970 Ảnh Hưởng Của Yếu Tố Digital Marketing Đến Quyết Định Mua Hàng Của Người Tiêu Dùng Tại Tp Hcm 2023.Docx

NGÂNHÀNGNHÀNƯỚC VIỆTNAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOTRƯỜNGĐẠI HỌC NGÂNHÀNGTP HỒ CHÍ MINH LÊTHỊTHANHHẰNG ẢNHHƯỞNGCỦAYẾUTỐDIGITALMARKETINGĐẾ N QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊUDÙNGTẠITHÀNH PHỐHỒCHÍMINH KHOÁ[.]

Lýdochọnđềtài

Theo báo cáo “Digital in VietNam 2021” của We are Social và Hootsuite côngbố,tínhđếntháng01/2021,sốlượngngườidùngInternettạiViệtNam68.72triệungười,tăng 0.8% so với tháng 01/2020, chiếm 70% tổng dân số Việt Nam, cao hơn mức phầntrăm tính trên toàn thế giới (xem bảng 1.1). Điều này cho thấy Internet là một trongnhữngnhucầuthiếtyếucủaxãhội.Cũngtheobáocáonày,ViệtNamcó154.4triệukếtnốidiđộ ngvà72triệutàikhoảnmạngxãhộisuyramộtngườicóthểcónhiềuhơn1tàikhoản mạng xã hội và nhiều hơn 1 kết nối di động Nhìn chung, người tiêu dùng ViệtNam xuất hiện rất nhiều trên môi trường trực tuyến, đặc biệt là thông qua các nền tảngmạngxãhội,họchiasẻvàtươngtácvớinhauthôngquanộidungdướinhiềuđịnhdạng.

Bảng 1.1 Số lượng người dùng internet, kết nối di động và số lượng tài khoảnmạngxãhộiquacácnăm. Đơnvịtính:triệu

Dânsố Kếtnốidiđộng Lượng người dùngInternet

Số lượng tài khoảnmạngxãhội Mốc thờigian lậpbáo cáo

Thếgiới ViệtNam Thếgiới ViệtNam ThếGiới ViệtNam Thếgiới ViệtNam

(Nguồn:Tácgiảtổnghợptừ báocáocủaWeareSocial& Hootsuite) ĐạidịchCovid–19kéodài,đãlàmthayđổitoàncảnhthịtrường,đẩynhanhtốcđộ chuyển đổi số, và xóa bỏ quy trình làm việc cũ, tức là quy trình từ khiến người tiêudùng mục tiêu cân nhắc sử dụng SP đến chuyển đổi người tiêu dùng thành công(Amaryllis,2020).NghiêncứucủaMcGraw-Hill(1985),chothấydoanhnghiệpnàoduytrìviệcquảngcáo,kểcảtrongthờikỳsuythoái,vềlâudà isẽpháttriểnmạnhmẽhơn.

Các doanh nghiệp giữ nguyên hoặc tăng ngân sách dành cho quảng cáo trong cuộc suythoáiđạtđượcdoanhsốbánhàngcaohơncácdoanhnghiệpdừngquảngcáo,vìvậyviệcgiảm đầu tư quảng cáo để duy trì nguồn tiền cũng không phải là một giải pháp hay Cácdoanh nghiệp cần điều chỉnh chiến lược cho phù hợp với từng thời kỳ (J.Walker Smith,2020) Tại Việt Nam, các doanh nghiệp cũng đã giảm bớt các hoạt động tiếp thị nhưquảng cáo ngoài trời, tổ chức sự kiện, in quảng cáo giấy…vì không mang lại hiệu quảcao và chi phí đắt đỏ. Tập trung vào việc tích hợp nền tảng công nghệ - kỹ thuật số vàotrongchiếnlượcMarketingnhằmphổbiếnrộngrãivềSPDV,tăngnhậnthứcvềthươnghiệu, tác động đến quy trình mua hàng và tăng lợi tức đầu tư (ROI) cho doanh nghiệpnói riêng và tăng trưởng kinh tế cả nước nói chung Hiện tại, hầu hết các doanh nghiệptừ lớn đến vừa và nhỏ đều cố gắng xây dựng một đội ngũ Marketing trong nội bộ hoặclựachọnhợptácvớicácđơnvịlàmquảngcáo–truyềnthôngchuyênnghiệp.

Trên thực tế, người tiêu dùng tiếp xúc nhiều với công nghệ, có lượng hiểu biếtnhấtđịnhvềcácnềntảngkỹthuậtsốvàtácđộngtừnhiềukhíacạnhmôitrườngsốngvàmôitrường kinhdoanh,họcàngtrởnênkhắtkhehơnvớiviệctiếpnhậnthôngtin,mongđợi nhiều hơn từ SPDV và quy trình ra quyết định mua hàng diễn ra phức tạp hơn Mỗihành động trên nền tảng số của người tiêu dùng sẽ khác nhau, phụ thuộc vào độ tuổi,giới tính, nơi sinh sống v.v Doanh nghiệp cần nắm bắt rõ bản chất của kênh tiếp thị kỹthuậtsốsẽảnhhưởngnhưthếnàođếnquyếtđịnhmuahàngcủangườitiêudùngđểxuấthiện đúng thời điểm, nhắm đúng khách hàng mục tiêu Hạn chế những rủi ro “ném tiềnqua cửa sổ” khi mà dùng rất nhiều ngân sách, xuất hiện trên nhiều kênh nhưng hiệu quảkhôngcao.VìvậynhữngnghiêncứuvềảnhhưởngcủaDigitalMarketinglênquyếtđịnhmuahàngcủ angườitiêudùng,cầnphảiliêntụcđượcthựchiện,đểcậpnhậtnhữngthôngtin mới, thay đổi những thông tin cũ, hoạch định phương thức tối ưu hoá các chiến lượctiếpthị.

TrêncơsởnhậnthứctầmquantrọngcủaDigitalMarketingtrongviệcảnhhưởngđếnngườiti êudùngvàlợiíchcủadoanhnghiệp,đặcbiệtlàởđôthịđầysôiđộngnhư thành phố Hồ Chí Minh (TPHCM) Tác giả quyết định lựa chọn đề tài “ẢNH

NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH”để làm khoá luận tốtnghiệp.Thôngquakếtquảbàinghiêncứunày,tácgiảcũngđềxuấtmộtsốkhuyếnnghịtrongviệcl ựachọnkênhtiếpthịvàtốiưuhiệuquảchiếndịchDigital Marketing.

Mụctiêunghiêncứu

Mụctiêutổngquát

Nhận dạng các kênh chính trong Digital Marketing ảnh hưởng quyết định muahàng của người tiêu dùng Từ đó, đưa ra các hàm ý quản trị nhằm tối ưu hoá hiệu quảcủacủacáckênhDigital,mởrộngmạnglướikháchhàng,nângcaodoanhsốvàtiếtkiệmchiphí.

Mục tiêucụthể

XácđịnhcácnhântốảnhhưởngcủaDigitalMarketingđếnquyếtđịnhmuahàngcủangườitiê udùng. Đolườngmứcđộtácđộngcủacácnhântốảnhhưởngđếnquyếtđịnhmuahàngcủangười tiêudùng. Đềxuấthàmýquảntrịnhằmnângcaoquyếtđịnhmuahàngcủangườitiêudùng.

Câuhỏinghiêncứu

Những hàm ý quản trị góp phần nâng cao hiệu quả Digital Marketing nhằm tácđộngtíchcựcđếnquyếtđịnhmua hàngcủangườitiêudùngtạiTPHCM?

Phạm vivàđốitượngnghiêncứu

Phạmvinghiêncứu

Phạm vi không gian: Nghiên cứu các nhân tố Digital Marketing ảnh hưởng đếnquyếtđịnhmuahàngcủangườitiêudùngtrongphạmviTPHCM.

Phạmvithờigian:Nghiêncứutiếnhànhthuthậpdữliệuthôngquaphỏngvấnvàkhảosáttrong khoảngthờigiantừ tháng7năm2021đếntháng8năm2021

Đối tượngnghiêncứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các nhân tố của Digital Marketing ảnh hưởngđến quyết định mua hàng Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng trên 16 tuổi, sống tạiTPHCM, sửdụngđiện thoạithôngminhvàcóítnhất1tàikhoảnmạngxãhội.

Phương phápnghiêncứuvàdữliệunghiêncứu

Phươngpháp nghiêncứu

Nghiêncứuđịnhtính: đá n h giá, kết quả nghiên cứucác của chuyêngiatron gngànhv à p h ỏ n g v ấ n n h ó m n h ằ m x â y d ự n g m ô h ì n h n g h i ê n c ứ u c á c n h â n t ố D i g i t a l MarketingảnhhưởngđếnquyếtđịnhmuahàngcủangườitiêudùngtrênđịabànTPHC

M.Nghiên cứu định lượng: tác giả thực hiện việc xây dựng thang đo, lập bảng khảosát để thu thập dữ liệu sau đó tiến hành xử lý với sự hỗ trợ của phần mền SPSS.Thựchiệncácbướcphântích:thốngkêmôtả,đánhgiáđộtincậythangđoCronbach’sAlpha,phântíchnh ântốkhámpháEFA,phântíchmôhìnhhồiquytuyếntínhvàcáckiểmđịnhliênquan.

Dữliệu nghiên cứu

Dữ liệu thứ cấp: Các tài liệu thứ cấp sử dụng cho nghiên cứu là những tài liệu,báo cáo liên quan đến Digital Marketing, quy trình quyết định mua hàng và vấn đề liênquan Những tài liệu trên được công bố từ sách, website, tạp chí và các báo cáo của tổchức,công trình nghiên cứutrongvàngoàinước.

Dữliệusơcấp:Đượctácgiảthuthậpthôngquabảngcâuhỏikhảosát,đượcthựchiện phần lớn trên nền tảng trực tuyến, Google Form và mỗi cá nhân tham gia khảo sátsẽđượcbảomậtvềdanhtínhvàkếtquả,hạnchếnhữngảnhhưởngkháchquanbởingườikhác.

Đónggópcủanghiêncứu

- Xác định các nhân tố Digital Marketing ảnh hưởng đến quyết định mua hàngcủangườitiêudùngtạiTPHCM.

- Xác định mức độ tác động của yếu tố Digital Marketing đến quyết định muahàngcủa ngườitiêudùngtạiTPHCM.

- Đề xuất những khuyến nghị khi chọn lựa kênh tiếp thị và nâng cao hiệu quảcủachiếndịchDigitalMarketing.

Cấutrúcbàiluận

Ngoài phần mục lục, danh sách các hình, bảng và sơ đồ, tài liệu tham khảo vàtríchdẫnsử dụngkiểu APA,phụlục,khoáluậnđượctrìnhbàytheo5 chương:

Baogồmnhữngnộidung:Lýdochọnđềtài;mụctiêunghiêncứu;câuhỏinghiêncứu; phạm vi và đối tượng nghiên cứu; phương pháp và dữ liệu nghiên cứu; đóng gópcủanghiêncứu;cấutrúccủa bài luận.

Bao gồm những nội dung: Cơ sở lý thuyết – trình bày các lý thuyết về DigitalMarketing, quy trình ra quyết định mua hàng, quyết định mua hàng, toàn cảnh về thịtrường TPHCM và về người tiêu dùng TPHCM; trình bày các nghiên cứu thực nghiệmtrong và ngoài nước; các mô hình nghiên cứu liên quan và đề xuất mô hình nghiên cứuchínhthức củađềtài.

Bao gồm những nội dung: Thiết kế nghiên cứu – phương pháp nghiên cứu, xâydựngmôhìnhhồiquytuyếntính,quytrìnhnghiêncứu,thiếtkếbảng hỏi– xâydựngvàmãhoáthangđo,thiếtkếmẫu–xácđịnhcỡmẫuvàphươngphápchọnmẫu.

Bao gồm những nội dung: phân tích định lượng – thống kê mô tả, kiểm định độtincậythangđoCronbach’sAlpha,phântíchnhântốkhámpháEFA,phântíchhồiquyvàcácki ểmđịnhkhác.Đọc và trìnhbày ýnghĩakếtquảphântích.

Bao gồm những nội dung: Dựa trên những trình bày về xu hướng phát triển củaDigitalMarketingsongsongvớimộtsốdựbáovềthayđổitrongviệcrahànhviraquyếtđịnh của người tiêu dùng Kết hợp với kết quả nghiên cứu để đưa ra những hàm ý quảntrị nhằm nâng cao tác động tích của các yếu tố Digital Marketing đến quyết định muahàngcủa ngườitiêudùngTPHCM.

( 1 ) Sựp h á t t r i ể n c ủ a D i g i t a l M a r k e t i n g b a o g ồ m k h á i n i ệ m v ề Mar keting–DigitalMarketing–PhânloạivàđặcđiểmcủaDigitalMarketing–

SựpháttriểntừMarketingtruyềnthốnglênDigitalMarketing–CáckênhDigitalMarketingphổbiến – Tình hình ứng dụng Digital Marketing tại Việt Nam – Những mặt hạn chế củaDigital Marketing; (2) Quyết định mua hàng của người tiêu dùng – Quy trình ra quyếtđịnh mua hàng – Đặc điểm thị trường TPHCM – Hành vi và thói quen người tiêu dùngTPHCM; (3)Trìnhbàynhữngnghiêncứuthựcnghiệmliênquantrongvàngoàinước;

Sựpháttriểncủa DigitalMarketing

Cáckháiniệm

Từ khi hoạt động buôn bán trao đổi bắt đầu xuất hiện, những người kinh doanhbắt đầu nghĩ ra nhiều cách khác nhau để giúp hàng hóa mình bán được nhiều nhất Họđặt tên cho SP của mình, vẽ ký hiệu lên bao bì SP, v.v những việc này nhằm phân biệthàng hóa của những nhà kinh doanh khác Bên cạnh đó, họ cũng chọn những chỗ nhiềukhách qua lại, sáng tạo những cách rao bán độc đáo, mức giá cạnh tranh, v.v Tất cảnhữnghoạtđộngđólàtiềnthâncủa hoạtđộngMarkeing.

Thuậtngữ“Marketing”xuấthiệntừđầuthếkỷ20tạiMỹvàđượcđưavàotừđiểntiếnganhnăm1 944.Córấtnhiềuđịnhnghĩakhácnhauvềthuật ngữnày:

TheoViệnMarketingAnhQuốc:“Marketinglàquátrìnhtổchứcvàquảnlýtoànbộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêudùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóađóđếnngườitiêudùngcuốicùngnhằmbảođảmchocôngtythuđượclợinhuậnnhưdựkiến”

Theo Philip Kotler: “Marketinglà mộtdạng hoạt độngcủacon ngườinhằm thoảmãnnhữngnhucầuvàmongmuốncủahọthôngquatraođổitựdocácSPDVvớinhau.” Dưới góc nhìn của Peter Drucker, chuyên gia hàng đầu về tư vấn quản trị, ôngchorằngMarketingcònhơncảviệcbánhàng,nókhôngphảichỉdừnglạiởmộtsốhoạtđộngcụth ể.Marketing làkimchỉnamcủacảmộtdoanhnghiệp.Nólàcáchmàthươnghiệunhìnthấyđược kếtquảsaucùngtừ gócnhìncủakháchhàng.”

Tuy có rất nhiều định nghĩa về Marketing trên thế giới nhưng nhìn chung,Marketing là quá trình tìm kiếm, khai phá những nhu cầu còn chưa được đáp ứng củangười tiêu dùng, từ đó đưa đúng SP đến đúng thị trường, thoả mãn đúng nhu cầu và giátrịmongđợicủangườitiêudùngvàtạoralợi nhuậnchodoanhnghiệp.

Digital Marketing là một phạm trù rộng lớn trong Marketing, còn được gọi làMarketingsố,Marketingđiệntử,v.v.ThuậtngữnàyxuấthiệntạiViệtNamkhoảngđầunăm 2010, cũng có khá nhiều định nghĩa về từ những chuyên gia hàng đầu thế giới vềDigitalMarketing:

TheoPhilipsKotler:“DigitalmarketinglàquátrìnhlậpkếhoạchvềSP,giá,phânphối và xúc tiến đối với SPDV và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhândựatrên các phương tiệnđiệntửvàInternet”.

TheoJoelReedy:“Marketingđiệntửbaogồmtấtcảcáchoạtđộngđểthoảmãnnhucầuv àmong muốn củakháchhàngthông quainternetvàcácphươngtiệnđiệntử”.NhìnchungDigitalMarketingbảnchấtvẫnlàquátrìnhMarketingtuynhiênđượcthựchiệnthông quaInternetvàcáccôngcụkỹthuậtsố.

PhânloạivàđặcđiểmcủaDigital Marketing

Digital offline marketing gắn liền với phương tiện truyền thông sử dụng thiết bịđiệntử như:tivi,mànhìnhLED,điệnthoại,v.v.

Hiệntạiranhgiớigiữahaikênhonlinevàofflineđangdầnthuhẹp,vìcácthiếtbịđiệntử nhưđiệnthoại,tivi,v.vđềucótíchhợpkhảnăngkếtnốiInternet.

Khảnăngđolường(Measurable):MộttrongnhữngkhảnăngvượttrộicủaDigitalMarketingsovới Marketingtruyềnthốnglàviệcđolườngcácchỉsốthôngquacôngcụhỗtrợ,cóthểkểđếnlàGoogle Analytics,Clicky,Statcouner,Hubsport,AdobeMarketing Cloud, Webtrends, v.v Chúng ta có thể đo lường được số lần hiển thị, nhấpchuột,thờigianghéthămwebsitelàbaolâuvàcómuahànghaykhông,thôngquanhữngkênhnào,v.v.T ừđóviệcđánhgiáhiệuquảchiếndịchchínhxácvànhanhchónghơn.

Khả năng tối ưu (Optimize able): Sau khi thực hiện việc phân tích và nghiên cứuhànhvingườitiêudùng,xácđịnhđượcviệcnênlàm,cáckênhcótỷlệnhấpchuột,tươngtácvàchuyển đổicaohaythấp.Doanhnghiệpcóthểđiềuchỉnhcáccàiđặtvàngânsáchđể tối ưu hiệu quả chiến dịch tại ngay thời điểm đó Cũng thông qua mỗi chỉ số kết quảtruyềnthôngdoanhnghiệpcóthểdự báotươnglai,cócáinhìntổng thểvềthịtrường.

Tínhtươngtác(Interactively):CôngcụDigitalthiếtlậpluồngtươngtáchaichiềugiữa khách hàng và doanh nghiệp Sự tương tác giúp doanh nghiệp thấu hiểu nhu cầuthực sự của khách hàng, điều chỉnh và cải thiện những SPDV đáp ứng cho khách hàng.ĐiềunàykhôngchỉthúcđẩykháchhànglựachọnSPDVmàcòntănglượngkháchhàngtrungthà nhchothươnghiệu.

Khả năng nhắm đúng khách hàng mục tiêu (Targetable): Là mục tiêu rất quantrọng trong chiến lược Marketing, có thể giúp chiến dịch tăng gấp đôi hiệu quả, chẳnghạn như việc tăng doanh số bán hàng nhờ nhắm đúng vào khách hàng đang có nhu cầuvớiSPDV.DigitalMarketingsẽgiúpchúngtathaotácnhanhchóngvàhướngđếnkháchhàngmụcti êumangđếntỉlệchuyểnđổicaonhấtchodoanhnghiệp.

Khảnănglantruyền,pháttán(Viralable):NềntảngDigitalchứađựngnguồndữliệukhổngl ồvềngườidùng.CùngvớiđólàsựpháttriểncủaInternet,mỗithôngtinđềuđượclantruyềnvớitốcđộcực kỳnhanhvàdườngnhưkhôngbịgiớihạnbởikhônggiannhư phạm vi lãnh thổ Doanh nghiệp có thể tận dụng đặc điểm này để khai thác hành vivà động lực của người người tiêu dùng, thông qua các chiến lược miễn phí – dùng thử,giảmgiábánkíchthíchlantruyền,dễdàngđitừquymônhỏđếnlớn.

Tính liên quan (Relevancy): Các nền tảng Digital có sự liên kết nên với một nộidung có khả năng xuất hiện nhiều nơi Đặc điểm này góp phần tăng tính nhận diện vàkíchthíchnhucầukháchhàng.

TừMarketingtruyềnthốngđếnDigital Marketing

Trước khi có sự xuất hiện của Internet, công nghệ và thiết bị điện tử, Marketingtruyền thống là loại hình Marketing duy nhất được sử dụng Chủ yếu dựa trên các phươngtiệntruyềnthông như:

 Phươngtiện truyềnthôngin ấnnhưbáogiấy,tờrơi,tạp chí,v.v.

Hiện tại, với sự phát triển xã hội và công nghệ 4.0, khách hàng đã có những thayđổi về nhận thức, họ đòi hỏi nhiều hơn, và luôn muốn được thấu hiểu những nhu cầutiềm ẩn bên trong Dẫn đến việc ứng dụng marketing truyền thống cũng bộc lộ một vàinhượcđiểmđược thểhiệnnhưsau(xemhình2.1):

Thứ nhất, marketing truyền thống không giúp doanh nghiệp tương tác với ngườixem quảng cáo – khách hàng theo hướng hai chiều, không thể xác định được phản hồi,cáchkháchhàngđón nhậnthông điệpđểchỉnhsửa haycủng cốnội dungquảngcáo.

Thứhai,marketingtruyềnthốngthườngsửdụngnhữngphươngthứctruyềnthôngquacôngcụthôn gtinđạichúng,tàitrợsựkiện,v.v.Nhữnghoạtđộngnàytốnrấtnhiềuthờigianvàchiphícủadoanhn ghiệp.

Thứ ba, đối với marketing truyền thống, việc đo lường các chỉ số khá khó khăn.Dù chúng ta thường có ước tính về lượng người xem quảng cáo thông qua truyền hình,lượng người đi qua bảng quảng cáo, tuy nhiên chỉ là ước tính thì rất khó để tính toánchính xác Chẳng hạn như đối với chỉ số ROI, doanh nghiệp không thể xác định đượcvới mỗi người xem, quan tâm SPDV sẽ tiêu tốn bao nhiêu chi phí quảng cáo. Điều nàydẫntớitínhtoántỷlệchuyểnđổithấp,vìkhôngthểxácđịnhsốlượngtiếpcậnvàchuyểnđổithànhkhác hhàngmộtcáchchínhxác.

Thứ tư, quảng cáo bằng phương thức marketing truyền thống bị giới hạn trongvùng lãnh thổ Ngoài ra việc lựa chọn nhóm đối tượng quảng cáo cụ thể dường như làkhókhănđốivớimarketingtruyềnthống.

DigitalMarketingchocácdoanhnghiệpcóthêmsựlựachọnkhithựchiệnnhữngchiếndịchtiếp thị-truyềnthôngvàtốiưuđểmanglạikếtquảhoạtđộngkinhdoanhtốthơn Thay vì việc để khách hàng trở thành nhân vật thụ động trong những chiến thuậtbánhàngvàcốgắngthayđổinhậnthứccủahọthìbằngsựhỗtrợcủacáccôngcụDigitalMarkteing và tính tương tác hai chiều của nó, giúp doanh nghiệp tìm ra nhu cầu và đápứng sự mong đợi đó Ứng dụng và phát triển của Digital Marketing cũng giúp ích chokhách hàng rất nhiều Họ có thể dễ dàng tiếp cận với SP dịch vụ, có thể so sánh các SPvàhoàntấtviệcmuasắmnhanhchóng,dễdàng.

Tươngtácvớikháchhàng:kháchhàngcóthểđểlạinhậnxét,phảnhồi,… đốivớinộidungquảngcáo, SPDV,v.v.

Có thể nhìn thấy kết quả thông qua những chỉ số cụ thể: Hiển thị (Impression),chi phí trên 1 lượt nhấp (Cost Per Click – CPC), Tỷ lệ chuyển đổi (Conversion Rate –CR),v.v.Thôngquađâysẽcó nhữngchiếnlược điềuchỉnhvàtốiưu. -KênhOffline:

Kích thích cảm xúc và nhu cầu người tiêu dùng.Tăngnhậnthức vềthươnghiệu.

- Tốiưucôngcụtìmkiếm(SearchEngineOptimization) Được biết đến với cụm từ viết tắt phổ biến là SEO, là một trong những công cụcốt lõi của Digital Marketing, thực hiện những công việc như tối ưu cấu trúc website,xâydựngnộidung,…nhằmnâng caothứhạng củawebsitetrêntrangkếtquảcủacông cụ tìm kiếm từ đó tăng lưu lượng truy cập vào website SEO là một phần của công cụtiếp thị tìm kiếm (SEM – Search Engine Marketing) cùng với Pay Per Click (PPC), nếulượngtruycậpđếntừSEOlàmiễnphíthìvới

Tìm kiếm là một hành vi bản năng của con người Có nhiều nghiên cứu về hànhvinàycủangườidùngđược thực hiện,chủ yếulàvềGoogle:

 TheoStatistavàStatcounter,Googlelàcôngcụtìmkiếmtop1ởmọiquốcgiavàtạimọinềntả ngthiếtbịdiđộngtrêntoàncầu (gồmcósmartphone,tablet,laptopvàdesktop).

 Tuynhiên,theobáocáonghiêncứuhànhvitìmkiếmcủangườidùngtrênGooglecủaBACKLI NKO(2021),chỉcó0,44%trongtổngsốđốitượngthamgianghiêncứu di chuyển đến trang thứ hai trong kết quả tìm kiếm của Google Có

 Cũng theo nghiên cứu của BACKLINKO (2021), chỉ có 19% người dùng nhấpvào quảng cáo Google và chỉ 4% người dùng nhấp vào nhiều quảng cáo trongcùngphiêntìm kiếm.

Những kết quả này cho thấy, việc xuất hiện trên trang đầu của kết quả tìm kiếmsẽ có tác động số lượng người truy cập vào website Và người dùng cũng quan tâm hơnđến các website được xếp thứ hạng cao thông qua quá trình làm SEO hơn so với xếphạngthôngquaquảngcáo.KhithựchiệnSEOtốt,doanhnghiệpđạtđượcnhiềulợiích:

 Khả năng tiếp cận với nhiều khách hàng tiềm năng và hỗ trợ quá trình ra quyếtđịnhmuahàng.

 Thứ hạng trên công cụ tìm kiếm có thể được duy trì, không bị ngắt quãng nhưPPC.

Social Media Marketing là hình thức tiếp thị - quảng bá thương hiệu thông quacác nền tảng mạng xã hội như là Facebook, Youtube, Instagram, Tiktok, v.v Các nềntảng này như một xã hội trực tuyến với lượng người dùng cực lớn Báo cáo tổng quantìnhhìnhDigitalnăm2021thịtrườngViệtNamđượclậpbởiWeareSocialvàHootsuitebaogồmth ốngkêtìnhhìnhmạng xãhội:

 Tính đến tháng 1/2021, có 72 triệu tài khoản mạng xã hội đang hoạt động (xemhình2.2),tăngthêm7triệungườisovớinăm2020(65triệu).Sốlượngnàytươngđương73, 7%tổngdânsố.

Hình 2.2 Các nền tảng mạng xã hội phổ biến tại Việt Nam thống kê theo lượngngườidùng(WeareSocial&Hootsuite, 2021).

Vớisốlượngngườidùngkhổnglồ,cácnềntảngmạngxãhộicótínhlantoảnhanhchóng Hằng ngày có rất nhiều nội dung dưới nhiều định dạng được tạo ra bởi ngườidùng,họcóthểlàngườitiêudùng,doanhnghiệp,v.v,chiasẻvềSPDVhoặcbấtkỳcâuchuyệnnà ođó.Tínhcộngđồngcủamạngxãhộichophépngườidùngtươngtáctrực tiếp với nhau thông qua các tính năng như bình luận, chia sẻ, hastag v.v, về những đánhgiá và trải nghiệm cá nhân của mình Theo nghiên cứu của Sprout Social Index:Empower and Elevate, mục tiêu hàng đầu của các nhà tiếp thị đối với hoạt động trênmạngxãhội(xemhình2.3).

Hình 2.3 Mục tiêu của doanh nghiệp trên nền tảng mạng xã hội (Sprout

Tuỳ vào đặc điểm từng kênh, các nhóm đối tượng người dùng, nội dung cũngđượcphân loạikỹ càng:

 Facebook kênh đại chúng, có thể tiếp xúc với mọi phân khúc người tiêu dùng.CácnộidungtrênFacebookđadạngvềloạihìnhtừhìnhảnh,video,v.v.

 Youtube: thích hợp với các video có thời lượng dài và thường có nội dung phùhợp cho mọi đối tượng Trong khi đó Tiktok với nội dung đa phần là video ngắndưới3phútvàcóngườidùngthuộcthếhệtrẻchiếmsốđông.

 Instagram: là mạng xã hội hình ảnh mang tính thẩm mỹ, thích hợp với đa phầnthếhệtrẻ.

SocialMediaMarketinglàhìnhthứcquảngcáophùhợpvớinhiềumôhìnhdoanhnghiệp từ B2B đến B2C Nhờ những thuật toán và công cụ phân tích dữ liệu và việc cơchếnhắmđốitượng mụctiêungày càngđượctốiưuvàhoànthiệnbởinềntảngnhư:

 Social Media listening & engagement: giúp doanh nghiệp biết những gì đangđược thảo luận về thương hiệu của mình thông qua cơ chế theo dõi các cuộc tròchuyệntrênmạngxãhộivàphảnhồicácđềtài có liênquan.

 Social Media Analytics: công cụ hỗ trợ tìm hiểu các hoạt động của thương hiệutrên mạng xã hội bằng các phân tích về phạm vi tiếp cận, mức độ tương tác vàdoanhsốbánhàng.

 SocialMediaAdvertising:giúpdoanhnghiệpthiếtlậpđểđưanộidungquảngcáođến khách hàng mục tiêu thông qua sở thích, hành vi của người dùng hay thôngtin về nhân khẩu học mà trong quá trình tham gia mạng xã hội, người dùng vôtìnhhoặc hữuýđểlại.

MobileMarketinglàhìnhthứctiếpthịtậptrungvàoviệcđưacácmẫuquảngcáotiếpcậnđốit ượngcụthểtrênđiệnthoại,máytínhbảng,v.v.Điệnthoạidiđộngđãđượcthương mại hoá trên thị trường từ hơn ba thập kỷ qua và con người ngày càng có xuhướngsửdụngchúngnhiềuhơn.Vớisựpháttriểntheocấpsốnhâncủacôngnghệđiệntử, nhiều dòng điện thoại ra đời tích hợp nhiều tính năng vượt trội, trở thành kênh giaotiếpgiữacánhânngườidùngvàthươnghiệu.Đâylàmộttrongnhữnghướngđibắtbuộcgiúp doanh nghiệp cạnh tranh về truyền thông Một số báo cáo và nghiên cứu đã chỉ rasự phủ sóng của thiết bị di động cũng như hành vi sử dụng của người dùng chứng minhsựpháttriểnchóngmặtcủaxu hướngmarketingnày:

ĐiểmhạnchếcủaDigitalMarketing

Thứ nhất, hạn chế với một số bộ phận khách hàng không rành về công nghệ vàkhông thoải mái với những dịch vụ trực tuyến (Goldsmith và Goldsmith, 2002). Nhữngkhách hàng này họ thường thích việc mua sắm trực tiếp, tương tác với người bán hàngvà có thể kiểm tra SP thực tế trước khi quyết định mua Đối với một số lĩnh vực, kháquantrọngviệcxâydựngmốiquanhệgiữanhânviênbánhàngvàkháchhàngtiềmnăngđể thay đổi tư duy khách hàng, điển hình là lĩnh vực bảo hiểm (Kiang và Chi, 2001),không dễ để khách hàng thực sự tiếp nhận khối lượng thông tin và điều khoản phức tạpthôngquatươngtáctrực tuyến.

Thứhai,việcbảomậtthôngtinthựcsựlàmộtnỗilocủangườidùngInternet.Dùdoanh nghiệp đang rất cố gắng bảo mật những dữ liệu quan trọng như thông tin danhtính khách hàng, đặc biệt là thông tin bảo mật tài khoản ngân hàng, nhưng hoàn toànkhôngthểđạtmứcđộtuyệtđối(Lantos,2011).Bêncạnhđó,việctrụctrặchệthốngcũngthường xảy ra, chẳng hạn như việc khách hàng thanh toán mua hàng qua liên kết ngânhàngvàxảyratrụctrặc,điềunàykhiếnkháchhàngcảmthấythấtvọngvàcảnhgiáchơnvới những giao dịch trực tuyến Ngoài ra sự xuất hiện của một số quảng cáo trực tuyếnkhiếnngườidùngcảmthấybịxâmphạmđờitư (Drozdenko vàDrake,2002).

Cuối cùng, là việc xây dựng và duy trì niềm tin của khách hàng Không có sựtương tác trực tiếp, một số người mua có xu hướng nghi ngờ những thông tin vềSPDVmà doanh nghiệp cung cấp Lúc này doanh nghiệp cần xem xét các đặc điểm của mìnhđểlựa chọnvàtíchhợpnhữngphương pháptiếpthịphùhợp.

Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các lựa chọn Quyết định mua hàngHành vi sau khi mua

Quyếtđịnhmuahàngcủangườitiêudùng

Quyếtđịnhmuahàng

Theo Blackwell và cộng sự (2001), quyết định mua hàng của người tiêu dùngđược định nghĩa là “những hoạt động liên quan trực tiếp đến việc có được, tiêu thụ vàthảibỏcácSPDV”.Từgócnhìn Marketing,việcđưaraquyếtđịnhmuahàngbêntrong người tiêu dùng mục tiêu có nghĩa là đáp ứng nhu cầu của họ và tăng mức độ hài lòngvề mặt cảm nhận của họ (Porter, 1985) Trong quá trình ra quyết định, quyết định muahàng là bước quan trọng sau một chuỗi các hành động được thực hiện bởi người tiêudùngnhằmmanglạisựthỏamãnnhucầu.Hiệntại,ngườitiêudùngcóđượcsựưathíchgiữa các thương hiệu, SPDV đang được xem xét và có ý định mua thương hiệu mà họlựa chọn (Stefan, 2019) Họ sẽ cố gắng tránh rủi ro trong các quyết định mua hàng củamình (Chaipradermsak, 2007) Ở giai đoạn này, doanh nghiệp vẫn có cơ hội ảnh hưởngđếnnhữngngườitiêudùng,nêncungcấpchongườitiêudùngthôngtinđểđảmbảorằngquá trình mua hàng dễ dàng và thuận tiện cho người tiêu dùng (Bui Thong Quang vàcộngsự,2021).Bằngcáchsửdụngcôngnghệkỹthuậtsố,cáckênhnhưemail,mạngxãhội, quảng cáo trực tuyến, di động v.v để cải thiện trải nghiệm mua sắm của người tiêudùng bằng quy trình đặt hàng, mua và thanh toán SP dễ dàng, nhằm tiết kiệm thời gianvà tiền bạc hơn (Qazzafi, 2019) Một số quyết định của người tiêu dùng dựa trên kếthợp kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ với các chương trình tiếp thị và các nguồnthôngtinphảnhồitiêucựchay tíchcực(SchiffmanvàKanuk,2007).

Thị trườngvàngườitiêudùngTPHCM

Người tiêu dùng là những cá nhân mua SPDV để sử dụng cho mục đích cá nhân,trongkhithịtrườnglànơitậphợpnhữngngườitiêudùng(Qazzafi,2019).

TP HCM là một trong những đô thị lớn nhất cả nước với lợi thế như hệ thống cơsở hạ tầng, mạng lưới giao thông, hệ thống phân phối hàng hoá, công nghệ - kỹ thuật –viễnthông… đượcxâydựnggầnnhưhoànchỉnh.Tuyvẫncònnhữnghạnchếnhấtđịnh,nhưng trong những năm gần đây thành phố luôn duy trì vị trí tiên phong về phát triểnkinhtế.

Theo số liệu từ Niêm giám thống kê 2020 phát hành bởi Tổng Cục ThốngKê,TPHCMchiếm10%dânsốlàkhuvựcđôngdânnhất(khoảng9,2triệungười)với0,6%diệntíchc ảnước,thànhphốđãtạorakhoảng20%GDP,30%sốthungânsáchvàthu hút 20% nguồn vốn FDI của cả nước Thu nhập của người dân TPHCM cũng có xuhướng ngày càng tăng cao, nằm trong khu vực có thu nhập bình quân đầu người hằngtháng cao nhất cả nước là Đông Nam Bộ vào khoảng hơn 6 triệu đồng Có thể thấyTPHCMlàthịtrườngrấtrộnglớn,là đầuvàovàđầurahànghoá–dịchvụcủakhuvựcphía Nam nói riêng và cả nước nói chung Nhu cầu và chất lượng cuộc sống ngày càngtăngcaothúcđẩysựpháttriểnđadạngcủathịtrườnghànghoá–dịchvụ,điềunàycũnglàm gia tăng sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp Trong bối cảnh đó, ngoài kiểm soátchấtlượngSPDVthìviệcxâydựngcáckênhphânphối,chiếnlượctiếpcậnkháchhàngvàcácho ạtđộngquảngbáthươnghiệuđóngvaitròquantrọngtrong việcraquyếtđịnhmua hàng của người tiêu dùng và kết quả kinh doanh của doanh nghiệp Theo nghiêncứucủaCimigonăm2020,cóhơn50%dânsốTPHCMsửdụngInternetvàgần70%sửdụng Internet thường xuyên mỗi ngày, vì vậy các doanh nghiệp đang rất ưu tiên các chiếnlượcDigitalMarketingtrong kếhoạchpháttriểnlâudài.

Theobáocáo“DigitalinVietNam”,đasốngườiViệtkhámpháthươnghiệumớithôngquaha ikênhchínhlàcôngcụtìmkiếm(Searchengine)chiếm37%vàquảngcáotruyền hình chiếm 36.2% Bên cạnh đó, Nielsen cũng đã làm một cuộc nghiên cứu kỹhơnvềthóiquenvàhànhvimuahàngcủangườitiêudùngtạimộtsốthànhphốđạidiệntrênphạmviđ ấtnước,trongđócóTPHCMvàthuđượcmộtsốkết quả:

Thứnhất,ngườitiêudùngTPHCMthườngraquyếtđịnhdựatrênsựtintưởngvềlợi ích cảm tính hay trải nghiệm đầu tiên với SPDV Tuy họ thường tham khảo nhiều ýkiếnxungquanhnhưngđiềunàychỉđóngvaitròthamkhảohoặckhiếnhọcảmgiácyêntâm hơn về quyết định mà họ đã nghĩ là tốt nhất Và họ rất sẵn sàng với việc thử mộtthươnghiệumớinênthườngsẽcónhữngquyếtđịnhmuasắmngẫunhiênvàkhônghaylậpkếhoạ chtrước.

Thứ hai, người tiêu dùng TPHCM khá phức tạp, những hình thức tiếp thị đơnthuầnnhưgiảmgiá,khuyếnmãikhôngđủđểthuhúthọ,cầnphảicósựphốihợpgiữa nhiều hình thức, nhiều kênh và sự phù hợp với ngành nghề Bên cạnh đó, những quảngcáovớinộidunghàihước, độclạ,mangtínhgiảitríđượcyêuthíchhơncả.

Digital Marketing trở thành một phần quan trọng trong chiến lược phát triển bềnvững của mỗi doanh nghiệp Thực tế đã có nhiều nghiên cứu về những ảnh hưởng củayếu tố Digital Marketing đến hành vi quyết định mua hàng của người tiêu dùng có ýnghĩakhoahọc,đángchúý.

Hoai Thuong Tran (2019) đã nghiên cứu “Ảnh hưởng của Digital Marketing đếnquyết định mua hàng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thời trang nhanh” Dữliệu thu thập từ khảo sát 420 khách hàng ngẫu nhiên tại thị trường Italy thông qua bảngcâuhỏitrựctuyến.Dùngphươngphápthốngkê,môtả,phântíchnhântốkhámpháEFA,phântích hồi quy đánhgiá mứcđộảnh hưởngcủa4 yếu tốDigitalMarketingbaogồm:

(4)EmailMarketing.KếtquảchothấyngườitiêudùngchorằngcácyếutốBlog/Website,BrandedMobile Apps và Email Marketing có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng củahọ, trong khi đó Social Media Marketing được đánh giá là tác động tiêu cực đến quyếtđịnhmuahàngtráivớigiảthuyếtbanđầucủatácgiả.Kếtquảcủanghiêncứunàyđónggóp vào các tài liệu hiện có liên quan đến tiếp thị kỹ thuật số và hành vi của người tiêudùng trong ngành thời trang nhanh Các doanh nghiệp nên áp dụng các chiến lược tiếpthị phù hợp để tăng doanh số bán hàng và duy trì tính cạnh tranh trong môi trường kinhdoanhngàynay.

Quyết định mua hàng Email Marketing

WOMcủanótrongDigitalMarketingđốivớiđộnglựcvàquytrìnhmuahàngcủangườitiêu dùng” Nghiên cứu này tập trung vào yếu tố Influencer Marketing tác động đếnkhách hàng trong quá trình mua hàng và phân tích tác động của người ảnh hưởng đếnquyết định mua hàng của người tiêu dùng Sử dụng phương pháp chuyên gia phân tíchtrên56nghiêncứu,bàibáo,tintức,cácbàiđăng,nghiêncứutrênblogđãđượcxuấtbản,phân tích 5 báo cáo thống kê để thêm các điểm thảo luận, phân tích tác động của (1)người ảnh hưởng và (2) e-WOM để khách hàng có thể có xu hướng quyết định và muacácthươnghiệucólợichohọ,mộtcáchcóýthứchoặcvôthức.Cácdoanhnghiệphoặccá nhân sẽ có thể hình thành hoạt động Influencer Marketing hiệu quả từ khuôn khổ đãđượcthiếtlậpcủanghiêncứu.Cáckhuyếnnghịtriểnkhainghiêncứunàyởcáccấpđiềuhành, quản lý và vận hành cũng đã được thảo luận cùng với những đề xuất thiết thực vàcógiá trịchocácdoanhnghiệp,cánhânvàcácnghiêncứusâuhơntrongtươnglai.

Digital Marketing (Fastenau, 2018) Influencers Động cơ người tiêu dùng e- WOM

Yodi và Widyastuti (2020) nghiên cứu “Ảnh hưởng của tiếp thị email và ảnhhưởngđốivớiquyếtđịnhmuahàngcủacôngtyErigothờitrang”,thựchiệntạiIndonesia.Nghiêncứunhằ mmụcđíchnghiêncứutácđộngcủa2yếutố(1)EmailMarketingvà(2)InfluencerMarketingđếncácq uyếtđịnhmuahàng.Đốitượngthamgiakhảosátlàđượclấy có chủ đích là 100 người tiêu dùng từ Công ty Erigo Nghiên cứu sử dụng phươngpháp phân tích đường dẫn Kết quả cho thấy 2 yếu tố có tác động cùng chiều và đónggóp vào quyết định mua hàng của người tiêu dùng Bên cạnh đó, cũng cho thấy ảnhhưởngcủa2yếutốđếnquyếtđịnhmuahàngnhỏhơnsovớiảnhhưởngcủasựkhácbiệtSPđếnquy ếtđịnhmuahàngtrực tiếp.

Joshi Sujata (2016), nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tố SEO ảnh hưởng đến quyếtđịnh mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng” tại thị trường Ấn Độ Nghiên cứu nàyđào sâu về tác động của SEO đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùngvàtìmhiểukỳvọngcủakháchhàngvềtrangchủcủamộttrangwebthươngmạiđiệntử.Sử dụng phương pháp phân tích thống kê, phân tích nhân tố từ dữ liệu được thu thậpbằngbảngcâuhỏivới152câutrảlờihợplệđãđượckiểmtra,baogồmsinhviênvàcácchuyên gia Kết quả cho thấy rằng SEO có tác động lên toàn bộ quá trình ra quyết địnhmua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.

Bên cạnh đó quần áo, trang sức, phụ kiện diđộnglànhữngphầnưutiênđượcmongđợitrêntrangchủcủamộttrangwebthươngmại điện tử Nghiên cứu sẽ giúp các nhà quản lý hiểu được các yếu tố ảnh hưởng đến việcmua hàng trực tuyến và tăng lượng truy cập vào trang web, do đó thứ hạng của trangwebtrêncáccôngcụtìmkiếmsẽtănglên,tạo nênmộtchiếndịchSEOthànhcông.

Ziaul Maula, Beby và Endang (2017) với nghiên cứu “Ảnh hưởng của SEO,SocialMediavàOnlineAdvertisingđốivớiquyếtđịnhmuahàngtrựctuyếnởsinhviênkhoaki nhtếcủađạihọcSamudra”.Nghiêncứunàyphântích3yếutốchínhcủaDigitalMarketing (1) SEO, (2) Social Media Marketing, (3) Online Advertising trong việc ảnhhưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến Nghiên cứu sử dụng phương pháp địnhlượng,đốitượngkhảosátchínhlàsinhviênKhoaKinhtế,ĐạihọcSamudravớikỹthuậtlấy mẫu được sử dụng là lấy mẫu ngẫu nhiên Phương pháp thu thập dữ liệu được thựchiệnbằngphỏngvấn,bảngcâuhỏivànghiêncứutàiliệu.Phươngphápphântíchdữliệuđượcthựchi ệnbằngnhiềuphươngphápphântíchtuyếntính.Kếtquảchothấycả3yếutốđềuảnhhưởngtích cực và đángkểđếnquyếtđịnhmuahàngtrựctuyến.

Fattah và Khaled (2021) với nghiên cứu “Ảnh Hưởng của Digital Marketing đếnquyếtđịnhmuahàngcủangườitiêudùngởJordan”.Mụctiêuchínhcủanghiêncứunàylàphântích ảnhhưởngcủaDigitalMarketingđếnquyếtđịnhmuahàngthôngqua4yếutố:(1)EmailMarketing, (2)MobileMarketing,(3)OnlineAdvertising,

(4)SocialMediaMarketing.ĐốitượngthamgiakhảosátđượclựachọnngẫunhiêntạithịtrườngJordan,c hủyếulàsinhviênthuđược220mẫu.Sử dụngphươngphápphântíchmôtả,kiểmtrađộ tin cậy, kiểm tra tương quan và nhiều hồi quy Kết quả của nghiên cứu này đã chứngminhrằngSocialMediaMarketingvàMobileMarketing,cótácđộngsâusắcđếnquyết

Quyết định mua hàng Email Marketing

Online Advertising địnhmuahàngcủangườitiêudùng.BêncạnhđósinhviênJordanmuacácSPkhácnhautrêncácnềntảngk ỹthuậtsốvàDigitalMarketingảnhhưởngđếnviệcraquyếtđịnhcủasinh viên Các công ty nên áp dụng các chiến lược để tận dụng thế giới kỹ thuật số vàcông nghệ, nâng cao nhận thức về thương hiệu thông qua các nền tảng kỹ thuật số đểtiếptục cạnhtranhtrongmôitrường thươngmạingàynay.

Hình2.10.MôhìnhnghiêncứuFattahvàKhaled(2021) 2.3.2 Côngtrìnhnghiêncứutrongnước

Lê Hoàng Nam và Hoàng Thái Dân (2018) với nghiên cứu “Tác động củaInfluencerMarketingtrênnềntảngSocialMediađếnngườitiêu dùngtạiThànhphốHồChí Minh” Nghiên cứu cho rằng lĩnh vực tiếp thị đang thay đổi đồng thời với thế giớikỹthuậtsốvàInfluencerMarketingtrênnềntảngSocialMediasẽlàmộtgiảiphápthaythế tốt cho các loại hình tiếp thị cũ khác Các tác giả thực hiện một cuộc khảo sát tạiTPHCM và nhận thấy rằng người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng mạnh mẽ vào nhữngngười có ảnh hưởng và ý định mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng đáng kể bởibốn yếu tố bao gồm lòng tin của người có ảnh hưởng, chất lượng nội dung, mức độ liênquangiữangườicóảnhhưởngvàSP,sựthamgiacủangườitiêudùng.Kếtquảchothấyrằng sự tin tưởng của người có ảnh hưởng là một thành phần quan trọng của tiếp thịngườiảnhhưởng,ảnhhưởngđếnhànhviquyếtđịnhmuahàngcủangườitiêudùng.

NguyễnThịPhụngvàNguyễnThịHồngNhung(2021)vớinghiêncứu“Cácyếutố digital marketing tác động đến hành vi mua căn hộ chung cư tại thành phố HồChíMinh”.NghiêncứuphântíchcácyếutốDigitalMarketingtácđộngđếnhànhvimu a căn hộ chung cư tại thành phố Hồ Chí Minh Qua thực hiện khảo sát trực tuyến và trựctiếp,nhómtácgiảthuthậpthôngtinđốivới265kháchhàngđếntừcáccôngtybấtđộngsản Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy có 6 yếu tố tác động đến hành vi mua căn hộchung cư, đó là (1) Social Media Marketing,

Cáccôngtrìnhnghiêncứuliênquan

Môhìnhnghiêncứuđềxuấtvàcácgiảthuyếtnghiêncứu

Cácgiảthuyếttrongmôhìnhnghiêncứu

Tómtắtnộidungchương2

Chương2chủyếutrìnhbàyvềlýthuyếttổngquancủaDigitalMarketingvàquyếtđịnh mua hàng, nêu một số những đặc điểm về thị trường TPHCM cũng như hành vi vàthóiquenmuasắmngườitiêudùngtạiđây.Tiếpđó,trìnhbàyngắngọnnhữngthànhtựucủa nghiên cứu trước đó về đề tài, làm cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu và các giảthuyếtcủanghiêncứunày,làmcơsởtriểnkhaichương3.

Chương 3 sẽ trình bày những nội dung sau (1) Trình bày cụ thể về phương phápnghiêncứu;(2)thiếtkếquytrìnhnghiêncứu;(3)thiếtlậpthangđovàmãhoáthangđo;

(4) thiết kế bảng câu hỏi; (4) Thiết kế mẫu – Xác định tổng thể nghiên cứu – Xác địnhcỡmẫu–Phươngphápchọnmẫu(5)Phươngphápxử lýdữliệu.

Thiết kếnghiêncứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2)nghiêncứuchính thức.

-Nghiêncứusơbộ Được thực hiện thông qua phương pháp định tính nhằm tìm hiểu, điều chỉnh vàbổ sung các quan sát về các khái niệm, nội dung nghiên cứu Trên cơ sở nghiên cứu,đánhgiá,tổnghợpkếtquảcủacáccôngtrìnhnghiêncứuthựcnghiệmcóliênquantrướcđây, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu Kết hợp với phân tích từ ý kiến của cácchuyêngia,đặtgiả thuyết,xâydựngthangđocho đềtàinghiêncứu.

Trước đề tài này, tác giả thực hiện một cuộc phỏng vấn để hiệu chỉnh, bổ sungcácbiếnquansátgiúpthangđophùhợphơnvớithựctiễnthịtrườngvàngườitiêudùngtại

TPHCM Nhóm đối tượng được chọn để phỏng vấn đang sinh sống và làm việc tạiTPHCM, bao gồm 1 giảng viên, 2 chuyên viên làm việc trong ngành Digital Marketingvà 7 người tiêu dùng Là những người tiêu dùng trong độ tuổi từ 21 – 40, có mức thunhập từ 5 triệu đến trên 20 triệu Cuộc thảo luận sẽ được thực hiện chủ yếu với nhữngcâu hỏi mở về việc từng tìm kiếm thông tin và mua sắm trên các nền tảng công nghệ -kỹ thuật số, đánh giá mức độ ảnh hưởng của mỗi yếu tố, có yếu tố nào cần được loại bỏhay cần thêm vào, các câu hỏi trong thang đo có khó hiểu hay không Việc kiểm tra độthíchhợpcủangôntừ cũngđược kiểmtrathôngquaphỏngvấn.

Kết quả phỏng vấn cho thấy các yếu tố phù hợp với giả thuyết nghiên cứu nênđược giữ nguyên để tiếp tục thực hiện nghiên cứu chính thức Bên cạnh đó cần điềuchỉnhvềngôntừ sử dụngđểngườitiêu dùngdễhiểu,dễtiếpnhận.

-Nghiêncứuchínhthức Đượcthựchiệnthông quaphươngphápđịnh tínhvớidữliệuđượclấythôngquakhảo sát Sau khi thu thập và đánh giá chất lượng bảng kết quả khảo sát sẽ tiến hànhphântíchtheocácbướcthốngkêmôtả,đánhgiáđộtincậythangđoCronbach’sAlpha,phântíchn hântốkhámpháEFA,phântíchmôhìnhhồiquytuyếntínhvàcáckiểmđịnhliênquan.

Dựa trên quy trình nghiên cứu được trình bày trong “Phương pháp nghiên cứukhoahọctrongkinhdoanh”( N g u y ễ n ĐìnhThọ,2011)thểhiện trongsơđồdướiđây:

Thang đo là cơ sở cho nghiên cứu định lượng, từ thang đo tác giả xây dựng bảngcâu hỏi Thang đo nghiên cứu được dựa trên các nghiên cứu thực nghiệm liên quan vàcácnềntảnglýthuyết.Sauđósẽtiếnhànhnghiêncứusơbộbằngcáchphỏngvấnnhómđốitượngnh ư đãđềcậpbêntrên vàđã bổsungvàhiệuchỉnhthangđo.

Thang đo Likert được phát triển và giới thiệu bởi Rennis Likert vào năm 1932.Theo Bissonnette (2007), thang đo Likert là thang đo được sử dụng một cách phổ biếnnhất trong nghiên cứu định lượng Các nghiên cứu cũng phân tích rằng người được hỏigặp khó khăn để xác định quan điểm của họ trên một thang đo lớn hơn bảy. Trong khiđó thang đo Likert 5 có mức độ từ “Hoàn toàn không đồng ý” đến “Hoàn toàn đồng ý”được khuyến khích sử dụng trong nhiều nghiên cứu vì làm tăng tỉ lệ và chất lượng phảnhồi khảo sát Do đó, tác giả sử dụng thang đo Likert 5 làm thang đó chính thức cho đềtàinghiêncứunày.Ngoàira,tácgiảcũngsửdụngthangđotỷlệđolườngtuổi,thunhập,thời gian sử dụng Internet và thang đo định danh để đo lường giới tính hay nền tảngmạngxãhộiđượcdùngnhiềunhất.

Mãhoá Biếnquan sát Nguồntham khảo

1 SMM1 Tôicótheodõihoặc tươngtácvới ítnhấtmộttàikhoản của nhãn hànghoặcnhàbán lẻtrên mạngxãhội.

2 SMM2 Tôithườngquan tâmnhững bàichiasẻ, đánhgiáSPhoặctham giacuộcthảo luậntrên mạngxãhội.

3 SMM3 Cácquảng cáotrên mạngxã hộiluônhiểnthịnhữngnộidung đúngvới mốiquantâmcủa tôi

4 SMM4 Tôithườngnhấnvàoquảng cáo trênmạng xãhội.

5 SMM5 Thôngqua cácthôngtin từmạngxãhội,tôiquyếtđịnhmua

6 MM1 Tôidễdàng xemSP,cập nhậtchương trình khuyếnmãiqua quảngcáo trên diđộng ởbấtkỳ thờigianvà địađiểm.

FattahvàKhaled(2021 ), (Alam và ctg,2015), (Mohamed vàCtg, 2016) và tác giảđiều chỉnh.

7 MM2 Cácquảng cáodiđộng thườnghiển thịnộidungđúng vớimối quan tâm củatôi.

8 MM3 Tôithườngnhấpvàoquảng cáo trên diđộng đểtruy cập website/ứngdụng củanhãnhàng,nhàbánlẻvàtìmhiểu vềSP.

9 MM4 Tôidễdàng hoàn thànhviệcmuahàng thôngquađiện thoạidi động.

10 MM5 Quảngcáo trên diđộngảnh hưởng đếnquyếtđịnhmua hàng củatôi.

11 EM1 Tôichorằng cácthông tintrong emailđượcgửibởinhãn hàng vànhàbánlẻ làđángtincậy Goldsmithvàctg,

Katterbach, (2002);Siau và Shen, (2003);Had (2009) và tác giảđiều chỉnh

12 EM2 Tôicập nhậtkịp thờithông tinvềSPvàchươngtrìnhkhuyến mãithôngquaemailgửibởinhãn hàng hoặcnhà bánlẻ.

13 EM3 Tôicảm thấy emailphù hợpvớimốiquantâm riêng củatôi.

14 EM4 Tôiquantâm đếncác emailđượcgửibởicácnhãn hàng hoặc nhàbán lẻ.

15 EM5 Thôngquanộidungmà emailcungcấp,tôiđưaraquyết định muaSP.

16 OA1 Tôithườngbịthuhútbởinhững quảngcáo trựctuyến hơnlà quảngcáo giấy Khan&Islam(2017),Li mvàctg(2011),Afzal và Khan

17 OA2 Tôithườngnhấpvàonhữngquảng cáotrựctuyến xuấthiện khácbiệtvàhấpdẫnđểtìmhiểuthêm vềSP.

18 OA3 Cácquảng cáotrựctuyếnhiểnthịthường đúngvớimốiquan tâm củatôi.

19 OA4 Tôichorằngquảng cáo trựctuyến cung cấp thông tinnhanh và dễ hiểu.

20 OA5 Tôisẽđưaraquyếtđịnh muahàng saukhixemxétkỹ quảng cáo trựctuyếncủaSPcụ thể.

21 IM1 Tôithường theodõihoặctươngtácvớicáckênh củanhững ngườicó ảnhhưởng ởbấtkỳ lĩnh vực.

Alsulaiman,Forbes,D eanvàCohen(2015), Alhidari, Iyervà Paswan (2015) vàtácgiả điều chỉnh

22 IM2 Tôithường tìmđọcthông tinvàđánh giávềSPtừnhững người có ảnhhưởngtrướckhiquyếtđịnh muahàng.

23 IM3 Tôitin rằngSPđượcgiớithiệubởinhữngngườicóảnh hưởng làuy tínvàđúng xu hướng

24 IM4 Tôithườngnhấnvàođường liênkếtcủa SPmànhữngngườicó ảnhhưởng chiasẻ.

25 IM5 Thôngquanhững thông tinliên quanđếnSPtừnhững người cóảnhhưởng,tôiraquyếtđịnhmuaSP

26 SEO1 Tôitìmkiếm thông tinvềSP thôngquacáccông cụ tìmkiếm trướckhiquyếtđịnh muahàng.

ZiaulMaulavàctg(201 7),JoshiSujatavàctg(2 016),JoshiSujata và ctg (2016)vàtác giả điềuchỉnh

27 SEO2 Tôithường tìmthấy cácthôngtinliên quan vềSPthông qua công cụ tìm kiếm.

28 SEO3 Tôithườngnhấnvào3–4 kếtquả đầutiên củanộidung tìm kiếm

29 SEO4 Kếtquảliênquan nhấtthườngđượchiểnthịở trangkếtquả đầu tiên củanộidung tìm kiếm.

30 SEO5 Thôngquakếtquảcủa công cụtìmkiếm, tôiquyếtđịnhmua

31 PD1 Côngcụ DigitalMKTgiúp tôimuasắmdễdàngvànhanh chóng

FattahvàKhaled(2021),S tefan (2019), Qazzafi(2019) và tác giả điềuchỉnh.

33 PD3 Tôigiớithiệu cho ngườikhácmuahàng thôngquacông cụ

Dựatrênmôhìnhnghiêncứuđềxuấtvàhàmhồiquygồmbiếnphụthuộc(Quyếtđịnh mua hàng của người tiêu dùng TPHCM) và các biến độc lập (Social MediaMarketing;MobileMarketing;EmailMarketing;OnlineAdvertising;InfluencerMark eting;SearchEngineOptimization).Tácgiảxâydựngbảngcâuhỏiđượcchialàm2phần:

- Phần1:Thuthậpdữliệucánhâncủakháchhàng,baogồm:giớitính,độtuổi,thunhập, thời gian sử dụng Internet trong ngày, mạng xã hội được dùng nhiều nhấtnhằmlọcranhữngđốitượngphùhợpvớiyêucầukhảosát,lànhữngngườitừ16tuổitrởlên ,sử dụng Internetmỗingàyvàcóítnhất1tàikhoản mạng xãhội

- Phần 2: Là phần về các yếu tố trong mô hình nghiên cứu Thu thập dữ liệu thôngqua bảng câu hỏi về cảm nhận của đối tượng khảo sát Tất cả các biến quan sátcủa các yếu tố trong mô hình nghiên cứu đều sử dụng thang đo Likert 5 mức độvới lựa chọn số 1 là hoàn toàn không đồng ý với phát biểu và lựa chọn số 5 làhoàntoànđồngývớiphátbiểu.

Cỡmẫuđượcxácđịnhdựatrêncơsởsốlượngbiếnquansátcủacácyếutốtrongmôhình.The oHairvà ctg(1985),kíchthước mẫutốithiểulà50,tốthơnlà100trởlên.Và theo Bollen (1989) thì kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho 1 biến quan sát (tỷ lệ5:1).

Trongmôhìnhnghiêncứunàycó33biếnquansátgồm30biếnđộclậpvà3biếnphụthuộc, dovậy kíchthướcmẫutốithiểuphảilà33x55mẫu.

19, việcthu thập dữliệu nghiêncứu diễn rahoàntoàntheo phương pháp trực tuyến Mẫu khảo sát sẽ được tạo thông qua Google Form và được gửi đến nhữngđối tượng ngẫu nhiên Sau đó tác giả sẽ tiến hành rà soát, đảm bảo kết quả những mẫukhảosátđượcđảmbảochấtlượng,dữliệucóýnghĩavớinghiêncứu.

Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được xử lý qua Excel và phần mềm SPSS. Cụthểcác bước xử lýdữliệutheocácbước sau

Sửdụngphươngphápphântíchthốngkênhằmhệthốnglạicácthôngtincủamẫunghiên cứu: giới tính, độ tuổi, thu nhập, thời gian sử dụng Internet trong ngày và mạngxã hội sử dụng nhiều nhất Hơn nữa, qua đó để phân tích mối liên hệ giữa các biến, độlệch chuẩn thể hiện sự khác nhau trong nhận định của các đối tượng tham gia khảo sátđốivớibiến.

Cronbach (1951) đã đưa ra hệ số tin cậy cho thang đo nhằm đo lường cùng mộtkháiniệmhaydùngđểđánhgiáđộtincậycủanhữngthangđođabiến. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, qua đó các biến khôngphù hợp sẽ bị loại nếu hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn hoặc bằng 0.3, thang đo sẽđược chấp nhận khi hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn hoặc bằng 0.6 (Nunnally

Phântíchnhântốkhámphá(EFA)làphươngphápphântíchđịnhlượngdùngđểrút gọn một tập gồm nhiều biến đo lường phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn(gọilàcácyếutố)đểchúngcóýnghĩahơnnhưngvẫnchứađựnghầuhếtnộidungthôngtincủatậpbiế nbanđầu(Hairvàctg,2009).Cụthể,EFAxácđịnhsốlượngcácnhântốảnhhưởngđếnmộttậpcácbi ếnđolườngvàcườngđộmốiquanhệgiữamỗiyếutốvớitừngbiếnđolường. Ở nghiên cứu này, EFA sẽ trả lời câu hỏi liệu các biến quan sát dùng để xem xétsự tác động của các yếu tố độc lập lên quyết định mua hàng của người tiêu dùng tạiTPHCM có sự tương quan với nhau không và chúng có thể gom lại thành một số nhómyếutốíthơnđểxemxétkhông.Đốivớinhữngbiếnkhôngđảmbảođộtincậysẽbịloạikhỏithan gđo. ĐánhgiákếtquảphântíchEFAtheocáctiêuchísau:

- Hệ số tải nhân tố (Factor loading): Theo Hair và công sự (2014) cho rằng trongphân tích EFA, với factor loading từ mức 0.3 đến 0.4 được xem là đạt mức điềukiện tối thiểu để giữ lại biến và factor loading từ mức 0,5 trở lên: các biến quansátmangýnghĩathốngkêtốt.

- HệsốKMO(Kaiser–Meyer–Olkin):làcácchỉsốđượcsửdụngđểkiểmtrasựphù hợp phân tích nhân tố Giá trị KMO là 0,5 ≤ KMO ≤ 1 thì nhân tố đó phântíchlàthíchhợp.

- Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) có ý nghĩa thống kê (p-value

- Tổng phương sai trích (Total Varicance Explained): Tổng phương sai trích phảilớn hơn hoặc bằng 50% Hệ số này thể hiện nhân tố trích được bao nhiêu phầntrăm của các biến đo lường, tổng này đạt từ 50% tức là phần chung phải lớn hơnphầnriêngvàsaisố(Howard,2016)

- Hệ số Eigenvaue: là một tiêu chí sử dụng phổ biến để xác định số lượng nhân tốEFA Chỉ có những nhân tố nào có Eigenvalue ≥ 1 mới được giữ lại trong môhìnhphântích(Garson,2003).

Phân tích tương quan Pearson nhằm kiểm tra mối tương quan tuyết tính chặt chẽgiữabiếnphụthuộcvớicácbiếnđộclập,cũngnhưcácbiếnđộclậpvớinhau.Nếuhệsốtươngquang iữabiếnphụthuộcvàcácbiếnđộclậpcànglớnchứngtỏgiữachúngcó mối quan hệ với nhau và phân tích hồi quy là phù hợp (Schober & ctg., 2018) Nếu hệsố Sig < 0,05 thì có tương quan hoặc ngược lại nếu Sig > 0,05 thì không có tương quan(Gordon,2019).HệsốtươngquanPearson(r)cógiátrịgiaođộngtrongkhoảngliêntụctừ-1đến+1 :

- r>0:Haibiến cósựtươngquanthuận.Nghĩa lànếugiá trịcủabiếnnàytăngsẽlàmgiá trịcủabiếnkia tăngvàngượclại.

- Đánhgiámứcđộphù hợpcủamô hìnhhồiquy Để biết mức độ phù hợp với dữ liệu của mô hình hồi quy tuyến tính được xâydựng trên các mẫu dữ liệu, ta cần biết được hệ số phù hợp của nó Theo Green (1991),biện pháp được sử dụng phổ biến là xác định hệ số R2 (đối với mô hình hồi quy đơnbiến)hoặcR2hiệuchỉnh(đốivớimôhìnhhồiquyđabiến).GiátrịR2vàR2hiệuchỉnhgiao động từ 0 đến 1 Hai giá trị càng gần 1 thì mô hình đã xây dựng phù hợp với bộ dữliệudùngchạyhồiquyhaymôhìnhhồiquygiảithíchtốtsựthayđổicủabiếnphụthuộc.Ngượclại,nếuR 2vàR2h i ệ u chỉnhcànggần0thìmôhìnhđãxâydựngkhôngphùhợpvới bộ dữ liệu dùng chạy hồi quy hay mô hình hồi quy không giải thích tốt sự thay đổicủabiếnphụthuộc.

Thiết lậpvàmãhoáthangđo

Thiết lậpthangđo

Thang đo là cơ sở cho nghiên cứu định lượng, từ thang đo tác giả xây dựng bảngcâu hỏi Thang đo nghiên cứu được dựa trên các nghiên cứu thực nghiệm liên quan vàcácnềntảnglýthuyết.Sauđósẽtiếnhànhnghiêncứusơbộbằngcáchphỏngvấnnhómđốitượngnh ư đãđềcậpbêntrên vàđã bổsungvàhiệuchỉnhthangđo.

Thang đo Likert được phát triển và giới thiệu bởi Rennis Likert vào năm1932.Theo Bissonnette (2007), thang đo Likert là thang đo được sử dụng một cách phổ biếnnhất trong nghiên cứu định lượng Các nghiên cứu cũng phân tích rằng người được hỏigặp khó khăn để xác định quan điểm của họ trên một thang đo lớn hơn bảy.Trong khiđó thang đo Likert 5 có mức độ từ “Hoàn toàn không đồng ý” đến “Hoàn toàn đồng ý”được khuyến khích sử dụng trong nhiều nghiên cứu vì làm tăng tỉ lệ và chất lượng phảnhồi khảo sát Do đó, tác giả sử dụng thang đo Likert 5 làm thang đó chính thức cho đềtàinghiêncứunày.Ngoàira,tácgiảcũngsửdụngthangđotỷlệđolườngtuổi,thunhập,thời gian sử dụngInternet và thang đo định danh để đo lường giới tính hay nền tảngmạngxãhộiđượcdùngnhiềunhất.

Mãhoáthangđo