BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022 TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH NGUYỄN BẢO LAN VY CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙN[.]
GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Tính cấp thiết của đề tài
Cùng với sự tăng trưởng của nền kinh tế, ý thức của người dân hướng đến tiêu dùng xanh ngày càng được nâng cao Khái niệm tiêu dùng xanh đề cập đến việc sử dụng sản phẩm và dịch vụ đáp ứng các nhu cầu cơ bản và mang lại chất lượng sống tốt hơn mà không gây nên những tác hại đến môi trường, giảm tối đa việc sử dụng các nguồn tài nguyên thiên nhiên và các chất độc hại cũng như việc phát sinh chất thải gây ô nhiễm.
Trong những năm gần đây, thế giới liên tục chứng kiến các thảm hoạ thiên nhiên tàn khốc Nhiệt độ trên trái đất không ngừng ghi nhận các mức tăng kỷ lục Một số quốc gia phải hứng chịu sự càn quét của các cơn bão, thậm chí là các siêu bão Chất lượng không khí tại nhiều nơi liên tục ở mức báo động Các nghiên cứu gần đây còn cho thấy hàm lượng vi nhựa trong đất, nước biển, thậm chí là đồ ăn đều cao hơn mức cho phép nhiều lần Trước tính chất gia tăng liên tục cả về số lượng, mức độ nguy hại và diễn biến khó đoán của các vấn đề môi trường như vậy, con người buộc phải đưa ra những giải pháp cứu vãn tình thế.
Trong thập kỷ qua, đã có rất nhiều chính sách nhằm chuyển đổi cơ cấu công nghiệp và quy trình sản xuất trở nên hiệu quả và thân thiện với môi trường hơn Tuy nhiên, các doanh nghiệp chỉ có thể làm giảm những tác động đến môi trường liên quan đến việc sản xuất chứ không giải quyết được các tác động đến môi trường liên quan đến việc lựa chọn, sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng Trong khi đó, việc tiêu dùng của người dân đã được chỉ ra là một trong các nguyên nhân chính tác động xấu lên môi trường Do đó, việc tiêu dùng như nào để hạn chế tác động xấu đến môi trường trở thành một trong những chủ đề được mọi người quan tâm hiện nay Từ đó “tiêu dùng xanh” được ra đời với sứ mệnh như một giải pháp bền vững cải thiện các vấn đề trên.
Các nhà nghiên cứu trên thế giới đã tiến hành nhiều công trình nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh như khám phá các mối quan hệ giữa mối quan tâm về môi trường và hành vi tiêu dùng xanh; xác định các yếu tố khiến người tiêu dùng sẵn sàng chi trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm xanh; Hầu hết các nhà nghiên cứu đều khẳng định hành vi tiêu dùng xanh là hành vi góp phần bảo vệ môi trường Ở Việt Nam nói chung và Thành phố Hồ Chí
Minh nói riêng, các công trình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh chưa đa dạng và chưa được quan tâm nhiều, vậy nên việc nghiên cứu về chủ đề này là cần thiết.
Trên đây là những lý do khiến tôi chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” làm khóa luận tốt nghiệp.
Mục tiêu của đề tài
Tìm hiểu về các nhân tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của chúng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, qua đó đề xuất các hàm ý quản trị.
- Xác định những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
- Đề xuất những hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp thực hiện các giải pháp để khuyến khích khách hàng tiêu dùng xanh.
Câu hỏi nghiên cứu
- Những yếu tố chủ yếu nào ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh?
- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi tiêu dùng xanh như thế nào?
- Cần áp dụng những giải pháp nào để khuyến khích khách hàng tiêu dùng xanh?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
Phạm vi nghiên cứu: Người tiêu dùng từ dưới 18 tuổi đến trên 40 tuổi đã từng hoặc đang sử dụng sản phẩm xanh trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
Thời gian khảo sát: Từ 05/05/2022 đến 14/05/2022
Không gian nghiên cứu: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
Ý nghĩa của đề tài
> Đóng góp về mặt lý thuyết:
Nghiên cứu góp phần hệ thống hóa cơ sở lý thuyết liên quan đến hành vi tiêu dùng xanh nói riêng và các hình thức bảo vệ môi trường nói chung Đề tài xây dựng mô hình lý thuyết nhằm khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh trên quan điểm định lượng, kết quả nghiên cứu đóng góp thêm mô hình lý thuyết giúp những người nghiên cứu tiếp theo có thể tham khảo và vận dụng vào nghiên cứu của mình.
> Đóng góp về mặt thực tiễn:
Kết quả nghiên cứu giúp các nhà doanh nghiệp nhận diện rõ xu hướng tiêu dùng xanh, các yếu tố cũng như mức độ tác động của chúng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng hướng đến bảo vệ môi trường Trên cơ sở đó thiết kế hoạt động kinh doanh của mình hiệu quả hơn, giúp cho các hoạt động bảo vệ môi trường ngày càng được mở rộng.
Kết cấu của đề tài
Đề tài của khóa luận được kết cấu thành 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Tổng quan về hành vi tiêu dùng xanh
2.1.1 Khái niệm tiêu dùng xanh
Tiêu dùng xanh là hành vi mua các sản phẩm thân thiện với môi trường và tránh các sản phẩm gây hại cho môi trường và là một phần cấu thành của tiêu dùng bền vững.
Trong thời gian gần đây, những người tiêu dùng xanh đã có ảnh hưởng đến việc tạo ra những thay đổi trong vấn đề nhận thức về môi trường Chan (2001) cho rằng, tiêu dùng xanh thể hiện trách nhiệm đối với việc bảo vệ môi trường thông qua việc lựa chọn sản phẩm thân thiện với môi trường, cách tiêu dùng và xử lý rác thải hợp lý Sisira (2011) định nghĩa rằng đây là một quá trình thông qua các hành vi như: mua các loại thực phẩm sinh học, tái chế, tái sử dụng, sử dụng hệ thống giao thông thân thiện môi trường Ngoài ra, Lee
(2010) định nghĩa rằng tiêu dùng xanh là hành vi tiêu dùng các sản phẩm có thể bảo quản, có ích cho môi trường và đáp ứng được các mối quan tâm về môi trường Đó là những sản phẩm tạo điều kiện thuận lợi cho việc bảo vệ, bảo tồn môi trường trong dài hạn Tiêu dùng xanh không chỉ là hành vi không sử dụng các sản phẩm gây tổn hại đến môi trường tự nhiên mà còn là hành vi mua các sản phẩm thân thiện với môi trường và sản phẩm tái chế.
2.1.2 Khái niệm sản phẩm xanh
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về sản phẩm xanh tuy nhiên vẫn chưa có một định nghĩa nào thống nhất Cụ thể như Shamdasani và cộng sự (1993) định nghĩa rằng sản phẩm xanh là sản phẩm không gây hại cho môi trường cũng như tài nguyên thiên nhiên và có thể tái chế và tái sử dụng Đó là một sản phẩm có chất liệu hoặc bao bì thân thiện với môi trường nhằm giảm thiểu tác hại đến môi trường Nimse và cộng sự (2007) cho rằng sản phẩm xanh là sản phẩm được sản xuất từ những vật liệu tái chế nhằm giảm thiểu phế thải,khí thải, năng lượng và bao bì ra môi trường Nói cách khác, sản phẩm xanh này kết hợp giữa chiến lược tái chế và hình thức tái chế, giảm thiểu rác thải, bao bì hoặc sử dụng vật liệu ít độc hại để giảm tác động lên môi trường tự nhiên.
Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
2.2.1 Thuyết hành động hợp lý
Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) là mô hình nghiên cứu theo quan điểm tâm lý xã hội nhằm xác định các yếu tố của xu hướng hành vi có ý thức được hình thành từ năm 1967 và hiệu chỉnh từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980).
Mục đích của mô hình TRA là tìm hiểu các hành vi tự nguyện của một cá nhân,bằng việc kiểm tra các động lực cơ bản của cá nhân đó để thực hiện một hành động Lý thuyết TRA cho rằng, ý định để thực hiện hành vi của một người là yếu tố cần thiết để dự đoán chính xác về việc họ có thực hiện hành vi đó hay không Bên cạnh đó, các quy tắc xã hội cũng là một trong những yếu tố góp phần vào việc cá nhân đó có thực hiện hành vi hay không Theo lý thuyết, ý định thực hiện một hành vi nhất định phải có trước hành vi thực tế Ý định hành vi rất quan trọng đối với lý thuyết TRA, bởi vì những ý định này được xác định bởi hai yếu tố là thái độ đối với các hành vi và chuẩn chủ quan Ý định hành vi là kết quả của niềm tin rằng, việc thực hiện hành vi đó sẽ đưa đến một kết quả cụ thể Thuyết hành động hợp lý cũng cho thấy rằng, nếu ý định càng mạnh mẽ thì sẽ càng làm tăng động lực thực hiện hành vi, điều này dẫn đến làm tăng khả năng hành vi được thực hiện Trong mô hình TRA có 4 thành phần chính: Thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan, ý định hành vi và hành vi.
Hình 2.1 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA)
2.2.2 Thuyết hành vi dự định
Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) đã chỉ ra
2 nhân tố quan trọng để xác định xu hướng mua của người tiêu dùng Tuy nhiên, một cá nhân dù có ý định mua hàng cao nhất cũng không thể kiểm soát một cách hoàn toàn hành vi của mình do thiếu động cơ tác động đến hành vi (Pavlou, 2003) Điều này đã dẫn đến sự xuất hiện của mô hình thuyết hành vi dự định, là sự kế thừa và mở rộng của lý thuyết TRA vào năm 1985 Mô hình kế thừa hai nhân tố chính từ lý thuyết hành động hợp lý là thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan, đồng thời được Ajzen bổ sung thêm một yếu tố nữa đó là nhận thức kiểm soát hành vi (Tarkiainen và Sundqvist, 2005) Đây được xem là bước cải tiến để khắc phục hạn chế của lý thuyết TRA trước đó và điểm khác biệt nổi trội so với lý thuyết trước đó.
Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn trong khi thực hiện một hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế không (Ajzen,
1991) Điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi Khi một người tiêu dùng có thái độ tốt với sản phẩm, những người ảnh hưởng đều ủng hộ ý định mua sản phẩm đó và nếu người này có đủ các điều kiện thì hành vi mua hàng sẽ được thực hiện Ngược lại, dù có thái độ tốt và những người ảnh hưởng đều đồng tình nhưng người này không đủ điều kiện để mua hàng thì hành vi mua hàng cũng sẽ không xảy ra Mối quan hệ này được thể hiện theo mô hình dưới đây:
Hình 2.2 Mô hình lý thuyết hành vi dự định (TBP)
Tổng quan các nghiên cứu trong và ngoài nước
2.3.1 Các nghiên cứu trong nước
> Nghiên cứu của Hoàng Trọng Hùng, Huỳnh Thị Thu Uyên và Huỳnh Thị Nhi(2018)
Kết quả của nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại Thành phố Huế” cho thấy rằng các biến (1) Thái độ, (2) Chuẩn chủ quan, (3) Mối quan tâm đến môi trường, (4) Nhận thức kiểm soát hành vi, (5) Tính sẵn có của sản phẩm đều tác động tích cực trực tiếp đến ý định tiêu dùng xanh và tác động gián tiếp đến hành vi Trong đó, yếu tố Thái độ và Mối quan tâm đến môi trường có tác động mạnh đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại Thành phố Huế.
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Hoàng Trọng Hùng, Huỳnh Thị Thu Uyên,
Nguồn: Hoàng Trọng Hùng, Huỳnh Thị Thu Uyên và Huỳnh Thị Nhi (2018)
> Nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao và Đinh Thị Kiều Nhung (2018)
Từ mô hình nghiên cứu được đề xuất ban đầu, tác giả tiến hành điều tra mẫu thuận tiện với cỡ mẫu một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng ở TP.HCM Kết quả rút ra được 6 yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại TP.HCM: (1) Nhận thức về môi trường, (2) Đặc tính sản phẩm xanh, (3) Giá sản phẩm xanh, (4) Hoạt động chiêu thị xanh, (5) Ý thức tiết kiệm năng lượng, (6) Nguồn thông tin Trong đó, yếu tố Hoạt động chiêu thị xanh, Nguồn thông tin và Giá sản phẩm xanh có tác động mạnh đến hành vi tiêu dùng xanh. Ý định tiêu dùng xanh Hành vi tiêu dùng xanh
Hình 2-4 Mô hình nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao, Đinh Thị Kiều Nhung
Nguồn: Hà Nam Khánh Giao, Đinh Thị Kiều Nhung (2018)
> Nghiên cứu của Dương Thị Ánh Tiên, Trần Thị Thu Hương, Nguyễn Thị
Từ mô hình nghiên cứu của Ajzen (1991) và Michael & Becker (1973), nhóm tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân Quảng Ngãi đặc biệt trong khía cạnh trách nhiệm xã hội Mô hình này dựa trên mô hình lý thuyết TRA và TPB cho rằng yếu tố nhận thức tác động mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng xanh Kết quả nghiên cứu này đề cao trách nhiệm xã hội và doanh nghiệp đối với môi trường chú trọng đến việc hỗ trợ bảo vệ môi trường hay kháng cáo xã hội trong việc thúc đẩy hành vi người tiêu dùng hướng đến tiêu dùng xanh.
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Dương Thị Ánh Tiên, Trần Thị Thu Hương,
Nguồn: Dương Thị Ánh Tiên, Trần Thị Thu Hương, Nguyễn Thị Thanh Thùy (2021)
2.3.2 Các nghiên cứu nước ngoài
> Nghiên cứu của Kumar và Bhimrao (2015)
Trên cơ sở lý thuyết hành vi có kế hoạch làm nền tảng cơ bản, nghiên cứu của Kumar và Bhimrao nhằm mục đích nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng ở Ấn Độ Kết quả cho thấy, các yếu tố gồm người tiêu dùng có ý thức bảo vệ môi trường và quan tâm đến môi trường là yếu tố tác động mạnh mẽ nhất đến quyết định mua sản phẩm xanh Bên cạnh đó là nhân tố hỗ trợ bảo vệ môi trường và thúc đẩy bảo vệ môi trường; sự thân thiện môi trường của các công ty cũng là 2 nhân tố được chứng minh là biến số quan trọng, vì nó có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng.
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Kumar và Bhimrao
> Nghiên cứu của Bukhari và cộng sự (2017)
Nghiên cứu này khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng thông qua hình ảnh của thương hiệu xanh như sự ủng hộ, sự thúc đẩy, trải nghiệm, ảnh hưởng xã hội, sự thân thiện môi trường của các công ty, hình ảnh thương hiệu xanh Thông qua việc thu thấp dữ liệu từ 350 người tiêu dùng và xử lý số liệu bằng các phần mềm thống kê SPSS và AMOS cho thấy mối quan hệ cùng chiều giữa các biến Kết quả nghiên cứu cho thấy biến sự ủng hộ, sự thúc đẩy, trải nghiệm và ảnh hưởng xã hội tác động trực tiếp đến hình ảnh thương hiệu xanh và tác động gián tiếp đến quyết định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng.
Hình 2-7 Mô hình nghiên cứu của Bukhari và cộng sự
Nguồn: Bukhari và cộng sự (2017)
> Nghiên cứu của Jan và cộng sự (2019)
Nghiên cứu này áp dụng lý thuyết về hành vi có kế hoạch và mô hình phân cấp giá trị, thái độ, hành vi để xem xét ảnh hưởng của giá trị tiêu dùng sản phẩm xanh đến thái độ và hành vi mua sản phẩm xanh Ngoài ra, nghiên cứu này còn khám phá các tác động điều tiết của chính phủ và sự tiếp xúc với phương tiện truyền thông Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng giá trị sinh thái và giá trị kinh tế không ảnh hưởng đáng kể đến thái độ mua sản phẩm xanh Ngược lại, các giá trị về sức khỏe và an toàn của sản phẩm xanh có ảnh hưởng tích cực, trực tiếp đến thái độ tiêu dùng xanh và tác động gián tiếp đến hành vi Hơn nữa, kết quả cho thấy vai trò của Chính phủ và sự tiếp xúc với phương tiện truyền thông đã điều chỉnh đáng kể mối quan hệ giữa giá trị an toàn và thái độ mua sản phẩm xanh.
Hình 2-8 Mô hình nghiên cứu của Jan và cộng sự
Nguồn: Jan và cộng sự (2019)
Giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu
2.4.1 Các giả thuyết nghiên cứu
> Mối quan hệ giữa ý định góp phần bảo vệ môi trường và hành vi mua sản phẩm xanh
Góp phần bảo vệ môi trường là một trong những lý do chính để người tiêu dùng trở nên thân thiện với môi trường trong các quyết định mua hàng của họ (Gadenne và cộng sự,
2011) Họ tìm kiếm các thuộc tính có lợi cho môi trường liên quan đến thiết kế sản phẩm, sử dụng sản phẩm ít gây tác động đến môi trường hơn và tạo ra ý nghĩa trong việc bảo vệ môi trường (Lee, 1990) Họ tìm kiếm các sản phẩm không gây hại cho động vật và thiên nhiên, các thành phần của chúng có thể tái chế và ít gây ô nhiễm môi trường hơn trong quá trình sử dụng Do đó, họ nhận ra vai trò của các sản phẩm xanh trong việc cải thiện chất lượng môi trường và họ ủng hộ việc bảo vệ môi trường bằng cách mua và sở hữu các sản phẩm xanh (Escalas và Bettman, 2005) Họ cũng liên hệ sự phù hợp của giá thành cao của sản phẩm xanh và lợi ích mang lại cho môi trường bởi chúng Bằng cách này, các sản phẩm xanh làm tăng sự phù hợp với lối sống thân thiện với môi trường của họ (Pickett- Baker và Ozaki, 2008) và phát triển khuynh hướng tích cực trong tâm trí người tiêu dùng.
Do đó, người tiêu dùng thích các sản phẩm xanh hơn các sản phẩm thông thường và chuyển sang khuynh hướng mua các sản phẩm thân thiện với môi trường (Han và cộng sự,
2010) Do đó, giả thuyết sau được đề xuất:
H1: Ý định góp phần bảo vệ môi trường ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua sản phẩm xanh.
> Mối quan hệ giữa thúc đẩy trách nhiệm với môi trường và hành vi mua sản phẩm xanh
Thúc đẩy trách nhiệm với môi trường liên quan đến cam kết và hoạt động cá nhân của người tiêu dùng đối với các vấn đề bảo vệ môi trường nhằm cải thiện chất lượng môi trường Nhận thấy tác động bất lợi đến môi trường, con người và các sinh vật khác, người tiêu dùng hiểu rõ trách nhiệm của mỗi cá nhân đối với việc bảo vệ môi trường (Gadenne và cộng sự, 2011) Họ cảm thấy gắn bó với các vấn đề bảo vệ môi trường (Lee, 2008,
2009) và tin rằng cá nhân họ có thể đóng góp vào việc bảo vệ môi trường bằng cách áp dụng các hoạt động có lợi cho môi trường ở cấp độ cá nhân Chúng được truyền cảm hứng bởi sự quan tâm nội tại về hạnh phúc của Trái Đất và con người, được phát hiện là yếu tố tham gia vào việc bảo vệ môi trường (Griskevicius và cộng sự, 2010) Mối quan tâm đến môi trường, lòng trắc ẩn và niềm tin vào sự tồn tại của các vấn đề môi trường ở cấp độ cá nhân khiến họ hành xử thân thiện với môi trường (Kilbourne và Pickett, 2008; Zuraidah và cộng sự, 2012) và họ chuyển hướng mua hàng sang các sản phẩm xanh Do đó, giả thuyết sau được đề xuất:
H2 Thúc đẩy trách nhiệm với môi trường ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua sản phẩm xanh.
> Mối quan hệ giữa trải nghiệm sản phẩm xanh và hành vi mua sản phẩm xanh
Trải nghiệm của người tiêu dùng với các sản phẩm xanh là một biến số có ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xanh của họ Nó liên quan đến sự ham học hỏi của người tiêu dùng để có được kiến thức về các khía cạnh môi trường của các sản phẩm xanh.
Vì điều này, họ cố gắng để tự mình tìm hiểu về các sản phẩm xanh và có được kiến thức liên quan đến các thành phần của sản phẩm xanh, tác động của sản phẩm đối với môi trường và chức năng của sản phẩm, (Laroche và cộng sự, 2001) Ngoài ra, họ chia sẻ kiến thức và thông tin về các sản phẩm xanh với bạn bè và học hỏi lẫn nhau (Khare, 2014; Cheah và Phau, 2011) Là hệ quả của quá trình học tập, đánh giá sản phẩm giúp họ hiểu được lợi ích của các sản phẩm xanh cho môi trường và kết quả là hướng tới hành vi mua các sản phẩm xanh (Cegarra-Navarro và Martinez, 2010) Nó ảnh hưởng nhiều hơn đến quyết định mua hàng của họ, giúp họ đưa ra lựa chọn đúng đắn trong quyết định mua hàng và làm tăng mức độ sẵn sàng chi trả cao hơn cho các sản phẩm này (Zhao và cộng sự, 2014; Barber và cộng sự, 2009) Do đó, giả thuyết sau được đề xuất:
H3 Trải nghiệm sản phẩm xanh ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua sản phẩm xanh.
> Mối quan hệ giữa sự thân thiện với môi trường của các công ty và hành vi mua sản phẩm xanh
Kể từ nhiều thập kỷ qua, người tiêu dùng có ý thức về môi trường đã yêu cầu các công ty giải quyết các vấn đề môi trường và thiết kế các sản phẩm và quy trình của họ ít tác động hơn đến môi trường (Gadenne và cộng sự, 2011) Vì vậy, các công ty thiết kế các sản phẩm ít gây hại cho môi trường, áp dụng các hoạt động sản xuất thân thiện với môi trường và tuân thủ các quy định quốc gia và quốc tế (Papadopoulos và cộng sự, 2010).
Sự công nhận, đánh giá cao và quảng bá các công ty thân thiện với môi trường được thể hiện trong các quyết định mua hàng của những người tiêu dùng có ý thức về môi trường.
Trong khi đưa ra quyết định mua hàng, người tiêu dùng xanh đọc nhãn thành phần của sản phẩm để kiểm tra tác động của sản phẩm đối với môi trường Ngoài ra, họ cũng tìm kiếm liệu một sản phẩm xanh có tiêu tốn ít năng lượng và tài nguyên hơn trong quá trình sử dụng hay không Họ có nhiều khả năng từ chối mua sản phẩm từ các công ty bị cáo buộc là tác nhân gây ô nhiễm, và tẩy chay các công ty không tuân theo các quy định về môi trường hoặc lợi dụng phong trào xanh để tăng doanh số bán hàng (Laroche và cộng sự, 2001) Do đó, giả thuyết sau được đề xuất:
H4 Sự thân thiện với môi trường của các công ty ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua sản phẩm xanh.
> Ảnh hưởng của xã hội và hành vi mua sản phẩm xanh
Hành vi của người tiêu dùng bị ảnh hưởng nhiều bởi ý kiến của người khác đối với việc lựa chọn và sử dụng sản phẩm của họ (Bearden và Rose, 1990) Người tiêu dùng, với tư cách là một phần của cộng đồng hoặc nhóm xã hội, nhận và chia sẻ thông tin, đồng thời biết người khác nghĩ gì về một sản phẩm cụ thể và đánh giá sản phẩm dựa trên nhận xét và ý kiến của những người khác (Dholakia và cộng sự, 2004) Bằng cách này, họ xác định rõ ràng và xây dựng sở thích và thị hiếu của riêng họ (Dholakia và cộng sự, 2004) Bên cạnh đó, người tiêu dùng nói chung bị thu hút bởi một sản phẩm phát triển cảm giác về bản thân (Kleine và cộng sự, 1993) và họ muốn được người khác nhìn nhận Do đó, sự xã hội cũng có ảnh hưởng đến việc phát triển sở thích sản phẩm của họ (Lee, 2008).
Trong một xã hội thân thiện với môi trường, người tiêu dùng nhận thức rộng rãi rằng cách hành xử thân thiện với môi trường là một cách sống hiện đại (Grier và Deshpande, 2001) và nếu họ không cư xử như vậy, họ sẽ bị coi là lạc hậu trong xã hội Vì vậy, các quyết định mua sản phẩm xanh thể hiện sự thân thiện với môi trường của người tiêu dùng và thể hiện mối quan tâm của họ đối với việc bảo tồn môi trường để tránh áp lực xã hội (Park và Ha, 2012; Oliver và Lee, 2010) Do đó, họ hiểu được lợi ích của việc chọn
“xanh” làm tăng mong muốn của họ đối với các sản phẩm xanh và ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua các sản phẩm xanh của họ (Griskevicius và cộng sự, 2010) Do đó, giả thuyết sau được đề xuất:
H5 Ảnh hưởng của xã hội ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi mua sản phẩm xanh.
2.4.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại TP.HCM được xây dựng dựa trên các cơ sở lý thuyết nền tảng cùng với kết quả của các mô hình nghiên cứu trước đây Yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng là rất đa dạng Sau khi tổng hợp và chọn lọc những yếu tố phù hợp với bối cảnh Việt Nam, cụ thể là TP.HCM, đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập như sau: (1) Ý định bảo vệ môi trường, (2) Thúc đẩy trách nhiệm với môi trường, (3) Trải nghiệm sản phẩm xanh, (4) Ảnh hưởng của xã hội, (5) Sự thân thiện môi trường của các công ty sản xuất và một biến phụ thuộc là Hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại TP.HCM.
Hình 2-9 Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh
Nguồn: Đề xuất của tác giả
Chương 2 trình bày tổng quan cơ sở lý thuyết về các khái niệm gồm có tiêu dùng xanh và sản phẩm xanh và hai mô hình lý thuyết có liên quan đến bài nghiên cứu đó là mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA), mô hình lý thuyết hành vi dự định (TBP) Bên cạnh đó, chương này cũng trình bày tổng quan một số nghiên cứu trong và ngoài nước có
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được thực hiện như sơ đồ sau:
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu đề tài
Nguồn: Đề xuất của tác giả
3.1.2 Các bước của quy trình nghiên cứu
Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu
Vấn đề nghiên cứu được xuất phát từ nhu cầu muốn thực hiện nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, cụ thể hơn là hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại TP.HCM.
Bước 2: Xác định mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm tìm ra những yếu tố ảnh hưởng và đo lường mức độ ảnh hưởng của chúng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại TP.HCM.
Bước 3: Xác định phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Bước 4: Tiến hành nghiên cứu
Sau khi xác định được vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, tiến hành thực hiện nghiên cứu là bước tiếp theo Tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ trước để tìm ra các nhân tố phù hợp Sau đó tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức và phân tích kết quả nghiên cứu ở các bước tiếp theo.
Bước 5: Thu thập và phân tích kết quả nghiên cứu
Sau khi xây dựng bảng câu hỏi hoàn chỉnh, tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát trực tuyến với đối tượng là những người tiêu dùng đang sinh sống tại TP.HCM và có hành vi tiêu dùng xanh Dữ liệu thứ cấp là những dữ liệu được tổng hợp và thu thập thông qua các bài báo, nghiên cứu khoa học, sách, dữ liệu về hành vi tiêu dùng xanh Dữ liệu sơ cấp được phân tích bằng các mô hình thống kê phù hợp với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20.0, dữ liệu thứ cấp được phân tích bằng phương pháp định tính.
Bước 6: Trình bày, kết luận và đề xuất hàm ý quản trị
Sau khi có kết quả nghiên cứu cuối cùng, trình bày và đưa ra kết luận về sự tác động của các yếu tố Đồng thời đề xuất các hàm ý quản trị cụ thể, phù hợp với thực tế cho các doanh nghiệp.
Phương pháp nghiên cứu
Có nhiều phương pháp thu thập dữ liệu khác nhau cho nghiên cứu định tính Một số phương pháp này bao gồm nhóm tập trung, phỏng vấn cá nhân và quan sát Mẫu của phương pháp này thường nhỏ hơn và việc lựa chọn cũng cẩn thận hơn.
Thực hiện việc thảo luận với nhóm đối tượng phỏng vấn để điều chỉnh từ ngữ, cách diễn đạt, nhằm chuẩn bị cho nghiên cứu mô tả ở giai đoạn tiếp theo Phương pháp này được thực hiện bằng cách phỏng vấn sâu theo một số nội dung đã được chuẩn bị trước.
Từ việc phỏng vấn trực tiếp và xin ý kiến, tiến hành chỉnh sửa, điều chỉnh từ ngữ và nội dung để phù hợp và dễ hiểu hơn cho đối tượng thực hiện trả lời khảo sát, sau đó hoàn thiện bảng câu hỏi phỏng vấn cho nghiên cứu định lượng sơ bộ để xây dựng thang đo chính thức cho mô hình trước khi đưa ra bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức phục vụ cho các bước nghiên cứu tiếp theo.
3.2.2 Nghiên cứu định lượng sơ bộ Để chuẩn bị cho nghiên cứu chính thức, đề tài tiến hành nghiên cứu sơ bộ để làm cơ sở đánh giá, điều chỉnh bằng câu hỏi khảo sát và xử lý một số vấn đề khác phát sinh Đề xuất mô hình nghiên cứu với 5 yếu tố tác động: (1) Ý định bảo vệ môi trường, (2) Thúc đẩy trách nhiệm với môi trường, (3) Trải nghiệm sản phẩm xanh, (4) Ảnh hưởng của xã hội, (5) Sự thân thiện môi trường của các công ty sản xuất và thiết kế bảng hỏi với 23 biến quan sát (bao gồm 19 biến quan sát của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh và 4 biến quan sát của hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng) dựa trên thang đo Likert 5 mức độ tăng dần từ 1 đến 5 với ý nghĩa (1) Hoàn toàn không đồng ý và (5) Hoàn toàn đồng ý Bên cạnh đó, thu thập thêm thông tin cá nhân của người tham gia khảo sát về các khía cạnh như: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, mức thu nhập và sản phẩm xanh đã và đang sử dụng.
Tiến hành khảo sát trên trên Googles Forms với quy mô mẫu khảo sát sơ bộ là 50, đối tượng khảo sát là người tiêu dùng đang sinh sống, làm việc tại TP.HCM, đã và đang sử dụng sản phẩm xanh.
Sử dụng bảng câu hỏi đóng để tiến hành khảo sát Trong đó, câu hỏi khảo sát được phân thành: thang đo danh nghĩa để phân loại lựa chọn của đối tượng được khảo sát và đánh giá mức độ quan tâm của các đối tượng khảo sát thông qua thang đo thứ bậc.
Sau khi nhận được kết quả từ bảng khảo sát, tiến hành mã hoá, nhập số liệu và phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0 để đánh giá độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) của thang đo sơ bộ Kết quả khảo sát sơ bộ cho thấy, các đối tượng khảo sát đã hiểu nội dung của các phát biểu, thời gian hoàn thành khảo sát tương đối nhanh và tất cả các đối tượng khảo sát không đặt câu hỏi thắc mắc trong quá trình thực hiện khảo sát Thu được 50 bảng câu hỏi khảo sát về để thực hiện phân tích.
> Kết quả nghiên cứu sơ bộ
Sau khi tiến hành khảo sát 50 người tiêu dùng để kiểm định lại độ tin cậy của các thang đo và mức độ rõ ràng của câu hỏi bằng bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ Đề tài đã thu về dữ liệu và tiến hành kiểm tra, thực hiện kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha Cụ thể, kết quả kiểm định thang đo như sau:
Bảng 3.1 Kết quả kiểm định sơ bộ Biến Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến Ý ĐỊNH GÓP PHẦN BẢO VỆ MÔI TRƯỜNG Cronbach’s Alpha = 0,822
THÚC ĐẨY TRÁCH NHIỆM ĐỐI VỚI MÔI TRƯỜNG 9
TRẢI NGHIỆM SẢN PHẨM XANH 4
SỰ THÂN THIỆN MÔI TRƯỜNG CỦA CÁC CÔNG TY 8
0,47 ẢNH HƯỞNG CỦA XÃ HỘI 4
HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH 9
Nguồn: Kết quả phân tích số liệu của tác giả
Có thể thấy, hệ số Cronbach’s Alpha của 5 nhân tố đều lớn hơn 0,6 nên các thang đo của các nhân tố đều đạt tiêu chuẩn Hệ số tương quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0,3 nên đảm bảo được độ tin cậy Sau kết quả kiểm định nhân tố, các biến quan sát của 5 nhân tố đều được giữ nguyên.
3.2.3 Nghiên cứu định lượng chính thức
3.2.3.1 Thiết kế mẫu và cỡ mẫu
Trong nghiên cứu này, đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất, cụ thể là phương pháp chọn mẫu thuận tiên, vì đây là phương pháp mà nhà nghiên cứu có thể chọn đối tượng khảo sát mà họ có thể dễ dàng tiếp cận và trả lời bảng câu hỏi khảo sát (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Để xác định được kích thước mẫu thì theo Tabachick và Fidell (1996), kích thước mẫu trong phân tích hồi quy đa biến có cỡ mẫu tối thiểu được tính theo công thức: N ≥ 8m + 50 (với N là cỡ mẫu, m là số biến độc lập của mô hình)
Trong nghiên cứu này, thang đo trên gồm 5 biến độc lập thì số mẫu dự kiến theo công thức trên là N = 90 mẫu Theo nhà nghiên cứu Hair và cộng sự (1998), đối với phân tích EFA, cỡ mẫu tối thiểu cần đảm bảo n > 5x (với n là cỡ mẫu tối thiểu cần thiết, x là tổng số biến quan sát), bài nghiên cứu trên có 23 biến quan sát Như vậy, để đạt cỡ mẫu tối thiểu cần thiết theo tỉ lệ 5:1 thì phải có ít nhất 115 mẫu (tương ứng với 5*23 biến quan sát) Tuy nhiên trong bài nghiên cứu, về nguyên tắc kích thước mẫu càng lớn càng tốt và để tài nghiên cứu sử dụng cả hai phương pháp EFA và hồi quy tuyến tính nên lớn hơn 115 mẫu Như vậy, để đạt được cỡ mẫu trên thì kích thước mẫu dự kiến của bài nghiên cứu này là N
= 300 mẫu, vì vậy 320 bảng câu hỏi sẽ được gửi đi khảo sát để lấy ý kiến.
3.2.3.2 Hình thức thực hiện Đây là giai đoạn nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Đề tài đã khảo sát chính thức 320 bảng khảo sát bằng hình thức khảo sát trực tuyến thông qua biểu mẫu Goole Form, sau đó gửi qua mạng xã hội Facebook, Zalo cho người quen,bạn bè tại TP.HCM Bắt đầu khảo sát trực tuyến chính thức từ ngày 05/05/2022 đến 14/05/2022,nhận được 320 câu trả lời đầy đủ Từ đó, tiến hành làm sạch, loại các mẫu khảo sát không hợp lệ bằng Excel, sau đó sử dụng phần mềm SPSS 20.0 phân tích số liệu, kết xuất kết quả nghiên cứu chính thức.
Xây dựng thang đo
Thang đo định danh là loại thang đo dùng cho các đặc điểm thuộc tính, dùng để phân loại đối tượng, sự vật và hiện tượng hay đặc tính theo tên gọi theo giới tính (nam, nữ), nghề nghiệp. Đề tài sử dụng phương pháp định danh để thu thập các thông tin liên quan đến nhân khẩu học như: Giới tính, độ tuổi, mức thu nhập, trình độ học vấn, các sản phẩm xanh đã từng sử dụng.
Dựa vào nghiên cứu định tính, đề tài nghiên cứu tổng hợp, phân tích và đưa ra các yếu tố thuộc tính nhằm thiết kế bảng câu hỏi khảo sát định lượng Để thực hiện nghiên cứu, đề tài đã chọn thang đo Likert 5 mức độ: từ 1 điểm – thể hiện mức độ hoàn toàn không đồng ý cho đến 5 điểm – thể hiện mức độ hoàn toàn đồng ý Cụ thể như sau: (1) Hoàn toàn không đồng ý, (2)Không đồng ý, (3) Bình thường, (4) Đồng ý, (5) Hoàn toàn đồng ý để định lượng năm nhân tố độc lập (1) Ý định góp phần bảo vệ môi trường, (2) Thúc đẩy trách nhiệm với môi trường, (3)Trải nghiệm sản phẩm xanh), (4) Sự thân thiện môi trường của các công ty sản xuất, (5) Ảnh hưởng của xã hội và một biến phụ thuộc: Hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng.
Bảng 3.2 Thang đo các nhân tố trong mô hình nghiên cứu
Thang đo Mã hóa tên biến Biến quan sát Nguồn Ý định góp phần bảo vệ môi trường
YD1 Tôi sẽ mua các sản phẩm xanh vì chúng ít gây ô nhiễm môi trường
YD2 Tôi sẽ khuyến nghị người thân/ bạn bè tiêu dùng sản phẩm xanh
YD3 Tôi sẵn lòng mua các sản phẩm xanh vì nó phù hợp với lối sống cửa tôi
Kumar và cộng sự (2015) YD4
Với công dụng tương tự tôi thích sản phẩm xanh hơm sản phẩm thông thường
Thúc đẩy trách nhiệm đối với môi trường
TD1 Tôi thấy mình phải có trách nhiệm bảo vệ môi trường
TD2 Ô nhiễm môi trường chỉ có thể được cải thiện khi chúng ta cùng hành động
TD3 Tôi rất lo ngại về vấn đề ô nhiễm môi trường
Zhao và cộng sự (2014) TD4 Mọi người cần nâng cao ý thức và có trách nhiệm bảo vệ môi trường
Trải nghiệm sản phẩm xanh
Tôi thường chia sẻ kinh nghiệm và thông tin về sản phẩm xanh của mình với bạn bè
Kumar và cộng sự (2015) TN2
Tôi mua sản phẩm xanh ngay cả khi chúng đắt hơn những sản phẩm thông thường
TN3 Các sản phẩm xanh không có sẵn ở các cửa hành thông thường tôi mua sắm
Gleim và cộng sự (2013) TN4 Tôi thực sự không biết sản phẩm xanh được bán ở đâu
Sự thân thiện môi trường của các công ty
CT1 Tôi hài lòng khi mua sản phẩm từ nhãn hiệu ít gây hại đến môi trường
CT2 Tôi từ chối mua các sản phẩm từ công ty bị cáo buộc gây ô nhiễm
Kumar và cộng sự (2015) CT3
Tôi cảm thấy tốt khi công ty sử dụng chuỗi cung ứng xanh để thu mua và phân phối sản phẩm
Kumar và cộng sự(2015) Ảnh hưởng của xã hội
Tôi sẽ bị người khác coi là “lạc hậu” nếu không ủng hộ việc bảo vệ môi trường
Kumar và cộng sự (2015) AH2
Quyết định mua sản phẩm xanh của tôi chịu ảnh hưởng từ những người trong gia đình
AH3 Nhiều người xung quanh tôi đều sử dụng sản phẩm xanh Ajzen (2002)
Các phương tiện truyền thông đại chúng hiện nay đưa nhiều thông tin về sản phẩm xanh
Hành vi tiêu dùng xanh
HV1 Tôi thường mua các sản phẩm, dịch vụ thân thiện môi trường Wang (2017)
HV2 Tôi thường mua các sản phẩm sử dụng bao bì tái chế
Kumar và cộng sự (2015) HV3
Tôi sẽ không sẵn sàng trả một mức giá quá cao cho một sản phẩm thân thiện môi trường
HV4 Tôi mua sản phẩm xanh một cách thường xuyên Wang (2017)
Nguồn: Tổng hợp của tác giả từ các nghiên cứu liên quan
Phương pháp phân tích dữ liệu
3.4.1 Phân tích thống kê mô tả
Thống kê mô tả là một loại phương pháp tổng hợp và xử lý dữ liệu để biến đổi các nguồn dữ liệu thành thông tin Thống kê mô tả được thể hiện qua việc biểu diễn dữ liệu như: Dùng bảng và đồ thị để tổng hợp dữ liệu, tính các tham số mẫu như trung bình mẫu, phương sai mẫu, trung vị Trong bài nghiên cứu này, đề tài đã sử dụng thống kê mô tả qua tỷ lệ phần trăm và giá trị trung bình.
3.4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha
Cronbach’s Alpha được thực hiện trước để loại các biến rác, tránh tạo nên các nhân tố giả khi phân tích EFA (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Hệ số Cronbach’s Alpha là hệ số kiểm định thống kê về mức độ tin cậy và tương quan giữa các biến quan sát trong thang đo Hệ số này cho biết, sự chặt chẽ và thống nhất trong các câu trả lời nhằm đảm bảo người được hỏi đã hiểu cùng một khái niệm Phương pháp phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha thỏa mãn một số điều kiện nhất định.
Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 trở lên thì thang đo đáng tin cậy và giải thích hiệu quả (Nunnally và Bernstein, 1994) Tuy nhiên, hệ số Cronbach’s Alpha còn phụ thuộc vào kích thước mẫu Cỡ mẫu càng nhỏ thì càng có nhiều khả năng hệ số Cronbach‘s Alpha sẽ không cao do thiếu dữ liệu để xác định sự tương quan giữa các biến Trong các trường hợp cỡ mẫu nhỏ thì hệ số Cronbach's Alpha bằng 0,6 vẫn có thể được chấp nhận.
Nếu hệ số Cronbach‘s Alpha cao (lớn hơn 0,95) thì có sự đa cộng tuyến cao giữa các biến giải thích Dawn I và Adam D (2003) cho rằng giá trị Cronbach’s Alpha phải đi kèm với khoảng tin cậy để đánh giá hiệu quả tin cậy của thang đo Đồng thời, để thang đo có được độ tin cậy cao thì các biến quan sát phải có sự tương quan mạnh với nhau, điều đó được thể hiện qua hệ số tương quan giữa biến tổng phải lớn hơn 0,4.
3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) là một trong những phương pháp phân tích thống kê để rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một biến (gọi là các nhân tố) để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết các thông tin của tập biến ban đầu (Hair và cộng sự, 1998) EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau, nghĩa là không có biến phụ thuộc và biến độc lập mà dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau EFA dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F < k) các nhân tố có ý nghĩa hơn dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với biến quan sát. Phương pháp EFA yêu cầu mô hình phải thỏa mãn một số điều kiện nhất định Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), có một số tiêu chuẩn mà các nhà nghiên cứu cần quan tâm trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) như sau:
Hệ số KMO (Kaiser-Myer-Olkin) phải có giá trị trong khoảng 0,5 ≤ KMO ≤ 1 là đủ điều kiện để phân tích nhân tố là thích hợp (Norusis, 1994).
Tỉ số rút trích nhân tố Eigenvalue ≥ 1 (Gerbing và Anderson, 1998), đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, thì số nhân tố rút ra mới có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất.
Hệ số tải nhân tố (Factor loading): là một chỉ tiêu để đảm bảo được mức ý nghĩa thiết thực của phân tích EFA:
Factor loading > 0,3 được xem là đạt mức tối thiểu
Factor loading > 0,4 được xem là quan trọng
Factor loading > 0,5 được xem là có ý nghĩa thực
Do đó, để phân tích nhân tố khám phá có ý nghĩa, giá trị của hệ số tải nhân tố phải > 0,5. Phần trăm phương sai toàn bộ (Percentage of variance) thể hiện phần trăm biến thiên của các biến quan sát Nghĩa là xem biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu % Mô hình EFA phù hợp khi tổng phương sai trích trong EFA phải đạt từ 50% trở lên.
3.4.4 Phân tích hồi quy đa biến
Theo Hoàng Trọng và Mộng Ngọc (2008), phân tích hồi quy đa biến giúp ta suy rộng ra kết luận về các mối quan hệ giữa các biến trong tổng thể bên cạnh việc mô tả lại dữ liệu thu thập được Sự chấp nhận và diễn giải kết quả hồi quy không thể tách rời các giả định cần thiết và phạm vi các giả định Nếu giả định bị vi phạm thì các kết quả ước lượng không đáng tin cậy. Đề tài sử dụng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính đa biến nhằm mục đích xem xét mối liên hệ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc Cụ thể các bước phân tích và các thông số cần lưu ý trong phân tích hồi quy tuyến tính bội như sau:
Xem xét hệ số R bình phương và R bình phương hiệu chỉnh để đánh giá xem các biến độc lập giải thích được bao nhiêu phần trăm sự biến thiên của biến phụ thuộc Giá trị R bình phương càng gần 1 thì mức độ giải thích này càng cao và ngược lại Thông thường, giá trị của R phải đạt giá trị tối thiểu là 50% thì mô hình mới được cho là phù hợp Tuy nhiên, giá trị R bình phương này sẽ càng tăng khi ta còn cho thêm nhiều biến vào mô hình dù chưa xác định được mức ý nghĩa của các biến này Do đó, để khắc phục vấn đề này, người ta thường sử dụng R bình phương hiệu chỉnh để đánh giá R bình phương hiệu chỉnh càng gần 1 thì mô hình càng phụ hợp và đáng tin cậy.
Kiểm định đa cộng tuyến thông qua hệ số VIF Độ lớn của hệ số này cũng chưa có sự thống nhất, thông thường VIF < 10 được xem là mô hình không vi phạm giả định đa cộng tuyến.
Kiểm định tự tương quan: Sử dụng chỉ số của Durbin-Watson Theo quy tắc kinh nghiệm, nếu 1 < Durbin-Watson < 3 thì có thể kết luận mô hình không có hiện tượng tự tương quan.
Kiểm định ý nghĩa thống kê các tham số hồi quy riêng Chẳng hạn, nhằm kiểm định tham số 22 2 có ý nghĩa thống kê ở mức 5% hay không:
Tính toán tham số t với n-k bậc tự do, công thức: t = Ậ^ 2 ậ ự , se0 g
2 ) Trong đó: p 2 là tham số hồi quy mẫu; p 2 là tham số hồi quy cần kiểm định và Se (^2) là sai số của tham số hồi quy mẫu tương ứng.
Nếu giá trị t tính được vượt quá giá trị tới hạn t tại mức ý nghĩa đã chọn (α = 5%), có thể bác bỏ giả thiết H o , điều này hàm ý biến độc lập tương ứng với tham số này tác động có ý nghĩa đến biến phụ thuộc Một cách khác, nếu giá trị p thu được từ cách tính t là đủ nhỏ, đồng nghĩa với tham số hồi quy có ý nghĩa thống kê Trong các phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0 giá trị p được thể hiện bằng ký hiệu (Sig.).
Trong Chương 3, đề tài đã khái quát lại tổng quan về vấn đề nghiên cứu, sau đó trình bày quy trình nghiên cứu được sử dụng xuyên suốt trong bài nghiên cứu Đề tài tiến hành xây dựng mô hình thang đo, mô tả và diễn giải các biến độc lập trong nghiên cứu, trình bày phương pháp chọn mẫu cho thích hợp vào việc chạy mô hình nghiên cứu Đồng thời, đề tài trình bày phương pháp thu thập thông tin Việc trình bày những phương pháp này nhằm đánh giá các ý nghĩa thống kê của hệ số được diễn giải kết quả nghiên cứu ở Chương 4 Tiếp theo Chương 4 đề tài sẽ trình bày về tổng quan về hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng, phân tích kết quả nghiên cứu thông qua quá trình khảo sát đối với người tiêu dùng tại TP.HCM về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Phân tích thống kê mô tả
Kết quả thống kê mô tả mẫu được trình bày ở Bảng 4.1 như sau:
Bảng 4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo phân loại
Phân loại Tần số Tần suất
Trung cấp/ Cao đẳng 49 16,30 Đại học 198 66,00
Sản phẩm xanh đã sử dụng
Nguồn: Kết quả phân tích số liệu của tác giả
Theo kết quả thống kê mô tả Bảng 4.1 cho thấy, trong số 300 người trả lời khảo sát có
194 nữ chiếm tỷ lệ cao nhất là 64,7% và có 106 nam chiếm tỷ lệ thấp nhất là 35,3% Độ tuổi từ 18-25 tuổi có 170 người chiếm tỷ lệ là 56,7%, từ 26-40 tuổi có 112 người chiếm tỷ lệ 37,3%, 14 người trên 40 tuổi chiếm tỷ lệ 4,7% và 4 người dưới 18 tuổi chiếm tỷ lệ thấp nhất là 1,3% Mức thu nhập của nhóm thu nhập dưới 5 triệu chiếm tỷ lệ cao nhất là 39% với 117 người, có 100 người thuộc nhóm thu nhập từ 5-10 triệu chiếm tỷ lệ 33,3%, nhóm thu nhập từ 10-20 triệu chiếm 21% với 63 người, có 20 người thuộc nhóm thu nhập trên
20 triệu chiếm tỷ lệ thấp nhất là 6,7% Về trình độ học vấn, 198 người thuộc trình độ đại học chiếm tỷ lệ là 66%, 49 người thuộc trình độ trung cấp, cao đẳng chiếm tỷ lệ 16,3%, 29 người thuộc trình độ THPT chiếm tỷ lệ 9,7% và 24 người chiếm 8% thuộc trình độ sau đại học Về sản phẩm xanh đã sử dụng, thức ăn có 184 người đã từng sử dụng chiếm tỷ lệ 61,3%, 183 người đã và đang sử dụng gói túi chiếm tỷ lệ 61%, quần áo có 107 người đã và đang sử dụng chiếm35,7%, 106 người sử dụng mỹ phẩm thân thiện môi trường chiếm tỷ lệ thấp nhất là 34,7%.
Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha
Kết quả kiểm định thang đo được trình bày ở Bảng 4.2 như sau:
Bảng 4.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo
Biến Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến Ý ĐỊNH GÓP PHẦN BẢO VỆ MÔI TRƯỜNG
THÚC ĐẨY TRÁCH NHIỆM ĐỐI VỚI MÔI TRƯỜNG
TRẢI NGHIỆM SẢN PHẨM XANH Cronbach’s Alpha = 0,589
SỰ THÂN THIỆN MÔI TRƯỜNG CỦA CÁC CÔNG TY
CT3 8,35 2,329 0,699 0,817 ẢNH HƯỞNG CỦA XÃ HỘI Cronbach’s Alpha = 0,681
HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH Cronbach’s Alpha = 0,755
Nguồn: Kết quả phân tích số liệu của tác giả
Theo kết quả Bảng 4.2, tất cả các thang đo ý định góp phần bảo vệ môi trường (YD), thúc đẩy trách nhiệm đối với môi trường (TD), sự thân thiện môi trường của các công ty (CT), ảnh hưởng của xã hội (AH), hành vi tiêu dùng xanh (HV) có hệ số Cronbach’s Alpha lần lượt là 0,855; 0,868; 0,589; 0,851; 0,681; 0,755 đều lớn hơn 0,6 và các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát của các thang đo đều lớn hơn 0,3 vì vậy các thang đo đều đáp ứng độ tin cậy. Tuy nhiên, thang đo trải nghiệm sản phẩm xanh (TN) có hệ số Cronbach’s Alpha = 0,589 < 0,6 và hệ số tương quan biến tổng TN4 bé hơn 0,3 vì vậy biến quan sát này không đáp ứng độ tin cậy.
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau khi kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, đề tài có được 18 biến quan sát được dùng để phân tích tiếp theo Trước khi kiểm định các giá trị của thang đo bằng kiểm định EFA, sẽ kiểm tra xem các dữ liệu có đầy đủ điều kiện để phân tích hay không bằng kiểm định KMO và kiểm định Barlett’s Test.
Phép trích Principal Component Analysist với phép quay Varimax được sử dụng trong phân tích nhân tố thang đo các biến độc lập Các biến sẽ bị loại nếu có hệ số tải (Factor loading) nhỏ hơn 0,3, điểm dùng khi Eigenvalue (tỷ số rút trích nhân tố) lớn hơn 1 và tổng phương sai trích lớn hơn 50% (Gerbing và Anderson, 1998).
Bảng 4-3 Kết quả phân tích EFA cho các khái niệm đo lường
1 2 3 4 5 6 Ý định góp phần bảo vệ môi trường
Thúc đẩy trách nhiệm với môi trường
Trải nghiệm sản phẩm xanh
Sự thân thiện môi trường của các công ty
CT3 0,814 Ảnh hưởng của xã hội
Hành vi tiêu dùng xanh
Nguồn: Kết quả phân tích số liệu của tác giả
Qua kết quả phân tích nhân tố, hệ số KMO có giá trị bằng 0,842 (lớn hơn 0,5), nên phân tích nhân tố cho các thang đo biến độc lập là phù hợp với dữ liệu thực tế Đồng thời, kết quả kiểm định Bartlett’s Test có giá trị Sig bằng 0,000 (nhỏ hơn 0,05) nên kết luận các biến quan sát có tương quan với nhau trong mỗi nhóm nhân tố Giá trị Eigenvalues bằng 1,257(lớn hơn 1) đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất Tổng phương sai trích (Cumulative %) bằng 69,390% (lớn hơn 50%) Điều này chứng tỏ 69,390% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 6 nhân tố.Kết quả cũng cho thấy 22 biến quan sát có thể chia thành 6 nhóm nhân tố, tất cả các biến số đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5, ngoại trừ biến quan sát AH4 bị loại do biến này không hội tụ Điều này cho thấy dữ liệu phân tích là phù hợp và có thể tiến hành phân tích hồi quy với 5 biến độc lập và 6 biến phụ thuộc lần lượt là: Ý định góp phần bảo vệ môi trường (YD),Thúc đẩy trách nhiệm bảo vệ môi trường (TD), Trải nghiệm sản phẩm xanh (TN), Sự thân thiện môi trường của các công ty (CT), Ảnh hưởng của xã hội (AH), Hành vi tiêu dùng xanh(HV).
Phân tích hồi quy tuyến tính
4.4.1 Kiểm định hệ số hồi quy
Việc phân tích hồi quy tuyến tính tiếp theo nhằm xác định mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập với biến phụ Phân tích hồi quy được sử dụng để đánh giá ảnh hưởng của 5 biến độc lập lên biến phụ thuộc lần lượt là: ý định góp phần bảo vệ môi trường (YD), thúc đẩy trách nhiệm đối với môi trường (TD), trải nghiệm sản phẩm xanh (TN), sự thân thiện môi trường của các công ty (CT), ảnh hưởng của xã hội (AH), lên hành vi tiêu dùng xanh(HV).
Bảng 4.4 Kết quả kiểm định hệ số hồi quy
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hoá
Hệ số hồi quy đã chuẩn
Beta Giới hạn trên Giới hạn dưới Độ dung sai
Nguồn: Kết quả phân tích số liệu của tác giả
Sau khi phân tích kết quả kiểm định hệ số hồi quy tuyến tính, ta thấy trong Bảng 4.4., tất cả các nhân tố phân tích đều đạt giá trị mức ý nghĩa Sig < 0,05, nên các biến này có mối quan hệ tác động đến biến ý định sử dụng với độ tin cậy 95%.
Bảng 4.5 Tóm tắt mô hình
Sai số của ước lượng
Nguồn: Kết quả phân tích số liệu của tác giả
Căn cứ vào hệ số xác định R 2 , hệ số R 2 hiệu chỉnh, cho biết phầm trăm sự biến động của biến phụ thuộc được giải thích bởi các biến độc lập trong mô hình Kết quả phân tích cho thấy mô hình có Sig = 0,000 < 0,05; R 2 = 0,699 và R 2 hiệu chỉnh = 0,687 Kết quả này cho thấy độ thích hợp của mô hình là 68,7% hay nói các khác 68,7% sự biến thiên của nhân tố hành vi tiêu dùng xanh (HV) được giải thích bởi 5 nhân tố: ý định góp phần bảo vệ môi trường (YD), thúc đẩy trách nhiệm đối với môi trường (TD), trải nghiệm sản phẩm xanh (TN), sự thân thiện môi trường của các công ty (CT), ảnh hưởng của xã hội (AH).
Bảng 4.6 Phân tích phương sai
Mô hình Tổng bình phương
Nguồn: Kết quả phân tích số liệu của tác giả
Dựa vào kết quả Bảng 4.6 hệ số Sig = 0,000 < 0,05 với F = 25,049, điều đó nói lên ý nghĩa mô hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu thực tế nghiên cứu, các biến độc lập trong mô hình có mối quan hệ tác động đến biến phụ thuộc.
4.4.2 Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy
> Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến
Hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình được đo lường thông qua hệ số VIF Qua nghiên cứu cho thấy giá trị kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến thể hiện ở cột cuối cùng (VIF) đều bé hơn 10, nên kết luận không có hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình nghiên cứu.
> Kiểm định hiện tượng tự tương quan (Durbin - Watson)
Nếu hệ số Durbin – Watson lớn hơn 1 và nhỏ hơn 3 thì mô hình được cho là không có hiện tượng tự tương quan Trong trường hợp Durbin – Watson nhỏ hơn 1 hoặc lớn hơn 3 thì mô hình có hiện tượng tự tương quan Bảng kết quả đánh giá độ phù hợp của mô hình (Model Summary) ở Bảng 4.5., cho thấy hệ số Durbin – Watson là 1,702, do đó mô hình không có hiện tượng tự tương quan.
4.4.3 Kiểm định giả thuyết mô hình
Dựa trên các tham số hồi quy (bêta) của các biến độc lập ta thấy cường độ tác động của các nhân tố từ cao đến thấp là ý định góp phần bảo vệ môi trường, sự thân thiện môi trường của các công ty, trải nghiệm sản phẩm xanh, thúc đẩy trách nhiệm đối với môi trường, ảnh hưởng của xã hội Từ đó sẽ có bước định hình cho việc đề xuất các hàm ý quản trị. Ý định góp phần bảo vệ môi trường (YD) có β = 0,222 nên quan hệ giữa ý định góp phần bảo vệ môi trường (YD) với hành vi tiêu dùng xanh (HV) là mối quan hệ cùng chiều, nghĩa là khi đánh giá về ý định góp phần bảo vệ môi trường (YD) tăng (giảm) bình quân 1 đơn vị thì hành vi tiêu dùng xanh (HV) sẽ tăng (giảm) bình quân 0,222 độ lệch chuẩn.
Sự thân thiện môi trường của các công ty (CT) có β = 0,221 nên quan hệ giữa sự thân thiện môi trường của các công ty (CT) với hành vi tiêu dùng xanh (HV) là mối quan hệ cùng chiều, nghĩa là khi đánh giá về sự thân thiện môi trường của các công ty (CT) tăng (giảm) bình quân 1 đơn vị thì hành vi tiêu dùng xanh (HV) sẽ tăng (giảm) bình quân 0,221 độ lệch chuẩn.
Trải nghiệm sản phẩm xanh (TN) có β = 0,189 nên quan hệ giữa trải nghiệm sản phẩm xanh (TN) với hành vi tiêu dùng xanh (HV) là mối quan hệ cùng chiều, nghĩa là khi đánh giá về trải nghiệm sản phẩm xanh (TN) tăng (giảm) bình quân 1 đơn vị thì hành vi tiêu dùng xanh (HV) sẽ tăng (giảm) bình quân 0,189 độ lệch chuẩn.
Thúc đẩy trách nhiệm đối với môi trường (TD) có β = 0,141 nên quan hệ giữa thúc đẩy trách nhiệm đối với môi trường (TD) với hành vi tiêu dùng xanh (HV) là mối quan hệ cùng chiều, nghĩa là khi đánh giá về thúc đẩy trách nhiệm với môi trường (TD) tăng (giảm) bình quân 1 đơn vị thì hành vi tiêu dùng xanh (HV) sẽ tăng (giảm) bình quân 0,141 độ lệch chuẩn. Ảnh hưởng của xã hội (AH) có β = 0,127 nên quan hệ giữa ảnh hưởng của xã hội (AH) với hành vi tiêu dùng xanh (HV) là mối quan hệ cùng chiều, nghĩa là khi đánh giá về ảnh hưởng của xã hội (AH) tăng (giảm) bình quân 1 đơn vị thì hành vi tiêu dùng xanh (HV) sẽ tăng (giảm) bình quân 0,127 độ lệch chuẩn.
Bảng 4-7 Kết quả kiểm định các giả thuyết mô hình
STT Giả thuyết Nội dung Beta Sig Kết quả
1 H1 Ý định góp phần bảo vệ môi trường ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi tiêu dùng xanh 0,222 0,000 Chấp nhận
Thúc đẩy trách nhiệm bảo vệ môi trường ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi tiêu dùng xanh 0,141 0,004 Chấp nhận
Trải nghiệm sản phẩm xanh ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi tiêu dùng xanh 0,189 0,001 Chấp nhận
Sự thân thiện môi trường của các công ty ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi tiêu dùng xanh 0,221 0,000 Chấp nhận
5 H5 Ảnh hưởng của xã hội ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi tiêu dùng xanh 0,127 0,013 Chấp nhận
Nguồn: Kết quả phân tích số liệu của tác giả
Từ kết quả trên, có thể kết luận được mô hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu nghiên cứu, có 5 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại TP.HCM gồm: ý định góp phần bảo vệ môi trường (YD), thúc đẩy trách nhiệm đối với môi trường (TD), trải nghiệm sản phẩm xanh (TN), sự thân thiện môi trường của các công ty (CT), ảnh hưởng của xã hội (AH).
Qua kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại TP.HCM cho những điểm tương đồng và khác biệt của đề tài với các nghiên cứu trước đây Một số vấn đề sẽ được trình bày rõ sau đây:
Yếu tố ý định góp phần bảo vệ môi trường trong bài nghiên cứu của đề tài là yếu tố có tác động mạnh đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng, với nghiên cứu của tác giả Bukhari và cộng sự (2017), ý định góp phần bảo vệ môi trường là yếu tố tác động mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng và là yếu tố được tác giả đánh giá là yếu tố quan trọng đối với hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Vì vậy, yếu tố ý định góp phần bảo vệ môi trường trong bài nghiên cứu của tác giả Bukhari (2017) có điểm tương đồng với kết quả của bài nghiên cứu.
Yếu tố sự thân thiện môi trường của các công ty là một yếu tố tác động thứ ba trong bài nghiên cứu của tác giả Bukhari (2017) Còn với nghiên cứu của tác giả Kumar (2015) đây cũng là một yếu tố tác động đáng kể đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng.
Trong nghiên cứu của tác giả Hoàng Trọng Hùng và cộng sự (2018), yếu tố trải nghiệm sản phẩm xanh là yếu tố tác động tích cực trực tiếp đến ý định tiêu dùng xanh và tác động gián tiếp đến hành vi tiêu dùng xanh Yếu tố trải nghiệm sản phẩm xanh trong bài nghiên cứu của tác giả Kumar (2015) ít tác động trực tiếp đến hành vi tiêu dùng xanh ở Ấn Độ, nguyên nhân có thể là do sự khác nhau về hành vi sử dụng của người tiêu dùng ở Ấn Độ và người tiêu dùng tại Việt Nam Còn với nghiên cứu của Bukhari (2017), yếu tố trải nghiệm sản phẩm xanh tác động trực tiếp đến hình ảnh thương hiệu xanh và ảnh hưởng gián tiếp đến quyết định mua của người tiêu dùng.
ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ
Đề xuất hàm ý tổng quát
Có thể nói, người tiêu dùng chính là nguồn sống của doanh nghiệp, nên việc lắng nghe và thấu hiểu là bước tiên quyết để kiến tạo sản phẩm có khả năng đáp ứng nhu cầu và làm hài lòng người tiêu dùng Đặc biệt là ở kỷ nguyên 4.0, hành vi tiêu dùng của họ có nhiều sự thay đối lớn vượt ra khỏi những gì mang tính truyền thống trước đây, do đó các doanh nghiệp cần phải liên tục đổi mới phương thức kinh doanh của mình nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, dưới đây là những hàm ý quản trị dựa trên kết quả nghiên cứu mà đề tài muốn đề xuất cho doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm thân thiện với môi trường.
Đề xuất hàm ý cụ thể
5.2.1 Đề xuất liên quan đến ý định góp phần bảo vệ môi trường và thúc đẩy trách nhiệm với môi trường Ý định góp phần bảo vệ môi trường là yếu tố được người tiêu dùng đánh giá có mức độ ảnh hưởng cao nhất đến hành vi tiêu dùng xanh tại TP.HCM Điều này chứng tỏ, người tiêu dùng cảm thấy việc mua những sản phẩm thân thiện với môi trường là một việc làm cần thiết và phù hợp với lối sống của họ Mối quan hệ đáng kể của việc hỗ trợ bảo vệ môi trường và thúc đẩy trách nhiệm với môi trường với các quyết định mua sản phẩm xanh xác nhận rằng quyết định mua một sản phẩm xanh cần có sự đánh giá có ý thức về các hậu quả môi trường, cá nhân và xã hội liên quan đến các sản phẩm xanh Nó cũng chỉ ra rằng người tiêu dùng tìm kiếm sự đáp ứng các nhu cầu về chức năng, cảm xúc và kinh nghiệm ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ Điều này phản ánh lối sống thân thiện với môi trường trong cách tiêu dùng của họ và mức độ phù hợp của các sản phẩm xanh đối với họ Vì vậy, các công ty kinh doanh dịch vụ, sản phẩm xanh nên truyền đạt mối quan tâm của người tiêu dùng về bảo vệ môi trường và trách nhiệm của cá nhân họ đối với môi trường bằng cách mua, sử dụng và thải bỏ các sản phẩm xanh Nên phân tích các đặc điểm môi trường của các sản phẩm xanh và hiểu cách chúng có thể được tiếp thị để đáp ứng các mong muốn cụ thể của các phân khúc khách hàng mục tiêu Các phương pháp tiếp cận hướng đến người tiêu dùng như vậy có ý nghĩa trong việc chuyển đổi sự ủng hộ của người tiêu dùng đối với việc bảo vệ môi trường và thúc đẩy trách nhiệm với môi trường thành các quyết định mua sản phẩm xanh.
5.2.2 Đề xuất liên quan đến trải nghiệm sản phẩm xanh
Trải nghiệm sản phẩm xanh được xác định bởi các hành động, các quá trình cảm nhận và nhận thức Nghiên cứu chứng kiến rằng nó bao gồm việc thu thập kiến thức cụ thể về sản phẩm, các thuộc tính và tính năng cho đến những trải nghiệm mua sắm liên quan đến sản phẩm Trải nghiệm sản phẩm liên quan đến tìm kiếm và chia sẻ thông tin giải thích các thuộc tính và tính năng môi trường độc đáo của sản phẩm, việc sử dụng hoặc truyền bá sự hiểu biết rộng rãi của người tiêu dùng về sản phẩm và các đặc tính của sản phẩm Nghiên cứu quan sát thấy rằng trải nghiệm được tạo điều kiện thuận lợi bởi kinh nghiệm bản thân của người tiêu dùng hoặc thu được từ kinh nghiệm của những người khác, từ đó phát triển nhận thức của người tiêu dùng về các sản phẩm xanh Mối quan hệ đáng kể giữa trải nghiệm sản phẩm xanh và quyết định mua sản phẩm xanh biểu thị vai trò của các lợi ích về mặt chức năng, cảm xúc và kinh nghiệm của sản phẩm xanh trong quá trình trải nghiệm sản phẩm xanh trong việc ra quyết định liên quan đến mua sản phẩm xanh Vì vậy, các công ty nên quảng bá các sản phẩm xanh theo cách cung cấp việc tìm hiểu về các sản phẩm xanh và tạo điều kiện chia sẻ thông tin về các sản phẩm xanh.
5.2.3 Đề xuất liên quan đến sự thân thiện môi trường của các công ty
Mối quan hệ giữa sự thân thiện với môi trường của các công ty và hành vi của người tiêu dùng thân thiện với môi trường được tìm thấy có ý nghĩa quan trọng trong nghiên cứu. Cách thức mà sự thân thiện môi trường của các công ty ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng bắt nguồn từ tài liệu, thông tin về hành vi của các công ty ảnh hưởng như thế nào đến môi trường Từ đó, người tiêu dùng có thể đánh giá hành vi của các công ty đối với môi trường và hiệu suất góp phần bảo vệ môi trường của sản phẩm của công ty đó Những người tiêu dùng có ý thức về môi trường yêu cầu các công ty hành xử theo cách có trách nhiệm với môi trường Họ thích mua sản phẩm từ các công ty cư xử có trách nhiệm với môi trường và ngược lại, họ từ chối mua sản phẩm từ những công ty bị cáo buộc là nguyên nhân gây ô nhiễm Điều này có ý nghĩa đối với các công ty nhận ra tầm quan trọng của các hoạt động kinh doanh tác động đến môi trường đối với hành vi mua hàng của người tiêu dùng xanh Điều này có ý nghĩa hơn nữa đối với các công ty trong việc tuân thủ các quy định về môi trường để người tiêu dùng chấp nhận sản phẩm của họ trên thị trường.
5.2.4 Đề xuất về ảnh hưởng của xã hội
Một mối quan hệ đã được nghiên cứu giữa ảnh hưởng của xã hội và hành vi mua sản phẩm xanh Mối quan hệ cho thấy rằng nhận thức của những người khác về hành vi của một người có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng Người tiêu dùng mua các sản phẩm xanh nếu chúng được công nhận rộng rãi về việc góp phần bảo vệ môi trường, truyền đạt quan niệm về bản thân của người tiêu dùng và truyền đạt ý nghĩa xã hội Những người mong muốn đạt được địa vị xã hội trở thành một người có đạo đức, định hướng về mặt tư tưởng và có trách nhiệm với môi trường, áp dụng lối sống thân thiện với môi trường, mua các sản phẩm xanh và tiêu dùng chúng Vì vậy, khi các công ty tung ra một sản phẩm xanh, phát hiện này có thể hữu ích cho họ trong việc phát triển các chiến dịch quảng cáo và khuyến mãi Các nhà quản lý tiếp thị cho các sản phẩm xanh tại thị trườngTP.HCM nên tập trung vào việc nâng cao tầm quan trọng của công ty với các sản phẩm thân thiện với môi trường trong việc quảng cáo.
Hạn chế của đề tài nghiên cứu
Thứ nhất, nghiên cứu áp dụng kiểu mẫu chọn mẫu thuận tiện để dễ dàng thu thập số liệu, tuy nhiên, nhược điểm của phương pháp lấy mẫu này tính đại diện không cao Bên cạnh đó, nghiên cứu chỉ tập trung vào đối tượng đã và đang sử dụng sản phẩm xanh nên không thể có được sự so sánh sự khác biệt trong hành vi mua sản phẩm xanh của 2 nhóm đối tượng là những người đã từng mua sản phẩm xanh và những người chưa từng mua sản phẩm xanh.
Thứ hai, phạm vi nghiên cứu còn hạn chế vì chỉ thực hiện khảo sát người tiêu dùng tại
TP.HCM thông qua việc khảo sát trực tuyến Hơn nữa, kích thước mẫu n = 300 chưa thực sự là một con số lớn nên những nhận định chủ quan của nhóm đối tượng khảo sát có thể ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu.
Thứ ba, với kết quả kiểm định giá trị phù hợp với mô hình, hệ số R 2 hiệu chỉnh là0,687 thì mô hình chỉ mới giải thích được 68,7% sự biến thiên của biến phụ thuộc hành vi tiêu dùng xanh và được giải thích bởi 5 yếu tố độc lập: ý định góp phần bảo vệ môi trường,thúc đẩy trách nhiệm với môi trường, trải nghiệm sản phẩm xanh, sự thân thiện môi trường của các công ty, ảnh hưởng của xã hội Vì vậy, vẫn còn 31,3% sự biến thiên của biến phụ thuộc mà nghiên cứu này vẫn chưa tìm ra được.
Thứ tư, các thang đo được sử dụng trong bài nghiên cứu được thiết kế dựa trên những lý thuyết và nghiên cứu thực nghiệm trước đó Với trình độ còn hạn chế, thang đo chắc hẳn vẫn cần được xem xét và kiểm định thêm để xác định chính xác độ tin cậy của thang đo.
Đề xuất cho hướng nghiên cứu tiếp theo
Từ những hạn chế của bài nghiên cứu, đề tài đề xuất một số hướng nghiên cứu trong tương lai như sau:
Về phương pháp chọn mẫu, các nghiên cứu tiếp theo có thể tìm hiểu và áp dụng các phương pháp chọn mẫu khác để tăng tính khách quan hoặc tính chính xác cho bài nghiên cứu Bên cạnh đó, tăng kích thước mẫu quan sát, đồng thời thực hiện việc khảo sát trực tiếp với người tiêu dùng thay vì chỉ khảo sát trực tuyến, mở rộng thêm phạm vi nghiên cứu để bài nghiên cứu có thể được hoàn thiện hơn.
Về không gian nghiên cứu, các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng nghiên cứu ở các khu vực khác ngoài TP.HCM hoặc tại Việt Nam Trên thực tế, sẽ còn nhiều yếu tố khác ảnh hưởng đến như ở các bài nghiên cứu liên quan đã đề cập trước đó, có nhắc đến các yếu tố khác như: giá trị về sức khỏe, giá trị về sự an toàn,… Vì vậy, có thể thực hiện nghiên cứu thêm với các yếu tố trên để tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại TP.HCM hoặc có thể mở rộng mô hình hơn để thực hiện nghiên cứu về hành vi sử dụng.
Sau khi thực hiện nghiên cứu, đề tài đã hoàn thành được những mục tiêu ban đầu đề ra của nghiên cứu là: xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại TP.HCM, đo lường mức độ ảnh hưởng cúa các yếu tố đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại TP.HCM Trên những cơ sở đó, bài viết đề xuất một số hàm ý quản trị giúp tăng tỷ lệ người sử dụng sản phẩm thân thiện với môi trường và nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ của các công ty.
Từ việc tham khảo các cơ sở lý thuyết về tiêu dùng xanh, sản phẩm xanh, thuyết hành động hợp lý (TRA), thuyết hành vi dự định (TBP), cùng các nghiên cứu liên quan, đề tài đã đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại TP.HCM bao gồm 5 yếu tố: (1) Ý định góp phần bảo vệ môi trường, (2) Thúc đẩy trách nhiệm với môi trường, (3) Trải nghiệm sản phẩm xanh, (4) Sự thân thiện môi trường của các công ty, (5) Ảnh hưởng của xã hội Từ đó, thực hiện đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng nhằm hiểu rõ hơn về nghiên cứu và qua đó có thể thấy được yếu tố nào có mức độ ảnh hưởng đáng chú ý nhất.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua nghiên cứu định lượng Kết quả thu thập được 300 mẫu phù hợp cho nghiên cứu, dữ liệu sau khi thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 Thang đo được đánh giá sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Kết quả phân tích độ tin cậy cho thấy, biến quan sát TN4 trong biến độc lập Trải nghiệm sản phẩm xanh (TN) không đáp ứng được độ tin cậy, vì vậy tiến hành loại bỏ biến này và tiến hành phân tích độ tin cậy lần 2 Sau khi kiểm định và đánh giá thang đo, tiếp theo đó, tiến hành kiểm định bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) Kết quả phân tích EFA cho thấy, biến quan sát AH4 không đáp ứng giá trị hội tụ, vì vậy tiến hành loại biến này và phân tích EFA lần 2 Dựa vào kết quả phân tích, đề tài đề xuất 5 yếu tố đại diện cho biến độc lập trong mô hình hồi quy đa biến Kết quả phân tích cho thấy, mo hình có 5 biến độc lập tác động đến biến phụ thuộc: Ý định góp phần bảo vệ môi trường, Thúc đẩy trách nhiệm với môi trường, Trải nghiệm sản phẩm xanh, Sự thân thiện môi trường của các công ty, Ảnh hưởng của xã hội Cả 5 biến số này đều có mối quan hệ tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng với ý nghĩa thống kê 5%, hệ số R 2 điều chỉnh cho thấy các biến độc lập được đưa vào mô hình giải thích được 68,7% sự biến thiên của biến phụ thuộc hành vi tiêu dùng xanh.
Trong 5 yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh, yếu tố ý định góp phần bảo vệ môi trường là yếu tố có tác động mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng, tiếp đến là yếu tố sự thân thiện môi trường của các công ty, yếu tố trải nghiệm sản phẩm xanh, yếu tố thúc đẩy trách nhiệm với môi trường và cuối cùng là ảnh hưởng của xã hội và cả
5 yếu tố này đều tác động cùng chiều với biến phụ thuộc hành vi tiêu dùng xanh Đồng thời, kết quả kiểm định các yếu tố nhân khẩu học gồm giới tính, độ tuổi, mức thu nhập, trình độ học vấn, sản phẩm xanh đã và đang sử dụng đều không có sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, đề tài đã đề xuất các hàm ý giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh về sản phẩm, dịch vụ thân thiện môi trường có những cơ sở thực tế đề hoàn thiện hơn hiệu quả hoạt động kinh doanh, bên cạnh đó, thúc đẩy mối quan tâm đến môi trường của người tiêu dùng.
