Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sàn thương mại điện tử của người tiêu dùng thế hệ z tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH LỰA CHỌN SÀN THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG THẾ HỆ Z TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 34 01 01 HUỲNH KHÁNH TIÊN TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH LỰA CHỌN SÀN THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG THẾ HỆ Z TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 34 01 01 Họ tên sinh viên: HUỲNH KHÁNH TIÊN Mã số sinh viên: 050607190529 Lớp sinh hoạt: HQ7-GE02 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS ĐẶNG TRƢƠNG THANH NHÀN TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 i TĨM TẮT Thói quen tiêu dùng ngƣời dân bị thay đổi cách đáng kể đại dịch COVID-19 Nhiều doanh nghiệp trƣớc hoạt động hình thức bán hàng trực tiếp mở rộng hoạt động kinh doanh môi trƣờng trực tuyến Ngay ngƣời lớn tuổi số đối tƣợng tiêu dùng trƣớc ƣa thích mua hàng theo hình thức truyền thống, bắt đầu quen thuộc với việc mua sắm trực tuyến Những thay đổi thúc đẩy phát triển nhanh chóng TMĐT tồn cầu TMĐT khơng hình thức đối phó đại dịch mà xu hƣớng tiêu dùng nhờ lợi ích lớn mà mang lại Theo báo cáo Facebook vào cuối tháng 6/2021, 81% ngƣời tiêu dùng nói họ thay đổi thói quen mua sắm kể từ đại dịch bùng phát 92% số cam kết tiếp tục mua sắm trực tuyến tƣơng lai, có diện dịch bệnh hay khơng có Nhiều chun gia TMĐT dự đoán TMĐT ngày chiếm nhiều lợi so với phƣơng thức mua sắm truyền thống Chính vậy, tác giả định lựa chọn đề tài nghiên cứu "Các yếu tố ảnh hƣởng đến định kinh doanh TMĐT ngƣời tiêu dùng hệ Z TP.HCM" đƣợc đƣa Nghiên cứu nhằm khảo sát tình hình thực tế định lựa chọn sàn TMĐT ngƣời dân đề xuất hàm ý quản trị phù hợp cho doanh nghiệp tình hình suy thối kinh tế nay, với mục tiêu giúp doanh nghiệp tăng cƣờng hấp dẫn khách hàng nâng cao hiệu kinh doanh Đề tài nghiên cứu "Nghiên cứu yếu tố ảnh hƣởng đến ý định lựa chọn sàn TMĐT ngƣời tiêu dùng hệ Z TP.HCM" xác định đo lƣờng dựa nhân tố tác động khác đến ý định lựa chọn sàn TMĐT ngƣời tiêu dùng Cụ thể, yếu tố bao gồm: (i) Nhận thức hữu ích, (ii) Nhận thức tính dễ sử dụng, (iii) Nhận thức rủi ro, (iv) Hình ảnh thƣơng hiệu, (v) Yếu tố sản phẩm dịch vụ, (vi) Giá Tác giả tiến hành nghiên cứu sơ phƣơng pháp thảo luận nhóm với thành viên đƣợc chia làm nhóm nhỏ nhằm điều chỉnh câu hỏi thang đo phù hợp với mục tiêu nghiên cứu Sau đó, tác giả thực nghiên cứu thức, tác giả lựa chọn phƣơng pháp nghiên cứu định tính ii thu thập liệu thông qua khảo sát online Google Form Tổng cộng, 250 phiếu khảo sát, kết thu đƣợc 201 phiếu khảo sát hợp lệ đến đối tƣợng gen Z khu vực TP.HCM Dữ liệu thu thập đƣợc từ đối tƣợng ngƣời thuộc hệ Z khu vực TP.HCM Sau đó, tác giả tiến hành xử lý liệu phần mềm SPSS phiên 25 để phân tích kết nghiên cứu Kết nghiên cứu cho thấy yếu tố có tác động mạnh đến ý định lựa chọn sàn TMĐT để mua sắm trực tuyến yếu tố sản phẩm dịch vụ Yếu tố ảnh hƣởng hình ảnh thƣơng hiệu, sau nhận thức hữu ích Tác động thứ tƣ nhận thức rủi ro yếu nhận thức tính dễ sử dụng Trong mơ hình, biến giá bị loại bỏ hệ số sig lớn 0.05 Dựa vào kết thu thập đƣợc, tác giả đƣa hàm ý quản trị phù hợp với bối cảnh Từ khóa: yếu tố ảnh hƣởng, ý định lựa chọn, thƣơng mại điện tử, ngƣời tiêu dùng hệ Z, TP.HCM iii ABSTRACT The COVID-19 pandemic has significantly changed people's consumption habits Many businesses that previously relied solely on direct sales have expanded their operations into the online environment Nowadays, even the elderly and some consumers who previously preferred traditional shopping have become accustomed to shopping online These changes have fueled the rapid growth of global ecommerce E-commerce is not only a coping mechanism during the pandemic but also a new consumption trend due to its numerous benefits According to a Facebook report from the end of June 2021, 81% of consumers have stated that they have changed their shopping habits since the outbreak of the pandemic, and 92% of those have committed to continue shopping online in the future, regardless of the presence or absence of disease Many e-commerce experts also predict that ecommerce will increasingly dominate over traditional shopping methods Therefore, the author has chosen the research topic "Factors influencing the e-commerce decisions of Generation Z consumers in Ho Chi Minh City" This study aims to survey the actual decision-making process of people when choosing an e-commerce platform and propose appropriate management implications for businesses in the current economic downturn, to enhance customer attractiveness and improve business performance The research topic on "Factors influencing the e-commerce decisions of Generation Z consumers in Ho Chi Minh City" has identified six different factors that affect consumers' intentions to choose an e-commerce platform These factors include: (i) Perceived usefulness, (ii) Perceived ease of use, (iii) Perceived risk, (iv) Brand image, (v) Product and service elements, and (vi) Price The author conducted preliminary research using a group discussion method with seven members, divided into three subgroups, to tailor the questionnaire to best suit the research objectives Subsequently, the author conducted the official research using a qualitative research method and collected data through an online survey using Google Forms In total, 250 survey questionnaires were distributed, and the results iv yielded 201 valid questionnaires from Generation Z subjects in the Ho Chi Minh City area The data was collected from Generation Z individuals in the Ho Chi Minh City area The author then processed the data using SPSS software version 25 to analyze the research results The research findings indicate that the factor with the strongest impact on the intention to choose an e-commerce platform for online shopping is the product and service factor The next influential factor is brand image, followed by perceived usefulness Perceived risk has the fourth most significant effect, while perceived ease of use has the weakest influence In the model, the price variable was excluded as its coefficient exceeded 0.05 Based on the collected results, the author has provided management implications suitable for the current context Keywords: Influencing factors, choice intention, e-commerce, Generation Z consumers, Ho Chi Minh City v LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan khóa luận tốt nghiệp cơng trình nghiên cứu thân thực với hỗ trợ từ giảng viên hƣớng dẫn Các liệu thu thập đƣợc kết nghiên cứu trình bày đề tài hoàn toàn trung thực Các liệu thứ cấp sử dụng khóa luận có nguồn gốc đƣợc trích dẫn r ràng Tơi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm lời cam đoan này! Tác giả Huỳnh Khánh Tiên vi LỜI CẢM ƠN Để hồn thành khóa luận này, em xin chân thành gửi lƣời cảm ơn Ban giám hiệu, quý thầy cô trƣờng Đại học Ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh tạo điều kiện thuận lợi, giúp đỡ em q trình học tập, thực hồn thành đề tài khóa luận tốt nghiệp Đ c biệt, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS Đ ng Trƣơng Thanh Nhàn giảng viên hƣớng dẫn tận tình hƣớng dẫn cho em suốt thời gian hoàn thành khóa luận Cơ giúp định hƣớng chủ đề, quy chuẩn, nội dung, kiến thức phƣơng pháp nghiên cứu để em hoàn thành đề tài nghiên cứu Q trình thực đề tài chắn khơng tránh khỏi nhiều thiếu sót, em mong nhận đƣợc góp ý bổ ích từ q thầy cơ, chun gia ngƣời quan tâm đến đề tài để hồn thiện Sau cùng, em xin kính chúc Thoa nói riêng Thầy Cơ trƣờng Đại học Ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh nói chung sức khỏe dồi dào, hạnh phúc thành công công việc Em xin chân thành cảm ơn! vii MỤC LỤC TÓM TẮT i ABSTRACT iii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT x DANH MỤC BẢNG BIỂU xi DANH MỤC HÌNH ẢNH xii CHƢƠNG GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Tính cấp thiết đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu tổng quát 1.2.2 Mục tiêu cụ thể .3 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tƣợng nghiên cứu .4 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu 1.5.1 Nghiên cứu định lƣợng 1.5.2 Nghiên cứu định tính 1.6 Nội dung nghiên cứu 1.7 Ý nghĩa nghiên cứu 1.7.1 Ý nghĩa khoa học 1.7.2 Ý nghĩa thực tiễn .5 CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Các khái niệm liên quan 2.1.1 Khái niệm thƣơng mại điện tử 2.1.2 Khái niệm hệ Z .9 2.2 Cơ sở lý thuyết 10 2.2.1 Lý thuyết hành vi ngƣời tiêu dùng 10 2.2.2 Mơ hình hành động hợp lý (TRA) 11 2.2.3 Mơ hình chấp nhận công nghệ (TAM) 13 viii 2.2.4 Mơ hình nhận thức rủi ro (TPR) 13 2.2.5 Mô hình chấp nhận thƣơng mại điện tử (E-Commerce Adoption Model E-CAM) 14 2.3 Các nghiên cứu liên quan 15 2.3.1 Nghiên cứu nƣớc 15 2.3.2 Ngiên cứu nƣớc 19 2.3.3 Tổng hợp mơ hình nghiên cứu .23 2.4 Khoảng trống ngiên cứu 25 2.5 Mơ hình giả thuyết nghiên cứu 26 2.5.1 Mơ hình nghiên cứu 26 2.5.2 Giả thuyết nghiên cứu 26 CHƢƠNG PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 35 3.1 Thiết kế nghiên cứu 35 3.2 Nghiên cứu sơ 35 3.2.1 Các bƣớc nghiên cứu sơ 35 3.2.2 Xây dựng thang đo nháp .36 3.3 Nghiên cứu thức 39 3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu 39 3.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi thang đo 40 3.3.3 Cách thức thực 44 CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 51 4.1 Tổng quan mẫu nghiên cứu 51 4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo 55 4.2.1 Kiểm định độ tin cậy với biến nhận thức tính dễ sử dụng 55 4.2.2 Kiểm định độ tin cậy với biến nhận thức tính hữu ích 56 4.2.3 Kiểm định độ tin cậy với biến nhận thức tính rủi ro 56 4.2.4 Kiểm định độ tin cậy với biến hình ảnh thƣơng hiệu 57 4.2.5 Kiểm định độ tin cậy với biến yếu tố sản phẩm dịch vụ 58 4.2.6 Kiểm định độ tin cậy với biến giá 59 4.2.7 Kiểm định độ tin cậy với biến ý định 59 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 60