Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên đại học tại TP.HCM
MỤC LỤC
Tínhcấpthiếtcủađề tài
Một nghiờn cứu khỏc tại Malaysia đề cập đến hành vi tiêu dùng xanh củanhững người tiêu dùng trẻ vào năm 2012 (Iravania, et al., 2012) đã chỉ ra được nhữngngười tiêu dùng trẻ tại đây có ý thức tốt trong việc bảo vệ môi trường thể hiện qua việchọ có nhận thức về những sản phẩm xanh và thị trường xanh,.…Những nghiên cứu nàyđãgóp một phầnít nhiềuvàocôngcuộccải thiệnvàbảovệmôitrườngtrênthếgiới. Xuất phát từ lý do trên, với mong muốn đóng góp vào quá trình thúc đẩy tiêudùng xanh ở Việt Nam đặc biệt là người tiêu dùng trẻ, việc tìm ra các nhân tố tác độngđến hành vi tiêu dùng xanh của nhóm đối tượng này là điều hoàn toàn cần thiết vàTPHCM (Thành phố Hồ Chí Minh) được xem là một trong những khu vực quan trọngcủanướctatronglĩnh.
Mụctiêu nghiêncứu .1. Mụctiêutổngquát
Xác định các yếu tác động đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viênthuộchệđàotạochấtlượngcaotạiBUH(TrườngĐạihọcNgânhàngThànhphốHồChíMinh). Đề xuất một số hàm ý quản trị giúp các nhà quản lý nâng cao ý thức bảo vệ môitrường, cải thiện môi trường, hơn thế nữa là giúp môi trường xanh hơn từng ngày nhưđúngvớichủtrươngvàxuhướngtoàncầu.
Câuhỏinghiêncứu
Đo lường mức độ tác động đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viênthuộchệđàotạochấtlượngcaotạiBUH.
Đốitượngvàphạmvi nghiêncứu .1. Đốitượng
Thông qua phương pháp địnhlượngnhằmkiểmđịnhcácthangđo,môhìnhlýthuyếtvàcácgiảthuyếttrongmôhình.Phươngp hápnàysửdụngthôngtintừphiếukhảosáttrongbảngcâuhỏivànhữngthôngtin này sẽ được mã hóa thành dữ liệu và sử dụng phần mềm SPSS (Statistical Packagesfor Social Science ) chạy hồi quy. Từ đó, đưa ra các kết quả nhằm đo lường mức độ tácđộng của các yếu tố đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên chất lượng caotrênđịabànTrườngĐạihọcNgânhàngTPHCM.
Kếtcấuluậnvăn
Nghiêncứuđịnhtính:làphươngphápthuthậpdữliệudướidạngđịnhtính,thôngtin của dữ liệu này không được đo lường bằng số liệu mà chỉ là cơ sở cho nghiên cứuđịnh lượng phía sau. Nội dung chươngnày gồm: (1) trình bày các khái niệm liên quan, (2) cở sở lý thuyết, (3) mô hình nghiêncứuđềxuấtvàcácgiảthuyếtnghiêncứuvàkếtluậnchương2.
Cáckhái niệmliênquan 1. Sảnphẩm xanh
Trong cuốn sách nghiên cứuvề hành vi tiêu dùng (Consumer Behavior: Buying, Having, and Being) của Solomon,(1992), ông quan niệm rằng: “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhânhay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm hay dịchvụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ướcmuốn của họ”.Cũng trong khoảng thời gian tương tự, nhóm tác giả Loudon & Bitta(1993) quan niệm rằng: “Hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là quá trình ra quyếtđịnh và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏnhững hàng hoá và dịch vụ” được đề cập trong công trình nghiên cứu của họ về hành vicủangườitiêudùng:kháiniệmvàứngdụng. Đối với những khu vực có nên văn hóa đặc thù hay là những tầng lớp xã hộikhácnhausẽảnhhưởngtrựctiếplênlốisốngvàhànhvicủahọ.Hànhvicủa ngườitiêudùng cũng sẽ bị tác động bởi những thành phần khác nhau trong xã hội như người thântronggiađình,nhữngngườiquantrọngcủahọ,…Yếutốtiếptheođượcnhắcđếnlàđặcđiểm của cá nhân (tuổi tác, nghề nghiệp, nhân cách, ý thức hay hoàn cảnh kinh tế,. …)cũngtácđộngđếnhànhvitiêudùngcủamộtngười.Vàsựlựachọnsảnphẩmcủangườitiêu dùng cũng chịu tác động từ tâm lý của họ thông qua những động cơ, sự hiểu biết,niềmtin,…củamìnhvềsảnphẩmđó.
Cơsởlýthuyết
Ngoài ra, ta có thể hiểu hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh hay hành vi tiêu dùngxanh hoặc tiêu dùng xanh là việc kết hợp của hai khái niệm là hành vi tiêu dùng và sảnphẩmxanh.Nóimộtcáchcụthểhơn,hànhvitiêudùngxanhlàmộtchuỗicáchoạtđộngđược thực hiện gồm mua, sử dụng (như tiết kiệm, tái chế, tái sử dụng, xử lý,…) nhữngsản phẩm được tạo ra từ những nguyên, vật liệu mà không gây ra những tác động xấuđến môitrườngxungquanh. Theo nghiên cứu về các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của ngườidân Nha Trang (Hồ Huy Tựu, et al., 2018) dựa trên lý thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen,1991) và những nghiên cứu khác đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất với các biến độclập bao gồm: thái độ hướng đến tiêu dùng xanh, ảnh hưởng xã hội, kiểm soát hành vi,rủiro,sựtintưởngvàbiếnphụthuộclàhànhvitiêudùngxanhcủangườidânNhaTrang(hình 2.7).
Cácgiảthuyếtvàmô hìnhnghiêncứuđềxuất 1. Cácgiảthuyếtnghiên cứu
Ta cóthể thấy ngay từ đầu thế kỉ XXI, sinh viên ở quốc gia này dã có những hiểu biết, nhữngnhận thức về tiêu dùng xanh thông qua kết quả của cuộc khảo sát này đã chứng minhrằng sự quan tâm đến môi trường, nhận thức về hành vi có ích cho môi trường sẽ có tácđộngđángkểđếnhànhvitiêudùngxanhcủangườitiêudùng.Mặcdù,kháiniệmvềtiêudùng xanh còn khá mới mẻ với người tiêu dùng nói chung ở Việt Nam, nhưng đối vớisinh viên được đánh giá là tầng lớp trẻ có khả năng tiếp thu xu hướng mới của thế giớimột cách nhanh nhất thì việc tiến hành một đề tài nghiên cứu mà các nhân tố tác độngđượcdựatrênnềntảnglàkếtquảnghiêncứucủaKim&Choi(2005)đểđánhgiáxem. Đối tượng khảo sát của bàinghiên cứu này tập trung vào những người tiêu dùng có trình độ học vấn cao trong xãhội là cử nhân hoặc đã và đang theo học những chương trình sau đại học và độ tuổi chủyếudaođộngtừ 20đến30tuổi.Dođềtàinghiêncứucủatácgiảđượcthựchiệnvớiđốitượng khảo sát là sinh viên có độ tuổi dao động từ 18 đến 25, nên mô hình nghiên cứucủa Prashant & Bhimrao (2015) có thể làm cơ sở để tác giả tham khảo góp phần xâydựng thành mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài.
Quytrìnhnghiêncứu
Tiếp đó, thông qua việc tham khảo ý kiến và hướng dẫn của giảng viên hướngdẫn nhằm điều chỉnh những thang đo phù hợp với điều kiện nghiên cứu về hành vi tiêudùng sản phẩm xanh của sinh viên tại Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ ChíMinh.Từđó,đưarađượcbảngcâuhỏikhảosátchínhthứcvàtiếnhànhthựchiệnnhữngcuộcđiềutra khảosát. Đầutiênlàxácđịnhvấnđềnghiêncứutừđóđưarađượcmụctiêucủabàinghiêncứutừnhữngm ụctiêuđóthìtaxácđịnhnêncơsởlýthuyếtcủađềbàinhằmtìmrađượcmôhìnhnghiêncứuđềxuấtvàthi ếtlậpthangđo;tiếptheo,thựchiệnnghiêncứusơbộ,thôngquakếtquảcủanghiêncứusơbộđểđiềuchỉn hvàhoànthiệnthangđochínhthức.Từ thang đo chính thức này ta tiến hành thu thập thông tin, mã hóa dữ liệu của nghiêncứu định lượng, những dữ liệu này sẽ được đưa vào kiểm định độ tin cậy Cronbach’sAlpha loại bỏ các biến có hệ số nhỏ hơn 0,7 hoặc hệ số tương quan biến- tổng nhỏ hơn0,3;thựchiệnphântíchnhântốkhámpháEFAloạibỏthangđocóhệsốKMOnhỏhơn0,5 hoặc lớn hơn 1, loại bỏ thang đo có hệ số Eignvalues nhỏ hơn 1 và phần trăm mứcgiảithíchnhỏhơn50%vàcướicùng,thựchiệnphântíchhồiquy,phântíchtươngquanđưa ra mô hình để xác định có các yếu tố nào tác động đến hành vi tiêu dùng sản phẩmxanhcủasinhviêntừ đóđưaracáchàmýquảntrịcủa đềtài.
Xác địnhtổngthểvàmẫucủanghiên cứu
Tổng thể nghiên cứu của bài là những bạn sinh viên đang theo học chương trìnhchấtlượngcaotạiTrườngĐạihọcNgânhàngTPHCMcóhiểubiết,đãtừngmuahaysửdụngnhữ ngsảnphẩmxanh. Còn một số các quy tắc kinhnghiệm khác cho thấy việc xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố khám phá EFA làthông thường thì số quan sát ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhântố(HoàngTrọng&ChuNguyễnMộngNgọc,2008).
Thiếtlập vàmôtảthangđo
Dựa theo những lý thuyết, quy tắc kinh nghiệm từ các nhà nghiên cứu trong quákhứ.Cỡmẫuphùhợpchobàinghiêncứuvớimôhình30biếnquansát. Nguồn:Tácgiảtổnghợp Như vậy, mỗi biến quan sát sẽ được tác giả đưa vào khung thang đo Likert’s bậc5 để thực hiện việc khảo sát, thu thập thông tin, xử lý số liệu và đưa ra những phân tíchtiếptheotrongbài.
Phươngphápphântíchdữliệu
Thông qua những phân tích thống kê mô tả các nhân tố từ cácbảngtầnxuất,bảngkếthợpbiến,…Tacóthểđưarađượcnhữngđánhgiáđểsosánhcácnhóm nhân tố liên quan (là các biến định tính như giới tính, chi tiêu,…) nhằm làm nổibậtnhữngđặctrưngcủanhómđóvàcácnhân tốảnhhưởng(làcácbiếnđộclậpcủamôhình nghiên cứu đề xuất như nhận thức, thái độ, chuẩn chủ quan,…) đến hành vi tiêudùngxanhcủamộtbộphậnsinhviênBUH. Quá trình nghiên cứu gồm hai giai đoạn:nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng với bảng câu hỏi đã soạn, tác giả thựchiệnthuthậpthôngtinquađiềutraphỏngvấntrựctuyếnnhữngsinhviênđangtheohọcchươngtrì nhchấtlượngcaotạiBUHđãbiếthoặcđãtừngmuasảnphẩmxanh.Cầnthựchiện thận trọng các bước khảo sát để thu thập thông tin và chuyển đổi dữ liệu, tính toánquaphầnmềmhỗ trợSPSS22.0đểcác kếtquảthuđượccóđộgiátrịtincậycao.
Thốngkêmôtảđịnhtính
Về sinh viên: kết quả bảng 4.1 cho thấy, nhóm sinh viên năm nhất xuất hiện 18lầnvàchiếm8,8%,nhómsinhviênnămhaixuấthiện52lầnchiếm25,4%,đốivớinhómsinh viên năm 3 kết quả nhận được 56 lần xuất hiện và chiếm 27,3% và nhóm sinh viênnămtưthìxuấthiện79lầnchiếm38,5%.Nhưvậy,phầnlớnnghiêncứunhậnđượcthôngtin từ nhóm sinh viên năm 4, do đây là nhóm sinh viên đã cuối khóa và thường họ sẽ cókhả năng chủ động về chi tiêu của mình hơn những nhóm sinh viên khác nên khả năngsử dụng những sản phẩm xanh là nhiều hơn, như thế kết quả điều tra đạt được sẽ kháchquanhơn. Nguồn:Tínhtoántừdữ liệuđiềutra Kết quả bảng 4.2, sau khi phân tích Cronbach’s Alpha ta thấy, hầu hết thang đođạtđộtincậy(thoảmãnyêucầuhệsốCronbach’sAlpha>0,7vàhệsốtươngquanbiếntổng > 0,3), trừ biến TĐ4 có hệ số tương quan 0,298 < 0,3 nên TĐ4 sẽ không được sửadụng cho các phân tích chuyên sâu phía sau.
Phântích nhântốkhámphá EFA
Tóm lại, sau khi phân tích độ tin cậyCronbach’s Alpha, 7 thang đo ban đầu với 29 mục hỏi đều đảm bảo độ tin cậy, 1 biếnquan sát bị loại khỏi thang đo và các biến quan sát còn lại được đưa vào phân tích nhântốkhámphá(EFA)ởbước tiếptheo. Nguồn:Tínhtoántừdữliệuđiềutra Kết quả bảng 4.5 ta thấy, sau khi thực hiện xoay nhân tố cho các biến 25 biếnquansátđãđượctrộnvàovớinhautạoranhữngmatrậntươngquan.Trongđó,cácbiếnQT1, QT3, CL4, CL3,CL2,CL1 và CQ1 không hội tụ về đúng vị trí của nhân tố của nó(xemphụlục5),dođócácbiếnnàykhôngđápứngđượcyêucầucủaviệcxoaynhântố,vì vậy cần loại khỏi cấu trúc thang đo.
Phântíchhồiquyđabiến 1. Phântíchtươngquan
𝑅̅2=61,8%,tacóthểnóimôhìnhphùhợptới61,8%mứcđộbiếnthiêncủahànhvitiêudùng sản phẩm xanh được giải thích bởi các yếu tố đưa vào mô hình, còn lại các yếu tốkhác chưa thể hiện trong mô hình nghiên cứu, hay nói một cách dễ hiểu hơn là các biếnđộclậptrongmôhìnhgiảithíchđược61,8%sựbiếnthiêncủabiếnphụthuộc.Vìvậy,. Khi xét đến mối liên hệ của những biến độc lập có tác động đến biến phụ thuộc,ta xem xét xem đó là mối quan hệ cùng hay nghịch chiều giữa những sự tác động này.Cụ thể, tất cả các biến còn lại của mô hình gồm 4 biến là NT (nhận thức), CQ.
PhântíchphươngsaiANOVA
Kiểm định sự khác biệt giữa hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh với sinh viêncónămtheohọckhácnhau. Kiểm định sự khác biệt giữa hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh với sinh viêncóchuyênngànhkhácnhau.
Thảoluận
Đề tài nghiên cứu được thực hiện cơ bản được dựa trên những nội dung cơ bảncủa lý thuyết về hành vi và các mô hình nghiên cứu của nó đã được kiểm chứng quanhững nghiên cứu đi trước có đề tài liên quan đến hành vi của con người như: Mô hìnhthuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) (Ajen & Fishbein, 1975),mô hình thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior - TBP) (Ajzen, 1991).Trêncơsởc ủ a cáclýthuyếtnàyvàkếtquảcủanhữngbàinghiêncứutrướcđóvềnhữngý định, hành vi về tiêu dùng xanh được tác giả tìm hiểu, nghiên cứu, tổng hợp để xâydựng mô hình nghiên cứu đề xuất cho đề tài. Yếu tố có tác động mạnh nhất đến hành vi tiêudùng sản phẩm xanh là thái độ đối với vấn đề môi trường, kế tiếp là sự tin tưởng củangười tiêu dùng vào sản phẩm xanh, thứ ba là chuẩn chủ quan và yếu tố nhận thức vềhànhvibảovệmôitrườngcótácđộng yếunhất.Đồngthờiđóquakếtquảcủaphântíchphương sai, giá trị trung bình giữa nhân tố bị tác động và các yếu tố định tính, kết quảcho thấy không có sự khác biệt về giới tính, sinh viên, chuyên ngành hay mức chi tiêuhàng tháng của nhóm sinh viên này khi tiêu dùng những sản phẩm thân thiện với môitrường.
Hàmýquảntrị
Sinh viên tại BUH có xu hướng tin tưởng vào chất lượng của sản phẩm xanh giúphọcảithiệnđượcsứckhỏevàmôitrườngsốngcủamình,màkhôngchỉdừnglạiởphạmvithuộcTr ườngĐạihọcNgânhàngnữa.Vấnđềsứckhỏeđanglàđiểmnóngthuhútsựchúýcủamọingườitrongt ìnhtrạngCovid-19diễnrarấtphứctạpnhưhiệnnay.Dođó,Nhà nước nên hỗ trợ đầu tư hay thiết lập những chính sách khuyến khích các nơi sảnxuất các sản phẩm này hay là những nhà sáng chế ra chúng. Do đó, các trường đại họccũngcóvaitròquantrọngtrongquátrìnhthúcđẩyhànhvitiêudùngxanhcủasinhviênđang theo học tại trường, cần nỗ lực hơn trong việc tăng cường nhận thức của sinh viênvềcácvấnđềvềmôitrườngthôngquatổchứccácphongtrào,cuộcthivềkiếnthứcliênquan đến tiêu dùng xanh, những đề tài liên quan đến bảo vệ môi trường hoặc có thể tổchức các lớp học ngắn, các buổi hội thảo về tiêu dùng xanh…Từ đó, có thể nâng caokiếnthức, thái độ,nhận thức củasinh viênkíchthích hànhvitiêudùngxanh.