Tínhcấpthiếtcủa đềtài
Ngàynay,thếgiớiđangđốimặtvớihàngloạtvấnđềnangiảinhưchiếntranh,dịchb ệnh,thiêntai,ônhiễmmôitrường,… Vàtáchạicủaviệcmôitrườngbịônhiễmđượcxemlàmộttrongnhữngvấnđềcấpthiếtđượ ctoànthếgiớiquantâmđếnnhiềunhất Khi đề cập đến vấn đề môi trường, cụm từ “tiêu dùng xanh” đang nổi lên như mộtxuhướngmớivàtấtyếucủanhiềunướctrongđócóViệtNam.Nhậnthấyđượcsựquantrọngcủađềt àinày,hàngloạtnhữngnghiêncứuđềcậpđếncáchoạtđộngtiêudùngxanhxuấthiệntạon hiềuýnghĩađặcbiệtquantrọngtrongbốicảnhcủaxãhộihiệnnay. Cóthểnói,trênthếgiớiđãcótươngđốinhữngnghiêncứu,đềxuấtgiúpcảithiệnhànhvitiêudùn gxanhcủaconngườinhư:đềtàicácyếutốảnhhưởngđếnhànhvimuahàngxanh:Bằngchứngthựcngh iệmtừngườitiêudùngLebanon(Dagher&Itani,2014)đã chỉ ra được người tiêu dùng đã ngày càng nhận thức được rằng hành vi tiêu dùng cánhâncủahọảnhhưởngđếnmôitrườngthôngquakếtquảcủacuộcnghiêncứuđãchỉrarằng nhận thức mức độ nghiêm trọng của các vấn đề môi trường là nguyên nhân chínhdẫnđếnhànhvimuahàngxanhvànhữngngườitiêudùng.Từđó,giúphọcóýthứchơnvềsựsuyth oáimôitrườngđangngàycànghiệnrõhơntạotiềnđềchoviệcgiatăngtiêudùng xanh Một nghiên cứu khác tại Malaysia đề cập đến hành vi tiêu dùng xanh củanhững người tiêu dùng trẻ vào năm 2012 (Iravania, et al.,
2012) đã chỉ ra được nhữngngười tiêu dùng trẻ tại đây có ý thức tốt trong việc bảo vệ môi trường thể hiện qua việchọ có nhận thức về những sản phẩm xanh và thị trường xanh,.…Những nghiên cứu nàyđãgóp một phầnít nhiềuvàocôngcuộccải thiệnvàbảovệmôitrườngtrênthếgiới.
Xuất phát từ lý do trên, với mong muốn đóng góp vào quá trình thúc đẩy tiêudùng xanh ở Việt Nam đặc biệt là người tiêu dùng trẻ, việc tìm ra các nhân tố tác độngđến hành vi tiêu dùng xanh của nhóm đối tượng này là điều hoàn toàn cần thiết vàTPHCM (Thành phố Hồ Chí Minh) được xem là một trong những khu vực quan trọngcủanướctatronglĩnh vựckinhtế,xãhội,vănhóa,dulịch,dođóviệctìmranhữngyếutốnàytạiđâylàđiềucầnthiết.Khiđềcậ pđếnnhữngngườitiêudùngtrẻthìmộtbộphậnđáng được chú ý đến là sinh viên tại các trường, họ đại diện cho tầng lớp có trí thức, sựnăng động, nhiệt huyết, do đó, những hành vi tiêu dùng của họ có tác động lớn trong sựtiêudùngcủangườitrẻ.Mặcdù,trongnhữngnămgầnđây,đãcónhiềunghiêncứuquantâmđếnviệcđá nhgiácácnhântốảnhhưởngđếnhànhvitiêu dùngxanhtrongvàngoàinước nhưng nghiên cứu về những yếu tố quyết định đến hành vi tiêu dùng xanh củangười tiêu dùng, đặc biệt là bộ phận người tiêu dùng trẻ như các sinh viên còn hạn chế.Dođó, mộtđềtàinghiêncứurõràngvề“Cácyếutốtácđộngđếnhànhvitiêudùngsảnphẩm xanh của sinh viên thuộc hệ đào tạo chất lượng cao tại trường Đại học Ngân hàngThànhphốHồChíMinh”đượchìnhthành.Tácgiảhyvọngrằng,từkếtquảnghiêncứunàycóthểtì mrađượcnhữngyếutốtácđộngđếnhànhvitiêudùngxanhvàđềranhữnggiải pháp để thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh của các sinh viên thuộc hệ đào tạo chấtlượngcaotạitrườngĐạihọcNgânhàngThànhphốHồChíMinhnóiriêngvàngườitiêudùngtrẻởViệ tNamnóichung.
Mụctiêu nghiên cứu
Mụctiêu tổngquát
Tìmravàphântíchcácyếutốtácđộngđếnhànhvitiêudùngxanhcủasinhviênthuộchệđàotạ ochấtlượngcaotạitrườngĐạihọcNgânhàngThànhphốHồChíMinh.Từđó,đềxuấtmộtsốgiảiph ápnhằmthúcđẩyviệctiêudùngcácsảnphẩmxanh.
Mụctiêu cụthể
Xác định các yếu tác động đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viênthuộchệđàotạochấtlượngcaotạiBUH(TrườngĐạihọcNgânhàngThànhphốHồChíMinh)
Đo lường mức độ tác động đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viênthuộchệđàotạochấtlượngcaotạiBUH
Đề xuất một số hàm ý quản trị giúp các nhà quản lý nâng cao ý thức bảo vệ môitrường, cải thiện môi trường, hơn thế nữa là giúp môi trường xanh hơn từng ngày nhưđúngvớichủtrươngvàxuhướngtoàncầu.
Câuhỏinghiêncứu
Mứcđộtácđộngcủacácnhântốnàyđếnhànhvitiêudùngsảnphẩmxanhcủasinhviên thuộchệchấtlượngcao tại BUHnhư thếnào?
Đốitượngvàphạmvinghiêncứu
Đốitượng
Kháchthểnghiêncứu:Làsinhviênthuộchệđàotạochấtlượngcaođangtheohọct ạiBUH,đãtừnghoặc đang sửdụngsảnphẩmxanh.
Phạmvinghiêncứu
Thờigian:cácthôngtin,sốliệuphảnánhtrongluậnvănnghiêncứuđượcthut hậpvàxử lítoànbộvàokhoảngthờigiantừ tháng4đếnnửa đầutháng7năm2021.
Giớithiệuphươngphápnghiêncứu
Trong luận văn đề tài này nghiên cứu tác giả sử dụng chủ yếu hai phương phápnghiêncứu:
Nghiêncứuđịnhtính:làphươngphápthuthậpdữliệudướidạngđịnhtính,thôngtin của dữ liệu này không được đo lường bằng số liệu mà chỉ là cơ sở cho nghiên cứuđịnh lượng phía sau Thông qua việc tham khảo những bài báo và những nghiên cứutrước đó nhằm giúp điều chỉnh những thang đo phù hợp với điều kiện nghiên cứu tạitrườngĐạihọcNgânhàngThànhphốHồChíMinhhiện nay.
Nghiên cứu định lượng: là phương pháp trong đó thông tin cần thu thập ở dạngđịnh lượng, chúng cho phép ta đo lường bằng số liệu Thông qua phương pháp địnhlượngnhằmkiểmđịnhcácthangđo,môhìnhlýthuyếtvàcácgiảthuyếttrongmôhình.Phươngp hápnàysửdụngthôngtintừphiếukhảosáttrongbảngcâuhỏivànhữngthôngtin này sẽ được mã hóa thành dữ liệu và sử dụng phần mềm SPSS (Statistical Packagesfor Social Science ) chạy hồi quy Từ đó, đưa ra các kết quả nhằm đo lường mức độ tácđộng của các yếu tố đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên chất lượng caotrênđịabànTrườngĐạihọcNgânhàngTPHCM.
Kếtcấuluậnvăn
Luận văn có kết cấu gồm các chương sau đây:Chương1:Giớithiệu
Chương 2: Tổng quan học thuậtChương3:Phươngphápnghiêncứ u.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luậnChương5: Kếtluậnvàhàmýquảntrị
CHƯƠNG2.TỔNGQUANHỌCTHUẬT Ở chương 2 tác giả sẽ đề cập đến cơ sở lý thuyết và các mô hình liên quan đến ýđịnh và hành vi người tiêu dùng và tiêu dùng xanh Trên cơ sở vận dụng các lý thuyếtnày, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết Nội dung chươngnày gồm: (1) trình bày các khái niệm liên quan, (2) cở sở lý thuyết, (3) mô hình nghiêncứuđềxuấtvàcácgiảthuyếtnghiêncứuvàkếtluậnchương2.
Cáckháiniệmliênquan
Sảnphẩmxanh
Sản phẩm xanh hay sản phẩm thân thiện với môi trường được nhiều nhà nghiêncứu xây dựng định nghĩa, tuy nhiên có thể nói cho đến hiện nay vẫn chưa có một địnhnghĩa thống nhất nào khi nhắc đến Theo Shamdasani và cộng sự (1993) định nghĩa sảnphẩm xanh là sản phẩm không gây ô nhiễm cho Trái đất hoặc tổn hại tài nguyên thiênnhiên và chúng có thể tái chế, bảo tồn Hoặc theo Elkington & Makower (1988); Wasik(1996) sản phẩm xanh được định nghĩa là những sản phẩm được tạo thành từ nhữngnguyên vật liệu hoặc có bao bì không gây ra nhiều tác động xấu đến môi trường Ngoàira, khi tách rời “sản phẩm” và “xanh” cũng sẽ tạo nên một cách hiểu đơn giản về kháiniệmnày,“sảnphẩm”ởđâyđượcđềcậpđếnlànhữngvậthữuhìnhđượcconngườitạoranhằmvớ imụcđíchthỏamãnnhữngnhucầucủahọ;còn“xanh”trongnghiêncứunàyđược dùng để chỉ những sự quan tâm tích cực của con người đến với môi trường.
Vậy,sảnphẩmxanhđ ư ợ c hiểuđơngiảnđólànhữngsảnphẩmđượctạoratừnhữngnguyên,vậtliệut hânthiệnvới môitrườngvànhữngsảnphẩmnàykhônggâyranhữngtácđộngtiêucực đếnmôitrường.
Trongkhuônkhổcủabàinghiêncứunày,sảnphẩmxanhđượchiểulànhữngsảnphẩmcóchất liệukhônggâyra ảnhhưởngxấu,cóthểgiảm,hạnchếhoặccảithiện môitrườngxungquanh(nhưmôitrườngnước,khôngkhí,
…)vànhữngsảnphẩmnàykhônggâyhạiđếnsứckhỏecộngđồng.Cụthể,nhữngsảnphẩmxanhđượct ácgiảđềcậpởbàinghiêncứunàylànhữngsảnphẩmnhưnhữngtúiđựngđồtáidùngnhiềul ần,những chai nước, bình giữa nhiệt được sử dụng nhiều lần, không sử dụng những chai nhựa chỉdùng1lầnhaynhữngbaonylonchỉsử dụngmộtlần.
Hànhvitiêudùng
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “hành vi tiêu dùng là sự tác động qua lại giữacác yếutốkíchthíchcủamôitrườngvớinhận thứcvàhànhvicủaconngườimàquasựtương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ” Hay nói cách khác, hành vi tiêudùngbaogồmnhữngsuynghĩvàcảmnhậnmàconngườicóđượcquanhữnghànhđộngmàhọthựch iệntrongquátrìnhtiêudùng.Nhữngyếutốnhưýkiếntừnhữngngườitiêudùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, hình thức sản phẩm… đều có thể tácđộngđếncảmnhận,suynghĩvàhànhvicủakháchhàng.
Theo Philip Kotler, “hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cánhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng vàtrải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ” Trong cuốn sách nghiên cứuvề hành vi tiêu dùng (Consumer Behavior: Buying, Having, and Being) của Solomon,(1992), ông quan niệm rằng: “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhânhay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm hay dịchvụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ướcmuốn của họ”.Cũng trong khoảng thời gian tương tự, nhóm tác giả Loudon & Bitta(1993) quan niệm rằng: “Hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là quá trình ra quyếtđịnh và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏnhững hàng hoá và dịch vụ” được đề cập trong công trình nghiên cứu của họ về hành vicủangườitiêudùng:kháiniệmvàứngdụng.
Vậy, hành vi tiêu dùng có thể quá trình bao gồm nhiều hành động của những cánhân(ởđâycóthểhiểulàngườitiêudùng)cóliênquanđếnviệcmuavàsửdụng(vídụnhư tái chế, tiết kiệm, tặng, dùng,…) sản phẩm nào đó mà hành vi này được tạo ra từnhiều yếu tố khác nhau nhằm với mục đích là thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của ngườitiêudùng.
Theo Philip Kotler (2005) các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêudùngbịảnhhưởngmạnhmẽcủa4nhómyếutố:vănhóa,xãhội,cánhânvàtâmlý(hình2.1) Trong đó, nhóm yếu tố văn hóa được cho là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất và sâu sắcnhấtđếnhànhvimuacủa ngườitiêudùng(PhilipKotler,2005)
Văn hóa được xem là yếu tố cơ bản nhất ảnh hưởng đến hành vi mua của ngườitiêu dùng Đối với những khu vực có nên văn hóa đặc thù hay là những tầng lớp xã hộikhácnhausẽảnhhưởngtrựctiếplênlốisốngvàhànhvicủahọ.Hànhvicủa ngườitiêudùng cũng sẽ bị tác động bởi những thành phần khác nhau trong xã hội như người thântronggiađình,nhữngngườiquantrọngcủahọ,…Yếutốtiếptheođượcnhắcđếnlàđặcđiểm của cá nhân (tuổi tác, nghề nghiệp, nhân cách, ý thức hay hoàn cảnh kinh tế,
…)cũngtácđộngđếnhànhvitiêudùngcủamộtngười.Vàsựlựachọnsảnphẩmcủangườitiêu dùng cũng chịu tác động từ tâm lý của họ thông qua những động cơ, sự hiểu biết,niềmtin,…củamìnhvềsảnphẩmđó.
Hànhvitiêudùngsảnphẩmxanh
Vào những năm 1970, những khái niệm về tiêu dùng xanh đã được nhắc đến(Peattie,2010)vàtừđóđếnnay,đãcórấtnhiềucuộcnghiêncứuvềđềtàinàyđượcdiễnra với mục đích có thể mở rộng hay hình thành những định nghĩa về tiêu dùng xanh.TheoSisiraJayasuriya(2011);Mansvelt&Robbins(2011)đãđưarađượcđịnhnghĩ a về tiêu dùng xanh là một quá trình được thực hiện thông qua những hành vi xã hội củacon người như: mua các loại thực phẩm sinh học, tái chế, tái sử dụng, hạn chế tạo ra đồthừa hay sử dụng hệ thống giao thông thân thiện với môi trường nhằm hạn chế khí thảicủaphươngtiện.Bêncạnhđó,địnhnghĩavềtiêudùngxanhcũngđượccáctácgiảStern(2000) và Mainieri và cộng sự (1997), những tác giả này đã giải thích tiêu dùng xanh làmột hành vi và hành vi này được hình thành từ sự tác động của nhiều yếu tố khác nhaunhư: thái độ và sự hiểu biết về các vấn đề môi trường; nhận thức về tác động đến môitrường của sản phẩm; yếu tố thuộc về nhân khẩu; tiêu chuẩn đạo đức xã hội; điều kiệncủa bản thân; đặc điểm của sản phẩm… Theo từng khoảng thời gian khác nhau của xãhội mà sự mở rộng của những định nghĩa về tiêu dùng xanh sẽ được thay đổi những cơbản những định nghĩa này luôn đề cập đến những điểm chung là tiêu dùng xanh là hànhvicủaconngườimàhànhvinàylạiđượctácđộngtừnhiềuyếutốnhằmhướngđếnmụcđíchchung làbảovệmôitrường.
Ngoài ra, ta có thể hiểu hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh hay hành vi tiêu dùngxanh hoặc tiêu dùng xanh là việc kết hợp của hai khái niệm là hành vi tiêu dùng và sảnphẩmxanh.Nóimộtcáchcụthểhơn,hànhvitiêudùngxanhlàmộtchuỗicáchoạtđộngđược thực hiện gồm mua, sử dụng (như tiết kiệm, tái chế, tái sử dụng, xử lý,…) nhữngsản phẩm được tạo ra từ những nguyên,vật liệu mà không gây ra những tác động xấuđến môitrườngxungquanh.
Cơsởlýthuyết
Cáclýthuyếtcổđiển
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasonal Action – TRA)(Ajen
Vào năm 1967, học thuyết hành động hợp lý (TRA) đã được xây dựng từ nhữngnghiên cứu về các vấn đề tâm lý xã hội, các lý thuyết về thái độ hay các mô hình về sựthuyếtphụcvàđếnđầu nhữngnăm70củathếkỉXXhọcthuyếtnàyđượchiệuchỉnhvàmởrộngbởihainhàtâmlýhọcMartinFishbeinvàIcekAjzen(vi.wikipedia.org,2020).
Theo TRA (Ajen & Fishbein, 1975), ý định thực hiện hành vi của một cá nhân sẽ đượchình thành trước và được xem là công cụ tốt nhất để phán đoán hành vi của một ngườihay nói cách khác hành vi của một người sẽ chịu tác động trực tiếp từ ý định thực hiệnhànhviđócủahọ.TheoAjzen&Fishbein(1975),ýđịnhhànhvisẽchịuảnhhưởngbởitháiđộđối vớihànhvivàtiêuchuẩnchủquanhànhvi (hình2.2).
Theo TRA (Ajen & Fishbein, 1975), thái độ và chuẩn chủ quan là nhân tố quantrọngdẫnđếnýđịnhhànhvivàýđịnhnàysẽđượctạoravàcókhảnăngtạothànhhành vi Trên thực tế, lý thuyết này đã được chứng minh lại rất nhiều lần thông qua nhữngcuộcnghiêncứucủathếhệphíasaulàmrõđượcsựtácđộngcủatháiđộ,chuẩnchủquanđến ý định, hành vi và cũng làm rõ ra được sự hiệu quả khi dự báo hành vi nằm trongtầmkiểmsoátcủaýchíconngười.
Rađờivàonăm1991bởiAjzen.LýdolớnnhấtchosựrađờicủathuyếtTPBlà để giải quyết hạn chế của thuyết TRA, hành vi thực sự chỉ có khi có ý định thực hiệnhành vi trước đó tức là hành vi sẽ chịu dưới sự kiểm soát của ý thức, còn đối với nhữngquyết định không hợp lý hoặc những hành động theo thói quen sẽ được coi là hành vikhôngcóýthức.Dođó,thuyếtTPBđượctạoranhằmmụcđíchcảithiệnkhảnăngdự đoán của thuyết TRA bằng cách bổ sung thêm vào mô hình nhân tố nhận thức về kiểmsoáthànhvi.Nhậnthứckiểmsoáthànhviphảnánhviệcdễdànghaykhókhănchỉthựchiệnhàn hvivàviệcthựchiệnhànhviđócóbịkiểmsoáthayhạnchếhaykhông(Ajzen,1991) Theo thuyết hành vi hoạch định của Ajzen (1991), thái độ, chuẩn chủ quan vànhậnthứckiểmsoát hànhvitácđộngtrựctiếp đếnýđịnhvàtừđótácđộngđếnhànhvi(hình 2.3) Nhận thức kiểm soát hành vi có thể vừa là nhân tố ảnh hưởng tới ý định vừalànhântốtácđộngtớihànhvitiêudùngthựctế.
MôhìnhTPB(Ajzen,1991)chothấymốiliênhệgiữaýđịnhhànhvicủacánhânvới các nhân tố thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi là một mô hìnhphù hợp để dự đoán các hành vi với sản phẩm thân thiện môi trường hay còn gọi là sảnphẩm xanh (Chen, 2007) Đã có rất nhiều cuộc nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanhcủaconngườidựatrênthuyếtTPB,chứngminhrằngmôhìnhnàyphùhợplàmcơsởlýthuyết để thực hiện những cuộc nghiên cứu, điều tra về các yếu tố tác động đến hành vitiêudùngxanh(Taufiquea&Vaithianathanb,2018;Yadava&S.Path,2017;Kim,etal.,2013)
Cácnghiêncứuliênquanvàmôhìnhnghiêncứu
Nhữngtiềnđềcủahànhvimuahàngxanh:kiểmtratínhtậpthể,mốiquantâmvềmôitrườngv ànhậnthứctínhhiệuquảcủahànhvivìmôitrườnglàđềtàinghiêncứu củaKim&Choi(2005).Đềtàiápdụngkhungkháiniệmvềmốiquanhệgiátrị-tháiđộ
- hành vi để nghiên cứu về tác động của tính tập thể, mối quan tâm đến môi trường vànhận thức tính hữu hiệu của hành động vì môi trường của người tiêu dùng đối với hànhvi mua sảnphẩmxanh(xemhình2.4).
Kết quả cho thấy tính tập thể có tác động đến nhận thức tính hữu hiệu của hànhvi vì môi trường và những nhận thức này ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh củangười tiêu dùng Mặt khác, mối quan tâm về môi trường ảnh hưởng trực tiếp đến hànhvi mua hàng xanh và cũng là yếu tố có tác động mạnh mẽ nhất đến hành vi tiêu dùngxanhcủa ngườitiêudùngtrongnghiêncứu.
MộtcuộcnghiêncứucủanhómtácgiảIravaniavàcộngsự(2012)nghiêncứuvềcác yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người trẻ (Iravania, et al.,2012).Môhìnhcủanghiêncứunàyđượcxâydựngdựatrêncơsởlýthuyếthànhvihoạchđịnh(TPB) củaAjzen vào năm 1991 tạo nên mô hình dự kiến gồm 4 yếu tố tác động và mộtyếu tốbịtácđộng(xemhình2.5).
Hình 2.5 Mô hình dự kiến các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh củangườitiêudùngtrẻ
Thông qua khảo sát thu về được 310 câu trả lời từ người tiêu dùng trẻ là nhữngsiên viên của hai trường đại học tại Malaysia và sử dụng 300/310 câu trả lời đó làm dữliệu để thực hiện những phân tích, kiểm định để đưa ra kết quả là cả 4 biến: niềm tinkháchhàng,ảnhhưởngxãhội,tháiđộvớimôitrườngvàchấtlượngcảmnhậnsảnphẩmxanh đều ảnh hưởng dương đến biến phụ thuộc là hành vi tiêu dùng xanh của nhữngngười tiêu dùng trẻ tại Malaysia và biến có tác động nhiều nhất đến hành vi tiêu dùngxanhnàylàtháiđộcủangườitiêudùngđối vớimôitrường.
Nhóm tác giả Prashant & Bhimrao (2015) đã thực hiện cuộc nghiên cứu với đềtàicácyếutốảnhhưởngđếnquyếtđịnh muasảnphẩmxanhcủangườitiêudùngtạiẤnĐộ Dựa trên cơ sở lý thuyết đã được nhóm tác giả này tìm hiểu và nghiên cứu, qua đóhọc đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất với
5 biến độc lập lần lượt là hỗ trợ bảo vệ môttrường, thúc đẩy trách nhiệm với môi trường, trải nghiệm sản phẩm xanh, sự thân thiệnvớimôitrườngcủadoanhnghiệpvàchuẩnchủquan,cùngvớiđólàmộtbiếnphụthuộclà quyết định mua sản phẩm xanh của người dân tại MumBai, Ấn Độ Mô hình nghiêncứubanđầuđượcthiếtlập(xemhình2.6)nhưsau:
Sự thúc đẩy trách nhiệm với môi trường
Thông qua cuộc khảo sát với bảng 38 câu hỏi và nhận được 403 câu trả lời từngười đang làm việc tại Mumbai (Prashant & Bhimrao, 2015) Kết quả cho thấy rằng,những yếu tố nêu trên đều tác động đến quyết định mua sản phẩm xanh của người dânẤn Độ Điều này cho thấy những giả thuyết mà tác giả đưa ra là hợp lý Ngoài ra, kếtquảcủanghiêncứuđượcxemlàmộtcôngcụhữuíchchocácchuyêngianghiêncứuvềtiêu dùng xanh hay marketing xanh Từ đó, có thể xây dựng, phát triển các chiến lượctiếp thị xanh hiệu quả nhằm nâng cao được hiệu quả từ những hành vi tiêu dùng xanhtrongtươnglaigópphầncảithiệnmôitrường.
Theo nghiên cứu về các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của ngườidân Nha Trang (Hồ Huy Tựu, et al., 2018) dựa trên lý thuyết hành vi dự định TPB(Ajzen,1991) và những nghiên cứu khác đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất với các biến độclập bao gồm: thái độ hướng đến tiêu dùng xanh, ảnh hưởng xã hội, kiểm soát hành vi,rủiro,sựtintưởngvàbiếnphụthuộclàhànhvitiêudùngxanhcủangườidânNhaTrang(hình 2.7) Qua cuộc khảo sát và sử dụng mẫu từ 250 người tiêu dùng kết hợp với cáccôngcụphântíchđịnhlượngđểtìmrađược kếtquả.
Sau khi thực hiện hàng loạt các phân tích và hiệu chỉnh của nhóm tác giả, so vớiban đầu mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh của họ có sự thay đổi như sau nhân tố thái độhướng tiêu dùng xanh được phân ra thành hai biến là thái độ cảm xúc và thái độ nhậnthức Vậy, mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh lúc này của họ gồm 6 biến độc lập: thái độ,ảnh hưởng xã hội, kiểm soát hành vi, rủi ro, sự tin tưởng và biến độc lập là hành vi tiêudùng xanh Qua các phân tích tiếp theo sau khi mô hình được hiệu chỉnh, kết quả chothấy có 5 trên 6 biến độc lập tác động đến biến phụ thuộc và nhân tố không có tác độngđến hành vi tiêu dùng xanh là thái độ cảm xúc Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng đề xuấtmột số hàm ý ứng dụng nhằm xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả để thúc đẩyhànhvitiêudùngxanhcủadân tạiNhaTrang(HồHuyTựu,etal.,2018).
“Ảnhhưởngcủacácnhântốcánhânđếnhànhvitiêudùngxanhcủacácsinhviênhọc tập trên địa bàn
Hà Nội” (Đỗ Thị Đông, 2020) là bài nghiên cứu được thực hiệnnhắmđếnđốitượnglàsinhviêntạiHàNộivớimôhìnhnghiêncứuđềxuấtđượctácgiảxâydựngnh ư hình2.8.
Hình 2.8 Mô hình dự kiến các nhân tố cá nhân ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùngxanhcủacácsinhviên HàNội.
Trêncơsởkhảosátđốivới367sinhviêntrênđịabànHàNộivàsửdụngmôhìnhhồi quy tuyến tính đa biến, thu được kết quả có 3 nhân tố có tác động cùng chiều vớihành vi tiêu dùng xanh của nhóm sinh viên này là: nhận thức về những vấn đề môitrường, sự quan tâm đến môi trường và hành vi bảo vệ môi trường Từ đó, tác giả cũngđềxuấtmộtsốgiảiphápnhằmthúcđẩyhànhvitiêudùngxanhcủasinhviêntạiHàNội.
Cácgiảthuyếtvàmôhìnhnghiêncứuđềxuất
Cácgiả thuyếtnghiêncứu
Nhậnthứccácvấnđềmôitrườngởđâyđượcđềcậpđếnlàkhảnănghiểubiếtcủangười tiêu dùng về kiến thức chung hay những thực trạng hiện tại có liên quan đến vấnđềmôitrường.Khingườitiêudùngcónhậnthứctốtvềcáchànhvitiêudùngnhữngsảnphẩmthôngt hườngcủahọcóảnhhưởngtốtđếnviệccảithiệnmôitrườngvàngượclại,như thế sẽ thường dẫn đến thường có xu hướng thay đổi hành vi mua thường ngày củahọ như đi mua sắm, du lịch, sử dụng năng lượng,…, theo hướng cải thiện môi trường(Chase, 1991) Có rất nhiều cuộc nghiên cứu trong quá khứ đã chứng minh được mốiquanhệchặtchẽgiữanhậnthứcvềmôitrườngvàhànhvitiêudùngsảnphẩmxanhnhưcuộcnghi êncứucủahaitácgiảngườiHànQuốcchứngminhrằngcácnhậnthứctốtvề nhữnghànhvibảovệmôitrườngsẽtácđộngtrựctiếpđếnhànhvitiêudùngxanh (Kim& Choi, 2005). Điều tương tự, cũng được tác giả Đỗ Thị Đông (2020) đã phát hiện mốiliên hệ thuận chiều giữa hai yếu tố này Vì vậy, để tìm hiểu mối quan hệ này giả thuyếtthứnhấtđượcthànhlập
H1:nhậnthứcvềvấnđềmôitrườngcótácđộngcùngchiều(+)đếnhànhvitiêudùngsảnphẩ mxanh củasinhviênthuộchệđàotạochất lượngcaotạiBUH.
Chuẩn chủ quan hay còn được gọi là ảnh hưởng xã hội được định nghĩa là nhậnthứccủanhữngngườiảnhhưởngsẽnghĩrằngcánhânđónênthựchiệnhaykhôngthựchiện hành vi (Ajzen, 1991) Theo lý thuyết TRA (Ajen & Fishbein, 1975), mức độ tácđộng của chuẩn mực chủ quan đến xu hướng tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làmtheomongmuốncủanhữngngườicóảnhhưởng.Đâyđượcxemlàhaiyếutốcơbảnđểđánhgiác huẩnchủquan.Mứcđộủnghộcủanhữngngườicóliênquancànglớnđốivớingười tiêu dùng thì ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ Niềm tin củangười tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họcũng bị ảnh hưởng càng lớn Chuẩn chủ quan được đề cập trong nghiên cứu này đượchiểu là sự chấp nhận, ủng hộ từ phía gia đình, bạn bè, cơ quan, trường học, chính quyềnđịa phương về việc tiêu dùng các sản phẩm xanh Nghiên cứu của nhóm tác giả tại haytrường đại học ở Maylaisia (Iravania, et al., 2012) về hành vi tiêu dùng xanh cửa ngườitrẻdựatrênlýthuyếthànhvihoachđịnhTPB(Ajzen,1991)đãpháthiệnrằngchuẩnchủquan có tác động mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng này Nghiên cứu khác đã phát hiệnrằng các nhân tố xã hội như ảnh hưởng từ gia đình, xã hội là nguồn quan trọng tác độngđến hành vi tiêu dùng các sản phẩm xanh của người Việt (Vũ, et al.,
H2: Chuẩn chủ quan tác động cùng chiều (+) đến hành vi tiêu dùng sản phẩmxanhcủasinhviênthuộchệđàotạochấtlượngcaotạiBUH.
TheoMayervàcộngsự(1995),“lòngtinlàmộttrạngtháitâmlýbaogồmýđịnhsẵn sàng chấp nhận tổn thương dựa trên những kì vọng tích cực vào hành động hoặchành vi của bên được tin tưởng” Sự tin tưởng của người tiêu dùng vào chất lượng củanhữngsảnphẩmxanhnày- khôngchỉphảiđảmbảovềmặtchấtlượngsảnphẩm,sựbảohộcủachínhphủ,quytrìnhsảnxuấtcủacá cnhàmáyvàcảviệcngàycàngcảithiệnsảnphẩmvềmọimặtđểtạonênmộtlòngtinvữngchắccủangườ itiêudùngkhisửdụngcácsản phẩm đồng nghĩa với việc môi trường càng thêm xanh Niềm tin người tiêu dùngđược tìm thấy có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh của những người tiêudùngtrẻMaylaisa(Iravania,etal.,2012).MộtnghiêncứukhácởViệtNamcũngđãpháthiện sự tin tưởng có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân NhaTrang(HồHuyTựu,etal.,2018).Giảthuyếtthứ bađượcđềxuấtnghiêncứulà:
H3: Sự tin tưởng của người tiêu dùng tác động cùng chiều (+) đến hành vi tiêudùngsảnphẩmxanh củasinhviênthuộchệđàotạochấtlượngcaotạiBUH.
Sự quan tâm đến các vấn đề môi trường thể hiện xu hướng tạo nên các ý định vàhành động tích cực hay tiêu cực liên quan đến môi trường Sự quan tâm đến các vấn đềmôi trường có tác động tích cực đến hành vi mua sắm xanh đã được phát hiện qua cuộcnghiên cứu của 2 tác giả người Hàn Quốc là Kim & Choi (2005) và ý kiến này cũngđược tác giả Đỗ Thị Đông (2020) tán thành khi nghiên cứu về các yếu tố cá nhân ảnhhưởngđếnhànhvitiêudùngxanhcủasinhviêntạiHàNội.Vìthế,yếutốnàyđượcxemlà một nhân tố hữu ích để dự đoán các hành vi có nhận thức về môi trường, để kiểmchứngđượcđiềunàygiảthuyếtvềsựquantâmđếnmôitrườngvàhànhvitiêudùngsảnphẩmxanh được tạora:
H4: Sự quan tâm đến môi trường có tác động cùng chiều (+) đến hành vi tiêudùngsảnphẩmxanh củasinhviênthuộchệđàotạochấtlượngcaotạiBUH.
Theo Ajzen (1991), hành vi bị ảnh hưởng bởi “thái độ”, “chuẩn mực chủ quan”và“nhậnthứckiểmsoáthànhvi”.TheolýthuyếtTRA(Ajen&Fishbein,1975),tháiđộcủamộ tcánhânđượcđolườngbằngniềmtinvàsựđánhgiákếtquảđốivớihànhviđó.Tháiđộcóthểhiểulàtrạn gtháisẵnsàngvềmặttinhthầncókhảnăngđiềuchỉnhnhữngphản ứng một người đến những nhân tố bị tác động phải. Đặt trong bối cảnh tiêu dùngxanh Iravania và cộng sự (2012) đã chứng minh được yếu tố thái độ đối với môi trườngcótácđộngmạnhmẽđếnhànhvitiêudùngxanhdựatrêncơsởcủathuyếtTPB(Ajzen,1991),v àmộtlầnnữađiềunàycũngđượcnhómtácgiảHồHuyTựuvàcộngsự(2018)khẳng định một lần nữa mối quan hệ tích cực của thái độ và hành vi tiêu dùng xanh củangười dân tại Nha Trang Thái độ về môi trường ở bài nghiên cứu này đề cập đến lànhững cảm xúc và nhận định của người tiêu dùng về những sản phẩm xanh Giả thuyếtđượcđềxuấtđểkiểmchứnglà:
Cảm nhận về chất lượng của sản phẩm chính là đánh giá tổng quan của kháchhàngvềsảnphẩmđó Đâylàyếutốquyếtđịnhdẫnđếnhànhvitiêu dùngsảnphẩmcủakháchhàng(NguyễnĐìnhPhan&ĐặngNgọcSự,2012).Chấtlượngcủasảnphẩ mgắnliền với sự hài lòng và ý định mua hàng của người tiêu dùng và nó là cơ sở để duy trìmốiquahệlâudàivớikháchhàng(Iravania,etal.,2012).Chấtlượngcủasảnphẩmvốnlà một yếu tố quan trọng trong việc đưa ra quyết định lựa chọn hay không lựa chọn sảnphẩm (Sethi, 2018) Nên việc tiêu dùng sản phẩm xanh cũng không nằm ngoài nhữngđiềunày.Vìvậy,giảthuyếtnghiêncứuđượcphátbiểunhư sau:
H6: Chất lượng của sản phẩm xanh có tác động cùng chiều (+) đến hành vi tiêudùngsảnphẩmxanh củasinhviênthuộchệđàotạochấtlượngcaotạiBUH.
Môhìnhnghiêncứuđềxuất
Căn cứ vào cơ sở lý thuyết và kết quả của một số mô hình nghiên cứu liên quantrước đây, đồng thời xem xét sự phù hợp của việc ứng dụng các biến vào phạm vi thựctiễnvàmụcđíchnghiêncứutácgiảđềxuất môhìnhnghiêncứunhưsau:
Mô hình nghiên cứu đâu tiên được tác giả nhắc đến là các yếu tố ảnh hưởng đếnhành vi lựa chọn những sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ tại Maylaisia vào năm2012 (Iravania, et al., 2012) Qua bài viết của nghiên cứu này, ta thấy được có một vàiđiểm tương đồng với đề tài của tác giả: nghiên cứu này nhắm đến người tiêu dùng trẻmà cụ thể hơn họ đã thực hiện cuộc khảo sát thu thập dữ liệu từ sinh viên của 2 trườngđạihọctạiMalaysiađểđánhgiáhànhvitiêudùngcủatầnglớptrẻ.Vàkhitaxemxétvềmặt đối tượng thực hiện khảo sát này, nghiên cứu của tác giả cũng thực hiện dựa trên ýkiếncủasinhviênđangtheohọctạiBUH,họcũnglàđốitượngtiêudùngtrẻ.ViệtNam và Malaysia cùng thuộc khu vực Đông Nam Á, do đó sẽ có những điểm tương đồng vềmặt quan điểm giữa người dân của quốc gia Nếu ta đưa thời gian thực hiện của 2 cuộcnghiên cứu này vào cùng một thời điểm, những đối tượng khảo sát này có độ tuổi vàtrình độ học vấn giống nhau nên tác giả tin rằng sẽ cho ra được kết quả gần giống nhaugiữa sinh viên tại 2 quốc gia Sau khi xem xét và phân tích kết quả nghiên cứu củaIravania và cộng sự (2012), các nhân tố tác động như sự tin tưởng, thái độ, ảnh hưởngxã hội đến hành vi chọn sản phẩm xanh của sinh viên tại 2 trường đại học tại Malaysia,tác giả cho rằng những yếu tố này cũng sẽ phù hợp với điều kiện nghiên cứu tại ViệtNamkhiápdụngvớisinhviêncủacáctrườngđạihọc.Dođó,đểkiểmchứngđượcđiềunày tác giả đã áp dụng mô hình nghiên cứu này vào việc xây dựng mô hình đề xuất củamình
Một mô hình khác cũng được tác giả sử dụng góp phần xây dựng nên mô hìnhnghiên cứu dự kiến của mình từ kết quả của nghiên cứu về những tiền đề của hành vitiêu dùng xanh của Kim & Choi (2005), đề tài nghiên cứu nà không phải là đi tìm ranhững nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh mà là kiểm tra những yếu tố đượcnhómtácgiảđưarangaytừđầuđềtàicómốiquanhệnhưthếnàođếnhànhvitiêudùngxanh Cuộc nghiên cứu này cũng được dựa trên cơ sở dữ liệu từ thông tin của sinh viêntạimột trường đại học ở Mỹ tên là đại học Trung Tây (Midwestern university) Ta cóthể thấy ngay từ đầu thế kỉ XXI, sinh viên ở quốc gia này dã có những hiểu biết, nhữngnhận thức về tiêu dùng xanh thông qua kết quả của cuộc khảo sát này đã chứng minhrằng sự quan tâm đến môi trường, nhận thức về hành vi có ích cho môi trường sẽ có tácđộngđángkểđếnhànhvitiêudùngxanhcủangườitiêudùng.Mặcdù,kháiniệmvềtiêudùng xanh còn khá mới mẻ với người tiêu dùng nói chung ở Việt Nam, nhưng đối vớisinh viên được đánh giá là tầng lớp trẻ có khả năng tiếp thu xu hướng mới của thế giớimột cách nhanh nhất thì việc tiến hành một đề tài nghiên cứu mà các nhân tố tác độngđượcdựatrênnềntảnglàkếtquảnghiêncứucủaKim&Choi(2005)đểđánhgiáxem liệu sinh viên ở Việt Nam có được những nhận thức, sự quan tâm, thái độ đúng đắn khinhắc đếntiêudùngxanhhaykhông.
MôhìnhcủaPrashant&Bhimrao(2015),đãtìmrađược5yếutốcótácđộngđếnquyết định mua sản phẩm xanh của người dân tại Ấn Độ Đối tượng khảo sát của bàinghiên cứu này tập trung vào những người tiêu dùng có trình độ học vấn cao trong xãhội là cử nhân hoặc đã và đang theo học những chương trình sau đại học và độ tuổi chủyếudaođộngtừ 20đến30tuổi.Dođềtàinghiêncứucủatácgiảđượcthựchiệnvớiđốitượng khảo sát là sinh viên có độ tuổi dao động từ 18 đến 25, nên mô hình nghiên cứucủa Prashant & Bhimrao (2015) có thể làm cơ sở để tác giả tham khảo góp phần xâydựng thành mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài Điểm đáng nói tiếp theo là kết quảmànghiêncứuhànhvitiêudùngxanhởẤnĐộchothấytấtcảnhữngnhântốmàtácgiảđưa trong mô hình dự kiến đều có tác động tích cực cùng chiều đến quyết định mua sảnphẩmxanh.Quasựđánhgiávànhậnđịnhcủabảnthân,tácgiảchorằngkếtquảnghiêncứunàysẽph ùhợpkiểmchứngsựảnhhưởngcủacácnhântốnàyđếnhànhvitiêudùngxanhcủanhữngngườitiêudù ngtrẻởViệtNamvìởnhữngngườitiêudùng ởcùngmộttrìnhđộnhậnthức thườngsẽcó nhữnghànhvigầngiống nhau.
Bêncạnhnhữngnghiêncứuđượcnêutrên,cònrấtnhiềucácmôhìnhnghiêncứukhácđượcth ựchiệnnhằmtìmranhữngnhântốtácđộngđếnhànhvitiêudùngxanhcủangườitiêudùngtrênthếgiới.Vi ệtNamcũnglàmộttrongsốnhữngquốcgiacócáccuộcnghiên cứu liên quan đến tiêu dùng xanh như Hồ Huy Tựu và cộng sự (2018) đã tìm rađược 5 yếu tố có tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân ở
Nha Trang, mộtđềtàinghiêncứunhắmđếnđốitượngđiềutralàsinhviênHàNội,tácgiảĐ ỗ ThịĐông(2020) đã chỉ ra được sự quan tâm, nhận thức, hành vi bảo vệ môi trường có tác độngđếnhànhvitiêudùngxanhcủanhómđốitượngnày.Quanhữngkếtquảnghiêncứuđó,tác giả có thể dựa trên đó làm cơ sở tham khảo để hỗ trợ cho việc xây dựng mô hìnhnghiên cứu đề xuất Vì nhìn chung đây là những cuộc nghiên cứu về hành vi tiêu dùngxanhcủangườidânViệtNammàsinhviêncủacáctrườngđạihọcnóichunghaysinh viênđangtheohọctạiBUHnóiriêngcũnglàmộtbộphậntrongđó.Dođó,cácmôhìnhnghiên cứu và kết quả của chúng có thể xem là nền tảng để tác giả có thể hoàn thiệnđượcmôhìnhnghiêncứuđềxuấtcủamình.
Chương 2 đã trình bày tổng quát các vấn đề lý thuyết có liên quan đến hành vitiêu dùng sản phẩm xanh Từ đó, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất và các giảthiết nghiên cứu Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm các sáu nhân tố tác động: (1)Nhận thức hành vi bảo vệ môi trường, (2) Chuẩn chủ quan, (3) Sự tin tưởng của ngườidùng vào sản phẩm xanh, (4) Sự quan tâm đến vấn đề môi trường, (5) Thái độ đối vớimôitrườngvà (6) Chấtlượngcủa sảnphẩmxanh.
Trong chương 3 tác giả trình bày phương pháp nghiên cứu nhằm xây dựng, đánhgiávàkiểmđịnhcácthangđocủamôhìnhdựkiếnvàcácgiảthuyếtđãđặtraởchương
2 Nội dung chương 3 gồm (1) phương pháp nghiên cứu, (2) xác định tổng thể và mẫunghiêncứu,(3)thiếtlậpvàmôtảthangđo,(4)phươngphápthuthậpdữliệu,
Phươngphápnghiêncứu
Trên cơ sở nghiên cứu các lý thuyết đã tìm hiểu có liên quan đến đề tài của luậnvăn đã được trình bày tại chương 2, các giả thuyết và mô hình nghiên cứu dự kiến đượcđưa ra Tiếp đó, thông qua việc tham khảo ý kiến và hướng dẫn của giảng viên hướngdẫn nhằm điều chỉnh những thang đo phù hợp với điều kiện nghiên cứu về hành vi tiêudùng sản phẩm xanh của sinh viên tại Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ ChíMinh.Từđó,đưarađượcbảngcâuhỏikhảosátchínhthứcvàtiếnhànhthựchiệnnhữngcuộcđiềutra khảosát.
Thông qua việc thực hiện những cuộc khảo sát trực tuyến và thu thập số liệu,mãhóadữliệucũngvớiđós ử dụngphầnmềmSPSSchạyhồiquy,thựchiệncáckiểmđịnhvềđộtincậyt hangđo,phântíchnhântốkhámphá,phântíchhồiquy,kiểmđịnhlại môhình lý thuyết đã đặt ra Từ đó, đưa ra các kết quả nhằm đo lường mức độ tác động củacác yếu tố đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên chất lượng cao trên địabàntrườngđạihọcNgânHàngThànhphốHồChíMinh.
Quytrìnhnghiêncứu
Hình3.1.Quytrìnhthựchiệnnghiêncứu Đầutiênlàxácđịnhvấnđềnghiêncứutừđóđưarađượcmụctiêucủabàinghiêncứutừnhữngm ụctiêuđóthìtaxácđịnhnêncơsởlýthuyếtcủađềbàinhằmtìmrađượcmôhìnhnghiêncứuđềxuấtvàthi ếtlậpthangđo;tiếptheo,thựchiệnnghiêncứusơbộ,thôngquakếtquảcủanghiêncứusơbộđểđiềuchỉn hvàhoànthiệnthangđochínhthức.Từ thang đo chính thức này ta tiến hành thu thập thông tin, mã hóa dữ liệu của nghiêncứu định lượng, những dữ liệu này sẽ được đưa vào kiểm định độ tin cậy Cronbach’sAlpha loại bỏ các biến có hệ số nhỏ hơn 0,7 hoặc hệ số tương quan biến- tổng nhỏ hơn0,3;thựchiệnphântíchnhântốkhámpháEFAloạibỏthangđocóhệsốKMOnhỏhơn0,5 hoặc lớn hơn 1, loại bỏ thang đo có hệ số Eignvalues nhỏ hơn 1 và phần trăm mứcgiảithíchnhỏhơn50%vàcướicùng,thựchiệnphântíchhồiquy,phântíchtươngquanđưa ra mô hình để xác định có các yếu tố nào tác động đến hành vi tiêu dùng sản phẩmxanhcủasinhviêntừ đóđưaracáchàmýquảntrịcủa đềtài
Xácđịnhtổngthểvàmẫucủanghiêncứu
Xácđịnhtổngthể
Tổng thể nghiên cứu của bài là những bạn sinh viên đang theo học chương trìnhchấtlượngcaotạiTrườngĐạihọcNgânhàngTPHCMcóhiểubiết,đãtừngmuahaysửdụngnhữ ngsảnphẩmxanh.
Xácđịnhkíchthướcmẫu
Theo lý thuyết, việc xác định kích thước mẫu được căn cứ vào nhiều yếu tố như:mục tiêu, thời gian, chi phí, và quan trọng là phải đảm bảo được độ lớn của mẫu Dođó, kích thước mẫu bao nhiêu đảm bảo là đủ hay lớn thì việc xác định rõ ràng nó khôngphải là điều dễ dàng Thông qua kinh nghiệm của họ cho thấy kích thước mẫu tối thiểuphải từ 100 đến 150 biến quan sát (Hair, et al., 1998) Còn một số các quy tắc kinhnghiệm khác cho thấy việc xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố khám phá EFA làthông thường thì số quan sát ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhântố(HoàngTrọng&ChuNguyễnMộngNgọc,2008)
Dựa theo những lý thuyết, quy tắc kinh nghiệm từ các nhà nghiên cứu trong quákhứ.Cỡmẫuphùhợpchobàinghiêncứuvớimôhình30biếnquansát n=m*50*50(quansát) (3.1)
Thiếtlậpvàmôtảthangđo
ThangđosửdụngtrongtronghầuhếtcácnghiêncứulàthangđoLikert5hoặc7mức độ Đây được xem là thang đo được sử dụng phổ biến nhất trong nghiên cứu kinhtếxãhội.Trongnghiêncứunày,tácgiảsửdụngthangđoLikert5mứcđộ:1-Rấtkhôngđồngý;2- Khôngđồngý;3-Phânvân;4-Đồngý;5-Rấtđồngý.Cáccâuhỏiđưaraquasự tổng hợp từ kết quả của việc tìm hiểu, nghiên cứu và sự hướng dẫn của giáo viênhướngdẫn.
Dựavàothang đoLikertbậc5,ta thiếtlập bảngthangđo (bảng3.1).
Không đồngý Phânvân Đồngý Rấtđồngý
Nhậnthức NT2 Tôicóthểmuacácsảnphẩmxanhnếu tốimuốn vềhành vi Tôic ó t h ờ i g i a n đ ể t ì m h i ể u , c â n n h ắ c bảovệ môi NT3 muac á c s ả n p h ẩ m x a n h h a y sản p h ẩ m trường thôngthường
Mộtsốsảnphẩmxanhvềlâudàimang NT4 tớisựtiếtkiệm,cóýnghĩa đốivớigai đìnhvàxãhội
CQ2 Bạn bècủabạncótácđộng tíchcựcđến việcsửdụngsảnphẩm xanhcủabạn CQ3 Đồngnghiệptạicơquancóảnhhưởng đếnv i ệ c t i ê u d ù n g s ả n p h ẩ m x a n h c ủ a bạn CQ4
Nhữngngườiquenkhác(thầycô,hàng xóm,…) cóảnhhưởngđếnviệcsửdụngsảnphẩmxanh củabạn
Các phương tiện thông tin đại chúng (báođài,TV,internet,
Sự tintưởng củangườid ùngvào sảnphẩmxa nh
TT1 Tôitintưởngrằngviệcsửdụngcácsản phẩmxanhsẽgiúp cảithiện môitrường
TT2 Tôiti nt rư ởn gr ằn gc hấ t l ư ợ n g củasả n phẩmxanhđượccảithiệnđángkể TT3
TĐ3 Tôiủ n g h ộ c á c h à n h v i t i ê u d ù n g s ả n phẩmxanh TĐ4 Tiêud ù n g s ả n p h ẩ m x a n h l à m ộ t l ự a chọnkhônngoan
Chấtlượngsảnphẩm xanhđápứng đủ cácy ê u c ầ u c ủ a t ô i đ ặ t r a v ề m ộ t s ả n phẩm
CL4 Cácsảnphẩmxanhdễdàngtáichế,phân hủy,táisửdụng,…
HV4 Tôilu ôn m u a các t h ự c p hẩm cóng uồ n gốcrõràng/ antoàn
Như vậy, mỗi biến quan sát sẽ được tác giả đưa vào khung thang đo Likert’s bậc5 để thực hiện việc khảo sát, thu thập thông tin, xử lý số liệu và đưa ra những phân tíchtiếptheotrongbài.
Phươngphápthuthậpdữ liệu
Trong bài nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp quan sát thực tế,cùngvới phương pháp thu thập ý kiến từ chuyên gia và nhiều bài nghiên cứu khác để hìnhthànhbảngcâuhỏiphỏngvấn.Tácgiảđãxâydựnglênđượcmộtbảngcâuhỏikhảosátsơ bộ và đưa ra thực hiện khảo sát thử nghiệm và nhận được sự hướng dẫn, góp ý từngười hướng dẫn để đưa ra được bảng khảo sát hoàn chỉnh và thực hiện khảo sát trựctuyến và chính thức thu được hơn 200 câu trả lời hợp lệ từ sinh viên đang học chươngtrìnhchấtlượngcaotạiBUH.Đâyđượcxemlànguồndữliệusơcấpcủabàinghiêncứu.
Phươngphápphântíchdữ liệu
Phântíchthốngkêmôtả
Phân tích thống kê mô tả được sử dụng để mô tả những đặc tính cơ bản củadữliệuđược thu thập từ những nghiên cứu thực nghiệm qua nhiều cách thức khác nhau(vi.wikipedia.org, 2021) Thông qua những phân tích thống kê mô tả các nhân tố từ cácbảngtầnxuất,bảngkếthợpbiến,…Tacóthểđưarađượcnhữngđánhgiáđểsosánhcácnhóm nhân tố liên quan (là các biến định tính như giới tính, chi tiêu,…) nhằm làm nổibậtnhữngđặctrưngcủanhómđóvàcácnhân tốảnhhưởng(làcácbiếnđộclậpcủamôhình nghiên cứu đề xuất như nhận thức, thái độ, chuẩn chủ quan,…) đến hành vi tiêudùngxanhcủamộtbộphậnsinhviênBUH
PhântíchđộtincậyCronbach’sAlpha
Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha là phương pháp nhằm kiểm tra độ tin cậycủanhântố.Phươngphápkiểmđịnhnàyphảnánhmứcđộtươngquanchặtchẽgiữacácbiếnquansát trongcùngnhântốhoặccóthểhiểurằngsựtươngquannàylàmứcđộmàbiến quan sát đó góp phần giải thích được khái niệm của nhân tố đó Để kiểm tra đượcđiềunàytacầnxemxétđếnhaichỉsố:(1)hệsốCronbach’sAlphatổngthể≥0,7sẽđảmbảo được tính nhất quán của nhân tố đó (Cortini, 1993) và (2) hệ số tương quan biến -tổng (Corrected Item – Total Correlation) ≥ 0,3 thì biến đó đạt yêu cầu(Nunnally,1978) của biến quan sát đó đối với nhân tố đó Một lưu ý khi xem xét kết quả của hệ sốCronbach’s Alphatổng thể từ 0,95 trở lên thì thang đo đó có vấn đề về trùng lặp haynhiều biến quan sát trong thang đo không có sự khác biệt với nhau (Nguyễn ĐìnhThọ,2013).
Phântíchnhântốkhámphá(EFA-ExploratoryFactorAnalysis)
Mục đích của việc phân tích nhân tố khám phá này nhằm để khám phá ra phạmvi,mứcđộtươngquangiữacácbiếnquansát vàcácnhântốcơsở,haynóicáchkháclàkiểmtracácbiếntrongmôhìnhnghiêncứu đềxuấtcủabảngcâuhỏi códùngđượchay không,làmnềntảngđểrútgọnhaygiảmbớtbiếnquansáttảilênbiếnđộclập.Phântíchnhân tố khám phá sẽ giải quyết được mục tiêu này khi thang đo đó đã qua được phépkiểmđịnhCronbach’sAlpha.
Theolýthuyết,môhìnhnghiêncứuđượccholàđúngkhithỏamãnnămđiềukiệnnhư sau: (1) 0,5 ≤ hệ số KMO ≤ 1 vượt qua kiểm định Barlett ở mức ý nghĩa Sig.< 0,05(Hair,etal.,2006) (chophéptốiđa5%saisố,tincậyởmức95%)đểxácđịnhphântíchnhân tố có phù hợp hay không; (2) hệ số
Eigenvalues1 để xác định mô hình EFA chorađúngbaonhiêunhântốnhưgiảđịnhsovớimôhìnhnghiêncứubanđầu;(3)hệsốtảinhân tố (Factor loadings) hay phần trăm giải thích nhân tố0,5 (tức 50%) (Hair, et al.,1998);(4)hệsốhộitụvềnhómcủamỗibiếnquansátthuộcnhómđólớnhơnhoặcbằng0,5 (tức 50%) để đảm bảo sự hợp lệ của các nhân tố và (5) giá trị phân biệt giữa biếnquan sát có giá trị cao nhất và biến có giá trị bất kỳ thuộc cùng một nhóm phải0,3 đểđảmbảobiếnquansátđócóýnghĩa.
Phântíchhồiquyđabiến
Phân tích hồi quy là phương pháp thống kê nghiên cứu mối liên hệ của một biến(biếnphụthuộc)vớimộthaynhiềubiếnkhác(biếnđộclập).Mụcđíchcủaphântíchhồiquylàướclư ợnggiátrịcủabiếnphụthuộctrêncơsởgiátrịcủacácbiếnđộclậpđãcho.
i- Các hệ số hồi quyXi-Biếnđộclập thứi
-Saisốhồi quy ĐểđánhgiásựphùhợpcủamôhìnhtadựavàohệsốxácđịnhđiềuchỉnhR̅ 2 Hệsốthểhiệntín hmạnhhayyếucủamôhìnhđiềunàyđồngnghĩavớiviệcmôhìnhnàycó ýnghĩanhưthếnàovềmặtthốngkê.NếuR̅ 2= 0,1-
0,7đâyđượcxemlàmôhình“khá” và mô hình này có dùng để thực hiện các dự báo trong tương lai về vấn đề đangđượcnghiêncứu;R̅ 2 0,7đâylàmôhình“mạnh”vàcóthểdựavàonhữngkếtquảhồiquyt ừmôhìnhđưaranhữngbiệnphápđể cảithiệnvấnđề.
Phântíchphươngsai(ANOVA)
Phântíchphươngsai(ANOVA -AnalysisofVariance)haycòngọilàkiểmđịnhANOVA là một kỹ thuật được sử dụng để so sánh các bộ dữ liệu của nghiên cứu Nóimột cách dễ hiểu, kiểm định ANOVA có chức năng đánh giá sự khác biệt tiềm năngtrong một biến phụ thuộc mức quy mô với một biến độc lập (có từ 2 biến quan sát trởlên).KỹthuậtkiểmđịnhANOVAnàyđượcpháttriểnbởiRonaldFishernăm1918.
Trên thực tế, có nhiều hơn 2 loại phân tích phương sai, tuy nhiên ta chỉ tìm hiểu2 loại thông dụng nhất là phân tích phương sai một yếu tố (One-way ANOVA) và phântích phương sai hai yếu tố (Two-way ANOVA) Điểm khác nhau giữa 2 loại này là: đốivớiOne- wayANOVAchỉxemxétgiátrịtrungbìnhmộtyếutốhoặcmộtbiếnphụthuộccókhácbiệtvớimộtbiến độclập;two-wayANOVAlàmộtphầnmởrộngcủaphântíchphương sai một biến, xem xét sự khác biệt của một biến phụ thuộc với hai biến độc lập.Trongbàinày,tasửdụngloạiphântíchphươngsaimộtyếutố(One- wayANOVA)
Phần 1: Kiểm định Levene: dùng kiểm định phương sai bằng nhau hay khônggiữacác nhóm.Giảsửgiảthuyết:
H0: Không có sự khác biệt phương sai giữa các nhóm giá trị/ phương sai tổng thể đồngnhất
H1: Có sự khác biệt phương sai giữa các nhóm giá trị/ phương sai tổng thể không đồngnhất
Kếtquảcủakiểmđịnh:nếuSig0,05:bácbỏH0;nếuSig>0,05:chấpnhậnH0
H0: Không có sự khác biệt trung bình giữa các nhóm giá trị.H1:Cósựkhácbiệttrungbìnhgiữacácnhómgiátrị.
Kếtquảkiểmđịnh:nếuSig0,05:bácbỏH0;ngượclại,nếuSig>0,05:chấpnhậnH0đủ điền kiện khẳng định không có sự khác biệt trung bình một cách có ý nghĩathống kê giữa các nhóm giá trị Nếu bác bỏ H0thì ta phải làm tiếp phân tích sâu (thủ tụcPost- Hoc)vớiphépkiểmđịnhLSDđểxácđịnhtrungbìnhcủanhómnàokhácvớinhómnào, tức là tìm xem sự khác biệt xảy ra ở đâu, và xác định hướng cũng như độ lớn củasựkhácbiệt(HoàngTrọng&ChuNguyễnMộngNgọc,2008).
Chương 3 tác giả đã tập trung trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm địnhmô hình và các giả thiết nghiên cứu đã đặt ra Quá trình nghiên cứu gồm hai giai đoạn:nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng với bảng câu hỏi đã soạn, tác giả thựchiệnthuthậpthôngtinquađiềutraphỏngvấntrựctuyếnnhữngsinhviênđangtheohọcchươngtrì nhchấtlượngcaotạiBUHđãbiếthoặcđãtừngmuasảnphẩmxanh.Cầnthựchiện thận trọng các bước khảo sát để thu thập thông tin và chuyển đổi dữ liệu, tính toánquaphầnmềmhỗ trợSPSS22.0đểcác kếtquảthuđượccóđộgiátrịtincậycao.
Chương tiếp theo tác giả sẽ trình bày kết quả khảo sát qua các phân tích dữ liệu:đánh giá độ tin cậy và kiểm định thang đo bằng kiểm định Cronbach Apha, EFA,phântíchhồiquicủaphầnmềmSPSS22.0.
Chương 4 là được xem là chương quan trọng nhất của bài nghiên cứu, thông quanhững phương pháp nghiên cứu, phương pháp phân tích được trình bày ở chương 3, tácgiả sẽ trình bày kết quả nghiên cứu gồm: (1) Thống kê mô tả định tính, (2) Kiểm địnhđộ tin cậy Cronbach’s Alpha, (3) Phân tích khám phá nhân tố EFA, (4) Phân tích hồiquy,(5)KiểmđịnhANOVA,(6)Thảoluậnvàkếtluậnchương4.
Trong việc thu thập thông tin, thu được 220 câu trả lời, sau khi kiểm tra xử lý sơbộchokếtquả:205bảnghợplệvà15bảngkhônghợplệvìthiếuthôngtin.Dữliệusaukhi được nhập vào phần mềm SPSS 22.0 sẽ tiến hành làm sạch và phát hiện, xử lý cácgiá trị khuyết (missing) Kết quả, không phát hiện sai sót nào, không có giá trị khuyết,cácbiếncóđầyđủthôngtinhợplệ.Nhưvậy,toànbộdữliệugồm205mẫusaukhiđượckiểmtrat ínhhợp lệsẽđưavàophântíchphụcvụchoquátrìnhnghiêncứu.
Thốngkêmôtảđịnhtính
Bảng4.1.Thốngkêđịnhtính Chỉtiêu Sốlượng(người) Tầnsuất (%) 1.G i ớ i tính
Về giới tính: kết quả bảng 4.1 cho thấy, nhóm giới tính nam xuất hiện 63 lầnchiếm 30,7% Trong khi đó, nhóm giới tính nữ xuất hiện 142 lần và chiếm 69,3% vàkhông xuất hiện giới tính khác Như vậy, nghiên cứu này nghiêng về quan điểm của nữgiới và điều này là hợp lý vì nữ giới chiếm tỷ trọng lớn trên tổng số sinh viên đang theohọc tại Trường Đại học Ngân hàng TPHCM Cho nên, tỷ trọng nữ giới trong báo cáochiếmtỷtrọngcaohơn.
Về sinh viên: kết quả bảng 4.1 cho thấy, nhóm sinh viên năm nhất xuất hiện
18lầnvàchiếm8,8%,nhómsinhviênnămhaixuấthiện52lầnchiếm25,4%,đốivớinhómsinh viên năm 3 kết quả nhận được 56 lần xuất hiện và chiếm 27,3% và nhóm sinh viênnămtưthìxuấthiện79lầnchiếm38,5%.Nhưvậy,phầnlớnnghiêncứunhậnđượcthôngtin từ nhóm sinh viên năm 4, do đây là nhóm sinh viên đã cuối khóa và thường họ sẽ cókhả năng chủ động về chi tiêu của mình hơn những nhóm sinh viên khác nên khả năngsử dụng những sản phẩm xanh là nhiều hơn, như thế kết quả điều tra đạt được sẽ kháchquanhơn.
Vềchuyênngành:kếtquảbảng4.1chothấy,sinhviêntheohọcchuyênngànhkếtoánkiểmtoá nxuấthiện59lầntrongkếtquảkhảosátchiếm28,8%,sinhviênhọcngành tài chính ngân hàng xuất hiện 72 lần và tương đương với 35,1%, sinh viên theo họcngành quản trị kinh doanh xuất hiện 74 lần và chiếm 36,1% và không xuất hiện nhómsinhviênthoehọcngànhkinhtếquốctế.Vậy,bàinghiêncứusẽnghiêngtheoquanđiểmcủasinhvi êntheohọcchuyênngànhtàichínhngânhàngvàquảntrịkinhdoanhvàđiềunày được xem là hợp lý vì khi xét đến nhóm sinh viên theo học chuyên ngành tài chínhngânhàngchiếmtỷlệcaotrongtổngsốsinhtheohọctạitrườngdođâyngànhmũinhọnvà được đào tạo nhiều nhất tại trường, còn đối với sinh viên học ngành quản trị cũngxuất hiện nhiều trong kết quả nghiên cứu là do phần lớn những mối quan hệ của tác giảsẽliênquanđếnchuyênngànhnàyvàvìđâylàmộtđềtàimangtínhxãhộinênviệclựachọnnhóms inhviênhọc ngành nàysẽmangđếnkếtquảkhảosátkhảthihơn.
Vềchitiêu:Từbảng4.1,tathấynhómcóchitiêudưới3triệuxuấthiện60lầnvàchiếm 29,3%, nhóm chi tiêu tiếp theo từ 3 đến dưới 5 triệu, có 98 lần xuất hiện chiếm47,8%, và nhóm có chi tiêu từ 5 đến dưới 7 triệu chiếm 14,6% với 30 lần, thấp nhất lànhómcóthunhậptrên7triệuvới17lầnxuấthiệnchiếm8,3%.Bởiphầnlớnnhómsinhviêntheohọc chươngtrìnhchấtlượngcaotạitrườngnênkhảnăngcómứcchitiêutươngđối ổn, nhóm chi tiêu từ 3 đến 5 triệu sẽ xuất hiện nhiều nhất trong bài Do đó, nghiêncứunàynghiêngvềquan điểmcủanhómcómứcchitiêunày.
ĐánhgiáđộtincậybằngkiểmđịnhCronbach’sAlpha
Thangđo Biếnquan sát Hệsốtươngquan Cronbach'sAlphanếuloạibiến bấtkỳ
Thangđosựtintưởng (TT):hệsố Cronbach’sAlpha=0,870
Kết quả bảng 4.2, sau khi phân tích Cronbach’s Alpha ta thấy, hầu hết thang đođạtđộtincậy(thoảmãnyêucầuhệsốCronbach’sAlpha>0,7vàhệsốtươngquanbiếntổng > 0,3), trừ biến TĐ4 có hệ số tương quan 0,298 < 0,3 nên TĐ4 sẽ không được sửadụng cho các phân tích chuyên sâu phía sau Tóm lại, sau khi phân tích độ tin cậyCronbach’s Alpha, 7 thang đo ban đầu với 29 mục hỏi đều đảm bảo độ tin cậy, 1 biếnquan sát bị loại khỏi thang đo và các biến quan sát còn lại được đưa vào phân tích nhântốkhámphá(EFA)ởbước tiếptheo.
PhântíchnhântốkhámpháEFA
Kiểmđịnhđộtincậycủa các biếnđộc lập
Kếtquảbảng4.3chothấyhệsốKMO=0,863>0.5vượtquakiểmđịnhBartlett’sở mức ýnghĩa0.000 (0% saisố).Dođó, phântíchnhântốlàphùhợp
Nguồn: Tính toán từ dữ liệu điều traKếtquảbảng4.4chothấy,saukhithựchiệnxoay nhântốbằngphươngpháp“Varimax”thìmô hìnhEFAchora5nhântốcóhệsốEigenvalues>1và5nhântốnàycùngnhaugiảithíchđược69, 734%>50%.Nhưvậy,môhìnhEFAchora5nhântốnhưgiảđịnhmôhìnhnghiêncứubanđầ ugồm5biếnđộclập.Vậycómộtnhântốđãbị loạikhỏimôhình.
Kết quả bảng 4.5 ta thấy, sau khi thực hiện xoay nhân tố cho các biến 25 biếnquansátđãđượctrộnvàovớinhautạoranhữngmatrậntươngquan.Trongđó,cácbiếnQT1, QT3, CL4, CL3,CL2,CL1 và CQ1 không hội tụ về đúng vị trí của nhân tố của nó(xemphụlục5),dođócácbiếnnàykhôngđápứngđượcyêucầucủaviệcxoaynhântố,vì vậy cần loại khỏi cấu trúc thang đo Ngoài ra, các biến khác là CQ3, CQ5, CQ2 vàTĐ3 lại không thỏa mãn điều kiện sự chênh lệch giữa các hệ số tải >0,3 (xem phụ lục5), do đó những biến này cũng cần phải loại khỏi cấu trúc thang đo Vậy, 13 biến quansát còn lại sẽ được sử dụng cho rút gọn biến ở phần tiếp theo Tóm lại, có một nhân tốbị loại khỏi mô hình nghiên cứu là nhân tố chất lượng (CL) do không còn biến quan sátnàocủanhântốthỏamãnđiềukiệnkiểmđịnhthangđo.
Kiểmđịnhđộtincậycủa biếnphụthuộc
Kếtquảbảng4.6chothấyhệsốKMO=0,713>0,5vượtquakiểmđịnhBartlett’sở mức ýnghĩa0,000(0%saisố).Dođó,phântíchnhântốlàphù hợp
Nguồn: Tính toán từ dữ liệu điều traKếtquảbảng4.7chothấy,saukhithựchiệnxoay nhântốbằngphươngpháp“Varimax”thìmôhìnhEFAchora1nhântốcóhệsốEigenvalue s>1vànhântốnàycùngnhaugiảithíchđược61,950%>50%.Nhưvậy,môhìnhEFAchora đúngnhân tốnhưgiảđịnh môhìnhnghiêncứubanđầugồmb i ế n phụthuộc.
Kếtquảbảng4.8chothấy,saukhithựchiệnxoaynhântố4biếnquansátđãđượctrộn vào với nhau tạo ra ma trận tương quan Tuy nhiên, các biến quan sát này sau cùngvẫn trở về với nhóm của nó với độ hội tụ đều trên 0,5 Do vậy, một nhân tố tạo thành làhợplệvàsẽđượcsử dụngchorútgọnbiến ởphầntiếptheo.
Sau khi thực hiện xoay nhân tố, đã có sự thay đổi ở mô hình nghiên cứu hiệuchỉnhvớimôhìnhnghiêncứuđềxuất.Cụthể,donhântốchấtlượngcủasảnphẩmxanh
(CL)khôngcònbiếnquansátnàothỏamãnđiềukiệnkiểmđịnhnênnhântốnàysẽbịloạikhỏi môhìnhnghiêncứu.Vậymôhìnhnghiêncứu mớiđược tạothành
Phântíchhồiquyđabiến
Phântíchtươngquan
Hệ số tương quan Pearson (Pearson correlation coefficient, kí hiệu r) đo lườngmức độ tương quan tuyến tính giữa hai biến Ở đây ta sẽ xem xét mối quan hệ giữa cácnhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên thuộc chươngtrìnhchấtlượngcaocủaBUHthôngquaviệcphântíchhệ sốtương quanPearson(r)
HệsốtươngquanPearson(r)sẽnhậngiátrịtừ-1đến1.Điềukiệnđểtươngquancó mức ý nghĩa Sig.
0 cho biết một sự tương quan thuận giữa hai biến,nghĩalànếugiátrịcủabiếnnàytăngthìsẽlàmtănggiátrịcủa biếnkia.
Khi đã xác định hai biến có mối tương quan tuyến tính, chúng ta sẽ xét đến độmạnh hay yếu của mối tương quan này thông qua trị tuyệt đối của r Theo Andy Field(2009): |r| < 0,1: mối tương quan rất yếu; |r| < 0,3: mối tương quan yếu; |r| < 0,5: mốitươngquantrungbình;|r|≥0,5:mốitươngquanmạnh.
HV NT CQ TT TĐ QT
Kếtquảbảng4.9chothấy,mứcýnghĩaSig.kiểmđịnhttươngquanPearsoncácgiữa5biếnđộ clậpNT,CQ,TT,QTvàTĐvớibiếnphụthuộcHVđều0,05nênta cóđủcăncứđểcóthểkếtluậnrằngkhôngcósự khácbiệtgiữahainhómnamvànữ đốivớihànhvitiêudùngsảnphẩmxanh.
Kiểm định sự khác biệt giữa hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh với sinh viêncónămtheohọckhácnhau
NhìnvàokiểmđịnhLevenetrêntathấymứcýnghĩaSig.=0,23(bảng4.14)>0,05nhưvậytacóthể nóiphươngsaitổngthểđồngnhất,kếtiếpxemxétkiểmđịnhANOVAvới mức ý nghĩa Sig.= 0,2 (bảng 4.14 ) >0,05 nên ta có đủ căn cứ để kết luận không cósựkhácbiệtgiữanhữngngườitiêudùnglàsinhviênnămbaonhiêuvềhànhvitiêudùngsản phẩm xanh tức là dù người tiêu dùng là những sinh viên năm 1,năm 2, năm 3 haynăm4thìvẫncóthểnóihànhvitiêudùngsảnphẩmxanhcủa họlànhư nhau.
Kiểm định sự khác biệt giữa hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh với sinh viêncóchuyênngànhkhácnhau
Kết quả của kiểm định Leneve có mức ý nghĩa Sig =0,139 (bảng 4.15) >0,05nêntacóthểnóikhôngcósựkhácbiệtvềphươngsaigiữanhữngsinhviênthuộcchuyênngành khác nhau với hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh Kế tiếp, kết quả phân tích One-WayANOVAchothấymứcýnghĩaSig.=0,26(bảng4.15)>0,05nêntacóthểkếtluậnrằngcókhôngc ósựkhácbiệtgiữacácnhómsinhviênhọcchuyênngànhkhácnhauđốivớihànhvitiêudùngsảnphẩ mxanh.
Kiểm định sự khác biệt giữa hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh với sinh viêncóchitiêukhácnhau
Nguồn: Tính toán từ dữ liệu điều traKiểm định Levene cho kết quả với mức ý nghĩa Sig = 0,483 (bảng 4.16) >0,05, nhưvậycócơsởđểnóikhôngcósựkhácbiệtvềphươngsaigiữanhữngsinhcómứcchitiêu hàngthángkhácnhauvớihànhvitiêudùngxanh.NhìntiếpvàokếtquảcủakiểmđịnhOne- wayANOVAcómứcýnghĩaSig.=0,515(bảng4.16)>0,05nênkhôngcósựkhácbiệtgiữanhữngn gườitiêudùnglàsinhviêncómứcchitiêukhácnhauvớihành vitiêudùngnhữngsản phẩmxanh.
Thảoluận
Kết quả tại bảng 4.12 ta được sau khi loại bỏ các nhân tố không ảnh hưởng, cácnhân tố có ảnh hưởng được giữ lại gồm: (1) thái độ đối với môi trường, (2) sự tin tưởngcủa người dùng vào sản phẩm, (3) chuẩn chủ quan (ảnh hưởng xã hội) và (4) nhận thứcvềvấnđềmôitrường.Trongđó,tháiđộđốivớimôitrườnglànhântốcótácđộngmạnhnhất đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh (với hệ số hồi quy chuẩn hóa= 0,453), cótácđộngđếnhànhvitiêudùngxanhmạnhthứhailànhântốsựtintưởngcủangườidùngvới các sản phẩm xanh này (=0,3), tiếp đó là nhân tố chuẩn chủ quan hay có tên gọikháclàảnhhưởngxãhội(=0,142)vàcuốicùnglànhântốnhậnthứcvềcácvấnđềmôitrường(=0, 092).Vàđúngnhưgiảthuyếtbanđầuđặtra,4nhântốnàyđềucótácđộngcùngchiềuvớihànhvitiêud ùngxanhcủasinhviênhọcchươngtrìnhchấtlượngcaotạiBUH.
Banđầu,tađãđưaragiảthiếttháiđộđốivớivấnđềmôitrườngsẽcótácđộngcùngchiều đếnhànhvitiêudùngsảnphẩmxanhvàkếtquảđãkiểmđịnhđúngvớigiả thiết Kết quả cũng chỉ ra thái độ với môi trường là nhân tố tác động mạnh nhất, bởi lẽtháiđộcủamộtngườiđượcthểhiệnquanhữngcảmnhận,niềmtinvànhậnđịnhcủahọvề những vấn đề liên quan đến môi trường, khi có những thái độ tích cực, tốt với môitrường sẽ dẫn đến những hành động càng cụ thể để tạo ra những lợi ích thật sự để cảithiện môi trường và tiêu dùng những sản phẩm có nguồn gốc sạch, tốt, không tạo ranhững tác hại cho môi trường là việc làm mà được nhiều người quan tâm đến nhất hiệnnay.Dođó,tácđộngcủatháiđộcànglớnsẽkíchthíchhànhviđượcthựchiệncànglớn.Kếtquảnghi êncứunàyphùhợpvớinhữngthuyếtTRA(Ajen&Fishbein,1975)vàTPB(Ajzen, 1991) và những nghiên cứu khác về hành vi tiêu dùng xanh được đề cập cơ sởlýthuyếtcủabài.Vìvậy,nóđượcxemlàmộtnhântốdựbáotốtvềviệcnghiêncứutiêudùngxanh.
Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng nhân tố tác động đứng thứ hai với hành vitiêudàngxanhlàsựtintưởngcủangườidùngvàosảnphẩm(=0,3)vàhoàntoànđúngvới giải thuyết đã được đề ra trước đó Một khi người tiêu dùng tin tưởng về chất lượngsảnphẩmsẽđượcđảmbảobởinhữngcơquan chứctrách,tintưởngvàoviệcmọingườicùng sử dụng những sản phẩm xanh có chất lượng tốt sẽ cải thiện được sức khỏe, môitrường sống của họ Hay nói cách khác hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng làgiớitrẻsẽđượctạorangàycàngnhiềuhơnkhihọtintưởngvàosảnphẩm.Kếtquảtrênphù hợp với các nghiên cứu trước đây (Berg, et al., 2005; Mansvelt & Robbins, 2011;Iravania, et al., 2012; Hồ Huy Tựu, et al.,
2018) Do vậy, đây cũng là một nhân tố quantrọng cần được các nhà sản xuất sản phẩm, chính quyền và những nhà nghiên cứu quantâmnhiềuhơnđểtạorađượcnhữngsảnphẩmngàycàngđượchoànthiệnhơntạođượcniềmtinch ongườidùng.
Chuẩn chủ quan là yếu tố thứ ba được chỉ ra có tác động đến hành vi tiêu dùngxanh và đã chứng minh được giả thuyết được đưa ra trong bài là đúng Ở đây việckhuyên, khuyến khích, thúc giục từ những người quan trọng hay những tin tức,quảngcáo,tuyêntruyềntừnhữngphươngtiệnđạichúngcótầnsuấtxuấthiệnthườngxuyêncó tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh của một bộ phận sinh viên BUH Kết quảtrênphùhợpvớilýthuyếtTRA(Ajen&Fishbein,1975)vàlýthuyếtTPB(Ajzen,1991)đã được nghiên cứu và chứng minh Do đó, cần tích cực hơn nữa trong công tác tuyêntruyền, thông tin đến người tiêu dùng nói chung để họ biết và hiểu được lợi ích của nhữngsảnphẩmxanhnàyđểtạoranhiềuhơntiêudùngxanhtrongtươnglai.
Kết quả nghiên cứu cho thấy nhận thức về hành vi tiêu dùng xanh có tác độngcùngchiềuvớihànhvitiêudùngxanhcủamộtbộphậnsinhviênBUHvàđiềunàyđúngvớigiảthu yếtđượctácgiảđưaratrướcđó.Đểcóđượcnhậnthứctốtthìngườitiêudùngphải có được những kiến thức, hiểu biết về vấn đề môi trường để có thể tự đưa ra đượcnhữngđánhgiácủabảnthânvềnhữnghànhvitiêudùngxanhcóliênquan,nhưthếmớixây dựng cho mình có một nhận thức tốt về những sản phẩm xanh hay biết cách kiểmsoát những hành vi tiêu dùng xanh một cách hiệu quả nhất để tạo ra những hành độngtốt nhất Nhận thức này càng cao thì dẫn đến thực hiện hành vi càng cao Kết quả trênphù hợp với lý thuyết TRA (Ajen & Fishbein, 1975) và lý thuyết TPB (Ajzen, 1991) đãđượcnghiêncứuvàchứngminh.
Từ kết quả của những phân tích trên, ta thấy sự quan tâm đến vấn đề môi trườngvàchấtlượngcủasảnphẩmkhôngchothấycósựtácđộngđếnhànhvitiêudùngnhữngsảnphẩ mxanhcủamộtbộphậnsinhviênhọctạiBUH.Mộtngườitiêudùngcósựquantâmvềmộtsảnphẩmcó nhữnglợiíchtíchcựcvớimôitrườngnhưngkhixemxétvềcácyếu tố khác như giá cả, sự thuận tiện hoặc các yếu tố bên ngoài khác cũng sẽ dẫn đếnviệckhôngphátsinhrahànhvimuahaysửdụngsảnphẩmnày,donhữngyếutốcònlạiđối với họ có tác động lớn hơn ngăn cản việc tạo thành hành vi này, đối với người tiêudụng đặc biệt là sinh viên thì những yếu tố khác đó còn tác động đến hành vi tiêu dùngcủa họ nhiều hơn nữa Cũng tương tự như thế khi nhắc đến chất lượng sản phẩm, mộtsảnphẩmcóchấtlượngđượcđảmbảocaođinữanhưngkhôngphùhợpvớinhucầucủahọ hay họ không có niềm tin vào sản phẩm hay nhà cung cấp thì việc lựa chọn và tiêudùngnólàrấtkhóđểxảyra.
Qua kết quả phân tích ở chương 4, mô hình nghiên cứu ban đầu với 6 biến độclập sau khi thực hiện hàng loạt các bước như: kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tíchnhântốkhámpháEFA,phântíchhồiquy.Tathuđượckếtquảtừ6biếncòn4biếnđộclập có tác động đến biến phụ thuộc hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh gồm: thái độ đốivới môi trường, sự tin tưởng của người dùng vào sản phẩm xanh, chuẩn chủ quan, nhậnthức hành vi bảo vệ môi trường Tuy mức độ tác động của các nhân tố là khác nhaunhưngnhìnchungcácnhântốnàyvẫncótácđộngcùngchiềuvớihànhvitiêudùngsảnphẩmxanh củasinhviên họcchươngtrìnhchấtlượngcaotạiBUH.
Tiếp theo ở chương cuối tác giả sẽ đề cập đến những kết quả mà nghiên cứu đãđạtđượctừ đóđưarahàmýquảntrịvàcácmặthạnchếmànghiêncứugặpphải.
Kếtluận
Đề tài nghiên cứu được thực hiện cơ bản được dựa trên những nội dung cơ bảncủa lý thuyết về hành vi và các mô hình nghiên cứu của nó đã được kiểm chứng quanhững nghiên cứu đi trước có đề tài liên quan đến hành vi của con người như: Mô hìnhthuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) (Ajen & Fishbein, 1975),mô hình thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior - TBP) (Ajzen, 1991).Trêncơsởc ủ a cáclýthuyếtnàyvàkếtquảcủanhữngbàinghiêncứutrướcđóvềnhữngý định, hành vi về tiêu dùng xanh được tác giả tìm hiểu, nghiên cứu, tổng hợp để xâydựng mô hình nghiên cứu đề xuất cho đề tài
“các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùngsản phẩm xanh của sinh viên thuộc hệ đào tạo chất lượng cao tại Trường Đại học Ngânhàng Thành phố Hồ Chí Minh” đưa ra được 6 yếu tố giả định các tác động đến hành vitiêu dùng sản phẩm xanh lần lượt là: nhận thức về vấn đề môi trường, chuẩn chủ quan,sự tin tưởng của người dùng vào sản phẩm xanh, sự quan tâm đến môi trường, thái độđốivớimôi trườngvàchấtlượngsảnphẩmxanh.
Thôngquaviệcápdụnghaiphươngphápnghiêncứuthôngdụng:Vớinghiêncứuđịnh tính tác giả đã đưa ra được 7 nhân tố cùng với 30 biến quan sát và mỗi nhân tố nàyđều có ít nhất 4 biến quan sát được thực hiện trên thang đo Likert bậc 5 qua việc tìmhiểu, tổng hợp, điều chỉnh từ những nguồn tài liệu đáng tin cậy từ các chuyên gia và sựgóp ý từ người hướng dẫn của tác giả Với nghiên cứu định lượng được tiến hành bằngcách thu thập thông tin từ việc khảo sát 220 sinh viên đang theo học chương trình chấtlượng cao tại BUH có hiểu biết hoặc đã từng mua, sử dụng những sản phẩm xanh và có205 câu trả lời được lấy thông tin để làm cơ sở thực hiện kiểm đinh, phân tích hồi quyđểđưarađược kếtquảcủabài nghiên cứu.
Qua sự hỗ trợ của các công cụ phân tích trong phần mềm SPSS 22.0 để đưa rađượckếtquảnghiêncứulàcó4trên6biếnđộclậptácđộngbiếnphụthuộc(hànhvitiêudùngsảnphẩm xanh),vàcũngtừkếtquảcủaphântíchhồiquychotathấyđượcmứcđộ tác động khác nhau của từng nhân tố Yếu tố có tác động mạnh nhất đến hành vi tiêudùng sản phẩm xanh là thái độ đối với vấn đề môi trường, kế tiếp là sự tin tưởng củangười tiêu dùng vào sản phẩm xanh, thứ ba là chuẩn chủ quan và yếu tố nhận thức vềhànhvibảovệmôitrườngcótácđộng yếunhất.Đồngthờiđóquakếtquảcủaphântíchphương sai, giá trị trung bình giữa nhân tố bị tác động và các yếu tố định tính, kết quảcho thấy không có sự khác biệt về giới tính, sinh viên, chuyên ngành hay mức chi tiêuhàng tháng của nhóm sinh viên này khi tiêu dùng những sản phẩm thân thiện với môitrường.
Từ kết quả điều tra trên và sự trải nghiệm của tác giả trong suốt quá trình thựchiệnnghiêncứu,mộtsốgiảiphápchungđượcđưaramàtheotácgiảnócóthểgiúpnângcao việc sử dụng các sản phẩm xanh của sinh viên thuộc hệ chất lượng cao của TrườngĐại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí
Minh, mở rộng hơn nữa là sinh viên của thànhphốnóichung:nângcaochấtlượngsảnphẩmxanh,đềranhữngchínhsáchgiáphùhợpvới chất lượng và lợi ích của sản phẩm, nâng cao nhận thức của người dùng và lợi íchthựcsự khisử dụngsảnphẩmxanh,
Hàmýquảntrị
Nhân tố thái độ đối với môi trường có tác động cùng chiều và đáng kể nhất(=0,453) đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh Chủ động tham gia vào những chươngtrình “xanh” phù hợp với từng bản thân như sinh viên, người đi làm, người nội trợ,…vàluôn tích cực trong việc hỗ trợ nghiên cứu tạo ra những sản phẩm xanh mới, tại nhữngchương trình mới này nội dung luôn lồng ghép giữa sự thoải mái, thích thú nhưng vẫnnhận được những thông tin của sản phẩm xanh khi tham gia.
Từ đó, nâng cao mức độhài lòng của người tiêu dùng nhằm tăng khả năng mua, sử dụng, quay lại với những sảnphẩmmớikhácvàthamgiavàonhữngchương trìnhbảovệmôitrường
Bản thân người tiêu dùng là sinh viên nói riêng và cả những người tiêu dùng trẻcũng phải chủ động trong việc nâng cao hiểu biết về các sản phẩm xanh mới, chủ độngquantâmđếnmôitrườngvàcónhữnghànhđộngtíchcựcbảovệmôitrườngnhưtăng cường sử dụng phương tiện giao thông công cộng góp phần giảm lượng khí thải từ cácphươngtiệngiaothôngnày,chủđộngloạibỏnhữngsảnphẩmtúinhựa,nylon,chấtkhóphân hủy,
… thay vào đó là những sản phẩm tái sử dụng nhiều lần, sản phẩm có thànhphầncấutạo tốtvới môitrườngkhôngsinh ranhiềuđộc hạichomôitrường.
Sự tin tưởng của người tiêu dùng vào sản phẩm xanh là nhân tố có tác động đángkể tiếp theo (=0,3) sau thái độ đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh Sự tin tưởng hayniềm tin của người dùng vào chất lượng của sản phẩm là động cơ thúc đẩy việc tiêudùng Do đó, với các doanh nghiệp đã nhận được sự tin tưởng của người tiêu dùng cầnphải chú trọng nhiều hơn nữa vào việc đầu tư nghiên cứu và phát triển công nghệ vàoviệc sản xuất sản phẩm xanh, đa dạng hóa các sản phẩm nhưng phải luôn đảm bảo vềmặt chất lượng phù hợp với yêu cầu của người dùng Từ đó, có thể xây dựng hình ảnhuy tín, cam kết trong các hoạt động sản xuất xanh và chất lượng sản phẩm xanh Chútrọng vào công tác đào tạo các nhân viên của doanh nghiệp có thái độ tốt với tiêu dùngxanh để tạo được sự tin tưởng với khách hàng qua những hành vi tiêu dùng của họ gópphần giúp người tiêu dùng có cái nhìn đúng đắn về sản phẩm xanh và tiêu dùng xanh làđanggópphầnlàmxanhmôitrường.
Sinh viên tại BUH có xu hướng tin tưởng vào chất lượng của sản phẩm xanh giúphọcảithiệnđượcsứckhỏevàmôitrườngsốngcủamình,màkhôngchỉdừnglạiởphạmvithuộcTr ườngĐạihọcNgânhàngnữa.Vấnđềsứckhỏeđanglàđiểmnóngthuhútsựchúýcủamọingườitrongt ìnhtrạngCovid-19diễnrarấtphứctạpnhưhiệnnay.Dođó,Nhà nước nên hỗ trợ đầu tư hay thiết lập những chính sách khuyến khích các nơi sảnxuất các sản phẩm này hay là những nhà sáng chế ra chúng Để họ có thể tiếp tục pháthuy vào việc nghiên cứu, sản xuất ra nhiều sản phẩm tốt hơn, không ảnh hưởng đến sứckhỏe,đảmbảođộ antoànvới môitrườngquađókíchthíchđược việctiêudùng.
Nhântốthứbađượctiênđoáncóảnhhưởngđếnhànhvitiêudùngsảnphẩmxanhlà chuẩn chủ quan(=0,142) Nhà nước hay các tổ chức, doanh nghiệp cần tăng cườnghơnnữaviệctuyêntruyềntheonhiềukênhkhácnhaunhằmcungcấpcácthôngtinv ề các sản phẩm thân thiện với môi trường đến công chúng để họ thấy được những lợi íchthiết thực mà chúng mang lại cho môi trường và nhằm nâng cao nhận thức của ngườitiêu dùng tiêu dùng xanh Các thông tin nên truyền đạt đến cho người dân qua các phươngtiệnthôngtinđạichúngphùhợptheotừngkhuvựccủahọhoặcđối vớisinhviêncóthểthông qua trường học Tùy thuộc vào từng đối tượng, nên có những cách thức phù hợpđểthuhútsự quantâm,chúýcủangườitiêu dùngvàocácsảnphẩmxanh. Đối với tổ chức là nhà trường mang một ý nghĩa rất lớn với sinh viên, đây đượcxemlànơitốtnhấtchohọđểtraodồitrithức,họctậpnhữngđiềumới,tạođiềukiệnchohọ hoàn thiện được bản thân của mình một cách hiệu quả Do đó, các trường đại họccũngcóvaitròquantrọngtrongquátrìnhthúcđẩyhànhvitiêudùngxanhcủasinhviênđang theo học tại trường, cần nỗ lực hơn trong việc tăng cường nhận thức của sinh viênvềcácvấnđềvềmôitrườngthôngquatổchứccácphongtrào,cuộcthivềkiếnthứcliênquan đến tiêu dùng xanh, những đề tài liên quan đến bảo vệ môi trường hoặc có thể tổchức các lớp học ngắn, các buổi hội thảo về tiêu dùng xanh…Từ đó, có thể nâng caokiếnthức, thái độ,nhận thức củasinh viênkíchthích hànhvitiêudùngxanh.
Và yếu tố cuối cùng trong mô hình là nhận thức về hành vi bảo vệ môi trường(=0,092)cóảnhhưởngcùngchiếuđếnhànhvitiêudùngsảnphẩmxanh.Cónhậnthứcđúng đắn với những hành vi liên quan đến môi trường giúp cải thiện sức khỏe của bảnthân, gia đình và mọi người, tích cực đưa ra những lời khuyên hay sử dụng những sảnphẩm vì môi trường với người thân và những người quen biết khác Tích cực trong việcnângcaonhậnthứccủabảnthânthôngquaviệcluôncậpnhậttintứcvềtiêudùngxanh,môitrường Rènluyệnchobảnthânluôncótínhchủđộngtrongviệctìmkiếmthôngtinvềcác sảnphẩmđanglàxuhướngkhônggâyhạichomôitrường.
Nâng cao nhận thức về tiêu dùng xanh là việc làm hữu hiệu để bảo vệ môi trường.Các cơ quan chính phủ và cán bộ lãnh đạo phải đi đầu trong việc tạo dựng tiêu dùngxanh với thái độ tích cực, để mọi người nhận thức được việc phát triển tiêu dùng xanhkhôngnhữngcóthểbảovệmôitrường,màcònlàbảovệbảnthânhọ.Nênđưaviệcgiáo dụctiêudùngxanhvàochươngtrìnhhọccủamọibậcđểnângcaoýthứcvàtráchnhiệmtrongviệcbảov ệ lợiíchcủa cộngđồng.
Nhữnghạnchếcủanghiêncứuvàhướngnghiêncứutươnglai
Những hạn chế của nghiên cứu:Mặc dù kết quả nghiên cứu có đã tìm ra được4 nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên chất lượng cao tại BUH.Nhưngnghiêncứunàyvẫntồntạicáchạnchế:
Nghiên cứu này còn hạn chế về quy mô cỡ mẫu, 205 là cỡ mẫu nhỏ so với sốlượngsinhviênđangtheohọcchươngtrìnhchấtlượngcaohiệnnaytạitrường,theoướctính mỗi năm Trường Đại học Ngân hàng thực hiện việc tuyển sinh với chỉ tiêu ngàycàng tăng và mỗi năm con số dao động trong khoảng từ 600-1000 sinh viên Do vậy, cỡmẫu được xem là khá nhỏ so với số lượng sinh viên chất lượng của trường Lý do củahạn chế này là do giớ hạn về mặt thời gian của việc thực hiện nghiên cứu vàmột lý dokhác được đề cập là do tình hình dịch bệnh Covid-19 ảnh hưởng đến hình thức thu thậpsốliệu,chỉthựchiệnchủyếudựatrênhìnhthứckhảosáttrựctuyếnnênkhôngthểkiểmsoátđượcl ượngcâutrảlờisẽthuvề.Từđó,đãtạonênnhữngảnhhưởngđángkểtrongquátrìnhthuthậpsốliệu mấtnhiềuthờigianhơnsovớidự kiến.
Hạn chế về mặt số liệu trong nghiên cứu này cũng được nhắc đến, với số lượngbiến quan sát của mô hình đề xuất là 30 biến và theo lý thuyết từ những chuyên gia quákhứ cho thấy chỉ cần tối thiểu không dưới 150 câu trả lời hợp lệ là có thể thực hiện cáckiểm định, nhưng thực tế với con số này không thể thực hiện các kiểm định hay phântích được Do đó, việc thực hiện thu thập thêm nhiều dữ liệu là điều cần thiết và con sốđược dùng cho cỡ mẫu được dùng là 205 để đảm bảo các kiểm định và phân tích có ýnghĩavềmặtthốngkê.Lýdodẫnđếnhạnchếnàylàtrongquátrìnhthựchiệnkhảosát,số câu trả lời tùy ý từ nhóm đối tượng thực hiện khảo sát là rất nhiều Vì vậy, sẽ khôngđảmbảođượckếtquảkiểmđịnhkhichỉdừnglạiởconsố150.
Nghiên cứu này chỉ thực hiện phân tích hồi quy đa biến để nói lên mức độ ảnhhưởng củacácnhântốđếnhànhvitiêu dùngxanh.Trênthựctế,hiện naycònrấtnhiều cácphươngpháp,côngcụhiệnđạikhácdùngđểđolường,đánhgiáthangđo,kiểmđịnhmôhìnhchính xáchơn nhưphântíchphânbiệt vàcáccôngcụhỗtrợ chophântíchnhưEviews, Amos,… Do hạn chế về sự hiểu biết với các công cụ đó nên tác giả sử dụngphân tích hồi quy đa biến để đưa ra kết luận về mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đếnhànhvitiêudùngsảnphẩmxanh.
Nghiêncứucònhạnchếvềmặtchủquancủatácgiảtrongviệcxácđịnhvềphạmvicũngnhưlàđ ốitượngnghiêncứucủabài.Từđó,ảnhhưởngđếnviệckhiđưaranhữngkếtluậnchotoànbộhànhvitiêudù ngsảnphẩmxanhcủasinhviênthuộchệchấtlượngcaotạitrườngĐạihọcNgânhàngTPHCMnóic hung.
Những nghiên cứu tương lai nên mở rộng quy mô cỡ mẫu để thực hiện kết quảnghiên cứu để nghiên cứu đảm bảo có độ chính xác của nghiên cứu Nên thực hiện việcthu thập thông tin một cách cẩn trọng và đảm bảo về được về độ tin cậy của thông tinlàmcơsởdữ liệuđểphântích.
Tìm hiểu, nghiên cứu thêm nhiều các phương pháp xác định mức độ ảnh hưởngcủa biến độc lập đến biến phụ thuộc Từ đó, đưa ra những phân tích chính xác và đảmbảođộtincậycao chobàinghiêncứu.
Dothờigiannghiêncứucóhạnnênnghiêncứunàychỉđưarađượcmộtsốnhântốảnhhưởng đếnhànhvitiêudùngsảnphẩmxanhtheohiểubiếtcủabảnthântrongmộtphạmvinhỏ.Rấtcóthểcònnh iều yếutốkháctácđộngđếnhànhvitiêudùngsảnphẩmxanhchưađượctìmra.
TÀILIỆUTHAMKHẢO Danhmụctàiliệuthamkhảotiếngviệt Đỗ Thị Đông, 2020 Ảnh hưởng của các nhân tố cá nhân ảnh hưởng đến hành vi tiêudùng xanh của các sinh viên học tập trên địa bàn Hà Nội.Tạp chí Kinh tế và Phát triển,pp.133-142.
HồHuyTựu,Nguyễn VănNgọc& ĐỗPhươngLinh,2018.Cácnhântốảnhhưởng đếnhànhvitiêudùng xanhcủangườidân NhaTrang.Tạpchíkinhtếđối ngoại,Tập103.
HoàngTrọng&ChuNguyễnMộngNgọc,2008.PhântíchdữliệuthốngkêvớiSPSS. TrườngĐạihọcKinhtếTPHCM:NXB Hồng Đức.
NguyễnĐìnhPhan&ĐặngNgọcSự,2012.Quảntrịchấtlượng.HàNội:NhàxuấtbảnĐạihọcKin htếQuốcdân.
Nguyễn Đình Thọ, 2013.Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh.2nd ed.TrườngđạihọcKinhtếTPHCM:NXB Tàichính. vi.wikipedia.org,2019.BáchkhoatoànthưmởWikipedia.Truycậptại:https:// vi.wikipedia.org/wiki/Tiêu_dùng [Đã truycập28.05.2021]. vi.wikipedia.org, 2020 Bách khoa toàn thư mở Wikipedia Truy cập tại:https://vi.wikipedia.org/wiki/Thuyết_hành_động_hợp_lý[Đãtruycập10.07.2021]. vi.wikipedia.org, 2021 Bách khoa toàn thư mở Wikipedia Truy cập tại:https://vi.wikipedia.org/wiki/Thống_kê_mô_tả[Đãtruycập18.07.2021].
Vũ,A.D.,Nguyễn,T.H.&Nguyễn,T.N.Á.,2012.Đánhgiánhậnthứcvàhànhvitiêudùngxanh:Trư ờnghợpngườitiêudùngHàNội.TạpchíKinhtế&Pháttriển,Tập184,pp.46-55.
Ajen,I.&Fishbein,M.,1975.Belief,Attitude,Intention,andBehavior:AnIntroductiontoTheorya ndResearch.k h ô n gbiếtc h ủ b i ê n : A d d i s o n - W e s l e y PublishingCompany,I n c
Barua,P.&Islam,M.S.,2011.YoungConsumers’PurchaseIntentionsofBuyingGreenProducts,Umeồ University:FacultyofSocialSciences.
Berg,L.etal.,2005.TrustinfoodsafetyinRussia,DenmarkandNorway.European Societies,7(1),pp.103-129.
Chase, D., 1991 The green revolution: P&G Gets top marks in a survey.AdvertisingAge,65(5),pp.8-10.
Chen, M.-F., 2007 Consumer attitudes and purchase intentions in relation to organicfoodsinTaiwan:Moderatingeffectsoffood- relatedpersonalitytraits.FoodQualityandPreference,18(7),pp.1008-1021.
Cheung, M F & To, W M., 2019 An extended model of valueattitude-behavior toexplainChineseconsumers’greenpurchasebehavior.JournalofRetailingandConsumer
Dagher, G K & Itani, O., 2014 Factors influencing green purchasing behaviour:EmpiricalevidencefromtheLebaneseconsumers.JournalofConsumerBehaviour
Elkington, H.& Makower,a.,1988.The greenconsumers.NewYork:Penguin Books.
Hair, J F., Anderson, R E., Tatham, R L & & Black, W C., 1998.Multivariate DataAnalysis.5thed.UpperSaddleRiver:NJPrenticeHall.
Hair, J F., Anderson, R E., Tatham, R L & & Black, W C., 2006.Multivariate DataAnalysis.6thed.UpperSaddleRiver:NJPrenticeHall
Iravania,D.M.R.etal.,2012.StudyofFactorsAffectingYoungConsumerstoChooseGreenProd ucts.JournalofBasic andApplied ScientificResearch,pp.5534-5544.
Kim,Y.&Choi,S.M.,2005.AntecedentsofGreenPurchaseBehavior:anExaminationofCollectivi sm,EnvironmentalConcern,.AdvancesinConsumerResearch,Tập32,pp.592-599.
Kim,Y.J.,Njite,D.&Hancer,M.,2013.Anticipatedemotioninconsumers’intentionstoselectec o- friendlyrestaurants:Augmentingthetheoryofplannedbehavior.InternationalJournalofHo spitality Management,Tập34,pp.255-262.
Loudon,D.L.&Bitta,A.J.D.,1993.ConsumerBehavior:Concepts andApplications.
4thed.NewYork;Auckland:McGraw-Hill.
Mainieri,T.,Barnett,E.G.,Valdero,T.R.&Oskamp,J.B.U.&.,1997.GreenBuying:TheInfluenceo fEnvironmentalConcernon ConsumerBehavior.TheJournalofSocialPsychology,137(2).
Mansvelt, J & Robbins, P., 2011.Green Consumerism: An A-to Z.Los Angeles andLondon:SagePublication.
Mayer, R C., Davis, J H & Schoorman, a F D., 1995 An Integrative Model ofOrganizationalTrust.TheAcademyofManagementReview,20(3),pp.709-734.
Nunnally,J.C.,1978.PsychometricTheory.NewYork:McGraw-Hill.
Peattie,K.,2010.GreenConsumption:BehaviorvàNorms.AnnualReviewofEnvironmenta ndResources,Tập35,pp.195-228.
PhilipKotler,2005.Principlesof Marketing.4thed.Person:PrenticeHall.
Prashant, K & Bhimrao, M G., 2015 Factors affecting consumers’ green productpurchasedecisions.MarketingIntelligence&Planning,33(3),pp.330-347.
Sethi, V., 2018 Determining Factors of Attitude towards Green Purchase Behavior ofFMCGProducts.IITMJournalofManagementandIT,9(2).
Shamdasani,P.,Chon-Lin,G.&Richmond,D.,1993.Exploringgreenconsumersinanoriental culture: Role of personal and marketing mix.Advances in Consumer Research,20(1),pp.483-499.
Solomon, M R., 1992.Consumer Behavior: Buying, Having, and Being.University ofWisconsin-Madison:AllynandBacon.
Stern,P.C.,2000.NewEnvironmentalTheories:TowardaCoherentTheoryofEnvironmenta llySignificantBehavior.JournalofSocialIssues,56(3),pp.407-424.
Taufiquea, K M & Vaithianathanb, S., 2018 A fresh look at understandingGreenconsumerbehavioramongyoungurbanIndianconsumersthroughthelensofTheoryofPla nnedBehavior.JournalofCleanerProduction,Tập18,pp.46-55.
Young,South East Asia: ASEAN Marketing Journal, Vol VIII, No 1, 66-84,2016.
Wasik, J., 1996.Green marketing and management: A global perspective.Cambridge:Mass:BlackwellPublishersInc
Yadava, R & S.Path, G., 2017 Determinants of Consumers' Green Purchase Behaviorin a Developing Nation: Applying and Extending the Theory of Planned Behavior.Ecological Economics,Tập134,pp.114-122.
Zhao,Q.,Wu,Y.,Wang,Y.&Zhu,X.,2013.WhataffectsgreenconsumerbehaviorinChina?AcasestudyfromQingdao.JournalofCleanerProduction
Hiện nay, tôi đang nghiên cứu đề tài“ Các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng sảnphẩm xanh của sinh viên thuộc hệ đào tạo chất lượng cao tại trường đại học NgânHàng TP.Hồ Chí Minh.”.Đầu tiên, tôi xin phép được giải thích sản phẩm xanh là gì?Sảnphẩmxanhđược hiểumộtcách đơngiảnlànhữngsảnphẩmcóchấtliệukhônggâyraảnhhưởngxấu,cóthểgiảm,hạnchếhoặccảith iệnmôitrườngxungquanh(nhưmôitrường nước, không khí,…) và những sản phẩm này không gây hại đến sức khỏe cộngđồng.
Sau khi hiểu rõ được khái niệm của sản phẩm xanh, tôi xin phép giành vài phút từ cácbạn thực hiện khảo sát Để có được nghiên cứu tốt, tôi rất mong được hỗ trợ từ các bạngiúptrảlờibảngcâuhỏikhảosátmộtcáchtrungthực,thẳngthắndướiđây.Tôixinđảmbảorằngth ôngtincủabạnsẽđượcđảmbảoantoànvàchỉphụcvụchomụcđíchnghiêncứucủa tôi.
1 Bạn có phải là sinh viên thuộc hệ chất lượng cao của trường BUH?
2 Bạn có đã hoặc đang mua, sử dụng sản phẩm xanh chưa?
3 Giớitính củaBạn là: Nam Nữ Khác
Năm1 Năm2 Năm3 Năm4 Khác
Dưới3triệu Từ3–5triệu Từ5–7triệu Trên7triệuSau đây, chúng tôi xin phỏng vấn về các yếu tố tác động đến hành vitiêu dùng sảnphẩm xanh của sinh viên thuộc hệ đào tạo chất lượng cao tại trường đại học NgânHàngTP.HồChíMinh.
STT Xinvuilòngcho biết mứcđộđồngýcủabạn về các vấn đề sau, bằng cách đánhdấuXvàoôsố:
Rấtkhông đồngý Khôngđồngý Phânvân Đồngý Rấtđồngý
Một số sản phẩm xanh về lâu dài mang tớisựtiếtkiệm,cóýnghĩađốivớigiađình và xãhội
Những người quen khác (thầy cô, hàngxóm,…)cóảnhhưởng đếnviệcsửdụng sảnphẩmxanhcủabạn
Các phương tiện thông tin đại chúng
(báođài, TV, internet,…) đưa nhiều thông tin vềtiêudùngxanhnênthúcđẩybạnsử dụng sảnphẩmxanh
Tôi tin tưởng rằng sự đa dạng của sảnphẩmxanhgiúptôicó nhiềusựlựachọn hơn
Tôi thường quan tâm đến các cách để cảithiệnmôitrườngthông quaviệctiêudùng sảnphẩm
Các sản phẩm xanh được đảm bảo vệ mặtchấtlượngtiêuchuẩn(độbền,bảo vệ môi trường,…)
4 Cácsảnphẩmxanh dễdàngtáichế, phân hủy,táisử dụng,… 1 2 3 4 5
2 Tôiluôncố gắng mua cácsảnphẩmcódán nhãnxanh 1 2 3 4 5
Label(nhãn) Values(giátrị) Measure
SV Sinhviênnăm 1=Sinhviênnămnhất2 Sinh viênnăm hai3=Sinhviênnămba 4=Sinhviênnămtư
CN Chuyênngành 1 = Kế toán kiểm toán(KTKT)
2 = Tài chính ngân hàng(TCNH)
2=Từ3-5triệu 3=Từ5-7triệu 4=Trên7triệu
NT1 Tôitiêudùngsảnphẩmxanhcó tác động tích cực đến đốivới môi trường
=Đồngý 5=Rấtđồngý NT3 Tôicóthờigianđểtìmhiểu,cân nhắc mua các sản phẩmxanhhaysảnphẩmthôngth ường
NT4 Mộtsốsảnphẩmxanhvềlâudài mangtớisựtiếtkiệm,cóý nghĩa đối với gia đình vàxãhội
CQ1 Người thân trong gia đìnhcó ảnh hưởng đến việc sửdụng sản phẩm xanh củabạn
CQ2 Bạn bè của bạn có tác độngtích cực đến việc sử dụngsảnphẩmxanhcủabạn
4=Đồngý 5=Rấtđồngý CQ4 Những người quen khác(thầy cô, hàng xóm,…) cóảnhhưởngđếnviệcsửdụngs ảnphẩmxanhcủabạn
CQ5 Nhà nước, Chính phủkhuyếnkhíchbạntiêudùn gsảnphẩmxanh
CQ6 Các phương tiện thông tinđại chúng (báo đài,
TV,internet,…) đưa nhiềuthôngtinvềtiêudùngxa nhnênthúcđẩybạnsử dụng sảnphẩmxanh
TT1 Tôi tin tưởng rằng việc sửdụng các sản phẩm xanh sẽgiúpcảithiện môi trường
TT2 Tôitintrưởngrằngchất lượng của sản phẩm xanhđượccảithiện đángkể
4=Đồngý 5=Rấtđồngý TT3 Tôitintưởngviệcsửdụngsản phẩm xanh là tốt chosức khỏe bản thân và cộngđồng
TT4 Tôi tin tưởng rằng sự đadạng của sản phẩm xanhgiúp tôi có nhiều sự lựachọnhơn
QT1 Tôirấtlongạivềcácvấnđề ô nhiễm môi trường hiệnnay
QT2 Tôi quan tâm đến thànhphần cấu tạo nên sản phẩmxanh khi đưa ra quyết địnhmua
QT3 Tôi cho rằng bản thân làngười có trách nhiệm vớimôitrường
5=Rấtđồngý QT4 Tôi thường quan tâm đếncác cách để cải thiện môitrường thông qua việc tiêudùngsảnphẩm
TĐ1 Tôi thích các ý tưởng vềtiêudùngxanh
TĐ2 Tôi cảm thấy hài lòng khitiêu dùng các sản phẩmxanh
TĐ3 Tôi ủng hộ các hành vi tiêudùngsảnphẩmxanh
TĐ4 Tiêu dùng sản phẩm xanh làmộtlựa chọnkhônngoan
CL1 Các sản phẩm xanh đượcđảmbảovệ mặtchấtlượngtiêu chuẩn (độ bền, bảo vệmôitrường,…)
CL2 Chất lượng sản phẩm xanhphù hợp với giá cả củachúng
CL3 Chất lượng sản phẩm xanhđápứngđủcácyêucầucủ atôiđặtravềmộtsảnphẩm
CL4 Các sản phẩm xanh dễ dàngtái chế, phân hủy, tái sửdụng,…
HV1 Tôi có hạn chế sử dụng túinylon mà thay vào đó là sửdụngsảnphẩmxanh
HV2 Tôi luôn cố gắng mua cácsảnphẩmcódánnhãnxanh
HV3 Tôi sẽ giới thiệu các sảnphẩm xanh mà tôi sử dụngchongườithânvàbạnbè
Valid sinhviênnăm1 18 8.8 8.8 8.8 sinhviênnăm2 52 25.4 25.4 34.1 sinhviênnăm3 56 27.3 27.3 61.5 sinhviênnăm4 79 38.5 38.5 100.0
Valid dưới3triệu 60 29.3 29.3 29.3 từ3-5triệu 98 47.8 47.8 77.1 từ5-7triệu 30 14.6 14.6 91.7 trên7triệu 17 8.3 8.3 100.0
PHỤLỤC5.PHÂNTÍCHNHÂNTỐEFA Phântích nhân tốEFAcácbiến độclập
RotationMethod:VarimaxwithKaiserNormalization. a.Rotation convergedin11 iterations.
Tin tưởng Tháiđộ Quan tâm
Model R RSquare AdjustedRSquare Std.ErroroftheEstimate DubinWatson
1 792 a 628 618 42544 1.761 a.Predictors:(Constant),Quantâm,Nhậnthức, Tháiđộ,Chuẩnchủquan,Tintưởng
Total 96.753 204 a.DependentVariable: Hànhvi b.Predictors:(Constant),Quantâm,Nhận thức,Thái độ, Chuẩnchủquan,Tintưởng
B Std.Error Beta Tolerance VIF
