Lýdo chọnđềtài
Cùng với sự phát triển của thời đại công nghệ hiện nay, khi người dân quá bậnrộn với công việc hằng ngày, họ không có quá nhiều thời gian để đi ra các cửahànghaysiêuthịmuasắmthìviệcmuahàngtrựctuyếnđãgiúpíchrấtnhiềuchocuộcsống củahọ.Mặcdù,muahàngtrựctuyếnkhôngthểthoảmãnhếttấtcảcácyêu cầu của người tiêu dùng cũng như là đôi khi sẽ gặp phải những sự cố về sảnphẩmhayvềphầnthanhtoánđơnhàngkhihọkhôngđượctrựctiếpthấynótrướckhi đưa ra lựa chọn có mua hay không? Tuy nhiên, một điều không thể phủ nhậnđó chính là những lợi ích cũng như là những tiện lợi mà mua hàng trực tuyến đãmanglạicho ngườitiêu dùng nhưlàtiếtkiệmthờigian, chiphíđilại,… Khôngnằmngoàixuhướngpháttriểncủathếgiới,nhữngcôngdânhiệnđạingàynay,ngàycàn gthíchnghivớicáchìnhthứcmuasắmtrựctuyếnvàcôngdânViệtNamcũnglàmộttrongsốđó. Nhậnthấyđượctiềmnăngcủamôhìnhkinhdoanhnày,bởilẽmuasắmtrựctuyếnrấtđơngiảnc hỉcầnmộtchiếcđiệnthoạilàcóthểđặt hàng được, nó không phân biệt độ tuổi dù là người ở tuổi trung niên hay vịthành niên và ở bất kì thời gian nào đều có thể làm được Do đó, ngày càng cónhiều sàn TMĐT được hình thành và phát triển như là Lazada, Tiki, Sendo,Shopee,… Mỗi một sàn TMĐT sẽ có một thế mạnh riêng cũng như là có mộtlượngkhách hàng trungthành riêng.
Vì vậy, vấn đề đặt ra là làm sao để có thể thu hút và tiếp cận được nhiều kháchhàng hơn khi ngày càng có nhiều đối thủ cạnh tranh Làm sao để tạo ra được sựkhácbiệtvớicáctrangkhácvàcũngđểthuhútđượcnhiềukháchhànghơn,các sàn TMĐT cần tìm ra các yếu tố tác động và các yếu tố đó có tác động như thếnàotớiquyếtđịnhcủangườitiêu dùng.
Shopee bắt đầu gia nhập vào thị trường Việt Nam vào khoảng tháng 8/2016 vớimụcđíchbanđầulàpháttriểnmôhìnhvớihìnhthứcC2ClàmuabángiữacáccánhânvàSho peechỉlàtrunggian.Tuynhiên,saumộtthờigianpháttriểnhiệnnayShopeeđãcóthêmhìnhthức mớilàB2Ccónghĩalàdoanhnghiệpđếnngườitiêudùng.Cùngvớisựpháttriểnngàycàngmộtl ớnmạnh,Shopeeđãcómặtở nhiềunước Đông Nam Á không chỉ riêng ở Việt Nam Nhờ vào những ưu điểm củariêng mình ví dụ như tính dễ sử dụng của trang web, giá thành sản phẩm cạnhtranh, các ưu đãi dành cho khách hàng như là các mã khuyến mãi, miễn phí vậnchuyển,tíchđiểmđổixumỗingàycóthểquyđổithànhtiềnkhimuahàng,…
Bêncạnhđócònlàsựđadạngvềsảnphẩmtrêntrangwebcũngnhưlànhờvàochiếnlược Marketing hiệu quả mà Shopee ngày càng có nhiều khách hàng biết đến vànóđãđượcphủ sóngởnhiềuthànhphốlớnnhỏtrêncảnước.Tuynhiên,vẫncòncó những hạn chế cũng như là những lí do nào đó mà khách hàng không ưu tiênlựa chọn sử dụng mua hàng trên sàn TMĐT Shopee mà sẽ lựa chọn ở những sànTMĐTkhácnhưlà Lazada,Tiki, Sendo,…
Từ những lí do trên,nên đề tài “ Các yếu tố tác động đến quyết định mua hàngtrên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên chất lượng cao trường Đại họcNgân hàng TP.HCM ” đã được chọn nhằm đưa ra những hàm ý quản trị phù hợpnhằmnâng cao chấtlượngcủasàn TMĐT Shopee.
Mụctiêunghiêncứu
Nghiên cứu tổng quát của đề tài là xác định các yếu tố có tác động trực tiếp đếnquyếtđịnhmuahàngtrênsànTMĐTShopeecủasinhviênchấtlượngcaotrườngĐạihọcNgân hàng Thành phố Hồ ChíMinh
XácđịnhcácyếutốtácđộngđếnquyếtđịnhmuahàngtrênsànTMĐTShopeecủasi nh viên chấtlượng cao trường Đạihọc Ngân hàng Tp.HCM
Mứcđộtácđộngcủacácnhântốđếnquyếtđịnhcủasinhviênchấtlượngcaotrư ờng Đạihọc Ngân hàng Tp.HCM Đềxuấthàmýquảntrịđểnângcaochấtlượngvàthuhútthêmsinhviênchấtlượ ngcao trường Đạihọc Ngân hàng Tp.HCM
Câuhỏinghiêncứu
Nhântốnào ảnhhưởngđến quyếtđịnh muahàng trênsànTMĐT?
Mức độ tác động của các nhân tố đến quyết định của sinh viên chất lượng caotrường Đạihọc Ngân hàng Tp.HCM
1.3.1 Đốitượngvàphạmvinghiêncứu Đối tượng nghiên cứu: “Các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng trên sànthương mại điện tử Shopee của sinh viên chất lượng cao trường Đại học Ngânhàng Tp.HCM” Đốitượngvàphạmvikhảosát:SinhviênchươngtrìnhchấtlượngcaotrườngĐại học Ngân hàng TP.HCM
Quá trình nghiên cứu này sử dụng cả hai phương pháp nghiên cứu phương phápnghiêncứuđịnhtínhvà phươngpháp nghiêncứu địnhlượng, cụthể:
Nghiên cứu định tính: thông qua các nghiên cứu liên quan đến yếu tố tác độngmua hàng trên sàn thương mại điện tử, cùng với sự thảo luận với các chuyên gia,giảng viên hướng dẫn, những khách hàng là những sinh viên chất lượng caotrườngĐạihọcNgânhàngTp.HCMđãtừngmuahàngtrênsànTMĐTShopee.
Từ đó, đưa ra những cơ sở lý luận về các yếu tố có tác động đến quyết định muahàng của người tiêu dùng trên sàn TMĐT Shopee Từ đây, sẽ đưa ra một bảngmẫu câu hỏi mẫu dựa trên những ý kiến của khách hàng đã sử dụng sàn TMĐTShopeecũng nhưlà từcác cơsởlýluận trên.
Nghiên cứu định lượng: sử dụng bảng câu hỏi khảo sát sẽ khảo sát ngẫu nhiênnhữngkháchhànglàsinhviênchấtlượngcaotrườngĐạihọcNgânhàngTp.HCMđã từng mua hàng trên sàn TMĐT Shopee để thu thập thông tin Từ những thôngtin, dữ liệu thu thập được sẽ phân tích và lấy kết quả từ các bảng như mô tả mẫuvàphântíchcácchỉsố,độtincậyCronbach’sAlpha,phântíchcácnhân tốkhámphá EFA, phân tích hồi quy, phân tích tương quan,… Những phân tích dữ liệunàysẽ sửdụngchương trình phầnmềmSPSS Statistics20 để phântích.
Cấutrúccủa đềtài
Chươngnàygồmcócácnộidung:đặtvấnđề,mụctiêunghiêncứu,câuhỏinghiêncứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, cấu trúc củanghiêncứu, đóng góp củađề tài
Giới thiệu khái niệm, các lý thuyết liên quan đến đề tài đồng thời khảo lược cáccông trình nghiên cứu trước đây đưa ra các giả thuyết và cơ sở lý luận để xâydựngmô hình nghiêncứu và đưara mô hìnhnghiên cứu
Xây dựng quy trình nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu Nghiên cứu chính thức:Trình bày phương pháp chọn mẫu, thiết kế thang đo cho bảng câu hỏi và mã hoáthangđo đểphục vụ xửlýsố liệu.
Chương này trình bày các nội dung bao gồm: đánh giá độ tin cậy của thang đothôngquahệsốCronbachalpha,phântíchnhântốchocácbiếnđộclập,phântíchhồiquy đa biến vàkiểmđịnh giảthuyếtcủamôhình
Chương này trình bày những hàm ý quản trị nhằm góp phần nâng cao khả năngthuhútkhách hàng của Shopee.
Những đóng gópcủađềtài
Nghiên cứu là tiền đề cho các nghiên cứu sau có liên quan đến các nhân tố ảnhhưởngđếnquyếtđịnhmuahàngcủasinhviênchấtlượngcaođạihọcNgânhàngTp.HC
M từ đó mở rộng hướng nghiên cứu đến các đối tượng người tiêu dùngkháckhông chỉlàriêng sinh viênchấtlượng caođạihọc Ngânhàng Tp.HCM.
Hình thành được mô hình nghiên cứu về các yếu tố có tác động đến quyết địnhmuahàngcủasinhviênchấtlượngcaotrườngĐạihọcNgânhàngtrênsànTMĐTShopee.Nghiên cứu này sẽ xác nhận và đánh giá được các mức độ tác động củatừng yếu tố đến quyết định mua hàng trên sàn TMĐT Shopee Thông qua đó đềxuất những hàm ý nhằm đóng góp phần nào để nâng cao khả năng thu hút cũngnhưlàmuahàngcủasinhviênchấtlượngcaotrườngĐạihọcNgânhàngtrênsànTMĐTS hopee.
Cơsởlý luận
Thương mại điện tử được hiểu là quá trình thực hiện các hoạt động kinh doanhnhư mua bán, trao đổi hàng hoá, kể cả thông tin và dịch vụ thông qua mạnginternetbằngcácthiếtbịnhưlàmáytính,điệnthoạithôngminh,…
Bêncạnhđó,thươngmạiđiệntửkhôngchỉlàcácgiaodịchmuabánhànghoá,ngoàira,nócònmở rộng về cả quymô và lĩnh vực ứngdụng.
Dưới góc nhìn của doanh nghiệp, thương mại điện tử là MSDP ( Marketing – Sales – Distribution – Payment)s ẽ b a o g ồ m t o à n b ộ h o ạ t đ ộ n g k i n h d o a n h n h ư là marketing, bán hàng, phân phối và cả thanh toán thông qua các phương tiệnđiệntử.Cònđốivớiquảnlýnhànước,thươngmạiđiệntửlàIMBSA(Infrastructure– Message – Basic Rules – Sectorial Rules – Applications ) tức làbao gồm các lĩnh vực như cơ sở hạ tầng, thông điệp, các quy tắc cơ bản và cácquytắcriêngtrongtừnglĩnhvựckhácnhauvàcuốicùnglàứngdụngthươngmạiđiệntử.Thương mại điện tử xuất hiện lần đầu tiên vào năm 1858 khi Samuel Morse gửibức thư đầu tiên hay là các thông tin về giá cổ phiếu của thị trường chứng khoánMỹ và Bắc Mỹ được gửi tới Châu Âu vào năm 1858 Hai công nghệ EDI ( traođổi dữ liệu điện tử ) vàEFT ( trao đổi tiền điện tử ) ra đời vào đầu những năm1970,đâylàmộtbướctiếnmớitrongsựpháttriểncủathươngmạiđiệntửkhinócho phép các doanh nghiệp kể cả cá nhân gửi các chứng từ thương mại như đơnhàng,hoáđơn,mãđơnhàngvàcácchứngtừkhácliênquanđếnvậnchuyểnhànghoá thương mại, ngoài ra còn có chuyển tiền qua lại giữa các tổ chức với nhauhoặcgiữatổchứcvớikháchhàngcánhân,bêncạnhđócòncóđặtchỗvàmua bán chứng khoán Vào năm 1980 sự hình thành và phát triển của thẻ tín dụng,máy rút tiền tự động hay giao dịch ngân hàng qua điện thoại cũng được xem làmột loại hình của thương mại điện tử Mãi cho đến thập niên những năm 1990,khitrìnhduyệtNetscapeđượcrađời,trìnhduyệtnàyđãgiúpphầnnàochongườidùng Internet truy cập và đánh giá thông tin một cách dễ dàng Từ đây, thươngmạiđiệntửmớithựcsựđượcpháttriểnrộngrãivà cónhiềungườibiếtđến.
Thương mại điện tử có 9 hình thức như B2B, B2C, B2G, B2E, G2B, G2G, G2C,C2C,C2B.Trong đó 3hình thức phổ biếnnhất,đặcbiệttạiViệtNamlà:
B2B(BusinesstoBusiness):Diễnragiữacácdoanhnghiệpvàchiếmkhoảng80%tronghoạtđộng thương mạiđiện tử.
Thương mại điện tử là công cụ giúp cho người tham gia sẽ thu được nhiều thôngtin về thị trường, giảm các chi phí về marketing, văn phòng cũng như kích thíchnăng lực của nhân viên thông qua việc giảm bớt những công đoạn rườm rà Hoạtđộng này còn giúp các doanh nghiệp nắm bắt được xu hướng của thị trường, từđólậpcáckếhoạchkinhdoanhphùhợpvớixuthếtrongnướcvànướcngoài;tạođiều kiện cho việc gắn kết và củng cố các mối quan hệ giữa các thành viên thamgia với nhau Ngoài ra, còn có thể thúc đẩy sự phát triển của ngành công nghệthôngtintừđógiúpnềnkinhtếtrithứcngàymộttiếnbộđểđưađấtnước bắpkịpvớisựpháttriển củathế giớitrongtương lai.
Tìm hiểu sản phẩm và những thông tin liên quan Đánh giá, so sánh sản phẩm thuộc các nhãn hiệu khác nhau
Mua sản phẩm Đánh giá sản phẩm sau khi sử dụng
Theo Hawkins và các cộng sự (2004), hành vi của người tiêu dùng có thể hiểu làquá trình lựa chọn, mua sắm, sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ của các cá nhân,nhóm hoặc tổ chức để thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của họ.Khi nghiên cứuhành vi người tiêu dùng có thể cho thấy được tác động của quá trình trên đối vớingườitiêu dùng vàxã hội.
Một định nghĩa khác về hành vi người tiêu dùng, theo Solomon và các cộng sự(2010), hành vi người tiêu dùng không chỉ đơn thuần là quá trình gồm những gìdiễn ra tại thời điểm người tiêu dùng thanh toán hàng hóa hoặc dịch vụ mà cònbao gồm các vấn đề ảnh hưởng đến người tiêu dùng trước, trong và sau khi muahàng.Hành vimua sắmtrựctuyến của kháchhàng.
TheoJavadivàcáccộngsự(2012),hànhvimuasắmtrựctuyếnđượcxácđịnhlàquá trình người tiêu dùng nhận thức nhu cầu của bản thân sau đó tìm kiếm thôngtin liên quan đến nhu cầu và thực hiện mua hàng hóa hoặc dịch vụ thông quaInternet.
(Nguồn:KotlerP,WongV,SaundersJ,ArmstrongG(2005)Giaiđ oạn 1:Nhậnthứcnhucầu
Giai đoạn nhận thức nhu cầu là giai đoạn đầu tiên trong quá trình đưa ra quyếtđịnh mua hàng của người tiêu dùng Nhu cầu này có thể xuất phát từ yếu tố cánhânvídụnhưnhữngnhucầuthiếtyếucủaconngườinhưănuống,từđâyhọc sẽ phát sinh những nhu cầu cụ thể hơn như là ăn cơm hay ăn mì, uống nước éphay nước ngọt,… Hay từ cả những tác động bên ngoài đến con người như là cácbiển quảng cáo, băng rôn,… Vì vậy để có thể đưa ra những tư vấn phù hợp nhấtthìngườibán cầnxác định đượcsựxuấtphátcủanhu cầu nàylà từđâu.
Sau khi đã xác định được nhu cầu, quá trình mua hàng của người tiêu dùng sẽbướcsanggiaiđoạn2làtìmkiếmthôngtinvềsảnphẩmmàhọmuốnmua.Kháchhàngcóthểtì mkiếmthôngtinquanhiềunguồnkhácnhaunhưlàngườithân,bạnbèđãtừngsửdụnghoặcbiết đếnsảnphẩmđó,haytrêncáctrangmạnginternet, Ởbướcnàykháchhàngsẽthuthậpđược nhữngthông tincơ bảnvềsảnphẩm.
Giaiđoạn3:Đánhgiá,sosánhsảnphẩmthuộccácnhãnhiệukhácnhau Ở giai đoạn này, sau khi đã tìm hiểu về những thông tin có liên quan đến sảnphẩm, người tiêu dùng sẽ bắt đầu quan tâm đến nhà cung cấp, giá cả, xuất xứ vàcòn tuỳ thuộc vào nhu cầu của mỗi cá nhân mà từ đây họ sẽ đưa ra những đánhgiá, so sánh để chọn nơi cung cấp phù hợp nhất với mục đích sử dụng của họ Vídụ như một sinh viên cần mua một chiếc laptop bền, rẻ để sử dụng lâu dài phụcvụchoviệchọctậpthìcóthểchọnsảnphẩmcủahãngDell,Asus,…h a y nếucầnmột chiếc laptop với những tính năng đặc biệt hơn hay là có mẫu mã đẹp thì cóthểlựa chọnMacbook,… nhưng cógiá cao hơn.
Sau khi đã đánh giá về nhà cung cấp và sản phẩm sẽ đến giai đoạn đưa ra quyếtđịnh mua Tuy nhiên, đôi khi cũng sẽ có sự thay đổi vì tác động từ những yếu tốbên ngoài như là thái độ phục vụ của người bán hay là thái độ của người thânhoặcbạn bèvề sản phẩmmàhọ chuẩn bịmua,…
Giaiđoạn5:Đánhgiásảnphẩmsaukhisửdụng Đến giai đoạn cuối cùng trong quy trình này là đánh giá sản phẩm sau khi ngườitiêudùngđãmuavàsửdụng.Bướcnàyrấtquantrọngbởivìsaukhiđãsửdụng sảnphẩmhọsẽcónhữngđánhgiákháchquanhơnvềchấtlượng,giácảhaytháiđộ của nhân viên phục vụ,dịch vụ giao hàng, dịch vụ sau khi khách hàng đã muahàngcủanhàcungcấp…Bướcnàysẽquyếtđịnhhọcóquaylạimuasảnphẩmởnhà cung cấp này hay không hoặc họ có giới thiệu sản phẩm của nhà cung cấpnàycho ngườithân, bạn bècủahọ hay không.
Tổngquanvềcáccôngtrìnhnghiêncứutrước đây
Nguyễn Hoàng Diễm Hương, Nguyễn Thị Bình Minh, Nguyễn Ngọc Bích Trâm(2016)trongnghiêncứu“Nghiêncứucácyếutốảnhhưởngđếntháiđộcủangườimuatro ngthịtrườngthươngmạiđiệntử”.Nghiêncứunàysửdụngphươngphápnghiên cứu sơ bộ định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi, nghiên cứu chính thứcđịnh lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng vàkiểmđịnhcácmôhìnhvàkhảosát500ngườitiêudùngcóthamgiamuasắmtrựctuyến sinh sống tại TP HCM, Đà Nẵng và Hà Nội Kết quả cho thấy cả sáu biếnđộc lập đều có ý nghĩa trong việc giải thích cho Thái độ của người mua trong thịtrườngthươngmạiđiệntử,trongđó,yếutốtácđộngmạnhnhấtmộtcáchtíchcựcđến Thái độ là cảm nhận của khách hàng về Dịch vụ và cơ sở hạ tầng; trong khiCảm nhận về Rủi ro tài chính lại tác động mạnh theo hướng tiêu cực lên Thái độcủa người mua Ngoài ra, nghiên cứu còn cho thấy Thái độ của người mua có xuhướng điều chỉnh tích cực, thúc đẩy hành vi của người tiêu dùng trong mua sắmtrực tuyến Tuy nhiên, nghiên cứu vẫn còn hạn chế, nghiên cứu được thực hiệntrênphạmvicảnướcnhưngchỉtiếnhànhkhảosátonlinequaviệcchiasẻđườnglinkđểtì mkiếmcáckháchhàngđếntừnhữngkhuvựcthịtrườngpháttriểnnhư:Hà Nội, Tp Hồ Chí Minh và Đà Nẵng để ghi nhận thông tin Vì vậy, nghiên cứuvẫn chưa đủ khả năng để bao quát tầm nhìn về thái độ trong mua sắm trực tuyếncủacảnước.
HàNgọcThắng,NguyễnThànhĐộ(2016)đãđưaranghiêncứu“Cácyếutốảnhhưởngđếnýđịn hmuasắmtrựctuyếncủangườitiêudùngViệtNam:Nghiêncứumở rộng thuyết hành vi có hoạch định”.
Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố tháiđộvànhậnthứckiểmsoáthànhvicủangườitiêudùngcóảnhhưởngtíchcựcđếný định mua trực tuyến Trong khi đó, rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng tiêu cực đếný định mua trực tuyến của người tiêu dùng Hạn chế của nghiên cứu này là trongbài viết này mới chỉ nghiên cứu rủi ro về tài chính và rủi ro về sản phẩm Vì vậy,trong tương lai cần phải nghiên cứu ảnh hưởng của vấn đề bảo mật, nguy cơ lộthôngtincá nhânđốivớiýđịnhmua trựctuyếncủangườitiêudùng.
Từ Thị Hải Yến (2015) trong nghiên cứu “ Nghiên cứu các nhân tố tác động đếný định mua sắm trực tuyến (online shopping) của người tiêu dùng “ Nghiên cứunàynhằmtìmhiểucácyếutốảnhhưởngđếnýđịnhmuasắmtrựctuyếncủangườitiêu dùng Việt Nam Nghiên cứu giúp những nhà kinh doanh trực tuyến có cáinhìn cụ thể hơn đôi với hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ViệtNam, giúp họ có những chính sách kinh doanh phù hợp đối với thị trường này.Nghiên cứu này sử dụng cả hai phương pháp nghiên cứu là nghiên cứu định tínhnhằm xác định mô hình, các nhân tố, các biến đo lường phù hợp cho nghiên cứutại Việt Nam và khảo sát định lượng được thực hiện đây là cách tiếp cận chínhcủa nghiên cứu này, đối tượng khảo sát là tất cả người tiêu dùng tại Việt
Nam,nhữngngườiđãhơnmộtlầnmuasắmtrựctuyếnvàthuvềđược244mẫuhợplệ.Kết quả nghiên cứu này kết luận rằng, yếu tố có tác động mạnh mẽ đến ý địnhmua sắmcủangườitiêu dùng là cảmnhận vàquy chuẩn chủ quan.
GoldianusSolangiusMbete,RinabiTanamal(2020),trongnghiêncứu“EffectofEasiness,Service Quality, Price, Trust of Quality of Information, andBrandImageofConsumerPurchaseDecisiononShopeeOnlinePurchase“Nghiêncứunàyđ ềxuấtmộtsốbiếnsốđượccoilàcóảnhhưởngđếnquyếtđịnhmuahàng của người tiêu dùng (như sự thuận tiện, chất lượng dịch vụ, giá cả, sự tin tưởng,chấtlượngthôngtinvàhìnhảnhthươnghiệu)sẽđượcmôhìnhhóadướidạnggiảthuyết và ý chí tiếp theo phải làm thử nghiệm để chứng minh giả thuyết về cácbiến độc lập được đề xuất Kết quả của nghiên cứu cho thấy sự dễ dàng và hìnhảnhthươnghiệucótácđộngtíchcựcđángkểđếnquyếtđịnhmuahàngtrựctuyếntrênthịtrư ờngShopee.Mặcdùchấtlượngdịchvụ,giácả,niềmtinvàchấtlượngthông tin không có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng trực tuyến trênthị trường Shopee Shopee có thể duy trì và đánh giá mức độ tiện lợi và hình ảnhthương hiệu vốn đã tốt và nâng cao chất lượng dịch vụ, giá cả, niềm tin và chấtlượng thông tin như một nỗ lực nhằm cải thiện quyết định mua hàng của ngườitiêudùng.
Teklehaimanot Tadele Kidane, R.R.K.Sharma (2016) đã đưa ra nghiên cứu
“FactorsAffectingConsumers’purchasingDecisionthroughE-Commerce“.Mụcđích của nghiên cứu này là khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định muahàngcủakháchhàngthôngquathươngmạiđiệntử(muasắmtrựctuyến).Nghiêncứunàyth uthậpdữliệutừcácthànhphốcủaquốcgiađãchọn.Gửibảngcâuhỏiđã khảo sát qua liên kết Google, sau đó dữ liệu sẽ được kiểm tra bằng cách sửdụng mô hình phương trình cấu trúc (SEM), về cơ bản là sự kết hợp giữa phântích nhân tố xác nhận (CFA) và hồi quy tuyến tính, để tìm ra mối quan hệ nhânquả giữa các yếu tố được xem xét và quyết định mua hàng của người tiêu dùngthôngqua thươngmạiđiệntửKếtquảcủanghiêncứunày chỉrarằngtrongtấtcảtám yếu tố thì các yếu tố như là chính sách hoàn trả, sự tin tưởng, bảo hành hoàntiền và tiền mặt khi giao hàng là những yếu tố có tác động mạnh đến quyết địnhmuahàng củangườitiêu dùng.
Živilė Baubonienė, Gintarė Gulevičiūtė (2015) với nghiên cứu “ E- commercefactors influencing consumers' online shopping decision “ Mục đích của bài báonàylàxem xétcácyếutốthúcđẩymuasắmtrựctuyếnvàphát triểnsựhiểubiết vềcácyếutốảnhhưởngđếnviệcmuasắmtrựctuyếncủangườitiêudùng.Thôngqua nghiên cứu định lượng bằng cách phân tích dữ liệu thu thập được thông quakhảosátbảngcâuhỏidựatrênwebvàmẫubaogồm183hànhkháchngườiLitvađang mua hàng trực tuyến Kết quả nghiên cứu khuyến nghị thay đổi cách tiếpcậnngườitiêudùngcũngnhưlàtiếp thịsảnphẩmcủacácnhàbánhàng.Cònđốivới chủ website thì họ nên ưu tiên vào tính dễ sử dụng của trang web để ngườitiêudùng cóthể tiếp cậnmộtcách dễdàng hơn.
Hana Uzun, Mersid Poturak (2014) trong nghiên cứu “ Factors Affecting OnlineShopping Behavior of Consumers “ Mục đích của nghiên cứu này là tìm hiểunhữngyếutốnàoảnhhưởngđếnngườitiêudùngtrongbốicảnhthươngmạiđiệntử,cũngđ ểxemmốiquanhệgiữasựhàilòngđiệntửvàlòng trungthànhđiệntử.Nghiên cứu sử dụng phương pháp thu thập thông tin thông qua khảo sát từ việcgửingẫunhiên câuhỏicho200côngdânkhácnhauvàthuvềđược104mẫu.Kếtquả của nghiên cứu này đã chỉ ra mối quan hệ giữa sự hài lòng với dịch vụ trựctuyến và ý định mua hàng của người tiêu dùng trong tương lai, điều này tạo ralòngtrungthành của khách hàng.
MohammadH o s s e i n M o s h r e f J a v a d i , H o s s e i n R e z a e i D o l a t a b a d i , M o j t a b a Nourbakhsh, AmirPoursaeedi, AhmadReza Asadollahi(2012) với nghiên cứu“An Analysis of Factors Affecting on Online Shopping Behavior of
Consumers”.Mụcđíchcủanghiêncứunàylàphântíchcácyếutốảnhhưởngđếnhành vimuasắmtrựctuyếncủangườitiêudùngcóthểlàmộttrongnhữngvấnđềquantrọngn hấtcủalĩnhvựctiếpthịvàthươngmạiđiệntử.Nghiêncứusửdụngmôhìnhkiểmtra cáctácđộngrủirođượcnhậnthức,gửi200bảngcâuhỏiđếncáccửahàngtrựctuyếncủa Iranvàcuốicùnglàphântíchhồiquyđểkiểmtracácgiảthuyết.Kếtquảnghiên cứu chothấyrằng,các vấn đềvềrủirotàichínhvà rủirokhônggiao hàngcóảnhhưởngtiêucựcđếnquyếtđịnhcủakhách hàng.Cácyếutốcóảnhhưởngtíchcựcđếnquyếtđịnhcủangườitiêudùngnhưlàtháiđ ộcủa người bán hàng Bên cạnh đó, còn có các yếu tố chủ quan như là yếu tố truyềnmiệng về việc mua hàng trực tuyến, đây được xem như là một cách tiếp thị cầnthiếtchocácnhàbánhàng.Ngoàira,sựđổimớitheomiềncụthểsẽcóảnhhưởngtíchcực đến quyếtđịnh của ngườitiêu dùng.
Zuroni Md Jusoh, Goh Hai Ling (2012) trong nghiên cứu “ Factors InfluencingConsumers'AttitudeTowardsE- commercePurchasesThroughOnlineShopping”.Mụcđíchchínhcủanghiêncứunàylà xácđịnhcácyếutốảnhhưởngđến thái độ của người tiêu dùng đối với việc mua hàng thương mại điện tử thôngquamuasắmtrựctuyến.Kếtquảnghiêncứuchothấycóbốnyếutốbịbácbỏyếutố đầu tiên là về nhóm tuổi, yếu tố thứ hai là nghề nghiệp Yếu tố tiếp theo trongnhóm bị loại bỏ chính là hình thức mua hàng ( loại hàng hoá ) Và yếu tố cuốicùngđó là thờigian ngườitiêudùng dành cho Internet.
Thomas W Dillon, Harry L Reif (2004) trong nghiên cứu “ FactorInfluencingConsumers' E-Commerce Commodity Purchases “ Nghiên cứu này nhằm pháttriển sự hiểu biết tốt hơn về các yếu tố thúc đẩy người trẻ lựa chọn các nhà cungcấp thương mại điện tử để mua hàng Kết quả chỉ ra rằng thanh niên có tiền sửmua hàng qua thương mại điện tử có thái độ tích cực hơn đối với việc mua hàngtrực tuyến so với thanh niên không có kinh nghiệm mua hàng qua thương mạiđiệntử.
Cơsởlý thuyết
Rủi ro nhận thức được định nghĩa gồm hai thành phần sau đây: thứ nhất là xácsuấtcủamộtmấtmátvàthứhailàcảmgiácchủquancủahậuquảxấutheoBauer(1960) Trong thuyết nhận thức rủi ro, Bauer cho rằng, các hành vi tiêu dùng sảnphẩm công nghệ thông tin có nhận thức rủi ro bao gồm hai yếu tố:
(1) Nhận thứcrủiroliênquanđếnsảnphẩm/dịchvụ(PRP-PerceivedRiskwithProduct/Service)
Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP)
Hành vi mua (PB) và (2) Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT-Perceived Riskinthe ContextofOnline Transaction)
Các thành phần của nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP- Perceived Risk with Product/Service) như là: mất tính năng, mất tài chính, tốnthờigian,mấtcơ hộivà nhậnthứcrủirotoànbộvớisảnphẩmhaydịch vụ.
Các thành phần của nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT- Perceived Risk in the Context of Online Transaction) ví dụ như là những rủi rocóthểxảyrakhingườitiêudùngthựchiệncácgiaodịchthươngmạiđiệntửtrêncácphươn gtiện–thiếtbịđiệntửliênquan đến:sựbímật(privacy),sựantoàn–chứng thực (security – authenticaton), không khước từ (nonrepudiation) và nhậnthứcrủirotoàn bộ vềgiao dịchtrựctuyến.
2.3.2 Thuyếthànhđộnghợplý (TRA–Theory ofReasoned Action)
Từ những năm cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 hai nhà tâm lý học là MartinFishbeinvàIcekAjzenđãcùngnhauxâydựngThuyếthànhđộnghợplýhaycòngọi là Theory of Reasoned Action (TRA) dựa trên những nghiên cứu trước đâyvềtâmlýxãhội,cácmôhìnhvềsựthuyếtphục,lýthuyếtvềtháiđộvàđượctiếptụcc h ỉ n h s ử a m ở r ộ n g t r o n g t h ậ p n i ê n 7 0 T h e o T h u y ế t h à n h đ ộ n g h ợ p l ý ,
Thái độ Ý định hành vi Hành vi
Behavior Intention (Ý định hành vi) là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vitiêu dùng, TRA cho rằng, nó bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố sau đây: Attitude (Tháiđộ)và Subjective Norm(Chuẩnchủ quan).
Trong đó, theo TRA yếu tố chuẩn chủ quan thể hiện sự ảnh hưởng của quan hệxã hội lên cá nhân, ví dụ như là những người có mối liên quan đến người tiêudùng như người thân, bạn bè, đồng nghiệp,… những người này thích hay khôngthích họ sử dụng sản phẩm đó Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đếnxuhướngmuasảnphẩmcủangườitiêudùngphụthuộcvào:mứcđộủnghộhoặcphản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và động cơ của người dùng làmtheomongmuốncủanhững ngườicóảnh hưởngđến quyếtđịnhcủahọ.
Cònvềyếutốtháiđộlàsựbiểuhiệnyếutốcánhân,nóthểhiệnniềmtintíchcựccũngnhưtiêucự c củangườitiêudùngđốivởimộtsảnphẩmnàođó.Họsẽchúýđến những thuộc tính mang lại lợi ích cần thiết và mức độ quan trọng khác nhau.Nếu biết được trọng số của những thuộc tính này thì có thể dự đoán gần kết quảlựachọn củangườitiêu dùng.
2.3.3 Môhình lý thuyết hành vi mua hàng dự định (Theory of
Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) là được phát triển cải tiến từ thuyết hànhđộnghợplý(TRA;Ajzen&Fishbein,1975)bằngcáchđưathêmcácđiềukiệ n
Chuẩn chủ quan Xu hướng hành vi Hành vi thực sự
Nhận thức kiểm soát hành vi khác vào mô hình Giả sử, một hành vi có thể được dự đoán hoặc giải thích bằngcácxuhướnghànhviđể thựchiệnhànhviđó.Cácxuhướnghànhviđượcgiảsửbao gồm các nhân tố mà ảnh hưởng đến hành vi và được định nghĩa như mức độnỗ lực mà mọi người cố gắng thực hiện hành vi đó (Ajzen,
TPBtốiưuhơnvìđãkhắcphụcđượccácnhượcđiểmcủamôhìnhTRA.Thuyếthànhđộng hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của conngười tiêu dùng không kiểm soát được và yếu tố về thái độ đối với hành vi vàchuẩnc h ủ q u a n k h ô n g đ ủ đ ể g i ả i t h í c h c h o h à n h đ ộ n g c ủ a n g ư ờ i t i ê u d ù n g
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) lần đầu tiên được tạo ra bởi Davis (1989),dựa trên lý thuyết về hành động hợp lý (TRA) (Fishbein & Ajzen, 1975) trongnghiên cứu tâm lý học. TRA cho rằng hành vi cá nhân được thúc đẩy bởi ý địnhhànhvitrongđó ýđịnhhành vilàmộtchứcnăngcủatháiđộcủacánhânđốivớihànhvivàcácchuẩnmựcchủquanxungqu anhviệcthựchiệnhànhvi.Nóicáchkhác,nónóirằnghànhvivàýđịnhhànhvilà mộtchứcnăngcủatháiđộcủamộtngười đối với hành vi và nhận thức của họ về hành vi đó Do đó, hành vi là chứcnăngcủa cả tháiđộ và niềmtin
Thái độ hướng tới hành động hoặc hành vi Ý định hành vi
Niềm tin chuẩn mực và độngĐịnh mức cơ để tuân thủchủ quan
Niềm tin và đánh giá
Sự hữu ích cảm nhận
Thái độ sử dụng Ý định
Sự dễ sử dụng cảm nhận
Trong khi đó, TAM đề xuất rằng tính dễ sử dụng và tính hữu ích được nhận thứccủa công nghệ là các yếu tố dự đoán về thái độ của người dùng đối với việc sửdụng công nghệ, ý định hành vi tiếp theo và thực tế sử dụng Cảm nhận dễ sửdụngcũngđượccoilàảnhhưởngđếntínhhữuíchđượcnhậnthứccủacôngnghệ.
TAM đã được áp dụng trong nhiều nghiên cứu kiểm tra mức độ chấp nhận củangười dùng đối với công nghệ thông tin, ví dụ, bộ xử lý văn bản (Davis và cộngsự,1989),ứng dụngbảngtính(Mathieson,1991), e- mail(Szajna,1996),t rì nh
Thái độ hướng tới sử dụng
Nhận thức tính dễ sử dụng Ý định sử dụng Nhận thức sự hữu ích duyệtweb(Morris&Dillon,1997),yhọctừxa(Huvàcộngsự,1999),cáctrangweb(Koufa ris,2002),cộngtácđiệntử(Dasgupta,Granger&Mcgarry,2002),vàbảng đen (Landry, Griffeth & Hartman, 2006) Trong nghiên cứu này, e-learningđược coi là một hệ thống sử dụng Internet và công nghệ web trong việc hoànthành sứ mệnh cung cấp thông tin và tương tác với các sinh viên thông qua mộtgiaodiệnmáy tính.
Trong TAM, tính hữu ích được cảm nhận đề cập đến mức độ mà người dùng tinrằng việc sử dụng công nghệ sẽ cải thiện hiệu suất công việc của họ, trong khicảm nhận dễ sử dụng đề cập đến mức độ nỗ lực của họ khi sử dụng công nghệ.Cảhaiđềuđượccoilàcácyếutốkhácbiệtảnhhưởngđếntháiđộcủangườidùngđối với việc sử dụng công nghệ, mặc dù tính dễ sử dụng được cảm nhận cũngđượcgiảthuyếtlàảnhhưởngđếntínhhữu íchđượcnhậnthứcvàtháiđộsửdụngcôngnghệ.Cuốicùng,tháiđộsửdụngcôngnghệquyếtđị nhhànhvicóýđịnhsửdụng công nghệ đó hay không Hình 5 mô tả mô hình nghiên cứu được sử dụngtrong nghiên cứu Đây là một mô hình TAM giảm, không bao gồm việc sử dụnghệ thống thực tế Các cấu trúc biến bên ngoài cũng không được bao gồm trongmô hình nghiên cứu vì không có ý định ngay lập tức để kiểm tra các tiền đề vềtínhhữu dụng được nhận thức vàtínhdễ sửdụng được cảmnhận.
Hình7:Môhìnhnghiêncứu(Mộtmôhìnhsửdụngcôngnghệchoe-learning)Do đó, các giả thuyết nghiên cứu dựa trên biểu đồ của mô hình TAM trong bốicảnhcủahệ thống điệntửlà:
H1: Tính dễ sử dụng được cảm nhận có ảnh hưởng đáng kể đến mức độ hữu íchđượcnhận thức của hệthống.
H2:Cảmnhận dễsửdụng cóảnh hưởng đángkểđến tháiđộsửdụng.
H3:Tính hữuích đượccảmnhậncóảnhhưởng đángkểđếntháiđộsửdụng.H4: Tính hữu ích được cảm nhận có ảnh hưởng đáng kể đến ý định sử dụng.H5:Tháiđộđốivớiviệcsửdụngcó ảnh hưởngđáng kểđếný địnhsửdụng.
Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử E-CAM ( E-commereAoptionModel) là sự kết hợp giữa mô hình chấp nhận công nghệ TAM vàThuyết nhậnthức rủi ro TPR dưới sự hợp tác xây dựng của các tác giả JoonghoAnh, JinsooPark và Dongwon Lee vào năm 2001 Mô hình nghiên cứu này đã cung cấp kiếnthức về các yếu tố có tác động đến việc chuyển khách hàng từ người chỉ sử dụnginternet trở thành những khách hàng tiềm năng Trong đó, các nhận thức rủi roliên quan đến sản phẩm hay dịch vụ gà nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịchtrực tuyến phải được giảm đi, còn các nhận thức tính dễ sử dụng và sự hữu íchphảiđược nâng cao hơn.
Hành vi mua (PB) Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU)
Nhận thức rủi ro với sản phẩm/dịch vụ (PRP)
Nhận thức rủi ro trong phạm vi giao dịch (PRT)
Nhận thức sự hữu ích (PU)
Đềxuấtgiả thuyếtvà môhìnhnghiêncứu
2.4.1 Đềxuấtgiả thuyếtvà mô hình nghiên cứu
Cácgiảthuyếtđượcxâydựngtrêncơsởcácmôhìnhlýthuyếtvàcácnghiêncứucóliên quan được thể hiện quabảng sau:
Yếut ốt á c đ ộ n g đ ế n quyếtđịnhmua hàngcủa ngườitiêu dùng
Rủirovề tàichính Mohammad Hossein Moshref Javadi,Hossein
RezaeiDolatabadi,MojtabaNourbakhsh,AmirPoursaee di,Ahmad Reza Asadollahi, (2012); Nguyễn Hoàng DiễmHương,N g u y ễ n T h ị B ì n h M i n h , N g u y ễ n N g ọ c B í c h
Trâm(2016) Rủirovềsản phẩm ThomasW D i l l o n , H a r r y L R e i f ( 2 0 0 4 ) ; Ž i v i l ė Baubonienė, Gintarė Gulevičiūtė (2015); ŽivilėBaubonienė, Gintarė Gulevičiūtė (2015); Nguyễn
Hoàng Diễm Hương, Nguyễn Thị Bình Minh, NguyễnNgọcBíchTrâm(2016);MohammadHosseinMos hrefJavadi,HosseinRezaeiDolatabadi,MojtabaNourbakhsh,Amir Poursaeedi,AhmadReza
Uzun,MersidPoturak(2014) Chínhsáchhoàntrả Nguyễn Hoàng Diễm Hương, Nguyễn Thị Bình
Minh,NguyễnNgọcBíchTrâm(2016);TeklehaimanotTad eleKidane,R.R.K.Sharma(2016);MohammadHosseinM oshrefJavadi,HosseinRezaeiDolatabadi,MojtabaN o u r b a k h s h , A m i r P o u r s a e e d i , A h m a d R e z a Asadollahi(2012)
Tháiđộvà dịchvụ Teklehaimanot Tadele Kidane, R.R.K.Sharma
(2016);Goldianus Solangius Mbete, Rinabi Tanamal (2020);ThomasW.Dillon,HarryL.Reif(2004);ŽivilėBa ubonienė, Gintarė Gulevičiūtė (2015); MohammadHosseinMoshrefJavadi,HosseinRezaeiDol atabadi,Mojtaba Nourbakhsh, Amir Poursaeedi, Ahmad RezaAsadollahi( 2 0 1 2 ) ; Z u r o n i M d J u s o h , G o h
Bảng1:Bảngtrìnhbàycácgiảthuyết trongmôhìnhnghiêncứuđềxuất
Rủi ro về tài chính
Rủi ro về sản phẩm
Giá cả H3 Quyết định mua hàng
Thái độ và dịch vụ H5
Căn cứ vào kết quả phân tích các mô hình lý thuyết và các nghiên cứu thực hiệncó liên quan, tác giả nghiên cứu nhận thấy nghiên cứu của Mohammad HosseinMoshrefJavadi,HosseinRezaeiDolatabadi,MojtabaNourbakhsh,AmirPo ursaeedi, Ahmad Reza Asadollahi (2012) và nghiên cứu của Nguyễn HoàngDiễmHương,NguyễnThịBìnhMinh,NguyễnNgọcBíchTrâm(2016)tổnghợpđư ợc nhiều giả thuyết liên quan nhất Vì vậy, tác giả đề xuất sử dụng nghiên cứucủa các tác giả trên làm cơ sở để nghiên cứu về “ Các yếu tố tác động đến quyếtđịnh mua hàng trên sàn TMĐT Shopee của sinh viên chất lượng cao trường ĐạihọcNgân hàng TP.HCM” Đềtàicómôhìnhnghiêncứusau
(QĐ)=β0+β1*TCTC+β2*TCSP +β3*TCGC+β4*TCCSHT +β5*TCTDVDV
Rủi ro tài chính được hiểu là các rủi ro liên quan khi thực hiện các giao dịch quamạng.Mỗikhicógiaodịchcácrủironàyluôntồntạivìvậyđâylàmộttrongcácyếu tố có tác động đến hành vi của người tiêu dùng ( Mohammad
HosseinMoshrefJavadi,HosseinRezaeiDolatabadi,MojtabaNourbakhsh,AmirPours aeedi, Ahmad Reza Asadollahi, 2012) và thái độ của họ khi mua hàng trênsàn thương mại điện tử ( Nguyễn Hoàng Diễm Hương, Nguyễn Thị Bình Minh,NguyễnNgọc Bích Trâm, 2016)
Rủirosảnphẩmlànhữngrủirovềsảnphẩmkhinhậnhàngnhưlàmẫumã,màusắc, kiểu dáng, kích cỡ cũng như chất lượng sản phẩm trên mô tả của người bán.ĐâycũnglàmộttrongnhữngyếutốcótácđộngđếnngườitiêudùngtheoThomas
W Dillon, Harry L Reif (2004), bên cạnh đó còn có nghiên cứu của ŽivilėBaubonienė, Gintarė Gulevičiūtė (2015), ngoài ra còn có Mohammad HosseinMoshrefJavadi,HosseinRezaeiDolatabadi,MojtabaNourbakhsh,AmirPo ursaeedi, Ahmad Reza Asadollahi (2012) và Nguyễn Hoàng Diễm Hương,Nguyễn Thị Bình Minh, Nguyễn Ngọc Bích Trâm (2016) Bởi lẽ khi mua sắmqua mạng, người tiêu dùng không thể đánh giá được một cách chính xác về sảnphẩm họ mua mà chỉ thông qua hình ảnh do bên người bán cung cấp nên đôi khisẽgặp những sựcốcũng nhưlà rủiro về sản phẩm.
H3:GiácảcótácđộngtíchcựclênquyếtđịnhmuahàngcủangườitiêudùngGiácảđượcxe mlàmộttrongnhữngtácđộngchínhliênquanđếnquyếtđịnhmuahàng của người tiêu dùng dựa trên các nghiên cứu của Goldianus
SolangiusMbete,RinabiTanamal(2020),Živilė Baubonienė,GintarėGulevičiūtė(2015) và Hana Uzun, Mersid Poturak (2014) bởi vì khi mua hàng người tiêu dùng luônmongmuốnmìnhmuađượcgiá rẻcũngnhưlàchấtlượngsảnphẩmphảitốt.
Chính sách hoàn trả là những chính sách khi có các rủi ro về vận chuyển, thờigian giao nhận sản phẩm, hay các rủi ro liên quan đến sản phẩm đổi trả lại chongười bán Những chính sách này càng đơn giản, càng thuận tiện thì khi quyếtđịnh mua hàng sẽ có tác động tích cực đến người tiêu dùng theo các nghiên cứucủa Nguyễn Hoàng Diễm Hương, Nguyễn Thị Bình Minh, Nguyễn Ngọc
BíchTrâm(2016),TeklehaimanotTadeleKidane,R.R.K.Sharma(2016)vàMoham madHosseinMoshrefJavadi,HosseinRezaeiDolatabadi,MojtabaNourbakhsh,Ami rPoursaeedi, AhmadReza Asadollahi(2012).
H5: Thái độ và dịch vụ có tác động tích cực lên quyết định mua hàng củangườitiêu dùng khách hàng của họ, còn về thái độ được xem là thái độ của người bán đối vớikhách hàng có nhiệt tình phục vụ hay không Theo các nghiên cứu trước đó nhưlà Teklehaimanot Tadele Kidane, R.R.K.Sharma (2016), Goldianus SolangiusMbete, Rinabi Tanamal ( 2020), Thomas W Dillon, Harry L Reif (2004)
ŽivilėBaubonienė,GintarėGulevičiūtė(2015)MohammadHosseinMoshrefJavadi,HosseinRezaeiDolatabadi,MojtabaNourbakhsh,AmirPoursaeedi,Ahmad RezaAsadollahi (2012) Zuroni Md Jusoh, Goh Hai Ling (2012) vàNguyễn HoàngDiễm Hương, Nguyễn Thị Bình Minh, Nguyễn Ngọc Bích Trâm(2016) đây cũng là một trong những yếu tố có tác động đến thái độ cũng như làquyếtđịnh củangườitiêu dùng.
Trong chương 2 này, đã nêu được các cơ sở lý luận về các khái niệm liên quanđến đề tài như các khái niệm về thương mại điện tử , khách hàng,… cũng như làcác cơ sở lý thuyết của đề tài nghiên cứu Đồng thời chương 2, cũng đưa ra đượcnhững nghiên cứu trước đó có liên quan đến đề tài Từ những yếu tố này đưa rađượcmô hình nghiên cứu đề xuất.
Quytrình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu bao gồm các bước như sau: Đầu tiên là bước hình thànhthangđonhápsauđóđếnphỏngvấnđểxâydựngthangđochínhthứcđểphụcvụcho nghiên cứu Tiếp theo sử dụng kết quả thu được từ nghiên cứu chính thức đểkiểm định Cronbach’s Alpha – kiểm tra tương quan biến tổng và kiểm định EFA(ExploringFactorAnalysis)– kiểmtratrọngsốEFA,sốnhântốtrích,phươngsaitrích.Tiếptheosaukhiđãvượtquađượccáckiể mđịnhbanđầusẽtiếnhànhhoànthành thang đo hoàn chỉnh và cuối cùng là phân tích hồi quy tuyến tính để kiểmđịnhmô hình và kiểmđịnh các giảthuyết.
Xâydựng thangđo, bảngkhảo sát
Dựatrêncáccơsởlíthuyếtđãtrìnhbàyởchương2cũngnhưkếthợp,kếthừavàhiệu chỉnh thang đo của Mohammad Hossein Moshref Javadi,Hossein RezaeiDolatabadi, Mojtaba Nourbakhsh, Amir Poursaeedi, Ahmad Reza Asadollahi(2012) và nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Diễm Hương, Nguyễn Thị Bình Minh,Nguyễn Ngọc Bích Trâm (2016), thang đo nháp sử dụng trong nghiên cứu gồm28 biến quan sát dùng để đo lường các yếu tố tác động đến quyết định mua hàngtrênsàn TMĐT Shopee.
NghiêncứuđolườngcácyếutốtácđộngđếnquyếtđịnhmuahàngtrênsànTMĐTShopeenênthan gđoLikert5mứcđộđượcvậndụngđểđolườngmứcđộđồngýcủa các đáp viên với các phát biểu Thang đo Likert yêu cầu người tham gia chỉramứcđộmàhọđồngýhoặckhôngđồngývớimộtloạtcáctuyênbốvề cáccấutrúc.Mỗithangđobaogồmnămloạiphảnứngkhácnhau,từ1=rấtkhôngđồngýđến
(lộ thông tin tài khoản cánhân,rủirotrongquátrìnhgi aodịch)
Tôicảmthấyrằngchitiếtthẻtíndụngcủamìnhcóthểbịxâ mphạmvàbịsửdụng saimụcđíchnếutôi muasắmtrực tuyến Tôicảmthấyrằ ng tôisẽchiquáta ynếut ôi mua sắmtrựctuyến
Tôi cảm thấy rằng thông tin cá nhân của tôi đượccungcấpđểgiaodịchvớinhàbánlẻcóthểbịxâm phạmchobênthứba
Tôicó thể nhậnđược món hàngbịhưhỏng Ngườibán hàng có thể sẽ giao saisản phẩmmàtôi đặtkhimuasắmtrựctuyến
Tôik h ô n g t h ể k i ể m t r a đ ư ợ c s ả n p h ẩ m k h i m u a hàngtrực tuyến Giácả Giácảlàmột trongnhữngyếutốquantrọngcótác độngđếnquyếtđịnhmuahàngcủatôi Tôisẽưutiênmuahàngởnhữngshopcógiárẻnhất Tôi sẽưutiênnhữngshopcósảnphẩmchấtlượng màgiácaohơn
Chính sách hoàn trả(chiphívậnchuyểntrả hànglạichongườibán, thủtụchoàn hàng)
Tôichỉmuahàngtrựctuyếnkhitôicóthểtrảlạisảnphẩmmàk hôngcóbấtkỳrườmràhayràngbuộc nào Tôikhôngmuahàngtrựctuyếnnếukhôngcócam kếthoàn lạitiền
Tôichỉmuahàngtrựctuyếnkhiđượckiểmtrasản phẩmvà được đổitrả miễnphínếu sản phẩmlỗi
Thái độ và dịch vụ(tháiđộcủanhânviênbán hàng,dịchvụtrướcvàsaukhim uahàng củangười bán)
Tháiđộ củangườibán sẽảnh hướng tớiquyếtđịnh muahàngcủatôi
Tháiđộphụcvụ củan gư ời bánsẽ ảnhhư ởn g tới quyếtđịnhcóquaylạishopđómualần2haykhông
Tôikiểms o á t chit i ê u của m ì n h t ố t h ơ n khimua sắmtrựctuyến.
Thang đo nháp được hình thành dựa trên cơ sở lý thuyết và kế thừa từ một sốnghiên cứu liên quan Tác giả tiến hành nghiên cứu theo phương pháp định tínhbằngcáchphỏngvấncácsinhviênchấtlượngcaotrườngĐạihọcNgânh àng
Tp.HCM đã từng mua hàng trên sàn TMĐT Shopee và giảng viên hướng dẫn đểchỉnhsửa, bổ sung vàhoànthiện cácthang đo.
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy các yếu tố tác động đến quyết định muahàng trên sàn TMĐT Shopee của sinh viên chất lượng cao trường Đại học NgânhàngTP.HCMbaogồm:rủirotàichính,rủirosảnphẩm,giácả,chínhsáchhoàntrả,tháiđ ộ và dịch vụ.
Nghiêncứugồm5 thangđovới26biếnđượcthểhiện thôngqua26câuhỏiđượcthểhiệnthôngqua bảngmôtảthang đochính thứcnhưsau:
Rủirotàichính Tôicảmthấyrằngchitiếtthẻtíndụngcủamìnhcót hểbịxâmphạmvàbịsửdụng saimụcđíchnếutôimuasắm trựctuyến
Giácả Giác ả l à m ộ t t r o n g n h ữ n g y ế u t ố q u a n trọngc ó t á c đ ộ n g đ ế n q u y ế t đ ị n h m u a hàngcủa tôi
Tôisẽưutiênnhững sh op cósảnphẩm chấtlượngmàgiácaohơn
Tôic h ỉ m u a h à n g t r ự c t u y ế n k h i đ ư ợ c kiểmtrasảnphẩmvàđượcđổitrảmiễnp hínếu sản phẩmlỗi
Tháiđộvà dịchvụ Tháiđộcủangườibánsẽảnhhướngtới quyếtđịnh mua hàngcủatôi
Quyếtđịnhmuahàng Tôimuasắmt r ự c t u y ế n đểtôi cónhiều thờigianraquyếtđịnhmuahàng.
Muas ắ m t r ự c t u y ế n l à m c h o v i ệ c c h ọ n muasản phẩmdễ dàng hơn.
Tôi muasắmtrựctuyếnđểtôi cóthểbảovệmìnhkhỏitainạngiaothông vàtrộm cắp.
Phươngphápthuthậpdữliệu
Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám pháEFA do vậy, mẫu tối thiểu tốt nhất là 50 và tốt hơn là 100 và tỉ lệ giữa quan sátvới biến đo lường là 5:1, nghĩa là 1 biến đo lường cần tối thiểu là 5 quan sát,tốtnhất là 10:1 trở lên (Hair et al 2006) Nghiên cứu trên bao gồm 26 biến quan sátchínhvìthếkíchthướcmẫutốithiểulà26*TC50(26*TC10&0làtốtnhất).Ngoàira,đểphântíc hhồiquytuyếntính,quymômẫuphảithoảmãnn≥50+8p(trongđó: n là kích thước mẫu tối thiểu cần thiết, p là biến độc lập trong mô hình)(Nguyễn2011).Môhìnhnghiêncứutrêngồmcó5biếnđộclậpsuyramẫutối thiểu cần là 50+8*TC5 Từ hai điều kiện trên, quy mô mẫu cần cho nghiên cứunàytốithiểu là 130quan sát(260 làtốtnhất).
3.3.2 Đốitượngnghiêncứu ĐềtàinghiêncứulàcácyếutốtácđộngđếnquyếtđịnhmuahàngtrênsànTMĐTShopeecủasinhv iênchấtlượngcaotrườngĐạihọcNgânhàng.Tp.HCMdovậyđối tượng khảo sát của nghiên cứu chính là những sinh viên chương trình chấtlượng cao đã vàđang họctạitrường Đạihọc Ngân hàng Tp.HCM
Tác giả thực hiện phương pháp chọn mẫu thuận tiện hay còn gọi là phương phápchọnmẫuphixácsuấttrongđótiếpcậnvớiphầntửmẫubằngphươngphápthuậntiện nghĩa là chọn bất kì sinh viên nào mà tác giả có thể tiếp cận không phân biệtgiớitính,thu nhập,…
Thực hiện phỏng vấn để thu thập số liệu khảo sát phục vụ cho việc phân tích cácyếu tố tác động đến quyết định mua hàng trên sàn TMĐT Shopee của sinh viênchất lượng cao trường Đại học Ngân hàng Tp.HCM được thu thập từ tháng04/2021 đến tháng 05/2021. Bên cạnh khảo sát trực tiếp thông qua bảng câu hỏiphát tại trường Đại học Ngân hàng Tp.HCM, khảo sát gián tiếp thông qua gửibảngcâuhỏiquae- mailcũngđượcsửdụng.Tổngsốbảngcâuhỏigửiđidựkiếnlà 400 bảng câu hỏi Sau đó sẽ tiến hành nhập số liệu và làm sạch số liệu để tiếnhànhphân tích.
Phươngphápphântíchdữliệu
Vớiđềtàinghiêncứunày,tácgiảsửdụngphầnmềmSPSS20đểhỗtrợphântíchdữ liệu Những dữ liệu thu được về từ khảo sát sẽ bắt đầu loại bỏ những phiếukhông đạt yêu cầu, sau đó tác giả bắt đầu tiến hàng mã hoá, làm sạch dữ liệu vàsửdụng mộtsố phương phápphân tích
Phươngphápnàylàquátrìnhchuyểnhoádữliệuthôthànhnhữngdạngthíchhơnchoviệchiểu vàgiảithích, được cụthể nhưsau:
Vớibiếnđịnhtínhnghiêncứusửdụngcôngcụtầnsuất(frequencies)vàphần trăm(percent)
Vớibiếnđịnhlượng(continuous)sửdụngcáccôngcụnhưcôngcụtínhgiátrịtrun gbình(mean),giátrịnhỏnhất(minimum),giátrịlớnnhất(maximum).
Phương pháp kiểm định độ tin cậy – Cronbach’s Alpha là kiểm định đánh giá độtincậynộitạicủathangđo.Mụcđíchcủakiểmđịnhnàylàtìmhiểuxemcácbiếnquansátcócù ngđolườngmộtkháiniệmcầnđo haykhông.Từđó,chophéploạibỏ những biến không phù hợp trong mô hình nghiên cứu Các tiêu chí được sửdụngkhithực hiệnđánhgiáđộtincậythang đoCronbach’sAlpha:
Hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị biến thiên trong đoạn [0,1] Mức giá trị hệ sốCronbach’sAlphatừ0.6trở lênđượccoi làthangđođủđiềukiện,từ0.7đến0.8thang đo sử dụng tốt và từ 0.8 đến gần bằng 1 thang đo lường sử dụng rất tốt(Hoàngand Chu 2008).
Hệ số tương quan biến tổng (Corrected – Total correlation): Hệ số tương quanbiến tổng là hệ số cho biết mức độ “liên kết” giữa một biến quan sát trong nhântố với các biến còn lại Nó còn phản ánh mức độ đóng góp vào giá trị khái niệmcủa nhân tố của một biến quan sát cụ thể Các biến quan sát có hệ số tương quanbiếntổng≥0.3thìbiếnđóđạtyêucầu(Nunnally1978)ngượclàthìsẽcoilàbiếnrácloạira khỏithang đo.
Là phương pháp phân tích thuộc nhóm đa biến phụ thuộc lẫn nhau, có nghĩa làkhôngcóbiếnphụthuộcvàbiếnđộclậpmànódựavào mốitươngquangiữacácbiếnvớinhau.EFAdùngđểrútgọnmộttậpkbiếnquansátthànhmộttậpF(F 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu, nếuFactorloading>0.4đượcxemlàquantrọnghoặcFactorloading>0.5đượcxemlàcó ý nghĩathực tiễn.
Sau khi đã kiểm định xong thang đo, thì dữ liệu sẽ được xử lý để chạy hồi quytuyếntínhđượcthựchiệnbằngcáchướclượngtổngbìnhphươngnhỏnhất(OLS)vớiphươ ng pháp đồng thời(Enter).
Hệ số tương quan Pearson hay còn gọi là Pearson correlation coefficient được kíhiệur.Dùngđểđolườngđểkiểmtramốiliênhệtuyếntínhgiữacácbiếnđộclậpvàbiếnphụt huộc.Nếucácbiếnđộclậpvớinhaucótươngquanchặtthìphảilưuý đến vấn đề đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy (giả thuyết H0: hệ số tươngquanbằng0).HệsốtươngquanPearson(r)sẽnhậngiátrịtừ- 1đến+1.Điềukiệnđểtương quan có ý nghĩa làgiá trịsig 0chobiếtmộtsựtươngquanthuậngiữahaibiến,nghĩalànếugiátrịcủabiếnnàytăng thìsẽ làmtăng giá trịcủabiếnkia.
Sau khi kết luận được các biến có mối quan hệ tuyến tính thì có thể mô hình hoámốiquanhệnhânquảnàybằnghồiquytuyếntính(HoàngandChu2008).Nghiêncứu thực hiện hồi quy đa biến theo phương pháp Enter: tất cả các biến được đưavàomộtlầnvàxemxétcáckếtquả thốngkêliênquan.Đánhgiámứcđộphùhợpcủa mô hìnhhồi quy đa biến thông qua
R 2 và R 2 hiệu chỉnh, kiểm định ANOVA.HệsốR 2 (RSquare)vàR 2 hiệuchỉnh.Haigiá trịnàydùngđosựphùhợpcủamôhình hồi quy, còn gọi là hệ số xác định (coefficient of detemination) nghĩa là cácbiến (nhân tố) độc lập giải thích được bao nhiêu phần trăm (%) biến thiên củabiến phụ thuộc Giá trịR 2 dao động từ
0 đến 1 R 2 càng gần 1 thì mô hình đã xâydựng càngphù hợp với bộ dữ liệu dùng chạy hồi quy R 2 càng gần 0 thì mô hìnhđãxâydựngcàngkémphùhợpvớibộdữliệudùngchạyhồiquy.Thông thường,R 2 >50%mô hình phù hợp.
Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định mức độ phù hợp của mô hìnhtương quan, tức là có hay không có mối quan hệ giữa các biến độc lập hay biếnphụthuộc.ThựcchấtcủakiểmđịnhANOVAđólàkiểmđịnhxembiếnphụthuộc cóliênhệtuyếntínhvớitoànbộtậphợpcácbiếnđộclậphaykhông,vàgiảthuyếtH0đượcđưaral àHệsốxácđịnhR=0.GiátrịSig.nhỏ(thường0.5,chothấyrằngkếtquảphântíchyếut ố là đảmbảo độ tin cậy.
KiểmđịnhBartlett'sTestcóhệsốSiglà0.000 1, thể hiện sự hội tụ của phépphân tích dừng ở yếu tố thứ 5, hay kết quả phân tích cho thấy có 5 yếu tố đượctríchra từdữliệu khảo sát
Nguồn:Tổnghợp kếtquảkhảo sáttrên phầnmềmSPSS 20.0
Hệ số tải yếu tố của mỗi biến quan sát thể hiện các yếu tố đều lớn hơn 0.5,chothấy rằng các biến quan sát đều thể hiện được mối ảnh hưởng với các yếu tố màcácbiến này biểu diễn.
Nhưvậy,saukhitiếnhànhphântíchnhântốkhámpháEFA,sốbiếnquansátđượcgiữlạilà1 7biến quansát.
Bartlett'sTestofSphericity Chi-Square u6.549;df= 10;
Nguồn:Tổnghợp kếtquảkhảo sáttrên phầnmềmSPSS 20.0
Hệ số KMO trong phân tích bằng 0.842 > 0.5, cho thấy rằng kết quả phân tíchyếutố là đảmbảo độ tin cậy.
KiểmđịnhBartlett'sTestcóhệsốSiglà0.000 1, thể hiện sự hội tụ của phépphân tích dừng ở yếu tố thứ 1, hay kết quả phân tích cho thấy có 01 yếu tố đượctríchra từdữliệu khảosát.
Hệ số tải yếu tố của mỗi biến quan sát thể hiện các yếu tố đều lớn hơn 0.8, chothấyrằngcácbiếnquansátđềuthểhiệnđượcsựảnhhưởngvớicácyếutốmàcácbiếnnày biểu diễn.
Từ các kết quả phân tích yếu tố trên, các yếu tố lần lượt được tính toán giá trịtrung bình của điểm đánh giá các biến quan sát thể hiện thang đo, để có thể xácđịnhđượcmộtyếutốđạidiệnchocácbiếnquansátsửdụngtrongviệcphântíchhồiquy và tương quan.
Phântíchhồiquytuyếntính
Trước khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội, mối tương quan giữa cácbiếncầnphảiđượcxemxétlại.Thựchiệnviệcphântíchhệsốtươngquancho06biến,gồm5 biếnđộclậpvàmộtbiếnphụthuộcvớihệsốPearsonvàkiểmđịnh2phía với mức ý nghĩa 0.05 trước khi tiến hành phân tích hồi quy đa biến cho cácnhântốthuộcmôhìnhđiềuchỉnhsaukhihoànthànhviệcphântíchEFAvàkiểmđịnh độ tin cậy Cronbach’s Alpha Bảng dưới đây mô phỏng tính độc lập giữabiếnphụthuộcvàcácbiếnđộclập.Tínhtươngquanđạtmứcýnghĩaởgiátrị 0.05 (Xác suất chấp nhận giả thiết sai là 5%) thì tất cả các biến các biến tươngquanvớibiến phụ thuộc.
TDDV GC TC SP CSHT
Correlation 1 540 *TC*TC 563 *TC*TC -.124 *TC -.125 *TC 435 *TC*TC
Correlation 540 *TC*TC 1 414 *TC*TC -.080 109 234 *TC*TC
Correlation 563 *TC*TC 414 *TC*TC 1 117 068 350 *TC*TC
Correlation 435 *TC*TC 234 *TC*TC 350 *TC*TC 244 *TC*TC -.013 1 Sig.(2-tailed) 000 000 000 000 836
*TC*TC.Correlationissignificantatthe0.01level(2-tailed).
Nhìnvàobảngở trên,tathấyhệsốtươngquangiữabiếnđộclậpvàcácbiếnphụthuộc khá cao,nằm trong khoảng từ -0.124 đến 0.563 Giá trị Sig của các yếu tốđềunhỏhơn0.05.Điềunàychỉrarằngmôcósựtươngquangiữabiếnphụthuộcvàbiếnđộc lậpvàviệcđưacácbiếnđộclậpvàomôhìnhlàđúng,vìnócóảnh hưởng nhất định đến biến phụ thuộc Điều này cho ta thấy rằng quyết định muahàng trên sàn TMĐT Shopee của sinh viên chất lượng cao trường Đại học Ngânhàng Tp.HCM chủ yếu bị tác động bởi các nhân tố nêu trên, nên trong quá trìnhphântíchsựảnhhưởng,đềtàisẽtậptrungnghiêncứunhữngnhântốnày.
Ngoài ra, hệ số tương quan giữa các biến độc lập không cao Điều này cho thấykhả năng xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập trên là khá thấp,kếtquảkiểmđịnhhiện tượngđacộng tuyếnsẽđượcdiễngiảichitiếthơnsaukhichạy mô hình hồi quy Tóm lại, các dữ liệu hoàn toàn phù hợp để đưa vào phântíchhồiquy.
4.5.2 Kiểmđịnh sựphù hợp củamô hình
Bảng12chothấymôhìnhhồiquyđưaratươngđốiphùhợpvớimứcýnghĩa5%.Hệ số R 2 hiệu chỉnh = 0.548 có nghĩa là mô hình có thể giải thích được 54.8%cho tổng thể về mối liên hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàngtrên sàn TMĐT Shopee của sinh viên chất lượng cao trường Đại học Ngân hàngTp.HCM.
Môhình Tổng bìnhphương Df Trungbình bìnhphương F Sig.
Nguồn:Kếtquảxửlýsốliệutrênphầnmềm SPSSBảng13:Kếtquả kiểmđịnh ANOVA
Kiểm định F sử dụng trong bảng phân tích phương sai (ANOVA) là phép kiểmđịnh giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể. TrongBảng13k ế t quảphântíchANOVA,chothấygiátrịsigrấtnhỏ(sig=0.000)nênmôhì nh hồiquy phùhợp vớitập dữliệuvà có thể sửdụng được.
4.5.3.1 Giảđịnh vềphân phốichuẩn phần dư
(Nguồn:Kếtquảxửlýsốliệutrênphần mềm SPSS)
Biểu đồ tần số Histogram cho thấy đường cong phân phối chuẩn đặt chồng lênbiểu đồ, giá trị trung bình rất nhỏ gần bằng 0 (mean=5.00E-15) và độ lệch chuẩngần bằng 1 (Std.Dev = 0.990), điều này cho thấy phân phối của phần dư xấp xỉchuẩn.
4.5.3.2 Giảđịnhtựtươngquan Đại lượng Durbin – Watson được dùng để kiểm định tương quan của các sai sốkềnhau.GiảthuyếtkhitiếnhànhkiểmđịnhnàylàH0hệsốtươngquantổngthể của các phần dư bằng 0 Thực hiện hồi quy cho ta kết quả về trị kiểm định d củaDurbin–
Watsontrongbảng13bằng1.927gầnbằng2nêncácphầndưkhôngcótựtươngquanchuỗibậ cnhấtvớinhau.Nhưvậymôhìnhkhôngviphạmgiảđịnhvềhiện tượng tựtương quan.
(Nguồn:Kếtquảxửlýsốliệutrênphần mềm SPSS)
Xem xét mối quan hệ giữa phần dư chuẩn hóa và giá trị dự đoán thông qua biểuđồ phân tán, nếu giả định liên hệ tuyến tính và phương sai bằng nhau được thỏamãn thì sẽ không có liên hệ giữa giá trị dự đoán và phần dư chuẩn hóa,chúng sẽphân tán ngẫu nhiên xung quanh một đường đi qua trục tung độ 0 và không tạothànhmộthình cụ thể.
Kết quả từ biểu đồ cho thấy, các điểm phân vị dao động khá đồng đều trên dướitrục tung độ 0 Các điểm phân vị hầu như nằm trong đoạn -2 đến 2 dọc theo tungđộ0 Dođó giảđịnh liênhệtuyếntính trong môhình bịbácbỏ.
Môhình Đolườngđacộngtuyến Độchấp nhận Hệsốphóngđạiphươngsai
(Nguồn:Kếtquảxửlýsốliệutrênphần mềm SPSS)
NếuhệsốphóngđạiphươngsaiVIF(varianceinflationfactor)>2thìcódấuhiệuđa cộng tuyến và nếu VIF > 10 thì chắc chắn có đa cộng tuyến Còn nếu VIF0.05nênphươngsaigiữacácnhómngàn h hàng là không khác nhau.
Kết quả kiểm định ANOVA cho thấy, bảng kết quả có giá trị Sig = 0.988 > 0.05,nên có cơ sở khẳng định không có sự khác biệt về quyết định mua hàng trên sànTMĐTShopeecủasinhviênchấtlượngcao trườngĐạihọcNgânhàngTp.HCMtheongành hàng.
Chương4trìnhbàykếtquảthốngkêmôtảvàkiểmđịnhđộtincậythangđothôngquahệsốCronba ch’sAlphachocácbiếnđộclậpvàbiếnphụthuộc.Kếtquảkiểmđịnh Cronbach’s Alpha đã loại đi biến quan sátGC4của thang đo Giá cả vàCSHT4của thang đo Chính sách hoàn trả vì không đạt yêu cầu Mô hình còn lại5 biến độc lập với 17 biến quan sát được đưa vào phân tích EFA Kết quả EFAcho thấy tất cả các biến quan sát của thang đo đều đạt yêu cầu Phân tích hồi quytuyến tính cho thấy có 3 yếu tố (Giá cả, Chính sách hoàn trả, Thái độ và dịch vụ)có tác động cùng chiều tới quyết định mua hàng của sinh viên CLC trường Đạihọc Ngân hàng Tp.HCM và 2 yếu tố (Rủi ro sản phẩm, Rủi ro tài chính) có tácđộng ngược chiều tới quyết định mua hàng của sinh viên CLC trường Đại họcNgân hàng Tp.HCM.
Chương5sẽthảoluậnvềkếtquảnghiêncứutừđóđưarahàmýquảntrị,cáchạnchếcủakếtquả nghiêncứu vàđềxuấthướngnghiên cứu tiếp theo.
Kết quả nghiêncứu
Từkếtquảkiểmđịnhchothấymôhìnhlýthuyếtlàphùhợp,có05nhântốđạtđược độ tin cậy và giá trị cho phép nên được chấp nhận, qua đó cho thấy mức độảnhhưởngcácyếutốđếnquyết địnhmuahàngtrênsànTMĐTShopeecủasinhviênchấtlượngcaotrườngĐạihọcNgâ nhàngTp.HCM.Cácnhântốnàyđượcsắp xếp theo thứ tự mức độ ảnh hưởng giảm dần như sau: (1) Giá cả; (2) Thái độvà dịch vụ; (3) Chính sách hoàn trả; (4) Rủi ro tài chính và (5) Rủi ro sản phẩm.Trongđó:
Giácả(HệsốBetachuẩnhóa=0.369)cótácđộngcùngchiềuvớiquyếtđịnhmuahàng trên sàn TMĐT Shopee của sinh viên chất lượng cao trường Đại học Ngânhàng Tp.HCM Nghĩa là, khi các yếu tố khác không đổi, nếu Giá cả tăng lên 1đơn vị thì quyết định mua hàng trên sàn TMĐT Shopee của sinh viên chất lượngcao trường Đại học Ngân hàng Tp.HCM tăng lên tương ứng 0.369 đơn vị vàngượclại.
Thái độ và dịch vụ (Hệ số Beta chuẩn hóa = 0.325) có tác động cùng chiều vớiquyếtđịnhmuahàngtrênsànTMĐTShopeecủasinhviênchấtlượngcaotrườngĐại học Ngân hàng Tp.HCM Nghĩa là, khi các yếu tố khác không đổi, nếu Tháiđộ và dịch vụ tăng lên 1 đơn vị thì quyết định mua hàng trên sàn TMĐT
Chính sách hoàn trả (Hệ số Beta chuẩn hóa = 0.281) có tác động cùng chiều vớiQuyếtđịnhmuahàngtrênsànTMĐTShopeecủasinhviênchấtlượngcaotrườngĐạihọcNg ânhàngTp.HCM.Nghĩalà,khicácyếutốkháckhôngđổi,nếuChínhsáchhoàntrảtănglên1 đơnvịthìquyếtđịnhmuahàngtrênsànTMĐTShopee của sinh viên chất lượng cao trường Đại học Ngân hàng Tp.HCM tăng lên tươngứng0.281 đơn vịvà ngược lại.
Rủi ro tài chính (Hệ số Beta chuẩn hóa = -0.218) có tác động ngược chiều vớiquyếtđịnhmuahàngtrênsànTMĐTShopeecủasinhviênchấtlượngcaotrườngĐại học Ngân hàng Tp.HCM Nghĩa là, khi các yếu tố khác không đổi, nếu Rủirotàichínhtănglên1đơnvịthìquyếtđịnhmuahàngtrênsànTMĐTShopeecủasinhviênch ấtlượng caotrường Đạihọc Ngân hàngTp.HCM giảmđitương ứng
Rủi ro sản phẩm (Hệ số Beta chuẩn hóa = -0.191) có tác động ngược chiều vớiquyếtđịnhmuahàngtrênsànTMĐTShopeecủasinhviênchấtlượngcaotrườngĐại họcNgân hàng Tp.HCM Nghĩa là, khi các yếu tố khác không đổi, nếu Rủiro sản phẩm tăng lên 1 đơn vị thì quyết định mua hàng trên sàn TMĐT Shopeecủa sinh viên chất lượng cao trường Đại học Ngân hàng Tp.HCM giảm đi tươngứng0.191 đơn vịvà ngược lại.
Nhữnghàmý của kếtquảnghiêncứu
Nghiêncứunàyxemxétsựtácđộngcủanămyếutốtácđộngđếnquyếtđịnhmuahàng(Giácả,T háiđộvàdịchvụ,Chínhsáchhoàntrả,RủirotàichínhvàRủirosảnphẩm)củasinhviênCLCtr ườngĐạihọcNgânhàngTp.HCM.Kếtquảkiểmtragiảthuyếtchothấycóbayếutố(Giácả,T háiđộvàdịchvụ,Chínhsáchhoàntrả) có tác động cùng chiều lên quyết định mua hàng của sinh viên CLC trườngĐại học Ngân hàng Tp.HCM và có hai yếu tố ( Rủi ro tài chính và Rủi ro sảnphẩm ) có tác động ngược chiều lên quyết định mua hàng của sinh viên CLCtrường Đại học Ngân hàng Tp.HCM Trong đó, yếu tố Giá cả có tác động mạnhnhất, thứ hai là Thái độ và dịch vụ, tiếp đến là Chính sách hoàn trả , tiếp theo đólàRủirotàichính vàcuốicùngtácđộng thấp nhấtlà Rủiro sản phẩm.
Về yếu tố Giá cả, có thể thấy Giá cả có tác động mạnh nhất lên quyết định muahàngcủasinhviênCLCtrườngĐạihọcNgânhàng,dovậy,sànTMĐTShopee cần tăng cường những chính sách về mã giảm giá, voucher, coupon dành chokhách hàng, những ưu đãi dành riêng cho từng thứ hạng thành viên của kháchhàng ví dụ như thành viên kim cương, thành viên vàng, thành viên bạc,
….Ngoàira, khi đến sinh nhật khách hàng thì nên tặng thêm voucher giảm giá dành riêngcho họ Từ đây, sẽ thu hút được nhiều khách hàng hơn không chỉ là khách hànglà sinh viên CLC trường Đại học Ngân hàng Tp.HCM mà còn là khách hàng ởnhiều phân khúc khác bởi lẽ khách hàng nào cũng thích được giảm giá khi muahàng.
VềyếutốTháiđộvàdịchvụ,đâylàyếutốcótácđộngtíchcựcthứhailênquyếtđịnh của sinh viên CLC trường Đại học Ngân hàng Tp.HCM Trong thị trườngđang có sự cạnh tranh cao giữa các sàn TMĐT, việc đảm bảo tốt thái độ và dịchvụ của người bán là vô cùng cần thiết.
Từ sự đánh giá của sinh viên CLC trườngĐại học Ngân hàng Tp.HCM để thu hút thêm những khách hàng thì người bántrên sàn TMĐT Shopee cần có những thái độ cầu thị và tiếp nhận đối với nhữngtin tức cũng như là những đánh giá tiêu cực của khách hàng để tìm ra lỗi sai vàđiều chỉnh nó cho hợp lý Bên cạnh đó, sàn TMĐT Shopee cần hoạch định chiếnlượctạorahiệuứngđámđôngtrêncáctrangmạngxãhộiđểcóthểtạođượcniềmtinchokhác hhàngđốivớinhữngdịchvụmàShopeecũngnhưlàngườibáncungcấp Ngoài ra, Shopee cần có những chính sách riêng cho người bán như là sẽ bịđiểm phạt khi mà nói chuyện với khách hàng mất lịch sự hoặc có những thái độtiêu cực đối với khách hàng Từ đây, sẽ giúp cho người dùng có cái nhìn tốt vềtháiđộ và dịch vụ của Shopee.
Về yếu tố Chính sách hoàn trả, là yếu tố thứ ba có tác động tích cực đến quyếtđịnh mua hàng của sinh viên CLC trường Đại học Ngân hàng Tp.HCM trên sànTMĐT Shopee Chính sách đổi trả bao gồm các nội dung như quá trình vậnchuyển, đổi trả hàng hoá, thời gian xử lý đổi trả, để khách hàng được yên tâmhơnthìcầncómộtchínhsáchriêngchovấnđềđổitrảhànghoá.Dovậy,sà n
TMĐTShopeecầnchútrọngxâydựngchínhsáchbảohành,đổitrảhoàntiềnnhưtrảhàngmiễnp hí,chophépđổitrảhànghoákhipháthiệnlàhànggiả,hàngnhái,lỗi hoặc hư hỏng hoàn tiền 100% cho khách hàng và tặng kèm voucher giảm giácho lần mua sắm tiếp theo Ngoài ra, Shopee cần đưa ra thêm nhiều lựa chọn vềviệc hoàn tiền cho khách hàng khi đổi trả hàng ví dụ như có thể nhận bằng tiềnmặthoặchoàntiền vào víShopeecho khách hàng.
Về yếu tố Rủi ro tài chính, đây là yếu tố thứ nhất có tác động ngược chiều đếnquyếtđịnhmuahàngcủasinhviênCLCtrườngĐạihọcNgânhàngTp.HCM.Dovậy,Sh opeecầntăngcườngbảomậtthôngtinthẻthanhtoáncủakháchhàngcũngnhưlàxửlý nhanhchóng nhữnglỗixảyrakhikhách hàngthanhtoán.Vídụnhưkhi khách hàng đã bấm thanh toán hoàn tất mà đơn hàng vẫn để chưa thanh toánthì cần có hỗ trợ thanh toán ngay cho khách hàng để tránh tình trạng khách hàngdã bị trừ tiền nhưng đơn hàng vẫn để chưa thanh toán và bị huỷ đơn của kháchhàng.
Về yếu tố Rủi ro sản phẩm, đây là yếu tố thứ hai trong nhóm yếu tố có tác độngngược chiều lên quyết định mua hàng của sinh viên CLC trường Đại học Ngânhàng Tp.HCM Đối với khách hàng khi mua hàng trực tuyến điều họ cần là sảnphẩm phải giống ảnh và chất lượng phải đúng như mô tả của người bán.
Do vậy,Shopeecầnchútrọngđếnviệccungcấphìnhảnhsảnphẩm,thôngtinmôtảchínhxác về xuất xứ, tính năng, thành phần, chất liệu, của sản phẩm Bên cạnh việccung cấp hình ảnh thì cần thêm những video quay trực tiếp sản phẩm như vậy sẽgiúp cho khách hàng có cái nhìn khái quát hơn Ngoài ra,
Shopee cần có nhữngchínhsáchvềhànghoánhưlàgiấykiểmđịnhhàngthật,hàngchínhhãngđốivớinhữngs ản phẩmcóthương hiệu.
Hạnchếcủa nghiêncứu
Hạn chế đầu tiên của nghiên cứu này là về kích thước mẫu chỉ có 265 mẫu,điềunàydẫnđếnkhảnăngtổngquáthoácủanghiêncứuchưađượcđánhgiácaobởi lẽ nó chỉ là đại diện của một thành phần là sinh viên CLC trường Đại học NgânhàngTp.HCMchưathểkháiquátđượchếttấtcảnhữngsinhviênởnhữngtrườngkháctrê n địa bàn Tp.HCM.
Thứhai,kếtquảphântíchchothấyR 2 hiệuchỉnhlà0.548tứclàmứcđộgiảithíchcủa mô hình chỉ đạt được 54.8% về quyết định mua hàng của sinh viên CLCtrường Đại học Ngân hàng Tp.HCM Còn 45.2% còn lại là do các yếu tố kháckhông có trong mô hình nghiên cứu ví dụ như là sự tin tưởng, nhận thức về sựhữuích của sản phẩm,….
Thứba,đềtàinàychỉnghiêncứuvềquyếtđịnhmuahàngtrênsànTMĐTShopeenênchưathểkh áchquanvềtoànngànhTMĐThiệnnayởViệtNam.Vìvậy,việcnghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên các sàn
TMĐTkhácởViệtNamnhưLazada,Sendo,Tiki, cũnglàmộttrongnhữngnghiêncứugópp hầnkháiquáthơnvềcáinhìncủakháchhàngtrongviệcquyếtđịnhsửdụngTMĐTthay chomua sắmtruyềnthống ởViệtNam.
Chương5thảoluậnkếtquảnghiêncứuvềmôhìnhcácyếutốtácđộngđếnquyếtđịnh mua hàng trên sàn TMĐT Shopee của sinh viên CLC trường Đại học Ngânhàng Tp.HCM Bên cạnh đó còn đưa ra được một số hàm ý quản trị cũng như lànhữnghạn chế của đềtài.
Decision through E-Commerce.International Conference onIndustrialEngineering and
Teklehaimanot Tadele Kidane, R.R.K.Sharma (2016) Factors Affecting
Consumers’purchasing Decision through E-Commerce.International Conference onIndustrialEngineeringandOperationsManagementKualaLumpur,Malaysia,159
Goldianus Solangius Mbete, Rinabi Tanamal (2020) Effect of Easiness,
ServiceQuality, Price, Trust of Quality of Information, and Brand Image of ConsumerPurchaseDecisiononShopeeOnlinePurchase.JurnalInformatikaUniver sitasPamulang Penerbit: Program Studi Teknik Informatika Universitas Pamulang,100-110.
ThomasW.Dillon,HarryL.Reif.(2004).FactorInfluencingConsumers'E-
CommerceCommodity Purchases.Information Technology, Learning, and
ŽivilėBaubonienė,Gintarė Gulevičiūtė.(2015) E- commercefactorsinfluencingcónumers'online shoppingdecision.SocialTechnologies,74-81.
Poursaeedi, Ahmad Reza Asadollahi (2012) An Analysis of FactorsAffecting on Online Shopping
Behavior of Consumers.International Journal ofMarketingStudies, 4, 81-98.
ZuroniMdJusoh,GohHaiLing.(2012).Factors InfluencingConsumers'AttitudeTowards E- commerce Purchases Through Online Shopping.InternationalJournalofHumanitiesand
Hana Uzun, Mersid Poturak (2014) Factors Affecting Online
Nguyễn Hoàng Diễm Hương, Nguyễn Thị Bình Minh, Nguyễn Ngọc Bích Trâm.
(2016) Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người mua trong thịtrường thương mại điện tử.SCIENCE & TECHNOLOGY DEVELOPMENT,
Yến,T.T.(2015).Nghiêncứu cácnhântốtácđộng đếnýđịnhmuasắmtrựctuyến(onlineshopping)củangườitiêu dùng.Nghiên cứukhoahọc, 29-39.
Hà NgọcThắng,NguyễnThànhĐộ (2016).Các yếutốảnhhưởng đếnýđịnhmuasắmtrựctuyếncủangườitiêudùngViệtNam:Nghiêncứumởrộngthuyết hànhvicó hoạch định TạpchíKhoa họcĐHQGHN:Kinh tế và Kinh doanh, 21-28.
Masrom,M.(2007).TechnologyAcceptanceModelandE- learning.nternationalConference on Education, Sultan Hassanal Bolkiah Institute of
David, F (1986) A Technology Acceptance Model for Empirically Testing New End-
User Information Systems: Theory and results.Massachusetts Institute ofTecgnology,Cambridge.KamleshKBajaj,DebJaniNAG.(n.d.).E-Commerce.
(n.d.).Chapter6:TheoryOfReasonedAction,TheoryOfPlanned Behavior,And
Robert J Vallerand, Paul Deshaies and Jean-Pierre Cuerrier, Luc G Pelletier,
ReasonedActionasAppliedto Moral Behavior: A Confirmatory Analysis.Personality and
Kotler,P.Armstrong,G.,Saunders,J.andWong,V.(2005),Principlesof
Marketing,4thEuropeanedition, PearsonEducation, UpperSaddleRiver,NJ.
(1975).Belief,Attitude,IntentionandBehavior:AnIntroductiontoTheoryandResearch.Ma ssachusetts,Addison-Wesley.
JoonghoAnh,JinsooPark,DongwonLee,Risk-Focused(2001).E-CommerceAdoptionModel–
(2006).Multivariatedataanalysis.Prentice-Hall, International,Inc.
Nunnally, JC & Bernstein, I.H (1994) Psychometric Theory (3 nd), New York:
Regulate the Producer-Consumer Balance in Intertidal Biofilms, 85(5),1372-1382.
Javadi,M.H.M.,Dolatabadi,H.R.,Nourbakhsh,M.,Poursaeedi,A.,&Asadollahi,A.
Hoàng, Trọng, and Nguyễn Mộng Ngọc Chu 2008 "Phân tích dữ liệu nghiên cứu vớiSPSS-tập 1."In.:Hồng Đức.
Nguyễn, Đình Thọ 2011 "Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh:
Thiếtkếvàthực hiện."In.:Lao động-Xãhội.
Nunnally,Jum.1978."Psychometricmethods."In.:NewYork:McGraw-Hill.
(1960),ConsumerBehaviorAsRiskTaking,InD.Cox(ed.),RiskTakingandInformati onHandling inConsumerBehavior,HarvardUniversityPress.
Shopee,https://careers.shopee.vn/about/
