửa hàng KOI Thé ngắn.
1 CLDV1 Đối với tôi, nhân viên cửa hàng KOI Thé phục vụ chuyên nghiệp và có kỹ năng giao tiếp tốt.
2 CLDV2 Đối với tôi, nhân viên cửa hàng KOI Thé phục vụ thân thiện và tận tình.
Tôi nhận thấy nhân viên cửa hàng KOI Thé nắm rõ kiến thức chuyên môn vềsản phẩm.
Nhìn chung, tốc độ phục vụ của nhân viên cửa hàng KOI Thé nhanh chóng.
Theo tôi, cửa hàng KOI Thé có khả năng giải quyết vấn đề cho khách hàng.
6 CLDV6 Theo tôi, trang phục của nhân viên cửa hàng KOI Thé lịch sự vàphù hợp.
VI KMVG Khuyến mãivề giá
Nhìn chung, trà sữa thưong hiệu KOI Thé có các chuông trình khuyến mãi hấp dẫn.
Nhìn chung, cửa hàng KOI Thé thường có chưong trình mua mộttặng mộtmiễn phí.
Nhìn chung, cửa hàng KOI Thé thường có các chưong trình khuyến mãi nhằm tri ân khách hàng thành viên.
VII NTK Nhóm tham khảo
Tôi chọn trà sữa thưong hiệu KOI Thé dựa vào sự tư vấn của người thân.
Nguồn: tác giả xây dựng
Tôi chọn trà sữa thương hiệu KOI Thé dựa vào sự tư vấn của bạn bè.
Tôi chọn trà sữa thương hiệu KOI Thé dựa vào các kênh phương tiện thông tin đại chúng.
VIII QD Quyết định mua
Tôi quyết định sẽ tiếp tục mua trà sữa thương hiệu KOI Thé trong tương lai.
Tôi quyết định sẽ giới thiệu trà sữa thương hiệu KOI Thé cho những người xung quanh.
Tôi quyếtđịnh lựachọn tràsữa thương hiệu KOI Thé làưu tiên hàng đầu.
Tôi quyết định sẽ thử các loại trà sữa khác thuộc thương hiệu KOI Thétrong tương lai.
Các biến quan sát sẽ được đánh giá thông qua thang đo Likert 5 điểm, bao gồm các mức độ từ (1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Bình thường, (4) Đồng ý, đến (5) Hoàn toàn đồng ý (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Phương pháp chọn mẫu và thu thập thông tin
3.4.1 Xác định kích thước mâu và phương pháp chọn mâu
Nghiên cứu này tập trung vào đối tượng khảo sát là người tiêu dùng thế hệ Z đã từng mua trà sữa thương hiệu KOI Thé tại TP.HCM, không phân biệt giới tính và nghề nghiệp.
Xác định kích thước mẫu:
Cỡ mẫu trong nghiên cứu được xác định dựa trên phương pháp phân tích dữ liệu, với nhiều phương pháp khác nhau để lựa chọn Trong bài nghiên cứu này, tác giả áp dụng công thức của Hair và cộng sự (2014) để xác định cỡ mẫu tối thiểu, đặc biệt khi sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) Theo đó, kích thước mẫu tối thiểu là 50, nhưng lý tưởng hơn là từ 100 trở lên, với tỷ lệ quan sát trên biến đo lường là 5:1 Công thức tính cỡ mẫu tối thiểu là: kích thước mẫu tối thiểu = 5 x tổng số biến quan sát Do đó, cỡ mẫu tối thiểu cần thu thập cho nghiên cứu là 175, trong khi cỡ mẫu khảo sát chính thức mà tác giả đã thu thập là 350.
Trong nghiên cứu này, tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, nhằm tiết kiệm thời gian và chi phí do hạn chế về nguồn lực.
3.4.2 Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua phỏng vấn trực tuyến bằng bảng khảo sát gửi đến người tiêu dùng thuộc thế hệ Z đã từng mua trà sữa thương hiệu KOI Thé tại TP.HCM Thông tin phản hồi từ khảo sát được tự động lưu vào cơ sở dữ liệu Bảng câu hỏi bao gồm ba phần chính.
Phần 1: phân loại người tham gia khảo sát Đây làphần xác định người tham giatrả lời khảo sát đã từng hay chưa từng uống trà sữa thươnghiệu KOI Thé, có thuộc thế hệ z (năm sinh trong giai đoạn từ 1997 đến 2009) vàhiện đang sinh sống/ học tập/ làm việc tại TP.HCM hay không Neu bất kỳ câu trả lời nào không thuộc ba điều kiện trên,người tham giakhảo sát sẽ lập tức đến phần kếtthúc củabảng khảo sát.Phần 2: thông tin cá nhân Đây là phần xác định về giới tính, nghề nghiệp và số lần muatrà sữa thươnghiệu KOI Thé trong một tháng của đáp viên.
Phần 3: đo lường khảnăng ra QĐM trà sữa thương hiệu KOI Thé của NTD thế hệ z trên địa bàn TP.HCM thông qua 7 nhóm yếu tố gồm 34 câu hỏi. Địa điểm nghiên cứu: TP.HCM.
Thời gian nghiên cứu: từ tháng 02/2023 đến tháng 04/2023.
3.4.3 Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp
Thông tin thứ cấp trong luận văn này chủ yếu được thu thập từ các lý thuyết nền, tài liệu tham khảo trong và ngoài nước, bài giảng về phương pháp nghiên cứu, phân tích dữ liệu SPSS, cũng như tài liệu liên quan đến thị trường trà sữa và doanh nghiệp, bao gồm sách, báo và nguồn từ internet.
Phương pháp xử lý dữ liệu định lượng
Tiến trình xử lý dữ liệu đượcthực hiện qua bảy bước:
Hình 3.2 Tiến trình phân tích dữ liệu
Nguồn: tác giả xây dựng
3.5.1 Th ong kê mô tả
Phương pháp phân tích thống kê mô tả trong phần mềm SPSS được áp dụng để nghiên cứu các thuộc tính của mẫu, bao gồm thông tin về giới tính, nghề nghiệp và tần suất mua trà sữa thương hiệu KOI Thé trong vòng một tháng.
Để đo lường mức độ đồng ý với các phát biểu mô tả biến quan sát, tác giả sẽ sử dụng thang đo Likert đã được xây dựng Khoảng cách giữa các thứ bậc sẽ được xác định thông qua công thức cụ thể.
Giá trị khoáng cách = - - '7 , _ -= = 0.80 í Sốmổc độ 5
Hình 3.3 Côngthứcxác định khoảngcách giữacác thứ bậc
Nguồn:Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008)
+ Giá trị lớn nhất: làmức độ cao nhấttrong thangđo (mức độ 5)
+ Giá trị nhỏnhất: là mức độ thấpnhất trong thang đo (mức độ 1)
+ Số mức độ: làtổng mức độ của thang đo
Nhưvậy mức độ đồng ý chocác biển quan sátđược xác định như sau:
Bảng 3.3 Mức độ đồng ý cho các biến quan sát
Nguồn: tác giả Điểm trung bình Mứcý nghĩa
Trên4.20 đến 5 Hoàn toàn đồng ý
Từ 1 đến 1.80 Hoàn toàn không đồngý
3.5.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo
Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là công cụ phổ biến để đánh giá độ tin cậy của thang đo, phản ánh mức độ tương quan giữa các biến quan sát trong cùng một nhân tố Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của hệ số này Nunnally và Bernstein (1994) chỉ ra rằng nếu Cronbach’s Alpha > 0.60, thang đo được coi là chấp nhận được về mặt độ tin cậy Tuy nhiên, nếu hệ số này vượt quá 0.95, điều đó cho thấy có nhiều biến trong thang đo đang cùng đo lường một nội dung nào đó của khái niệm nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ).
2011), và Nguyễn Đình Thọ (2011) cho rằng đây là “hiện tượng trùng lắp trong đo lường”.
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá qua hệ số Cronbach’s Alpha với các tiêu chuẩn như sau: từ 0.60 trở lên cho thấy thang đo đủ điều kiện; từ 0.70 đến gần 0.80 cho thấy thang đo sử dụng tốt; và từ 0.80 đến gần 1 cho thấy thang đo rất tốt (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Nguyễn Đình Thọ (2013) cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của hệ số này trong việc xác định độ tin cậy của các thang đo.
“Đe tính Cronbach’s Alpha cho một thang đo thì thang đo phải có tối thiểu là ba biến đo lường (biến quan sát)”.
3.5.3 Phân tích nhân to khám phá EFA Đây là phưong pháp được dùng để rút gọn các tham số ước lượng theo từng nhóm biến Phưong pháp này được sử dụng chủ yếu để đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Để xác định sự phù hợp của mô hình khi dùng phưong pháp EFA, người ta thường dùng kiểm định Bartlett’s, kiểm định trị số KMO (Kaiser - Meyer - Olkin), hệ số nhân tố tải (Factor loading - FL) và trị so Eigenvalues.
Kiểm định Bartlett’s được sử dụng để xác định xem ma trận tương quan có phải là ma trận đơn vị hay không Kiểm định này có ý nghĩa thống kê khi giá trị Sig cho thấy sự khác biệt đáng kể.
0.50 là tương quan mạnh.
3.5.5 Ph ân tích ph ương sai
Phân tích phương sai (ANOVA) là phương pháp thống kê được sử dụng để so sánh trung bình của các tổng thể khác nhau Trong luận văn này, tác giả áp dụng phương pháp phân tích phương sai một yếu tố (One-Way ANOVA) nhằm xác định sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng liên quan đến quyết định mua trà sữa của thương hiệu KOI Thé.
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), trong kiểm định Leneve Statistic, giả định "Phương sai giữa các nhóm là bằng nhau" cần phải được duy trì với mức ý nghĩa lớn hơn 5% Nếu giả định này bị vi phạm, kết quả kiểm định ANOVA sẽ không hợp lệ và cần sử dụng kiểm định Weltch thay thế Ngược lại, khi giả định không bị vi phạm, kết quả ANOVA sẽ được áp dụng, với điều kiện rằng nếu Sig > 0.05 thì không đủ căn cứ khẳng định sự khác biệt giữa các nhóm, trong khi nếu Sig < 0.05 thì có đủ căn cứ để khẳng định sự khác biệt này.
3.5.6 Phân tích hoi quy đa biến
Mô hình hồi quy tuyến tính đa biến được áp dụng để phân tích ảnh hưởng của các biến độc lập đến yếu tố phụ thuộc trong quyết định mua trà sữa thương hiệu KOI Thé của người tiêu dùng thế hệ Z tại TP.HCM Mục tiêu là đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố đến hành vi tiêu dùng.
QD = f(CNG, HATH, CLSP, VTCH, CLDV, KMVG, NTK)
Các thang đo đạt yêu cầu sẽ được đưa vào phân tích tương quan và phân tích hồi quy để kiểm định giả thuyết Việc lựa chọn các biến đưa vào mô hình được thực hiện theo phương pháp Enter, trong đó SPSS xử lý tất cả các biến cùng một lượt (Nguyễn Đình Thọ, 2013).
KẾT QUẢ NGHIÊN cứu VÀ THẢO LUẬN
Tổng quan về thương hiệu KOI Thé
KOI Thé, thương hiệu trà sữa nổi tiếng từ Đài Loan, ban đầu mang tên 50 LAN Được thành lập vào năm 2000, KOI Café mở cửa hàng đầu tiên ở nước ngoài tại Singapore vào năm 2007 Đến năm 2015, thương hiệu được đổi tên thành KOI Thé với mục tiêu truyền tải triết lý thương hiệu và phát triển văn hóa trà Đài Loan ra toàn cầu.
KOI Thé đã mở rộng thị trường tại châu Á, hiện có mặt ở nhiều quốc gia như Trung Quốc, Nhật Bản, Singapore, Việt Nam, Philippines, Campuchia, Thái Lan, Indonesia, Malaysia, Bangladesh, cùng với các quốc gia khác như Dubai và Mỹ.
KOI Thé đã mở rộng mạng lưới cửa hàng trên toàn quốc, hiện có mặt tại các thành phố lớn như Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Hồ Chí Minh và Bình Dương Tổng số cửa hàng lên tới 40, trong đó 25 cửa hàng tọa lạc tại TP.HCM.
Thông tin về KOI Thé tại Việt Nam:
- Tên doanh nghiệp: CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN KOI CAFÉ VIỆT NAM (tên quốc tế: KOI CAFÉ VIET NAM COMPANYLIMITED)
- Địa chỉ văn phòng: Phòng 1601, Tháp Royal Centre, 235 Nguyễn Văn Cừ, Phường Nguyễn CưTrinh, Quận 1, TP.HCM.
- Website: https://www.koithe.com/
Kết quả nghiên cứu
4.2.1 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ
Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện với người tiêu dùng thế hệ Z đã mua trà sữa thương hiệu KOI Thé tại TP.HCM thông qua 32 bảng khảo sát trực tuyến Sau khi loại bỏ một phiếu không hợp lệ, còn lại 31 phiếu để phân tích Phương pháp kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha cho thấy cả tám thang đo đều có hệ số lớn hơn 0.60 và hệ số tương quan của mỗi biến quan sát đều vượt 0.30, chứng tỏ tính hợp lệ của các thang đo này.
Bảng 4.1 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha sơ bộ
Trung bình thang đonếu loại biến
Phuong sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tưong quan biến tổng
Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Thang đo “Cảm nhận về giá” - Cronbach’s Alpha = 0.930 (kiểm địnhlần 1)
Thang đo “Hình ảnh thưong hiệu” - Cronbach’s Alpha — 0.928 (kiêm địnhlân 1)
Thang đo “Chất lượngsản phẩm” - Cronbach’s Alpha =0.922 (kiểmđịnhlần 1)
Thang đo “Chất lượng dịchvụ” - Cronbach’s Alpha =0.931 (kiểmđịnhlần 1)
Thangđo“Vị trícửahàng” - Cronbach’s Alpha = 0.923 (kiểm địnhlần 1)
Thang đo “Khuyếnmãivề giá” - Cronbach’s Alpha =0.946 (kiểm định lần 1)
Nguồn: tác giả xử lýdữ liệu
Thang đo “Nhóm tham khảo” - Cronbach’s Alpha = 0.867 (kiểm định lần 1)
Thang đo “Quyết định” - Cronbach’s Alpha = 0.873 (kiểm địnhlần 1)
4.2.2 Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức
4.2.2 ỉ Phân tỉch thốngkê mô tảcác biến nghiên cứu
Khảo sát trực tuyến diễn ra từ tháng 02/2023 đến tháng 04/2023 với 373 phiếu được phát ra qua mạng xã hội Trong số đó, 22 người tham gia không thuộc đối tượng khảo sát và một phiếu không hợp lệ, dẫn đến 350 phiếu hợp lệ được sử dụng cho nghiên cứu.
Mau được co cấu theo các đặc điểm cá nhân: giói tính, nghề nghiệp, và số lần mua trà sữathưong hiệu KOI Thé trong một tháng.
- về giới tính: có 261 người lànữ (chiếm tỷ lệ 74.6%) và 89 người là nam (chiếm tỷ lệ 25.4%) tham giatrả lòi khảo sát này.
- về nghề nghiệp: có thể thấy nhân viên văn phòng chiếm tỷ lệ cao hơn các nhóm còn lại khi QĐM trà sữa thươnghiệu KOI Thé (37.7% - 132người).
Trong một tháng, khảo sát cho thấy tần suất mua trà sữa thương hiệu KOI Thé của người tham gia rất đa dạng Cụ thể, 37.1% (130 người) tham gia khảo sát cho biết họ mua trà sữa từ hai đến bốn lần, trong khi 32.6% (114 người) chỉ mua một lần mỗi tháng Đáng chú ý, có 30.3% (106 người) cho biết họ mua trà sữa nhiều hơn bốn lần trong tháng.
Bảng 4.2 Thống kê thông tin mẫu khảo sát (n = 350)
Thông tín mẫu khảo sát Số lượng Tỷlệ(%)
Số lần mua trà sữa thương hiệu
Từ hai đến bốn lần 130 37.1
Nguồn: tác giả xử lýdữ liệu
4.2.2.2 Kiểm định và đánh giá thangđo y Kiểm định Cronbach’s Alpha
Thang đo sẽ được đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Những biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng dưới 0.30 sẽ bị loại bỏ để đảm bảo độ tin cậy cho dữ liệu nghiên cứu Chỉ những thang đo có độ tin cậy Cronbach’s Alpha từ 0.60 trở lên mới được chấp nhận cho các bước phân tích tiếp theo (chi tiết xem tại Phụ lục 4).
Bảng 4.3 Kếtquả kiểm định Cronbach’s Alpha
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phuong sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Thang đo “Cảmnhậnvề giá” - Cronbach’sAlpha=0.840 (kiểm địnhlần 1)
Thang đo “Cảmnhậnvề giá” - Cronbach’sAlpha=0.898 (kiểm địnhlần 2)
Thang đo “Hình ảnh thương hiệu”- Cronbach’sAlpha= 0.829 (kiểm định lần 1)
Thang đo “Hình ảnh thương hiệu”- Cronbach’sAlpha= 0.885 (kiểm định lần2)
Thang đo “Chất lượng sản phấm” - Cronbach’s Alpha =0.874(kiểmđịnhlần 1)
Thang đo “Chất lượng dịch vụ” - Cronbach’s Alpha = 0.855 (kiểm địnhlần 1)
Thang đo “Chất lượng dịch vụ”- Cronbach’s Alpha -0.892 (kiểmđịnh lần 2)
Thang đo“Vị trí cửa hàng”- Cronbach’sAlpha- 0.889 (kiểm định lần 1)
Thang đo “Khuyếnmãivề giá” - Cronbach’s Alpha =0.885 (kiểm định lần 1)
Thang đo “Nhómtham khảo”- Cronbach’s Alpha=0.804 (kiểm địnhlần í)
Nguồn: tácgiả xử lýdữ liệu
Thang đo “Quyếtđịnh”- Cronbach’sAlpha=0.844 (kiểm địnhlần 1)
Sau khi kiểm định, ba biến quan sát CNG3, HATH2 và CLDV3 đã bị loại khỏi thang đo do hệ số tương quan với biến tổng thấp hơn 0.30 Các thang đo "Chất lượng sản phẩm", "Vị trí cửa hàng", "Nhóm tham khảo" và "Khuyến mãi về giá" cùng với ba thang đo "Cảm nhận về giá", "Hình ảnh thương hiệu" và "Chất lượng dịch vụ" đều đạt độ tin cậy lớn hơn 0.60 sau hai lần kiểm định Do đó, có thể kết luận rằng cả tám thang đo đều có độ tin cậy cao, và 31 biến quan sát còn lại phù hợp để sử dụng cho phân tích EFA tiếp theo.
> Phân tíchnhân tố khám phá(EFA)
* Phân tíchnhân tố khámphá EFA cho biến độc lập.
Kiểm định này nhằm đánh giá lại mức độ hội tụ của 27 biến quan sát còn lại Kết quả phân tíchnhư sau:
Bảng 4.4 Kếtquả phân tích EFA của các biến độc lập
Ma trận nhân tố xoay
Nguồn: tácgiả xử lýdữ liệu
Kết quả phân tích nhân tố khám phá chothấy:
+ Tổng phương sai trích lũy tiến đạt 74.854% (> 50%): 7 nhân tố được trích giải thích 74.854% sự biến thiên củacác biến quan sát.
+ Hệ số KMO = 0.905 (0.5 < KMO < 1), từ đó cho thấy phân tích nhân tố là phù hợp và đảm bảo có tínhtin cậy.
+ Hệ số Sig củakiểm định Bartlett’s với Sig = 0.000 (< 0.05)thể hiện rằng kết quả phân tích yếu tố đảm bảo được mức ý nghĩathống kê.
Hệ số Eigenvalues đạt 1.085, lớn hơn 1, cho thấy 7 nhân tố được rút trích đã giải thích một phần biến thiên đáng kể Các nhân tố này có ý nghĩa trong việc tóm tắt thông tin hiệu quả.
Hệ số nhân tố tải của các biến quan sát đều lớn hơn 0.50, cho thấy không có biến nào bị loại bỏ Các biến quan sát thuộc cùng một thang đo ban đầu được xếp thành một nhóm, chứng tỏ giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của chúng.
Tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận, với bảy nhân tố trích ra phù hợp với giả thuyết ban đầu Do đó, không cần phải điều chỉnh giả thuyết và giữ nguyên mô hình đề xuất ban đầu, bao gồm bảy biến độc lập: CNG, HATH, VTCH, CLSP, CLDV, KMVG, và NTK.
* Phân tích nhần tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc.
Sau khi phân tích EFA cho các biến độc lập, biến phụ thuộc (QD) được đưa vào phân tíchnhư sau:
Bảng 4.5 Kếtquả phân tích EFA của biến phụ thuộc
Nguồn: tác giả xử lýdữ liệu
Biến quan sát được mã hóa
Hệ số nhân tố tải 1
Tôi quyết định sẽ tiếp tục mua trà sữa thư ong hiệu KOI Thé trong tưong lai.
Tôi quyết định sẽ giói thiệu trà sữa thưong hiệu KOI Thé cho những người xung quanh.
Tôi quyết định lựa chọn trà sữa thưong hiệu KOI
Thé làưu tiên hàng đầu 0.826
Tôi quyết định sẽ thử các loại trà sữa khác thuộc thưong hiệu KOI Thé trong tưong lai.
Kết quả phân tích nhân tố khám phácho thấy:
+ Tổng phương sai trích lũy tiến đạt 68.219% (> 50%) cho thấy nhân tố này giải thích được 68.219% sự biến thiên của các biến quan sát được đưa vào phân tích.
+ Hệ số KMO = 0.772 (0.50 < KMO < 1) từ đó cho thấy phân tích nhân tố là phù hợp.
+ Hệ số Sig của kiểm định Bartlett’s với Sig = 0.000 (< 0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổngthể.
+ Hệ so Eigenvalues đạt 2.729 (> 1) khi chỉ có mộtnhân tố phụ thuộc được trích, và nhân tố rúttrích được cóý nghĩa tóm tắt thông tin tốt.
+ Hệ số nhân tố tải của các biến quan sát đều lớn hơn 0.50, không có biến nào bị loại.
Nhận xét: sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA, 27 biến quan sát củabiến độc lậpvà 4biến quan sát của biến phụ thuộc vẫn được giữ nguyên.
4.2.2.3 Phần tích tương quan Pearson
Trước khi thực hiện phân tích hồi quy, tác giả đã tiến hành phân tích tương quan Pearson nhằm đánh giá mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập Kết quả của phân tích này được trình bày trong bảng 4.6.
Bảng 4.6Kếtquả phân tíchtương quan Pearson
Biến quan sát được mã hóa
Biến quan sát Sig Hệ số Pearson
CNG Cảm nhận về giá 0.000 0.693
CLSP Chất lượng sản phẩm 0.000 0.665
HATH Hình ảnh thương hiệu 0.000 0.591
Nguồn: tác giả xử lýdữ liệu
KMVG Khuyến mãi về giá 0.000 0.678
VTCH Vị trí cửa hàng 0.000 0.609
Kết quả cho thấy cả bảy biến độc lập đều có mối tương quan tuyến tính tích cực với biến phụ thuộc, với giá trị Sig của tất cả các biến đều nhỏ hơn 0.05, cho thấy ý nghĩa thống kê Hệ số tương quan r có giá trị trung bình dao động từ 0.289 đến 0.693 Bên cạnh đó, không có hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập, vì hệ số tương quan giữa các cặp biến đều nhỏ hơn 0.8 (chi tiết có trong phụ lục 4).
4.2.2.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiêncứu Đe kiểm định sự phù hợp củacác yếu tố Cảm nhận về giá (CNG), Hình ảnh thương hiệu (HATH), Vị trí cửa hàng (VTCH), Chất lượng sản phẩm (CLSP), Chất lượng dịch vụ (CLDV), Khuyến mãi về giá (KMVG) và Nhóm tham khảo (NTK) đến yếu tố QĐM (QD), tác giả tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính với phương pháp đưa dữ liệu phân tích vào mộtlượt(Enter).
> Phân tích môhình hồi quy đa biến
Kết quả phân tích từ bảng 4.6 chỉ ra rằng giá trị Sig của tất cả các biến độc lập đều nhỏ hơn 0.05, chứng tỏ mối quan hệ giữa các yếu tố có ý nghĩa thống kê, ngoại trừ mối quan hệ giữa NTK và QD, với Sig là 0.305, lớn hơn 0.05.
Bảng 4.7 Các thông số thống kê của môhình hồi quy07 yếu tố độc lập
Hệ số chưa chuẩn hóa B
Hệsố đã chuẩn hóa Beta
Nguồn: tác giả xử lýdữ liệu
* Kiểm định giả thuyếtnghiên cứu củamôhìnhhồi quy.
Với hệ số tin cậy là 95%, kết quả kiểm định các giảthuyết đượctrình bàynhư sau:
Bảng 4.8 Kétquả kiểm định giả thuyết lần 1
Nội dung giả thuyết Sig Kết luận
Cảm nhận về giá có ảnh hưởng tích cực đến QĐM trà sữa thươnghiệu KOI Thécủa NTD thế hệz 0.000
Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến
QĐM trà sữa thươnghiệu KOI Thé của NTD thế hệ z
Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến
QĐM trà sữa thươnghiệu KOI Thé của NTD thế hệ z
Vị trí cửa hàng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trà sữa thương hiệu KOI Thé của NTD thế hệ z.
Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến
QĐM trà sữa thươnghiệu KOI Thé của NTD thế hệ z.
Khuyến mãi về giá có ảnh hưởng tích cực đến QĐM trà sữa thươnghiệu KOI Thécủa NTD thế hệz.
Nhóm tham khảo có ảnh hưởng tích cực đến QĐM trà sữa thươnghiệu KOI Thécủa NTD thế hệz 0.491
Bác bỏ giả thuyết, loại biến độc lập này khỏi mô hình hồi quy
Nguôn: tác giả tông hợp và đánh giá
Vì giả thuyếtH7 đã bị bác bỏ, do đó mô hình hồi quy được phân tích lại với 06 yếu tố độc lập như sau:
Bảng 4.9 Các thông số thống kê của môhình hồi quy 06 yếu tố độc lập
Hệ số chưa chuẩn hóa B
Hệsố đã chuẩn hóa Beta
Nguồn: tácgiả xử ỉỷ dữ liệu
* Kiểm định giả thuyếtnghiên cứu củamôhìnhhồi quy ỉần 2:
Với hệ số tin cậy là 95%, kết quả kiểm định các giả thuyết lần hai được trình bày như sau:
Bảng 4.10 Kêtquả kiêm định giả thuyêt lân 2
Nội dung giả thuyết Sig Kết luận
Cảm nhận về giá có ảnh hưởng tích cực đến QĐM trà sữa thươnghiệu KOI Thécủa NTD thế hệz 0.000
Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến
QĐM tràsữa thươnghiệu KOI Thé củaNTD the hệ z.
Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến
QĐM tràsữa thươnghiệu KOI Thé củaNTD the hệ z.
Vị trí cửa hàng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trà sữa thương hiệu KOI Thé của NTD thế hệ z.
H5 Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến 0.000 Chấp nhận
QĐM tràsữa thươnghiệu KOI Thé của NTD thế hệ z. giả thuyết
Khuyến mãi về giácó ảnh hưởng tích cực đến QĐM trà sữa thươnghiệu KOI Thécủa NTD thế hệz 0.000
Nguôn: tácgiả tồnghợp và đánhgiá
- Phương trình hồi quy chưachuẩn hóa:
QD = 0.506 + 0.177*CNG + 0.170*CLSP + 0.144*HATH + 0.108*CLDV + 0.168*KMVG + 0.109*VTCH + £
- Phương trình hồi quy đã chuẩn hóa:
QD= 0.233*CNG + 0.219*CLSP + 0.212*KMVG + 0.192*HATH +0.136*CLDV + 0.121*VTCH +£
Từ phương trình hồi quy, có thể nhận thấy rằng sáu yếu tố đều ảnh hưởng tích cực đến QĐM, tuy nhiên, mức độ tác động của từng yếu tố đến biến phụ thuộc lại khác nhau, điều này được thể hiện rõ trong bảng 4.11.
Bảng 4.11 Mức độ tác động của các yếu tố độc lập đến biến phụ thuộc
Hệ số Beta đã chuẩn hóa %
Nguồn: tácgiả xử lýdữ liệu
Yếu tố Cảm nhận về giá có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua (QĐM) trà sữa KOI Thé, chiếm tỷ lệ 20.93% Tiếp theo, Chất lượng sản phẩm và Khuyến mãi về giá lần lượt ảnh hưởng với tỷ lệ 19.68% và 19.05% Hình ảnh thương hiệu cũng đóng góp 17.25%, trong khi Chất lượng dịch vụ và Vị trí cửa hàng ảnh hưởng với tỷ lệ 12.22% và 10.87%.
Dựa vào hệ số beta của từng yếu tố trong mô hình hồi quy đã chuẩn hóa, vai trò của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua trà sữa KOI Thé của người tiêu dùng thế hệ Z tại TP.HCM được xác định rõ ràng.