Tínhcấpthiếtcủađềtài
Khi việc sử dụng Internet nhƣ là một nền tảng để nghiên cứu và truyền thôngngày càng tăng, thì truyền miệng lại càng trở thành một nguồn tài nguyên hữu ích vàhiệu quả cho người tiêu dùng và các nhà tiếp thị Khách hàng dễ dàng chia sẻ trảinghiệm, ý kiến và quan điểm của họ đối với các sản phẩm dịch vụ, đặc biệt là sự phànnàn Những trang mạng xã hội nhƣ Facebook, Twitter và Instagram là những kênh phổbiến mà khách hàng sẵn sàng chia sẻ quan điểm và sự phàn nàn của họ (Gregoire, Y,Tripp,T.M,&Legoux, R,2009)
ThịtrườngchămsócdaViệtNamđangtrênđàpháttriển mạnhmẽ.Cácthươnghiệu cao cấp tiếp tục đạt mức tăng trưởng giá trị cao Nhóm khách hàng Thế hệ Z sốngtại các thành phố lớn vẫn là nhóm đối tượng có nhu cầu cao (Nielsen,
2021), nhu cầusản phẩm chống lão hóa cũng tăng nhanh Tới cuối năm 2020, hầu hết các sản phẩmtrong ngành chăm sóc da đƣợc dự đoán sẽ đạt mức phát triển về số lƣợng và giá trịthấphơn.Mặcdùgiãncáchxãhộimớibắtđầuvàotháng4/2020,hầuhếtngườidânvà các doanh nghiệp đã bắt đầu hạn chế đi lại từ cuối tháng 2/2020 Do vậy, nhu cầudưỡng da đã bị ảnh hưởng nặng nề bởi đại dịch COVID-19 (Nielsen, 2021) Do ảnhhưởngCOVID- 19,truyềnmiệngđiệntửtrởthànhmộtkênhhiệuquảđểquảngcáosảnphẩmvàtănguytínthươnghi ệu.Vídụ,livestreamquacácmạngxãhộinhƣFacebookvà TikTok đã trở thành một hình thức phổ biến giúp các công ty quảng bá sản phẩm vàtăngtươngtácvớikháchhàng(Trang,2021).
Nhận thấy đƣợc tầm quan trọng của truyền miệng điện tử, tác giả chọn đề tài “Tác động của truyền miệng điện tử tới quyết định mua sản phẩm chăm sóc da củangười tiêu dùng Thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh” nhằm tìm hiểu mức độ ảnhhưởng của truyền miệng điện tử đến quyết định mua sản phẩm chăm sóc da của ngườitiêu dùng Thế hệ Z Qua đó, nghiên cứu đưa ra các đề xuất để giúp các doanh nghiệp,nhà quản lý xây dựng được một kế hoạch marketing phù hợp nhằm nâng cao hiệu quảhoạtđộngkinhdoanh.
Mụctiêunghiêncứu
Mục tiêu tổng quát: Mục tiêu chung của đề tài là tìm ra các yếu tố ảnh hưởngcủa truyền miệng điện tử đến quyết định mua sản phẩm chăm sóc da của người tiêudùngThếhệZtạiThànhphốHồChíMinhvàlƣợnghóađƣợccácnhântốtácđộng đến quyết định mua sản phẩm chăm sóc da Từ đó, nghiên cứu sẽ đƣa ra các hàm ýquản trị giúp doanh nghiệp xây dựng một kế hoạch marketing phù hợp nhằm cải thiệnhiệuquảhoạtđộngkinhdoanh.
Thứ nhất, xác định các yếu tố cấu thành truyền miệng điện tử và tác động củachúngđến quyếtđịnh muasảnphẩmchămsócdacủangười tiêudùng.
Thứ hai, đo lường tác động của các yếu tố cấu thành truyền miệng điện tử đếnquyết định mua sản phẩm chăm sóc da cho của người tiêu dùng Thế hệ Z tại ThànhphốHồChíMinh.
Thứ ba, kiểm định sự khác biệt của mô hình nghiên cứu và chứng thực toàn bộmô hình lý thuyết, từ đó bổ sung thêm lý thuyết và đề xuất các hàm ý quản trị để cácnhà quản trị truyền thông sử dụng truyền miệng điện tử trong việc phát triển và thu hútkháchhàngThếhệZ tạiThànhphốHồChíMinhđốivớicácsảnphẩmchămsócda.
Câuhỏinghiêncứu
1/ Những yếu tố nào của truyền miệng điện tử tác động đến quyết định mua sảnphẩmchămsócdacủangườitiêudùng?
2/ Tác động của các yếu tố cấu thành truyền miệng điện tử đến quyết định muasản phẩm chăm sóc da cho của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minhnhƣthếnào?
3/ Các hàm ý quản trị nào đƣợc đề xuất đối với các nhà quản trị truyền thông sửdụng truyền miệng điện tử trong việc phát triển và thu hút khách hàng Thế hệ Z tạiThànhphốHồChíMinhđốivớicácsảnphẩmchămsócda?
Đốitƣợngvàphạmvinghiêncứu
ƣợngnghiêncứu Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố về truyền miệng điện tử ảnhhưởng đến quyết định mua sản phẩm chăm sóc da cho của người tiêu dùng Thế hệ ZtạiThànhphốHồChíMinh. Đốitượngđiềutrakhảosát:ngườitiêudùngThếhệZtạiThànhphốHồChí Minh.
Thời gian nghiên cứu: Các thông tin, số liệu phản ánh trong khóa luận nghiêncứu đƣợc thu thập và xử lý toàn bộ vào khoảng thời gian từ tháng 3/2022 đến tháng5/2022
Phương phápnghiêncứu
Phương pháp nghiên cứu do tác giả xây dựng theo trình tự phát triển của bảngcâuhỏi.Nghiêncứuđƣợcthựchiệnvới3giai đoạnchính:
Giai đoạn đầu nghiên cứu định tính: thiết kế thang đo nháp nhằm thực hiệnnghiên cứu định lƣợng ở giai đoạn sơ bộ Tác giả tham khảo các nghiên cứu có liênquan trong và ngoài nước để tiến hành xây dựng thang đo nháp Từ đó nghiên cứu sơbộ các đối tƣợng khảo sát đang sinh sống tại TP.HCM với cỡ mẫu n = 50 để kiểm địnhsơ bộ độ tin cậy thông qua Cronbach’s Alpha Sau khi có kết quả ở giai đoạn đầu, tácgiảđƣarathangđovàbảngcâuhỏichínhthức.
Giai đoạn hai nghiên cứu định lƣợng sơ bộ: Tác giả tiến hành nghiên cứu chínhthức qua nghiên cứu định lƣợng thực hiện bằng hình thức khảo sát đối tƣợng kháchhàng Thế hệ Z đã từng mua sản phẩm chăm sóc da tại TP.HCM nhằm đánh giá thangđovàkiểmđịnhmôhìnhđãđềxuất.
Giai đoạn ba nghiên cứu định lƣợng chính thức: Xử lý các dữ liệu và đƣa ra cáckết luận, đề xuất Giai đoạn này đƣợc thực hiện thông qua bảng khảo sát và sử dụngphần mềm SPSS 25.0 để thực hiện phân tích thống kê mô tả, kiểm định thang đoCronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định mô hình và các giảthuyết (tương quan Pearson, hồi quy tuyến tính), kiểm định giá trị trung bình tổng thể,kiểmđịnhsự khácbiệt(T-Test,ANOVA)
Bốcụccủakhóaluận
Đề tài khóa luận tốt nghiệp này ngoài nội dung các phần mở đầu, phụ lục, cácdanh mụcbảng,hình,sốliệu,…thìcócácnội dungchính gồm5 chương:
Giới thiệu về tính cấp thiết của đề tài, xác định mục tiêu và đối tƣợng nghiêncứu Xây dựng phương pháp nghiên cứu Cuối cùng trình bày cấu trúc khóa luận đượctrìnhbàytrongcác chươngtiếptheo.
Chương2:Cơsởlýthuyếtvàmôhìnhnghiêncứu Đƣaranhữngcơsởlýthuyếtcủađềtài,môhìnhnghiêncứulýthuyếtvềtruyềnmiệng điện tử và cuối cùng là những đề tài nghiên cứu có liên quan đến truyền miệngđiệntử.Quađólàmcơsởđềxuấtxâydựngmôhìnhnghiêncứucủađềtài.
Trình bày phương pháp nghiên cứu trong khóa luận Xây dựng hoàn thiện vàphát triển thang đo chính thức của đề tài Nghiên cứu sơ bộ thông qua phương phápphân tích Cronbach’s Alpha và EFA với số lƣợng mẫu n = 50 Sau cùng điều chỉnh vàhoànthiệnchínhthứcmôhìnhnghiêncứuvàthangđocủađềtài.
Trình bày kết quả nghiên cứu dữ liệu sơ cấp, thứ cấp của đề tài Kiểm định độtin cậy, kiểm định mô hình và giả thuyết, kiểm định trung bình mẫu tổng thể và cuốicùnglà kiểmđịnhsựkhácbiệt.
Trình bày những kết luận và hàm ý quản trị được rút ra từ chương 4 Ngoài rachương này cũng thảo luận đóng góp thêm về những hạn chế của đề tài và đề xuấthướngnghiên cứutrongtươnglai.
Chương 1 có nội dung làm rõ lý do chọn đề tài và những mục tiêu mà đề tàinghiêncứunàyhướngtới.Nộidungcònsơlượcmộtsốcâuhỏinghiêncứu,đốitượngvà phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và thể hiện tổng quan bố cục của đềtài nghiên cứu Định hướng cho toàn bộ nội dung xuyên suốt trong các phần nội dungtiếptheo.
SỞLÝTHUYẾTVÀMÔHÌNHNGHIÊNCỨU
Kháiniệmvề truyền miệngvàtruyền miệngđiệntử
Giao tiếp WOM theo truyền thống đƣợc hiểu là giao tiếp mặt đối mặt giữanhững người tiêu dùng liên quan đến bất kỳ sản phẩm, thương hiệu hoặc dịch vụ nào.Khách hàng cũng thường tìm đến WOM để giảm sự không chắc chắn nào về sản phẩmhoặc dịch vụ mới trước khi mua hàng (Arndt, 1967) Tác động của WOM ngoại tuyếnđến hành vi mua hàng của người tiêu dùng đã được thảo luận trong nhiễu nghiên cứutiếp thị từ các năm Qua đó các nhà nghiên cứu phát hiện những nguồn thông điệpWOM có thể có mối quan hệ khăng khít nhƣ họ hàng hoặc bạn bè thân thiết cũng nhƣnhững mối quan hệ yếu kém như người quen và người lạ (Duhan và cộng sự, 1997;SteffesvàBurgee,2009).
Theo Buttle (1998), truyền miệng thể hiện năm đặc tính dưới đây Đầu tiên,bảnvề sự tác động tích cực hoặc tiêu cực của WOM, cụ thể khi khách hàng có sự hài lòngvới sản phẩm hoặc dịch vụ đƣợc cung cấp, khách hàng sẽ chia sẻ những cảm nhận vềsản phẩm một cách tích cực dựa trên sự hài lòng sẵn có Nếu không hài lòng, khuynhhướng đưa ra những đánh giá tiêu cực hình thành Từ đó có những tác động nhất địnhđến cảm nhận của những khách hàng tham khảo thông tin từ sự tích cực hoặc tiêu cựcđã hình thành trước đó của người tiêu dùng đã sử dụng Thứ hai, truyền miệng có thểnóiratrướchoặcsaumuahảng.Vìthếtruyềnmiệngtheosựkhácnhauthôngquahìnhthứclantr uyềncủangườitiêudùngmàđưaranhữngthôngtintừtrongquátrìnhthamkhảothôngtinsảnph ẩmtrướcđó,đangsửdụngsảnphẩm/dịchvụhoặcđãsửdụngsảnphẩm/dịch vụ.
Thứba,truyềnmiệngcóthểđƣợcyêucầuhoặckhông.WOMđƣợcphátbiểutựnhiên, tuy nhiên đôi khi cũng được yêu cầu cung cấp theo đề nghị của người tiêu dùngmuốn tham khảo thông tin từ nguồn thân cận xung quanh như người thân, bạn bè vàcũngcóthểlàđồngnghiệp.
Thứ tƣ, thông tin đƣợc truyền miệng giữa các cá nhân với nhau một cách linhđộng, khách quan và đôi khi chủ quan chứ không phải từ một phía Chính vì lẽ đóWOMkhôngthểbịthaythếbởicáccôngcụkhácnhƣ quảng cáo.
Thứ năm, khách hàng là những cá nhân hoặc tổ chức tín nhiệm WOM hơn vì họcho rằng WOM xuất phát từ tự nhiên, khách quan và không phụ thuộc vào chủ đíchdoanhnghiệp.Vìthế,WOMđượctintưởngnhiềuhơnquảngcáo.
Tiếpcậnđadạngđốitƣợngthôngqua traođổixã hội Mangtácđộngtiêu cựctiềmẩn
Internet ngày càng phát triển nhanh chóng dẫn đến các hoạt động eWOM cũngphátt r i ể n n g à y m ộ t p h ổ b i ế n e W O M đ ã t r ở t h à n h c ô n g c ụ h i ệ u q u ả t r o n g t r u y ề n thông, chia sẻ thông tin, thảo luận về sản phẩm của khách hàng (Chevalier & Mayzlin,2006) eWOM thường mang thông tin cơ bản và được truyền tải từ phía người gửi vàngườinhận(Bansal,H S&Voyer,P.A,2000).
Litvin và cộng sự (2008) đã đƣa ra phát biểu toàn diện nhất về eWOM, ông đãmô tả rằng “Đó là tất cả các giao tiếp không chính thức thông qua Internet đƣợc gửiđến người tiêu dùng và liên quan đến việc sử dụng, mô tả các đặc điểm của hàng hóahoặcdịchvụvàngườibảnchúng”.
Nhƣ vậy, có thể thấy rằng eWOM là một hình thức truyền miệng trên khônggian Internet, mang những thông tin của sản phẩm, thương hiệu Được lan truyền từcácbênkhôngchínhthứcnhưnhữngngườitiêudùng,nhữngchuyêngia,ngườicósứcảnh hưởng,những nhóm công chúng xung quanh khách hàng mục tiêu,…đến vớikháchhàng.
Tổng quanlýthuyếtvềtruyền miệngđiệntử
Bickart & Shindler (2001) định nghĩa eWOM là hình thức WOM ứng dụng điệntoán, mang những đặc điểm tương tự với WOM như tích cực hoặc tiêu cực, thời gianphátbiểutrướchoặcsaukhimua,cóthểđược yêucầuphátbiểuhoặckhông,sựtươngtác và tín nhiệm đến từ những khách hàng có mối quan hệ khăng khít với khách hàngphátbiểu.
Là một hình thức của WOM, eWOM mang những đặc điểm về chiều hưởng (cóthể là tích cực hay tiêu cực), thời gian (trước khi hoặc sau khi mua hàng) và sự tin cậy(Bickart & Shindler, 2001) Tuy nhiên, eWOM cũng mang những đặc điểm riêng có,nhưlàtrảirộngchonhiềungườicùnglúc.BằngInternet,eWOMkhôngbịgiớihạnmàmỗi người dùng Internet đều có cơ hội tìm kiếm đƣợc thông tin mình mong muốn(Hennig- Thurau&cộngsự,2004).Thêmvàođó,eWOMthườngđượctựđộnglưugiữnhư hồ sơ trong một thời gian dài để những người tìm kiếm thông tin khác có thể tìmthấy nó Điều khác biệt nữa, đó là eWOM thường xảy ra giữa những người lạ, có mứcđộ gắn kết trong mối quan hệ thấp hơn là những người trao đổi thông tin ở WOMtruyềnthống.
Một nghiên cứu của Fan & cộng sự (2013) đã cung cấp bằng chứng cho thấyeWOM đóng một vai trò quan trọng trong việc ra quyết định mua hàng của người tiêudùng Vì vậy, các doanh nghiệp không nên chỉ tập trung vào quảng cáo, mà cần phảichú ý đến ý kiến của người tiêu dùng khi họ tạo ra những eWOM trên cộng đồng trựctuyến.
Tác giả đút kết đƣợc định nghĩa truyền miệng truyền thống theo góc nhìn củatácgiảmanghàm ýlàcácđánhgiácótính tựnhiên,xenlẫnsựkháchquanvàch ủquan trên quan điểm của người tiêu dùng Người tiêu dùng có thể chia sẻ quan điểmdưới góc nhìn lợi ích sản phẩm đã mang lại cho họ như thế nào thông qua chia sẻ cảmnhận trước, trong và sau khi mua hàng Hơn nữa,người tiêu dùng cũng có thể khuyếnkhích hoặc khuyên ngăn hành vi tiêu dùng của khách hàng khác dựa trên trải nghiệmthực tế của họ Hình thức chia sẻ thông tin này diễn ra một cách trực tiếp giữa các cánhân người tiêu dùng với nhau Bên cạnh đó, sự trao đổi thông tin trong truyền miệngtruyền thống là nguồn tham khảo có giá trị và mang những ảnh hưởng nhất định, tácđộng đáng kể đến hành vi và quá trình mua hàng của các khách hàng Người tiêu dùngcó thể ủng hộ việc mua hàng, chia sẻ những trải nghiệm đã từng về một sản phẩm hoặcmột dịch vụ theo cách tích cực đến người khác nhằm khuyến khích mua hàng vàngượclại.
Tổngquansản phẩmchămsócdatạithịtrườngTP.HCM
Căn cứ Theo Điều 2 Thông tƣ 06/2011/TT-BYT ngày 25/01/2011 của Bộ Y tế(Bộ Y tế, 2011) quy định về Quản lý mỹ phẩm Sản phẩm mỹ phẩm là một chất haychế phẩm đƣợc sử dụng để tiếp xúc với những bộ phận bên ngoài cơ thể con người(da, hệ thốnglông tóc,móng tay,móng chân, môi và cơ quan sinhd ụ c n g o à i ) h o ặ c răng và niêm mạc miệng với mục đích chính là để làm sạch, làm thơm, thay đổi diệnmạo, hình thức, điều chỉnh mùi cơ thể, bảo vệ cơ thể hoặc giữ cơ thể trong điều kiệntốt.SảnphẩmChămsócdacũngđƣợcxemlà mỹphẩm.
Sản phẩm Chăm sóc da là các sản phẩm có khả năng hỗ trợ toàn vẹn da,tăngcường sức đề kháng cho da và làm dịu da trước các tại hại của môi trường Sản phẩmchăm sóc da thường bao gồm những sản phẩm như dưỡng ẩm, chống nắng, làm mềmdavàlàmmờcáckhuyếtđiểmtrênda(Gem,2021).
Các thành phần thường xuất hiện trong sản phẩm chăm sóc da thường làHyaluronic Axit, Retinol, Niacinamide, Ceramides, Glycerin, Sodium PCA, Tea TreeOil,Vitamin,cácloạitinhdầuchiết xuấttừ thựcvật,…(Gem,2021)
Nhờ ảnh hưởng của ngành công nghệ làm đẹp Hàn Quốc và Nhật Bản, phụ nữViệt ngày càng quan tâm và do đó đầu tƣ hơn và mỹ phẩm đặc biệt là các sản phẩmdưỡng da Cả hai công ty phân tích thị trường nổi tiếng là Nielsen và Euromonitor(2021) Đều đánh giá ngành phẩm và đặc biệt là thị trường sản phẩm dƣỡng da rất tiềmnăng.
Năm 2021 doanh thu của các sản phẩm dƣỡng da đƣợc ƣớc tính là 8.3 nghìn tỷVNĐ Đơn giá trung bình tăng nhẹ trong năm 2021 do ảnh hưởng của lạm phát vàCOVID-19 Trong giai đoạn từ
2016 – 2021 sản phẩm dƣỡng da dự kiến sẽ ghi nhậnCAGR11%Đểđạtđƣợc12.4n g h ì n t ỷ đồng vàonăm2022.
Sản phẩm làm trắng da vẫn là loại đƣợc yêu cầu nhiều nhất trong chăm sóc dakhôngchỉởViệtNammà cònởcácnướcchâuÁkhác(Nielsen, 2021).
Mứcđộthườngxuyênsửdụngcácsảnphẩmdưỡngdađangngàyđượctănglênvì đa số các Hãng mỹ phẩm đều khuyến khích dùng sản phẩm hai lần vào buổi sáng vàtối mỗi ngày Ngoài ra một xu hướng nổi bật trong sử dụng sản phẩm dưỡng da là 7bướcdưỡngdacủaHànQuốc/NhậtBảnvìthếsốlượngsảnphẩmtrungbìnhtrêntừng người tiêu dùng sẽ tăng lên thị trường sản phẩm dưỡng da cũng sẽ đi theo hướng đóđòihỏinhữngsảnphẩmởdòngcaocấphơn (Nielsen,2021).
Số người mua sắm mỹ phẩm trực tuyến cũng đang gia tăng, với 57% Số ngườisử dụng mỹ phẩm đã từng mua mỹ phẩm trực tuyến và 72% Số này đã từng mua mỹphẩm qua mạng xã hội Trong đó Facebook là trang mạng xã hội phổ biến nhất để muasắmm ỹ p h ẩ m S h o p e e l à t r a n g t h ƣ ơ n g h i ệ u đ i ệ n t ử p h ổ b i ế n n h ấ t đ ể m u a c á c s ả n phẩmlàmđẹp(Nielsen,2021).
VìsựpháttriểncủaInternetvàmạngxãhộinênngườitiêudùngđãtrởnênhiểubiết hơn về các sản phẩm dƣỡng da ( về thành phần, công dụng, để đi mua), vì thế họtrởnêncẩntrọnghơnkhimua.Họthườngsẽtìmđọcreviewvàsảnphẩmhoặchỏibạnbèbácsĩtr ƣớckhiquyếtđịnhmua.
Dƣợc mỹ phẩm bắt đầu phát triển mạnh mẽ từ năm 2012 khi càng nhiều ngườicó nhận thức hơn về sự cần thiết của việc bảo vệ da chống lại ô nhiễm môi trường vàcáchóachấtchămsóc dađộchại.Tronggiai đoạndự báo,dượcmỹphẩmlàmộttrongnhữngxuhướngpháttriểnnhanhnhấttrongthịtrườngchămsócgi àViệtNam.
- Dưỡng da mặt 92 % giá trị thị trường: Trị mụn, Mặt nạ, rửa mặt, kem dưỡngda cao nhất trong phân khúc này với 46 % giá trị thị trường, dưỡng môi, chống lãohóa.
Theo số liệu của Công ty nghiên cứu thị trường AMR (Tiệp, 2022), quy mô thịtrường sản phẩm chăm sóc da tại Việt Nam là 989,7 triệu USD vào năm 2021 và dựkiến sẽ là 1,922 tỷ USD vào năm 2027, đạt tốc độ tăng trưởng hằng năm kép CAGR là11,7%từ năm2021đếnnăm2027.
Các công ty lớn trên thị trường sản phẩm chăm sóc da TP.HCM ngày càng coiviệc ra mắt sản phẩm mới là chiến lƣợc phát triển trọng tâm nhằm mở rộng thị phần,tăng lợi nhuận và duy trì sức cạnh tranh (Tiệp, 2022) Các thương hiệu chủ chốt hoạtđộng trong ngành sản phẩm chăm sóc da tại TP.HCM bao gồm Shiseido, TheFaceShop,La Roche-Posay,EauThermaleAvène, Hadalabo,Lancome, L’OrealParis.
Nguồn:Kết quảđiều tracủa nghiêncứu
Qua thu thập dữ liệu thứ cấp, tác giả tổng hợp được tại thị trường TP.HCM dựatrên các thương hiệu chính mà người tiêu dùng Thế hệ Z lựa chọn có thị phần lần lượtgồm: Shiseido (chiếm 9% thị phần), The Face Shop (chiếm 8% thị phần), La Roche-Posay (chiếm 20% thị phần), Eau Thermale Avène (chiếm 7% thị phần), Hadalabo(chiếm 18% thị phần), Lancome (chiếm 13% thị phần), L’Oreal Paris (chiếm 22% thịphần) là thương hiệu có thị phần cao nhất, còn lại 3% thị phần là các thương hiệukhác.
2.3.4 Đặcđiểm tiêu dùng của khách hàng Thế hệ Z đối với các sản phẩm chămsócdatạithịtrườngTP.HCM
Nếu như trước đây, chiến dịch tiếp thị của các thương hiệu làm đẹp thường tậptrung vào nhóm đối tƣợng chính là thanh niên và phụ nữ trung niên, thì giờ đây trongthời đại kỹ thuật số, Thế hệ Z trở thành một đối tƣợng khách hàng đắt giá Tại ViệtNam, theo nghiên cứu năm 2021 của công ty Epinion Global (2021) Thế hệ Z có sốlƣợng lên đến 14,4 triệu thành viên,tập trung chủ yếu ở 2 thành phố trung tâm của làHàNộivàHồChíMinh(DecisionLab.,2022).Trongngànhsảnphẩmchămsócd anóiriêng,theonhưkhảosátcủaDecisionLabvàotháng1/2021,ngàynay,ngườidùngsản phẩm chăm sóc da không chỉ ở độ tuổi từ 23 trở lên nữa, mà giới trẻ, đặc biệt là độtuổitừ16đến 22–thuộcThếhệZ chínhlànhómkháchhàngtiềmnăngnhấthiệnnay.
Khách hàng Thế hệ Z đƣợc tiếp cận với nhiều công nghệ mới và quen thuộc vớicác hoạt động mua sắm dựa trên truyền miệng điện tử hơn so với Thế hệ trước(Tarhini, A., Hone, K., & Liu, X.,
2014) Mặt khác, người thuộc Thế hệ trước thườngquantâ mđếncá c h à n h v it r u y ề n đ ạ t t h ô n g t i n d o c ác c ơ q ua n đá ng t i n cậ y khuyếnnghị, vì vậy việc chuyển đổi từ quyết định mua sản phẩm chăm sóc da dưới tác độngcủatruyềnmiệngđiệntửcủakháchhàngThế hệZsẽcao hơncácThếhệtrước.
Trong nghiên cứu này, tác giả có sử dụng một số câu hỏi thống kê nhằm đánhgiá đặc điểm tiêu dùng của khách hàng Thế hệ Z Cụ thể đƣợc tác giả tổng hợp dướibảng4.1nhưsau:
Nguồn:Kếtquả xử lý dữ liệu điềutra
Cáckháiniệmnghiêncứu
Hiện nay, có rất nhiều khái niệm về “Thế hệ Z”, phổ biến nhất là quan điểmdùng cho những người sinh từ giữa thập niên 90 cho đến những năm 2000, ra đời cùngvới sự phát triển của khoa học và công nghệ hiện đại thế kỷ XXI, điển hình là Internetvà điện thoại di động Thế hệ Z chiếm khoảng 1/7 dân số (15 triệu) ở Việt Nam Năm2015, Epinion Global đã có nghiên cứu chuyên sâu về Thế hệ Z ở Việt Nam với 710phản hồi và phát hiện ra những đặc trưng như: Thế hệ Z không thích ra ngoài, có xuhướng không thể tách rời điện thoại di động, trở nên hoài nghi nhiều hơn đối vớiInternet, khá quan tâm đến các vấn đề xã hội, có thể mắc hội chứng “không trưởngthànhđược”…
Theo trung tâm nghiên cứu Pew định nghĩa Thế hệ Z là những người sinh từnăm 1997 trở đi, chọn làm ngày cho “những trải nghiệm thay đổi khác nhau” (Adrian ,2015), như sự phát triển của công nghệ mới và xu hướng kinh tế xã hội, bao gồm khảnăng truy cập Internet không dây và dịch vụ di động băng thông rộng cùng các sự kiệnquan trọng của thế giới nhƣ các cuộc tấn công khủng bố ngày 11 tháng 9 tại Mỹ. CácthànhviêncủaThếhệZkhôngquábốntuổivàothờiđiểmxảyracácvụtấncôngvàdo đó, họ không có nhiều ký ức về sự kiện này Adrian Peter Tse (2015) đã tuyên bốrằng “họ chƣa đƣa ra điểm cuối của Thế hệ Z, nhƣng họ đã sử dụng khoảng thời giantừ1 9 9 7 đến 20 12 để đị nh n g h ĩ a T h ế hệ Z cho mộ tp hâ nt íc h vàon ă m 2019”.
T he ođịnh nghĩa này, vào năm 2020, thành viên lâu đời nhất của Thế hệ Z sẽ 23 tuổi,vàngườitrẻnhất là8tuổi. ỞViệtNamhiệnnay,ThếhệZđƣợcchiathành2nhómchính:Nhómbắtđầuđi làm và nhóm vẫn phụ thuộc nhiều vào bố mẹ Dù Thế hệ Z nói chung chỉ chiếmkhoảng 20% dân số Việt Nam; trong đó những cá nhân sinh từ 1996 đến 2006 chỉchiếm khoảng 13%, nhƣng Thế hệ Z đang có ảnh hưởng lớn tới đời sống xã hội hiệnnay(Adrian,2015)
Trong nghiên cứu của Kotler (2002) cho rằng những thuật ngữ hành vi về quyếtđịnh mua hàng của khách hàng chính là các nghiên cứu về cách nào đó và tại sao họquyết định mua hàng hoá và dịch vụ Trong nghiên cứu khác, Kotler và nhóm cộng sự(2011) cho rằng các yếu tố cá nhân, tâm lý, văn hóa và xã hội sẽ có tác động mạnh mẽlên việc mua hàng của khách Nhóm tác giả cũng giải thích việc khách hàng đƣa raquyết địnhmua hànglà một quá trình baogồm năm bước: nhậnt h ứ c n h u c ầ u , t ì m kiếm sản phẩm và các thông tin liên quan, đánh giá và lựa chọn các sản phẩm khácnhau, quyết định mua hàng và đánh giá sản phẩm sau khi mua hàng Khi khách hàngđang có nhu cầu mua một thứ gì đó, họ sẽ trải qua các bước cân nhắc, xem xét và lựachọn các sản phẩm thay thế trước khi đưa ra quyết định mua hàng Quy trình quyếtđịnh muahànglàquátrìnhmàkháchhàngphảitrảiquakhi muasản phẩm.
Việc ra quyết định của người tiêu dùng từ lâu đã là mối quan tâm của các nhànghiên cứu Khởi đầu từ khoảng 300 năm trước đây bởi các nhà kinh tế, dẫn đầu bởiNicholas Bernoulli, John von Neumann và Oskar Morgenstern, họ bắt đầu xem xét cáccơ sở ra quyết định tiêu dùng (Richarme, 2007) Việc xem xét sớm này tiếp cận chủ đềtừ góc độ kinh tế và chỉ tập trung vào hành vi mua
Cácmôh ìn hp hổ b i ế n nhấ tt ừ q u a n đi ểm nàylà“ l ý th uy ết hữ ud ụn g”, t r o n g đ óđề x u ấ t rằng người tiêu dùng có những lựa chọn dựa trên các kết quả mong đợi của quyết địnhcủa mình Người tiêu dùng được xem như người ra quyết định hợp lý là những ngườichỉquantâmđếnlợiíchbảnthân. (SchiffmanvàKanuk,2007;Zinkhan,1992).
Nơi mà lý thuyết hữu dụng xem người tiêu dùng như một "người đàn ông kinhtế hợp lý " (Zinkhan, 1992), nghiên cứu hiện đại về hành vi tiêu dùng xem xét một loạtcác yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng và thừa nhận một loạt các hoạt động vượtxa hơn việc mua hàng.Các hoạt động này thường bao gồm: cần công nhận, tìm kiếmthôngtin,đánhgiálựachọnthaythế,việcxâydựngýđịnhmua,hànhđộngmua,tiêu
Sựchấpnhận thôngtin Nguồn tin cậy
Tính hữu ích của thông tin Chất lƣợng thông tin thụ và cuối cùng xử lý Điều này sẽ nhìn đầy đủ hơn về hành vi người tiêu dùng đãphát triển qua một số giai đoạn có thể nhận thức rõ trong thế kỷ qua, sau khi xem xétcácphươngphápnghiêncứumớivàcáchtiếpcậnkiểumẫuđượcápdụng.
Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cáigì, tại sao, khi nào, nhƣ thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, mà mỗi cánhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sảnphẩm,dịch vụhayýtưởng(WayneD.HoyervàDeborahJ.Macinnis,2008)
Theo Philip Kotler (2001), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vingười tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể làxem người tiêu dùng muốn mua gì, tại sao lại mua sản phẩm dịch vụ đó, tại sao họmua nhãn hiệu đó, họ mua nhƣ thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra saođể xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịchvụcủamình.
Nhƣvậy,hànhvitiêudùngcủaThếhệZchínhlànhữngquyếtđịnh vềmuamộtsản phẩm bởiThế hệ Z Nó bao gồm hàng loạt các quyết định, nhu cầu, sở thích, thóiquencủaThếhệZ.
Môhìnhnghiêncứulýthuyết
Mô hình IAM do Sussman và Segal (2003) phát triển đặt tên cho bốn thànhphần: chất lƣợng thông điệp (đại diện cho định tuyến trung tâm), độ tin cậy (đại diệncho định tuyến ngoại vi), “tính hữu ích thông tin” và “sự chấp nhận thông tin”. Với sựtích hợp này, IAM đưa ra lời giải thích về cách mọi người bị ảnh hưởng bởi thông tinmô hình quy trình kép (ELM) trên các nền tảng giao tiếp trung gian thông qua máytính.T r o n g đ ó , “ t í n h h ữ u í c h t h ô n g t i n ” v à “ s ự c h ấ p n h ậ n t h ô n g t i n ” t ừ I A
M n h ậ n đƣợc đánh giá cao từ các học giả, đặc biệt sử dụng trong những nghiên cứu liên quanđếneWOM(Cheung,Lee,&Rabjohn,2008);(Shu&Scott,2014)
Tính hữu ích thông tin Độ tin cậy thông tin
Phiên bản hiện tại của IAM chỉ giải thích việc tiếp nhận thông tin, trong khiIACM mở rộng khái niệm tiếp nhận thông tin thông quan hành vi của người tiêu dùngvà xác định cách thức quá trình này tác động vào ý định hành vi (Erkan & Evans,2016) Do đó, IACM kiểm tra mối quan hệ giữa các thành phần sau: “chất lƣợng thôngtin”, “độ tin cậy thông tin”, “nhu cầu thông tin”, “thái độ đối với thông tin”, “tính hữuích của thông tin”, “sự chấp nhận thông tin” và “quyết định mua” Chính vì lẽ đóIACM đƣa ra một cách tiếp cận toàn diện hơn thông qua việc xem xét hành vi củakhách hàng cùng với những đặc tính thông tin ở cùng một mô hình (Erkan & Evans,2016).
Mô hình thuyết hành động hợp lýcho rằng ý định hành vi dẫn đến hành vi vàý định được quyết định bởi thái độ cá nhân đối hành vi, cùng sự ảnh hưởng của chuẩnchủquanxungquanhviệcthực hiệncáchànhviđó (Fishbein&Ajzen,1975).
Trongđó, TháiđộvàChuẩnchủquancótầm quantrọng trongý định hànhvi.
Mô hình này tiên đoán và giải thích xu hướng để thực hiện hành vi bằng thái độhướng đến hành vi của người tiêu dùng tốt hơn là thái độ của người tiêu dùng hướngđếnsảnphẩmhaydịchvụ(Karami,2006).
Niềm tin đối với thuộc tính sảnphẩm;Đolườngniềmtinđốivới nhữngthuộctínhsảnphẩm
- Ý định hành vi (Behavioral intention)đo lường khả năng chủ quan của đốitượng sẽ thực hiện một hành vi và có thể được xem như một trường hợp đặc biệt củaniềm tin (Fishbein & Ajzen, 1975, tr.12) Đƣợc quyết định bởi thái độ của một cá nhânđốivớicáchànhvivàchuẩnchủquan.
Thái độ (Attitudes)làthái độ đốivớimột hành động hoặcmộth à n h v i , t h ể hiện những nhận thức tích cực hay tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện một hành vi,có thể được đo lường bằng tổng hợp của sức mạnh niềm tin và đánh giá niềm tin này(Fishbein &Ajzen,1975).
Chuẩn chủ quan (Subjective norms)đƣợc định nghĩa là nhận thức của một cánhân, với những người tham khảo quan trọng của cá nhân đó cho rằng hành vi nên haykhôngnênđƣợcthựchiện(Fishbein&Ajzen,1975).
Tổng quancácnghiêncứu
Tác giả Lê Minh Chí và Lê Tấn Nghiêm (2017) đã nghiên cứu với đề tài“Tácđộng của truyền miệng trực tuyến đến quyết định mua hàng của người dùng
Niềmtinđốivớinhữngngườiảnhhưởn g sẽ nghĩ rằng tôi nên muahay không nên mua sản phẩm;
HànhvimuaXuhướngmua mạng xãhội”.Mụcđíchcủanghiêncứulàxácđịnhảnhhưởngcủanhữngthảoluậntrựctuyến Độ tin cậy của thông tin
Sự chấp nhận thông tin
Chuẩn chủ quan đối với thông tin
Thái độ đối với thông tin
Tính hữu ích của thông tin Nhu cầu thông tin
Nhận biết thương hiệu Truyền miệng điện tử cóảnhhưởngnhưthếnàođếnquyếtđịnhmuahàngcủangườitiêudùng.Đểđạtđượckếtquảnày, một môhìnhnghiêncứuđƣợcpháttriểndựatrênsự kếthợpgiữamôhìnhchấp nhận thông tin (IAM) và lý thuyết hành động hợp lý (TRA) Kết quả phân tíchbằng phương pháp SEM với 355 quan sát đã chỉ ra thái độ đối với thông tin, nhu cầuthông tin, độ tin cậy của thông tin, tính hữu ích của thông tin và sự chấp nhận thông tinlà những yếu tố chínhcủaeWOMtácđộng đếnýđịnhmuahàngc ủ a n g ƣ ờ i t i ê u dùng.Nghiên cứu cũng đề xuất một số ứng dụng trong thực tiễn và những hướngnghiêncứutrongtươnglai.
Nguồn:LêMinh Chí và LêTấn Nghiêm(2017)
Hai tác giả A Navithasulthana và Vasantha Shanmugam(2019) với đề tài“ẢnhhưởngcủatruyềnmiệngđiệntửeWOMđếnquyếtđịnhmuahàng”.ĐƣợcthựchiệntạiẤ n Độ, tác giả đã nghiên cứu về truyền miệng điện tử cùng với 200 mẫu khảo sát vàqua các phương pháp thực hiện nghiên cứu định tính, định lƣợng Kết quả cho thấytruyền miệng điện tử eWOM được tạo bởi gia đình, bạn bè trên mạng xã hội có ảnhhưởng đến quyết định mua hàng Ngoài ra, nhận thức về thương hiệu và niềm tin gắnliềnvớieWOM.
Chất lƣợng cảm nhận Quyết định mua hàng Hình ảnh thương hiệu
Các tác giả Yu Evgeniy, Kangmun Lee và Taewoo Roh (2019) với đề tài“Ảnhhưởng của eWOM đối với quyết định mua xe ô tô thương hiệu Hàn Quốc ở
Nga: Vaitrò trung gian của hình ảnh thương hiệu và chất lượng cảm nhận” Với số mẫu quansát là 211 người Nga và thông qua các phương pháp phân tích mô tả, nhân tố và phântích độ tin cậy đƣợc thực hiện bằng SPSS phiên bản 22.0 Kết quả cho thấy ba yếu tốcủa eWOM là số lƣợng, chất lƣợng và sự tin cậy đều tác động đến quyết định muahàng Đặc biệt, khi nghiên cứu việc ba yếu tố trên qua hai yếu tố trung gian lần lượt làhình ảnh thương hiệu và chất lượng cảm nhận, kết quả cho thấy nhân tố chất lượngcảmnhậnlàmtrunggiancótácđộngđáng kể hơnsovớihình ảnhthươnghiệu.
Bài nghiên cứu của tác giả Phạm Đức Chính và Ngô Thị Dung (2020) với đề tài“Tác động của truyền miệng điện tử đến quyết định mua hàng: Khảo sát thực tế tạithànhphốHồChíMinh”.Nghiêncứunàyhướngđếnmụctiêuxemxétảnhhưởngcủatruyền miệng điện tử đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Mô hình cấu trúc(SEM) được sử dụng để kiểm định các mối quan hệ thông qua dữ liệu thu thập từ 320người tiêu dùng trên địa bàn thành phố
Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu cho thấyeWOMcóliênhệvớisựchấpnhậneWOMvàquyếtđịnhmuahàng.Đồngthời kếtquảphântíchcấutrúcđanhómđểkiểmtravaitròđiềutiếtcủagiớitínhvàđộtuổi,chothấykhôngcósựkhácbiệtgiữasựtácđộngcủaeWOMđốivớigiớitínhnhƣngcósựkhácbiệtthe ođộ tuổi.
Chuyên môn của người gửi
Số lƣợng eWOM Quyết định mua
Nguồn:PhạmĐứcChính vàNgô Thị Dung(2020)
Các tác giả S.A Zahratu và R Hurriyati(2020) Có nghiên cứu đề tài“Truyềnmiệng điện tử và quyết định mua hàng tại Traveloka”Mục đích của nghiên cứu này làkiểm tra ảnh hưởng của eWOM đối với quyết định mua hàng của người tiêu dùng tạiTraveloka như một trong những ứng dụng du lịch địa phương phổ biến ở Indonesia.Nghiên cứu đƣợc thực hiện bằng cách gửi trực tiếp bảng câu hỏi trực tuyến đến 50người trả lời ở thành phố Bandung, những người trước đây đã sử dụng dịch vụ đặtphòng trực tuyến ít nhất một lần trên ứng dụng hoặc trang web Traveloka Nghiên cứunày sử dụng mô hình phương trình cấu trúc (SEM) trong phân tích nghiên cứu dữ liệu.Kết quả của nghiên cứu này chỉ ra rằng uy tín, chất lƣợng và số lƣợng của eWOM cóảnhhưởngtiêucựcđếnquyếtđịnhmuahàngtrênTraveloka.
Tác giả Nguyễn Phú Phương Trang (2021) đã thực hiện đề tài khóa luận thạc sĩcóchủđề“Tácđộngcủatruyềnmiệngđiệntửđếnquyếtđịnhmuahàngtrựctuy ến
Quyết định mua Độ tin cậy eWOM
Tính kịp thời thông tin
Sự chấp nhận thông tin trong thị trường C2C của khách hàng thuộc khu vực TP.HCM”.Với mục tiêu nghiêncứu các tác động của truyền miệng điện tử đến quyết định mua hàng Qua đó tác giảthực hiện các khảo sát tại thị trường TP.HCM với 343 đáp viên và phỏng vấn trực tiếpvới 6 khách hàng nhằm xây dựng thang đo Bằng các kỹ thuật phân tích độ tin cậy,EFA, hồi quy,…Cùng với việc đề xuất mô hình nghiên cứu dựa trên “mô hình chấpnhậnthôngtin(IACM)”Tácgiảđãcókếtquảnghiêncứucácnhântốtácđộngtí chcực đến “quyết định mua” gồm: Sự chấp nhận thông tin; Tính kịp thời thông tin; SốlƣợngeWOM;ĐộtincậyeWOM.
Cácnghiêncứuđƣợc thuthậpthôngquacácnguồntàiliệukhoahọc uytín,thờigian nghiên cứu của các tác giả từ 2017 – 2021 Cụ thể đƣợc sinh viên tổng hợp lạinhƣsau:
Bảng2.4.Tổnghợpcácnghiêncứucóliênquanđếnđềtài Đềtài Tácgiả Cácbiếnquansát Kếtquả
Tácđộngcủatruyền miệngtrựctuyếnđếnq uyếtđịnh mua hàng củangười dùng mạngxãhội
Chất lƣợng thông tin;Độ tin cậy của thôngtin; Nhu cầu thông tin;Thái độ đối với thôngtin;Chuẩnchủquan đối với thông tin;
Tínhhữu ích của thông tin;Sựchấpnhậnthôngtin
Tháiđộđốivớithôngt in,nhucầuthông tin, độ tin cậycủathôngtin,tínhhữ uíchcủathôngtin và sự chấp nhậnthôngtinlànhữn gyếutốchínhcủaeWO Mtácđ ộ n g đếný đ ị n h m u a hàngc ủ a n g ƣ ờ i tiêud ù n g Ảnhhưởngcủatruy ền miệng
Truyền miệng điện tử;Nhậnbiếtthươnghiệu Nhậnbiếtthươnghiệ điệntửeWOMđếnq uyếtđ ị n h m u a hàng và VasanthaShanm ugam (2019)
; Niềm tin; Quyếtđịnh muahàng u và niềm tin đếnquyếtđịnhm u a h àng Ảnhh ƣ ở n g c ủ a eWOMđốivớiquyết định mua xeôtôthươnghiệuH àn Quốc ở Nga:Vai trò trung giancủahìnhảnhthƣ ơnghiệuvàchấtl ƣ ợ n g c ả m nhận
Yu Evgeniy,Kang mun LeevàTaewooR oh(2019)
Niềm tin; Hình ảnhthương hiệu; Quyếtđịnh mua hàng;
BayếutốcủaeWOM là số lƣợng,chất lƣợng và sự tincậyđềutácđ ộ n g đế n quyết định muahàng
Tácđộngcủatruyền miệng điệntử đến quyết địnhmuahàng:Khả osátthựctết ạ i thànhp h ố H ồ C h í
ChấtlƣợngeWOM;Sốl ƣợngeWOM;Chuyên môncủangườigửi;Sựt hamgia;Sựchấpnhận;
Quyếtđịnhmua eWOMcóliênhệvớis ựchấpnhậneWOMv àquyếtđịnh muahàng
Truyền miệng điệntửvàquyếtđịnh muahàngtạiTravel oka
Uyt í n , c h ấ t l ƣ ợ n g vàsốlƣợngcủaeWO Mcóảnhhưởngtiêu cựcđến quyếtđịnhm u a hàn gtrênTraveloka
Tác động của truyềnm i ệ n g đ i ệ n tửđ ế n q u y ế t đ ị n h
Sựchấpnhậnthông tin; Tính kịp thờithôngtin;Sốlƣợ ng
Các nhân tố tác độngtíchcựcđến“q uyết định mua” muahàngtrựctuyến trongthịtrườngC2
Ccủakháchh à n g t h u ộ c khuvựcTP.HCM eWOM; Độ tin cậyeWOM;Quyếtđị nhmua gồm: Sự chấp nhậnthông tin; Tính kịpthờithôngtin;Sốl ƣợngeWOM;Độ tincậyeWOM
Môhìnhvàcácgiảthuyếtnghiêncứu
YuE v g e n i y , K a n g m u n L e e v à T a e w o o R o h (2019) S.AZahratuvàR.Hurriyati (2020)SussmanvàSegal(2003) ErkanvàEvans(2016)
Lê Minh Chí và Lê Tấn Nghiêm (2017)NguyễnPhúPhươngTrang(2021) A.NavithasulthanavàVasanthaShanmugam(201 9)
Quyết định mua hàng của khách hàng Thế hệ Z
Sự tin cậy của thông tin
Kiến thức của người gửi
Giới tính, nghề nghiệp, thu nhập lựa chọn các nhân tố phù hợp để ứng dụng vào nghiên cứu trường hợp quyết định muacác sản phẩm chăm sóc da của khách hàng Thế hệ Z tại TP.HCM nhƣ sau (1) Chấtlƣợngthôngđiệp; (2)Sốlượngthôngđiệp;(3)Kiếnthứccủangườigửi;(4)Sựtincậycủathôngtin.Môhình nghiêncứuđƣợc đềxuấtnhƣsau:
Nguồn:Sinh viêntổng hợp vàđềxuất
Theo nghiên cứu của Cheung và Thadani (2012) nhận định rằng chất lƣợngthông tin đóng vai trò rất quan trọng trong việc truyền tải bất kỳ thông điệp nào đếnchính khách hàng của các thương hiệu, đó chính là một trong những sức mạnh thuyếtphục không thể thiếu của thông điệp khi đƣợc truyền tải đi Theo Yusuf và cộng sự(2018) cho rằng chất lƣợng thông tin chính là sức mạnh thuyết phục quan trọng củamột thông điệp đến từ thương hiệu, trong bối cảnh ngày càng có nhiều thông tin bắtnguồn từ hành vi tương tác truyền miệng trên môi trường trực tuyến của khách hàngthôngquacác mạng xãhội,cácchuyêntrangthương mạiđiệntử,…
Khi đó người dùng hay chính là các khách hàng trực tuyến của thương hiệu nàyluôn có xu hướng cố gắng xử lý các thông tin cụ thể mà họ tiếp nhận được để xác địnhtính xác thực Ngoài ra, tuỳ thuộc vào độ quan trọng và mức độ ƣu tiên của các thôngtin mà họ tiếp nhận, khi đó khách hàng sẽ có những mức độ đánhg i á v à n h ậ n đ ị n h khác nhau về yếu tố chất lƣợng đối với thông tin mà họ tiếp nhận Một khi chính cáckhách hàng này tin tưởng vào chất lượng của nguồn thông tin mà họ tiếp nhận, khi đóhọsẽtintưởngvàotínhhữuíchcủanhữngthôngtinđó(SussmanvàSiegal,2003).
Thêm vào đó, trong các nghiên cứu trước đây của Aghakhani và Karimi (2013) vàCheung vàcộng sự(2008) cũngđã chỉ ravà nhấnmạnh tầm quan trọng củay ế u t ố chất lƣợng chính là một trong những cấu trúc quan trọng của nguồn thông tin đƣợctruyền tải đến khách hàng Cụ thể hơn, trong các nghiên cứu gần đây về chất lƣợngthông tin, điển hình là trong nghiên cứu của Lee và Shin (2014) đã nhận định rằng chấtlượngthôngtintạoranhữngảnhhưởngtíchcựcđốivớiquyếtđịnhmuavàquantrọnghơn là sự tương tác truyền miệng trên môi trường trực tuyến của khách hàng Qua đó,giảthuyết đượcđềxuất nhưsau:
Giả thuyết H 1 :Chất lượng thông điệp có sự ảnh hưởng tích cực đến Quyết địnhmuahàngcủakhách hàng ThếhệZ
“Số lƣợng truyền miệng điện tử" mang định nghĩa là số lƣợng các chia sẻ đượcmô tả thông qua các công cụ trên trang thông tin điện tử (Cheung và cộng sự, 2008).Người tiêu dùng củng cố cho niềm tin của họ thông qua việc tham khảo số lƣợngtruyền miệng điện tử, điều đó giúp người tiêu dùng tránh các rủi ro trong mua sắm vàtránh đưa ra quyết định sai lầm (Bataineh, 2015) bởi thông qua số lƣợng eWOM thểhiệnsảnphẩmcótầmquantrọngvàhìnhảnhcótiếngtrongngườitiêudùng(Chatterjee. 2001).
Sốl ƣ ợ n g t r u y ề n m i ệ n g đ i ệ n t ử l à m c h o c á c đ á n h g i á r õ r à n g h ơ n k h i k h á c h hàngtì m kiếmcác đ á n h gi á t r ự c t u y ế n n à y (Cheung và c ộ n g sự, 2 0 0 8 ) Qu yế t đ ị n h mua sắm các sản phẩm hoặc dịch vụ của khách hàng có thể bị ảnh hưởng bởi số lượngthông tin mà khách hàng có thể nhận đƣợc về sản phẩm này hoặc dịch vụ này thôngqua kênh thông tin họ thu thập đƣợc (Lee và cộng sự,
2008) Ngày nay, cùng vớinguồn thông tin đáng tin cậy thường được biết đến - các trang web chính thức của cáctổ chức, các nguồn khác nhƣ blog trực tuyến, diễn đàn trực tuyến, trang web chia sẻcác trải nghiệm về sản phẩm và các trang mạng xã hội trực tuyến đang ngày càng pháttriển, giúp khách hàng có cơ hội cập nhật thêm thông tin trước khi ra quyết định muahànghoặcmuabấtkỳmộtsảnphẩmhoặcdịchvụnàođó.
Bản chất vô hình của các sản phẩm và các dịch vụ trong môi trường ảo, khingười tiêu dùng cần lựa chọn, điều rất quan trọng là họ phải có càng nhiều thông tincàng tốt, tức là các nhận xét sẽ giảm rủirocủa họ khiđƣa ramộtq u y ế t đ ị n h
M ộ t trong nhữngbiếnđƣợckiểmtra trongbàilàsốlƣợngthôngtin.Bắtđầutừnghiêncứu trước,liệusốlượnglớnhơnthôngtincósẵntrongphươngthứctruyềnmiệngđiệntửcócủngcố lòngtincủangườitiêudùngvàảnhhưởngđếnquyếtđịnhliênquanđếnviệclự a ch ọ n s ả n p h ẩ m h a y dịchv ụ n à o T h e o n g h i ê nc ứ u n h ắ m v à o l ĩ n h v ự c nà y , lòngtincủangườit iêudùngsẽtănglênnếusốlượnglớnngườidùngđểlạibìnhluậntronggiaotiếptruyềnmiệngđi ệntử(Fuvàcộngsự,2011).Nhiềunghiêncứutrênđãcungc ấ p t h ê m c h ứ n g c ứ b i ể u t h ị s ố l ư ợ n g t r u y ề n m i ệ n g đ i ệ n t ử c ó t á c đ ộ n g t h e o hướngtíchcựcđếnsựchấpnhậnthông tintruyềnmiệngđiệntử,cũngnhưquyếtđịnhmuacủangườitiêudùng(Batainch,2015b;Fuvàc ộngsự,2011;Zulkifflivàcộngsự,2017;Evgeniyvàcộngsự,2019).Đólàlýdotạisaogiảth uyếtsausẽđƣợcđềxuấtnghiên cứuvớimục đíchkiểmtra biếnsố sốlƣợng eWOMkhi lựachọn sảnphẩmtiêudùngtrựctuyến.Tácđộngnàycóảnhhưởngđángkểđến“quyếtđịnhmua"sắ mcủakháchhàngtrongtươnglai.Dựatrênnghiêncứunày,giảthuyếtđượcđềxuấtnhưsau:
Giả thuyết H 2 :Số lượng thông điệp có sự ảnh hưởng tích cực đến Quyết địnhmuahàngcủakháchhàng ThếhệZ
Theo Cheung và cộng sự (2008) mọi người đều có quyền tự do không giới hạnđể trao đổi và bày tỏ cảm xúc của mình trong môi trường trực tuyến đối với sản phẩmhoặc dịch vụ nhất định mà không để lộ danh tính Vì vậy, kiến thức của người gửithông tin có thể giúp người tiêu dùng nhận biết được sản phẩm, dịch vụ Người tiêudùng có thể dựa trên kiến thức của người gửi để đồng ý hoặc từ chối tiếp nhận thôngtin.Vìlýdođó,giảithuyếtđƣợcđềxuấtlà:
Giả thuyết H 3 :Kiến thức của người gửi có sự ảnh hưởng tích cực đến Quyếtđịnhmuahàngcủakháchhàng ThếhệZ
2.7.3.4 Sựtincậycủathôngtin Độ tin cậy của thông tin đƣợc xem nhƣ một trong những động lực quan trọngliên quan đến hành vi tương tác của khách hàng đối với những thông điệp được truyềntải đến họ, do vậy theo Cheung và Thadani (2012) đã nhận định rằng đứng trước sựảnh hưởng từ nhiều nguồn thông tin khác nhau của khách hàng, chính họ những ngườitiếp nhận thông tin sẽ tự hình thành những nhận thức nhất định đối với độ tin cậy củacácthôngđiệpnày.KếtquảtừmốiquanhệnàytrongnghiêncứucủaYusufvàcộngsự(2018)chothấy,mộtkhicáckháchhàngđánhgiá,xemxétnguồnthôngtinnàylà đáng tin cậy khi đó họ sẽ sẵn sàng tham gia vào bất cứ hình thức giao tiếp, truyền tảithôngtincủathương hiệu màhọđã tintưởng.
Ngoài ra, theo nghiên cứu của Awad và Ragowsky (2008) cho thấy độ tin cậycủa thông tin chính là một trong số ít những yếu tố chính ảnh hưởng mạnh mẽ đến sựra quyết định của người tiêu dùng Mặt khác, theo Prendergast và cộng sự (2010) đãcho thấy sự ảnh hưởng của độ tin cậy của thông tin đến với quá trình tương tác củakhách hàng đối với chính các thương hiệu đã và đang truyền tải những thông điệp củasảnphẩm/dịchvụcủamìnhđếnkháchhàng,ngoàiratrongnghiêncứutrêncũngchỉr a ảnh hưởng từ độ tin cậy của thông tin đối với những người tiêu dùng có quyết địnhmuahàng Chonên,giảthuyếtđược đềnghịnhƣsau:
Giả thuyết H 4 : Sự tin cậy của thông tin có sự ảnh hưởng tích cực đến Quyếtđịnhmuahàngcủakhách hàngThếhệZ
Nguồn:Tácgiảphát triển chonghiên cứu
Chương này tổng hợp các cơ sở lý thuyết về truyền miệng điện tử và quyết địnhmua hàng, các tài liệu nghiên cứu trước được sử dụng liên quan đến đề tài trực tiếp vàgián tiếp được sinh viên tổng hợp từ năm 2017 –
2021, bao gồm các nghiên cứu trongnướcvànướcngoài.Cácnghiêncứuđềuđảmbảotínhkhách quanvàkhoahọcđểxâydựngcácphântíchở chươngtiếptheo.
Cuối cùng tác giả đã đề xuất được thang đo gồm 4 yếu tố ảnh hưởng đến quyếtđịnhmuacủakháchhànggồm:(1)Chấtlƣợngthôngđiệp;
Kiểm định thang đo sơ bộ Xây dựng thang đo chính thức
Kết quả nghiên cứu Hàm ý quản trị
Mô hình và thang đo chính thức
Trong chương trước đã nêu lên cơ sở lý thuyết, các mô hình nghiên cứu có liênquan và các nghiên cứu trước Chương này nhằm thiết kế nghiên cứu, xây dựng quytrình nghiên cứu Ngoài ra chương này còn kiểm định thang đo đề xuất ở chương
2 vàpháttriểnthangđochínhthức.Vớinộidungchínhcóphần3.2.Nghiêncứuđịnhtính,3.3.Xâydựngvàpháttriểnthangđo,3.4.Nghiêncứuđịnhlƣợngsơbộvà3.5.Nghiêncứuđịnhlƣợ ngchínhthức.
Quytrình nghiên cứu
Nhằm đảm bảo tính khoa học cho đề tài của mình, nghiên cứu này đƣợc thựchiện thông qua 8 bước Mỗi bước thực hiện đảm bảo tính chất khách quan, khái quátchođềtài Cụthểcácbướctrìnhbàyởphầndướiđây:
Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứuĐốitượngvàphạmvinghiêncứu
Truyền miệng (truyền thống/điện tử)Khách hàngThếhệ Z
Mô hình nghiên cứu lý thuyếtTổng quan cácnghiêncứu
Thảoluận nhóm Xâydựng môhìnhvàthangđo sơbộ
Thống kê mô tảCronbach’sAlpha Phân tích nhân tố khám phá (EFA)Phân tích tương quan PearsonPhântíchhồiquy Kiểm định độ phù hợp của mô hìnhKiểmđịnhT-Test
Xâydựngvàpháttriểnthangđo
Nhằm đảm bảo tính khoa học cho đề tài của mình, nghiên cứu này đƣợc thựchiện thông qua 8 bước Mỗi bước thực hiện đảm bảo tính chất khách quan, khái quátchođềtài Cụthểcácbướctrìnhbàyởphầndướiđây:
Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứuĐốitượngvàphạmvinghiêncứu
Truyền miệng (truyền thống/điện tử)Khách hàngThếhệ Z
Mô hình nghiên cứu lý thuyếtTổng quan cácnghiêncứu
Thảoluận nhóm Xâydựng môhìnhvàthangđo sơbộ
Thống kê mô tảCronbach’sAlpha Phân tích nhân tố khám phá (EFA)Phân tích tương quan PearsonPhântíchhồiquy Kiểm định độ phù hợp của mô hìnhKiểmđịnhT-Test
Mục tiêu của nghiên cứu định tính là khám phá thêm các thành phần của truyềnmiệng điện tử Nghiên cứu định tính cũng nhằm điều chỉnh lại các thang đo trong môhình nghiên cứu đề xuất cho phù hợp với đặc điểm của khách hàng Thế hệ Z tạiTP.HCM đối với sản phẩm chăm sóc da Từ đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu vàthangđohiệuchỉnhđể thựchiệncácbước tiếptheocủaquytrình nghiêncứu.
Tác giả nghiên cứu định tính bằng phương pháp thảo luận nhóm trên các diễnđàn,g r o u p c h
31 u y ê n n g à n h B u ổ i t h ả o l u ậ n d i ễ n r a t r ự c t u y ế n t h ô n g q u a n ề n t ả n g Googleme et.Côngcụđểhướngd ẫnthảoluậnnhómlàdà nbàithảoluậnnhómv ớicác câu hỏi đề nghị những người tham gia thảo luận nhóm khám phá thêm các thànhphần của eWOM khi sử dụng dịch vụ và các câu hỏi đề nghị hiệu chỉnh thang đo củacácyếutốtrongmôhìn hđềxuất.
Tác giả đã tổ chức thảo luận theo trình tự sau: Đầu tiên giới thiệu sơ lƣợc về nộidung khóa luận mà tác giả đang nghiên cứu và mục đích cuộc thảo luận.
Sau đó tác giảgiải thích khái niệm truyền miệng điện tử và người tiêu dùng Thế hệ Z có sẵn trongdàn bài thảo luận, tạo không gian để người tham gia thảo luận đƣa ra ý kiến bổ sungcác câu hỏi, đồng thời yêu cầu những người tham gia thảo luận đƣa ra ý kiến trả lời.Tác giả cũng giải thích ngay các thắc mắc liên quan tới khái niệm của các thành phầnnghiên cứu mà mọi người không hiểu Tác giả ghi nhận ngay các ý kiến đóng gópthống nhất của các anh chị để bổ sung các thành phần và hiệu chỉnh các thang đo saocho phù hợp với thực tế các sản phẩm chăm sóc da tại TP.HCM Dựa trên kết quảnghiên cứu định tính đƣa ra thang đo nghiên cứu chính thức, mô hình nghiên cứu điềuchỉnh, giả thuyết điều chỉnh và phiếu khảo sát chính thức dùng cho nghiên cứu địnhlƣợng.
Những người tham gia thảo luận nhóm thống nhất thành phần của quyết địnhmuasảnphẩmchămsócd acó4thànhphần.Bêncạnhđ ó,nghiêncứuđịnhtínhcũng đề nghị điều chỉnh một số biến quan sát đo lường các khái niệm cho dễ hiểu hơn vàphùhợpvớiđặcđiểm kháchhàngThếhệZtạiTP.HCM.
Nghiên cứu này sử dụng các câu hỏi về truyền miệng điện tử dựa trên nhữngnghiên cứu trước có liên quan đến đề tài để đo lường biến quyết định mua Tuy nhiên,khi áp dụng bảng câu hỏi này cần phải điều chỉnh, bổ sung cho phù hợp Các thang đođượcsửdụngđểđolườngcáckháiniệmnghiêncứutrongđềtàinàyđượcđềxuấtnhưsau:
Bảng3.1 Thangđođềxuất Mãhóa Biếnquansát Hiệuchỉnhbiếnquansát Nguồn Chấtlƣợngthôngđiệp-chatluong chatluong1 Tôinghĩmìnhcóthểhiểuđ ƣợcnhữngthôngtinnày
Tôi nghĩ mình có thể hiểuđƣợc những thông tin vềsảnphẩmchămsócda
Tôi nghĩ những thông tinvề sản phẩm chăm sóc darõràng
Hurriyati (2020) chatluong3 Tôin g h ĩ n h ữ n g t h ô n g t i n nàymạch lạc
Tôi nghĩ những thông tinvề sản phẩm chăm sóc damạchlạc
Nóichungtôiđánhg i á cao vềchấtlƣợngcủanhữngthô ngtincủasản phẩmchămsócda
Càng có nhiều bình luậntrực tuyến sản phẩm càngđượcnhiềungườibiết
Càng có nhiều bình luậntrực tuyến sản phẩm chămsócdacàngđƣợcnhiề
NguyễnPhúPhươngTrang(2021) đến u ngườibiếtđến soluong2
Càng có nhiều bình luậntrực tuyến, doanh số bánhàngcóthểđạtđƣợcn hờ sảnphẩmtốt
Càng có nhiều bình luậntrực tuyến, doanh số bánhàngcóthểđạtđƣợcn hờ sảnphẩmtốt
Sốlƣợnglớncácb ì n h luận đƣợcđánhgiácaotrên cộng đồng trực tuyếncho thấy rằng sản phẩm cómộtdanhtiếngtốt
Sốl ƣ ợ n g l ớ n c á c b ì n h luậnđƣợcđánhgiácaotrên cộng đồng trực tuyếnchothấyrằngsảnphẩ mchămsócd a c ó m ộ t d a n h tiếngtốt
Cáckhuyếnnghịt r ê n cộn g đồng trực tuyến chothấyrằngsảnphẩmc ó mộtdanhtiếngtốt
Cáckhuyếnnghịt r ê n cộn g đồng trực tuyến chothấy rằng sản phẩm chămsócd a c ó m ộ t d a n h t i ế n g tốt
Tầnsuấtx u ấ t h i ệ n c à n g nhiềuchothấyrằngsảnphẩm chăm sócda đƣợcƣachuộng
Tôi biết người gửi thôngtincókiếnthứcchuyên mônvề sảnphẩm
PhạmĐức Chínhvà NgôThị Dung(2020) kienthuc2
Tôibiếtnhiềun g u ồ n thông tin có chuyên môncao
Tôibiếtnhiềun g u ồ n thông tin có chuyên môncao
ThịDung(20 20) kienthuc3 Tôicókhảnăngchọn lọc thôngtin
Tôi có khả năng chọn lọcthôngtinvềsảnphẩmchă msócda
PhạmĐức Chínhvà Ngô ThịDung(20 20) kienthuc4 Tôi nhận thông tin từnhữngnguồnchuyên môn
Tôi nhận thông tin từnhữngnguồnchuyênmôn
Sựtincậy củathôngtin-tincay tincay1 Tôinghĩthôngtinnàycót hểthuyếtphụctôi
NguyễnPhú PhươngTran g(2021) tincay2 Tôin g h ĩ t h ô n g t i n n à y c hắcchắn
S.AZahratu và R.Hurriyati( 2020) tincay3 Tôin g h ĩ n h ữ n g t h ô n g t i n nàyđángtincậy
S.A Zahratu vàR. Hurriyati (2020) tincay4 Tôin g h ĩ n h ữ n g t h ô n g t i n nàychínhxác
QuyếtđịnhmuahàngcủakháchhàngThế hệ Z-quyetdinh quyetdinh1 Rấtcók h ả năngtôi sẽ mua sảnphẩmđó
Sussman vàSegal(200 3) quyetdinh2 Tôichắcchắnsẽmuasản phẩmđó
SussmanvàSegal(2003) quyetdinh3 Tôisẽgiớithiệusảnphẩmch obạnbècủa tôi
NghiêncứuđƣợcđobằngthangđoLikert5điểm,cósắpxếptừnhỏđếnlớnvớisốcànglớnl àcàngđồngý(1:Hoàntoànkhôngđồngý;2–Khôngđồngý;3:Khôngýkiến;4-Đồngý;5–Hoàntoànđồngý).
Nghiêncứuđịnhlƣợngsơbộ
Cách xác định cỡ mẫu nghiên cứu: Theo Hair và cộng sự(2014) kích thước mẫutối thiểu để sử dụng phương pháp EFA là 50, tốt nhất là từ 100 trở lên Tỷ lệ số quansát trên một biến phân tích là 5:1 hoặc 10:1, một số nhà nghiên cứu cho rằng tỷ lệ nàynên là 20:1 “Số quan sát” hiểu một cách đơn giản là số phiếu khảo sát hợp lệ cần thiết,“Biến đo lường” là một câu hỏi đo lường trong bảng khảo sát Vì vậy tác giả lựa chọnmẫunghiêncứusơbộtheocáchtínhcủaHair vàcộngsự (2014)lànP.
Vì nghiên cứu sử dụng mô hình nghiên cứu đã có sẵn đƣợc thực hiện trên thịtrường nước ngoài, ngành hàng cũng như địa bàn nghiên cứu có đa dạng người sửdụng Bằng phương pháp lựa chọn các đối tượng khảo sát có từng biết đến và mua sảnphẩm chăm sóc da để khảo sát thu thập số liệu Trong nghiên cứu này, với bảng khảosát có 20 câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (tương ứng với 20 biến quan sátthuộc các nhân tố khác nhau), tác giả đã áp dụng công thức của Hair và cộng sự(2014)với tỷ lệ 5:1 Chính vì thế, số phiếu quan sát tác giả sử dụng trong nghiên cứu này là330đảmbảođƣợcđộtincậytốithiểuđểtiếnhànhphântíchsốliệu.
3.4.2 Phươngphápphântíchsơbộthangđo Đề tài sử dụng dữ liệu thứ cấp đƣợc thu thập từ các sản phẩm chăm sóc da đểgiới thiệu và tìm hiểu những đặc điểm cơ bản của sản phẩm nhƣ: đặc điểm, thị trường,tình hình khách hàng, các dữ liệu tham khảo về quyết định mua sản phẩm chăm sóc dacủa khách hàng Thế hệ Z tại TP.HCM, ; lấy nguồn thông tin có sẵn trên các trangwebsite của các thương hiệu sản phẩm chăm sóc da nhƣ Innisfree, Laneige, Cetaphil,Neutrogena,….để khái quát một số thông tin về tình hình sản phẩm và tổng quát về thịtrường sản phẩm chăm sóc da Ngoài ra, bài viết còn tham khảo tài liệu của các bàinghiên cứu, luận án, khóa luận, sách, bài báo, tạp chí có liên quan đến vấn đề nghiêncứu đăng tải tại các trang web chính thống có nguồn gốc rõ ràng và đáng tin cậy nhằmlàmcơsởxácđịnhcác nhântốảnh hưởngvà hoànthiệnmôhìnhnghiêncứu.
Dữl i ệ u s a u k h i t h u t h ậ p t h ô n g q u a p h i ế u k h ả o s á t , c á c p h i ế u đ ƣ ợ c k i ể m t r a chọn lọc loại đi những phiếu không đạt yêu cầu Các phiếu khảo sát đạt yêu cầu phảithỏa mãn điều kiện: Các phiếu trả lời không đƣợc cùng 1 mức độ cho tất cả các biếnquansátvàkhôngbỏtrốngtrảlờicácbiếnquansáttrongphiếukhảosát.Sauđód ữ liệu đƣợc mã hóa, nhập liệu, làm sạch dữ liệu và phân tích dữ liệu bằng phần mềmSPSS 25.0 Một số phương pháp phân tích sẽ được sử dụng trong nghiên cứu, cụ thểnhƣsau:
Kiểm định độ tin cậy của thang đo: Các thang đo dùng trong nghiên cứu đƣợcđƣa vào kiểm tra độ tin cậy với hệ số Cronbach’s Alpha ít nhất ≥ 0.6 là có thể sử dụngđược trong trường hợp khái niệm thang đo lường mới hoặc mới đối với người trả lờitrong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally(1978); Peterson(1994); trích theo Hoàng Trọngvà Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) và hệ số tương quan biến-tổng (Corrected Item-TotalCorrelation)>0.3(Trọng&Ngọc,2005).
Phân tích nhân tố khám phá: Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA đểkiểm định độ hội tụ giá trị của thang đo Hệ số KMO (Kaiser –Meyer-Olkin) phải cógiá trị ≥ 0.5 Các biến quan sát có hệ số tải nhân tố (factor loading) ≤ 0.5 sẽ bị loại bỏ.ĐiểmdừngEigenvalue >1vàtổngphươngsaitrích≥50%(Trọng&Ngọc,2005)
Nghiêncứuđịnhlƣợngchínhthức
Các thang đo đều đƣợc đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số tin cậy Cronbach’sAlpha của phần mềm thống kê SPSS version 25.0 Thang đo đƣợc sử dụng trongnghiên cứu này sẽ tiếp tục đánh giá bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha.
Hệ số nàyđượcpháthiệnnăm1951,dùngđểđolườngđộtincậycủathangđotheophươngphápnhấtquán nộitại HệsốCronbach’sAlphađƣợctínhtheocôngthứcsau:
Với: klàsốbiếnquansáttrongthangđo;ilà phương sai của biến quan sát thứ i,r2là phươngsaicủatổngthangđo.
CácthangđodùngtrongnghiêncứuđƣợcđƣavàokiểmtrađộtincậyvớihệsốCronbach’sAlpha ít nhất ≥ 0.6 là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệmthangđ o l ƣ ờ n g m ớ i h o ặ c m ớ i đ ố i v ớ i n g ƣ ờ i t r ả l ờ i t r o n g b ố i c ả n h n g h i ê n c ứ u (Nunnally( 1 9 7 8 ) ; P e t e r s o n ( 1 9 9 4 ) ; t r í c h t h e o H o à n g T r ọ n g v à C h u N g u y ễ n M ộ n g
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm định độ hội tụ giá trịcủa thang đo Hệ số KMO (Kaiser –Meyer-Olkin) phải có giá trị ≥ 0.5 Các biến quansát có hệ số tải nhân tố (factor loading) ≤ 0.5 sẽ bị loại bỏ Điểm dừng Eigenvalue >1vàtổngphươngsaitrích≥50%(Trọng &Ngọc,2005).
Việc tiến hành phân tích nhân tố đƣợc thực hiện thông qua phần mềm thống kêSPSS 25.0 for Windows với phương pháp trích các nhân tố (phương pháp mặc định làrút trích các thành phần chính – Principal components analysis), phương pháp xoaynhântốVarimaxprocedure(xoaynguyêncácgócyếutốđểtốithiểuhóalƣợngbi ếncó hệ số lớn tại cùng một nhân tố, vì vậy sẽ tăng cường khả năng giải thích các yếu tố)vàđiểmdừngkhitríchyếutốcóEigenvaluelà1.
Chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy)l à m ộ t c h ỉ số đƣợc dùng để xem xét sự thích hợp của các phân tích nhân tố Trị số của KMO lớn(giữa 0.5 và 1) có ý nghĩa là việc phân tích nhân tố là thích hợp, ngƣợc lại nếu chỉ sốKMOnhỏhơn0.5thìphântíchnhântốcókhảnăngkhôngthích hợp vớicácdữ liệu.
Tác giả sử dụng hệ số tương quan Pearson để lượng hóa mức độ chặt chẽ củamốiliênhệtuyếntính giữa haibiếnđịnhlƣợng.
Trước khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính, cần phải xem xét mối quan hệtương quan giữa biến phụ thuộc và từng biến độc lập, cũng như giữa các biến độc lậpvớinhau.
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), thì người ta sử dụng hệsố tương quan Pearson để lượng hóa mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữacác biến định lượng Kiểm tra biến phụ thuộc và biến độc lập xem có tương quan vớinhau không, trị tuyệt đối của hệ số tương quan (r) cho biết mức độ chặt chẽ của mốiliên hệ tuyến tính Nếu hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập càng lớn(gần 1) thì mối quan hệ giữa các biến với nhau càng chặt chẽ, nếu hệ số tương quandương chứng tỏ biến độc lập và biến phụ thuộc có quan hệ thuận chiều, nếu hệ sốtươngquanâmchứngtỏbiếnđộclậpvàbiếnphụthuộccóquanhệngượcchiềunhau.
Giá trị của r cho biết không có mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến chƣa hẳn cónghĩa là hai biến đó không có mối quan hệ Do đó hệ số tương quan tuyến tính chỉ nênđược sử dụng để biểu thị mức độ chặt chẽ của liên hệ tương quan tuyến tính (Trọng,2008).
Nếu hai biến tương quan với nhau thì có hệ số tương quan Pearson │r│ > 0.1.Kiểm tra giữa hai biến độc lập có sự tương quan với nhau không để lưu ý vấn đề đacộngtuyếnkhiphântíchhồiquy.
3.5.1.4 Phântích hồiquy Để xác định, đo lường và đánh giá mức độ ảnh hưởng của 04 nhóm yếu tố thuđƣợc từ phần phân tích nhân tố khám phá (EFA), tác giả tiến hành phân tích mô hìnhhồi quy tuyến tính đa biến bằng công cụ phần mềm SPSS version 25.0 với các biến mãhóanhƣ sau:
Chấtlƣợngthôngđiệp chatluong1;chatluong2;chatluong3; chatluong4 chatluong
Sốlƣợngthôngđiệp soluong1;soluong2;soluong3; soluong4; soluong5 soluong
Kiếnthứccủangườigửi kienthuc1; kienthuc2; kienthuc3; kienthuc4 kienthuc
Sựtincậycủathôngtin tincay1;tincay2;tincay3;tincay4 tincay Quyếtđịnhmuahàng quyetdinh1;quyetdinh2;quyetdinh3 quyetdinh
Môhìnhnghiêncứu: quyetdinh=β 0 +β 1 *chatluong + βchatluong + β 2 *chatluong + βsoluong+β 3 *chatluong + βkienthuc+β 4 *chatluong + βtincay+ ε
Nguồn:Tácgiả đềxuất β0: Hằng số
3.5.1.5 Phântích đacộngtuyến Đacộngtuyếnlàtrạngtháitrongđócácbiếnđộclậpcótươngquanchặtchẽvớ inhau.Vấnđềcủahiệntƣợngcộngtuyếnlàchúngcungcấpchomôhìnhnhững thông tin rất giống nhau và rất khó tách rời ảnh hưởng của từng biến một đến biến phụthuộc Hiệu ứng khác của sự tương quan khá chặt giữa các biến độc lập là nó làm tăngđộ lệch chuẩn của các hệ số hồi quy và làm giảm giá trị thống kê trong kiểm định ýnghĩa của chúng nên các hệ số có khuynh hướng kém ý nghĩa hơn khi không có đacông tuyến, trong khi hệ số xác định R square vẫn khá cao Trong quá trình phân tíchhồiquybội,đacộngtuyếnđƣợcSPSSchẩnđoánbằnglựachọnCollinearityDiagnostic.
Các giả thuyết nghiên cứu đƣợc kiểm định với mức ý nghĩa Sig < 0,05. Kiểmđịnh đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phương sai VIF < 10 Cuối cùng, để đảm bảođộtincậycủamôhình,tácgiảthựchiệndòtìmcácviphạmgiảđịnh sau:
Giả định về tính độc lập của phần dƣ thông qua đại lƣợng thống kê Durbin- Watsoncógiátrịtừ0đến4.
Trong khóa luận này,t á c g i ả s ẽ d ù n g S P S S đ ể k i ể m đ ị n h g i ả t h i ế t t r u n g b ì n h cho một tổng thể Đây là các hệ số mô tả ngắn gọn hay tóm tắt một tập dữ liệu nhấtđịnh,cóthểlàđạidiện chotoànbộhoặcmột mẫucủamộttổngthể.
Giá trị trung bình đƣợc tính bằng cách cộng tất cả các số liệu trong tập dữ liệusau đó chia cho số lƣợng dữ liệu trong tập Yếu vị của tập dữ liệu là giá trị xuất hiệnthường xuyên nhất và trung vị là số nằm ở giữa tập dữ liệu Ngoài ra, có những thôngsốthốngkêmôtảítphổbiếnhơnnhƣngvẫnrấtquantrọng
Trong quá trình nghiên cứu, các vấn đề đặt ra là có hay không sự khác biệt giữa“Quyết định mua” trong các nhóm theo đặc điểm mẫu nghiên cứu Vì vậy tác giả tiếnhành kiểm định sựkhác biệt nhằm xác địnhcó hay khôngs ự k h á c b i ệ t c ủ a
“ Q u y ế t định mua”trongcácnhómgiớitính,độtuổi,thunhập. Đểxácđịnhđƣợcsựkhácbiệt,tácgiảxácđịnhcácgiảthuyếtvàđốithuyếtnhƣ sau:
Giảthuyết: H0: à1 =à2 =… àk: Khụng cúsựkhỏcbiệt giữacỏctrung bỡnh của cácnhómđƣợcphânloạitheođặcđiểmmẫunghiêncứu. ĐốithuyếtH1:Tồntạiớtnhấtmộtgiỏtrịtrungbỡnhcủanhúmthứi(ài)khỏcvới ítnhấtgiátrịtrungbìnhcủamộtnhómcòn lại.
Sau đó tác giả xem xét những tác động của các biến kiểm soát nhƣ giới tính, độtuổi, thu nhập đến biến phụ thuộc “Quyết định mua” bằng các kỹ thuật kiểm địnhIndependent Sample T-TestvàOne–WayANOVA.
Trong quá trình nghiên cứu, tác giả tiến hành khảo sát sơ bộ với 50 phiếu quansát Nhằm đánh giá độ tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát, tác giả tiến hànhphântíchđộtincậycủathangđo.Kếtquảnhƣsau:
Nguồn:Kếtquả xử lý dữ liệu điềutra
Kếtquảnghiêncứu
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều traKếtquảchothấy,có194nữchiếmtỷlệ58,8%,namcó136ngườichiếmtỷlệ41,2%trả lờikhảosát.Sốlƣợngmẫukhôngcósựchênhlệchlớnvềgiớitính.Vềđộtuổi,độtuổitrên18 đến20làcaonhấtvới249ngườichiếm75,5% Nhómthấpnhấtlàtrên25– 27tuổichỉcó9ngườichiếm2,7%.Cònlạicácnhóm18tuổivàtrên20đến25k h ô n g c ó c h ê n h l ệ c h l ớ n v à c ũ n g k h ô n g n h i ề u , l ầ n l ư ợ t l à 1 2 , 4 % v à 9 , 4 % T h u nhậpdưới5tri ệucótỷlệcaonhất50%.Tiếpđếnlànhómtrên5triệuđến10triệu.
Nhóm thấp nhất là trên 15 triệu với 9,1% Nhóm trên 10 triệu đến 15 triệu chỉ chiếm11,5%.
TrướckhiđivàophântíchnhântốkhámpháEFA,bướcđầutiênphảitiếnhànhkiểm định độ tin cậy của thang đo Sử dụng phần mềm xử lý dữ liệu thống kê SPSS25.0,lầnlƣợtđƣatừngbiếnquansátvàophépthửchoracáckếtquảsauđây:
Chấtlƣợngthôngđiệp:Cronbach’sAlpha=0,925 chatluong1 0,764 0,922 chatluong2 0,849 0,895 chatluong3 0,863 0,890 chatluong4 0,830 0,901
Sốlƣợngthôngđiệp:Cronbach’sAlpha=0,914 soluong1 0,818 0,886 soluong2 0,739 0,903 soluong3 0,842 0,881 soluong4 0,754 0,900 soluong5 0,750 0,901
Kiếnthứccủangườigửi:Cronbach’sAlpha=0,906 kienthuc1 0,790 0,878 kienthuc2 0,792 0,877 kienthuc3 0,810 0,871 kienthuc4 0,762 0,888
Sựtincậycủathôngtin:Cronbach’sAlpha=0,930 tincay1 0,811 0,917 tincay2 0,836 0,908 tincay3 0,843 0,906 tincay4 0,854 0,903
Quyếtđịnhmuahàng:Cronbach’s Alpha=0,893 quyetdinh1 0,782 0,856 quyetdinh2 0,825 0,817 quyetdinh3 0,767 0,869
Nguồn:Kếtquả xử lý dữ liệu điềutra
Kết quả Cronbach’s Alpha của các thang đo “Chất lƣợng thông điệp” (0,925),“Số lượng thông điệp” (0,914), “Kiến thức của người gửi” (0,906), “Sự tin cậy củathông tin” (0,930), “Quyết định mua hàng” (0,893) đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớnhơn 0,6; các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớnhơn 0,3 và không có trường hợp loại bỏ biến quan sát nào có thể làm cho Cronbach’sAlphacủacác thangđonàytănglên.
Nguồn:Kếtquả xử lý dữ liệu điềutra
Kết luận, các thang đo gồm “Chất lƣợng thông điệp”, “Số lƣợng thông điệp”,“Kiến thức của người gửi”, “Sự tin cậy của thông tin”, “Quyết định mua hàng” với 20biếnquansátđủđộtin cậyđểthựchiện bướcphântíchtiếptheo.
Qua kếtquả kiểm định độ tin cậy của thangđo ởphầnt r ê n , t á c g i ả t h ự c h i ệ n đƣavàophântíchnhântốkhámphácácbiến độclập.Saubướcxửlýbằngphầnmềm,kếtquảkếtxuấtrathểhiệnquacácbảngsau:
Nhântố Số lƣợngthô ng điệp
Kiếnthứccủan gườigửi soluong3 0,859 soluong1 0,833 soluong4 0,798 soluong5 0,752 soluong2 0,729 chatluong3 0,889 chatluong4 0,870 chatluong2 0,856 chatluong1 0,788 tincay2 0,860 tincay4 0,835 tincay1 0,832 tincay3 0,816 kienthuc3 0,834 kienthuc1 0,830 kienthuc2 0,819 kienthuc4 0,803 ĐiểmdừngEigenvalues 1,422
Nguồn:Kếtquả xử lý dữ liệu điềutra
Kết quả cho thấy hệ số KMO = 0,912 > 0.5 và với kiểm định Bartlett có Sig
=0,000 50% cho thấy4 nhân tố khám phá giải thích được 79,473%phương sai của bộ dữ liệu Như vậy cóthểsử dụng4nhântốnàytrongviệc phân tíchdữ liệu
Từ ma trận xoay EFA các biến độc lập cho thấy hệ số tải các nhân tố đều lớnhơn 0,5 vì vậy các nhân tố đều phù hợp trong mô hình Khi xoay nhân tố, kết quả bảngma trận xoay nhân tố có 4 biến đƣợc rút ra Các nhân tố đều mang tính hội tụ cao vàcùng một nhóm khái niệm Vì vậy, mô hình nghiên cứu không cần điều chỉnh các biếnđộclập.
Kiến thức của người gửi
Sự tin cậy của thông tin
Quyết định mua Chất lƣợng thông điệp
Tácgiảdựa vàokếtquả kiểmđịnhthangđo vớibiếnphụthuộc vàthựchiện đƣa vào phân tích nhân tố khám phá các biến quan sát: quyetdinh1; quyetdinh2;quyetdinh3.Kếtquảrútrađƣợcnhƣsau:
Quyếtđịnhmua quyetdinh2 0,926 quyetdinh1 0,904 quyetdinh3 0,894 ĐiểmdừngEigenvalues 2,474
Nguồn:Kếtquả xử lý dữ liệu điềutra
KhiphântíchEFAcácbiếnphụthuộcchothấyhệsốKMO=0,741>0,5vàvới kiểm định Bartlett có Sig = 0,000 < 0.05 đã cho phép khẳng định việc sử dụng môhình phân tích nhân tố khám phá EFA là phù hợp với bộ dữ liệu.Giá trị Eigenvalue =2,474 vàtổng phương sai trích là 82,476% > 50% cho thấy biến phụ thuộc có nhân tốkhámphágiảithíchđược82,476%phươngsaicủabộdữliệu.
- Nhântố1gồmsoluong3;soluong1;soluong4;soluong5;soluong2đolườ ngcác yếutốthuộc“Sốlƣợngthôngđiệp”nênvẫnđặttênlà“Sốlƣợngthôngđiệp”
- Nhântố2gồmchatluong3;chatluong4;chatluong2;chatluong1đolườngcácyế utốthuộc“Chấtlƣợngthôngđiệp”nênvẫnđặttênlà“Chấtlƣợngthôngđiệp”
- Nhântố3gồmtincay2;tincay4;tincay1;tincay3đolườngcácyếutốthuộ c“Sựtincậycủathôngtin”nênvẫnđặttênlà“Sự tincậycủathôngtin”
- Nhântố4gồmkienthuc3;kienthuc1;kienthuc2;kienthuc4đolườngcácyếut ốthuộc“Kiếnthứccủangườigửi”nênvẫnđặttênlà“Kiếnthứccủangườigửi”
Từkếtquảtrên,tácgiảthựchiệnđiềuchỉnhlạithứtựmôhìnhlýthuyếtbanđầu,đ ồngthờisẽ tiếnhànhcácbướckiểmđịnhcácgiảthuyếtđặtra của môhình.
Kiểmđịnhmôhìnhvàcácgiảthuyết
Bảng4.6.Bảnghệsốtươngquan soluong chatluong tincay kienthuc quyetdinh soluong HệsốPearson 1 443 ** 496 ** 564 ** 551 **
Nguồn:Kếtquả xử lý dữ liệu điềutra
Tương quan giữa các nhân tố thuộc biến độc lập và biến phụ thuộc đều có Sig
Tathấy,nhântốcósựtươngquanmạnhnhấtđếnquyếtđịnhmua(quyetdinh)là“Số lượng thông điệp” (soluong) R=0,551 Nhân tố có sự tương quan thấp nhất đếnquyếtđịnhmua(quyetdinh)là“Chấtlƣợngthôngđiệp”(chatluong) R=0,466
(Hằngsố) 0,701 0,000 soluong 0,258 0,271 0,000 1,702 chatluong 0,171 0,186 0,000 1,477 tincay 0,148 0,159 0,004 1,649 kienthuc 0,206 0,212 0,000 1,577
Nguồn:Kếtquả xử lýdữliệuđiềutra Độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính: Theo kết quả từ bảng 4.8 cho thấy,giá trị R 2 hiệu chỉnh phản ảnh độ chính xác của các mức độ phù hợp với mô hình,giátrị R 2 hiệu chỉnh = 0,414 hay 41,4% với kiểm định F change, Sig = 0,000≤0,05 chothấycósựtồntạicủamôhìnhhồiquygiữacácbiếnđộclập“Sốlƣợngthôngđiệp”,
“Chất lượng thông điệp”, “Sự tin cậy của thông tin”, “Kiến thức của người gửi” vàbiếnphụthuộc“Quyếtđịnhmua”
Kiểm định F: giá trị thống kê cho thấy F có giá trị Sig = 0.000 < 0,005. Chothấy mô hình sử dụng phù hợp với dữ liệu thực tế Chứng tỏ rằng mô hình hồi quy xâydựng là phù hợp với bộ dữ liệu thu thập đƣợc, và các biến đƣa vào đều có ý nghĩa vềmặt thống kê với mức ý nghĩa 5% Nhƣ vậy các biến độc lập trong mô hình có quan hệđốivớibiếnphụthuộc.
Kiểm định hiện tượng tự tương quan của phần dư: Kiểm định Durbin - Watsoncho thấy kết quả d = 1,832 không quá xa giá trị 2, ta có thể kết luận các phần dư là độclập với nhau hay không có tương quan giữa các phần dư, nên giả định tự tương quankhôngbịviphạm
Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến: hệ số phóng đại phương sai VIF của cácbiến trong mô hình đều rất nhỏ, có giá trị từ 1,477 đến 1,702 nhỏ hơn 10 Cho thấy môhìnhhồiquykhôngviphạmhiệntƣợngđacộngtuyếnvàcóýnghĩathốngkê. Ý nghĩa của hệ số hồi quy: Kết quả phân tích các hệ số hồi quy cho ta thấy: giátrịSig.củatấtcảcácbiếnđộclậpđềunhỏhơn0.05.Dođó,tacóthểnóirằngtấtcảcác biến độc lập đều có tác động đến quyết định mua Tất cả các nhân tố này đều có ýnghĩa trong mô hình và tác động đến quyết định mua, do các hệ số hồi quy đều mangdấudương
Phươngtrìnhhồiquychưachuẩnhóa: quyetdinh=0,701+0,258*soluong+0,171*chatluong+0,148*tincay+0,206*kient huc β0= 0,701 thể hiện giá trị của quyetdinh sẽ là 0,701 nếu tất cả biến độc lập cùngbằng0. βsoluong= 0,258 thể hiện quan hệ cùng chiều (+) giữa soluong và quyetdinh. Khiđánh giá về số lƣợng thông điệp tăng (hoặc giảm) 1 điểm thì quyết định mua hàng củakháchhàngThếhệZ sẽtăng(giảm)thêm0,271 điểm. βchatluong= 0,171 thể hiện quan hệ cùng chiều (+) giữa chatluong và quyetdinh.Khi đánh giá về chất lƣợng thông điệp tăng (hoặc giảm) 1 điểm thì quyết định muahàngcủakháchhàngThếhệZsẽtăng (giảm)thêm0,171điểm. βtincay= 0,148 thể hiện quan hệ cùng chiều (+) giữa tincay và quyetdinh Khiđánh giá về sự tin cậy của thông tin tăng (hoặc giảm) 1 điểm thì quyết định mua hàngcủakhách hàngThếhệZsẽtăng(giảm)thêm0,148điểm. βkienthuc= 0 , 2 0 6 th ểh iện qua n hệ cùn gchiều( + ) gi ữa ki en th uc và quyetdin h Khi đánh giá về kiến thức của người gửi tăng (hoặc giảm) 1 điểm thì quyết định muahàngcủakháchhàngThếhệZsẽtăng (giảm)thêm0,206điểm.
Phươngtrìnhhồiquychuẩnhóa: quyetdinh=0,271*soluong+0,186*chatluong+0,159*tincay+ 0,212*kienthuc
Biếnquansát HệsốBetachuẩn hóa Tỷ lệ% Thứtựảnh hưởng soluong 0,271 32,73 1 chatluong 0,186 22,46 3 sutincay 0,159 12,20 4 kienthuc 0,212 25,60 2
Nguồn:Kếtquả xử lý dữ liệu điềutra
Qua kết quả quan trọng của các biến độc lập ở bảng 4.9 cho thấy nhân tố tácđộng mạnh nhất đến quyết định mua là số lƣợng thông điệp (β = 0,271 và soluongchiếm 32,73%), yếu tố tác động mạnh thứ hai là kiến thức của người gửi (β 0,212 vàkienthucchiếm25,60%), yếutốtácđộngthứbalàchấtlƣợngthôngđiệp(β=0,186vàchatluong chiếm 22,46%), yếu tố tác động thứ tƣ là sự tin cậy của thông tin (β = 0,159vàsutincaychiếm12,20%)
H3 Kiếnthứccủangười gửicósựảnhhưởngtíchcựcđến Chấpnhận quyếtđịnh muahàngcủa kháchhàngThếhệZ
+0,159 +0,212 Kiến thức của người gửi
Sự tin cậy của thông tin
Quyết định mua Chất lƣợng thông điệp
Sựt i n c ậ y của t h ô n g t i n c ó s ự ả n h h ƣ ở n g t í c h c ự c đ ế n quyếtđịnh muahàngcủa kháchhàngThếhệZ Chấpnhận
Nguồn:Tổng hợpkết quả kiểmđịnh giả thuyếtnghiên cứu
Qua phân tích hồi quy cho thấy tất cả bốn giả thuyết nghiên cứu đều đƣợc chấpnhận.Giátrịsig.(p- value)nhỏhơn0,05đủcơsởđểkếtluậnrằnghệsốhồiquynàycó ý nghĩa trong mô hình Các biến độc lập có ảnh hưởng tích cực đến biến phụ thuộc,sắp xếp theo hệsố Beta chuẩn hóa giảm dần: soluong (0,271),kienthuc
Kiểmđịnhgiátrịtrungbìnhmẫutổngthể
Nhiềuloạithangđánhgiákhácnhauđãđượcpháttriểnđểđolườngtháiđộmộtcách trực tiếp (tức là người đó biết thái độ của họ đang được nghiên cứu) Được sửdụngrộngrãinhấtlàthangđoLikert(1932).
Thang đo Likert là thang điểm năm (hoặc bảy) điểm đƣợc sử dụng để cho phépcánhânthểhiện mức độhọđồng ýhoặckhôngđồngývới một tuyênbốcụthể.
Thang đo Likert giả định rằng cường độ của một thái độ là tuyến tính, nghĩa làtrênmộtchuỗiliêntụctừkhôngđồngýmạnhđếnđồngýmạnhvàđƣaragiảđịnh rằngtháiđộcóthểđượcđolường. Đánh giá về sự đồng tình của đối tƣợng khảo sát đối với các nhân tố dựa theocột đánh giá điểm trung bình trong bảng thống kê mô tả Các yếu tố đƣợc đánh giá là:soluong, chatluong, sutincay, kienthuc và quyetdinh đƣợc trình bày theo tiêu chuẩnthangđoLikertnhƣ sau:
Sốlƣợngthôngđiệp soluong1 330 3,41 1,121 soluong2 330 3,04 1,048 soluong3 330 3,21 1,133 soluong4 330 3,53 1,103 soluong5 330 3,29 1,183 soluong 3,30
Chấtlƣợngthôngđiệp chatluong1 330 2,93 1,084 chatluong2 330 2,93 1,088 chatluong3 330 2,87 1,097 chatluong4 330 2,90 1,168 chatluong 2,91
Sựtincậycủathôngtin tincay1 330 3,08 1,062 tincay2 330 2,99 1,086 tincay3 330 3,10 1,125 tincay4 330 3,10 1,073 tincay 3,07
Kiếnthứccủangườigửi kienthuc1 330 3,51 1,050 kienthuc2 330 3,39 1,098 kienthuc3 330 3,48 1,089 kienthuc4 330 3,56 1,048 kienthuc 3,49
Quyếtđịnh mua quyetdinh1 330 3,30 0,966 quyetdinh2 330 3,26 1,027 quyetdinh3 330 3,10 1,046 quyetdinh 3,22
Nguồn:Kếtquả xử lý dữ liệu điềutra
Mức điểm đồng ý với các biến quan sát của nhóm “soluong” đa phần là ở mứcđiểm 3,04 – 3,53 nằm trong khoảng trung bình 2,5