Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Tiêu Dùng Xanh Của Người Tiêu Dùng Tại Thành Phố Hồ Chí Minh Năm 2023

Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu 1. Thuyết hành động hợp lý

Sau khi tổng hợp và chọn lọc những yếu tố phù hợp với bối cảnh Việt Nam, cụ thể là TP.HCM, đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập như sau: (1) Ý định bảo vệ môi trường, (2) Thúc đẩy trách nhiệm với môi trường, (3) Trải nghiệm sản phẩm xanh, (4) Ảnh hưởng của xã hội, (5) Sự thân thiện môi trường của các công ty sản xuất và một biến phụ thuộc là Hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại TP.HCM. Đồng thời dựa trên cơ sở về các bài viết nghiên cứu đó đưa ra giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại TP.HCM, trong đó gồm có 5 yếu tố ảnh hưởng: (H1) Ý định bảo vệ môi trường, (H2) Thúc đẩy trách nhiệm với môi trường, (H3) Trải nghiệm sản phẩm xanh, (H4) Ảnh hưởng của xã hội, (H5) Sự thân thiện môi trường của các công ty sản xuất.

Thiết kế nghiên cứu 1. Quy trình nghiên cứu

Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát trực tuyến với đối tượng là những người tiêu dùng đang sinh sống tại TP.HCM và có hành vi tiêu dùng xanh. Dữ liệu thứ cấp là những dữ liệu được tổng hợp và thu thập thông qua các bài báo, nghiên cứu khoa học, sách, dữ liệu về hành vi tiêu dùng xanh. Dữ liệu sơ cấp được phân tích bằng các mô hình thống kê phù hợp với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20.0, dữ liệu thứ cấp được phân tích bằng phương pháp định tính.

Phương pháp nghiên cứu 1. Nghiên cứu định tính

• Nghiên cứu định lượng chính thức 1. Thiết kế mẫu và cỡ mẫu

Đề xuất mô hình nghiên cứu với 5 yếu tố tác động: (1) Ý định bảo vệ môi trường, (2) Thúc đẩy trách nhiệm với môi trường, (3) Trải nghiệm sản phẩm xanh, (4) Ảnh hưởng của xã hội, (5) Sự thân thiện môi trường của các công ty sản xuất và thiết kế bảng hỏi với 23 biến quan sát (bao gồm 19 biến quan sát của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh và 4 biến quan sát của hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng) dựa trên thang đo Likert 5 mức độ tăng dần từ 1 đến 5 với ý nghĩa (1) Hoàn toàn không đồng ý và (5) Hoàn toàn đồng ý. Kết quả khảo sát sơ bộ cho thấy, các đối tượng khảo sát đã hiểu nội dung của các phát biểu, thời gian hoàn thành khảo sát tương đối nhanh và tất cả các đối tượng khảo sát không đặt câu hỏi thắc mắc trong quá trình thực hiện khảo sát. Trong nghiên cứu này, đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất, cụ thể là phương pháp chọn mẫu thuận tiên, vì đây là phương pháp mà nhà nghiên cứu có thể chọn đối tượng khảo sát mà họ có thể dễ dàng tiếp cận và trả lời bảng câu hỏi khảo sát (Nguyễn Đình Thọ, 2011).

Xây dựng thang đo

Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) là một trong những phương pháp phân tích thống kê để rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một biến (gọi là các nhân tố) để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết các thông tin của tập biến ban đầu (Hair và cộng sự, 1998). Nếu giá trị t tính được vượt quá giá trị tới hạn t tại mức ý nghĩa đã chọn (α = 5%), có thể bác bỏ giả thiết Ho, điều này hàm ý biến độc lập tương ứng với tham số này tác động có ý nghĩa đến biến phụ thuộc. Tiếp theo Chương 4 đề tài sẽ trình bày về tổng quan về hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng, phân tích kết quả nghiên cứu thông qua quá trình khảo sát đối với người tiêu dùng tại TP.HCM về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh.

Phân tích thống kê mô tả

Nguồn: Kết quả phân tích số liệu của tác giả Theo kết quả thống kê mô tả Bảng 4.1.

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phép trích Principal Component Analysist với phép quay Varimax được sử dụng trong phân tích nhân tố thang đo các biến độc lập. Kết quả cũng cho thấy 22 biến quan sát có thể chia thành 6 nhóm nhân tố, tất cả các biến số đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5, ngoại trừ biến quan sát AH4 bị loại do biến này không hội tụ. Điều này cho thấy dữ liệu phân tích là phù hợp và có thể tiến hành phân tích hồi quy với 5 biến độc lập và 6 biến phụ thuộc lần lượt là: Ý định góp phần bảo vệ môi trường (YD), Thúc đẩy trách nhiệm bảo vệ môi trường (TD), Trải nghiệm sản phẩm xanh (TN), Sự thân thiện môi trường của các công ty (CT), Ảnh hưởng của xã hội (AH), Hành vi tiêu dùng xanh (HV).

Phân tích hồi quy tuyến tính 1. Kiểm định hệ số hồi quy

Sự thân thiện môi trường của các công ty (CT) có β = 0,221 nên quan hệ giữa sự thân thiện môi trường của các công ty (CT) với hành vi tiêu dùng xanh (HV) là mối quan hệ cùng chiều, nghĩa là khi đánh giá về sự thân thiện môi trường của các công ty (CT) tăng (giảm) bình quân 1 đơn vị thì hành vi tiêu dùng xanh (HV) sẽ tăng (giảm) bình quân 0,221 độ lệch chuẩn. Từ kết quả trên, có thể kết luận được mô hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu nghiên cứu, có 5 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại TP.HCM gồm: ý định góp phần bảo vệ môi trường (YD), thúc đẩy trách nhiệm đối với môi trường (TD), trải nghiệm sản phẩm xanh (TN), sự thân thiện môi trường của các công ty (CT), ảnh hưởng của xã hội (AH). Yếu tố ý định góp phần bảo vệ môi trường trong bài nghiên cứu của đề tài là yếu tố có tác động mạnh đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng, với nghiên cứu của tác giả Bukhari và cộng sự (2017), ý định góp phần bảo vệ môi trường là yếu tố tác động mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng và là yếu tố được tác giả đánh giá là yếu tố quan trọng đối với hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng.

ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ

• Đề xuất hàm ý cụ thể

Mối quan hệ đáng kể giữa trải nghiệm sản phẩm xanh và quyết định mua sản phẩm xanh biểu thị vai trò của các lợi ích về mặt chức năng, cảm xúc và kinh nghiệm của sản phẩm xanh trong quá trình trải nghiệm sản phẩm xanh trong việc ra quyết định liên quan đến mua sản phẩm xanh. Thứ ba, với kết quả kiểm định giá trị phù hợp với mô hình, hệ số R2 hiệu chỉnh là 0,687 thì mô hình chỉ mới giải thích được 68,7% sự biến thiên của biến phụ thuộc hành vi tiêu dùng xanh và được giải thích bởi 5 yếu tố độc lập: ý định góp phần bảo vệ môi trường, thúc đẩy trách nhiệm với môi trường, trải nghiệm sản phẩm xanh, sự thân thiện môi trường. Trên thực tế, sẽ còn nhiều yếu tố khác ảnh hưởng đến như ở các bài nghiên cứu liên quan đã đề cập trước đó, có nhắc đến các yếu tố khác như: giá trị về sức khỏe, giá trị về sự an toàn,… Vì vậy, có thể thực hiện nghiên cứu thêm với các yếu tố trên để tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại TP.HCM hoặc có thể mở rộng mô hình hơn để thực hiện nghiên cứu về hành vi sử dụng.