TPHỒCHÍMINH,NĂM2021 BỘGIÁODỤCVÀ ĐÀOTẠO NGÂNHÀNGNHÀNƯỚCVIỆTNAM TRƯỜNGĐẠI HỌCNGÂNHÀNGTP HỒCHÍMINH ĐẶNGHOÀNG THẾTOÀN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮMTRÊN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE CỦANGƯỜI[.]
Lýdochọnđềtài
TrongbốicảnhThếgiớiđangbướcvàocuộcCáchmạngcôngnghiệp4.0,nhiềuquốcgiađan gdànhsựquantâmđếnthươngmạiđiệntửbởinhữngđónggóprấtlớnvàotăng trưởng kinh tế Cùng với xu hướng phát triển của công nghệ toàn cầu, thương mạiđiện tử ở Việt Nam cũng đang từng bước hình thành và phát triển mạnh mẽ, ngày càngđóngvaitròquantrọngtrongviệclưuthônghànghóa.Thươngmạiđiệntửđãlàmthayđổi cuộc sống của con người bởi những tiện ích hiện đại nhờ chuyển đổi số qua đó gópphầnnângcaochấtlượngcuộcsốngcủaconngười.Vớinhữngưuđiểmđộtphá,thươngmại điện tử đóng vai trò to lớn đối với sự phát triển của kinh tế thế giới, thúc đẩy hộinhập kinh tế, toàn cầu hóa Bối cảnh dịch Covid
19 diễn ra càng thể hiện vai trò khôngthể thiếu của thương mại điện tử đối với đời sống xã hội Thế giới phải buộc phải chấpnhận trạng thái “bình thường mới”, áp dụng triệt để những tiến bộ của thương mại điệntửvàoquytrìnhhoạtđộngvàquảntrịtổchức.Covid-
19đãgiúptốcđộsốhoáđượcđẩynhanhhơn.Cácdoanh nghiệpthayvìsửdụngphươngthứckinhdoanhtruyềnthốngđãbắtđầuđẩymạnhkinh doanhonline.Ngoàira, ngườiViệtNamđangdầnquenhơnvớiviệc sử dụng internet Không chỉ dừng lại ở việc giải trí, ngày nay internet còn được sửdụng từ di chuyển, ăn uống cho tới kinh doanh, làm việc Không chỉ dừng lại ở các consố, thực tế cũng đã chứng minh mô hình kinh doanh online mang lại nhiều ưu thế hơntrong mùa dịch khi có tới 24,1% các nhà bán lẻ đa kênh trên các sàn thương mại điệntử, Facebook, Instagram, website ghi nhận sự tăng trưởng trong và thậm chí là sau dịchbệnh.DựatheokhảosátcủaSapovới10.000 đơnvịbánhàng,cótới 30,6%đơnvịchobiếthọcónhữngthayđổitíchcựckhiápdụng môhìnhthươngmạiđiệntử,giúpdoanhthutăngtrưởnghơnsovớicácnămtrước.
Theo báo cáo từ Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, Bộ Công Thương, quymô thị trường thương mại điện tử Việt Nam đạt 11,8 tỷ USD (2020), chiếm 5,5% tổngmức bán lẻ hàng tiêu dùng của cả nước Việt Nam đứng trong top 3 quốc gia có tốc độtăng trưởng bán lẻ cao nhất khu vực Đông Nam Á, chỉ xếp sau Indonesia Dự báo thịtrường thương mại điện tử của Việt Nam sẽ tiếp tục tăng trưởng nhanh chóng, khi đạidịch diễn ra đã mang đến xu hướng tiêu dùng mới trong hành vi mua sắm của giới trẻ.Hiệnnay,sốngườitiếpcậnđượcvớiInternettạiViệtNamđãhơn70%dânsố,trong đó 53% người dân mua hàng qua mạng sử dụng ví điện tử hoặc các hình thức khôngdùng tiền mặt khác Hai thành phố lớn là Hà Nội và Hồ Chí Minh có tổng lượng giaodịchchiếmtớihơn70%khốilượnggiaodịchtrêncácsànthương mạiđiệntử.
Mặc dù tình hình thương mại điện tử tại Việt Nam đang có nhiều điểm tích cực.Bêncạnhđóvẫncòntồntạinhiềukhókhănvàtháchthứccầnvượtquađốivớilĩnhvựckinh tế đầy tiềm năng này Thứ nhất, lòng tin của người tiêu dùng vào các sản phẩmmuabántrênsànthươngmạiđiệntửcònthấp.Theobáocáo,tỷlệngườilựachọnthanhtoántheop hươngthứcthanhtoánkhinhậnhàngcònrấtcao,lêntới88%.Vềtrảinghiệmmua hàng, chỉ có 48% đối tượng được khảo sát hài lòng với việc mua hàng trực tuyến.Consốnàychothấycácnhàpháttriểnsànthươngmạiđiệntửcònphảicốgắnghơnrấtnhiềutrong việctốiưutrảinghiệmngườidùng.Thứhai,bảomậtthôngtin,antoànchodoanh nghiệp và khách hàng. Công nghệ càng phát triển, vấn đề bảo mật thông tin cánhân càng cần được chú trọng Đây cũng là một vấn đề nan giải không chỉ các doanhnghiệp mà cả cơ quan nhà nước đang rất quan tâm. Trong thời gian qua, nhiều văn bảnpháp luật yêu cầu các doanh nghiệp tham gia thương mại điện tử phải đảm bảo đượcquyền lợi của người tiêu dùng cũng như đảm bảo an ninh trong môi trường số.Thứ ba,tuypháttriểnmạnhmẽnhưngthịtrườngthươngmạiđiệntửcũngchothấymứcđộcạnhvô cùng khốc liệt Tháng 02/2020 Leflair đã thông báo tạm ngưng hoạt động tại thịtrườngViệtNam.Cácsốliệuthốngkêcũngchothấy,44%ngườidùngchobiếthọgặpcác trở ngại về giá, 42% người dùng cho rằng sản phẩm kém chất lượng so với quảngcáo khi mua sắm trên các sàn thương mại điện tử Thêm vào đó, 56% người tiêu dùngcảm nhận mua hàng tại cửa hàng truyền thống thuận tiện hơn và 43% khách hàng sợ bịlộthôngtincánhânkhimuasắmquanmạng.Dođó,cácdoanhnghiệpthươngmạiđiệntửcầncósựhi ểubiếthơnvềthịhiếucũngnhưnhữngyếutốảnhhưởngđếnýđịnhmuahàngtrêncácsànthươngmạiđi ệntửđểnângcaohiệuquảkinhdoanhvàpháttriểnhơntrong môitrườngđầycạnhtranhnày.
Trên cơ sở nhận thức tầm quan trọng của thương mại điện tử, đặc biệt là sự ảnhhưởng của các sàn thương mại điện tử đến nền kinh tế Việt Nam nói chung và ThànhphốHồChíMinhnóiriêng.Tácgiảquyếtđịnhlựachọnđềtài“Cácyếutốảnhhưởngđến ý định mua sắm trên sàn thương mại điện tử Shopee của người tiêu dùng tạiThành phốHồChíMinh”đểthựchiệnkhóaluậntốtnghiệp.
Mụctiêunghiêncứu
Mụctiêunghiêncứutổngquát
Mục tiêu của nghiên cứu này là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý địnhmua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee của người tiêu dùng tạiThànhphốHồChíMinh.
Mụctiêunghiêncứucụthể
Xác định cácyếutốnào ảnhhưởngđếný địnhmuahàngtrực tuyếncủangườitiêudùngquasànTMĐTShopee? Đolườngmứcđộtácđộngcủacácyếutốđếnýđịnhmuahàngtrựctuyếncủangườitiêudùngquasàn TMĐTShopee? Đề xuất hàmý quảntrịgiúp cácdoanhnghiệpthươngmại điện tửShopeenângcaoýđịnhmuasắmtrựctuyếncủangười tiêudùng.
Câuhỏinghiêncứu
Đốitượngvàphạmvinghiêncứu
Đối tượngnghiêncứu
Phạmvinghiêncứu
Phạmvivềthờigian:Dựkiếncáccuộckhảosátcủatácgiảsẽtrongkhoảngtháng07năm2021đếntháng08năm2021.
Phươngphápnghiêncứu
Nghiên cứu định tính: Sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu để khám phá và điềuchỉnhcác biến độc lậpcótác độngđến biếnphụthuộc.
Nghiêncứuđịnhlượng:Sửdụngkĩthuậtphỏngvấnkháchhàngthôngquabảnghỏi.Thôngtinthuth ậpđượcsẽđượcxửlývàphântíchtrênphầnmềmSPSS.Thangđosaukhi được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích yếu tốEFA sẽ được sử dụng phương pháp hồi quy tuyến tính để đo lường mức độ ảnh hưởngcủatừngyếutố đếnquyếtđịnh muahàngtrựctuyếncủangườitiêudùng.
Ýnghĩanghiêncứu
Hìnhthành đượcmô hìnhnghiêncứuvềcácyếutố ảnhhưởngđếnýđịnhmuasắmtrựctuyếncủangườitiêudùngtạiThànhphố HồChíMinh
Kếtquảcủanghiêncứusẽcungcấpchocácdoanhnghiệpthươngmạiđiệntửcócáinhìncụthểhơn về quanđiểmcủangườitiêu dùngkhicóýđịnhmuasắmtrựctuyến. ĐồngthờiđềxuấtcácgiảiphápnângcaoýđịnhmuahàngtrựctuyếncủangườitiêudùngtạiThànhph ốHồ ChíMinhmangtínhkhoahọcvàkhảthi hơn.
Kếtcấu đềtài
Chương 1:Tổng quan đề tài Trong chương này sẽ trình bày về lý do chọn đề tài,mụctiêu,phạmvi,đối tượngvàphươngphápnghiêncứu.
Chương 2:Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Nội dung sẽ trình bày về các lýthuyết nghiên cứu trước đó, các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến củangườitiêudùngtừ đóđềxuấtmôhìnhnghiêncứu.
Chương3:Phươngphápnghiêncứu.Nộidungtrìnhbàyquytrìnhnghiêncứu,thiếtkếthangđo, cácphươngphápđểkiểmđịnhthangđo,kiểmđịnhmôhình.
Chương 4:Phân tích kết quả nghiên cứu Nội dung chương này mô tả mẫu nghiêncứuvàkếtquảnghiêncứuvềcácyếutốảnhhưởngđếnýđịnh muasắmtrựctuyếntrênsànthương mạiđiệntửShopeecủangườitiêu dùngtạiThànhphốHồChíMinh.
Chương 5:Kết luận và đề xuất giải pháp Trên cơ sở kết quả nghiên cứu đã đượctrình bày, chương này sẽ đưa ra các giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao ý định muahàngcácsànthươngmạiđiệntử.
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ
Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về thương mại điện tử, mô hình tham khảo và cácnghiên cứu đã thực hiện trước đây Từ đó, đưa ra mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnhhưởngđếný địnhmuasắmquasànTMĐTShopee.
Tổngquan
KháiniệmThương mạiđiệntửvàSànthươngmạiđiệntử
TheoTổ chức Thương mại thế giới(WTO), Thương mại điện tử bao gồm việcsản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trênmạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhậncũngnhư những thông tin sốhoá thôngquamạng Internet.
Theo Bộ Công thương Việt Nam, Thương mại điện tử là hình thái hoạt độngthương mại bằng các phương pháp điện tử; là việc trao đổi thông tin thương mại thôngqua các phương tiện điện tử mà không phải in ra giấy trong bất cứ công đoạn nào củaquátrìnhgiaodịch.
Kotler và Keller (2006) cho rằng thương mại điện tử là quá trình bán và muađượchỗtrợbởicáccôngcụđiệntử.Thươngmạiđiệntửbaogồmcáchìnhthức:Doanhnghiệp với Doanh nghiệp (B2B); Doanh nghiệp với Khách hàng (B2C); Doanh nghiệpvớiChínhphủ(B2G);KháchhàngvớiKháchhàng(C2C);Thươngmạiđiđộng(mobilecommerce hayviếttắtlàm-commerce).
Theo Bộ công thương, sàn giao dịch thương mại điện tử là website thương mạiđiện tử cho phép các thương nhân, tổ chức, cá nhân không phải chủ sở hữu hoặc ngườiquảnlýwebsitecóthể tiếnhànhbánhànghoặccungứngcácdịchvụ trênđó.
Căn cứ theo Nghị định số 52/2013/NĐ-CP quy định về thương mại điện tử thìsàngiaodịchđiệntửbaogồmcáchìnhthứchoạtđộngsau:
- Các trang Website cho phép người tham gia được mở các gian hàng trên đóđểtrưngbàyvàgiớithiệuhànghóahoặcdịchvụtrênđó.
- Các trang Website cho phép người tham gia được lập các website nhanh đểcóthể trưngbày,giớithiệucác loạihànghóa,dịchvụ.
- Các trang Website trong chuyên mục mua bán trên đó cho phép người thamgiađăngtinmuabáncácloạihànghóavàdịchvụ.
Như vậy, sàn giao dịch thương mại điện tử thực chất là các website mua bán hànghóa và dịch vụ Nó được xây dựng không nhằm giới thiệu, quảng bá hay bán hàng củamộtcôngtyriênglẻ,cũngkhôngđểbổsungchohệthốngphânphốisẵncócủacôngtythương mại dịch vụ nào đó mà tạo ra 1 khoảng không gian chung nhằm kết nối nhiềungườimuavàngườibánlạivớinhaumàkhôngbịgiớihạnbởikhônggianvàthờigian.Đơn vị quản lý website không trực tiếp tham gia vào các giao dịch, không chịu tráchnhiệmvềviệcphânphốisảnphẩmvàquảngbásảnphẩmtrênwebsite.Họchichịutráchnhiệmduytrì môitrườngkỹthuậtchongườimuavàngườibán,đồngthờiđiềuphốicáchoạtđộngdiễnratrongmôitr ườngđó.Chínhvìvậy,khithamgiavàocácsàngiaodịchthương mại điện tử, các nhà cung cấp hành hóa dịch vụ sẽ nắm quyền chủ động tươngđối cao với những thông tin sản phẩm của mình và có thể tự do tương tác với kháchhànglàdoanhnghiệphoặccánhâncùngthamgiasàngiaodịchvớichiphíthấphơnrấtnhiềuso vớiphươngthứctruyềnthống
Sàn giao dịch thương mại điện từ có vai trò to lớn trong thương mại hàng hóa vàdịch vụ nói riêng và trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp nói chung.Doyêu cầu tiếp cận và xử lý thông tin trực tiếp, nhanh chóng giữa doanh nghiệp với nhàcung cấp và giữa doanh nghiệp với khách hàng trong quá trình mua bán và kinh doanhdịch vụ nên các phương thức giao dịch khác nhau đã được ứng dụng Sàn giao dịchthươngmạiđiệntửtrởthànhmộtcôngcụrấtmạnhđểbánvàquảngcáohànghóa,đồngthời cho phép các doanh nghiệp tiết kiệm được rất nhiều chi phí: Cắt giảm nhu cầu đốivớicáccửahàng,khohàngvậtlý,đơngiảnhóaquátrìnhsosánhvàlựachọnsảnphẩm,tạoracáccơhộ iđểdoanhnghiệplựachọnđầuvàotốthơn,quảnlýviệccungtiêuhànghóatốthơn,thayđổimẫumãs ảnphẩmvàđưarathịtrường nhanhhơn.
Tuy nhiên kinh doanh qua sàn giao dịch điện tử cũng tiềm ẩn trong đó rất nhiều rủirovàcạmbẫytrongmôitrườngkinhdoanhcũngnhưcôngnghệthôngtinluônthayđổitrongkhinh ucầucủakháchhàngngàycàngcao.Chínhvìthếtậndụngđượcnhữnglợi thếcủasànthươngmạiđiệntửthìtrướchếtchúngtacầnphảihiểurõthếnàolàsàngiaodịch điện tử, các đặc trưng cũng như là những điều kiện cơ bản cần thiết cho việc xâydựngvàấnhànhsảngiaodịchthươngmạiđiệntửđểtừđólựachọnphươngpháp,cáchthứcxâydự ngvàvậnhànhsàngiaodịchsaochođạthiệuquảcaonhất.
Đặcđiểmcơbảncủasànthươngmạiđiệntử
- Sàn giao dịch thương mại điện tử vẫn tuân thủ nguyên lí và phương thức hoạt độngcủasàngiaodịchtruyềnthốngnhưngdosửdụngnhữnglợithếcủacôngnghệthôngtinvà kỹ thuật điện từ nên ngoài những đặc trưng chung của sàn giao dịch hàng hóa còn 1sốđiểmkhácbiệtcơbản.
- Sàngiaodịchthươngmạiđiệntửlà1tổchứckinhdoanhdịchvụ,đóngvaitròlàngườimôigiới.Tấtcảcác giaodịchthựchiệnquasàngiaodịchthươngmạiđiệntửđềucósựtham gia của người bán người mua và nhân viên môi giới Do đó sàn giao dịch đượcthiếtlập,xâydựngvàvậnhànhbởi1bộmáyđiềuhànhgồm1sốbộphận.Quymôcủabộ phận điều hành sàn giao dịch lớn hay nhỏ phụ thuộc vào số lượng thành viên cũngnhư số lượng các giao dịch mua bán hàng hóa, dịch vụ được thực hiện thông qua sàngiaodịch
- Các phương thức giao dịch tại sàn giao dịch thương mại điện từ rất phong phú, baogồmnhữngphươngthứcmuabánthựcvàgiaodịchkhống.Điềunàycónghĩalàtạisàngiao dịch điện tử, người tham gia cũng có thể tiến hành thực hiện các nghiệp vụ như:giao dịch ngay, giao dịch kỳ hạn, giao dịch tương lai, giao dịch quyền chọn, đấu thầu,đấugiá vv.
- Sàn giao dịch điện tử thiết lập các qui tắc cho các thành viên của mình và có thể ápdụng các hình thức thưởng phạt đối với những thành viên vi phạm Thành viên của sàngiao dịch có thể là các cá nhân hay các tổ chức kinh doanh ở bất kỳ nước nào trên thếgiới, miễn làđápứngđượccácđiềukiệnvàquiđịnhmàsàngiaodịchyêucầu.
- Những người tham gia vừa có thể là người mua, vừa có thể là người bán hoặc cả haivàcóquyềntựdokhai tháccáccơhội muabánhànghóa,dịchvụ trênsàngiaodịch.
- Thể hiện quan hệ cung cầu hàng hóa của thị trường Giá hình thành trên sàn giao dịchlàgiáchungchosảnphẩmtrênthịtrường.
- Tất cả các qui trình giao dịch mua bán hàng hóa, dịch vụ, đàm phán, thương lượng,thanhtoánđềuđượcthựchiệntrựctuyếntrênmạnginternet.
- Ngoài các nghiệp vụ giống như sàn giao dịch hàng hóa thông thường như: giao dịchngay, giao dịch kỳ hạn, giao dịch tương lai, giao dịch quyền chọn, đấu thầu, đấu giá sàngiao dịch thương mại điện tử còn thực hiện chức năng cung cấp thông tin và kết nốikháchhàng.Thôngtinđượccungcấptạisàngiaodịchđiệntửrấtphongphúvàhữuích,nó không chi là thông tin về thị trường, sản phẩm và doanh nghiệp tham gia mua bánmà sàn giao dịch thương mại điện tử còn cung cấp thông tin về hệ thống luật pháp, cácchínhsách vàtậpquán thươngmại củanhiều nướctrongkhuvựcvàtrênthếgiới.
- Các thành viên tham gia sản giao dịch được quyền khai thác thông tin thị trường,sảnphẩm,chínhsách,vàphápluậtcủacácnướctrongkhuvựcvàtrênthếgiớicũngnhưlàsửđụngc áccôngcụhỗtrợđểxâydựnggian hàngtrựctuyến.
Phânloạisànthươngmạiđiệntử
- Sàn giao dịch chung (public earketplace): đây là sản giao dịch do các tập đoàn ngànhnghề lớn hay những nhà đầu tư độc lập sở hữu và nó được mở cho tất cả các doanhnghiệp.Hầunhưmọidoanhnghiệp,mọicánhânđềucóthểtrởthànhthànhviênvàthựchiệncácg iaodịchthươngmạitrêncácsàngiaodịchnày.
- Sàn giao dịch riêng (Private earketplace): Đây là sản giao dịch bị hạn chế về số lượngthànhviênthamgia.Ngườisởhữusàngiaodịchcóquyềnquyếtđịnhcácđiềukiện,tiêuchuẩnmàth eođónósẽđượcsử dụnglàmcăncứđểlựachọnthànhviênthamgia.
- Sàngiaodịchthươngmạiđiệntửchuyênmônhóa(verticalemarketplace):đâylàhìnhthứcđượccác doanhnghiệplànhàsảnxuất,nhàphânphốihoặcngườimua,ngườibánmột hoặc một số loại hàng hóa hoặc dịch vụ cụ thể của một ngành hàng nhất định nàođóápdụngloạihìnhsàngiaodịchnàytậptrungkinhdoanhcácsảnphẩmcủangànhcụthể,chẳngh ạnnhưsắtthép,thiếtbịđiệntửhoặccácsảnphẩmhóachất v.v.Vàchủ yếu phục vụ cho số lượng người mua, người bán nhất định thông qua kết nối, đem họđến với nhau Ngoài ra sản giao dịch chuyên môn hóa còn cung cấp các thông tin liênquanđếnngànhhàngkinhdoanhcũngnhưlàcácdịchvụcógiátrịkhácchẳnghạnnhưcơ hội việc làm, diễn đàn doanh nghiệp và thậm chí là các chương trình nghị sự diễn ratrongngành.
- Sàn giao dịch thương mại điện tử tổng hợp (Horizontal emarketplace): là các sản giaodịch thương mại điện từ kinh doanh với số lượng lớn các hàng hóa và dịch vụ từ nhiềungànhhàngkhácnhau.
Lợi íchkinhdoanhquasànthươngmạiđiệntử
Kinh doanh thông qua sàn giao dịch thương mại điện tử la phương thức mang lại chonhiềulợiíchchocảdoanhnghiệpvàkháchhàng.
Sàngiaodịchđiệntửtạora1sânchơibìnhđẳngchotấtcảcácdoanh nghiệp.Cáccôngtydùlớnhaynhỏđềucóthểtruycậpnhưnhauđếncáckháchhàngvàđềucóthểtạor asựhiệndiệninternetnhư nhau.Lợiíchcủasàngiaodịchđốivớidoanhnghiệplà:
- MởrộnghệthốngkháchhàngvàtăngkhanăngtiếpcậnvớithịtrườngthếgiớiNgườibảnkhiđ ãthamgiavàosàngiaodịchđiệntửthìngaylậptứctrởthànhngườichơimang tínhquốctếvàđồngthời đượcquyềntiếpcậnvới 1số lượnglớncáckháchhàngtiềmnăngtrêntoànthếgiớimàkhôngbịhạnchếvềmặtđịalícũng nhưlàthờigian.Dođócáccôngtytinrằngviệckinhdoanhthôngquasàngiaodịchđiệntửlà mtănghiệuquảtimkiếmvàtácđộngtớingườitiêudùngtrongviệcgiaodịchđàmphánvớiđốitá cthương mạivàtrongviệcpháttriển sảnphẩmmới.v.v
Các khách hàng hiện tại sẽ có điều kiện để tiếp cận dễ dàng hơn, nhanh chóng hơn vớicác thông tin về sản phẩm của doanh nghiệp Nhanh chóng mua bán hàng hóa dịch vụhoặc yêu cầu sự trợ giúp. Theo dõi tiến độ xử lý đơn hàng của mình nếu có nhu cầu từđó nhanh chóng phản hồi các yêu cầu, ý kiến của mình cũng như nhanh chóng nhậnđượcnhữngdịchvụhỗ trợkháchhàngtốt hơn,cóchấtlượngcaohơn.
Khi sàn giao dịch được sử dụng như một kênh bán hàng mới của doanh nghiệp thì cácdịchvụcósẵncóthểđượcsửdụngđểtạoracácdịchvụkháccógiátrịchokháchhàng với mong muốn tăng sự thỏa mãn của khách hàng và mang lại lợi nhuận lớn hơn chodoanhnghiệp.
Việc ứng dụng những công nghệ mới cho phép doanh nghiệp thực hiện tất cả các côngđoạn của quá trình sản xuất kinh doanh trực tiếp thông qua mạng internet bao gồm từviệc quản lý kênh phân phối, xử lý đơn hàng, giao hàng cho đến thanh toán điều nàysẽ cho phép các doanh nghiệp có thể cắt giảm 1 cách đáng kể các chi phí sản xuất, chiphí vẫn phòng, hành chính Chẳng hạn, khi doanh nghiệp có thể cắt giảm 5% chi phíbảo hành, bảo trì thông qua việc ứng dụng các giải pháp kinh doanh điện tử, hay doanhnghiệp có thể giảm 20%- 40% chi phí dành cho việc phân phối sản phẩm và đặc biệt làbằngviệctựđộnghóatrongviệcxửlýcácđơnđặthàngmàchiphíxửlý1đơnđặthàngcóthểgiảmxuố ngtừ70usdxuốngcòn6USD Điềuquantrọnghơn,vớigócđộchiếnlược, đó là các nhân viên có năng lực được giải phóng nhiều công đoạn sự vụ để tậptrung vào nghiên cứu phát triển, từ đó tập trung vào nghiên cứu phát triển mang lại lợiíchlâudàihơn.
Thông qua các phương tiện như internet web 1 nhân viên bán hàng có thể giao dịchđược với rất nhiều khách hàng khác nhau cùng 1 thời điểm, các catologue điện tử trêntrang web phong phú hơn và được cập nhật thường xuyên hơn so với catologue in ấnthông thường Do vậy doanh nghiệp có thể dễ dàng tiết kiệm được 25-30% chi phí bánhàng.
Trong kinh doanh truyền thống để xác định được thị trường mục tiêu thì doanh nghiệpcầnphảitiếnhànhđiềutra,thămdòhằngthángvàtiêutốnhàngnghìnUSDchochiphíquảng cáo Thông qua công nghệ internet web, doanh nghiệp nhanh chóng xác định vàđịnhvịthịtrườngđượcvớichiphíthấpnhấtnhưngđemlạihiệuquảcaonhất.Theotínhtoán,thờigiangi aodịchquainternetchỉbằng7%thờigiangiaodịchquafaxvàbằng
0.5 phần nghìn thời gian giao dịch qua bưu điện chuyển phát nhanh, còn chi phỉ thanhtoánquainternetchibăngtừ10%-20%chiphíthanhtoántheocáchtruyềnthống.Việctiết kiệm thời gian và chi phí nhanh chóng làm cho thông tin về hàng hóa tiếp cận vớingườitiêudùng.Dođódoanhnghiệpcầnsớmnắmbắtnhucầucủathịtrường,cắtgiảm sốlượngvàthờigianhàngnămlưukhocũngnhưkịpthờithayđổiphươngánsảnxuất,bảnsátvớinhu cầuthị trường,rútngắnchukỳsảnxuất.
Thông qua sàn giao dịch điện tử, các doanh nghiệp hay cá nhân tham gia có thể nhanhchóngnắmbắtđượcthịhiểu,nhucầucủathịtrường,tạodựngcủngcốcácmốiquanhệbạn hàng.
Từ đó giúp doanh nghiệp chủ động hơn trong việc tìm kiếm nguồn hàng vàtiến hành giao dịch cũng như tạo thuận lợi cho việc xây dựng chiến lược sản xuất vàkinhdoanhphùhợpvớixuthếpháttriểncủathịtrườngtrongnước,khuvựcvàquốctế.Mặt khác, các doanh nghiệp còn có thể sử dụng internet để tìm kiếm thông tin, chia sẻthông tin, lên kế hoạch như: bán hàng, sản xuất v.v và mua bán trực tuyến các côngđoạnsảnxuấtkinhdoanhcủamìnhtrêncơsở tự độnghóacáchoạtđộng.
Việc tham gia vào các sàn giao dịch thương mại điện tử tạo điều kiện thuận lợi trongviệcthiếtlậpvàcủngcốcácmốiquanhệbạnhàng,đốitác.Thayvìphảigặpnhautrựctiếp, các đối tác có thể trao đổi thông qua mạng internet một cách trực tiếp và liên tụcvới nhau, nhờ đó sự hợp tác và sự quản lý được tiến hành nhanh chóng, thuận lợi; tạođiều kiện tìm kiếm các bạn hàng mới, các cơ hội kinh doanh mới trên phạm vi toànquốc;khuvựcvàthếgiớivàcónhiềucơ hộiđểlựachọn.
Thông qua việc ứng dụng các thành tựu của công nghệ thông tin, các doanh nghiệp cóthểcungcấpcácdịchvụkháchhàng1cáchcóhiệuquảhơn.Doanhnghiệpcóthểtheodõi toàn bộ qui trình xử lý đơn hàng từ việc thanh toán cho đến khi giao hàng và do đódoanhnghiệpcócơhộiđểtạoracácdịchvụcóchấtlượngcaođểthỏamãntốthơncácnhucầukháchh àngvàkếtquảlàlợinhuậnkinhdoanh,uytincủadoanhnghiệpsẽtănglên.
Trong thực tế, khả năng để các doanh nghiệp mà đặc biệt là những doanh nghiệp quimôvừavànhỏbỏra1sốtiềnlớnđểđểquảngcáo,giớithiệusảnphẩm,hìnhảnhcủa công ty với các bạn hàng thế giới thông qua các phương thức kinh doanh truyền thốngrất là hạn chế, chính vì vậy hiện nay hầu hết các doanh nghiệp kinh doanh quốc tế đềulựa chọn phương thức giới thiệu sản phẩm thông qua việc tham gia các sàn giao dịchđiện tử sẵn có trên mạng internet với chi phí hợp lý và phù hợp với khả năng tài chínhcủacác doanh nghiệp
- Sàn giao dịch thương mại điện tử mang đến cho khách hàng 1 phong cách mua hàngmới, phong cách mua hàng trực tiếp thông qua mạng internet, vừa tiết kiệm được thờigian,vừatiếtkiệmđượcchiphíđilại,giảmbớtcácáchtắcgiaothông,đặcbiệtlàởcácđôthị.
- Kháchhàngcóphạmvilựachọnmặthàngrộngrãihơn,phongphú hơn.Sựtôntrọngkháchhàngởmứccaohơn,họcóđiềukiệnthuậnlợihơnđểgiaotiếpvớinhiềunhàsả nxuấtkhácnhaukhilựachọnhànghóadịchvụ.
- Do tham gia vào sản giao dịch, khách hàng có thể giao dịch trực tiếp với người sảnxuấtbàquanhiềukhâutrunggiannêncáthể muahàngnhanhhơnvềvớigiácảrẻhơn.
Giớithiệusànthương mạiđiệntử Shopee
Vàonăm2015,ShopeeđượcramắttạiSingaporecùngvới6thịtrườngkhácbaogồm Indonesia, Malaysia, Thái Lan, Đài Loan, Philippines và Việt Nam Shopee đượcxây dựng nhằm cung cấp cho người sử dùng những trải nghiệm dễ dàng, an toàn vànhanhchóngkhi muasắmtrựctuyếnthôngquahệthốnghỗtrợthanhtoánvàvậnhànhvững mạnh.
Mô hình ban đầu của Shopee Việt Nam là C2C Marketplace – Trung gian trongquy trình mua bán giữa các cá nhân với nha Tuy nhiên, hiện nay Shopee Việt Nam đãtrởthànhmôhìnhlaikhicócảB2C(doanhnghiệpđếnkháchhàng).
Doanh thu của Shopee đến từ 3 nguồn đó là: Thứ nhất, Shopee sẽ thu tiền chiếtkhấu 1-2% trên tổng giá trị thanh toán của một đơn hàng phát sinh Thứ hai, các nhàcung cấp có thể hợp tác quảng cáo trên các nền tảng của Shopee, nơi có hàng triệu lượttruy cập mỗi ngày Thứ 3, Shopee cung cấp các dịch vụ gia tăng dựa trên dữ liệu ngườimuavàngườibán,chẳnghạnviệccungcấpcáckhoảnvaytíndụng,bảohiểmchocác kháchhàngcó mứcđộmuasắmcao.
- Đượcxâydựngchothiếtbịdiđộng:GiaodiệncủaShopeeđượcxâydựngchủyếutập trung vào trải nghiệm mua sắm trên thiết bị di động, giúp người dùng thuận tiệntrongquátrìnhthaotácvàsử dụngmộtcáchdễdàng.
- Bảo đảm thanh toán: Khách hàng có thể tùy ý mua sắm trên Shopee và lựa chọnhình thức thanh toán khi nhận hàng Bằng cách này, Shoppe giúp khách hàng yên tâmhơnkhimuasắm.
- Trò chuyện trực tiếp với người bán: Shopee cho phép người tiêu dùng có thể nhắntintraođổitrênthờigianthựcvớingườibántrênnềntảngcủamình,quađókháchhàngcóthể được người bántưvấn cụ thể hơn vềsản phẩm.
- Đánh giá của người tiêu dùng: Shopee cho phép người tiêu dùng đánh giá trảinghiệm mua sắm mà trước đó họ đã thực hiện Điều này sẽ cung cấp thông tin thực tếchocác ngườitiêu dùngsaukhi có nhucầumua sảnphẩm.
- Hệ thống vận chuyển tích hợp: Ngoài dịch vụ giao vận của mình, Shopee còn hợptác với các đối tác vận chuyển khác nhằm mang đến cho khách hàng nhiều lựa chọncũng như khả năng giao hàng nhanh nhất đến tay người tiêu dùng Tính năng chọn nhàvậnchuyểnđượctíchhợpngaytrênhệthốngcủaShopee.
Trong quý I/2021, sàn TMĐT Shopee Việt Nam dẫn đầu về lượng truy cậpwebsitevới63,7triệulượttruycập,đứngthứhailàThếgiớidiđộngkhiwebsitenàycó29,3 triệu lượt truy cập Hai đối thủ còn lại sở hữu 19 triệu lượt và 17,9 triệu lượt truycập là Tiki và Lazada Ngày 18/5, tập đoàn công nghệ Singapore Sea Group – công tymẹ của Shopee – đã công bố doanh thu 1,8 tỷ đô cho quý đầu tiên của năm 2021, tăng147%sovớicùngkìnămtrước.Trongđó,Shopeeđónggóp922triệuUSD(khoả ng
21.200tỷđồng)vàotổngdoanhthutoàntậpđoàn,tăng147%sovớicùngkỳnăm2020.Tuy nhiên, tập đoànSea cũng ghi nhận khoảng lỗ ròng đã lên tới 422 triệu đô do côngtyphảichitrảgấpđôichiphíbánhàngvàtiếpthị.
Ýđịnhmuahàngtrựctuyến
Kháiniệmhànhvimuasắmtrựctuyến
Mua sắm trực tuyến được định nghĩa là một giao dịch được thực hiện bởi ngườitiêu dùng thông qua giao diện trên máy tính bằng phương thức sử dụng máy tính đượckếtnốivớiinternetcủangườimuatươngtácvớicácgian hàngđượcsốhóacủacácnhàbán lẻ (Haubl
& Trifts, 2000) Theo Monsuwe, Dellaert và K D Ruyter, (2004), muasắm trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửahàngtrêninternethoặcwebsitesử dụngcácgiaodịchmuahàngtrựctuyến.
Mua sắm qua mạng đã trở thành một phương thức mua sắm phổ biến và ngàycàngpháttriểntrênthếgiớitrongnhữngnămgầnđây(Wu,L.,Cai,Y.&Liu,D.,2011).Hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng được dựa trên giao diện các website,hìnhảnhvềsảnphẩmđượcđăngtảitrêninternet(LohseandSpiller1998).Monsuweetal.
Ýđịnhmuahàngtrựctuyến
Ý định là một yếu tố tạo động lực, nó thúc đẩy một cá nhân sẵn sàng thực hiệnhành vi (Ajzen, 1991) Ý định mua hàng có thể được đo bằng mong đợi mua sắm và sựxem xét của người tiêu dùng về mặt hàng/ dịch vụ đó (Laroche, Kim and Zhou, 1996).Ý định là một yếu tố được sử dụng để đánh giá khả năng thực hiện một hành vi trongtươnglai(Blackwell,Miniard&Engel,2001).TheoPavlou(2003),khimộtkháchhàngdự định sẽ dùng các giao dịch trực tuyến để mua sắm, đó được gọi là ý định mua hàngtrực tuyến Delafrooz & cộng sự (2011), ý định mua sắm trực tuyến là khả năng chắcchắncủa người tiêu dùng sẽthựchiện việcmuasắmquaInternet.
Báo cáo Thương mại điện tử Đông Nam Á 2020 của Google, Temasek và Bain
&Company dự đoán tốc độ tăng trưởng trung bình của thương mại điện tử Việt Nam giaiđoạn 2020-2025 là 29% Theo báo cáo này, thương mại điện tử Việt Nam năm2020tăng16%vàđạtquymôtrên14tỷUSD.Trongđó,lĩnhvựcbánlẻhànghoátrựctuyếntăng46%,gọixevàđồăncôngnghệtăng34%,tiếpthị,giảitrívàtròchơitrựctuyến tăng 18%, riêng lĩnh vực du lịch trực tuyến giảm 28% Báo cáo này cũng dự đoán tốcđộtăngtrưởngtrungbìnhgiaiđoạn2020-2025là29%vàtớinăm2025quymôthươngmại điệntử ViệtNamđạt52tỷUSD.
Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (Vecom) cũng vừa công bố báo cáo Chỉ sốthương mại điện tử Việt Nam 2020 Theo đó, tốc độ tăng trưởng trung bình của thươngmại điện tử giai đoạn 2016-2019 khoảng 30% Do đó, quy mô thương mại điện tử bánlẻ hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng tăng từ 4 tỷ USD năm 2015 lên khoảng 11,5 tỷ USDnăm2019.
Năm 2021, Thành phố Hồ Chí Minh tiếp tục dẫn đầu xếp hạng Chỉ sốThươngmại điện tử Việt Nam năm 2021 với 67,6 điểm Đứng thứ hai là Hà Nội với55,7 điểm.Đứng thứ ba trong bảng xếp hạng là Đà Nẵng với 19,0 điểm Địa phương đứng thứ banày có khoảng cách rất xa so với hai địa phương dẫn đầu Điểm trung bình của Chỉ sốnăm nay là 8,5 điểm,phản ảnh khoảng cách rất lớn giữa hai đầu tàu là Hà Nội và Tp.HồChíMinh với 61 tỉnhthànhkhác.
Cácmôhìnhlýthuyếtliênquan
Mô hìnhthuyếthànhđộnghợplý(TRA)
Mô hình thuyết hành động hợp lí cho rằng “ý định hành vi dẫn đến hành vi và ýđinhđượcquyếtđịnhbởitháiđộcánhânđốihànhvi,cùngsựảnhhưởngcủachuẩnchủquan xung quanh việc thực hiện các hành vi đó” (Fishbein và Ajzen,1975) Theo đó,Thái độ và Chuẩn chủ quan có tầm quan trọng trong ý định hành vi Trong đó, Thái độthể hiện yếu tố của cá nhân về suy nghĩ tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đốivớisảnphẩmhaydịchvụ.Cònchuẩnchủquanthìbiểuhiệntácđộngcủacácmốiquanhệ xã hội như cha mẹ, con cái, bạn bè, đồng nghiệp … lên hành vi cá nhân của ngườitiêudùng.MụcđíchchínhcủaTRAlàtìmhiểuhànhvitựnguyệncủamộtcánhânbằngcáchkiểmt rađộnglựccơbảntiềmẩncủacánhânđóđểthựchiệnmộthànhđộng.TRAcho rằng ý định thực hiện hành vi của một người là yếu tố dự đoán chính về việc họ cóthựcsựthựchiệnhànhviđóhaykhông.Ngoàira,cácquytắcxãhộicũnggópphầnvàoviệc người đó có thực sự thực hiện hành vi hay không Theo lý thuyết, ý định thực hiệnmột hành vi nhất định có trước hành vi thực tế Ý định này được gọi là ý định hành vivàlàkếtquảcủaniềmtinrằngviệcthựchiệnhànhviđósẽdẫnđếnmộtkếtquảcụthể. ÝđịnhhànhvirấtquantrọngđốivớilýthuyếtTRAbởivìnhữngýđịnhnày"đượcxác định bởi thái độ đối với các hành vi và chuẩn chủ quan" Thuyết hành động hợp lý chothấyrằngýđịnhcàngmạnhmẽcànglàmtăngđộnglựcthựchiệnhànhvi,điềunàydẫnđếnlàmtă ngkhảnănghànhviđượcthựchiện
Mô hìnhchấpnhậncôngnghệ(TAM)
Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) đượcDavis giới thiệu lần đầu năm 1986 chuyên sử dụng để giải thích và dự đoán về sự chấpnhậnvàsửdụng mộtcôngnghệnàođó.TAM đượcthửnghiệmvàchấpnhậnmộtcáchrộng rãi trong các nghiên cứu về lĩnh vực công nghệ thông tin và được coi là mô hìnhcó giá trị tiên đoán tốt Mô hình TAM ra đời dựa trên cơ sở thuyết hành động hợp lý(Theoryof ReasonedAction – TRA).T A M khảosátmốiliênhệvàảnhhưởngcủacácyếu tố liên quan: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, thái độ, ý định vàhành vi trong việc chấp nhận công nghệ thông tin của người dùng Năm
1989, mô hìnhTAM được Davis, Bagozzi và Warshaw hiệu chỉnh Theo đó, các tác giả cho rằng mặcdùnhậnthứccóhữuíchcótácđộngquantrọngđếnsựhìnhthànhtháiđộ,tuynhiêntháiđộ có thể lại không giữ vai trò chính trong việc dự đoán ý định của hành vi nếu một cánhâncósựtiếpxúcvớicôngnghệđủdàinênyếutốtháiđộđãđượclượcbỏrakhỏimôhình.Tuymôhì nhcóítyếutốhơnnhưngkhảnăngdựđoáncủanókhôngthấpđiđángkểsovớimôhìnhtrướcđó,yếutốnhậnthức sựhữuíchđãbaohàmluôncảyếutốtháiđộ trong đó Điều đó cho thấy rằng một cá nhân có thể sử dụng một công nghệ ngay cảkhi họ không có thái độ tích cực về nó, miễn sao công nghệ đó đáp ứng được hiệu suấtcôngviệcvàcósựhữuích.Dođó,ngaycảkhicánhânđókhônghoannghênhmộthệ thốngthôngtin,xácsuấtngườiđósẽsửdụngnólàrấtcaonếungườiđónhậnthấyrằnghệ thống sẽ cải thiện hiệu suất của anh ta trong công việc Bên cạnh đó, Mô hình chấpnhậncôngnghệđưaragiảthuyếtvề mốiliênhệtrựctiếpgiữatínhhữudụngnhậnthứcvàtínhdễsử dụng.
Hình 2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, Bagozzi vàWarshaw,1989)
Mô hìnhhànhvicókếhoạch(TPB)
TheoAjzen(1991),lýthuyếtHànhvicókếhoạch(TPB)làphầnmởrộngcủalýthuyết Hành động hợp lý (TRA) với mục đích là dự đoán các hành vi có kế hoạch vàchủ ý và khắc phục những hạn chế trong lý thuyết trước đây trong việc giải quyết cáchành vi mà con người không kiểm soát được So với thuyết hành động hợp lý (TRA),TPB đã bổ sung thêm một biến số độc lập mới – nhận thức kiểm soát hành vi Mô hìnhđềxuấtcủaAjzendựđoánýđịnhsửdụngdựatrên3yếutốđólà:Nhậnthứckiểmsoáthành vi, Chuẩn mực chủ quan và Thái độ TPB đã phát triển một giải thích tốt hơn vềmô hình hành vi phụ thuộc vào ý định của một cá nhân để thực hiện hành vi nhất địnhvà khả năng kiểm soát thực tế của cá nhân đối với hành vi đó Dựa theo mô hình hànhvi có kế hoạch thì nhận thức kiếm soát hành vi tốt, mức độ chuẩn mực chủ quan cao vàthái độ yêu thích sẽ tác động đến ý định hành vi của từng cá nhân Hành vi là một hànhđộngthựctếcóthểđượcnhìnthấyhoặcquansát.Nhữnghànhvinàyxảyradoquátrìnhcungcấpkiếnth ứcvềmộtkíchthíchđểxácđịnhtháiđộrồihànhđộnghoặckhônghànhđộng,vàđiềunàycóthểđượcn hìnthấybằngcáchsửdụngnămgiácquan.Hơnnữa,
Ajzen giải thích rằng hành vi là một thói quen về hành động thể hiện tính cách của mộtngười.M ô hìnhhànhvicủamộtngườicóthểkhácnhau,nhưngquátrìnhxảyracơbảngiống nhau cho tất cả mọi người Điều này có nghĩa là hành vi không thể tự phát và vônghĩa,phảicómụctiêurõrànghoặctiềmẩn.Vềmặtlýthuyết,đánhgiácánhânvềtháiđộ mong đợi hành vi xã hội (chuẩn mực chủ quan), và năng lực bản thân hành vi (nhậnthức kiểm soát hành vi) là những khái niệm rất khác nhau, mỗi khái niệm có một vị tríquan trọng trong nghiên cứu xã hội và hành vi Lý thuyết về hành vi có kế hoạch phânbiệt giữa ba loại niềm tin, đó là niềm tin hành vi, niềm tin chuẩn mực và niềm tin kiểmsoát, có liên quan đến việc xây dựng thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểmsoát hành vi.Mô hình cũng cho thấy sự phù hợp thông qua các nghiên cứu thực nghiệmvềhànhvingườitiêu dùngkhisử dụngcáchìnhthứcmuasắmtrựctuyến.
Cácnghiêncứuthựchiệntrướcđây
Cácnghiêncứutrongnước
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của kháchhàng tại Việt Nam, tác giả Nguyễn Lê Phương Thanh, Luận văn thạc sĩ,2013
Tác giả Nguyễn Lê Phương thanh (2013) đã xác định những yếu tố ảnh hưởngđến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam dựa theo mô hình chấpnhậncôngnghệ(TAM)vàcácthangđođãcósẵntrongnhữngnghiêncứutrướcđó.Kếtquảnghiê ncứuchothấyÝđịnhmuasắmtrựctuyếncủakháchhàngbịảnhhưởngbởi các yếu tố Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Mong đợi về giá, Sự tincậy,Nhậnthứcrủiroliênquanđếngiaodịchtrựctuyến,Nhậnthứcrủiroliênquanđếnsản phẩm, Kinh nghiệm của khách hàng, Truyền miệng trực tuyến Trong đó, yếu tốtruyềnmiệngtrựctuyếncótácđộngmạnhnhất.Điềunàycóthểxemlàphùhợpvìhiệnnay những diễn đàn mua bán theo hình thức chợ online đang trở nên ngày cang quenthuộc.Kháchhàngvừacóthểmuahàngtrựctuyếnvừathamgiatraođổivớingườibánhàng và giữa các khách hàng với nhau Thêm vào đó, với tốc độ lan truyền của nhữnglời nhận xét trực tuyến khách hàng sẽ dễ dàng đưa ra được những quyết định mua hàngnhanhchóngvàchínhxáchơn.
Hình2.4 Môhìnhảnhhưởngý địnhmuasắmtrựctuyếncủaKháchhàngtạiViệtNam(NguyễnLêPh ươngThanh, 2013)
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên mạng xã hộifacebook đối với các sản phẩm sữa bột trẻ em của khách hàng Đà Nẵng, tácgiảTrầnThảoAn,Luậnvănthạcsĩ,2015 Ý định mua hàng trên mạng xã hội Facebook đối với các sản phẩm sữa bột trẻem nhập khẩu của khách hàng Đà Nẵng bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi Truyền miệng trựctuyến, Cảm nhận về sự hữu ích và Niềm tin cảm nhận Trong khi đó, cảm nhận về tínhdễ sử dụng và rủi ro cảm nhận lại tác động không đáng kể đến Ý định mua (Sữa bột trẻemnhậpkhẩutrênmạngxãhộiFacebook).Mộtkếtquảkháctừmôhìnhđólàniềmtincảmnhậntá cđộngđángkểđếnýđịnh muasữabộttrẻemnhậpkhẩutrênmạngxã hộiFacebookcủakháchhàngĐàNẵng.Ngoàira,theokếtquảnghiêncứutừmôhìnhcảm nhận về dễ sử dụng tác động không đáng kể đến ý định mua sữa bột trẻ em nhậpkhẩutrênmạngxãhộiFacebook.Mộtkếtquảkhábấtngờlàrủirocảmnhậntácđộngrấtítđế nýđịnh muasữabộttrẻemnhậpkhẩutrênmạngxãhội Facebook.
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trênmạng xã hội Facebook đối với các sản phẩm sữa bột trẻ em nhập khẩu của kháchhàngĐàNẵng(TrầnThảoAn,2015)
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyếntại thành phố Hồ Chí Minh, tác giả Nguyễn Thị Ngọc Giàu, Luận văn thạcsĩ,2016
Tác giả Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2016) đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đếnquyết định mua hàng điện trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh dựa trên việc áp dụngmô hìnhkếthợpTAM vàTPB(C-TAM-TPB)baogồm:
Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Ảnh hưởng xã hội, Nhận thức kiểmsoát hành vi, Nhận thức rủi ro Ngoài ra mô hình cũng sẽ được xem xét sự ảnh hưởngđến quyết định mua hàng điện qua mạng của 5 biến nhân khẩu là: giới tính,nhóm tuổi,trìnhđộhọcvấn,chuyênmôn,thunhập.Từkếtquảkiểmđịnhchothấysựphùhợpcủa môhìnhlýthuyếtđốivớiquyếtđịnhmuahàngđiệnquamạng,cũngnhưcácgiảthuyếtđưa ra điều được chấp nhận trong nghiên cứu này đem lại một ý nghĩa thiết thực chocácdoanhnghiệpkinhdoanhhàngđiệnquamạngtrênđịabànThànhPhốHốChíMinh.Giúpcácdoa nhnghiệpkinhdoanhhàngđiệnquamạngcóđượclượngkháchhàngmộtcách hiệu quả nhất, tạo lợi thế cạnh tranh vượt trội và phát triển bền vững trong thời kỳkhủnghoảngkinhtế.
Hình 2.5 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trựctuyếntạithành phố HồChíMinh(NguyễnThịNgọc Giàu, 2016)
Cácnghiêncứunướcngoài
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của ngườitiêudùngtrẻMalaysiatrêncáctrangwebtruyềnthôngxãhộicủatácgiảSin,Se e&Nor,Khalil&Al-Agaga,Ameen(2012)
Nghiên cứu này được thực hiện giữa các sinh viên tại một trường đại học cônglập ở Malaysia Khung khái niệm được dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ(TAM)vàmôhìnhthuyếthànhđộnghợplý(TRA).Kếtquảchothấybayếutố,tứclàtínhhữuíchđư ợccảmnhận,tínhdễsửdụngvàchỉtiêuchủquan,ảnhhưởngtíchcựcđếnýđịnhmua hàng thông qua mạng xã hội trực tuyến Ảnh hưởng tích cực của cảm nhận về tínhhữu ích đối với ý định mua hàng trực tuyến thông qua mạng xã hội của những ngườiđược hỏidườngnhưcho thấyrằngnhữngngười đượchỏicàngnhậnthấytruyềnthông xãhộitrựctuyếnhữuíchtrongviệcgiúphọmuahàngtrựctuyến,thìhọcàngcóýđịnhmua hàng qua mạng xã hội Điều này có thể là do đặc tính độc đáo của Internet khiếnphương tiện truyền thông xã hội có sẵn ở mọi nơi vào bất kỳ lúc nào cho người tiêudùng muốn mua hàng trực tuyến thông qua mạng xã hội so với các cửa hàng truyềnthống Nếu phương tiện truyền thông xã hội không hữu ích trong việc tăng cường muahàng của họ, thì người tiêu dùng sẽ chỉ quay lại với cách mua sản phẩm cũ, chẳng hạnnhư đi đến một cửa hàng truyền thống và mua các sản phẩm và dịch vụ mà họ muốn vìhọ đã quen thuộc Tính hữu ích được cảm nhận có thể được nâng cao bằng cách đẩynhanh quá trình đặt hàng và giao hàng trên phương tiện truyền thông xã hội để kháchhàngcóthểnhậnđượcsảnphẩmhoặcdịchvụcủahọnhanhhơn.Kếtquảcũngchothấyrằng tính dễ sử dụng được cảm nhận có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng trựctuyến của người trả lời thông qua phương tiện truyền thông xã hội Kết quả dường nhưcho thấy những người được hỏi có xu hướng mua hàng trực tuyến thông qua mạng xãhội nếu quá trình sử dụng mạng xã hội để đặt hàng và giao sản phẩm hoặc dịch vụ đơngiản và dễ hiểu Nếu trang web truyền thông xã hội khó điều hướng xung quanh, phứctạp và đòi hỏi nhiều thời gian và công sức để khách hàng tìm hiểu, thì nó có thể khôngcòn thuận tiện cho người tiêu dùng nữa Những khó khăn mà người tiêu dùng gặp phảikhi điều hướng các trang web có thể dẫn đến sự thất vọng Sau đó, họ có thể sẽ khôngđiđếnquyếtđịnhmuahàng.
Hình 2.6 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến củangười tiêu dùng trẻ Malaysia trên các trang web truyền thông xã hội (Sin,
See &Nor,Khalil&Al-Agaga,Ameen,2012)
Nghiêncứucácyếutốảnhhưởngđếný địnhmuahàngtrựctuyến:Vaitròhòa giải của thái độ người tiêu dùng của tác giả Koththagoda, K C., &Herath,H.M.R.P.(2018).
MụcđíchcủanghiêncứunàylàdựatrênMôhìnhchấpnhậncôngnghệmớiphùhợp để dự đoán ý định mua sản phẩm điện tử của người dùng thông qua trực tuyến.NghiêncứunàyđềxuấtmôhìnhmớiđượcpháttriểndựatrênMôhìnhchấpnhậncôngnghệ ban đầu với việc kết hợp cấu trúc của Mô hình thích ứng thông tin Dữ liệu đượcphân tích và kiểm tra các giả thuyết bằng cách sử dụng Mô hình phương trình cấu trúc.Nghiên cứu đã thu thập dữ liệu của 300 người dùng tại Sri Lanka Mô hình nghiên cứuđược phát triển dựa trên sự kết hợp của mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và môhình thích ứng thông tin (IAM) Kết quả phân tích cho thấy Mức độ hữu ích được cảmnhận,MứcđộdễsửdụngđượccảmnhậnvàMứcđộtínnhiệmcủanguồn,lànhữngyếutố dự báo mạnh mẽ về ý định mua hàng trực tuyến Hơn nữa, nó khẳng định rằng tháiđộ của người tiêu dùng làm trung gian cho mối quan hệ giữa các biến độc lập và biếnphụthuộccủaýđịnhmuahàng.Ngoàira,cácchỉsốphùhợpthuđượcchomôhìnhkháiniệmđềcập đếntínhhợplệcaocủamôhìnhtrongviệcgiảithích mốiquanhệgiữacácbiến Do đó, mô hình được đề xuất thích hợp hơn để dự đoán và giải thích ý định muahàng trực tuyến Điều này sẽ quan trọng đối với các nhà tiếp thị điện tử trong việc xâydựngchiếnlượctiếpthịđiệntửcủahọđểphụcvụngườitiêudùnghiệntạivàtiềmnăngnhằmcảithiệ ntrảinghiệmmuasắmtrựctuyếnvàsựhàilòngđồngthờihiểuđượcđiềugìthúcđẩyngườitiêudùng SriLankađếnhànhvi muahàngtrựctuyến.
Hình2.7.M ô hìnhcácyếutốảnhhưởngđếnýđịnhmuahàngtrựctuyến:Vaitròhòagiải củatháiđộngườitiêu dùng (Koththagoda,K.C.,&Herath,
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến củangườitiêudùngShopeetạiMalaysiacủanhómtácgiảRu,L.J., Kowang,
Mục đích của nghiên cứu này là điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định muahàngtrựctuyếncủamộtnềntảngthươngmạiđiệntửtạiJohorBahru,Malaysia.Nghiêncứu này đã chọn Shopee Malaysia làm nền tảng thương mại điện tử mục tiêu và một sốbiến số từ Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và Lý thuyết về hành vi có kế hoạch(TPB) có xu hướng được sử dụng và phân tích ý định mua hàng trực tuyến của ngườitiêudùngShopee.Ýđịnhmuahàngtrựctuyếncóthểđượcđịnhnghĩalàmộttìnhhuốngkhi một cá nhân định mua một hàng hóa hoặc dịch vụ cụ thể thông qua internet Do đó,điều quan trọng là phải phân tích xem bốn chiều có xu hướng ảnh hưởng như thế nàođếnýđịnhmuahàngtrựctuyếntổngthểtrongngànhthươngmạiđiệntử.TạiMalaysia,hoạt động kinh doanh thương mại điện tử đang dần mở rộng và điều quan trọng là cácnhà bán lẻ trực tuyến phải hiểu rõ những khía cạnh nào cho phép nổi bật giữa các đốithủ cạnh tranh khác và tăng ý định mua hàng trực tuyến Dữ liệu cho nghiên cứu nàyđượcthuthậptừ90kháchhàngsốngởJohorBahruvàđãcókinhnghiệmmuahàngquaShopeeMalaysia Dữ liệu thu thập được phân tích bằng Gói thống kê cho Khoa học xãhội(SPSS)phiênbản23.0vàBìnhphươngítnhấtmộtphần(PLS-SEM)vớiSmartPLSphiên bản 3.Các phát hiện cho thấy rằng hai yếu tố được nhận thức là hữu ích và chỉtiêu chủ quan ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến trong khi, hai khíacạnh được coi là dễ sử dụng và tin cậy không có tác động đáng kể Do đó, ShopeeMalaysia nên áp dụng các chiến thuật cụ thể có liên quan một cách thích hợp để nângcaocác thànhphầnđócũng như ýđịnhmuahàngtrựctuyến.
Hình 2.8.Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến củangườitiêudùngShopeetạiMalaysia(Ru,L.J.,Kowang,T.O.,Long,C.S.,Fun,F.S.,&
Nghiên cứu tậptrung vào nhữngkhách hàng đãcó kinh nghiệmmua sắm trựctuyến và nhữngkháchh à n g đang có ý địnhmua sắm trựctuyến trên địabàn Thành phốHồChíMinh.
Luận văn sửdụng phươngphápngh iêncứuđịnh lượng, dữliệu được xử lýbằng phầnmềmSPSS2 0
Nghiêncứuđãxácđịnhnhững yếu tố ảnh hưởng đếný định mua sắm trực tuyếncủa khách hàng tại Việt Namdựa them mô hình chấp nhậncôngnghệ(TAM)vàcácthan gđođãcósẵntrongnhững nghiên cứu trước đó.Kết quả nghiên cứu cho thấyÝ định mua sắm trực tuyếncủakháchhàngbịảnhhưởn gbởi các yếu tố Nhận thức sựhữuích,Nhậnthứctínhdễsửdụn g, Mong đợi về giá, Sự tincậy,Nhậnthứcrủiroliênquanđ ếngiaodịchtrựctuyến, Nhận thức rủi ro liênquanđếnsảnphẩm,Kinhn ghiệmcủakháchhàng,Truyền miệngtrựctuyến.Trongđó,yế utốtruyềnmiệngtrựctuyếncótác động mạnhnhất.
16. Đối tượng đượcchọnđểkhả osátbao gồm tất cảnam và nữ cónhu cầu muahàng điện trựctuyến tại
Nghiên cứu nàyđược thực hiệnthông qua haibước chính:nghiêncứ u sơbộthôngquaph ương phápđịnh tính vànghiên cứuchính thứcthông quaphương phápđịnhlượng.
Nghiêncứuxácđịnhcácyếutố ảnh hưởng đến quyết địnhmua hàng điện trực tuyến tạithành phố Hồ Chí Minh dựatrên việc áp dụng mô hìnhkết hợp TAM và TPB (C-TAM- TPB)baogồm:
Nhận thức sự hữu ích, Nhậnthức tính dễ sử dụng, Ảnhhưởng xã hội, Nhận thứckiểmsoáthànhvi,Nhậnt hứcrủiro.Ngoàiramôhình cũng sẽ được xem xétsựảnhhưởngđếnquyếtđịnh muahàngđiệnquamạngcủa 5 biến nhân khẩu là: giớitính,nhómtuổi,trìnhđộhọc vấn,chuyênmôn,thunhập.
Cácyếutốảnhhư ởng đến ýđịnh mua hàng trên mạngxã hội Facebookđối với các sảnphẩmsữabộttr ẻem củakháchhàngĐ àNẵng. Đềtàiđượcthựchiệ n theophương phápnghiên cứu địnhtính và địnhlượng Đi từtổng hợp lýthuyết liên quanlĩnh vực nghiêncứuđếnlựac họn mô hìnhnghiên cứu, lựachọnhệthống thangđophù Ý định mua hàng trên mạngxã hội Facebook đối với cácsản phẩm sữa bột trẻ emnhập khẩu của khách hàngĐàNẵngbịảnhhưởngmạ nhmẽ bởi Truyền miệng trựctuyến, Cảm nhận về sự hữuíchvàNiềmtincảmnhận. Trong khi đó, cảm nhận vềtínhdễsửdụngvàrủirocảm nhậnlạitácđộngkhôngđáng kể đến Ý định mua(Sữabộttrẻemnhậpkhẩu trên mạngxãhộiFacebook). hợp với mô hìnhnghiêncứu,ki ểm định thangđo để xác địnhmức ý nghĩa củamô hình nghiêncứu và mức độảnh hưởng củatừngyếutố đếný định mua hàngtrênm ạ n g x ã hộiFaceboo kđối với các sảnphẩm sữa bột trẻem của kháchhàngĐàNẵn g.
Mộtkếtquảkháctừmôhìnhđó là niềm tin cảm nhận tácđộngđángkể đến ýđịnhmua sữa bột trẻ em nhậpkhẩutrênmạngxã hội Facebook của kháchhàng Đà Nẵng
Ngoài ra,theo kết quả nghiên cứu từmô hình cảm nhận về dễsửdụngtácđộngkhông đángkểđếnýđịnhmuasữabộttr ẻemnhập khẩu trên mạng xã hộiFacebook.Mộtkếtquảkh ábất ngờ là rủi ro cảm nhậntácđộngrấtít đến ý định mua sữa bột trẻemnhậpkhẩutrênmạngxã hộiFacebook.
Nghiêncứuđãthu thập dữ liệucủa300ngườ idùngtạiSriLanka
Nghiêncứusửdụ ngthangđiểmgồm 19mục.Cácthủtụ cvàthướcđothống kê,theothứtựthờigi an,là:phân tích độ tincậy,phântíchyế utốkhẳngđịnh và mô hìnhphươngt r ì n h cấutrúc(SEM)
Kết quả cho thấy rằng tínhhữu ích , tính dễ sử dụng vànguồnđángtincậycótácđộng đángkểđếnýđịnhmuahàng trực tuyến vàthái độcủangườitiêudùnglàmtrun g gian cho mối quan hệgiữa các biến độc lập và biếnphụthuộccủaýđịnhmuahàn gtrựctuyến.
Thực hiện trongphạmvinhữ ngngườimua sắmtrựctuyếntrê nsàn thươngmạiđiện tử tại
JohorBahru,Malaysia. thu thập số liệuthứ cấp và bảngcâu hỏi để lấy sốliệusơcấp.
Phần mềm PLS- SEM vớiSmartPLS phiênbản3vàphần mềmS P S S phiê nbản23.0được sử dụng đểphântíchdữliệut huthậpđược.SPS Sđượcsửdụngđểp hântíchcácthốngk êmôtảcóliênquant rongkhiSmartPL Sđượcáp dụng để điềutra mối quan hệgiữatínhhữuích được cảm nhận,tính dễ sử dụngđược cảm nhận,lòng tin và tiêuchuẩn chủ quan(biếnđộclập )vàý định mua hàngtrựct u y ế n ( b i ế n phụthuộc)
Các phát hiện cho thấy rằnghai yếu tố được tính hữu íchvà tiêu chuẩn chủ quan ảnhhưởng tích cực đến ýđịnhmuahàngtrựctuyếntron gkhihaiyếutốđượctínhdễsửdụng vàlòngtinkhôngcótácđộngđángk ể.Dođó,ShopeeMalaysianênápdụ ngcácchiếnthuậtcụthểcóliên quan một cách thích hợp đểnâng cao các thành phần đócũng như ý định mua hàngtrựctuyến.
Nghiên cứu nàyđượcthựchiệ ngiữacácsinhviên đ ạ i h ọ c trườngk i n h
Dữ liệu đã đượckiểmtratính chuẩnm ự c , kiểmt r a đ ộ t i n cậyvàphântích
Kết quả cho thấy ba yếu tố,tức là tính hữu ích được cảmnhận, tính dễ sử dụng và chỉtiêuchủquan,ảnhhưởngtích cựcđ ế n ý đ ị n h m u a h à n g doanhtạimộttrườn gđạihọccônglập ởMalaysia.Tổng số 297 người trảlời bảng câu hỏikhảosátđượcc họn bằng cáchsử dụng phươngphápl ấ y m ẫ u xácsuất yếu tố trước khitiếnhànhphân tíchcuốicùngbằng phươngpháphồiq uybội. thôngqua m ạ n g x ã h ộ i t r ự c tuyến.
Nhìnchung,cácnghiêncứutrongvàngoàinướctrướcđâyvềhànhvimuasắmtrựctuyến thường phát triển dựa trên các mô hình TRA,TAM,TPB Các nghiên cứu đisauđãcósựkếthừavàkhắcphụcnhữngđiểmcònhạnchếcủacácnghiêncứutrướcđó trong bối cảnh công nghệ kĩ thuật và sự vận động của kinh tế đang chuyển biếnmạnh mẽ Trong đó, mô hình chấp nhận công nghệ TAM được nhiều tác giả trongvàngoàinướcsửdụngđểnghiêncứuhànhvicủangườitiêudùngkhithựchiệnmuasắm có liên quan đến công nghệ Với mục tiêu của đề tài là “Nghiên cứu các yếu tốảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người dân thành phố Hồ Chí Minh”,tác giả dự định sẽ nghiên cứu mở rộng về mô hình TAM và từ đó đề xuất mô hìnhnghiêncứu phù hợpvớiđềtài.
Xâydựngmôhình nghiêncứuvàcácgiảthuyếtnghiêncứu
Nhậnthứctính dễsửdụng(Perceivedeaseofuse-PEU)
Rogers (1962) khẳng định nhận thức tính dễ sử dụng là thuật ngữ thể hiện mức độmà một sự đổi mới được coi là không khó hiểu, khó học hoặc vận hành Ông cũng chobiết thêm rằng mức độ dễ sử dụng được cảm nhận là mức độ mà người tiêu dùng cảmnhận một sản phẩm hoặc dịch vụ mới tốt hơn các sản phẩm thay thế của nó. Tương tự,Zeithamlvàcộngsự(2002)chorằngmứcđộmàmộtsựđổimớidễhiểuhoặcdễsử dụng có thể được coi là mức độ dễ sử dụng được nhận thức Wei TT, Marthandan G,ChongAY-L,OoiK-B,ArumugamS.(2008)chorằngnhậnthứctínhdễsửdụnglàmộttrong những biến số chính trong việc xác định ý định mua hàng qua mạng Vì vậy, giảthuyếtsauđâyđượcxâydựng:
Giả thuyết H2: Nhận thức tính dễ sử dụng có tác động tích cực (+) đến ý định mua sắmtrựctuyếntrênsànTMĐTShopeecủakháchhàng.
Chuẩn mực chủ quan đề cập đến ảnh hưởng xã hội được nhận thức của người tiêudùng tác động đến việc thực hiện một số hành vi của họ (Ajzen, 1991) Nó được bắtnguồn từ Lý thuyết về hành động có hợp lý (TRA) Trong Thương mại điện tử, chuẩnchủ quan đề cập đến ảnh hưởng xã hội được nhận thức của người tiêu dùng trong việctăng ý định mua sản phẩm từ các cửa hàng trực tuyến của họ Nếu một cá nhân khôngcó ý tưởng về địa điểm và làm thế nào để mua được một số sản phẩm nhất định, họ cóthể tìm kiếm ý kiến từ những người xung quanh họ chẳng hạn như bạn bè và các thànhviên trong gia đình Sau đó, hầu hết sẽ bị ảnh hưởng và quyết định làm theo những gìhọnói(Cheng& Yee,2014).Dođó,giảthuyếtđượcđưaralà:
Theo Chiu và các cộng sự (2009), nhìn chung, sự tin cậy là tập hợp những niềm tinvề sự chân thật và năng lực của một bên nào đó Một số tác giả khác định nghĩa sự tincậy là một thái độ liên quan đến người khác (Yoon 2002; Mayer & Davis 1995).Ganguly, Dash và Cyr (2010) đã định nghĩa sự tin cậy là tính toàn vẹn và lòng nhân từđượcnhậnthứccủacửahàngtrựctuyếntheocáchnhìncủakháchhàng.TheoBhattacharya, DevinneyvàPillutla(1998)sựtincậyxảyratrongmộtmôitrườngkhôngrõràngvàrủiro,vànótạoracả mgiáccóthểdựđoánđược.TheoChengvàYee(2014),các khía cạnh chính của niềm tin trực tuyến là bảo mật, độ tin cậy và quyền riêng tư vàsự tin cậy là một yếu tố quan trọng trong thương mại điện tử Trong bối cảnh thươngmạiđiện tử, niềmtin làmộtyếu tố quyếtđịnhquan trọng, vìnóđãảnh hưởng đến việc tiếpnhậnnhữngtiếnbộmới,baogồmcảWeb(Fukuyama1995).Vìvậy,giảthuyếtsauđâyđãđượcx âydựng:
Giả thuyết H4: Sự tin cậy có tác động tích cực (+) đến ý định mua sắm trực tuyến trênsànTMĐTShopeecủakháchhàng.
Chương 2 đã giới thiệu cơ sở lý thuyết về thương mại điện tử và hành vi của ngườitiêu dùng Để xây dựng mô hình nghiên cứu, tác giả đã tìm hiểu và nghiên cứu các môhình lý thuyết của các nghiên cứu đi trước có liên quan đến ý định mua sắm trực tuyến.Qua đó, tác giả đã chọn mô hình TAM làm cơ sở lý thuyết cho đề tài Các yếu tố ảnhhưởng đến ý định mua sắm trên kênh thương mại điện tử Shopee của người tiêu dùngtạiThànhphốHồChíMinh.
Sự tincậy(Trust)
Theo Chiu và các cộng sự (2009), nhìn chung, sự tin cậy là tập hợp những niềm tinvề sự chân thật và năng lực của một bên nào đó Một số tác giả khác định nghĩa sự tincậy là một thái độ liên quan đến người khác (Yoon 2002; Mayer & Davis 1995).Ganguly, Dash và Cyr (2010) đã định nghĩa sự tin cậy là tính toàn vẹn và lòng nhân từđượcnhậnthứccủacửahàngtrựctuyếntheocáchnhìncủakháchhàng.TheoBhattacharya, DevinneyvàPillutla(1998)sựtincậyxảyratrongmộtmôitrườngkhôngrõràngvàrủiro,vànótạoracả mgiáccóthểdựđoánđược.TheoChengvàYee(2014),các khía cạnh chính của niềm tin trực tuyến là bảo mật, độ tin cậy và quyền riêng tư vàsự tin cậy là một yếu tố quan trọng trong thương mại điện tử Trong bối cảnh thươngmạiđiện tử, niềmtin làmộtyếu tố quyếtđịnhquan trọng, vìnóđãảnh hưởng đến việc tiếpnhậnnhữngtiếnbộmới,baogồmcảWeb(Fukuyama1995).Vìvậy,giảthuyếtsauđâyđãđượcx âydựng:
Giả thuyết H4: Sự tin cậy có tác động tích cực (+) đến ý định mua sắm trực tuyến trênsànTMĐTShopeecủakháchhàng.
Chương 2 đã giới thiệu cơ sở lý thuyết về thương mại điện tử và hành vi của ngườitiêu dùng Để xây dựng mô hình nghiên cứu, tác giả đã tìm hiểu và nghiên cứu các môhình lý thuyết của các nghiên cứu đi trước có liên quan đến ý định mua sắm trực tuyến.Qua đó, tác giả đã chọn mô hình TAM làm cơ sở lý thuyết cho đề tài Các yếu tố ảnhhưởng đến ý định mua sắm trên kênh thương mại điện tử Shopee của người tiêu dùngtạiThànhphốHồChíMinh.
Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu và thực hiện xây dựng thang đo,cáchđánh giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mô hình, kiểm định sự phùhợpcủamôhìnhvàkiểmđịnhcácgiảthuyếtđềra.
Thiếtkếnghiêncứu
Đềtàiđượcthựchiệnquahaigiaiđoạn:Nghiêncứuđịnhtínhvànghiêncứuđịnhlượng.Qu átrìnhnghiêncứucụthểnhư bảngsau:
Xâydựngthangđosơbộ
Qua quá trình tham khảo các nghiên cứu đi trước, tác giả tiến hành xây dựng thangđo cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu bằng cách kế thừa, hiệu chỉnh dựa trênmôhìnhchấpnhậncôngnghệTAMvàcácthangđocósẵntừcácnghiêncứutrướcđó.
- Davis, Bagozzi và Warshaw (1989): Mô hình chấp nhận công nghệ: sự so sánh giữahai môhìnhlýthuyết.
- Sin, See & Nor, Khalil & Al-Agaga, Ameen (2012): Mô hình các yếu tố ảnh hưởngđến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng trẻ Malaysia trên các trang webtruyềnthôngxãhội.
- Ru,L.J.,Kowang,T.O.,Long,C.S.,Fun,F.S.,&Fei,G.C.(2021):MôhìnhcácyếutốảnhhưởngđếnýđịnhmuahàngtrựctuyếncủangườitiêudùngShopeetạiMalaysia.Cácbiếnquansátsửdụngchocáckháiniệmnày sẽđượcđobằngthangđoLikert5điểm:Hoàntoànkhôngđồngý,Khôngđồngý,Bìnhthường,Đồngý,Hoàntoànđồngý.
- Mua sản phẩmởbấtkìđị ađiểmv à t h ờ i giannào.
Chuẩnchủquan SN - Giađình,ngườit hânkhuyêndùng.
- Bạnbè,đồngng hiệp, kháchhàngkhuy êndùng.
- Phươngtiệntru yềnthông,mạng xãhộithườngn hắctới.
- Sin,See&Nor, Khalil&Al- Agaga,Ameen. (2012)
- Ru, L J., Kowang,T.O., Long, C S., Fun,F S , & Fei, G C. (2021)
Sự tincậy TRUST - Hàilòngvớich ất lượng sảnphẩm.
- Thôngt i n c á nhân được bảomật tốt.
- Ru, L J., Kowang,T.O., Long, C S., Fun,F S , & Fei, G C. (2021) Ýđịnh muasắm PI - Thamkhảothông tinsảnphẩmkhic ónhucầu.
- Sin,See&Nor,Khalil&Al-
- Ru, L J.,Kowang,T.O.,Long, C S.,Fun,F S , &Fei, G C.(2021)
Nghiêncứuđịnhtính
Thựchiệnnghiêncứuđịnhtính
Nămđốitượngđượclựachọnnghiêncứulànhữngngườicótrên2nămkinhnghiệmmuasắmtrựct uyếntrênsànthương mạiđiệntửShopeetạithànhphố HồChí Minh.
- Nội dung thảo luận:Trao đổi về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắmtrực tuyếntrênsàn thươngmạiđiện tửShopee,cácbiếnquansát chotừngthangđocác thànhphầntrongmôhình (Phụlục01:Dànbàithảoluậntayđôi).
Dữ liệu sau khi hiệu chỉnh sẽ được trao đổi với các đối tượng nghiên cứuđịnh tính thêm một lần nữa Quá trình nghiên cứu định tính kết thúc khicác thông tin thu thập được có sự trùng khớp quan điểm của các đốitượng màkhôngphátsinhthêmnhữngvấnđềmới.
Kếtquảhiệuchỉnhthangđotrongnghiêncứuđịnhtính
Để hoàn chỉnh thang đo các đối tượng nghiên cứu được yêu cầu đánh giá xem nộidungkhảosátcócầnđiềuchỉnhgìhaykhông,nộidungthangđocódễhiểuhaykhông,cầnbổsun ghayloạibỏbớtbiến nào,kếtquảkhảosátcócầnđiềuchỉnhhaykhông.
Nhìn chung, các đối tượng tham gia khảo sát định tính đều đồng tình với các yếu tốảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến qua kênh thương mại điện tử Shopee mà tácgiả đã đưa ra Một số ý kiến cho rằng, câu hỏi khảo sát cần được rút gọn, tập trung vàoýchínhnhưngvẫngiữđượcnộidungcầnkhảosát.
Kết quả sau khi nghiên cứu định tính cho ra bảng câu hỏi khảo sát định lượng baogồm 21 biến quan sát cho các khái niệm thành phần của nghiên cứu trước được trìnhbàytrongPhụlục2:Bảng câu hỏikhảosát. a) Thang đoNhậnthứcsựhữuích
Nhận thức sự hữu ích đề cập đến những lợi ích mà khách hàng cảm nhận đượckhi khách hàng mua sắm trực tuyến trên kênh TMĐT Shopee Thang đo sơ bộban đầu bao gồm 6 biến Sau đó, biến “Nói chung mua hàng qua Shopee manglạinhiềulợiíchchotôi”đượclượcbỏ.
PU1 1 Mua hàng qua Shopee rất hữu ích cho tôi trong việc tìm kiếm vàcậpnhật thông tincần thiết PU2 2.MuahàngquaShopeegiúptôi tiếtkiệmđượcthờigianhơnso vớihìnhthứcmuabán thôngthường PU3 3 Mua hàng qua Shopee giúp tôi tiết kiệm chi phí hơn so với hìnhthứcmuahàngthôngthường PU4 4.Cáctrangweb/appthương mạicungcấpđadạngsảnphẩm
PU5 5.Tôicóthểthựchiện việc muahàngqua Shopeetạibấtkỳđịa điểmvàthờigiannào b) Thang đo Nhậnthứctínhdễsửdụng
Tính dễ sử dụng đề cập đến cảm nhận dễ dàng, dễ hiểu của người tiêu dùng khitiếnhành muasắmtrựctuyếntrênkênhTMĐTShopee.Thangđosơbộbanđầugồm5biến.Thangđo nàykhôngcósự thayđổisovớibanđầu.
PEU7 7.Giaodiệncủawed/appShopee dễdàng thaotác
PEU10 10.Tôidễ dànghọccáchsửdụngtrangweb/appShopee c) ThangđoChuẩnchủquan
Chuẩn chủ quan đề cập đến quan điểm, ý kiến của những người xung quanh ảnhhưởngđếnquanđiểmcủangườitiêudùng khi thamgia muasắmtrựctuyếntrênkênh TMĐT Shopee Thang đo sơ bộ ban đầu gồm 4 biến Thang đo này khôngcósự thayđổisovớibanđầu.
SN11 12.Giađình,ngườithân(ba,mẹ,anhchịem,họhàng)nghĩrằngtôinênmuahàngqu aShopee
SN12 13.B ạ n b è , đ ồ n g n g h i ệ p , k h á c h h à n g c ủ a t ô i s ử d ụ n g S h o p e e v à h ọ khuyêntôinênmuasắmquaShopee SN13 14.Nhiềungười xungq uan h, phương ti ện tr uy ền thông,m ạn g xã h ội nhắctớimuasắmquaShopeenêntôithamgiavàsửdụng
Sự tin cậy đề cập đến cảm nhận an toàn, tin tưởng khi tham gia mua sắm trựctuyếntrênkênhTMĐTShopeecủakháchhàng.Thangđosơbộbanđầubaogồm4biến.Đi ềuchỉnhbiến “TôinghĩrằngthôngtincánhâncủatôisẽđượcShopeebảo mật tốt khi mua sắm ở Shopee” thành “Tôi nghĩ rằng thông tin cá nhân củatôisẽđượcShopeebảomậttốt”.
TRUST18 18.Tôinghĩrằngthôngtincá nhâncủatôisẽđược Shopeebảomậttốt e) Thang đoÝđịnhmua sắm Ýđịnhsửdụngđềcậpđếnýđịnhcủangườitiêudùngsẽsửdụnghoặcsẽtiếptụcsửdụngdịchvụmu asắmtrựctuyếntrênkênhTMĐTShopee.Thangđosơbộbanđầubaogồm3biến.Thangđonày khôngcósự thayđổisovớibanđầu.
Tómtắtkếtquảnghiêncứuđịnhtính
- Như vậy, mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trựctuyến trên kênh thương mại điện tử Shopee tại Thanh phố Hồ Chí Minh” sửdụng5kháiniệmthànhphầntácđộngđếnýđịnhmuasắmvà2 1 biếnquansátcótrong mô hìnhnày.
Nghiêncứuđịnhlượng
Thiết kếmẫu
Đốivớinghiêncứunàytácgiảlựachọnmẫutheophươngphápthuậntiện.Đểchọnmẫuphùhợp ,theoHairvàcộngsự(2006),cỡmẫutốithiểuphảigấp5lầnsốbiếnquansát, n=5k (trong đó n là số mẫu cần khảo sát, k là số biến quan sát) Do đó, số mẫu ítnhấtcầnthuthậptrognghiêncứunàylà105mẫucho21biếnquansát.
Trongphântíchhồiquytuyếntính,theoTabachnick&Fidell(1991)thìcỡmẫuđượctính theo công thức
N ≥ 8m + 50(trong đó: N là số mẫu cần khảo sát, m là số biến độclập) Nghiên cứu này bao gồm 4 biến độc lập.
Do đó, số lượng mẫu tối thiểu để thựchiệnhồiquytuyếntìnhlà82.
Kíchthướcnàysẽlàcơ sởđểchuẩnbịsốlượng170bảngcâucâuhỏi sẽđượcphát đi.
Công tác thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi.Đối tượng khảo sát là những cá nhân đã có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến qua sànthươngmạiđiệntửShopeetrênđịabànThànhphốHồChíMinh.Bảngcâuhỏikhảosát được thiết kế thông qua công cụ Google Form, sau đó sẽ gửi đường dẫn của bảng câuhỏiquacáckênhtrựctuyếnvàkếtquảkhảosátđượcghivàocơsởdữ liệu. Địađiểmnghiêncứu: ThànhphốHồChí Minh
- Bước1.Chuẩnbịthôngtin:tổnghợpkếtquảtrảlờibảngcâuhỏikhảosát,mãhóacácthông tin cần thiết, tiến hành nhập dữ liệu và phân tích kết quả bằng phần mềm SPSS20.
- Bước2.Thốngkê:thựchiện thống kêmôtảdữliệuthuthậpđược.
- Bước 4 Phân tích yếu tố khám phá: phân tích thang đo bằng phân tích nhântốkhámpháEFA(ExploratoryFactorAnalysis).
Thang đo được kiểm định độ tin cậy thông qua đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’sAlpha Mục đích của đánh giá này là cho phép phân tích nhằm tìm ra những mục câuhỏicầngiữlạivànhữngmụccâuhỏicầnbỏđitrongcácmụcđưavàokiểmtra(HoàngTrọngvàC huNguyễnMộngNgọc,2008).
- Hệsốtươngquanbiếntổng:cácbiếnquansátcótươngquanbiếntổngnhỏhơn0.3sẽbịloạivàthan gđođượcchấpnhậnkhihệsốtincậyCronbach’sAlpha lớnhơn0.6.
- Hệsốtin cậyCronbachAlpha:lớnhơn0.8làthangđolườngtốt; từ0.7đến0.8 là sửdụng được;từ0.6trở lên là có thể sửdụng trong trường hợpkhái niệmnghiêncứulàmớihoặclàmớitronghoàncảnhnghiêncứu(HoàngTrọngvàChuNguy ễnMộngNgọc,2005).
Phân tích yếu tố khám phá dùng để rút gọn các tập hợp các yếu tố quan sát thànhmột tập hợp các yếu tố chính có ý nghĩa hơn Cơ sở của việc rút gọn này dựa vào mốiquan hệ tuyến tính của các yếu tố với các biến quan sát Trong phân tích yếu tố khámphá,cácnhàphântíchthườngquantâmđếnmộtsốtiêuchíbaogồm:
- Hệ số tải yếu tố hay trọng số yếu tố (Factor loadings): là những hệ số tươngquanđơn giữacácbiếnvàcácyếutố,hệsốnày≥ 0.5(Hairvàcộngsự,1998).
- Chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy): là một chỉsố được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích yếu tố nếu KMO trongkhoảng từ 0.5 đến 1 thì phân tích yếu tố là thích hợp với dữ liệu; ngược lại,KMO nhỏ hơn 0.5 thì phân tích yếu tố có khả năng không thích hợp với các dữliệu(HoàngTrọng&ChuNguyễnMộng Ngọc,2005).
- Đốivớithangđo đahướng,sửdụngphươngpháptríchyếutốvà điểmdừngkhitrích các yếu tố EigenValue lớn hơn hoặc bằng 1 Phương pháp này được chorằng sẽ phản ánh dữ liệu tốt hơn khi dùng Principal Components với phép quayVarimax (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007) Đối với thangđơn hướng thì sử dụng phương pháp trích yếu tố Principal Components Thangđo chấp nhận được khi tổng phương sai trích được bằng hoặc lớn hơn 50%
Phân tích tương quan Pearson được thực hiện giữa biến phụ thuộc và các biến độclậpnhằmkhẳngđịnhcómốiquanhệtuyếntínhgiữabiếnphụthuộcvàcácbiếnđộclập.Mục đích để đánh giá các biến độc lập tương quan có ý nghĩa với biến phụ thuộc đượcxét cho từng biến độc lập Với mức ý nghĩa Sig của hệ số hồi quy nhỏ hơn 0,05(Sig.
