358 các yếu tố ảnh hưởng đến ý định phàn nàn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của nhtm cp xuất nhập khẩu vn chi nhánh tp hcm 2023

Tínhcấp thiếtcủađềtài

Phàn nàn là kết quả được hình thành bởi bởi sự bất mãn đối với chất lượngcủa sản phẩm hay dịch vụ trong khi tiêu thụ hoặc trong quá trình sở hữu của hànghóa, dịch vụ Do đó để đảm bảo được sự hài lòng cho khách hàng thì một trongnhững nhiệm vụ quan trọng của chiến lược chăm sóc khách hàng hiện tại là giảmthiểu các ý định phàn nàn của khách hàng Nó giúp các nhà quản lý nhận biết cácvấn đề xảy ra với khách hàng để có các chính sách quản trị hiệu quả hơn. TheoHolloway và cộng sự (2005) hành vi phàn nàn rất quan trọng với khả năng duy trìkhách hàng cũng như lợi nhuận của doanh nghiệp, ngân hàng,… Nghiên cứu vềhành vi khách hàng của Breazeale (2009) chỉ ra rằng chi phí để có một khách hàngmới cao gấp năm lần so với việc duy trì một khách hàng hiện có Đối với các Ngânhàng TMCP Việt Nam nói chung và Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Chi nhánhThành phố Hồ Chí Minh nói riêng, vấn đề giảm thiểu các ýđ ị n h p h à n n à n c ủ a khách hàng nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh, giữ vững thị phần, giữ vững kháchhàngsẽtiếptụclàmột“vấnđềnóng”trongthờigiantới.

Nhận thức được tầm quan trọng này nên hàng năm Ngân hàng TMCP XuấtNhập Khẩu Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh đã lấy ý kiến khảo sát khách hàngvề chất lượng dịch vụ Tuy nhiên vấn đề về sự phàn nàn của khách hàng vẫn chưađượcgiảiquyếttriệtđể.Bêncạnhđó,kiếnthứcvềviệckháchcóýđịnhphànnà nvà cách mà nhà quản trị có thể khuyến khích khách hàng nói lên sự bất mãn vớiNgânhàngTMCPXuấtNhậpKhẩuChi nhánhThànhphốHồChí Minhvẫnc ònhạn chế Ngân hàng chỉ có thể đạt được mục tiêu đó khi hiểu và khắc phục được sựphànnàn c ủ a k h á c h h à n g về c h ấ t lư ợn gd ịc hv ục ủam ìn h V ì đ ể h i ể u rõ h ơ n s ự phàn nàn về dịch vụ của khách hàng tại ngân hàng trên cơ sở đó đưa ra các hàm ýnhằm hạn chế nâng cao chất lượng dịch vụ tại Eximbank Chi nhánh Hồ ChíMinh,thìđềtài“CÁCYẾUTỐẢNHHƯỞNGĐẾNÝĐỊNHPHÀNNÀNCỦAKHÁCHHÀNGKHIS Ử D ỤNG DỊCH VỤCỦA NGÂNHÀNG T M C P XUẤT

Mụctiêucủađềtài

Xác định và lượng hóa những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định phànnàncủakháchhàngkhi sửdụngdịch vụtạiEximbankChinhánhHồ ChíMinh.

Thứnhất,xácđịnhcác !yếu tốảnhhưởngđếný địnhphànnàncủak h á ch hàngkhisửdụng !dịch! vụtạiEximbankChinhánhHồChíMinh.

Thứh ai,đánhgiá !m ức !đ ộ tácđộngcủacácyếutốảnh !hưởng đến !ý định phànnàn ! củakháchhàngkhisửdụngdịch !vụ tạiEximbankChinhánhHồChíMinh.

Thứ ba, đề xuất giải pháp và những hàm ý chính sách để giảm đi những ýđịnh phàn nàn củakhách hàngkhisử dụngdịchvụ của ngân hàngTMCPX u ấ t NhậpKhẩuViệtNam–chi nhánh TP Hồ Chí Minh

Câuhỏinghiêncứu

Thứn hấ t, c á cyếu !t ốn à o ảnh hưởngđếnýđ ị n h ph àn n à n củak háchh àn g ! khisửdụng !dịc h!vụ tạiEximbankChinhánhHồ !Ch íMinh?

Thứh ai,m ứ c đ ộ tác !đ ộngcủ ac ác y ếu !t ốả nhhưởn g đ ến !ý địn h !p hàn !nàn củakhách hàng k h isửd ụ n g !d ịchvụtạiEximbankChinhánhHồChíMinh.nhưthếnào?

Thứ ba, những giải pháp và hàm ý chính sách nào được đưa ra để giảm đinhững ý định phàn nàn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàngTMCPXuấtNhậpKhẩuViệtNam–chi nhánhTP HồChíMinh?

Đốitượngvà phạmvi nghiêncứu

Đối tượngnghiêncứu: các yếu tốả n h h ư ở n g đ ế n ý đ ị n h p h à n n à n c ủ a khách !h àng !khi sửdụngdịchvụtạiEximbank !Ch inhánh !Hồ ChíMinh

- Đốitượng ! khảosát:nhữngđốitượngkháchhàngcánhânđãsửdụng dịchvụ ! tạiEximbankChinhánhHồChíMinh.

Phươngpháp nghiêncứu

Nghiên !cứu địnhtính:Nghiêncứu !đ ịnh !tín hđểkhámphá,điều !chi ̉nh ! vàbổ sungcácbiếnquansátdùngđểđolườngcáckháiniệm !n ghiêncứu.Phươngpháp nàyđượcthực !hiện!th eo ! phươngph áp phỏngvấnsâu( n= 10 )b ằng b ản ghỏiđ ịn htínhbaogồmcácphátbiểu ! đượctriểnkhaitừcácthànhphầncủacácyếutố !ảnh hưởng đến ý định phàn nàn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại Eximbank

Nghiên !c ứu !đ ịnh !lượng vớikỹthuật !th uthậpdữliệulàphỏng !vấn quabảng câu ! hỏiđóngdựatrên !quan điểm,ýkiếnđánh !giá của !khá chhàngcánhân !đã sửdụng !d ịch ! vụtạiEximbankChinhánhHồChíMinh.

Toànbộdữliệu !hồi đápsẽđượcxử lývới !s ựhỗtrợcủap hần mềmSPSS

Thangđođượcđánh !g iábằngphươngpháphệsốtincậyCronbach’sAlpha vàphântíchnhântốkhámpháEFA,phântíchhồiquytươngquanđượcsửdụng ! đểkiểm ! địnhmô !h ìnhnghiêncứu.

Đónggóp củađềtài

Nghiên cứu này có thể làm tiền đề cho các nghiên cứu sau có liên quan đếncácyếutốảnh !h ư ởngđếnsựphànnàn !của kháchhàngtại ! hệthốngngânhàngtrêntoànlãnhthổViệtNam.

Vềmặtthựctiễn:Từkếtquảnghiêncứucủađềtài,tác !g iảsẽtrìnhbày những ! pháthiệnvềđiểmyếucầnkhắcphục !và đềxuất !các kiếnnghịnhằm !gi ảmđi những ý định phàn nàn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàngTMCPXu ấtNh ập KhẩuViệt N am– chinhánhT P.Hồ !

ChíMinhg ó p phầnpháttriển thị phần, hoàn thành mục tiêu kế hoạch kinh doanh của chi nhánh cũng nhưtoànhệthốngEximbankthôngqualợinhuận !tà ichính,n ân g ! caođ ời sống!người dân,gópphần !t húc !đ ẩykinhtếxãhộipháttriển,

Bốcụccủađềtài

Cơsởlý thuyết

Dịch !vụ làmộtkháiniệmphổbiếnnêncó !rất nhiều !cách địnhnghĩa !về dịch vụnh ư:Ze ithaml& Bitner(20 00)cho r ằ n g d ị ch v ụlàn hữ ng ! hà n hv i , qu átrình,cáchthức !thực hiện !mộ tcôngviệc !nào đónhằmtạogiá !tr ịsửdụngchokháchhàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng; Kotler & Armstrong(2001)cho ! rằngdịchv ụ làn hữ ng !h oạt !đ ộnghay lợiích !m àd o an h !ng hiệp cóthểcốnghiếncho !khách hàng ! nhằmthiếtlập,củngcố !và mởrộng !nh ữngquanhệvà hợptáclâudàivớikhách !hàng

Dịch !vụ ngânhàngnóichungcóvaitròrất !q uantrọngquyếtđịnhsựthịnh ! vượngcủangânhàngtrong !g iaiđoạnkhókhăn,lànhân !t ốmang !lạ ilợinhuận khôngnhỏcho !các !ng ân ! hàngtrong !g iaiđoạnhiện !na y

Tómlại,cóthểhiểukháiquátvềdịchvụngânhàng !như sau:“dịchvụngân hàngbaogồmtất !cả cácdịchvụđượcngânhàngcungcấpchokháchhàng”.

Phàn nàn là lĩnh vực nghiên cứu về việc xác định và phân tích tất cả các khíacạnh có liên quan đếnphản ứng của khách hàng sau khi sửdụngs ả n p h ẩ m h o ặ c dịch vụ và đã được quan tâm từ giữa những năm 1960 Ban đầu, hành vi phàn nànđược định nghĩa là một hành động được thực hiện bởi một cá nhân liên quan đếnviệc truyền thông một cái gì đó tiêu cực về một sản phẩm, dịch vụ, hoạt động sảnxuất, hoặc hoạt động kinh doanh của công ty với bên thứ ba (Jacoby & Jaccard,1981). Đến thập niên 90, khái niệm về hành vi phàn nàn có sự bổ sung khi phần lớncác khái niệm đều đề xuất thêm nguồn gốc hành vi phàn nàn, và cho rằng hành viphànnàncóthểxuấthiệntrongcảquátrìnhtừkhitìmkiếm,mua,vàsửdụngsản phẩm, chứ không phải chỉ là hành vi sau tiêu dùng như trước đây Singh & Widing(1991) cho rằng hành vi phàn nàn của người tiêu dùng là một tập hợp của tất cả cáccảm giác không hài lòng trong quá trình tiêu thụ hoặc sở hữu hàng hóa/ dịch vụ.Nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng hành vi phàn nàn của người tiêu dùng không phảilà một phản ứng ngay lập tức mà là một quá trình, và không phụ thuộc trực tiếp vàocác yếu tố ban đầu mà phụ thuộc vào sự đánh giá tình hình của người tiêu dùng theothờigian.

Theo Crie (2003) hành vi phàn nàn là bất kỳ hành động nào được kích hoạtbởi sự bất mãn đối với chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ Hành vi phàn nàn củakhách hàng là một tập hợp của tất cả các phản ứng không hài lòng xung quanh quátrình, trong khi tiêu thụ hoặc trong quá trình sở hữu của hàng hóa, dịch vụ Nếu nhưkhái niệm của Jacoby & Jaccard (1981) chủ yếu đề cập đến biểu hiện hành vi phànnàn của khách hàng thì khái niệm của Crie (2003) cho thấy một cách nhìn nhận toàndiện hơn khi đề cập đến nguồn gốc của hành vi phàn nàn là sự bất mãn trong quátrìnhmuavàsử dụngsảnphẩm.

Nhiều học giả cho rằng phàn nàn là sự truyền thông (giao tiếp) trực tiếp từcác cá nhân đến công ty về sự không hài lòng Theo Homburg & Fürst (2005), hànhviphànnàncủakháchhàngđượcxemnhưlànhữngphảnứngđượckíchhoạtb ởisự không hài lòng, nó thuộc về tâm lý không dễ dàng chấp nhận cũng không nhanhchóng bị lãng quên trong quá trình tiêu thụ sản phẩm McQuilken & Robertson(2011) định nghĩa hành vi phàn nàn là một tập hợp đa phản hồi, một trong số chúngđượcbắtnguồntừ sự khônghàilòng.

Như vậy, có thể thấy hành vi phàn nàn có thể phát sinh như là kết quả củaviệc kỳ vọng chưa được đáp ứng, hoặc một số lời hứa chưa được thực hiện bởi cácnhà sản xuất sản phẩm hoặc cung cấp dịch vụ Khách hàng có thể phàn nàn về mộtsố thuộc tính của một sản phẩm hoặc mức độ của chất lượng dịch vụ được coi làkhông thỏa mãn Phàn nàn cũng có thể được nhìn nhận là hệ quả của sự không hàilòngđốivớiviệcmua,sởhữuhoặctiêuthụmộtsảnphẩm/dịchvụ.

Sự không hài lòng được xem là nguỵên nhân đầu tiên dẫn đến phàn nàn(Landon; 1980) trong khi đó cường độ của sự không hài lòng được xem là đóng vaitròthứhaidẫnđếnphànnàn(Oliver.1987;Prakash 1991).Tuynhiên,sựk hônghài lòng không đủ để dẫn đến phàn nàn và hành vi phàn nàn khách hàng không phảilà phép cộng giản đơn của lý thuyết mô hình hài lòng và không hài lòng của kháchhàng (Bearđen and Teel, 1983) Day (1984) nhấn mạnh rằng “phàn nàn là sự tiếptheosaucólogiccủaviệckhônghàilòng,làmộttậphợpcáchànhđộngriêngbiệtbị ảnh hường bởi các cá nhân và các nhân tố tình huống xuất hiện không liên quanđến cường độ không hài lòng”. Hành vi phàn nàn của khách hàng là hiện tượng đachiều và cực kỳ phức tạp, nó phủ nhận sự đơn giản quá mức của nhiều nghiên cứutrướcđây(SinghandHơvvell,1985).

Hirschman (1970), khi khách hàng quyết định phàn nàn, họ phải trải qua haiquátrìnhcảmnhậcriêngbiệt:

(1) Họ phải xem xét giá trị đánh đổi giữa chi phí bỏ ra vả lợi ích có đượctừphànnàn.Lợiíchvàchiphikhôngchỉ làvềmặtkinhtếmàcònvềtâmlý.Khilợi ích nhận được không đủ lớn để dẫn đến hành vi phàn nàn thì họ sẽ không phànnàn mặc dù họ tồn tại sự không hài lòng Ngược lại, sự không hài lòng rất thấpnhưng khách hàng vẫn quyết định phàn nàn khi họ cho rằng lợi ích nhận được lớnhơnchiphíhọbỏra.

(2) Họ đánh giá hành động phàn nàn vì họ cho rằng sẽ nhận được giảiphápmangtínhtíchcực.

Thứ nhất, phàn nàn không phải là một hành động không tốn chi phí đây làyếu tố rát quan trọng,k h á c h h à n g p h ả i t r ả i q u a c á c y ế u t ố v ề t à m l ý b a o g ồ m s ự lúngtúng,sự engại,sựđốichất,

Thứ hai, khi khách hàng không hài lòng họ sẽ ước lượng kết quả giải quyếtphàn nàn của mình dựa trên “danh tiếng”, sự phản hồi của công ty để cân nhắc việccónên phànnàn hay không (Dayand Landon,1977).

Như vậy, trước khi phàn nàn khách hàng phải tìm kiếm, cân nhắc và kết hợprất nhiều yếu tố có liên quan để đi đến ý định hành vi; thường thì khách hàng hyvọng từ các giải pháp tích cực hữu hình một cách cụ thể như: hoàn tiền, đổi sảnphẩm khác, sửa chữa lại sản phẩm hỏng; các giải pháp đền bù về mặt tinh thần: lờixin lỗi, lợi ích xã hội, ngăn ngừa tinh trạng tương tự xảy ra đối với khách hàng khác(Landon, 1977) Tuy nhiên, trong trường hợp khách hàng phàn nàn chỉ vì một mộttiêu duy nhất là trút giận và giải tỏa căng thẳng (stress), họ không cần bất kỳ phảnứng nào từ phía nhàcung cấp.Hay nói cáchkhác, những phảnứng của nhàc u n g cấp không mang nhiều ý nghĩa trong trường hợp này Nghiên cứu này cùngc h o rẳng có 20% khách hàng gặp vấn đề khi mua sản phẩm, dịch vụ phàn nàn trực tiếpvới người bánhàng, và 60% thờigian quá trình mua hàng họ cảmt h ấ y h à i l ò n g Tuy nhiên, tác giả cũng cho rằng những yếu tố có liên quan đến hành vi phàn nàncủakhách hàng cũngrấtkhácnhautùythuộcvàotừnglĩnhvực.

Hình 1.1 Phản ứng của khách hàng khi không hài lòng về sản phẩm/ dịch vụ(Nguồn:Day vàLandon,1977)

Một chuỗi các nghiên cứu (Duhaime & Ash, 1979; Singh- 1989; Tipper,1997; Ursic, 1985) về hành vi phàn nàn khách hàng có thể xảy ra khi: (1) Công tỵkhông có ý định khắc phục các vấn đề; (2) Đánh giá tốt về hệ thống pháp lý và cáccơ quan thực thi nhiệm vụ; (3) Tin rằng các hình thức phàn nàn khác không khả thi(khôngthànhcông);

Landon (1980); Oliver (1987): Prakash (1991) cho rằng sự không hài lòngđược xem là nguyên nhân đầu tiên dẫn đến phàn nàn, trong khi đó cường độ của sựkhông hài lòng được xem là đóng vai trò thứ hai dẫn đến phàn nàn Tuy nhiên, sựkhông hài lòng không đủ để dẫn đến phàn nàn và hành vi phàn nàn khách hàngkhông phải là phép cộng giản đơn của lý thuyết mô hình hài lòng và không hài lòngcủakhách hàng.

Bearden and Teel, (1983); Day (1984) “phàn nàn là sự tiếp theo sau có logiccủa việc không hài lòng, là một tập hợp các hành động riêng biệt bị ảnh hưởng bởicác cá nhân và các nhân tố tình huống xuất hiện không liên quan đến cường độkhông hài lòng” Hành vi phàn nàn của khách hàng là hiện tượng đa chiều và cực kỳkhông hài lòng Hành vi phàn nàn của khách hàng là hiện tượng đa chiều và cực kỳphứctạp,nóphủnhậnsự đơngiảnquámứccủanhiềunghiêncứutrướcđây.

Việcgiảithíchhànhvicủaconngườikhi !x emxét !tron gtất ! cảsựphứctạpcủanólàmộtnhiệmvụcựckỳkhókhăn(Ajzen,1991)vàdo !đó đãcónhiềucố gắngnghiêncứuliênquan !v ớichủđềphànnàn !được thựchiệndựa !trê n !n hiềunềntảng lý thuyết khác nhau, ở nhiều lĩnh vực và mức độ khác nhau (Blodgett & cộngsự,1993).Khảnăng ! thựchiệnmột !h ànhviđãđượcxácnhậnlà !phụ thuộcvào mức !độ kiểmsoát !của!cá nhânđó ! đốivớinhữngyếutốbên !tron glẫn !bên ngoàicóthểảnhhưởng !đến việcthựchiệnhànhđộng ! đãđượcdựđịnhđó.Mứcđộthựchiện hành vi là khác nhau và phụ thuộc vào kỹ năng, khả năng, ý chí hoặc cơ hộithực !hiện… Tuynhiên,khigiảđịnhrằngcácyếutốkểtrênảnhhưởngkhông đángkểđếnkhảnăngthựchiệncủa !mộ t !hà nhvi(hànhvicókiểm !s oát),thìyếutố cótínhquyết !đị nhngaylậptức !và mạnhmẽnhất !đối vớihànhvichínhlà !ý định thực ! hiệnn ó A jzen(1985)nêuquanđi ể m r ằn g : “v ìch úngtaq uantâmđ ến vi ệc h iểuhành !vi củacon ng ười ,khôngchỉđơnthuần !l àdựđoánhànhvi,dođó !việc quantrọnglàp h ả i xácđị nh !các nh ân tốtácđ ộ n g !đến củ aý địnhhànhv i ” Th eo Ajzen !

(1991),ýđịnhlàmộtnhântốdùngđểđánhgiákhảnăngthựchiệnhành !vi trongtương ! lai.Nhiềunghiên !c ứucũngđãkhẳngđịnhýđịnh !l àmộtyếutốtạo động ! lực,nóthúcđẩymộtcánhânsẵnsàngthựchiệnhànhvi.Ajzen(1991)cũngđề xuất rằng việc ước lượng ý định hành vi sẽ cho phép các học giả dự đoán chínhxác ! vềhànhviđó.Nghiêncứunàytậptrung !vào nhữngphànnàntrựctiếpcủa khách !hàng khisửdụngdịch ! vụcủangân !h àngvàdođócóthểhiểuýđịnhhành vi !p hànnànlàkhảnăngthựchiệnhành !vi phàn !nàn! trongtươnglaicủa !k hách hàngđốivới !n gân !hà ng !cun g !cấ p dịchvụ.

Lý thuyết khẳng định kỳ vọng (EDT) dựa trên nền tảng của lý thuyết bất hòanhận thức (CDT) được đưa ra vào năm 1957 bởi Leon Festinger EDT có thể đolường sự hài lòng của khách hàng từ sự khác biệt giữa kỳ vọng và trải nghiệm củakháchhàngđốivớicácsảnphẩmhoặcdịchvụ đượccảmnhận[5,7,19].

Mô hình này bao gồm bốn thành phần: kỳ vọng, hiệu suất được cảm nhận, sựbấthòavàsự hàilòng như đượcthảoluậntrongphầnsau:

Tổngquan vềlĩnh vựcnghiêncứu

m o n g muốn được định nghĩa là một tập hợp các thuộc tính thể hiện nhiều giá trị hơn chokháchh à n g [ 2 3 ] C ó s ự t á c đ ộ n g c ủ a K ỳ v ọ n g v à m o n g m u ố n đ ố i v ớ i h i ệ u s u ấ t đượccảmnhậntrongmôhìnhEDT.

Nội dung EDT giải thích hành vi của khách hàng từ sự hài lòng hoặc khônghài lòng được cảm nhận Sự hài lòng cao hoặc thậm chí cảm giác thích thú củakhách hàng từ lần mua trước dẫn đến hành vi khen ngợi và trái lại cảm giác khônghàilòngcóthểdựđoánđượcdẫnđến hànhviphànnàn.

Môhìnhnghiên !c ứucủaDay(1984)vềcáclựa !chọn!tha ythế !của!p hảnứngkhông hài lòngchỉ ra 05 yếu tố ảnh hưởngđến quyết địnhphànn à n h a y k h ô n g phànnàn: (i)mứcđộýnghĩacủahoạt !động!tiê udùng(SignificanceoftheConsumption Event);(ii) kinh nghiệmv à k i ế n t h ứ c c ủ a n g ư ờ i t i ê u d ù n g ; ( i i i ) s ự khókhăn !tr ongphànnàn;(iv) !cơ hộithành !c ôngkhiphànnàn;(v)tháiđộhướng ! tới ! phànnàn !( AttitudeToward !th eActofComplaining);trongđó“tháiđộhướng tới ! phànnàn”làbiếnđiềutiết.Môhìnhcácyếutốảnhhưởngtớihành !v i !phàn nàn đượcthểhiện !qua Hình1.2.

Hình1.2Môhình !c ác !l ựachọn !tha ythếcủaphảnứng !khôn g !hài lòng

Nguồn:Day(1984) Đểkháchhàng !b ộclộphàn !nàn, họ !t rảiqua !quá trìnhcânnhắc,đánhgiá lựachọn !giữa!phàn nànhoặckhông ! phànnàn,khikhách !h àngkhôngthỏamãn khôngnhấtt h iếtcó hànhv i p hànn àn K h i kháchh àn g p h à n n à n họ !đánh giál ợi ích !và! chiphícủaphươngán,haymứcđộnghiêmtrọng !của!v ấnđề,mứcđộ ! quantrọngc ủ a s ự k i ệ n t i ê u d ù n g , h a y c h i p h í t h ự c h i ệ n h à n h v i p h à n n à n m à k h á c h hàngbỏ !ra Cóthểhiểuđâylà !m ôhìnhhaigiaiđoạn.Nhìnchung,nghiêncứunày đãnêurõcác !y ếutốcơbảnảnhhưởngđếnquyếtđịnhphànnànhaykhôngphàn của ! kháchhàng,đâyđượcxemlàmôhìnhnguyên !thủ ynhấtvềcácyếutốảnh hưởngđếnhành ! viphànnàn.Mặcdù !vậy, nghiên !c ứu !này vẫn !gặp mộtsốhạnchếlà các nhântốkiểmsoát nhân khẩuhọc(nghề nghiệp,giớitính, tuổi tác,h ọ c vấn…) !có ảnh !hưởng đến !quyết! địnhphànnànhaykhôngphàn !nàn; bên !cạnh, nghiên c ứucũngchưaxácđ ị nhn h ântốnào !có ả n h hưởng ! mạnhnhấtđ ế n quyết định !p hàn !n àn haykhông !của kháchhàng.

NghiêncứucủaHuppertz(2003)vềhànhviphànnànkháchhàng !g iaiđoạn đầuvới môh ì n h n ỗ !l ựccủan gườitiêud ù ng !đã đ ề xu ất8 y ếutốả n h hư ởngđ ến ! hànhv i ! phànnàn !kh áchh à n g gồm:(i)mứcđộq u a n trọngc ủ a sảnphẩm,(ii)sựchắcc h ắ n ,

( i v ) k i n h n g h i ệ m c ủ a người tiêu dùng, (v) sự ràng buộc về thời gian; (vi) khả năng nhận thức được sựthànhcông;(vii)cácthủtụcthựchiệnphànnàn;và(viii) !dễ dàngthayđổisản phẩm !

( thịt r ư ờ n g cạnhtranh).Huppertz !( 2 0 03)đ ã h oànt h iệnh ơnquitrình !phàn! nàn02bướcdoDay(1984) !đã đềxuấttrướcđó.Mặcdùvậy,nghiêncứunàychỉ dừnglạiởcácphântíchđịnh !t ính,chưaxácđịnhđượccácyếutốnàyảnhhưởng nhưthếnàođến !v iệckháchhàngquyếtđịnhphànnàn !trực tiếp !hay gián !tiếp ,mức độ ! tácđộngđếnhànhviphànnàncủacácyếutốnàycũng !ch ưađượcđềcập.

PhauvàSari(2004)-vềHVPNcủakháchhàngđượcthựchiệnt ạ i Indonesia,nhóm tác giả đề xuất3 nhóm nhân tố tác động đến HVPN củak h á c h hàngbaogồm: (1)cácyếutốnhânkhẩuhọc,(2)nhómyếutốthuộcvềtâmlýhọc,

(3) các đặc tính sản phẩm, và (4) thái độ của doanh nghiệp đối với HVPN của kháchhàng Mẫu được thu thập gồm 272 quan sát Qua kết quả nghiên cứu, Phan và Sarichỉ ra rằng, những người có thu nhập và học vấn cao hơn thường phàn nàn nhiềuhơn Những khách hàng hay phàn nàn hơnkhi họ sửdụng sảnp h ẩ m đ ắ t h ơ n , thường xuyên hơn và trong thời gian dài hơn Rizwan và cộng sự (2013) thực hiệnmột nghiên cứu về các nhân tố tác động đến HVPN của khách hàng sử dụng dịch vụviễn thông tại Pakistan Trong nghiên cứu này, các yếu tố tác động đến HVPN củakhách hàng được đề xuất gồm: (1) thái độ đối với việc phàn nàn, (2) khả năng kiểmsoátHVPNcủacôngtycungcấpSP/DV, (3)lòngtrungthànhcủakháchhàng,và

(4) kinh nghiệm phàn nàn trước đó Nghiên cứu được tiến hành với 200 khách hàngtheo phương pháp chọn mẫu thuận tiện Trong nghiên cứu này, HVPN được địnhnghĩa là các phản ứng không hài lòng của khách hàng đối với công ty, nơi cung cấpSP/DV để thực hiện các mục đích đổi trả, yêu cầu được giải quyết vấn đề hay đạtđược sự xin lỗi từ phía công ty, Kết quả của nghiên cứu này chỉ ra rằng 3 yếu tốgồm: thái độ đối với việc phàn nàn, khả năng kiểm soát HVPN của công ty và kinhnghiệmphànnàncótácđộngthuậnchiềuđếnHVPN.

Tronvoll(2007) !n ghiêncứulĩnhvựchành !vi phànnàncủa !khách hàng !xác! địnhmộtmôh ì n h 05nhântốả n h hưởng !đ ếnđếnh à n h vip h à n n àn:(i)N h â n tốtình huống bao gồm: chi phí hoặc lợi ích nhận được khi phàn nàn, cảm nhận về lợiích ! nhậnđược,vàmứcđộnghiêmtrọngcủavấnđềtiêu !dùn g;(ii)Cácyếutố thuộcvềcánhânbaogồmcácyếutố:đặcđiểm !nh ânkhẩuhọc,tâmlýngườitiêudùng !

(giátrịcánhân,nhâncách,tháiđộ ! hướngtớiphànnàn,tháiđộvớinhàsảnxuấtv àchínhq u y ền,mứ c ! độtựtincủ abản thân),cá tí nh,cảmxúc,vănh óa,xãhội,kinhnghiệm !của ngườitiêudùng;

(iii)Tháiđộvàkinhnghiệmcủa !khách hàngkhi !p hànnàn;(iv)Cácyếutốthuộcvềnhà ! cungcấpdịchvụbaogồm:dịchvụ(mứcđộquantrọng củasảnphẩm/ dịchvụ, chiphíđểcóđượcsảnphẩm/dịchvụ),v àn h à !c ung ! cấp( l o ạ i cửah àng,d anhtiếngcủ an h ã n h i ệ u , mứcđ ộ !đáp ứ n g c ủ a ! nhàcu ng c ấp,k hảnăng thànhcô ng,mức !độ đ ápứ ng ,thân !t h iện,tincậy,và k ịpthờicủacácnhân !viên, quimôcủacôngty);và(v)Thịtrườngbaogồm:mức độ ! cạnhtranh !của!th ịtrường,và !c ấutrúc !ng ànhcôngnghiệp.Bêncạnhđó,nghiên cứunàycònchorằnghànhviphànnànđãcó !s ựthayđổitheothờigian.Theo !đó, cácquanđiểmcổđiển !cho rằnghànhviphàn !n ànxuất !phát!t ừviệck h ách !hàng nhận được các sản phẩm hư hỏng, hành vi phàn nàn chỉ xuất hiện sau khi kết thúc quátrình !t iêu !dù ng, và ! cảmgiáccủangườitiêudùnglàkhônghài !l òng.Ngượclại,nghiêncứunàynhậnđịnhhànhviphàn ! nànkhôngchỉxuất !phá t !t ừviệcnhận đượcsảnphẩmhỏng !m àngaycảkhithiếuvắng ! cácdịchvụliênquanđếnsảnphẩm,h àn h !v i p h à n !n àncó thể !x uất h iệnn gayt ro ngquá ! trìnhtiêud ù n g , v à h ậu ! quảlàtạoracác !ấn tượng ! tiêucựcchongườitiêudùng.Hơnnữanghiêncứunày cũngchỉratr ongcáchànhđộngcổ điểnnhàsảnxuất !chỉ lắngnghevà !g hilạicácphàn nàn chủ yếu, sửa chữa các lỗi cụ thể của sản phẩm, tăng cường mối quan hệvớikháchhàng,giànhlấylòngtrungthànhcủa !khách hàng.

Nghiên !c ứunàychorằngcác !nhà sản !x uất,cungcấp ! dịchvụcầnthảoluận,đốithoạivớikháchhàng,chủđộngtìm !k iếmcácthông !ti nphản !hồi chứkhông ngồi !chờ vàghinhận,họctậpvàđiềuchỉnhhànhđộngmộtcáchsáng !tạo ,và ! tăngcườngmốiquanhệvớingườitiêudùng.Mặc ! dùvậy,nghiêncứumớichỉdừnglạiởviệcphântích !địn h !tính ,cáckếtluậnvà !k huyếnnghịđưaradựa !trê n ! sựpháttriểncácnghiêncứutrongquákhứ,đồng !t hờinócũng !có thểgặphạnchếkhi chưa ! cómộtdữliệu !t hựcnghiệmnàođểkiểmchứngtính !chí nhxáccủa !m ôhìnhđượcđềxuất.

Voorhees&Brady(2005) ! đềxuấtmộtmôhìnhđượcpháttriểndựatrêncácmốiquanhệgiữachất !lượng dịchvụ,sựhài ! lòng,Lýthuyết !công bằng !v àýđịnh hànhviphànnàntrong !tươ ng ! lai.Mộtmẫugồm 525kháchhàng !không!hài lòngtrongnhiềungànhdịch !vụ!được phỏng !v ấn !nhằm! cungcấpdữliệu !kiểm!đị nhchomôhình.Kết ! quảphântíchchothấymôhìnhlàphùhợpvànhấnmạnhvaitròcủa cácyếu ! tốcôngbằngđốivớiviệcgiảithíchýđịnh !phàn nàn !tr ongtương !lai Mặcdù !vậy, nghiêncứu !nà ycũng ! tồn !tạ imộtsốđiểmhạnchế.Dữliệuphân tích !c hothấycông !bằng phânphối,côngbằngtươngtác ! vàsựhàilòng ! đềuảnhhưởngđángk ể đ ế n ý đ ị n h p h à n n à n t r o n g t ư ơ n g l a i , n h ư n g c h ỉ g i ả i t h í c h đ ư ợ c 7 % s ự thayđổ i.Cũnggiốngtrườnghợp !của Cheng !& Lam(2008) ! nhưtrìnhbàyởtrên, dữliệucủaVoorhees !& Brady(2005)cũngchỉ đượcthuthập !tro ng ! mộtkhuvực đô !t hịnhấtđịnhvàvìvậykết !q uảcủahọcóthểkhôngkháiquátđượccho !c ác ! kh uvựckhác.

Cheng &Lam(2008)đã tiếnhành cuộc nghiên cứu nhằm khámp h á m ố i quan hệ của người bán hàng- n g ư ờ i t i ê u d ù n g c ó t h ể ả n h h ư ở n g đ ế n ý đ ị n h p h à n nànnhưthếnàotrongtrườnghợpcácnhàhàngtạiTrungQuốc.Haitácgiảnàycho rằng người Trung Quốc có bản chất tập thể, do đó họ cũng xem xét ảnh hưởng củasự chấp thuận xã hội và áp lực xã hội đối với ý định hành vi phàn nàn Kết quả phântích cho thấy ý định phàn nàn của thực khách tại các nhà hàng Trung Quốc bị ảnhhưởng bởi mối quan hệ người bán – người tiêu dùng và áp lực xã hội, trong khi tháiđộ cá nhân không có bất kỳ ảnh hưởng nào Bên cạnh những kết quả đạt được, tácgiả Cheng & Lam (2008) cũng nhìn nhận điểm hạn chế của nghiên cứu này: Việcthu thập dữ liệu chỉ được thực hiện tại một thành phố của TrungQ u ố c ( T h ư ợ n g Hải)cóthểdẫnđếnkếtquảnghiêncứubịthiênlệchvàgâyranhững saisótkhikhái quát hóa ở những vùng quốc gia khác Nhiều nghiên cứu trước đây cũng đãcung cấp bằng chứng rằng ý định và hành vi của người tiêu dùng tại các quốc giakhác nhau có thể là rất khác nhau Do đó, các nghiên cứu trong tương lai nên thựchiện khảo sát ở quy mô rộng hơn, ở nhiều vùng địa phương khác nhau để tăng tínhkháiquátchokếtquảnghiêncứu.

Ashraf(2012)nghiêncứucácyếutố !tá cđộng !đến!hà nhviphàn !c ủangườisửdụng ! điệnthoạidiđộng !tạ ithànhphốBahawalpur-Pakistan.Nghiêncứuđược thựchiện ! vớ i232mẫuđiềutravớiphươngphápphân !tíc hnhântốkhámpháEFA.Kếtquả ! nghiêncứuc h o thấycácyếutốả nh !hưởng đếnhànhv i phànnàn ! baog ồ m:( 1 ) tháiđộhướngđ ến phànnàn,

(2)k h ả năng !n hận !th ứcc ủ a sựt hành côngcủa !việ c phànnàn,(3)lòng !trun gthành !của kháchhàng,

(4)kinhnghiệmcủa những !lầ nphànnàntrước.Trong ! đó,tháiđộphànnàn,khảnăngnhậnthứccủasự thànhcông !và lòngtrung !t hành !của!khá ch ! hàngcótácđộngdương !đ ến !h ành !vi phàn nàn của khách hàng, còn quan hệ giữa kinh nghiệm những phàn nàn trước đóvàhànhviphànnàncủa ! ngườitiêudùngkhôngcóýnghĩathốngkê.Nghiêncứu nàycóhạn ! chếlàkhôngđolư ờng đư ợc c ác đ ặ c !đi ểmnhânk h ẩu học !ảnh hư ởn g n hưthếnàođếnhànhviphàn !nàn Trong !n ghiêncứunày,tácgiảsẽkhắc !phục những!nhượ c !đi ểmnêutrên ! bằngmôhìnhcấutrúcđểđolườngtácđộng !tiề mẩn củacácbiếnđộclậptrong ! môhìnhnhưlòng !trun gthànhvớichấtlượngcủadịch vụ,hayxemxétkinhnghiệmphàn ! nàncủakhách!hàng!ảnh!hưởngnhưthếnào đếntháiđ ộh ướngđ ếnphàn !nàn củ a k h á c h !hà n g, k ếtq uả !l àchú nglàmtănghay giảmmứcđộ ! phànnàncủakháchhàng.

Hình 1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi phàn nàn của khách hàngsửdụngdịchvụđiệnthoạitạiPakistan

PhạmVănHạnh, !N guyễnĐứcThu,&La !Quý Dương(2014) !t ậptrung ! nghiêncứunhữngảnhh ưởng !của chuẩnmựcxãhộiđếnhànhvi phànnànvàxu hướngtruyềnmiệngtiêu !c ựcđ ố i v ớ i dịchvụtrongc á c nhàh à n g , đồngt h ờ i giảithích ! nguyênnhân !vì sao !khách hàngbựcmìnhnhưnglạikhông !phàn nàntrêngiácđộ !hành vikiểm ! soátcảmxúccủahọ.Nghiêncứu !này đượctiếnhành !tại trường Đạihọc Kinh tế và Quảntrị Kinh doanh thuộcĐ ạ i h ọ c T h á i N g u y ê n v ớ i đốitượng ! khảosátlà260sinhviênđaphầntrong !s ố !họ tuổitừ19đến22.Kếtquả nghiêncứuchỉrarằng,khách !h àngnhậnthứcáplực !xã hộicaosẽthamgianhiều hơnvàohànhvikiểmsoátcảmxúc !và cóxuhướngítphànnànvớinhàcung !c ấpsovớinhững ! kháchhàngnhận !t hứcáplựcxãhộithấp.Tuynhiên,kháchhàng khôngp h àn n à n ! thườngcó x u h ư ớ n g nóix ấun hiềuhơn !c ho n g ư ờikh ác !về !d ị ch vụ.Từkếtquảcủa ! nghiêncứunày,một !s ốgợiýcho ! cácnhàhàngnhằmnângcaoCLDVthôngquaviệckhuyếnkhích !k háchhàngthamgia ! nhiềuhơnvàoviệcphàn nànđãđược ! đềxuất.Mặcdùvậy,cóthểnhậnđịnhđốitượngkhảosátcủanghiên cứun à y là !c hưa !đ a ! dạng( ch i ̉ !g ồm !đ ối tượngsinhv i ên)v à !d ođ ó cầnk i ể m địnhthêmvềmứcđộ !kh ái quátcủakếtquả.

NguyễnThanhLiêm !v àBùiVănTrịnh(2016)đã !đưa ra !m ôhình !l ýthuyếtvềcác ! yếutốảnhhưởng !đến hànhviphànnàncủakháchhàngkhisửdụngdịch vụ ! ĐTDĐtạikhuvựcđồngbằngsôngCửuLong.Nhóm !tá cgiảđãtổng !h ợp5yếutố ! tácđộngđếnHVPNcủa !khá chhànggồm:(1)cácyếutốliên !quan đếntình huốngtiêudùng, (2)cácyếutốthuộc !về kháchhàng,(3)cácyếutốthuộcvề ngườibán,

( 4 ) c á c y ếutốt h u ộcv ềđ ặ c đ iểm !cá n h â n v à( 5 ) c ác yếutốt huộcv ề v ă n hóa.Trongđó,yếutố !t huộcvềkháchhàng !b ao !gồm: tháiđộ !c ủakháchhàng đốivớisựphànnàn,kinhnghiệmphàn !n àn !c ủakháchhàng !trước! đó,sựhàilòngcủakháchhàng,lò ngtrungth ành,vàsựti ênđ oáncủakháchhàng ! liênquanđ ến việc họ !cho rằng !H VPNcủahọ !s ẽđượccáccôngtyđánh !giá cao.Tuynhiên, nghiêncứunàydừnglạiởviệckháiquátcáctàiliệuvàđưa !ra một !m ôhình nghiêncứulýthuyết.Các !bước nghiêncứuthựcnghiệmtiếptheovẫnchưađược thực !hiện! đểchứngminhmôhìnhnghiêncứunày.

Hình1.6Mô !h ìnhlýthuyếtnghiêncứuhànhviphànnàncủaKhách !hàng sửdụng dịch ! vụđiệnthoạitạikhuvực !Đồn g bằngsông !Cửu Long

TrầnThịMinhNguyệt&BùiVănTrịnh(2016) !tậ ptrungvàoviệc !x emxét vàxácđịnhcác !nhân tốcó !tá cđộng ! đếnsựphànnàncủakhách hàngvềdịchvụviễnthôngdiđộngdocôngtyViettelcungcấpt rênđịabànthànhphố !Vĩnh Long Kếtquả !phân tíchdữliệugồm !201 kháchhàngthu ! thậptừkhảosátthựcđịa !c hothấymộtmôhìnhnghiêncứugồm8biến ! độclập,gồm:tháiđộhướng !tới hànhvi; khảnăngthànhcôngkhiphàn !nà n;kiếnthức !và!kin h ! nghiệmcủakháchhàng;thái độ !của doanhnghiệp;mứcđộ ! quantrọngcủadịchvụ;tínhcáchcủakháchhàng;thủtụcthực !hiện! phànnàn;sựràngbuộcvềthờigiancó !ả nh !hư ởng !đến!s ựphànnàn của khách hàng Mặc dù đạt được một số kết quả, có thể thấy nghiên cứu cònmộtsốđiểmhạnchế: (1)Đốitượngnghiêncứu !tươn g !đối hẹp,chỉ tậptrung !v ào nhómkháchhàngđangsửdụngdịchvụdi !đ ộngcủaVietteltrênđịa !bàn thành !p hố Vĩnh !Lon g ! vàdođó !d ẫn đếngiớihạnvềkhảnăngkháiquáthóacủakếtquả nghiêncứu.( 2 ) Môhìnhn g h iên !c ứu ! mặcdùcókhản ăngg i ảit h íchn h ư n g chưa dựavàomộtlýthuyếtmạnhmàlàsựtổng ! hợpcủanhiềubiếnnghiêncứu.(3)Các bướcphân !tíc h ! dữliệukhảo sátchỉ d ừn glạiởphântíchn h ân tốkh ámphá !EFA vàdựavào ! kếtquảcáchệsốcógiátrịlớntrongbảngmatrậntínhđiểmnhântốđểđánhgiá ! mứcđộtácđộngcủanhântố.Điềunàydẫnđếnnhậnđịnh !rằ ngviệc phântíchdữliệulà ! chưađầyđủ.Cụthểhơn,bướcphântích !Cr onbach’s !alph a ! vàEFAchỉ mớigiúpngườinghiêncứuđánhgiáđượcđộtincậyvàgiátrịthang !đ o, đểxác ! định !mức độtácđộngcủa !các!nh ântố !th ìtácgiảcần !tiế nhànhnhững !bước! phântíchsâuhơnnhưHồiquyđabiến,Mô !h ìnhphươngtrìnhcấutrúc…

Môhìnhvàgiảthuyếtnghiêncứu

Tính đến nay, trên thế giới có rất nhiều nghiên cứu khác nhau về mô hình đolường ý định hành vi phàn nàn của khách hàng Tiêu biểu như những mô hìnhnghiên cứu của Day(1984); Huppertz (2003); Tronvoll (2007); Ashraf (2012),Nguyễn Thanh Liêm và Bùi Văn Trịnh (2016) … đây là cơ sở để tác giả xây dựngmôhìnhnghiêncứu.

Nhìn chung, các nghiên cứu về hành vi phàn nàn khách hàng trong và ngoàilĩnhvựcdịch !vụ đãcónhiềunỗlực !để phântíchcácnhântốảnhhưởngđến !hành v i ! phànnàncủakháchhàng.Thôngqua !v iệcsosánhcácmô !hình đolườngýđịnh hànhviphànnàn !của khách !hàng!tá cgiả !x âydựngmôhình !n ghiên !c ứudựatrênsựkếthừa !có! điềuchỉnhmôhìnhAshraf(2012),NguyễnThanhLiêm !và!B ùiVăn

Trịnh(2016).Cụthể,ýđịnhphànnàncủakháchhàngkhisửdụng !dịch vụcủa

EximbankCNTP.HCMchịutácđộngbởicácyếutố:Tháiđộhướngđếnphàn ! nàn;Nhậnthứckhảnăngthànhcông;Kinhnghiệmphànnàn;Lòng !trun gthành của !khá chhàng.

Thái độ hướng đến phàn nàn

Nhận thức khả năng thành công Ý định phàn nàn

Lòng trung thành của khách hàng

Thái độ có thể được định nghĩa theo cách một người nhìn nhận một hành vicụ thể là tiêu cực hoặc tích cực, sau khi đánh giá kết quả của hành vi đó (Fishbein &Ajzen, 1975) Tài liệu nghiên cứu về Tâm lý và Hành vi Người tiêu dùng cho thấyrằng ý định hành vi của một người được quyết định bởi thái độ của anh ta đối vớihành vi cụ thể đó. Thái độ đối với hành vi phàn nàn được gọi là xu hướng cá nhâncủa một khách hàng không hài lòng và tìm kiếm sự giải quyết từ công ty (Richins,Nhận thức của người tiêu dùng về chi phí và lợi ích liên quan đến việc phàn nàn,1980) Nói chung, thái độ này được cho là có ảnh hưởng đến sự phàn nàn của ngườitiêu dùng, dù là “tốt” hay “xấu”, và thái độ này không cụ thể đối với cùng một dạngkhông hài lòng (Singh & Wilkes, 1996) Một người tiêu dùng sẽ lên tiếng hoặctruyền miệng về sự không hài lòng được quyết định bởi thái độ của anh ta đối vớiviệc phàn nàn (Oh, 2004; Day, 1984) Những khách hàng chắc chắn về cách thứckhiếu nại và / hoặc đủ tự tin để được công ty giải quyết khiếu nại sẽ phàn nàn nhiềuhơnnhữngkháchhàngkhôngchắcchắnvềviệcđượccôngtysửachữa(Bode y&

Grace, 2007) Nghiên cứu cho thấy một người có thái độ tích cực đối với việc phànnàn có nhiều khả năng phàn nàn hơn khi không hài lòng (Richins, 1980) và cácnghiên cứu cho thấy tồn tại mối quan hệ thực nghiệm giữa thái độ đối với việc phànnànvàhànhviphànnàncủangườitiêudùng(Kim,Kim,Im,&Shin,2003).Tern cơ sở mô hình Fishbein và Ajzen (1975) cho rằng thái độ của khách hàng đối vớiviệc phàn nàn ảnh hưởng trực tiếp đến ý định phàn nàn Những khách hàng có tháiđộ tích cực đối với việc phàn nàn sẽ không tham gia vào các hành vi tiêu cực nhưtruyền miệng tiêu cực và ý định không phàn nàn (Day & Landon, 1976) Tương tự,bằng chứng thực nghiệm về mối quan hệ giữa “thái độ và ý định phàn nàn” cũngđược tìm thấy (Richins, 1980). Những khách hàng không tìm kiếm sự giải quyết từcông ty có khả năng liên quan đến các hành vi tiêu cực như chuyển sang một số đốithủ cạnh tranh khác hoặc truyền miệng tiêu cực chống lại nhà cung cấp (Blodget &Granbois, 1992) Thông thường, những khách hàng có thái độ tích cực đối với việcphàn nàn có xu hướng phàn nàn nhiều hơn so với những khách hàng có thái độ phànnàn tiêu cực (Bodey & Grace,

2007) Dựa trên những cơ sở lý luận này, giả thuyếtđượcđưara:

Nhận thức khả năng thành công được định nghĩa là khả năng được giải quyếtnhư hoàn lại tiền, trao đổi hoặc xin lỗi khi một khiếu nại được phán ánh với mộtcôngt y ( S i n g h , 1 9 9 0 ) T h e o L i Y i n J i n ( 2 0 1 0 ) , n h ậ n t h ứ c k h ả n ă n g t h à n h c ô n g được định nghĩa là đánh giá cá nhân của khách hàng về lợi ích nhận được từ việcphàn nàn và khả năng thành công Khách hàng mong đợi nhiều hơn để khiếu nại khihọ cảm thấy rằng có khả năng rằng khiếu nại sẽ được công ty coi trọng Họ sẽ coinhững lời phàn nàn của mình là vô ích nếu họ cảm thấy rằng công ty sẽ không coitrọng những lời phàn nàn của họ và do đó, họ sẽ không bao giờ phàn nàn Cácnghiên cứu trước cho thấy rằng phản hồi của các khiếu nại của công ty ảnh hưởngđếnnhậnthứckhảnăngthànhcông(Singh,1990a).Cácnghiêncứuchothấy rằng mọi người thể hiện ýđ ị n h p h à n n à n n h i ề u h ơ n k h i h ọ n h ậ n t h ấ y k h ả n ă n g t h à n h công trong việcphànnàn là cao (Singh,1990a). Họcó nhiều khản ă n g p h à n n à n hơn khi họ nhận thấy giá trị cao của việc phàn nàn, thay vì tham gia vào bất kỳ phảnứng nào khác (Morel, Posez, & Wilke, 1997) Theo Day và

Landon (1976), nhậnthứckhảnăngthànhcôngcótácđộngtíchcựctrựctiếpđến ýđịnhhànhviph ànnàncủangườitiêudùng.Dựa trênnhữngcơsởlýluậnnày,giảthuyếtđượcđưara:

H2: Nhận thức khả năng thành công có mối quan hệ cùng chiều đến Ý địnhphànnàn

Kinhnghiệm !ph ànnàn !trước đócóthểđượccoilàkhảnăng một !n gườisẽ lạikhiếunạivớichínhnhàcungcấpdịchvụ !m àanhtađã !kh iếu nạitrướcđótrong trường !h ợp ! khônghàilòng(Singh !& Wilkes,1996).Kinhnghiệm !p hànnàntrước đâycóthể !ả nh ! hưởngđếntháiđộ !và hành !vi củangườitiêudùngtrongtrường hợpkhônghàilòngtrong ! tươnglai(Singh&Wilkes,1996).Kinhnghiệmphàn nànảnhhư ởn gđ ếntháiđộđốiv ới việc phànnàn.Kh ách !hà ng !x âydựngt háiđộtíchcực ! đốivớiviệc !phàn nànkhihọtìmhiểuvềcáchphànnànvàlợiíchcủaviệc phàn nàn(Singh& Wilkes,

1996) Khi khách hàng khiếu nạit h ư ờ n g x u y ê n hơn,anh !t anhận ! thứcđượcnhiềuphươngpháp !k hiếu !nại hơn;tháiđộcủaanhấy đốivớiviệc !phàn nàn ! trởnênmạnh !m ẽhơnv àanhấytrởnên !ch ắcchắnhơndo kiến thứcvàkỹ năng !giao tiếp ! củaanh !ấy cóđược !thôn gquaviệcphànnàntrước đó,điềunàylàmtăng !kỳ vọng !của anhấyrằng ! anhấysẽcóthểđượccông !t ygiải quyết !

(Jin,2010).Usric(1985)gợiýrằngmộtngườitiêudùngthường !xu yênphàn nànsẽcó ! tháiđ ộtí chcựchơnđố ivớiviệcp h àn nàn,mang !lạ in hiềugiátrịhơn choviệcphànnànvàcókhảnăngthànhcông !cao hơnsovới !mộ tngườikhông thườngxuyênphàn ! nàn.TheolýthuyếtKhẳngđịnhkỳvọngvềhànhvikhiếunạicủa người tiêu dùng, kỳ vọng của người tiêu dùng trước khi phàn nàn do không hàilòng và sự hài lòng được xác định bởi lượng không hài lòng (Oliver, 1997) Khikhách hàng cảm thấy không hài lòng, anh ta sẽ phàn nàn (Day & Landon, 1977).Thôngt h ư ờ n g , t r ả i n g h i ệ m t r ư ớ c đ â y c ủ a k h á c h h à n g v ớ i n h à c u n g c ấ p d ị c h v ụ trongmộtgiaodịchkinhdoanhảnhhưởngđếnsựhàilòngcủahọtronggiaodịchcụ thể đó (Kim, Wang, & Mattila, 2010) Mặt khác, các nhà nghiên cứu tin rằng trảinghiệmt h ấ t b ạ i c ủ a d ị c h v ụ đ ư ợ c c ả m n h ậ n n g h i ê m t r ọ n g h ơ n b ở i n h ữ n g k h á c h hàng có mức độ hài lòng cao trong các giao dịch trước đó (Bitner, Booms, &Tetreault, 1990) Phản ứng của những khách hàng trung thành thậm chí còn mạnhmẽ hơn khi họ cảm thấy bị phản bội trong một giao dịch kinh doanh (Gregoire &Fisher, 2008) Tương tự, những khách hàng không có tình cảm gắn bó với công ty,hãy tha thứ cho công ty trong trường hợp dịch vụ bị lỗi nếu quá trình phục hồi dịchvụ phù hợp (Mattila, 2004). Kinh nghiệm trong quá khứ có tác động tích cực đếnhành vi phàn nàn (Singh & Wilkes, 1996) Kinh nghiệm trong quá khứ cũng ảnhhưởng đến phương pháp phàn nàn và quyết định hiệu quả của chúng (Martin, 1991).Dựatrênnhữngcơsởlýluậnnày,giảthuyếtđượcđưara:

H3: Kinh nghiệm phàn nàn có mối quan hệ cùng chiều đến Ý định phàn nànLòngtrungthànhcủakháchhàng

Các nhà nghiên cứu đã chứng minh tầm quan trọng cao của lòng trung thànhcủa khách hàng như một khái niệm cơ bản (Eggert, 2000) Khách hàng trung thànhlà những người không coi trọng giá cả và họ không chuyển sang sản phẩm hoặc sảnphẩm thay thế của đối thủ cạnh tranh trong trường hợp sản phẩm / dịch vụ bị lỗi Họluôn có thái độ tích cực đối với công ty (Eggert, 2000) Nói chung, khái niệm vềlòng trung thành được thể hiện bằng những từ như cống hiến, cam kết, đáng tin cậy,kiên trì, nhẫn nại và nó được sử dụng trong các đối tượng như đội thể thao, thànhviên gia đình, đức tin, v.v (Durukan, Gokdeniz, & Bozaci,

2012) Ngoài ra, khi mộtngười kiếm được thu nhập của mình gặp khó khăn để mua sản phẩm của một côngty nào đó, thì đó được gọi là lòng trung thành (Brooks, 2010) Các nghiên cứu hiệnđại trong Marketing đang đượcthực hiện nhằm nghiên cứu ảnhh ư ở n g c ủ a v i ệ c quản lý khiếu nại hiệu quả đến lòng trung thành của khách hàng Trong bối cảnhnày, Yaping, Shaolong và Xing (2009) đã nghiên cứu ảnh hưởng của việc khôi phụcdịch vụ (giải thích, giao tiếp, phản hồi và khắc phục) đối với sự công bằng và lòngtrungt h à n h c ủ a k h á c h h à n g F o r n e l l v à W e r n e r f e l t ( 1 9 8 8 ) c h o r ằ n g k h á c h h à n g trung thành phàn nàn thường xuyên hơn so với khách hàng không trung thành trongtrường hợp không hài lòng Khách hàng trung thành không chuyển sang công ty đốithủ cạnh tranh ngay lập tức do không hài lòng; họ chọn ở lại với công ty và giảiquyết các vấn đề (Oztopcu,

2006) Blodget và Granbois (1992) đã nghiên cứu môhìnhc ủ a H i r s c h m a n ( 1 9 7 0 ) v à t i ế t l ộ r ằ n g k h á c h h à n g t r u n g t h à n h c ó n h i ề u k h ả năng tìm kiếm sự giúp đỡ từ công ty, ít có khả năng chuyển sang đối thủ cạnh tranhhoặc truyền miệng tiêu cực trong trường hợp dịch vụ không thành công Tương tự,khách hàng trung thành ít có xu hướng phàn nàn với bên thứ ba( n g ư ờ i c ó ả n h hưởng đến công ty) (Oh, 2003) Dựa trên những cơ sở lý luận này, giả thuyết đượcđưara:

H4: Lòng trung thành của khách hàng có mối quan hệ cùng chiều đến Ý địnhphànnàn.

H2:Nhận thứckhảnăng thành công cómốiquan hệcùngchiềuđếnÝđịnhphànnàn

Kiểm định độ tin cậyCronbach’sAlpha

Phân tích nhân tốkhám pháEFA

Phân tích hồi quy, Phântích kết quả.

Kiểm định T-test, Phântích sâu ANOVA

Cơ sở lý thuyết Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định lượng Điều chỉnh

Quytrình nghiêncứu

Quytrìnhnghiêncứucủa !đ ề tàiđượctổchứclàpháttriển !tha ngđovà phươngphápphân !t ích ! dữliệuthốngkê.Nộidungnghiêncứu !b ao !gồm haiphầnlànghiênc ứuđịnh !t ính ! vàng hiêncứuđ ịnhlượng.Toànb ộ !qu i t rìnhnghiêncứu nàyđượctómtắt !the o !s ơđồdướiđây:

Nghiêncứuđịnhtính

Tiếnhànhnghiên ! cứu ! địnhtínhbằng ! kỹthuật ! thảo ! luậntayđôikết ! hợpthảoluậnnhómtậptrungđốivới2nhóm:

Nhóm !1 :gồm !5 kháchhàng !c óđộtuổitừ26đến !40 vàđangsửdụngdịch ! vụ ! tạiEximbankChi !n hánhHồChíMinh.

Nhóm 2: gồm 5 cán bộ quản lý kinh doanh dịch vụ tại Eximbank Chi nhánhHồChíMinh.

Các đối tượng này được chọn lựa thông qua phương pháp lấy mẫu thuận tiện,nhưng vẫn tuân theo các tiêu chí chung của đối tượng khảo sát, do đó có thể phảnánhđược đặctrưngcủatậphợpmẫuquansát

Nội dung thảo luận: Trao đổi về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định phàn nàncủa khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại Eximbank Chi nhánh Hồ Chí Minh, và cácphátbiểuchothangđocủa các yếutố trongmôhình.

- Dựa vào các nghiên cứu trước có liên quan để hình thành mô hình nghiêncứuchophùhợpvới môhìnhkinhdoanhtại ViệtNam.

- Trên cơ sở đó, tiếp tục thực hiện thảo luận nhóm với 02 nhóm đối tượng.Dựa trên ý kiến thu thập được tiến hành điều chỉnh bổ sung các biến quan sát, đồngthời điều chỉnh các phát biểu cho phù hợp hơn với người trả lời và với mô hìnhnghiên cứu Dựa trên kết quả điều chỉnh, tác giả thiết kế bảng câu hỏi sơ bộ cho giaiđoạnnghiêncứuđịnhlượng.

- Bảng câu hỏi sơ bộ được mang phỏng vấn thử với 30 đối tượng kháchhàng đang sửd ụ n g d ị c h v ụ t ạ i E x i m b a n k C h i n h á n h H ồ

C h í M i n h S a u k h i t h ự c hiện khảo sát thử, tác giả đã nhận được một số góp ý về cách dùng từ, cách đặt câuhỏi và sắp xếp chúng một cách khoa học Tuy nhiên, không có bất kỳ một góp ý nàodẫnđếnviệcloạibỏhaybổsungthêmcâuhỏi.Vìvậy,ngườiviếtchỉnhsửamộtsố lỗikểtrênđểhoànthànhbảngcâuhỏihoànchỉnh chogiaiđoạnnghiêncứuđịnh lượng.

Kếtquảcủaphỏngvấntayđôiđượctổng !h ợp !l ạiđãchothấyrằngcácyếutố ! tr ongmôhìnhlàphùhợpvớiđốitượngkhảosátkháchhàngđangsửdụngdịch vụ ! tạiEximbankChi !n hánhHồChíMinh.

Bêncạnhđó,kếtquảthảoluậnnhómđãkếtluậnrằngthang ! đosơbộlàcácthangđogốccủacáctác !g iảnướcngoàicómộtsốbiến !quan sátcần !tha yđổi để ngônngữdễhiểuvàp hùhợpvớithực !t ếtạiEximbankChinhánhHồChíMinh.

Ngoàira, c ác h đặt !c âuh ỏi cần đ ượcđ iềuchỉnhlạiđ ể người ! trảlờid ễh iểuhơn.Nhữngđiềuchỉnhtrongbiếnquansátnhậnđượcsựđồngtình ! củahầuhếtcácthànhviên !tron g !0 2 nhóm !ng hiên !c ứu. Đểđolườngcác kháin iệmng hi ên c ứu,tácg iả ! sửd ụngthang ! đoL i k er t 5 mức ! độtừ1đến5tương ! ứngvớihoàntoànkhông ! đồngýđếnhoàntoànđồngý chocác ! kháiniệm:Tháiđộhướngđếnphànnàn;Nhậnthứckhảnăngthànhcông; Kinh nghiệm phàn nàn;L ò n g t r u n g t h à n h c ủ a k h á c h h à n g , Ý đ ị n h p h à n nàn.Riêngnhữngbiến ! phânloạiđốitượngkhảos átnhưgiớitính,đ ộ tuổi, s ử dụngthangđo ! định ! danh,thangđotỷlệ.

Thang đo chính thức được diễn đạt và mã hóa như sau:Bảng2.1Diễnđạt vàmãhóathangđo

Phátbiểu Mãhóa Nguồnt h a m khảo I-Tháiđộhướngđếnphànnàn

Nếut ô i p h à n n à n v ề s ự k h ô n g h à i l ò n g c ủ a t ô i với ngân hàng, ngân hàng sẽ có biện pháp xử lýthíchhợp.

Nếut ô i p h à n n à n v ề s ự k h ô n g h à i l ò n g c ủ a t ô i với ngân hàng, ngân hàng sẽ có điều chỉnh thíchhợp và sẽ cung cấp dịch vụ tốt hơn trong tươnglai.

Nếut ô i p h à n n à n v ề s ự k h ô n g h à i l ò n g c ủ a t ô i vớin g â n h à n g , n g â n h à n g s ẽ c u n g c ấ p d ị c h v ụ tốt hơn trong tương lai và điều này cũng sẽ có lợichonhữngngườidùngkhác

Ngânhàng nàysẽlà ưutiênhàngđầucủatôi LTT1 Ashraf(2012);

Tôi sẽ giới thiệu ngân hàng này cho những ngườitìmkiếmlờikhuyêncủatôi.

Tôikhông ngầnngạikhiphànnàn YĐPN1 NguyễnThan hLiêmvàBùi VănTrịnh(2 016)

Tôi sẽ thông báo nếu tôi gặp sự cố trong khi sửdụng dịch vụ cho ngân hàng để họ cung cấp dịchvụtốthơn

Tôi sẽ thảo luận về các vấn đề nếu tôi gặp phảitrongq u á t r ì n h s ử d ụ n g d ị c h v ụ v ớ i n h â n v i ê n củangân hàng

Nghiêncứuđịnhlượng

Khung !c họnmẫu !của đềtàilà:nhữngkháchhàngcá !nhân đã !s ửdụngdịch ! vụ ! củaEximbankCNTP.HCM. Đềtàinàysẽchọnmẫutheophương !ph ápphixácsuất,thuận !t iện. ĐốivớiphântíchnhântốkhámpháEFA,dựatheonghiêncứucủa !H air,

Anderson,TathamvàBlack(1998) !the o !đó kích !th ước !m ẫudựkiếntốithiểugấp 5lần ! sốlượngcâu !hỏi trongbảngkhảosátcủabàinghiêncứu:

N= !5*m (mlàsốlượngcâuhỏitrongbài) Đốivớiphântíchhồiquyđabiếnthìmẫu !tố i !th iểu !cần códựatheonghiên cứucủa !

Vì vậy khi chọn mẫu cần thỏa mãn tất cả các yêu cầu trên thì kích thước mẫumàtácgiảđưara300được xem làphù hợp.

Việcthuthậpd ữ liệuthôngq u a p hỏngv ấ n bằng!bản g !c âuhỏi.Đốitư ợng khảosát ! sẽlà:nhữngkhách !hàng cánhânđã !s ửdụng !d ịch !vụ củaEximbank CNTP.HCM.

Bảng !c âuhỏisẽđượctácgiảgởiđivớinhiềuhình !thức: thiếtkếbảng !câu hỏi trựctuyến ! trênGoogledocs !và gửiđịachỉ !để đốitượngkhảosát !tr ảlờitrựctuyến và thông tin trả lời được ghi vào cơ sở dữ liệu, phát bảng câu hỏi đã được insẵntrựctiếpđếnngườiđượckhảosátvànhậnlạikếtquảsaukhihoàn !tất

Dữliệunghiêncứusau !khi thuthậpsẽđượcxửlítrên !phần mềm !SP SS

Bước !1: Mãhóa !và làm !s ạchd ữ liệu:Bướcn à y nhằmxác !đ ịnhvàloạibỏ những ! giátrịdịbiệtvà/hoặccác ! dữliệubịkh uy ếtnhằmđảmbảotínhchínhxácvàđạidiệncủadữliệuthuđược.

Bước !3: Phântíchđộtincậy:Tiến !h ànhđánh !g iá ! độtincậythangđobằnghệsốCronbach’sAlpha.

Bước !5: Kiểmđịnhcác !g iảthuyếtcủamôhìnhvàđộphùhợp !t ổng ! thểcủamôhìnhthôngqua !p hân !tíc h !tư ơng quanvà !t iếnhànhhồiquybội.

Sửdụngp h ư ơn g !pháp h ệ số ! tincậyCronbach’sAlphatrướck hiphântíchnhântốkhámpháEFAđểloạicác !b iếnnghiên ! cứukhôngphùhợpvìcácbiến nàycó ! thểtạoracácyếutốgiả(NguyễnĐìnhThọ,2011).Tiêuchuẩnchọnthang ! đo !k hicóđộtincậyCronbach’sAlpha !t ừ0.8trởlên !và!các biếnquansátcóhệsố tươngquanbiếntổng !phải lớnhơn0.3.Tuynhiêntrong ! trườnghợpkháiniệmđolườnglàmớihoặcmớiđối !v ớingườitrả !lờ itrongbốicảnh !nghiên!c ứu ! thìhệsố Cronbach’sAlphatừ0.6trởlên !l à !c hấp !n hận !đ ược(Peterson,1994;trích !từ Ngu yễn ! ĐìnhThọ&NguyễnThịMaiTrang,2011).Trong !nghi êncứunày,tácgiảchọntiêu !c huẩnhệsốtin ! cậylớnhơn !0.6 và !tươn g !qua n!b iến !t ổnglớnhơn !0.3

Phân tích nhân tố khám phá (EFA - Exploratory Factor Analysis) nhằm rútgọnmộttậphợp !g ồm !nh iềubiếnquan !sá tphụthuộclẫn !n hau !thàn hmộttậphợp !ít biếnhơn ! đểchúngcóýnghĩahơn.

Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉsốdùng !để xemxét !s ựthích !h ợpcủaphân tíchnhântố.TrịsốKMOphảicó ! giátrịtrongkhoảng !t ừ0.5đến1thìphântíchnàymớithíchhợp,cònnếunhưtrịsố nàynhỏhơn0.5thìphântích !nhân tốcókhảnăngkhôngthíchhợpvớicácdữliệu.

Ngoàira, p hântíchnhântốcò nd ựavàoEi genvalueđ ểxácđ ịnhsố !l ượng nhântố.Đại lượngEigenvalueđ ại diệnch o !l ượngbiếnthiênđ ượcgiảithíchbởi nhântố.Nhữngnhântố !có!Eige nvaluenhỏ !hơ n !1 sẽkhôngcó !tá cdụng ! tómtắtthôngtintốthơnmộtbiếngốc,dođóchỉ nhữngnhân ! tốcóEigenvaluelớnhơn1thìmớiđượcgiữlạitrongmôhình.

Phầnquantrọngtrongbảng !kết quảphântíchnhântốlà !m atrận !nhân tố

(componentmatrix)vàmatrậnnhântố !k hicácnhântốđượcxoay(rotated componentmatrix).Matrậnnhân !t ốchứacáchệsốbiểudiễncácbiến !ch uẩnhóa bằngcácnhântố(mỗibiếnlàmộtđa !t hứccủacác !nh ântố).Hệsốtảinhân !tố (factor loading) ! biểudiễntương !quan giữacácbiến !v àcácnhântố,cho !b iếtnhântố !và biếncóliên !quan chặt ! chẽvớinhauhaykhông.Nghiêncứusửdụngphươngpháp trích nhân tố Principal components với phép quay Varimax nên các hệ số tảinhântố !ph ảicótrọng !s ốlớn ! hơ n0.5thìmớiđạtyêucầu.

Saukhirúttríchđượccácnhântố,tiếnhànhlưulạicácnhânsố(trịsố !của các biếntống ! hợp)đểtạothànhcác !b iếnmớidùng !c hocácphươngphântíchtươngquanvàhồiquytiếp !th eo.

Ngườitasửdụng !hệ sốtương !quan Pearsonđểlượng !hóa mức !độ!chặ t !c hẽcủa mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng Nếu giữa 2 biến có sự tươngquanchặt ! thìphảilưuývấnđềđacộngtuyến !khi phân !tíc hhồiquy.Giátrị !t uyệt đốirchobiếtmứcđộ ! chặtchẽcủamốiliênhệtuyếntínhgiữcácbiến.Giátrịr= 0chỉra !rằng!h aibiến ! khôngcómốilienhệtuyếntính.Cầnxemxéthiệntượng !đa! cộngtuyếnkhiphântích ! hồiquynếugiátrịtuyệt !đ ốicủa !hệ sốtươngquan Pearson !l ớnhơn0.4.Trongphân !t ích ! tươngquanPearson,khôngcósựphânbiệt ! giữa !các biến !đ ộc lậpvàbiếnphụthuộcmà ! tấtcảđềuđượcxemxétnhưnhau.

Trongphântíchhồiqui,đểmô ! hình ! có ! ýnghĩa ! và ! đượcchấp ! nhận ! thìtrịsốthốngkêFđượctínhbằng ! R 2 cógiátrịsig.< ! 0.05.Hệsố !

R2hiệuchỉnhthểhiệnmức ! độgiảithíchcủamôhìnhhồiquytuyếntínhđa ! biến.Mô ! hình ! tốt ! nếucó ! R2hiệuchỉnh ! lớnhơn ! 0.5.

Môhìnhhồiquiđượcxemlàphùhợpvớitổng !t hểnghiêncứukhikhôngvi phạm ! cácgiảđịnh.Vìthế,saukhixâydựngđượcphươngtrình !hồi qui,cầnphải ! kiểm ! tracácviphạmgiảđịnhcầnthiếtsauđây:

- ! Không ! có ! tương ! quan ! chuỗibậcnhấttrongmôhình;

- !C óliên !hệ tuyếntínhgiữa !các biến !độc lậpvớibiếnphụthuộc;

- !Kh ôngcótươngquangiữacácbiếnđộc !l ập(khôngcóhiệntượng !đa cộngtuyến).

- !Côn g !cụ được !s ửd ụngđ ể k i ểm trag iảđịnhk h ô n g !c ót ư ơ n g quanc h uỗi bậcnhấttrong !m ô !h ìnhlàđạilượngthống !k êd(Durbin– !

Watson).Giátrịdnằmtrongk hoảngtừ0 đ ến !4 thìkhôngcótươngquanc huỗibậcn h ấttrongmôhình (Trọng !& Ngọc,2014).

- !Côn gcụ !để kiểmtra !g iảđịnhliênhệtuyếntínhlàđồthịphântángiữacácphần dư chuẩn hóa (Scatter) biểu thị tương quan giữa giá trị phần dư chuẩn hóa(Standardized !

-Côngcụđểkiểmtra !g iảđịnhphầndưcó !p hânphốichuẩnlà !đồ thịtần !s ố

- !Côn g !cụ đượcsửdụngđểpháthiện !t ồntạihiệntượngđacộngtuyếnlàđộ chấpnhậncủabiến!(Tolerance)hoặchệsốphóng !đại phươngsai(Varianceinflationf a c t o r -

V I F ) Đố iv ớ i đ ộ c h ấ p n h ậ n c ủ a b i ế n , g i á t r ị đ ộ c h ấ p n hận củ a biến>0.0001th ìkhông !có hiệntượng !đa cộngtuyến.TheoHoàngTrọng&ChuNguyễnMộng !N gọc(2005), ! quitắcchunglàVIF>10làdấuhiệuđacộngtuyến;trongkhiđó,theo !

NguyễnĐìnhThọ&NguyễnThịMaiTrang !(20 11),khiVIF> 2cần !phả i cẩn !t rọnghiện ! tượngđa !cộn g!tu yến.

Thực !hiện kiểmđịnhT-testvàphântíchANOVAnhằmtìmrasựkhácbiệt giữa ! cácbiếnnhânk hẩuhọc(độtuổi,giớitính,nghềnghiệpvàthunhập).Kiểm địnhTTestápdụng !c ho !tr ườnghợpkiểmđịnhsựkhácbiệtvềtrungbìnhgiữa2 nhóm.Trong !kiểm địnhT-test,trướchết cầndựavàok ếtquảkiểmđịnhsựbằng nhaucủ a !

2phươngs ai !t ổngthể(k iểmđ ịnhL e v e n e ) N ếug iátrịSig.trongk iểm định !

Levene(kiểmđịnhF)0.782tuynhiêngiátrịchênhlệchkhôngcaonên ! cácbiếnquansátnàyđềuđược !g iữlạisửdụng !t rong !phâ n tíchnhântốEFAtiếptheo.

PhântíchnhântốkhámpháEFA !( ExploratoryFactorAnalysis)làkỹ thuậtđược sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu Phương pháp này rất hiệu quảtrongviệcxácđịnhcác ! tậphợpbiếncầnthiếtchovấnđềnghiêncứuvàđượcsửdụng ! đểtìmmốiliênhệgiữacácbiếnvớinhau.

Trongphân !t ích !nhân tốkhámphá,chỉsốKMOdùngđểxem ! xétsựthíchhợpcủaphântíchnhântố,nếu0.5≤ !KMO

50%đạty ê u cầu Nhưv ậy , thangđ o Ý địnhp h àn nànbaogồm !1 n h ó m nhântốsau:

Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu chính thức đượcchuẩnhóacủaKaiser

- Nhân tốÝ định phàn nàngồm 3 biến quan sát: YĐPN1, YĐPN2,

Nhưkếtquả ! phân ! tíchởtrênthìkhôngcósựthayđổitrongthànhphầnảnh ! hưởngđếnÝđịnh ! phànnàn.Môhìnhnghiêncứusẽgồm4 ! biếnđộclập:Tháiđộhướng đến phàn nàn; Nhận thức khả năng thành công; Kinh nghiệm phàn nàn;Lòng trung thành củakhách hàngvà 1biếnphụ thuộclàÝ định phàn nànđượcchấpnhận.

H4 Lòng trung thành của khách hàng có mối quan hệ cùng chiều đến Ý địnhphànnàn

Phântíchtương ! quanđượcthựchiệngiữabiếnphụthuộcÝđịnhphànnànvà các biến độc lập như:Thái độ hướng đến phàn nàn; Nhận thức khả năng thànhcông;Kinhnghiệmphànnàn;Lòngtrungthànhcủakháchhàng.Đồng ! thờicũng phântíchtươngquang i ữ a ! cácbiến độ c lậpv ới nhaunhằmp h át hiệnnhữngmối ! tươngquanchặtchẽgiữacác ! biếnđộc ! lập.Vìnhữngtươngquannhưvậycóthểảnhhưởnglớn ! đếnkếtquảcủaphân ! tíchhồiquynhưgâyra ! hiệntượng ! đacộng ! tuyến.

Lòngtrun gthànhcủ akhách hàng Ý định phànnàn

**.Correlation issignificant atthe 0.01level (2-tailed).

Thốngkê môtảcácbiến

Kết quả phân tích Thống kê mô tả cho các biến quan sát trong thang đo.Bảng3.2.Thốngkêcácbiếnquansát

Theo đó, các biến quan sát có các giá trị thống kê liên quan đến hai thông sốSkewnessv à K u r t o s i s p h ả i n h ỏ h ơ n 1 ( N g u y ễ n Đ ì n h T h ọ v à N g u y ễ n T h ị M a i Trang, 2007) Bảng 3.2, cho thấy rằng hầu hết các chỉ báo đều có tính phân phốichuẩn khá tốt (hầu hết biến quan sát đều có Skewness, Kurtosis nhỏ hơn 1) Kết quảphântíchđiểmtrungbìnhcủa16biếnquansátđềuđượckháchhàngđánhgiáđasố

Statistic Statistic Statistic Statistic Statistic Statistic Std.

210 trênm ứ c 2 5 ( đ i ể m t r u n g b ì n h t h ấ p n h ấ t l à 2 7 1 v à đ i ể m t r u n g b ì n h c a o n h ấ t l à 2.97).Nhưvậy,kếtquảnàylàphùhợpđểsửdụngphương phápphântíchmô hình.

Đánhgiácác thang đo

3.3.1 Phântíchđộtincậycủathang đothôngqua hệsố Cronbach’sAlpha

Việckiểmđịnh !hệ sốCronbach’sAlphanhằmloạibỏcácbiến !c óhệsố tươngquan ! biếntổngnhỏhơn0.3(biến ! rác)vàđánhgiáđộtincậycủathangđo.Nhiềunhànghiêncứuđồngýrằng !hệ số !

Cronbach’sAlphatừ0.8trởlênđếngần 1thìthangđo !l àtốt,từ0.7đến !

0.8làsửdụngđược.Cũngcónhànghiên !c ứuđề nghịrằng !hệ! sốCronbach’sAlphatừ0.6trởlênlàsửdụng !đ ược !( Nunnally,1978;

Peterson,1994;Slater,1995).Trongphạmvinghiên !c ứunày,hệsốCronbach’s

Alphatừ0.6trởlên !có !t hểchấpnhậnđểsửdụngnghiên !c ứu.

Kếtquả ! phântíchCronbach’sAlpha ! chothấycácthang ! đođềuđạt ! độ ! tincậy.Cụ ! thể:

TĐ2,TĐ3.Hệsố ! Cronbach’sAlpha=0.751(lớnhơn0.6) ! nênthangđo ! thànhphầnThái ! độhướngđếnphànnànđạt ! độ ! tincậy.Cả3biếnquansát ! nàyđềucó hệsốtươngquanbiến- ! tổngcao ! (thấpnhất ! là0.507)vàlớnhơn0.3nênthangđo đượcgiữnguyênchosửdụngtrongphântích ! nhân ! tốEFA ! tiếp ! theo.

 ThànhphầnNhậnthứckhả ! năngthành ! cônggồm3biếnquansát:NTKNTC1,NTKNTC2,NTKNTC3.HệsốCronbach’sAlpha= !

0.826(lớn ! hơn 0.6)nên ! thangđothànhphần ! Nhậnthức ! khảnăng ! thànhcông ! đạt ! độtin ! cậy.Cả 3biếnquansátnàyđềucóhệsố ! tương ! quanbiến-tổngcao(thấp ! nhấtlà0.614) vàlớnhơn0.3,mặtkhácnếu ! loạibỏ ! 1biến ! quansát ! nào ! đóthìhệsốCronbach’s

Alphađềunhỏ ! hơn ! 0.826nên ! cácbiếnquan ! sátnàyđều ! đượcsửdụngtrongphântíchnhântốEFAtiếptheo.

 Thànhphần ! Kinhnghiệmphànnàngồm3biếnquan ! sát:KNPN1,

KNPN2,KNPN3.HệsốCronbach’s ! Alpha= ! 0.753(lớnhơn0.6)nênthang ! đo thànhphần !K inhnghiệmphànnànđạtđộ !t incậy.Cả3biến !quan sátnàyđều !có hệsốtươngquanbiến- !t ổng !cao!( thấpnhấtlà0.543)vàlớnhơn0.3,mặtkhác nếuloạibỏ1biếnquansátnàođóthìhệsố!Cronbach’sAlphađềunhỏ !h ơn !0 753 nêncácbiến ! quansátnàyđềuđượcsửdụngtrongphântíchnhântốEFAtiếptheo.

 Thànhp hầnL òngtr ung ! thànhc ủak h á chhànggồm4b iếnquansát:LTT1,LTT2, !

LTT3,LTT4.HệsốCronbach’sAlpha= ! 0.780 ! (lớnhơn0.6)nênthang ! đothànhphầnLòngtrungthànhcủa ! kháchhàngđạtđộtincậy.Cả ! 4 ! biến quansátnàyđềucóhệsốtương ! quanbiến-tổngcao ! (thấp ! nhấtlà0.583)vàlớn hơn ! 0.3,mặtkhácnếu ! loạibỏ ! 1biếnquan ! sátnàođóthìhệsố ! Cronbach’s ! Alpha đềun h ỏ ! hơn0 7 8 0 nêncác biếnq u ansát ! nàyđều ! được ! sửd ụ n g trong ! phân ! tích nhântố ! EFAtiếptheo.

Alphanếul oạibiến Ýđịnh phàn nàn:Alpha=0.782

KếtquảphântíchCronbach’s !Alpha chothấycácthangđođạtđộ tincậy Thangđ o ! Ý đ ịnh !p hànn àngồm3 b iến !q u ansát:YĐPN1,YĐPN2,YĐPN3có h ệ sốCronbach’sAlpha != 0.782(lớnhơn !0 6)nênthangđonàyđạtđộtincậy.Cả

3biếnquansátnàyđềucóhệsốtương !q uan !b iến-tổng !cao (thấpnhấtlà0.533vàlớn !hơ n !0 3),mặt ! khácnếuloạibỏbiếnquan !sá tYĐPN2thìhệsố !C ronbach’s

Alpha=0.797>0.782tuynhiêngiátrịchênhlệchkhôngcaonên ! cácbiếnquansátnàyđềuđược !g iữlạisửdụng !t rong !phâ n tíchnhântốEFAtiếptheo.