39 các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trên sàn thương mại điện tử shopee của người tiêu dùng thế hệ z tại tp hcm khóa luận đại học chuyên ngành quản trị kinh doanh 2023

Trong bối cảnhbình thường mới như hiện nay, các doanh nghiệp cần xác địnhvà tiếp cận đúng cácyếu tố có sự tác động đến quyết định mua sắm nhằm giatăngquyếtđịnhmuahàngcủangườitiêudùng.Vìl

Lýdochọnđềtài

Cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 diễn ra đã trở thành động lực cho thươngmại điện tử (TMĐT) của thế giới cũng như Việt Nam ngày càng phát triển. Hiệnnay, TMĐT đang được sử dụng trong tất cả các loại hình doanh nghiệp và rất cầnthiết cho doanh nghiệp (DN) để cạnh tranh trên toàn cầu Hình thức kinh doanhTMĐTđ ã t r ở n ê n p h ổ b i ế n t ạ i V i ệ t N a m , c ó s ứ c l a n t ỏ a m ạ n h m ẽ t r o n g x ã h ộ i TheosáchtrắngThươngmạiđiệntửViệt Nam,năm2020,ViệtNamlàq uốc giaduy nhất ở Đông Nam Á đạt mức tăng trưởng 2 con số Bên cạnh đó, theo báo cáotổng quan TMĐT Việt

Nam 2019 (Price), dẫn đầu top cácứng dụng thươngm ạ i điệntửđượcsửdụngnhiềunhấttạiViệtNamlàShopee,tiếptheolàLaz ada,Tikivà Sendo Điều này cho thấy Shopee hiện đang là một trong những ứng dụng muasắmtrựctuyếnphổbiếncủa ngườitiêudùngViệtNam.

Gen Z hay còn gọi là Thế hệ Z là những cá nhân sinh năm 1995 đến năm2012, là thế hệ tiếp quản của Millennials (Gen Y) Gen Z tiếp xúc với Internet từsớm và dành nhiều thời gian sử dụng so với các thế hệ khác Học tập, làm việc, giảitrí và thậm chí là mua sắm đều gắn liền với công nghệ Vì dành sự quan tâm vớimạngxãhộivà tươngtáconline nhiềuhơnnênviệclựa chọnvàquyếtđịnh muasắm cũng sẽ kỹ lưỡng, khắt khe hơn Theo một báo cáo của Nielsen, tính đến năm2025, thế hệ gen Z chiếm khoảng 25% lực lượng lao động tại Việt Nam tươngđương với khoảng 15 triệu người tiêu dùng tiềm năng Phần lớn xu hướng hiện nayđềuđ ư ợ c t ạ o b ở i c á c b ạ n t r ẻ T h ế h ệ Z v à c ó s ứ c ả n h h ư ở n g l ớ n t ớ i c ộ n g đ ồ n g Chính vì vậy, các doanh nghiệp cần hiểu rõ hành vi mua sắm của thế hệ này để thuhút nhóm khách hàng tiềm năng này Hiện nay, đã có rất nhiều nghiên cứu về hànhvi muasắmcủakháchhàng,tuynhiênrấtítnghiêncứutậptrungvàothếhệZ.

Trong bối cảnh ảnh hưởng của đại dịch Covid như hiện nay, thói quen muasắm của người tiêu dùng đã có sự thay đổi rất lớn, hình thức mua sắm trực tuyếnkhôngcònlàcáchđốiphóvớithựctếmàđãdầntrởthànhxuhướngtrongtươ ng lai, mang đến trải nghiệm mua sắm mới lạ cho người tiêu dùng Giờ đây, họ có thểdễ dàng mua mọi thứ, từ các sản phẩm đồ gia dụng, đồ điện tử đến các dịch vụ giáodục và đặt phòng khách sạn chỉ với một cú nhấp chuột hoặc chạm vào thiết bị diđộng thôngminh củahọ và quan trọng nhấtlà với giá cả rất phảic h ă n g C ó t h ể thấy, ngành thương mại điện tử đang ngày càng tạo thêm động lực cho sự phục hồikinh tế đang bị ảnh hưởng nặng nề bởi đại dịch COVID-19 Với sự bùng nổ củachuyểnđổisố,sựcanhtrạnhtrongthịtrường kinhdoanhthươngmạiđiệntử khágay gắt, câu hỏi đặt ra là các nhà cung cấp và các sàn thương mại điện tử làm saotiếpcậnđúngcácyếutốthúcđẩyhànhvimuasắmcủa ngườitiêudùng.

Vì vậy, nhận thấy tính cấp thiết của đề tài, tác giả đã đề xuất đề tài “Các yếutố tác động đến quyết định mua sắm trên sàn Thương mại điện tử của người tiêudùng Thế hệ Z” để giúp doanh nghiệp cũng như nhà bán hàng nhỏ lẻ tiếp cận đúngcác yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của các bạn trẻ thuộc thế hệnày Tuy nhiên, do hạn chế về nguồn lực nên tác giả chỉ thực hiện nghiên cứu vớinhữngđốitượngtrênđịa bàncácquậnnộithành ThànhphốHồChí Minh.

Mụctiêunghiêncứu

Mụctiêunghiêncứutổngquát

Phân tích các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trên sàn TMĐT tạiThành phố Hồ Chí Minh Từ đó đưa ra các hàm ý quản trị nhằm gia tăng quyết địnhmuasắmtrênsànTMĐTShopeecủangườitiêudùngThếhệZtạithànhphốHồChíMinh.

Mụctiêunghiêncứucụthể

(3) Đề xuất hàm ý quản trị nhằm gia tăng quyết định mua sắm sắm trên sànTMĐTShopeecủangườitiêudùngThếhệZtạiThànhphốHồChí Minh.

1.3 Đốitƣợngvàphạmvinghiêncứu Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trên sànTMĐTShopeecủangườitiêudùngThếhệZ tạiThànhphốHồChíMinh. Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng Thế hệ Z là những khách hàng có nămsinh trong giai đoạn từ năm 1995-2012 đang sinh sống, làm việc tại Tp.HCM và đãtừng muahàngquaShopee.

(1) Các yếu tố nào tác động đến quyết định mua sắm trên sàn TMĐT Shopeecủangườitiêu dùng ThếhệZtạithànhphốHồChíMinh?

(2) Mức độ tác động của các yếu tố này đến quyết định mua sắm trên sànTMĐT Shopee của người tiêu dùng Thế hệ Z tại thành phố Hồ Chí Minh như thếnào?

(3) Hàm ý quản trị như thế nào để gia tăng quyết định mua sắm trên sànTMĐTShopeecủangườitiêudùngThếhệZthànhphốHồChíMinh?

Quá trình nghiên cứu này sử dụng cả hai phương pháp nghiên cứu phươngphápnghiêncứuđịnhtínhvàphươngphápnghiêncứuđịnhlượng,cụthể:

Nghiên cứu định tính: Sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi Mục đích củanghiên cứu này là dùng để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát của cácy ế u t ố tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến, xây dựng và hoàn thiện bảng phỏngvấn.

Nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu được thực hiện bằng cách khảo sát ngẫunhiên những khách hàng là người tiêu dùngT h ế h ệ Z t ạ i T h à n h p h ố H ồ C h í M i n h đã từng mua hàng trên sàn TMĐT Shopee để thu thập thông tin thông qua bảng câuhỏi khảo sát Từ những thông tin, dữ liệu thu thập được sẽ phân tích và lấy kết quảtừ các bảng như mô tả mẫu và phân tích các chỉ số, độ tin cậy Cronbach’s Alpha,phân tích các nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan và phân tích hồi quy.NhữngphântíchdữliệunàysẽsửdụngphầnmềmSPSSStatistics20đểphântích.

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứuChương 2: Cơ sở lý luận về đề tài nghiên cứuChương3:Phươngphápnghiêncứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứuChương5:Kếtluận vàhàmýquản trị

Nghiên cứu là tiền đề cho các nghiên cứu sau có liên quan đến các yếu tố tácđộng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Tp.HCMtừ đó mở rộng hướng nghiên cứu đến các đối tượng người tiêu dùng khác không chỉlàriêngđốitượnggenZtạiTp.HCM.

Cung cấp cho nhà bán hàng và các doanh nghiệp có cái nhìn tổng quan hơnvề hành vi mua sắm trực tuyến trên sàn TMĐT của Thế hệ Z Thông qua đó đề xuấthàm ý quản trị nhằm gia tăng quyết định mua hàng của Thế hệ Z tại Thành phố HồChíMinhtrênsànTMĐTShopee.

Trong chương 1, tác giả đã nêu khái quát các nội dung liên quan đến đề tàibaogồmlýdochọnđềtài,xácđịnhmụctiêunghiêncứutổngquátcũngnhưmục tiêu nghiên cứu cụ thể làm cơ sở cho câu hỏi nghiên cứu, đồng thời nhận định đốitượng và phạm vi nghiên cứu, giới thiệu phương pháp nghiên cứu Bên cạnh đó,nêuđượcnhữngđónggópvềmặtkhoahọcvàthực tiễncủa đềtài.

Tổ chức Thương mại thế giới (WTO) định nghĩa rằng “Thương mại điện tử”(TMĐT) là một môi trường trực tuyến diễn ra hoạt động thương mại bao gồm sảnxuất, quảng cáo, phânphối và bán lẻ, ở đó hàng hóa được chuyểng i a o q u y ề n s ở hữunhờvàomạnglướiviễnthông.

Theo Bộ Công Thương Việt Nam, TMĐT là hoạt động kinh doanh được thựchiện bằng phương thức điện tử, là hoạt động trao đổi thông tin doanh nghiệp bằngphươngthứcđiện tửmàkhôngcần inấnởbất kỳkhâunàocủaquátrìnhgiaodịch.

Kotler và Keller (2006) đã đưa ra định nghĩa về TMĐT, nơi các công cụ điệntửtạođiềukiện thuậnlợichoquátrìnhmuavàbán.

Tóm lại, TMĐT được hiểu là quá trình mua và bán hàng hóa, dịch vụ hay cácgiaod ịc htà ic hí nh khác nh ờvà oc ôn gn ghệ t h ô n g t in ha y côngng hệ s ố v à đ ư ợ c thựchiệnởbấtcứnơiđâu,bấtcứlúcnào.Quátrìnhgiaodịchthươngmạiđiệntửcó th ể đ ư ợ c c h i a th àn hn hiề u g i a i đ oạn C á c g i a i đ oạn c ó t hể d i ễ n r a kh ôn g t h e o trình tự: Ý định mua mặt hàng hoặc sử dụng dịch vụ, truy cập và tìm hiểu thông tinvề dịch vụ/hàng hóa đó, chọn lựa giữa các hàng hóa/dịch vụ cùng loại, ra quyết địnhmuahàng,tiếnhànhđặthàng,nhậnhàngvàthanhtoán.

Theo Kotler (2003) và Turban (2006), TMĐT nhìn chung bao gồm có ba loạihìnhchính:

BusinesstoConsumer):Làhìnhthứctraođổihànghóa,dịchvụvàthôngtinvềhàngh óa,dịchvụ(hoặcthôngtinvềngười tiêu dùng) giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng cuối cùng nhằm phục vụ nhu cầucủangườitiêu dùng.Vídụđiểnhìnhchohình thứcB2ClàAmazon.com

Doanh nghiệp với Doanh nghiệp (B2B - Business to Business):Là hình thứcthương mại điện tử diễn ra giữa (1) nhà sản xuất và nhà bán buôn hoặc (2) giữa nhàbán buôn và nhà bán lẻ Ví dụ điển hình là Công ty Dell bán sản phẩm và các dịchvụcho cảdoanhnghiệpvàngườitiêudùng cánhân.

Khách hàng với Khách hàng (C2C - Consumer to Consumer):Đây là hình thứckinh doanh tương đối đặc biệt, ở đó có sự kết nối và giao dịch giữa các người tiêudùngcánhân.ĐiểnhìnhlàeBay.

Theo Bộ công thương, sàn giao dịch thương mại điện tử là website thươngmạiđiện tửcho phépcác thương nhân, tổchức, cá nhân khôngp h ả i c h ủ s ở h ữ u hoặc người quản lý website có thể tiến hành bán hàng hoặc cung ứng các dịch vụtrênđó.

Căn cứ theo Nghị định số 52/2013/NĐ-CP quy định về thươngm ạ i đ i ệ n t ử thìsàngiaodịchđiệntử baogồmcáchìnhthức hoạtđộng sau:

- Cáctrang We b s i t e chophép n gư ời thamgiađược m ở các g i a n hàngtrên đ ó đểtrưngbàyvàgiớithiệuhànghóahoặc dịchvụtrênđó.

Như vậy, sàn thương mại điện tử (còn gọi là sàn giao dịch thương mại điện tử) đượchiểu là kênh bán hàng trực tuyến được nhiều người bán hàng, chủ cửa hàng hay cácdoanh nghiệp, công ty hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh hàng hóa ưa chuộng vàsửd ụ n g Đâ ylàm ộ t t ro ng nh ữn gh ìn ht hứ ck in hd oa nh tr ự c tuyếnp h ổ b i ế n nhấ t hiện nay và là biểu tượng của cuộc cách mạng công nghiệp hiện đại Các nền tảngthương mại điện tử ra đời nhằm mang đến cho người tiêu dùng những giải pháp hữuích và thiết thực Tạo môi trường giao dịch mua bán trực tuyến thuận tiện cho cảngười muavàngườibán.

Sàn thương mại điện tử đóng vai trò là cầu nối kết nối nhiều cửa hàng cungcấp các sản phẩm, công ty, doanh nghiệp đến với nhiều đối tượng khách hàng vàthường xuyên được truy cập trên các trang thương mại điện tử để tìm kiếm sảnphẩm Đối với nhà sản xuất và người bán, họ có thể mở rộng thị trường để tiếp cậnkhách hàng tiềm năng một cách dễ dàng và nhanh chóng Cung cấp đúng sản phẩmchođúngkhách hàng vào đúngthờiđiểm.

Câuhỏinghiêncứu

(1) Các yếu tố nào tác động đến quyết định mua sắm trên sàn TMĐT Shopeecủangườitiêu dùng ThếhệZtạithànhphốHồChíMinh?

(2) Mức độ tác động của các yếu tố này đến quyết định mua sắm trên sànTMĐT Shopee của người tiêu dùng Thế hệ Z tại thành phố Hồ Chí Minh như thếnào?

(3) Hàm ý quản trị như thế nào để gia tăng quyết định mua sắm trên sànTMĐTShopeecủangườitiêudùngThếhệZthànhphốHồChíMinh?

Phương phápnghiêncứu

Quá trình nghiên cứu này sử dụng cả hai phương pháp nghiên cứu phươngphápnghiêncứuđịnhtínhvàphươngphápnghiêncứuđịnhlượng,cụthể:

Nghiên cứu định tính: Sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi Mục đích củanghiên cứu này là dùng để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát của cácy ế u t ố tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến, xây dựng và hoàn thiện bảng phỏngvấn.

Nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu được thực hiện bằng cách khảo sát ngẫunhiên những khách hàng là người tiêu dùngT h ế h ệ Z t ạ i T h à n h p h ố H ồ C h í M i n h đã từng mua hàng trên sàn TMĐT Shopee để thu thập thông tin thông qua bảng câuhỏi khảo sát Từ những thông tin, dữ liệu thu thập được sẽ phân tích và lấy kết quảtừ các bảng như mô tả mẫu và phân tích các chỉ số, độ tin cậy Cronbach’s Alpha,phân tích các nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan và phân tích hồi quy.NhữngphântíchdữliệunàysẽsửdụngphầnmềmSPSSStatistics20đểphântích.

Bốcụcđềtài

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứuChương 2: Cơ sở lý luận về đề tài nghiên cứuChương3:Phươngphápnghiêncứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứuChương5:Kếtluận vàhàmýquản trị

Nhữngđónggópcủa đềtài

Nghiên cứu là tiền đề cho các nghiên cứu sau có liên quan đến các yếu tố tácđộng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Tp.HCMtừ đó mở rộng hướng nghiên cứu đến các đối tượng người tiêu dùng khác không chỉlàriêngđốitượnggenZtạiTp.HCM.

Cung cấp cho nhà bán hàng và các doanh nghiệp có cái nhìn tổng quan hơnvề hành vi mua sắm trực tuyến trên sàn TMĐT của Thế hệ Z Thông qua đó đề xuấthàm ý quản trị nhằm gia tăng quyết định mua hàng của Thế hệ Z tại Thành phố HồChíMinhtrênsànTMĐTShopee.

Trong chương 1, tác giả đã nêu khái quát các nội dung liên quan đến đề tàibaogồmlýdochọnđềtài,xácđịnhmụctiêunghiêncứutổngquátcũngnhưmục tiêu nghiên cứu cụ thể làm cơ sở cho câu hỏi nghiên cứu, đồng thời nhận định đốitượng và phạm vi nghiên cứu, giới thiệu phương pháp nghiên cứu Bên cạnh đó,nêuđượcnhữngđónggópvềmặtkhoahọcvàthực tiễncủa đềtài.

Cơsởlýthuyết

Tổngquanvềthươngmạiđiệntử

Tổ chức Thương mại thế giới (WTO) định nghĩa rằng “Thương mại điện tử”(TMĐT) là một môi trường trực tuyến diễn ra hoạt động thương mại bao gồm sảnxuất, quảng cáo, phânphối và bán lẻ, ở đó hàng hóa được chuyểng i a o q u y ề n s ở hữunhờvàomạnglướiviễnthông.

Theo Bộ Công Thương Việt Nam, TMĐT là hoạt động kinh doanh được thựchiện bằng phương thức điện tử, là hoạt động trao đổi thông tin doanh nghiệp bằngphươngthứcđiện tửmàkhôngcần inấnởbất kỳkhâunàocủaquátrìnhgiaodịch.

Kotler và Keller (2006) đã đưa ra định nghĩa về TMĐT, nơi các công cụ điệntửtạođiềukiện thuậnlợichoquátrìnhmuavàbán.

Tóm lại, TMĐT được hiểu là quá trình mua và bán hàng hóa, dịch vụ hay cácgiaod ịc htà ic hí nh khác nh ờvà oc ôn gn ghệ t h ô n g t in ha y côngng hệ s ố v à đ ư ợ c thựchiệnởbấtcứnơiđâu,bấtcứlúcnào.Quátrìnhgiaodịchthươngmạiđiệntửcó th ể đ ư ợ c c h i a th àn hn hiề u g i a i đ oạn C á c g i a i đ oạn c ó t hể d i ễ n r a kh ôn g t h e o trình tự: Ý định mua mặt hàng hoặc sử dụng dịch vụ, truy cập và tìm hiểu thông tinvề dịch vụ/hàng hóa đó, chọn lựa giữa các hàng hóa/dịch vụ cùng loại, ra quyết địnhmuahàng,tiếnhànhđặthàng,nhậnhàngvàthanhtoán.

Theo Kotler (2003) và Turban (2006), TMĐT nhìn chung bao gồm có ba loạihìnhchính:

BusinesstoConsumer):Làhìnhthứctraođổihànghóa,dịchvụvàthôngtinvềhàngh óa,dịchvụ(hoặcthôngtinvềngười tiêu dùng) giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng cuối cùng nhằm phục vụ nhu cầucủangườitiêu dùng.Vídụđiểnhìnhchohình thứcB2ClàAmazon.com

Doanh nghiệp với Doanh nghiệp (B2B - Business to Business):Là hình thứcthương mại điện tử diễn ra giữa (1) nhà sản xuất và nhà bán buôn hoặc (2) giữa nhàbán buôn và nhà bán lẻ Ví dụ điển hình là Công ty Dell bán sản phẩm và các dịchvụcho cảdoanhnghiệpvàngườitiêudùng cánhân.

Khách hàng với Khách hàng (C2C - Consumer to Consumer):Đây là hình thứckinh doanh tương đối đặc biệt, ở đó có sự kết nối và giao dịch giữa các người tiêudùngcánhân.ĐiểnhìnhlàeBay.

Tổng quanvềsànthương mạiđiệntử

Theo Bộ công thương, sàn giao dịch thương mại điện tử là website thươngmạiđiện tửcho phépcác thương nhân, tổchức, cá nhân khôngp h ả i c h ủ s ở h ữ u hoặc người quản lý website có thể tiến hành bán hàng hoặc cung ứng các dịch vụtrênđó.

Căn cứ theo Nghị định số 52/2013/NĐ-CP quy định về thươngm ạ i đ i ệ n t ử thìsàngiaodịchđiệntử baogồmcáchìnhthức hoạtđộng sau:

- Cáctrang We b s i t e chophép n gư ời thamgiađược m ở các g i a n hàngtrên đ ó đểtrưngbàyvàgiớithiệuhànghóahoặc dịchvụtrênđó.

Như vậy, sàn thương mại điện tử (còn gọi là sàn giao dịch thương mại điện tử) đượchiểu là kênh bán hàng trực tuyến được nhiều người bán hàng, chủ cửa hàng hay cácdoanh nghiệp, công ty hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh hàng hóa ưa chuộng vàsửd ụ n g Đâ ylàm ộ t t ro ng nh ữn gh ìn ht hứ ck in hd oa nh tr ự c tuyếnp h ổ b i ế n nhấ t hiện nay và là biểu tượng của cuộc cách mạng công nghiệp hiện đại Các nền tảngthương mại điện tử ra đời nhằm mang đến cho người tiêu dùng những giải pháp hữuích và thiết thực Tạo môi trường giao dịch mua bán trực tuyến thuận tiện cho cảngười muavàngườibán.

Sàn thương mại điện tử đóng vai trò là cầu nối kết nối nhiều cửa hàng cungcấp các sản phẩm, công ty, doanh nghiệp đến với nhiều đối tượng khách hàng vàthường xuyên được truy cập trên các trang thương mại điện tử để tìm kiếm sảnphẩm Đối với nhà sản xuất và người bán, họ có thể mở rộng thị trường để tiếp cậnkhách hàng tiềm năng một cách dễ dàng và nhanh chóng Cung cấp đúng sản phẩmchođúngkhách hàng vào đúngthờiđiểm.

Về phía người dùng, khách hàng có nhu cầu mua sắm và được hưởng đầy đủnhiều tiện ích do sàn thương mại điện tử mang lại, giá cả cạnh tranh, phù hợp vớimọi đối tượng người tiêu dùng Đặc biệt, nó hỗ trợ tối ưu hóa quy trình thanh toánvàvậnchuyểndễ dàng,thuậntiện.

Kháiniệmmuasắmtrựctuyến

Với sự phát triển nhanh chóng của thương mại điện tử và Internet, việc muasắmtrựctuyếnngàycàngtrởnênphổbiến.

Theo Monsuwe (2004), mua sắm trực tuyến được định nghĩa là hành thứcmua hàng của người tiêu dùng thông qua các cửa hàng trên mạng Internet hoặcwebsitesử dụngcácgiaodịchmuasắmtrựctuyến.

Nhìn chung, Mua sắm trực tuyến là một hình thức thương mại điện tử chophép khách hàng mua hàng hóa hoặc dịch vụ trực tiếp từ người bán trênInternetbằng trình duyệt web Người tiêu dùng tìm thấy sản phẩm mà họ quan tâm bằngcách truy cập trực tiếp vào trang web của nhà bán lẻ hoặc bằng cách tìm kiếm giữacácnhàcungcấpkhácbằngcôngcụtìmkiếm,muahàng,xemtínhsẵncóvàg iácủacác sảnphẩmtươngtựtạicácnhàbánlẻđiệntử khácnhau.

Tổng quanvềhànhvingườitiêudùng

Chủ đề về hành vi người tiêu dùng là một vấn đề được rất nhiều nhà nghiêncứu quan tâm đến Vì vậy, đã xuất hiện rất nhiều quan điểm khác nhau về hành vingườitiêudùng.

“Hành vi tiêu dùng làhành độngcủamột người tiến hànhmua vàs ử d ụ n g sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước vàsau khi hành động” (Philip Kotler, 2007,M a r k e t i n g c ă n b ả n , N X B L a o đ ộ n g x ã hội).

Theo Peter D.Bennet (1988), hành vi của người tiêu dùng bao gồm việc tìmkiếm, mua, sử dụng và đánh giá sản phẩm, dịch vụ mà họ mong đợi sẽ đáp ứng nhucầucánhâncủa họ.

Trong nghiên cứu của Charles W Lamb, Joseph F Hair và Carl McDaniel(2000), hành vi của người tiêu dùng được xác định là một quá trình mô tả cách thứcmà người tiêu dùng đưa ra quyết định lựa chọn và loại bỏ giữa các loại sản phẩm/dịchvụcùngloại.

Các nhà kinh doanh nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng để tìm hiểu nhucầu, sở thích và thói quen của họ Cụ thể, phải hiểu người tiêu dùng muốn mua gì,tại sao họ mua sản phẩm hoặc dịch vụ đó, tại sao họ mua thương hiệu đó, mua nhưthếnào,mua ởđâu,khinàovàvàtầnsuấtmuarasao Điềunàygiúpnhữngnh à kinhdoanhxâydựngchiếnlượcmarketingphùhợptiếpcậnvàthuhútđượcnhiềungườilựa chọnsảnphẩm,dịchvụcủamình (PhilipKotler,2001)

Philip Kotler đã mô tả chi tiết những yếu tố kích thích, “hộp đen” phản ứngcủan g ư ờ i t i ê u d ù n g v à n h ữ n g p h ả n ứ n g đ á p l ạ i c ủ a h ọ b ằ n g c á c h h ệ t h ố n g h ó a thành môhìnhnhư sau:

Theo Philip Kotler, quyết định mua hàng của người tiêu dùng có liên quanđến năm bước: từ bước nhận biết nhu cầu đến tìm kiếm thông tin, sau đó là đánh giálựa chọn và quyết định mua, còn hành vi sau khi mua sẽ kỳ vọng người tiêu dùngtrong tương lai Tuy nhiên, không phải lúc nào người tiêu dùng cũng phải trải quanămgiaiđoạnnày.

Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá lựa chọn

Tiến trình ra quyết định mua hàng bắt đầu khi vấn đề hay nhu cầu được ýthức bởi chính người tiêu dùng Nhu cầu này xuất phát từ những yếu tố kích thíchbênt ro ng ( ă n u ố n g , n g h ỉ n g ơ i,

… ) l ẫn cá c y ế u t ố b ê n ng oài ( v í d ụ n h ư n h ì n t h ấ y biểnquảng cáomột sản phẩmsẽdễdẫnđến nhucầu muốnmuasảnphẩmđó).

Sau khi đã xác định được nhu cầu, nhu cầu càng cấp bách càng thúc thẩyngười mua tìm kiếm thêm thông tin về sản phẩm Nguồn thông tin có thể từ các cánhân (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, người quen,…), các thông tin thương mại(quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý,…), hay các thông tin công cộng (phươngtiện truyền thông, trang mạng xã hội, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng,…).Thông qua đó người tiêu dùng có thể nắm bắt được các thông tin cơ bản về sảnphẩm.

Trước khi đưa ra quyết định mua sản phẩm và tiêu dùng, người tiêu dùng sẽso sánh và đánh giá những tiêu chí liên quan đến sản phẩm như giá cả,thươnghiệu,… tùy theo sản phẩm mà họ quan tâm đến những thuộc tính khác nhau.Bướcđánhgiálựachọnnàygiúpngườitiêudùngxácđịnhđượcsảnphẩmnàolàmc hohọ đạt được mức thỏa mãn nhu cầu cao nhất với những lợi ích chính sản phẩm đóđemlại.

Giaiđoạn4:Quyếtđịnhmuahàng Ýđịnhmuahàngcủangườitiêudùngsẽđượchìnhthànhsaukhiđánhgiálự a chọn Tuy nhiên, ý định mua và quyết định mua có thể khác nhau nếu chịu ảnhhưởngcủam ộ t t ro ng h a i y ế u tố xenvàot rư ớc khin g ư ờ i tiêudùngra quyếtđ ịnh

Hai yếu tố này sẽ khiến người tiêu dùng hoặc đổi ý định mua một sản phẩmkhácvớibanđầuhoặcthậmchílàtừ bỏý địnhmuasắm.

Sau khi đã mua và trải nghiệm sản phẩm, người tiêu dùng sẽ cảm nhận đượcmứcđộhàilòngvềsảnphẩmđó.Hànhvimuasắmsẽđượclặplạinếusảnphẩ mđáp ứng được sự mong đợi của người tiêu dùng và họ sẽ tiếp tục giới thiệu chongười thân, bạn bè biết về sản phẩm đó Ngược lại, nếu không đáp ứng được sựmongđợinày,ngườitiêudùngsẽtìmsảnphẩmthaythếkhác,trườnghợpxấuhơnlàh ọcó thểtẩychayhoặcyêucầu hoàntrảlạinếusảnphẩmkhôngnhưmongđợi.

NgườitiêudùngThếhệZ

Thế hệ Z hay Gen Z (còn được gọi là Post Millennials, the iGeneration, theHomelandGenerationhoặcZoomers)làđoànhệnhânkhẩuhọcsauthếhệMillennials (gen Y) Trên thế giới đã có nhiều nhà khoa học xã hội nghiên cứu vềthếhệnày,tuynhiên,thựcchấtvẫnchưacósựthốngnhấtvềchínhxácnămsinh bắtđầuvàkếtthúccủanhữngthànhviênThếhệZ.MộtsốngườichorằngThếhệZ đầu bắt đầu từ năm 1995, bên cạnh đó một số ý kiến cho rằng thế hệ này bắt đầutừ năm 1997 đến năm 2015 Trong phạm vi nghiên cứu đề tài này, Thế hệ Z chủ yếucó thể được phân loại là những người được sinh ra trong khoảng thời gian từ năm1995đếnnăm2012(Bassiounivà Hackley,2014).

Theo Nguyễn Tiến Huy & đội ngũ Pencil Group (2019), Thế hệ Z có thóiquen dành nhiều thời gian cho việc truy cập internet, chủ yếu là để mua sắm trựctuyến và giải trí Bên cạnh đó, Thế hệ Z là những người luôn muốn chia sẻ các trảinghiệm của bản thân cho cộng đồng trên mạng xã hội Thế hệ này là thế hệ đam mê,phóng khoáng, thích làm chủ bản thân và có xu hướng đề cao cảm nhận cá nhân.NhữngđặcđiểmcơbảnnàyđãgópphầnhìnhthànhnênýđịnhmuasắmcủaThế hệZ.

Cácmôhìnhlýthuyếtliênquan

Thuyếtnhậnthức rủiro

Lý thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived) được xây dựng đầutiên bởi Bauer, R.A (1960) Theo lý thuyết này, nhận thức rủi ro trong quá trìnhmua sắm được xem là sự quyết định thiếu quyết đoán khi mua hàng của người tiêudùng và phải nhận hệ quả từ quyết định này Và theo Bauer, ông cho rằng hai yếu tốcơsởnhậnthức rủirotrongquátrình muasắmtrựctuyếnbaogồm:

Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ cho thấy sự quan ngại củakhách hàng với các vấn đề như mất tính năng, mất tài chính, tốn thời gian hay mấtcơhộikhisử dụnggiaodịch trựctuyến.

Hình2.4:Môhìnhthuyếtnhậnthứcrủiro (BauerR A.,1969) cánhânbịtiếtlộ,khôngđảmbảo được tínhantoàn,bảomật.

Mô hìnhthuyếthànhđộnghợplý(TRA)

Thuyết hành động hợp lý (TRA) được Fishbein và Ajzen xây dựng vào năm1975 Mô hình này thể hiện sự bao hàm và sự sắp đặt phối hợp các thành phần củathái độ trong một cấu trúc mà được thiết kế để dự đoán và giải thích tốt hơn chohànhvingườitiêudùngtrongxãhộidựatrênhaikháiniệmcơbảnđólà:tháiđ ộcủangườitiêu dùngvàcácchuẩnmựcchủquancủa ngườitiêudùng.

Thái độ được đo bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm, người tiêudùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại lợi ích, và mức độ quan trọng khácnhau Do đó, hành vi của người tiêu dùng có thể được dự đoán gần đúng nếu biếttrọngsốcủa các thuộctính.

Chuẩn mực chủ quan là nhận thức về ảnh hưởng của xã hội để thực hiện haykhông thực hiện hành vi nào đó Chuẩn mực chủ quan có thể đo lường trực tiếpthông qua việc đo lường cảm xúc của người tiêu dùng đối với những suy nghĩ củanhữngngườicóliênquan(giađình,bạnbè,đồngnghiệp,

…)vềdựđịnhtiêudùng sản phẩm, thương hiệu Chuẩn mực chủ quan có thể được đánh giá thông qua haiyếu tố cơ bản là: (1) mức độ ảnh hưởng từ thái độ (ủng hộ/phản đối) của nhữngngườicóliênquanđốivớiviệcmuasảnphẩm,thươnghiệucủangườitiêudùngvà

(2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người liên quan.Thái độ của những người liên quan càng mạnh và mối quan hệ với những người liênquanấycànggầngũithìdựđịnhmuacủangườitiêudùngcàngbịảnhhưởngnhiều.

Hình2.5:Môhìnhthuyếthànhđộnghợplý-TRA(Fishbein& Ajzen,1975)

Mô hìnhlýthuyếthànhvicókế hoạch(TPB)

Thuyết hành vi có kế hoạch (1991) là một lý thuyết được cải tiến, mở rộngvới tiền đề là thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action; Ajzen &Fishbein, 1975), bởi Ajzen nhận thấy được sự hạn chế của lý thuyết trước khi chorằnghànhvicủaconngườihoàntoànbịkiểm soátbởilýtrí.

Mô hình lý thuyết này giải thích rằng hành vi thực tế được dự báo và giảithích bởi nhân tố trung tâm là ý định hành vi Ba yếu tố chính tác động đến ý địnhhành vi là “Thái độ”, “Tiêu chuẩn chủ quan” và “Nhận thức về kiểm soát hành vi”,trong đó thái độ đối với hành vi và tiêu chuẩn chủ quan được kế thừa từ lý thuyếttrước "Nhận thức về kiểm soát hành vi" phản ánh việc con người thực hiện hành vidễ dàng hay khó khăn và hành vi thực hiện có bị kiểm soát hay không Việc bổ sungthêmnhântốthứbagiúpnângcaotínhchínhxácvàđạtkếtquảcaohơntrongviệc giải thích ý định hành vi, chứng minh được rằng nhận thức về kiểm soát hành vikhông chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến ý định hành vi mà còn gián tiếp tác động đếnhànhvithực tế.

Mô hìnhlýthuyết chấpnhậnthươngmại điệntử(e-CAM)

Mô hìnhe-CAM được tích hợp từmôhình thuyếtc h ấ p n h ậ n c ô n g n g h ệ TAM và thuyết nhận thức rủi ro TPR bởi các tác giả Joongho Ahn, Jinsoo Park, vàDongwon Lee (2001) Mô hình này cung cấp kiến thức về các yếu tố ảnh hưởng đếnviệc chuyển đổi người dùng internet thành khách hàng tiềm năng Trong nghiên cứunày, nhân tố nhận thức tính dễ sử dụng và nhận thức sự hữu ích được nâng cao,ngượclạinhậnthứcrủiroliênquanđếnsảnphẩm/dịchvụvànhậnthứcrủiroliên

CAM(Ahn,P ar k,&Lee,2001) quanđếngiaodịchtrựctuyếnđượcgiảmđi.

Lượckhảotàiliệunghiêncứu

Cáccôngtrìnhnghiêncứutrongnước

Nghiên cứu của Hoàng Quốc Cường (2010)t h ả o l u ậ n v ề c á c n h â n t ố t á c động đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng dựa trên mô hình lýthuyết chấp nhận thương mại điện tử e-CAM Nghiên cứu định tính chỉ ra có 6 yếutố bao gồm: (1) mong đợi về giá, (2) nhận thức sự thuận tiện, (3) nhận thức tính dễsửdụng,(4)ảnhhưởngxãhội,(5)cảmnhậnsựthíchthú, (6)nhậnthứcrủirokhisử dụng Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng bảng câu hỏikhảo sát với sự tham gia của 467 đáp viên Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng tất cảcác yếu tố đều có tác động cùng chiều đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tửquamạngngoạitrừyếutốcảmnhậnrủiro.

HàNgọcThắngvàNguyễnThànhĐộ(2016)chỉra3yếutốảnhhưởngđếný định mua trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam dựa trên lý thuyết hành vi cóhoạch định bao gồm: (1) thái độ, (2) nhận thức kiểm soát hành vi và (3) cảm nhậnrủi ro Trong các yếu tố này, yếu tố có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trựctuyến của người tiêu dùng là thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi Ngược lại, duynhất yếu tố cảm nhận rủi ro ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua sắm trực tuyến củangườitiêudùng.

Hai tác giả Tạ Văn Thành và Đặng Xuân Ơn (2021) đã nghiên cứu đề tài“Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệZtạiViệtNam”thôngquakhảosát488đápviêntừcáctỉnhthành,trong đóc hủyếu đến từ các thành phố lớn như Thành phố Hồ Chí Minh , Hà Nội và Đà Nẵng.Kết quả nghiên cứu định lượng cho thấy trong 5 nhân được xác định, (1) tâm lý antoàn có tác động mạnh nhất đến người tiêu dùng thế hệ Z, tiếp đến là (2) nhóm thamkhảo, (3) nhận thức tính hữu ích, (4)

Uy tín, duy nhất (5) cảm nhận rủi ro là nhân tốtácđ ộ n g t iê ucự cđ ến hàn hv im ua sắ m trực tu yế n T ừ đ ó , hàm quảnt r ị đ ượ c đề xuất nhằm góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh thương mại điện tửcủacácdoanhnghiệp.Hạnchếcủađềtàilàtínhđạidiệncủamẫuchưacaovìkhảo sát được thực hiện trong thời gian ngắn nên số lượng mẫu hợp lệq u á n h ỏ s o v ớ i tổngdânsốthuộcthếhệZởViệtNam.

Nguyễn Lê Phương Thanh (2013) đã xác định được các nhân tố trong môhình nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của kháchhàngtạiViệtNam”đólà:(1)Nhậnthứcsựhữuích,(2)Nhậnthứctínhdễsửdụng,

(3) Mong đợi về giá, (4) Sự tin cậy, (5) Nhận thức rủi ro, (6) Kinh nghiệm củakhách hàng, và (7) Truyền miệng trực tuyến Phương pháp nghiên cứu định lượngđượcsửdụngchoviệcnghiêncứuđềtài,kếtquảthuđược171bảngtrảlờihợpl ệvà được đưa vào phân tích định lượng Kết quả nghiên cứu cho thấy duy nhất nhântố “Nhận thức rủi ro” có tác động ngược chiều với ý định mua sắm của khách hàng,6/7 nhân tố còn lại có tác động cùng chiều với ý định mua sắm trực tuyến củakhách hàng Trong đó, truyền miệng trực tuyến là nhân tố có tác động mạnh nhấtđếnýđịnhmuasắmtrựctuyến.

Bên cạnh đó, tác giả Nguyễn Pha Lê (2018) cũng đã thực hiện nghiên cứu đềtài “Các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại Websitethương mại Lazada.vn” Mô hình nghiên cứu được tác giả đề xuất dựa trên

Mô hìnhchấp nhận thươngmạiđiện tửe-CAM và mở rộng thêm vào cácyếu tốkhácp h ù hợp vào mô hình Kết quả khảo sát thu được 212 bảng trả lời hợp lệ từ đáp viên vàđược đưa vào phân tích định lượng Các yếu tố có tác động tích cực đến quyết địnhmua hàng của ngườitiêu dùng bao gồm: (1) Mong đợi về giá, (2) Sự hữu ích, (3)Tính đáp ứng củaWebsite, (4) Truyền miệng trực tuyến, (5) Sự tin cậy (5) Rủi ro lànhântốcótiêucựcđếnýđịnhmuahàngcủangườitiêudùngtrênWebsiteLazada.vn.

Cáccôngtrìnhnghiêncứungoàinước

Mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng trực tuyến”của Hasslinger và cộng sự (2007) đã khảo sát hành vi mua sách qua mạng của sinhviên đại học Kristianstad, Thụy Điển dựa trên mô hình tin cậy đối với khách hàngmuasắmquainternetcủaMatthewKOLee(2001).Kếtquảnghiêncứuxácđịnh3 khái niệm thành phần có ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng bao gồm: (1)Giácả,(2)Sự thuậntiệnvà(3)Sự tincậy.

Nghiên cứu “Ảnh hưởng của truyền miệng điện tử eWOM đến hành vi muahàng thông qua sự tín nhiệm được cảm nhận của người tiêu dùng” (Fan, Miao, Fangvà Lin, 2013) được thực hiện nhằm mục tiêu xác định tầm quan trọng của sự tínnhiệm được nhận thức trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng trực tuyến.Kết quả nghiên cứu đã chứng minh rằng sự tín nhiệm eWOM của người tiêu dùngảnhhưởngđếnviệcchấpnhậneWOMcủahọ.Trongđó(1)Độtincậycủanguồn,

(2) Số lượng eWOM và (3) Chất lượng eWOM ảnh hưởng đáng kể đến độ tin cậyeWOMmàngườitiêudùngcảmnhậnđược.

Hidvégi và KelemenErdős (2016) đã thực hiện đề tài “Đánh giá các quyếtđịnh mua hàng trực tuyến của Thế hệ Z” với mục tiêu khám phá thói quen mua sắmvà thái độ của các cá nhân thuộc Thế hệ Z liên quan đến mua sắm trực tuyến Từnguồn dữ liệu thứ cấp đã cung cấp nguồn thông tin về sở thích của người tiêu dùngthếh ệ Z v à m ô t ả đ ư ợ c h à n h v i t i ê u d ù n g t r ự c t u y ế n c ủ a đ ố i t ư ợ n g k h á c h h à n g thuộc thế hệ này Thông qua cuộc khảo sát trực tuyến với 1.055 đáp viên, kết quảnghiên cứu cho thấy các bạn trẻ Thế hệ Z hình thành hành vi mua sắm trực tuyếnchủ yếu dựa vào (1) kinh nghiệm cá nhân, (2) cân nhắc giá cả cũng như (3) chấtlượng sản phẩm Tác giả cũng nhận định rằng mặc dù internet là nguồn thông tinchính nhưng trong hầu hết các trường hợp trước khi đưa ra quyết định mua hàng,người tiêu dùng vẫn tham khảo ý kiến hay thái độ với sản phẩm từ những ngườikhác.

Mô hình nghiên cứu “Ý định, thái độ và động cơ mua sắm trực tuyến củangười tiêu dùng thế hệ Z tại Thái Lan” được thực hiện bởi Khomson Tunsakul(2020) với mục tiêu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trựctuyến của thế hệ Z tại Thái Lan Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng hành vi của muasắm trực tuyến của các bạn trẻ Gen Z tại Thái Lan bị ảnh hưởng chủ yếu bởi 2 yếutố:

Zđã có kỹ năngvà qu á q u e n vớ it hế g i ớ i o nl in e n ê n y ế u t ố ( 3 ) nhậ nt h ứ c dễ s ử dụnglạikhôngảnhhưởngnhiều đếnhànhvimuasắmtrựctuyếncủahọ.

Giảthuyếtvàmôhìnhnghiêncứu

Mô hìnhnghiêncứuđềxuất

Trong nghiên cứu này, dựa trên các cơ sở lý thuyết và cùng với sự tham khảotừ nghiên cứu khoa học có liên quan đã được công bố trước đây, tác giả sẽ kết hợpcác yếu tố nổi bật đã chứng chứng minh và từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu riêngcho đề tài.Mô hình nghiên cứu “Cácyếu tốảnh hưởng đến quyếtđịnhmuas ắ m trên sàn thương mại điện tử của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Thành phố Hồ ChíMinh” được xây dựng dựa trên nền tảng mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM) Tuy nhiên, để phù hợp với đặc điểm của người tiêu dùng Gen Z – đối tượngkhách hàng đã quá quen với thế giới online và khả năng tiếp thu công nghệ rấtnhanh, tác giả sẽ giữ lại 2 biến “ Nhận thức sự hữu ích” và “Nhận thức rủi ro” vàloại bỏ biến “Nhận thức tính dễ sử dụng” Bên cạnh đó, tác giả mong muốn thêmvào các yếu tố sau : “Mong đợi về giá”, “Truyền miệng trực tuyến”,v à “ S ự t i n cậy”:

Hai yếu tố “Mong đợi về giá” và “Sự tin cậy” được tác giả lựa chọn dựa trênmô hình nghiên cứu “Hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng”. Nhữngyếu tố này cũng đã được sử dụng trong các nghiên cứu của các tác giả trong nướcnhư Hoàng Quốc Cường (2010), Nguyễn Lê Phương Thanh (2013), Nguyễn Pha Lê(2018).

Fan, Miao, Fang và Lin (2013) đã nhận định trong môi trường trực tuyến,người tiêu dùng không bao giờ chạm vào sản phẩm và phụ thuộc vào tính năngtruyền miệng điện tử (eWOM) để giúp họ đưa ra quyết định mua hàng. EWOM trởthành một trong những kênh giao tiếp có ảnh hưởng nhất trên thị trường Kết quảnghiên cứu chỉ rõ rằng eWOM (các bình luận, nhận xét,…) thực sự có tác động đếnhànhv i m u a h à n g c ủ a n g ư ờ i t i ê u d ù n g B ê n c ạ n h đ ó n g h i ê n c ứ u c ủ a H i d v é g i v à

KelemenErdős (2016) cũng đã chứng minh người tiêu dùng Thế hệ Z có xu hướngcoi trọngý kiến củan g ư ờ i k h á c h ơ n t r ư ớ c k h i t h ự c h i ệ n h à n h v i m u a s ắ m t r ự c tuyến “Truyền miệng trực tuyến” cũng đã được đưa vào mô hình nghiên cứu củacác tác giả Nguyễn Lê Phương Thanh (2013), Nguyễn Pha Lê (2018), vì vậy tác giảmong muốn đưa yếu tố này vào mô hình để tăng độ chính xác khi giải thích quyếtđịnh muasắmcủaNTDThếhệZtạiThànhphốHồChíMinh.

Ahn,Park,&Lee(2001),NguyễnLêPhươngThanh(2013),Ngu yễnPhaLê(2018),KhomsonTunsakul(2020),TạVănThành vàĐặngXuânƠn(2021)

Ahn, Park, & Lee (2001), Hoàng Quốc Cường (2010),Nguyễn Lê Phương Thanh (2013), Hà Ngọc Thắng vàNguyễn Thành Độ (2016), Nguyễn Pha Lê

Hasslingervàcộngsự(2007),HoàngQuốcCường(2010), Nguyễn Lê Phương Thanh (2013), Nguyễn PhaLê(2018)

Fan,Miao,FangvàLin(2013),HidvégivàKelemenErdős(20 16),NguyễnLêPhươngT h a n h (2013),NguyễnPhaLê(20 18)

Cácgiả thuyếtnghiêncứu

Nhận thức sự hữu ích là thuật ngữ được đề cập đầu tiên trong mô hình chấpthuận công nghệ TAM của Davis (1989), ông định nghĩa rằng nhận thức hữu ích là“Mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống sẽ nâng cao hiệu suấtcôngviệccủamình”(Davis,1989,tr320).Ngườitiêudùngkhôngcònbịbóbuộ cvề thời gian và địa điểm mà họ có thể mua các sản phẩm và dịch vụ ở bất cứ khi nàovà bất cứ ởđâu (Hasslinger và cộng sự,2 0 0 7 ) C ả m n h ậ n s ự t i ệ n l ợ i v à t i ế t k i ệ m thời gian khi có thể khám phá ra nhiều mặt hàng khác nhau, nhiều thương hiệu chưatừng biết đến trong cùng một khoảng thời gian là điểm khác biệt với dịch vụ muasắm truyền thống (Tunsakul, 2020), đây cũng chính là động lực chính thúc đẩyngười tiêu dùng mua sắm trực tuyến “Nhận thức sự hữu ích” trong nghiên cứu nàytácgiảxácđịnhlàmứcđộngườitiêudùngthếhệZcảmnhậnđượcsựtiệnlợivàtiết kiệm về mặt thời gian, công sức, nâng cao hiệu suất mua sắm nhờ vào Shopee.Vìvậy,tácgiảđề xuất giảthuyếtnghiêncứu:

Giả thuyết 1 (H 1 ) : Nhận thức sự hữu ích tác động cùng chiều (+) đến quyết địnhmuasắmtrênsànTMĐTShopeecủaNTDThếhệZ.

Một trong nhữngy ế u t ố m à n g ư ờ i t i ê u d ù n g q u a n t â m n h i ề u k h i m u a s ắ m trực tuyến đó chính là các rủi ro tiềm ẩn như sự không trung thực từ người bán, vấnđề thanh toán, chính sách đổi trả sản phẩm Mô hình chấp nhận thương mại điện tử(e-CAM) và thuyết nhận thức rủi ro (TPR) đề cấp nhận thức rủi ro bao gồm nhậnthức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giaodịch trực tuyến Rủi ro liên quan đến sản phẩm khi mua sắm trực tuyến, đặc biệt dễxảy ra với những người tiêu dùng mới tham gia hoặc chưa có kinh nghiệm do ngườimua không thể kiểm tra và thử nghiệm chất lượng sản phẩm trước khi ra quyết định(Hsuvàcộngsự,2013).Bêncạnhđó,rủiroliênquanđếnsảnphẩmphảnánhnguy cơ rủi ro mất tiền, không được giao hàng, giao hàng sai có tác động tiêu cực đến ýđịnh hànhvim u a s ắ m t r ự c t u y ế n ( L i n v à c ộ n g s ự , 2 0 1 0 )

T r o n g n g h i ê n c ứ u n à y , yếu tố “Nhận thức rủiro” được hiểu là mứcđ ộ c ả m n h ậ n p h â n v â n , k h ô n g c h ắ c chắn của người tiêu dùng thế hệ

Z liên quan đến sản phẩm và giao dịch trực tuyếnkhiquyếtđịnhmuasắmtrênShopee.Tácgiảđềxuấtgiảthuyếtnghiêncứu:

Giả thuyết 2 (H 2 ):Nhận thức rủi ro tác động ngược chiều (-) đến quyết định muasắmtrênsànTMĐTShopeecủaNTDThế hệZ.

Giá cả luôn là tiêu chí hàng đầu mà người tiêu dùng quan tâm khi mua sắmtrực tuyến, đặc biệt là đối Gen Z bởi đa số họ là những người chưa có thu nhập hoặcmức thu nhập chưa cao Theo Hasslinger và các cộng sự (2007), nhận định rằngngườitiêudùngthườngsẽcósựsosánhvềgiávàcómộtniềmtinvàomuasắm trực tuyến sẽ giúp tiết kiệm chi phí hơn so với mua sắm truyền thống Jiang vàRosenbloom (2005) cũng đề cập việc khách hàng thường dựa vào giá để cảm nhậnchất lượng sản phẩm vì họ không thấy được sản phẩm khi mua sắm trực tuyến Yếutố “Mong đợi về giá”trong nghiên cứu này được hiểu làm ứ c đ ộ n g ư ờ i t i ê u d ù n g thế hệ Z cảm thấy giá cả phù hợp với sản phẩm và các dịch vụ có liên quan đến giánhưchiphívậnchuyển, khuyếnmãi, … khimuasắmtrênsànTMĐTShopee.Vìvậytácgiảđềxuấtgiảthuyếtnghiêncứu:

Giả thuyết 3 (H 3 ):Mong đợi về giá cả tác động cùng chiều (+) đến quyết định muasắmtrênsànTMĐTShopeecủaNTDThế hệZ.

Truyền miệng (WOM) là hình thức chia sẻ thông tin bằng lời nói liên quanđến một sản phẩm/dịch vụ hay một thương hiệu, cũng có thể là những thông tin trênthị trường giữa người tiêu dùng này với người tiêu dùng khác Nhờ vào sự phát triểncủa công nghệ cho phép người tiêu dùng có thể chia sẻ thông tin qua mạng internetđãgiúplàmtăngkhảnăngtácđộngtruyềnthôngtincủaWOM(Cheung&

Thadani, 2012; Chevalier & Mayzlin, 2006) Trong nghiên cứu củaHennig– Thurau&cộngsự(2004), kháiniệmeWOMđượcđịnhnghĩalà “bấtkỳlờiphát biểucótính tích cực hay tiêu cực về một sản phẩm hoặc một thương hiệu của khách hàngtiềm năng, khách hàng cũ hay khách hàng hiện tại thông qua internet” Hình thứctruyền miệng điện tử đang dần phổ biến bởi so với truyền miệng truyền thống,truyền miệng điện tử có tốc độ lan rộng nhanh hơn và không có yếu tố mặt đối mặt.Người tiêu dùng có thể tạo ra, chia sẻ các nội dung, cảm nhận, ý kiến của mìnhthông qua các phương tiện truyền thông xã hội Người tiêu dùng Thế hệ Z thườngcoi trọng ý kiến của người khác qua hình thức truyền miệng hơn là những nguồn tinkhác trước khi họ ra quyết định mua hàng Các cá nhân thuộc thế hệ Z truy cập cáctrangweb t r u y ề n th ôn g x ã hộ i, x e m p hi m, n g h e n hạ c và m u a s ắ m t r ự c t uy ế nk h i lướt web Trong khi làm như vậy, họ bắt gặp các quảng cáo trực tuyến, nếu thú vị,họ sẽ hướng họ truy cập và khám phá các trang web Khi họ tìm thấy sản phẩm họthích, họ thường không mua ngay mà thay vào đó họ tìm kiếm thông tin trên cáctrang web khác về những sản phẩm đó để tìm được những ưu đãi tốt nhất (Eszes,2011).Vìlẽđó,giảthuyếtnghiêncứu được đềxuấtlà:

Giả thuyết 4 (H 4 ):Truyền miệng trực tuyến tác động cùng chiều (+) đến quyết địnhmuasắmtrênsànTMĐTShopeecủaNTDThếhệZ.

Sự tin cậy được định nghĩa là tập hợp các niềm tin về sự chân thật và nănglực của một bên nào đó Trong môi trường bán hàng qua mạng, người mua dườngnhư có rất ít thông tin về người bán Vì vậy, sự tin tưởng đối với người bán là yếu tốtất yếu tác động đến bán hàng trực tuyến (Lee & Turban, 2001) Sự tin tưởng giúpngười tiêu dùng bỏ qua sự không chắc chắn và những rủi ro tiềm ẩn khi họ chia sẻthông tin cá nhân hoặc khi mua hàng thực sự (Pavlou và Fygenson, 2006) TrongTMĐT, sựtin cậy phản ánhmứcđộ quan tâm của người tiêudùngv ề c á c v ấ n đ ề bảom ậ t t h ô n g t i n c á n h â n , t h ô n g t i n t à i k h o ả n / t h ẻ n g â n h à n g T h ự c t ế đ ã c h ỉ r a nhiềutrườnghợpthôngtincánhâncủangườitiêudùngđãbịbánchobênthứ3,bị

Nhận thức sự hữu ích H1 (+)

Sự tin cậy sử dụng cho mục đích khác, trong đó có cả những mục đích xấu, làm cho người tiêudùng lo ngại khi cung cấp thông tin cá nhân trên các trang TMĐT và điều này ngăncảnhọthựchiệncácgiaodịchtrựctuyến(Linvàcộngsự,2010).Giảthuyếtđược đềxuấtlà:

Giả thuyết 5 (H 5 ):Sự tin cậy tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua sắm trênsànTMĐTShopeecủaNTDThếhệZ.

Hình 2.8:Mô hình nghiên cứu quyết định đề xuấtTómtắtchương2

Trongchương2,tácgiảđãtrìnhbàytómtắtcáclýthuyếtliênquanđếnhành vingườitiêudùng, hệthống cácmôhìnhlýthuyết,đồngthờicũngđãlượckhả omột số nghiên cứu đã được công bố của các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước.Tác giả chọn mô hình chấp nhận thương mại điện tử e-CAM làm cơ sở lý thuyết, kếthừa2 y ế u tố t r o n g m ô h ìn hn ày vàđề x uấ t m ở rộ ng th êm 3 y ế u tố k há c để xâ y d ựng nên mô hình nghiên cứu với một biến phụ thuộc (Quyết định mua sắm trênShopeecủaNTDThếhệZ)và5biếnđộclậpbaogồm:(1)Nhậnthứctínhhữuích,

(2) Nhận thực rủi ro, (3) Mong đợi về giá cả, (4) Truyềnmiệng trựct u y ế n , ( 5 )

Thảo luận tayđôi Đề xuất môhình nghiêncứu

Thực hiện phương pháp nghiên cứu định lượng:

Thống kê mô tả Phân tích Cronbach’s Alpha Phân tích EFA Kiểm định các giả thuyết i

Giớithiệuquytrìnhnghiêncứu

Thu thập dữliệu nghiêncứu(kh ảosát)

Thiếtkếnghiêncứu

Nghiên cứu đượctiếnhànhqua2giai đoạn chính bao gồm: (1)Nghiêncứu sơ bộvà (2)Nghiên cứuchínhthức.

Giaiđoạn Phươngphápnghiên cứu Kỹthuật Thờigiant hựchiện

Chínhthức Địnhlượng Phỏng vấn cá nhân bằngbảngcâuhỏi 03/2022

Nghiên cứu định tính: Tác giả sẽ thực hiện kỹ thuật thảo luận tay đôi. Mụctiêu của phương pháp này nhằm kiểm tra mức độ phù hợp của thang đo sơ bộ. Dựavào kết quả nghiên cứu định tính, tác giả sẽ hiệu chỉnh từ ngữ, bổ sung hoặc loại bỏcácbiếnquansátkhôngđángtincậyđểhoànthiệnthànhthangđochínhthức.Từ đólàmcơsởtiếnhànhthiếtkếbảngcâuhỏichínhthứcphụcvụchonghiêncứu địnhlượng.

Nghiên cứu định lượng: Dữ liệu được thu thập thông qua việc khảo sát cánhân bằng bảng câu hỏi Hình thức khảo sát chính là khảo sát trực tuyến thông quabảnghỏiđượcthiếtkếbằngcôngcụGoogleforms,đườnglinkliênkếtsẽđượcgửi đếncácđốitượngkhảosát.Bêncạnhđó,phươngphápkhảosátbằngbảnghỏiinsẵ ncũngđượcthực hiệntrongphạmviđịalýthuộcThànhphốHồ ChíMinh.

Xâydựngthangđosơbộ

Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đo lường các biến quan sátcủa các khái niệm trong mô hình Việc sử dụng thang đo này giúp quá trình khảo sátdễdànghơn,đápviênchỉcầnđưaralựachọnmứcđộphảnứngphùhợpvớicâuh ỏiđặtrathayvìđưaraýkiếnriêng.VìvậytácgiảchọnthangđoLikertvớimứcđộ tăng dần từ 1- “Hoàn toàn không đồng ý” đến 5 – “Hoàn toàn đồng ý” để đolườngcácbiếnquansáttrongđềtàinghiêncứunày.

Thang đo cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu được kế thừa và hiệuchỉnhdựatrênmôhìnhchấpnhậnthươngmạiđiệntửe-

Nghiêncứuđịnhtính

Thựchiệnnghiêncứuđịnhtính

Việc thực hiện phương pháp nghiên cứu định tính nhằm hiệu chỉnh các biếnquan sát, đồng thời khám phá và bổ sung thêm các biến mới (nếu có) để đo lườngcác khái niệm trong mô hình nghiên cứu Hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát phục vụchoquá trình nghiên cứuđịnhlượng.

Tác giả sẽsửd ụ n g k ỹ t h u ậ t t h ả o l u ậ n t a y đ ô i v ớ i c á c đ ố i t ư ợ n g đ ư ợ c l ự a chọn theo phương pháp thuận tiện nhưng vẫn phản ánh được đặc trưng của tập hợpmẫuquansát.

Năm đối tượng được chọn là những người tiêu dùng thuộc thế hệ Z đã từngmua sắm trực tuyến hoặc có kiến thức mua hàng qua mạng, có sự hiểu biết về cácsànTMĐT.

Nội dung thảo luận:Dựa theo dàn bài thảo luận, tác giả trao đổi với các đốitượng về từng nhóm yếu tố thành phần tác động đến quyết định mua sắm trên sànTMĐT Shopee, các biến quan sát cho từng thang đo các thành phần trong mô hình.Thamkhảoýkiếnvềđộhoànthiệncủacácthangđo,loạibỏhoặcbổsungth êmbiếnquansátkhácnếucần.

Kếtquả hiệuchỉnhthangđo

Kếtquảdữliệuthunhậpđượcsaukhiphỏngvấncáccánhân,nhìnchung cáccánhânđều đồng thuận với nộidung củacácbiến quansát trongthang đo sơbộ Một số ý kiến cho rằng các phát biểu cần điều chỉnh từ ngữ, ngắn gọn để đáp viênkhông bị nản trong quá trình khảo sát Đồng thời, cũng ghi nhận một số ý kiến cầnloại bỏ các biến có tính trùng lặp và bổ sung thêm một số biến quan sát được cho làphùhợpđểđolườngcácyếutốtrong môhìnhđềxuất.

Sau khi nghiên cứu định tính, bảng câu hỏi khảo sát chính thức được hoànthiệnbaogồmbiếnquansátchocáckháiniệmthànhphần củanghiên cứu.

Nhận thức sự hữu ích (PU): đề cập đến những lợi ích mà khách hàng cảmnhận được khi khách hàng mua sắm trực tuyến trên sàn TMĐT Shopee Thang đonày không có sự thay đổi nhiều so với thang đo sơ bộ ban đầu, sau khi hiệu chỉnh từngữ4biếnquansátđượcphát biểunhư sau:

PU1 TôicóthểmuasắmtrênShopeeởbấtkỳnơiđâukhôngcầnđiđếncửa hàng PU2 TôicóthểthựchiệnviệcmuasắmtrênShopeebấtcứlúcnào

Nhận thức rủi ro (PR): đề cập đến mức độ lo lắng, quan ngại của người tiêudùng khi mua sắm trực tuyến trên sàn TMĐT Shopee Sau khi nghiên cứu định tính,các biến quan sát được hiệu chỉnh từ ngữ và bổ sung thêm phát biểu “Tôi e rằng sảnphẩm trên Shopee có thể là hàng giả, không rõ nguồn gốc” Thang đo hoàn chỉnhnhưsau:

PR2 Tôicóthểkhôngđượchoàntiềnkhisảnphẩmbịhưhạitrongquát rìnhgiaonhậnhoặc giao saisảnphẩm PR3 Tôilorằng thôngtincánhânsẽbịtiếtlộchođốitáckhác

Mong đợi về giá (PRICE): đề cập đến mức độ người tiêu dùng cảm thấy giácả phù hợp với sản phẩm và các dịch vụ có liên quan đến giá như chi phí vậnchuyển, khuyến mãi,… khi mua sắm trên sàn TMĐT Shopee 2 biến quan sát

“Tôicó thể tiết kiệm được chi phí đi lại để mua hàng vì Shopee có nhiều mã miễn phícước vận chuyển” và “Tôi có thể tiết kiệm được chi phí mua hàng nhờ các chươngtrình khuyến mãi, mã giảm giá trên Shopee” vì có tính trùng lặp đều là chi phí nênhiệu lại thành một biến như “Tôi tiết kiệm được chi phí mua hàng nhờ các chươngtrình khuyến mãi, mã giảm giá, miễn phí vận chuyển trên Shopee” Bên cạnh đó, sẽbổ sung thêm biến “Tôi thấy giá sản phẩm trên Shopee rẻ hơn các trang mua sắmtrựctuyếnkhác”.ThangđoMongđợivềgiágồm4biếnquansátnhưsau:

PRICE2 Tôithấygiácủacácsản phẩmtrênShopeerẻhơnso với giá tạicửahàng

PRICE3 Tôit i ế t k i ệ m đ ư ợ c c h i p h í m u a h à n g n h ờ c á c c h ư ơ n g t r ì n h khuyếnmãi, mãgiảmgiá, miễnphívậnchuyểntrênShopee

Truyền miệng trực tuyến (EWOM) trong nghiên cứu này đề cập đến nhữngđánh giá sản phẩm tích cực hay tiêu cực ngay dưới mục thông tin về sản phẩm ngaytrên Shopee hoặc những nhận xét, đánh giá về sản phẩm trên các trang mạng xã hộikhác Người tiêu dùng có thể xem đây là nguồn thông tin hữu ích để tiến đến quyếtđịnh sắm trênS h o p e e S a u k h i t h ự c h i ệ n n g h i ê n c ứ u đ ị n h t í n h , t á c g i ả t h ấ y r ằ n g biến quan sát “Tôi thường đọc các đánh giá của người mua trước về sản phẩm trướckhi thực hiện việc mua hàng trên Shopee” nên loại bỏ vì không được sự đồng thuậncao do có tính trùng lặp ý Thang đo sau khi được hiệu chỉnh từ ngữ được phát biểunhưsau:

EWOM1 Nhậnxéttíchcựcvềsảnphẩmcủangười tiêudùngtrướctác độngđếnquyếtđịnhthựchiện muahàngtrênShopeecủatôi EWOM2 Sốl ư ợ t m u a v à x ế p h ạ n g đ á n h g i á c ủ a s ả n p h ẩ m càngn h i ề u cànggiúptôi đưara quyết địnhmuahàngdễdànghơn

Tôi tham khảo thông tin từ các bài viết và video đánh giá sảnphẩm qua các trang mạng xã hội khác (Facebook, Instagram,Tiktok,Youtube,…)trướckhithựchiện mua sắmtrênShopee EWOM4 Nguồnthôngtintruyền miệngtrựctuyếnlàđángtincậy

Sự tin cậy (TRUST): là niềm tin vào sự an toàn của dịch vụ mua sắm trựctuyến trên sàn TMĐT Shopee Nghiên cứu định tính cho thấy thang đo “Sự tin cậy”đãphùhợpvềnộidung nênkhôngcósự thayđổisovớibanđầu:

TRUST1 TôitinrằngShopeeđángtin cậytrongcácg i a o dịchvà thự chiệnđúngcamkết

TRUST2 Tôiantâmvềdịchvụhỗtrợhoàntrảtiền/ hoàntrảhàngđảmbảoquyềnlợingườitiêu dùng TRUST3 Shopeelà mộtthươnghiệunổitiếngvề muasắmtrựctuyến

Quyết định mua sắm (DE): đề cập đến việc người tiêu dùng sẽ thực hiện muasắm trực tuyến trên kênh TMĐT Shopee Cuối cùng, thang đo Quyết định mua sắmđượcsử dụngnhư sau:

DE1 Tôisẽthường xuyên muasắmtrên Shopeemỗikhicónhucầu

DE3 Tôi sẽ giới thiệu cho người khác về việc tham gia mua sắm trênShopee

Tómtắtkếtquảnghiêncứuđịnhtính

- Bổsung thêmvào2biếnquansátvàloại bỏ2biếnquansát.

- Cuối cùng mô hình nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trênsàn TMĐT Shopee của NTD Thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh” sử dụng 5 kháiniệmt h à n h p h ầ n c ó t á c đ ộ n g đ ế n q u y ế t đ ị n h m u a s ắ m , v à c ó t ổ n g c ộ n g 2

Nghiêncứuđịnhlượng

Thiết kế bảngcâuhỏichínhthức

C Thông tin cá nhân:bao gồm các câu hỏi về giới tính, nghề nghiệp, thu nhậphàngtháng.

D Nội dung bảng câu hỏi khảo sát:bao gồm các câu hỏi về các biến quan sát, cácyếu tố tác động đến quyết định mua sắm trên Shopee Thang đo Likert 5 mức độđược dùng để đo lường tất cả các yếu tố về quyết định mua sắm, câu trả lời dướidạng chọn lựa mức độ phản ứng từ thấp nhất 1 điểm - “Hoàn toàn không đồng ý”đến5điểm-“Hoàntoànđồngý”.

Xácđịnhcỡmẫu

3.5.2.1 Phươngphápc h ọn m ẫ u Đểc h ọ n đ ư ợ c đ ố i t ư ợ n g n g h i ê n c ứ u c ó t h ế đ ạ i d i ệ n c h o t ổ n g t h ể , t á c g i ả chọn phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên theo hình thức chọn mẫu ngẫu nhiênthuận tiện Đây được xem là phương pháp chọn mẫu phù hợp với đề tài vì bảng hỏisẽ được gửi trực tiếp cho những người tiêu dùng thế hệ Z nên rất thuận tiện cho việckhảosátcủatácgiả.

Dựa theo kinh nghiệm của các nhà nghiên cứu trước đây cho thấy kích thướcmẫu có ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu Số lượng kích thước mẫu càng lớn sẽcàng tăng tính tin cậy và độ chính xác của nghiên cứu, tuy nhiên không phải nghiêncứunàocũngđạtđượcsốlượngmẫu lớnvìsẽcầnrấtnhiềuthờigian vànguồnlực.

Hair và các cộngsự (2006) chorằngđể tiến hànhp h â n t í c h n h â n t ố k h á m phá EFA thì cỡ mẫu phải đạt tối thiểu bằng 5 lần tổng số biến quan sát. Nghiên cứunàycó24biếnquansát,như vậycỡmẫutốithiểulà120mẫu. Để phân tích hồi quy tuyến tính, kích thước mẫu phải bảo đảm thỏa mãn theocông thức: N ≥ 8m + 50, trong đó: N là số mẫu cần khảo sát, m là số biến độc lập(Tabachnick&Fidell,1996).Bảngkhảosátbaogồm5thangđonênsốlượngbiến độclậpcủanghiêncứunàylà5.Dođó,cỡmẫutốithiểuđểchạyhồiquytuyếntínhlà90.

Nhằm giảm sai số và tăng tính đại diện cho tổng thể, dự kiến số mẫu tối thiểucủađềtàinàylà150mẫucho24biếnquansát.

Dođó,nghiêncứunàydựkiếnchuẩnbị300bảngtrảlờikhảosátđượcgửiđiđể cóthểthuthậpđủcơsởdữ liệuphục vụchoviệcphântích.

3.5.2.3 Thuthậpdữliệu Đối tượng của khảo sát này là các bạn trẻ thuộc thế hệ Z đang sinh sống vàlàm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh, đã từng mua sắm trên sàn thương mại điện tửShopee.

Tác giảthu thập dữ liệu thôngquaviệc thực hiệnkhảo sát thôngq u a b ả n g câuhỏiđượcthiếtkế trêncôngcụGoogleforms đểthuthậpthôngtin Bê ncạnhviệc gửi đường link bảng câu hỏi Google forms đến các đối tượng khảo sát, phươngpháp khảo sát bằng giấy in sẵn cũng được tiến hành trong phạm vi địa lý thuộcThànhphốHồChíMinh.

Phươngphápphântíchdữ liệu

Sau khi thu thập dữ liệu thông qua việc phỏng vấn bằng bảng câu hỏi, tác giảsẽ tiến hành loại bỏ những phiếu trả lời không đạt yêu cầu Dữ liệu sẽ được phânbằng phần mềm SPSS Statistics 20.0 Sau khi mã hóa và làm sạch dữ liệu, việc phântíchdữ liệusẽđược tiếnhànhnhưsau:

Bước 2: Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng cách phân tích Cronbach’s AlphaBước3:Phân tíchnhântốkhámpháEFA(ExploratoryFactorAnalysis)

Bước 5: Phân tích hồi quy đa biến: thực hiện phân tích hồi quy đa biến và kiểm địnhcácgiảthuyếtcủamô hìnhvớimứcýnghĩalà5%.

Thống kê mô tả được áp dụng để cung cấp một bản tóm tắt về các mẫu quansát, mô tả các đặc trưng khác nhau để phảná n h m ộ t c á c h t ổ n g q u á t đ ố i t ư ợ n g nghiên cứu, đồng thời phát hiện các giá trị bất thường trong mẫu thu thập được(Pallant, 2020) Kết quả phân tích thống kê mô tả sẽ cho ra các giá trị của biến địnhlượng như giá trị trung bình, giá trị lớn nhất, giá trị nhỏ nhất, tần suất, tỷ lệ phầntrăm cũng như độ lệch chuẩn của biến Bên cạnh đó, sử dụng phương pháp này sẽcho ra kết quả bảng tần suất nhằm thống kê các đặc điểm về nhân khẩu học của đốitượngkhảosát.

Trước khi phân tích nhân tố khám phá (EFA), hai tác giả Nguyễn Đình Thọvà Nguyễn Thị Mai Trang (2007) cho rằng dữ liệu cần được loại bỏ các biến ráchoặc các biến không phù hợp để tránh trường hợp tạo ra cácy ế u t ố g i ả , v ì v ậ y t á c giả sẽ kiểm định độtin cậy của thang đobằng phương pháp phân tích hệ sốCronbach’s Alpha Cronbach’s Alpha được coi là một trong những thước đo độ tincậy được sử dụng rộng rãi nhất trong ngành khoa học xã hội và khoa học tổ chức(John Wiley & Sons, 2014) Hệ số Cronbach’s Alpha càng lớn thì độ tin cậy càngcao.Vìthangđođãđượctácgiảđiềuchỉnhvớimụcđíchphùhợpvớinghiêncứ uvà thang đo cũng được áp dụng với một bối cảnh khác so với nghiên cứu gốc màthang đo được sửdụng, nên dùng

Cronbach’s Alpha để đánh giáđộ tin cậy củathangđolàrấtcầnthiết(Hairvàcộngsự,2010).

Khi áp dụng phương pháp phân tích hệ số Cronbach’s Alpha, thang đo đượccoilà đángtin cậyk h i đáp ứngđược2tiêuchíđánhgiásau:

Một là mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha phải lớn hơn hoặc bằng 0.6 thìthangđo lườngđủđiềukiện(Peterson,1994;Slater,1995) Cụthể, nếugiá trịđạttừ 0.6 trở lên thì thang đo chấp nhận được, với mức giá trị 0.7 đến 0.8 thang đo lườngsử dụng tốt và thang đo sử dụng rất tốt khi giá trị lớn hơn 0.8 (Perterson,

1994) Tuynhiên, cần chú ý nếu trường hợp hệ số Cronbach’s alpha quá cao sẽ có thể xảy ra sựtrùnglặptrongcácbiến,vídụtừ 0,95trởlên(NguyễnĐìnhThọ,2012).

Hailàgiátrịhệsốtươngquanbiến–tổng(CorrectedItem–TotalCorrelation) phải lớn hơn hoặc bằng 0.3 Các biến quan sát có giá trị tương quanbiến - tổng thấp hơn 0,3 cần được loại khỏi thang đo vì theo Nunnally và Bumstein(1994)đâylà các biếnrác,khôngđónggópnhiềuchoviệc đo lường.

Từ cơ sở trên, nghiên cứu sẽ sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha > 0.6 và hệ sốtươngquanbiếntổng>0.3làđạtyêucầu.

Bước tiếp theo trong quy trình phân tích dữ liệu là phân tích nhân tố khámphá (EFA) với mục đích nhóm các biến quan sát thành các nhân tố (giá trị hội tụ)nhưng vẫn đảm bảo phân biệt với biến quan sát hội tụ ở các nhân tố khác (giá trịphân biệt) Theo tác giả Nguyễn Đình Thọ (2012), mối quan hệ giữa các biến quansátlàcơsởchoviệcrútgọnthànhcácnhómnhântốnày.

(1) Hệ sốK M O ( K a i s e r – M e y e r - O l k i n ) d ù n g đ ể k i ể m đ ị n h s ự t h í c h h ợ p của phân tích nhân tố Phân tích nhân tố được xem là phù hợp khi thỏa mãn điềukiện 0.5 0.5), duy chỉ có một biến EWOM4 trong yếu tố “Truyền miệngtrực tuyến” tải lên ở 3 nhân tố là Component 2, Component 3 và Component 5 vớihệsốtảilầnlượtlà0.341,0.500và0.420.Mứcchênhlệchgiữacáchệsốtảinà yđềunhỏhơn0.3nênđâyđượcxemlàbiếnxấuvàcầnđượcloạibỏbiếnquansátnày khỏimôhình(NguyễnĐìnhThọ,2012).

Sau khi loại bỏ biến EWOM4, tác giả tiến hành phân tích nhân tố khám phálần2với20biếnquansát.Kếtquảnhư sau:

Theo Bảng 2.1 – Phụ lục 6, tương tự như kết quả phân tích lần 1, các hệ sốđềuđ ạ t t i ê u c h u ẩ n C ụ t h ể , h ệ s ố K M O = 0 8 4 3 > 0 6 n ê n c á c b i ế n q u a n s á t c ó tương quan xét trên phạm vi tổng thể mẫu điều tra và mức ý nghĩa Sig của kiểmđịnhBartllet=0.0001)rúttríchđược5nhântốvớigi átrịphươngsaitríchđạt63.117%

(cao hơn mức tối thiểu 50%), không có nhân tố mới được hình thành và các nhân tốnàygiảithíchđược63.117%sựbiến thiêncủa20biếnquansátthamgiavàoEFA.

Tại Bảng 2.4 – Phụ lục 6, trình bày kết quả ma trận xoay cho thấy 20 biếnquan sát được phân thành 5 nhân tố trùng với 5 nhân tố lý thuyết, có hệ số tải nhântốđềulớnhơn0.5vàkhôngcònxuấthiệnbiếnxấu.

Tại Bảng 2.6 – Phụ lục 6, nhận thấy hệ số KMO = 0.673 thỏa điều kiện(0.05 0.05: Bác bỏ giảthuyếtH2

Nhận xét:Nhận thức rủi ro không có sự tác động lên quyết định mua sắmtrênsànTMĐTShopeecủaNTDGenZtạiTp.HCM.Nhưvậy,đốivớingườitiêu dùngt h ế h ệ Z , n h ữ n g r ủ i r o l i ê n q u a n đ ế n s ả n p h ẩ m / d ị c h v ụ s ẽ k h ô n g c ó s ự t á c độnglênquyếtđịnhmuasắmtrênShopee.

GiảthuyếtH 3 :Mongđợivềgiácả tácđộngcùngchiều(+)đếnq uyế t địnhmua sắmtrênsànTMĐTShopeecủaNTDThếhệZtạiTp.HCM.

Hệ số hồi quy chuẩn hóa β3= 0.218, sig (β1) = 0.000 < 0.05: Chấp nhận giảthuyếtH3

Nhận xét:Yếu tố mong đợi về giá có sự tác động cùng chiều lên quyết địnhmua sắm trên Shopee của NTD thế hệ Z tại Tp.HCM Như vậy, khi người tiêu dùngthế hệ Z cảm nhận nếu mua hàng sẽ nhận được lợi ích về giá sản phẩm càng tăng thìsẽcàng thúcđẩyhọthực hiệnhànhvimuasắmtrênShopee.

GiảthuyếtH 4 :Truyềnmiệngtrựctuyếntácđộngcùngchiều(+)đếnquyếtđị nhmuasắmtrênsànTMĐTShopeecủaNTDThếhệZtạiTp.HCM.

Hệ số hồi quy chuẩn hóa β4= 0.408, sig (β1) = 0.000 < 0.05: Chấp nhận giảthuyếtH4

Nhận xét:Truyền miệng trực tuyến có sự tác động tích cực lên quyết địnhmua sắm trên Shopee của NTD thế hệ Z tại Tp.HCM Đây cũng là nhân tố có sự tácđộng mạnh nhất cho thấy tầm quan trọng của yếu tố truyền miệng trực tuyến trongviệc tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng thế hệ Z Khi họ tiếpnhận được càng nhiều nguồn thông tin hữu ích về sản phẩm thông qua những kháchhàngkhác,càngthúcđẩyhọraquyếtđịnhmuasắmcủamìnhhơn.

GiảthuyếtH 5 :Sựtin cậytácđộng cùngchiều (+)đến quyếtđịnhmua sắmtrênsànTMĐTShopeecủaNTDThếhệZtạiTp.HCM.

Hệ số hồi quy chuẩn hóa β5= 0.207, sig (β1) = 0.000 < 0.05: Chấp nhận giảthuyếtH5

Nhận xét:Sự tin cậy có sự tác động tích cực lên quyết định mua sắm củaNTD Thế hệ Z tại Tp.HCM.Như vậy, khi người tiêu dùng thế hệ Z càng tin tưởngvàonhàcungcấpdịchvụthìcàngdễdàngthực hiệnhànhvi muasắmhơn.

Giả thuyết Nộidung Kếtquả kiểm định

Nhận thức tính hữu ích tác động cùng chiều (+) đếnquyết định mua sắm trên sàn TMĐT Shopee của

Nhận thức rủi ro tác động ngược chiều (-) đến quyếtđịnhmuasắmtrênsànTMĐTShopeecủaNTDThếhệ

Mong đợi về giá cả tác động cùng chiều (+) đến quyếtđịnhmuasắmtrên sànTMĐTShopeecủa NTDThếhệ

Truyền miệng trực tuyến tác động cùng chiều (+) đếnquyết định mua sắm trên sàn TMĐT Shopee của

Sự tin cậy tác động cùng chiều (+) đến quyết định muasắm trên sàn TMĐT Shopee của NTD Thế hệ Z tạiTp.HCM Chấpnhậngiảth uyết

Nhận thức sự hữu ích

Kiểmđịnhsự khácbiệt

Trong bài nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp phân tích phương sai(ANOVA) cho việc kiểm định tác động của cả 4 biến kiểm soát: Độ tuổi, Nghềnghiệp,Thunhập,Tầnsuấtmuavàphươngphápkiểmtramẫuđộcl ậ p (Independent Samples T-Test) đối với biến kiểm soát Giới tính (Kết quả chi tiếttrìnhbàyởPhụlục8vàPhụlục9). Đối với biến Giới tính, mức ý nghĩa ở bảng Kiểm định T-test của các phươngsai (Independent Samples Test) có giá trị bằng 0,004 thấp hơn 0,05 (𝑆𝑖𝑔< 0,05), cónghĩa là phương sai giữa 2 giới tính là khác nhau Bên cạnh đó, giá trị Sig T-Test(Equal variances not assumed) bằng 0,100 cao hơn 0,05, vì vậy kết luận rằng khôngcó sự khác biệt về Quyết định mua sắm của người tiêu dùng thế hệ Z giữa 2 nhómgiớitính. Đối với biến Độ tuổi, mức ý nghĩa ở bảng Kiểm tra tính đồng nhất của cácphương sai (Test of Homogeneity of Variances) có giá trị bằng 0,004 thấp hơn0,05(𝑆𝑖𝑔𝐿 𝑒 𝑣 𝑒 𝑛 𝑒 0,05), vì vậy kết luận rằng khôngcó sự khác biệt về Quyết định mua sắm của người tiêu dùng thế hệ Z theo từngnhómtuổi. Đối với biến Nghề nghiệp, mức ý nghĩa ở bảng Kiểm tra tính đồng nhất củacác phương sai có giá trị bằng 0,000 thấp hơn 0,05 (𝑆𝑖𝑔 𝐿𝑒𝑣𝑒𝑛𝑒< 0,05) có nghĩarằng phương sai của các nhóm giá trị là không đồng nhất Bên cạnh đó, kết quả củakiểm định Welch ở bảng Robust Tests of Equalitiy of Means bằng 0,060 cao hơn0,05 (𝑆𝑖𝑔 𝑊𝑒𝑙𝑐ℎ > 0,05), vì vậy kết luận rằng không có sự khác biệt về Quyết địnhmuasắmcủa ngườitiêudùngthếhệZtheonghềnghiệp. Đối với biến Thu nhập, mức ý nghĩa ở bảng Kiểm tra tính đồng nhất của cácphương sai có giá trị bằng 0,034 thấp hơn 0,05 (𝑆𝑖𝑔 𝐿𝑒𝑣𝑒𝑛𝑒< 0,05) có nghĩa rằngphương sai của các nhóm giá trị là không đồng nhất Bên cạnh đó, kết quả của kiểmđịnh Welch ở bảng Robust Tests of Equalitiy of Means bằng 0,059 cao hơn 0,05(𝑆𝑖𝑔 𝑊𝑒𝑙𝑐ℎ > 0,05), vì vậy kết luận rằng không có sự khác biệt về Quyết định muasắmcủa ngườitiêudùngthếhệZtheothunhập. Đối với biến Tần suất mua, mức ý nghĩa ở bảng Kiểm tra tính đồng nhất củacác phương sai có giá trị bằng 0,104 cao hơn 0,05 (𝑆𝑖𝑔 𝐿𝑒𝑣𝑒𝑛𝑒> 0,05) có nghĩarằng phương sai của các nhóm giá trị là đồng nhất Bên cạnh đó, kết quả của kiểmđịnh F ở bảng ANOVA bằng 0,507 (Sig F > 0,05), vì vậy kết luận rằng không có sựkhác biệt về Quyết định mua sắm của người tiêu dùng thế hệ Z theo tần suất muahànghàngtháng.

Thảoluậnkếtquảnghiêncứu

Từ mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu, tác giả kỳ vọng có 4 biến độc lập sẽcó tác động thuận chiều và một biến độc lập tác động ngược chiều đến quyết địnhmua sắmtrênsànTMĐTShopeecủaNTD Thếhệ Z tại TP.HCM.Sauđâylà những thảo luận về kết quả sự tác động của các yếu tố đến Quyết định mua sắm trênShopee:

Trong 5 thành phần yếu tố được đề cập trong mô hình nghiên cứu, kết quảnghiên cứu thu được cho thấy yếu tố “Truyền miệng trực tuyến” là yếu tố có sự tácđộng nhiều nhất đến Quyết định mua sắm (cụ thể là= 0.408) Nghiên cứu trướcđây của Hidvégi và KelemenErdős (2016) chỉ ra rằng người tiêu dùng Thế hệ

Z cóxu hướng coi trọng ý kiến của người khác hơn trước khi thực hiện hành vi mua sắmtrực tuyến Kết quả nghiên cứu này phù hợp với nghiên cứu của Nguyễn Pha Lê(2018) khi kết luận rằng Truyền miệng trực tuyến lày ế u t ố c ó s ự t á c đ ộ n g m ạ n h nhấtđếnQuyếtđịnhmuasắmcủaNTDkhimuasắmtrênwebsiteTMĐTLazada.vn Như vậy điều này là phù hợp với thực tế Người tiêu dùng Thế hệ Z cóthói quen chia sẻ các trải nghiệm mua sắm của bản thân trên mạng xã hội nên họcũngrấtquantâmđếnýkiếncủangườikháctrướckhimuahàng.Đặc biệttro ngbối cảnh ảnh hưởng của đại dịch Covid-19 hiện nay, người tiêu dùng đã nâng caonhận thức bảo vệ sức khỏe hơn và chuyển sang xu hướng mua sắm trực tuyến nhiềuhơnnênnguồnthôngtintruyềnmiệngtrựctuyếnthực sự rấthữuích.

Từ kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố Mong đợi về giá là yếu tố có sự tácđộnglớnthứhaiđếnQuyếtđịnhmuasắmtrênShopeecủangườitiêudùngThếhệZ (= 0.218) Đúng vậy, giá cả luôn là tiêu chí tác động trực tiếp đến quyết địnhmua hàng của người mua Kết quả nghiên cứu này là nhất quán với kỳ vọng ban đầuvà có sự tương đồng với các nghiên cứu của Hasslinger và cộng sự (2007), HoàngQuốcCường (2010),NguyễnLêPhươngThanh(2013),Nguyễn PhaLê(2018).

Yếu tố thứ ba có sự tác động không kém đến Quyết định mua sắm trênShopee của Gen Z là Sự tin cậy (= 0.207) Kết quả nghiên cứu này trùng khớp vớicác nghiên cứu trước đây của Nguyễn Lê Phương Thanh (2013), Nguyễn Pha Lê(2018) khi chỉ ra rằng sự tin cậy có tác động tích cực đến quyết định mua sắm củangười tiêu dùng Người tiêu dùng sẽ thực hiện hành vi mua sắm khi họ có sự tintưởngbởihìnhthứcmuasắmtrựctuyếnsẽbịgiớihạnvềmặtthôngtinsảnphẩm cũng như thông tin người bán, đặc biệt là vấn đề giao dịch liên quan đến tài chính.Do đó, việc tạo lòng tin với khách hàng đối với việc thực hiện đúng cam kết và đảmbảoquyềnlợicủangườitiêudùngthìsẽlàmtăngquyếtđịnh muahàngcủahọ.

Yếu tố cuối cùng có sự tác động đến Quyết định mua sắm trên Shopee củaNTD Thế hệ Z tại TP.HCM là Nhận thức sự hữu ích= 0.188) Kết quả nghiêncứu này tương đồng với mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM) của Ahn,Park, & Lee (2001) và có sự nhất quán với các nghiên cứu trước đây của các tác giảNguyễn Lê Phương Thanh (2013), Nguyễn Pha Lê (2018), Khomson Tunsakul(2020), Tạ Văn Thành và Đặng Xuân Ơn (2021) Trong bất kì mô hình nghiên cứucó đề cập đến sự hữu ích thì đây luôn là yếu tố giải thích cho việc người tiêu dùngchấp nhận hình thức mua sắm trực tuyến và góp phần tăng sự hài lòng của họ vớiviệcmuasắmtrựctuyến.Bêncạnhđó,trongbối cảnhbìnhthường mớinhưh iệnnay thì yếu tố này cũng không ngoại lệ có sự tác động tích cực đến quyết định muasắmcủa ngườimua.

Ngoài ra, tác giả cũng thực hiện phương pháp phân tích phương sai ANOVAvà kiểm tra mẫu độc lập (Independent Samples T-Test) để xác định liệu có sự khácbiệt về Quyết định mua sắm theo các yếu tố nhân khẩu học không Kết quả nhậnthấy sự khác biệt về Quyết địnhmua sắm theo cácy ế u t ố n h â n k h ẩ u h ọ c l à k h ô n g có.

Trong nghiên cứu này, có sự khác biệt so với các nghiên cứu trước khiQuyếtđịnh mua sắm trên Shopee của NTD không bị tác động bởi yếu tố Nhận thức rủi ro.Điều này có thể lý giải rằng, hiện nay hình thức thanh toán khôngt i ề n m ặ t đ ã t r ở nên quen thuộc với người tiêu dùng Gen Z Dưới sự ảnh hưởng của đại dịch Covidđã thúc đẩy người tiêu dùng có thói quen sử dụng hình thức thanh toán này do đómặc dù cảm nhận được sự rủi ro nhưng nó không đủ mạnh để tác động đến sự thayđổi trongQuyết định mua hàng của người mua Bên cạnh đó, như kết quả trên chothấy yếu tốTruyền miệng trực tuyến có tác động mạnh nhất chứng tỏ sau khi đãthamkhảoýkiếnđánhgiátừnhiềunguồnthamkhảo,cósựchắcchắnthìGenZ mớiđ ư a r a q u y ế t đ ị n h m u a h à n g t r ê n S h o p e e D o đ ó , h ọ k h ô n g c ả m n h ậ n đ ư ợ c nhiềurủiroliênquanđếnsảnphẩmkhimuasắmtrênsànthương mạiđiệntử.

Nội dung chương 4 tập trung vào việc trình bày các kết quả nghiên cứu thuđược cũng như bàn luận về kết quả nghiên cứu và so sánh với các nghiên cứu trướcđó Đầu tiên, tác giả trình bày các kết quả phân tích thống kê mô tả về mẫu thu đượcsau quá trình thu thập dữ liệu Sau đó, các kết quả phân tích định lượng như phântích độ tin cậy hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phântíchhệsốtươngquanPearsonvàphântíchhồi quyđabiếnđượctrìnhbày.

Theo kết quả kiểm định mô hình hồi quy, mức độ tác động của các yếu tố đốivới quyết định mua sắm trên Shopee Trong đó, có bốn thành phần đề xuất có ýnghĩa thống kê và được giữ lại là Nhận thức sự hữu ích (PU), Mong đợi về giá (PE),Truyền miệng trực tuyến (EWOM) và Sự tin cậy (TRUST) Yếu tố Nhận thức rủi rokhông có sự tác động lên Quyết định mua sắm trên Shopee của NTD Thế hệ Z tạiTp.HCM.

Trong chương 4 này, kiểm định sự khác biệt về quyết định mua sắm theo yếutố nhân khẩu học cũng được tiến hành Kết quả cho thấy không có sự khác biệt vềquyết định mua sắm theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và tần suất mua Và cuốicùng là các bàn luận và so sánh của tác giả về kết quả nghiên cứu được so với cácbàinghiêncứutrướcđây.

Tiếp theo trong chương 5 sẽ đưa ra kết luận chung và đề xuất một số hàm ýquảntrịliênquan.

Kếtluận

Đề tài nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trên sànthương mại điện tử Shopee của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Thành phố Hồ ChíMinh”đãđược thực hiệnvàđưaracáckếtluậnchungnhưsau:

Nghiên cứu đã hệ thống hóa các cơ sở lý luận về thương mại điện tử và hànhvin g ư ờ i t i ê u d ù n g t r ự c t u y ế n , c ù n g v ớ i s ự t h a m k h ả o t ừ c á c n g h i ê n c ứ u c ó l i ê n quan đã được công bố trước đây, từ đó tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu phùhợp với bối cảnh nghiên cứu của đề tài Trong đó mô hình nghiên cứu đề xuất baogồm5biếnđộclập: (1)Nhậnthứcsựhữuích,(2)Nhậnthứcrủiro,(3)Mongđợivề giá, (4) Truyền miệng trực tuyến, (5)

Sự tin cậy và 1 biến phụ thuộc là Quyếtđịnh muasắm.

Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật thảoluận tay đôi kết hợp nghiên cứu định lượng bằng cách khảo sát thông qua bảng hỏiđể thu thập dữ liệu phục vụ cho quá trình phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS 20.Kết quả phân tích từ 253 cỡ mẫu hợp lệ thu thập được đã xác định được có 4 yếu tốtác động đến quyết định mua sắm của NTD Thế hệ Z trên sàn TMĐT Shopee vàmứcđộtácđộngcủacácyếutốnàylàkhácnhau.Cụthểnhưsau:

 Yếu tố “Truyền miệng trực tuyến” có mức độ tác động mạnh nhất đối vớiQuyếtđịnhmuasắmvớihệsố=0.408

 Yếu tố “Sự tin cậy” với hệ số= 0.207 là yếu tố có sự tác động mạnh thứ bađếnQuyếtđịnhmuasắm.

 Yếu tố “Nhận thức sự hữu ích” là yếu tố có sự tác động đến Quyết định muasắmthấpnhấtvớihệsố

Từ kết quả nghiên cứu đạt được đã trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu (1)CácnhântốnàoảnhhưởngđếnquyếtđịnhmuasắmtrênsànTMĐTcủaThếhệZtại thành phố Hồ Chí Minh? và (2) Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đến quyếtđịnhmua sắm trênsànTM ĐT củaThếh ệ Ztạ ithành phốHồChí Mi nh như t h ế nào?

Như vậy, sau quá trình thu thập và phân tích dữ liệu, tác giả đã hoàn thànhcác mục tiêu đề ra ban đầu là xác định các yếu tố và mức độ tác động của các yếu tốnày đến quyết định mua sắm trên Shopee của NTD thế hệ Z tại Thành phố Hồ ChíMinh Sau đây sẽ là một số khuyến nghị tác giả đề xuất giúp Shopee nâng cao chấtlượngdịch vụvàthuhútthêmkháchhàng.

Hàmýquảntrị

Nhómyếutố“Truyền miệngtrựctuyến”

Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố Truyền miệng trực tuyến có sự tác độnglớn nhất đến Quyết định mua sắm của người tiêu dùng Thế hệ Z chứng tỏ người tiêudùng thế hệ Z khá quan tâm đến ý kiến của người khác trước khi thực hiện hành vimua Trong đó, giá trị trung bình của biến EWOM2 “Số lượt mua và xếp hạng đánhgiá của sản phẩm càng nhiều càng giúp tôi đưa ra quyết địnhm u a h à n g d ễ d à n g hơn” vàEWOM3 “Tôi tham khảo thông tin từ các bài viết và video đánh giá sảnphẩm qua các trang mạng xã hội khác (Facebook, Instagram, Tiktok, Youtube,…)trước khi thực hiện mua sắm trên Shopee” đều bằng 4.06, cao hơn biến EWOM1,chứng tỏ người tiêu rất chủ động và dành nhiều thời gian trong việc tìm kiếm thôngtin sản phẩm trước khi mua Tuy nhiên, đây là nhóm yếu tố mang tính tham khảocao nhưng chưa thực sự đạt được lòng tin cao của người tiêu dùng, minh chứng làtrongbướckiểmđịnhnhântốkhámpháEFAđãpháthiệnbiếnEWOM4“Nguồ n thông tin truyền miệng trực tuyến là đáng tin cậy” là không có ý nghĩa thống kê. Dođó, khuyến nghị cụ thể cho Shopee là tăng sự tin cậy của những bình luận, nhận xétsản phẩm trong mục đánh giá sản phẩm của khách hàng Shopee cần quản lý gắt gaohơn trong việc đánh giá sản phẩm, cần có chế độ lọc những đánh giá rác, đánh giáđối phó, nội dung đánh giá không thiết thực dẫn đến người tiêu dùng khó tìm thấynhững đánh giá đáng tin cậy Đối với nhà kinh doanh trên Shopee nên tương tác lạivới khách hàng, xin đánh giá 5 sao từ họ, đồng thời cung cấp thêm các mã ưu đãichol ầ n m u a h à n g t i ế p t h e o n ế u k h á c h h à n g p h ả n h ồ i t í c h c ự c b ở i k h i c ả m n h ậ n đượclợiíchthìmớithúcđẩyhọthực hiệnhànhviđó.

Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy người tiêu dùng thế hệ này thường đánhgiá một loạt thông tin trước khi mua, điều này là phù hợp với thực tế hiện nay.Người tiêu dùng thế hệ Z thường có xu hướng đặt niềm tin vào những người mà họyêu thích, có sức ảnh hưởng lớn trên mạng xã hội như KOLs, Youtuber,…Chính vìlẽ đó, Shopee cần tăng tốc độ lan truyền thông tin thông qua hình thức truyền miệngtrực tuyến bằng cách có những chương trình tiếp thị liên kết hấp dẫn, bên cạnhnhững người có sức ảnh hưởng lớn cần hợp tác với nhiều nhóm người có sức ảnhhưởngnhỏ(Micro-KOL)đểtiếpcậnđếnnhiềunhómđốitượng kháchhànghơn.

Nhómyếutố“Mongđợivềgiá”

Giá cả lày ế u t ố q u a n t r ọ n g l à m t ă n g k h ả n ă n g m u a h à n g N g ư ờ i t i ê u d ù n g thế hệ Z là nhóm đối tượng khách hàng trẻ, có nhóm tuổi còn chưa có thu nhập nênvấn đề về giá cả tácđộng rất lớn đến quyếtđịnhmua hàng họ Một trongy ế u t ố giúp Shopee luôn dẫn đầu trong Top thị trường thương mại điện tử Việt Nam Vớichương trình mang tên “Rẻ vô địch, ở đâu rẻ hơn, Shopee hoàn tiền” đã đưa Shopeeđến gần hơn với người tiêu dùng Bởi việc này khiến người tiêu dùng nghĩ ngay đếnShopee khi muốn mua sắm với giá rẻ Nếu xét về yếu tố giá thì tác giả nhận thấyShopee đã đưa ra các giải pháp rất hay và rất hiệu quả Do đó, Shopee chỉ cần pháthuy và phát huy hơn nữa Shopee cần tiếp tục thực hiện nhiều chương trình khuyếnmãitheokhunggiờhơnnhưchọnmộtngàynhấtđịnhhàngtuầnđểtặngthêm các mãg i ả m g i á , m ã m i ễ n p h í v ậ n c h u y ể n đ ể k h í c h l ệ s ự t r u y c ậ p t h ư ờ n g x u y ê n v à c huyểnđổiđơnhàngcủa khách hàng.

Nhómyếutố“Sựtincậy”

Sự tin cậy của khách hàng được hình thành dựa trên uy tín của thương hiệu.Từ kết quả nghiên cứu cũng cho thấy, người tiêu dùng thế hệ Z đặt niềm tin khá lớnvào Shopee Do đó để giữ vững được lòng tin của khách hàng, Shopee cần phải khắtkhe hơn trong việc kiểm tra chất lượng của doanh nghiệp, nhà cung cấp tham giakinh doanh để đảm bảo quyền lợi cho người tiêu dùng Song với đó, về phía chủ thểthamgiaki nh do an h cầnphả ik hô ng ngừng nân gca o chấtlư ợn g sả n phẩm, c un gcấpthôngtinvà hìnhảnh sảnphẩmtrungthựccũngnhưđảmbảokhâuđóng góicẩn thận để chắc chắn rằng sản phẩm không bị hư hại trong quá trình vận chuyểnhoặcsảnphẩmkhônggiốngvớimôtả.

Trong một môi trường có quá nhiều nhà bán hàng cạnh tranh với nhau, để trởnên nổi bật thì chủ thể tham gia kinh doanh phải đăng bán sản phẩm một cách thuhút như cung cấp thông tin chi tiết và đầy đủ về sản phẩm, nên cung cấp thêm videosản phẩm thực tế, việc này giúp tăng độ tin cậy cho gian hàng và thể hiện sự chuyênnghiệp của người bán Bên cạnh đó,đưa ra một số chính sách cho khách hàng thấyrằng khi có bất kỳ bất lợi nào xảy ra với khách hàng Shopee sẽ luôn đứng về phíakháchh à n g , h ỗ t r ợ t ố i đ a c h o k h á c h h à n g , t ạ o c h o k h á c h h à n g l u ô n n g h ĩ r ằ n g Shopee luôn đồng hành cùng quyết định mua sắm của họ và gợi ý cho họ những nhàcungứnghànghóatốtnhấtvàuytínnhất.

Ngoài ra, Shopee cũng cần thông tin với khách hàng về công nghệ bảo mậtđang sử dụng, cam kết thông tin cá nhân của khách hàng không bị tiết lộ và hướngdẫn khiếu nại hợp lý Điều này giúp tạo tâm lý an toàn khi mua sắm và tăng độ tincậycủa ngườitiêudùngvớithương hiệu.

Nhómyếutố“Nhậnthứcsự hữuích”

Nhận thức sự hữu ích cũng là một trong những yếu tố quan trọng có sự tácđộng đến quyết định mua sắm của Thế hệ Z Đây là nhóm đối tượng đã quen vớicông nghệ nên sẽ có nhu cầu cao hơn về trải nghiệm khi mua sắm trực tuyến. Vớinhiều đối thủ cạnh tranh khác như Lazada, Tiki, Sendo,…thì Shopee cần phải tối ưuhóa hơn nữa giao diện của ứng dụng mua sắm để thu hút thị giác của người tiêudùng hơn như gợi ý những sản phẩm mà họ sẽ có thể quan tâm ngay khi người tiêudùng tìm kiếm sản phẩm tương tự để tiết kiệm thời gian tìm kiếm, so sánh và lựachọn sản phẩm Bên cạnh đó, cần thiết kế khung hiển thị thông báo trực diện trêngiao diện ứng dụng về các sản phẩm ưu đãi trong giỏ hàng của người tiêu dùng hơnlà thông báo vào hộp thoại tin nhắn, điều này giúp tăng khả năng mua hàng ngẫuhứngcủa ngườitiêudùng.

Ngoài ra, đa dạng hóa danh mục sản phẩm là một trong những yếu tố giúpngười mua thỏa mãn khi mua sắm trên sàn thương mại điện tử Ngoài mua nhữngsản phẩm chính, khách hàng sẽ xuất hiện những nhu cầu phát sinh, do đóđốiv ớ i các nhà kinh doanh trên Shopee cần cung cấp thêm những sản phẩm mới lạ, thu hútđếnngườimua hiểnthịtronggianhàngcủamình.

Hạnchếcủabàinghiêncứuvàhướngnghiêncứutiếptheo

Nghiên cứu đã có những đóng góp nhất định về mặt khoa học và thực tiễn,song vẫn tồn đọng những hạn chế mà từ đây các nghiên cứu trong tương lai có thểkhaithácvà mở rộnghướng nghiêncứuđểcócáinhìntổngquáthơnvềhành vimua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử của người tiêu dùng vì thói quenmua sắm có thể thay đổi theo thời gian và chịu tác động từ nhiều yếu tố môi trườngbênngoài.

Thứ nhất, tuy có 253 mẫu hợp lệ được đưa vào tiến hành phân tích là đạt yêucầu so với kỳ vọng nhưng so vớithực tế sốlượngmẫu điều tranày vẫn cònn h ỏ , khảnăngđại diện củamẫu chưacao.Cụthể,phạmvi nghiên cứu là người tiêu dùng thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh Do đó, có thể tồn tại sai sót trong quá trìnhphản ánh quyết định mua sắm trên sàn TMĐT Shopee của NTD thế hệ Z Vì thế,trong các nghiên cứu sau, các tác giả có thể thực hiện lại đề tài với kích thước mẫulớn hơn, phạm vi quan sát mở rộng hơn ở các tỉnh thành ở Việt Nam để tăng tínhkháiquátcủanghiêncứu.

Thứ hai, kết quả phân tích hồi quy cho thấy giá trị R bình phương hiệu chỉnhbằng 0.588, chỉ số này đóng vai trò phản ánh rằng 5 thành phầny ế u t ố t r o n g m ô hình nghiên cứu chỉ giải thích được 58.8% sự biến thiên của biến phụ thuộc Quyếtđịnh mua sắm Còn 42.2% còn lại là do sự tác động của các yếu tố khác chưa đượcđề cập trong mô hình Trong các nghiên cứu tiếp theo, các tác giả có thể đề xuấtthêm các thành phần yếu tố mới để khám phá ra những yếu tố khác có sự tác độnglênquyếtđịnhmuasắmtrênsànthươngmạiđiệntử.

Thứ ba, theo kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố truyền miệng trực tuyến cósự tác động mạnh nhất đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng thế hệ Z, đặcbiệt trong bối cảnh ảnh hưởng của đại dịch Covid-19 hiện nay đã làm thay đổi rấtnhiều trong thói quen mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Đồng thời cùng vớichuyển mình phát triển của công nghệ thông tin hiện nay, người tiêu dùng sẽ dần bịthông tin từ trên mạng xã hội chi phối nhiều hơn trước khi đưa ra quyết định muasắm một sản phẩm nào đó Đây cũng có thể là hướng nghiên cứu quan trọng cầnđượcnghiêncứuvàquansátkỹhơntrongnhữngnghiêncứutiếptheo.

Chương 5 trình bày chủ yếu tập trung trình bày kết luận chung về quá trìnhnghiêncứu.Đầutiên,tácgiảđưarakếtluậnvềcáckếtquảphântích.Sauđó,tác giảđềxuấtmộtsốhàmýquảntrịgiúpShopeenângcaochấtlượngdịchvụ,tiếpcậ n và thu hút thêm khách hàng Cuối cùng, tác giả đề cập đến một số hạn chế củabàinghiêncứuđồngthờiđềxuất mộtsốhướngnghiêncứutiếptheo.

1 Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Thành Độ (2016).Các yếu tố ảnh hưởng đến ýđịnhm u a s ắ m t r ự c t u y ế n c ủ a n g ư ờ i t i ê u d ù n g V i ệ t N a m : N g h i ê n c ứ u m ở rộngthuyết hànhvicóhoạchđịnh.NXBĐạihọcquốcgiaHàNội.

2 Hoàng Quốc Cường (2010).Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sửdụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng Luận Văn Thạc Sĩ -Q u ả n

5 NguyễnPhaLê(2018).Cácyếutốtácđộngđếnquyếtđịnhmuahàngcủa ngườitiêudùngtạiwebsitethươngmạiđiệntửLazada.vn.LuậnvănThạcsĩ

6 NguyễnĐ ì n h T h ọ , N g u y ễ n ThịM a i T r a n g ( 2 0 0 7 ) N g h i ê n cứ u thịt r ư ờ n g.NhàxuấtbảnĐạihọcQuốcgia thành phốHồChíMinh.

8 Nguyễn Tiến Huy & đội ngũ Pencil Group (2019) NXB Văn hóa – Vănnghệ,Tp.HồChíMinh.

9 TạV ă n T h à n h , Đ ặ n g V ă n Ơ n ( 2 0 2 1 ) C á c n h â n t ố ả n h h ư ở n g đ ế n ý đ ị n h mua sắmtrựctuyến của người tiêudùng ThếhệZtại Việt Nam.T ạ p c h í Khoahọc&ĐàotạoNgânhàng,Số236+237-Tháng1 & 2,2022.

1 Ajzen I., Fishbein M (1975).Belief, Attitude, Intention and Behavior:

AnIntroductionto theory andresearch.Addition-Wesley,Reading,MA.

2 Ajzen, I (1991).The Theory of Planned Behavior Organizational BehaviorandHumanDecisionProcesses,vol.50,2,179-211.

3 Bassiouni,D., &Hackley,C (2014).‘ G e n e r a t i o n Z ’ c h i l d r e n ’ s a d a p t a t i o n todigitalconsumerculture:Acriticalliteraturereview’.Journal o f CustomerBehaviour,13(2),113–133.

4 Bauer, R.A (1960).Consumer Behavior as Risk Taking In: Hancock, R.S.,Ed.,DynamicMarketingforaChangingWorld,Proceedingsof the43rd.

5 Hidvégi, A., KelemenErdős, A (2016).Assessing the Online

PurchasingDecisions of Generation Z In Reicher R Zs (ed.) (2016):

Proceedings ofFIKUSZ2016,ÓbudaUniversity, Budapest, Hungary,173–181.

(2006).Understandingandpredictingelectroniccommerceadoption:Anextensi onofthetheoryofplannedbehavior Management InformationSystems

7 Lin, C C., Chen, Y H., & Hsu, I (2010).Website attributes that increaseconsumerpurchaseintention:Aconjointanalysis.Journalofbusinessres earch,63(9),1007-1014.

8 Hsu, C L., Lin, J C C., & Chiang, H S (2013).The effects of bloggerrecommendationsoncustomers’onlineshoppingintentions.InternetRes earch,Vol23,No.1,69-88.

9 Davis, F.D., Bagozzi, R.P & Warshaw, P.R (1989).User acceptance ofcomputer technology: A comparison of two theoretical models.

10 Hair,J.F.,Black,W.C.,Babin,B.J.,Anderson,R.E.&Tatham,R.L.(2010).

11 Hasslinger,Hodzic, S.& Opazo, C (2007).Consumer Behaviour in

13 Monsuwe TP, Dellaert BGC, de Ruyter KR (2004).W h a t d r i v e s c o n s u m e r s to shop online? A literature review Int J Services industry

14 Davis, D Fred, and Arbor, Ann (1989).Perceived Usefulness,

15 Tunsakul, K (2020).Gen Z Consumers’ Online Shopping Motives,

Attitude,and Shopping Intention Human Behavior, Development and

A Review And Recommend Two Step Approach PsychologicalBulletin.

17 Hair, J.F Anderson, R.E (2006).Multivariate data analysis, Fifth

18 Eszes,I.(2011).Digitaleconomics.Budapest, NationalTextbook Publisher.

21 StanleyF.Sl at er ( 1 9 9 5 ) I s s ue s in co nd uct in gm arke ti ngs tr ate gyres ear ch.

22 Gerbing, D W and Anderson, J C (1988).An Updated Paradigm for

ScaleDevelopment Incorporating Unidimensionality andIts Assessment.J o u r n a l ofMarketingResearch,25(2),p.186.

23 Tabachnick, B G., and Fidell, L S (1996).Using multivariate statistics,3rded.NewYork,NY:HarperCollinsCollegePublishers.

24 Charles W Lamb, Joseph F Hair và Carl McDaniel (2000).Essential ofMarketing.South-Western,apartofCengageLearning.

25 Cheung, C.M.K & Thadani, D.R (2012).The impact of electronic word-of- mouth communication: A literature analysis and integrative model.DecisionSupportSystems,54,461-470.

27 Jiang, P J., & Rosenbloom, B (2005).Customer intention to return online:Priceperception,attribute- levelperformance,andsatisfactionu n f o l d i n g overtime.EuropeanJournalof

29 Chevalier, J., D Mayzlin (2006).The effect of word of mouth online:

30 Hennig-ThurauT.,GwinnerK.P.,WalshG.&GremlerD.D.

(2004).Electronicword-of-mouthviaconsumer- optionplatforms:whatmotivesconsumers to articulate themselves on theInternet?.Journal Interact Market,18(1),38-52.

Tôi e rằng chất lượng và hình thức của sản phẩm thậtkhácvớihìnhảnh quảngcáotrênShopee

Tôi có thể không được hoàn tiền khi sản phẩm bị hư hạitrongquátrìnhgiaonhậnhoặcgiaosaisản phẩm

Tôi lo ngại về độ an toàn của hệ thống thanh toán trựctuyến

Mua sắm trên Shopee giúp tôi dễ dàng so sánh về giábán - Hasslingervàcácc ộngsự (2007)

Tôi thấy giá của các sản phẩm trên Shopee rẻ hơn so vớigiátạicửa hàng

Tôi có thể tiết kiệm được chi phí mua hàng nhờ cácchươngtrìnhkhuyếnmãi,mãgiảmgiátrênShopee.

Tôi thường đọc các đánh giá của người mua trước vềsản phẩm trước khi thực hiện việc mua hàng trênShopee

Thái độ phản hồi về sản phẩm của người tiêu dùng trướcảnh hưởng đến quyết định thực hiện mua hàng trênShopeecủatôi

Số lượt mua và xếp hạng đánh giá của sản phẩm càngnhiều càng giúp tôi đưa ra quyết định mua hàng dễ dànghơn

Tôithamkhảothôngtintừcác bàiviếtvàvideođánhgiá sản phẩm qua các trang mạng xã hội khác(Facebook, Instagram,

TôitinrằngShopeeđángtincậytrongcácgiaodịch và -Nguyễn PhaLê thựchiệnđúng camkết (2018)

Shopee vì là một thương hiệu nổi tiếng về mua sắm trựctuyến

Hình ảnh và thông tin chi tiết về sản phẩm làm tăng sựtincậykhimuasắmcủa tôi -Đềxuấtcủa tácgiả

Tôi sẽ mua sắm trên Shopee nhiều hơn mỗi khi có nhucầu - NguyễnPhaLê(

- Tạ Văn Thành vàĐặngXuânƠn(2021) Đểđ ả m b ả o a n t o à n c h o b ả n t h â n t r o n g b ố i c ả n h đ ạ i dịchCovid,tôisẽmua sắmtrênShopee nhiều hơn

 AnhTrương PhươngTường–21tuổi-Công việctựdo

 ChịNguyễnPhương Thảo–24tuổi–LàmviệctạiIYC ViệtNam

 ChịVõUyênSa –22tuổi-Làmviệc tạicông tyPMAX

2 Dàn bài phỏng vấnPhần 1: Giới thiệuChàoAnh/Chị,

Trường ĐạihọcNgânhàngTPHCM.Hiệntại,tôiđangthựchiệnđềtài“Cácyếu tốtácđộngđếnquyếtđịnhmuasắmtrênsànthươngmạiđiệntửShopeecủangười tiêudùngthế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh” Rất mong Anh/Chị dành chút thời gian đểtrả lời một số câu hỏi sau đây Các ý kiến đóng góp của anh/chị là thông tin hữu íchchonghiêncứu.

Câu 1: Nhận thức tính hữu ích (PU): đề cập đến những lợi ích mà khách hàngcảm nhận đƣợc khi khách hàng mua sắm trực tuyến trên sàn TMĐT Shopee.Theo quý Anh/Chị nội dung nào của Nhận thức tính hữu ích phù hợp để đánhgiáquyếtđịnh muasắmcủangười tiêudùng.

 Tôi có thể thực hiện việcmua sắm ở bất kỳ nơiđâum à k h ô n g c ầ n đ i đ ế n cửahàng.

 Tôi có nhiều sự lựa chọn hơn về các mặt hàng và nhà cung cấp khi mua hàngtrênShopee.

Câu 2: Nhận thức rủi ro (PR): đề cập đến mức độ lo lắng, băn khoăn khi sửdụng dịch vụ mua sắm trực tuyến trên sàn TMĐT Shopee Theo quý Anh/Chịnội dung nào của Nhận thức rủi ro phù hợp để đánh giá quyết định mua sắmcủangườitiêudùng.

Câu3 : M o n g đ ợ i v ề g i á ( P R I C E ) : đ ề c ậ p đ ế n m ứ c đ ộ n g ƣ ờ i t i ê u d ù n g c ả m thấy giá cả phù hợp với sản phẩm và các dịch vụ có liên quan đến giá nhƣ chiphí vận chuyển, khuyếnm ã i , … k h i m u a s ắ m t r ê n s à n T M Đ T S h o p e e

T h e o quý Anh/Chị nội dung nào của Mong đợi về giá phù hợp đểđ á n h g i á q u y ế t địnhmuasắmcủangườitiêudùng.

Câu 4: Truyền miệng trực tuyến (EWOM): là những lời nói, giao tiếp giữangười với người, giữa người nhận với người truyền đạt liên quan đến mộtthương hiệu, sản phẩm/dịch vụ hoặc là những thông tin trên thị trường. Theoquý Anh/Chị nội dung nào của Truyền miệng trực tuyến phù hợp để đánh giáquyếtđịnhmuasắmcủangườitiêudùng.

 Thái độ phản hồi về sản phẩm của người tiêu dùng trước tác động đến quyếtđịnhthực hiệnmuahàngtrênShopeecủatôi.

 Số lượt mua và xếp hạng đánh giá của sản phẩm càng nhiều càngg i ú p t ô i đưaraquyếtđịnhmuahàngdễdànghơn.

 Tôi tham khảo thông tin từ các bài viết và video đánh giá sản phẩm qua cáctrang mạng xã hội khác (Facebook, Instagram, Tiktok, Youtube,…) trước khithựchiệnmuasắmtrênShopee.

Câu 5: Sự tin cậy (TRUST): là niềm tin vào sự an toàn của dịch vụ mua sắmtrực tuyến trên sàn TMĐT Shopee.T h e o q u ý A n h / C h ị n ộ i d u n g n à o c ủ a

 Tôi tin rằng Shopee đáng tin cậy trong các giao dịch và thực hiện đúng camkết.

 Hình ảnh và thông tin chi tiết về sản phẩm làm tăng sự tin cậy khi mua sắmcủatôi.

Câu6 : Q u y ế t đ ị n h m u a s ắ m : đ ề c ậ p đ ế n v i ệ c n g ƣ ờ i t i ê u d ù n g s ẽ t h ự c h i ệ n mua sắm trựctuyến trên kênh TMĐT Shopee Theo quýA n h / C h ị n ộ i d u n g nàophùhợpđểđánhgiáQuyếtđịnhmuasắmcủangườitiêudùng.

Anh/ chịc ó đ á n h g i á n h ư t h ế n à o v ề n h ữ n g y ế u t ố t r ê n s ẽ t á c đ ộ n g đ ế n q u y ế t địn h mua sắm trên sàn TMĐT Shopee Nội dung tham khảo trên cần bổ sunghoặcloạibỏphátbiểunàokhông?

Trường Đạihọc Ngân hàng TPHCM Hiện tại, tôi đang thực hiện khóa luận tốt nghiệp với đề tài“Các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trên sàn thương mại điện tửShopeecủangườitiêu dùngthếhệ ZtạiThànhphốHồChíMinh”.

Rất mong anh/chị dành chút thời gian để trả lời một số câu hỏi sau đây Tất cả cáccâu trả lời của các anh/chị sẽ rất hữu ích cho bài nghiên cứu của tôi và thông tinquantrọng chosự thànhcôngcủabàinghiêncứu.Xinchânthànhcámơnanh/ chị.

 CÓ( n ế u chọn“Có”-anh/chịvuilòng trảlờicáccâuhỏitiếp theo)

 KHÔNG(nếuchọn “Không”-Xin dừngcuộcphỏng vấn tại đây, rất cảmơn sựnhiệttìnhcủaanh/chị).

 CÓ(nếuchọn“Có” -anh/chịvuilòng trảlờicáccâuhỏitiếp theo)

 KHÔNG(nếuchọn “Không”-Xin dừngcuộcphỏng vấn tại đây, rất cảmơn sựnhiệttìnhcủaanh/chị).

Sau đây là các phát biểu liên quan đến các yếu tố tác động đến quyết định mua sắmtrên Shopee Anh/Chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của mình đối với các phátbiểubằngcáchđánhdấuvàocácôthíchhợp:

Tôi e rằng chất lượng và hìnhthức của sản phẩm thực tế khácvớih ì n h ả n h q u ả n g c á o t r ê n

Tôi có thể không được hoàn tiềnkhisảnphẩmbịhưhạit r o n g q uát r ì n h g i a o n h ậ n h o ặ c g i a o saisảnphẩm

Tôi e rằng sản phẩm trên     

Shopee cóthể làh à n g giả, khôngrõnguồngốc

Tôi tiết kiệm được chi phí muahàngnhờcácchươngtrìnhkhu yếnmãi,mãgiảmgiá,miễn phívậnchuyểntrên Shopee

Nhận xét tích cực về sản phẩmcủangườitiêudùngtrướctác độngđ ế n q u y ế t đ ị n h t h ự c h i ệ n muahàngtrênShopeecủatôi

Số lượt mua và xếp hạng đánhgiácủasảnphẩmcàngnhiềuc ànggiúptôiđưaraquyếtđịnh muahàngdễdànghơn

Tôi tham khảo thông tin từ cácbài viết và video đánh giá sảnphẩm qua các trang mạng xã hộikhác( F a c e b o o k , I n s t a g r a m ,

Tôi tinrằngShopeeđáng tincậytrongcácgiaodịchvàthựchi ện đúngcamkết

Tôi tinrằngShopeeđáng tincậytrongcácgiaodịchvàthựchi ện đúngcamkết

Tôisẽthường xuyênmuasắm trênShopeemỗikhicó nhucầu      Để đảm bảo an toàn cho bảnthân trong bối cảnh đại dịchCovid,tôi sẽ mua sắmtrên

Frequency Percent ValidPercent CumulativePerc ent

N Minimum Maximum Mean Std.Deviation

Hệ sốtươ ngquan biến– tổng

Tôi có thể mua sắm trênShopeeởbấtkỳnơiđâukhông cầnđiđếncửahàng

Tôi e rằng chất lượng và hìnhthức của sản phẩm thực tế khácvớihìnhảnhquảngcáotrên Shopee

Tôi e rằng sản phẩm trên Shopeec ó t h ể l à h à n g g i ả , kh ôngrõnguồngốc

PE1 Muas ắ m t r ê n S h o p e e g i ú p t ô i dễdàngso sánhvề giá bán

Tôi tiết kiệm được chi phí muahàngnhờcácchươngtrìnhkhu yếnmãi,mãgiảmgiá,miễn phívậnchuyểntrên Shopee

Nhận xét tích cực về sản phẩmcủa người tiêu dùng trước tácđộngđế nq u y ế t đ ị n h thực h i ện muahàngtrênShopeecủatôi

Tôi tham khảo thông tin từ cácbài viết và video đánh giá sảnphẩmquacáctrangmạngx ã h ội khác (Facebook,

Tôia n t â m v ề d ị c h v ụ h ỗ t r ợ hoàntrảtiền/ hoàntrảhàngđảmbảoquyềnlợing ười tiêudùng

DE2 Để đảm bảo an toàn cho bảnthân trong bối cảnh đại dịchCovid,tôi sẽ mua sắmtrên Shopeenhiềuhơn

Bảng1.3 –Phụ lục4:Item-TotalStatistics

Total 253 100.0 a Listwise deletion based on all variables in theprocedure.

Total 253 100.0 a Listwise deletion based on all variables in theprocedure.

Bảng1.9 –Phụ lục5:Item-TotalStatistics

Total 253 100.0 a.Listwise deletion based onallvariablesintheprocedure.

Total 253 100.0 a Listwise deletion based on all variables in theprocedure.

Total 253 100.0 a Listwise deletion based on all variables in theprocedure.

Bảng1.18–Phụlục5:Item-Total Statistics

Approx.Chi-Square 2065.458 Bartlett'sTestofS phericity df 210

Analysis.RotationMethod:VarimaxwithKaiserNormalizatio n. a Rotation convergedin6iterations.

Bảng2.1 –Phụlục6:KMOand Bartlett'sTest

Approx.Chi-Square 1857.373 Bartlett'sTestofS phericity df 190

Analysis.RotationMethod:VarimaxwithKaiserNormalizatio n. a Rotation convergedin5iterations.

Bảng2.6 –Phụlục6:KMOand Bartlett'sTest

Approx.Chi-Square 134.874 Bartlett'sTestofS phericity df 3

PU PR PE EWOM TRUST DE

1 772 a 596 588 34237 1.974 a Predictors:(Constant), TRUST,PR,PU,EWOM,PE b DependentVariable:DE

Model Sum ofSquares df MeanSquar e

Total 71.614 252 a DependentVariable: DE b Predictors:(Constant),TRUST ,PR, PU, EWOM,PE

B Std.Error Beta Tolerance VIF

Levene'sT est forEqualit yof Variances t-testforEqualityofMeans

95%Confidence Intervalofthe Difference Lower Upper Equalvari ances assumed

Bảng1.1–Phụlục10:Testof Homogeneityof Variances

LeveneStatist ic df1 df2 Sig.

Bảng2.1–Phụ lục10:Testof HomogeneityofVariances

LeveneStatist ic df1 df2 Sig.

Bảng3.1–Phụ lục10:Testof HomogeneityofVariances

LeveneStatist ic df1 df2 Sig.