GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Trong bối cảnh dịch bệnh Covid-19 vẫn đang hoành hành, một căn bệnh nguy hiểm khác, tiểu đường, đang gia tăng với tốc độ đáng báo động Đây được coi là "căn bệnh thế kỷ" và là mối lo ngại lớn trong y học do những biến chứng nghiêm trọng mà nó có thể gây ra cho sức khỏe và tính mạng con người.
Theo báo cáo của Tổ chức Y tế Thế giới (WHO), số người mắc bệnh tiểu đường đã tăng từ 30 triệu vào năm 1985 lên 215,6 triệu vào năm 2010 và vẫn tiếp tục gia tăng, đặc biệt trong thời gian gần đây do thói quen ăn uống không hợp lý Tiểu đường là sự rối loạn chuyển hóa do thiếu hụt insulin hoặc kháng insulin, nếu không được kiểm soát, có thể dẫn đến nhiều biến chứng nguy hiểm Người bệnh cần có chế độ ăn uống khoa học, sử dụng thực phẩm chức năng chuyên biệt và tập luyện thể thao để kiểm soát đường huyết Việc điều trị tiểu đường là một quá trình dài, đòi hỏi sự nỗ lực và thích ứng Hiện nay, sữa dành cho người tiểu đường là một trong những phương pháp được khuyên dùng, giúp ổn định đường huyết và cung cấp năng lượng cần thiết cho cơ thể.
Sữa là một phần quan trọng cho sức khỏe của người bị đái tháo đường, nhưng không phải tất cả các loại sữa trên thị trường đều phù hợp với từng cá nhân Người dùng cần cân nhắc kỹ lưỡng và lựa chọn sữa phù hợp với cơ địa, sở thích và nhu cầu của mình để đảm bảo quyết định đúng đắn nhất.
Nhóm chúng em đã tiến hành nghiên cứu về hành vi mua và sử dụng sản phẩm sữa dành cho người bệnh tiểu đường tại TP.HCM.
Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu và đánh giá các tiêu chí quyết định mua sữa cho người tiểu đường, cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng Qua việc phân tích dữ liệu thống kê thu thập được, nghiên cứu hy vọng cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà quản lý doanh nghiệp, giúp họ có cái nhìn sâu sắc hơn về thị trường sữa tại TP.HCM Kết quả này sẽ là cơ sở để các nhà quản lý xây dựng định hướng và chính sách phù hợp, góp phần vào sự thành công của tổ chức.
Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào hành vi mua và sử dụng sữa của người tiêu dùng mắc bệnh tiểu đường tại Thành phố Hồ Chí Minh Mục tiêu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm và tiêu dùng các sản phẩm sữa dành riêng cho người bệnh tiểu đường Kết quả sẽ giúp hiểu rõ hơn về nhu cầu và thói quen tiêu dùng của nhóm đối tượng này.
Khảo sát và phân tích thực trạng về việc sử dụng sản phẩm sữa cho người bị bệnh tiểu đường ở TP.HCM.
Mô tả hành vi mua và tiêu dùng các sản phẩm sữa này của người tiêu dùng TP.HCM.
Nghiên cứu nhằm xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm sữa của người bệnh tiểu đường tại TP.HCM Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp cải thiện chiến lược tiếp thị và cung cấp sản phẩm phù hợp hơn cho đối tượng khách hàng này.
Đưa ra các đề xuất cụ thể để nâng cao nhận thức của hành vi mua và tiêu dùng của người dân TP Hồ Chí Minh.
Các câu hỏi nghiên cứu:
Nghiên cứu tập trung giải đáp các câu hỏi sau:
Thực trạng hiện nay về hành vi mua và tiêu dùng sản phẩm sữa cho người bị bệnh tiểu đường tại TP.HCM.
Những yếu tố nào có ảnh hưởng đến quyết định mua và tiêu dùng sản phẩm? Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất?
Giải pháp nào giúp nâng cao nhận thức của hành vi mua và tiêu dùng các sản phẩm sữa cho người tiểu đường của người dân TP.HCM.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu hành vi mua và sử dụng sản phẩm sữa cho người bệnh tiểu đường của người tiêu dùng tại TP.HCM
- Không gian: Địa bàn TP.HCM
Phương pháp nghiên cứu
- Bài nghiên cứu chủ yếu sử dụng những phương pháp nghiên cứu đơn giản, cụ thể:
- Nghiên cứu tại bàn: nghiên cứu những dữ liệu sơ cấp có sẵn trên internet, sách báo, tạp chí,…lấy đó làm tư liệu để phân tích, đánh giá.
- Phương pháp phỏng vấn trực tuyến qua google form.
Phương pháp phân tích - tổng hợp là kỹ thuật nghiên cứu quan trọng, trong đó dữ liệu thu thập từ nghiên cứu tại bàn được phân tích theo nhiều khía cạnh khác nhau Quá trình này bao gồm việc chia nhỏ dữ liệu thành các bộ phận, sau đó tổng hợp và liên kết chúng để tạo ra một hệ thống thông tin toàn diện và sâu sắc về vấn đề nghiên cứu.
- Đánh giá: Đưa ra những nhận xét, đánh giá tổng thể.
Ý nghĩa và đóng góp mới của nghiên cứu
Nghiên cứu về sản phẩm sữa dành cho người bệnh tiểu đường mang lại những kết quả quan trọng cho các doanh nghiệp, giúp cải thiện phương pháp kinh doanh Đồng thời, nghiên cứu cũng làm phong phú thêm cơ sở lý luận và thực tiễn về xu hướng tiêu dùng sản phẩm sữa cho người bệnh tiểu đường tại TP.HCM, và có giá trị tham khảo cho các đề tài nghiên cứu tương tự.
1.5.2 Đóng góp của đề tài
- Làm rõ hơn về quyết định mua và hành vi tiêu dùng các sản phẩm sữa cho người bị bệnh tiểu đường của người tiêu dùng ở TP.HCM.
- Làm rõ hơn các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua và tiêu dùng này.
- Đưa ra các đề xuất nhằm nâng cao số lượng người tiêu dùng mua và tiêu dùng các sản phẩm sữa dành cho người bị bệnh tiểu đường.
Kết cấu đề tài
Công trình nghiên cứu bao gồm 38 trang với 7 bảng, 6 hình và không có biểu đồ, kèm theo phụ lục Bên cạnh phần mở đầu và kết luận, tài liệu còn có danh mục từ viết tắt, danh mục bảng và biểu đồ, danh mục tài liệu tham khảo Đề tài được chia thành 3 mục chính.
Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lí thuyết và mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
Bài viết này trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu, nhấn mạnh sự cần thiết của việc nghiên cứu, xác định mục tiêu và nhiệm vụ cụ thể, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, cũng như phương pháp nghiên cứu được áp dụng Ngoài ra, bài viết còn đề cập đến ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài, cùng với kết cấu tổng thể của nghiên cứu nhằm mang lại cái nhìn sâu sắc và toàn diện về vấn đề được nghiên cứu.
Chương 01 sẽ là tiền đề cho việc nghiên cứu sâu hơn về các cơ sở lý thuyết liên quan trong chương tiếp theo.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Các lý thuyết liên quan đến đề tài
2.1.1 Khái niệm người tiêu dùng
Theo Pháp lệnh bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng của Ủy ban thường vụ Quốc hội, người tiêu dùng được định nghĩa là những cá nhân hoặc tổ chức mua và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng và sinh hoạt của bản thân hoặc gia đình.
2.1.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Theo Philip Kotler, hành vi tiêu dùng là nghiên cứu cách mà cá nhân, nhóm và tổ chức quyết định chọn lựa, mua sắm, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ.
2.1.3 Mô hình hành vi người tiêu dùng
Hình 2.1 Mô hình hành vi tiêu dùng
Theo mô hình này, các kích thích marketing và yếu tố khác tác động vào hộp đen của khách hàng, dẫn đến những phản ứng của người mua Quy trình quyết định mua hàng ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi của khách hàng, từ đó tạo ra các phản ứng dễ quan sát trong hành vi tiêu dùng Những phản ứng này bao gồm việc lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu, cửa hàng, thời gian mua sắm và số lượng sản phẩm mua.
2.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Hình 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Theo Kotler & Levy, hành vi người dùng đề cập đến những hành động cụ thể mà cá nhân thực hiện trong quá trình ra quyết định mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ.
Xác định hành vi người tiêu dùng:
Thứ nhất: Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng.
Hành vi người tiêu dùng là một quá trình năng động và tương tác, chịu ảnh hưởng từ các yếu tố môi trường bên ngoài, đồng thời cũng tác động trở lại vào chính những yếu tố này.
Thứ ba: Hành vi người tiêu dùng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ.
Yếu tố văn hóa là điều kiện tiên quyết ảnh hưởng đến ý muốn và hành vi mua sắm của người tiêu dùng, đặc biệt là ở Việt Nam, nơi bản sắc dân tộc đóng vai trò quan trọng trong quyết định lựa chọn Các nhà marketing cần chú ý đến những yếu tố này khi xây dựng chiến lược marketing, thiết kế thông điệp quảng cáo, lựa chọn màu sắc và kiểu dáng sản phẩm, cũng như cải thiện thái độ của nhân viên bán hàng để thu hút khách hàng hiệu quả hơn.
Mỗi nền văn hóa bao gồm các nhánh văn hóa nhỏ, tạo nên những đặc trưng riêng và mức độ hòa nhập của các thành viên trong xã hội Những nhóm văn hóa đặc thù này bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo, tín ngưỡng và các vùng địa lý khác nhau.
Tầng lớp xã hội là những giai tầng đồng nhất và bền vững trong xã hội, được tổ chức theo một trật tự rõ ràng Các thành viên trong từng thứ bậc này chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và cách cư xử tương đồng.
Hành vi tiêu dùng của cá nhân bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các yếu tố xã hội, bao gồm nhóm tham khảo, gia đình, cũng như vai trò và địa vị xã hội của họ Những yếu tố này định hình quyết định mua sắm và sở thích của người tiêu dùng, tạo ra sự tương tác giữa các yếu tố cá nhân và môi trường xã hội.
Nhóm tham khảo, hay cá nhân tham khảo, là những người mà thái độ và hành vi của họ được xem là chuẩn mực cho người khác Sự ảnh hưởng của nhóm này đến quyết định mua hàng của cá nhân là rất lớn, vì họ thường dựa vào các tiêu chuẩn này để định hình sự lựa chọn của mình.
Gia đình đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng chính trị, kinh tế và giá trị cá nhân của mỗi người Dù mối quan hệ giữa người mua và cha mẹ có thể phai nhạt theo thời gian, nhưng ảnh hưởng của cha mẹ vẫn rất mạnh mẽ đối với hành vi tiêu dùng Đặc biệt, trong những gia đình mà cha mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành, sự tác động của họ thường mang tính quyết định hơn.
Vai trò địa lý ảnh hưởng đến sự kính trọng trong xã hội, với mỗi vai trò gắn liền với một địa vị nhất định Người tiêu dùng thường chọn sản phẩm phản ánh địa vị xã hội của họ Do đó, các chuyên gia marketing cần nhận thức rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và thương hiệu Hơn nữa, các địa vị này không chỉ thay đổi giữa các tầng lớp xã hội mà còn khác nhau theo từng vùng địa lý.
2.1.4.3 Các yếu tố cá nhân
Mỗi độ tuổi có thói quen và nhu cầu mua sắm khác nhau, từ thực phẩm dành cho trẻ nhỏ đến chế độ ăn kiêng khi về già Sự thay đổi trong sở thích về hàng hóa và dịch vụ diễn ra qua các giai đoạn của cuộc đời, bao gồm cả thời trang và giải trí.
Những người làm marketing thường chọn lọc các nhóm khách hàng theo chu kỳ sống và hoàn cảnh sống của họ làm thị trường mục tiêu của mình.
Mỗi nghề nghiệp có nhu cầu mua sắm riêng để phù hợp với công việc Nghề nghiệp ảnh hưởng đến thói quen tiêu dùng, ví dụ, công nhân thường mua quần áo và giày dép phục vụ cho công việc Ngược lại, những người làm marketing cần xác định các nhóm nghề nghiệp có mối quan tâm lớn đến sản phẩm và dịch vụ của họ.
Hoàn cảnh kinh tế của mỗi cá nhân ảnh hưởng lớn đến lựa chọn sản phẩm, bao gồm thu nhập tiêu dùng, tiền tiết kiệm, tài sản, khả năng vay mượn và thái độ chi tiêu Đặc biệt, đối với các sản phẩm nhạy cảm với thu nhập, những người làm marketing cần theo dõi thường xuyên các xu hướng thay đổi về thu nhập cá nhân, tiết kiệm và lãi suất.
Tổng quan về sữa và địa bàn Tp.HCM
Sữa là thực phẩm lỏng giàu dinh dưỡng, có màu trắng, được sản xuất từ tuyến vú của động vật có vú (sữa động vật) hoặc từ thực vật giàu dinh dưỡng (sữa thực vật) Nó cung cấp nhiều chất dinh dưỡng, bao gồm protein và 16 loại chất dinh dưỡng thiết yếu khác Ngoài ra, sữa còn được chế biến thành nhiều sản phẩm khác như phô mai, bơ và kem.
2.2.2 Khái niệm về bệnh tiểu đường
Bệnh tiểu đường là một tình trạng sức khỏe mãn tính ảnh hưởng đến khả năng chuyển hóa thức ăn thành năng lượng Khi thực phẩm được tiêu thụ, chúng được phân hủy thành glucose và thải vào máu Nếu cơ thể thiếu insulin hoặc kháng insulin, lượng đường trong máu sẽ tăng cao, dẫn đến rối loạn chuyển hóa và gây ra bệnh tiểu đường.
2.2.3 Các tiêu chí chọn sữa cho người bệnh tiểu đường
Việc kiểm soát đường huyết ở mức an toàn là mục tiêu rất quan trọng cho người tiểu đường.
Tốt nhất là sữa chiết xuất từ thực vật
Nên dùng sữa tách kem, tách béo
Dùng sữa đúng với chế độ dinh dưỡng, thể trạng
Thành phố Hồ Chí Minh, hay còn gọi là Sài Gòn, là thành phố đông dân nhất và có quy mô đô thị hóa lớn nhất Việt Nam Đây là trung tâm quan trọng về kinh tế, chính trị, văn hóa và giáo dục của cả nước.
Theo số liệu mới nhất, dân số TP.HCM đã vượt qua 9 triệu người, trở thành thành phố đông dân nhất Việt Nam, với mức tăng 1,8 triệu người so với năm trước.
2009 Trong đó nam chiếm 48,7%, nữ 51,3%.
Dân số hiện tại của TP.HCM ước tính khoảng 14 triệu người, bao gồm 7.125.494 người sống tại khu vực thành thị và 1.867.589 người ở nông thôn Nếu tính thêm những cư dân không đăng ký hộ khẩu, con số này sẽ còn cao hơn.
Mật độ dân số hiện tại của TP.HCM đạt 4.292 người/km², cao nhất cả nước, trong khi TP.Hà Nội chỉ có 2.398 người/km² Sự gia tăng này cho thấy TP.HCM đã tăng 26% so với năm 2009.
2.2.6 Tình hình kinh tế - xã hội
Báo cáo của Cục Thống kê TPHCM về tình hình kinh tế - xã hội tháng 10 và 10 tháng năm 2021 cho thấy sự cải thiện đáng kể trong tình hình kinh tế - xã hội của thành phố.
TP nới lỏng giãn cách, một số hoạt động sản xuất, thương mại, kinh doanh, dịch vụ
0 0 được phép hoạt động lại theo phương châm “An toàn là trên hết”, “An toàn tới đâu mở cửa tới đó, mở cửa thì phải an toàn”.
Trong 10 tháng đầu năm 2021, tổng thu ngân sách nhà nước ước đạt 311.895 tỷ đồng, tương ứng 85,5% dự toán và tăng 7,3% so với cùng kỳ năm 2020 Tổng chi ngân sách địa phương (không bao gồm tạm ứng) ước đạt 58.312 tỷ đồng, đạt 60,1% dự toán và tăng 3,3% so với cùng kỳ Tổng chi cân đối ngân sách địa phương ước thực hiện 56.409 tỷ đồng, chiếm 96,7% tổng chi ngân sách địa phương và tăng 10,8% so với cùng kỳ.
Trong tháng 10, thành phố đã tạo ra 14.121 việc làm mới, giúp 25.995 lao động có việc làm Tính từ đầu năm, tổng số lao động được giải quyết việc làm đạt 203.432 lượt, tương ứng với 67,8% kế hoạch năm, trong đó có 95.703 chỗ việc làm mới, đạt 68,36% kế hoạch.
Theo báo cáo từ Vietnamnet, trong quý 1 năm 2021, thu nhập bình quân của người lao động tại TP.HCM đạt 6.537 triệu đồng/người/tháng, xếp thứ 2 trên toàn quốc.
2.2.7 Tình hình bệnh nhân tiểu đường tại TP.HCM
Theo báo cáo mới nhất từ Nhóm nghiên cứu xương và cơ (BMR) thuộc Trường ĐH Tôn Đức Thắng vào ngày 5-5-2016, bệnh tiểu đường đã trở thành một vấn đề dịch bệnh tại TP.HCM.
Nghiên cứu cho thấy 12% người mắc bệnh tiểu đường, nhưng chỉ 1/3 trong số đó nhận thức được tình trạng bệnh của mình, trong khi 2/3 còn lại không hề hay biết Những bệnh nhân này thường gặp các triệu chứng nghiêm trọng như lở loét bàn chân, có thể dẫn đến cắt cụt chi, rối loạn chức năng thận, và tăng nguy cơ mắc bệnh tim mạch cũng như sơ gan.
Do đó, bệnh nhân tiểu đường có nguy cơ tử vong tăng gấp 5 lần so với người không mắc bệnh.
Các nghiên cứu liên quan đến đề tài
2.3.1 Các nghiên cứu ngoài nước
2.3.1.1 Nghiên cứu của Neal D Barnard và cộng sự (2006)
Nghiên cứu đã chỉ định ngẫu nhiên 99 cá nhân mắc bệnh tiểu đường loại 2 vào hai chế độ ăn khác nhau: 49 người theo chế độ ăn thuần chay ít chất béo và 50 người theo chế độ ăn theo hướng dẫn của Hiệp hội Đái tháo đường Hoa Kỳ (ADA).
Những người tham gia được đánh giá ở thời điểm ban đầu và 22 tuần.
- Kết quả cho thấy: 43% (21 trong số 49) người ăn chay trường và 26% (13 trong số
50) người tham gia nhóm ADA giảm thuốc tiểu đường Bao gồm tất cả những người tham gia, giảm 0,96 điểm phần trăm ở nhóm ăn chay và 0,56 điểm ở nhóm ADA Loại trừ những người thay đổi thuốc, A1C giảm 1,23 điểm ở nhóm thuần chay so với 0,38 điểm ở nhóm ADA.
Nghiên cứu cho thấy rằng chế độ ăn thuần chay ít chất béo mang lại những cải thiện đáng kể so với chế độ ăn kiêng theo hướng dẫn của APA Việc áp dụng chế độ ăn này không chỉ hỗ trợ sức khỏe mà còn góp phần vào việc cải thiện chất lượng cuộc sống.
2.3.1.2 Nghiên cứu BMJ Open Diabetes Research & Care (2020)
Nghiên cứu PURE là một nghiên cứu thuần tập quy mô lớn, tập trung vào những người tham gia từ 35 đến 70 tuổi, với cách tiếp cận không thiên vị Nghiên cứu này đã thu thập dữ liệu từ 664 cộng đồng ở 21 quốc gia, bao gồm Argentina, Bangladesh, Brazil, Canada, Chile, Trung Quốc, Colombia, Ấn Độ, Iran, Malaysia, lãnh thổ Palestine bị chiếm đóng, Pakistan, Philippines, Ba Lan, Nam Phi, Ả Rập Saudi, Thụy Điển, Tanzania, Thổ Nhĩ Kỳ, Các Tiểu vương quốc Ả Rập Thống nhất và Zimbabwe.
Nghiên cứu cho thấy rằng việc tiêu thụ sữa cao hơn, ít nhất hai khẩu phần mỗi ngày, có liên quan đến tỷ lệ mắc bệnh tiểu đường thấp hơn, với tỷ lệ rủi ro là 0,88 (KTC 95% 0,76 đến 1,02, p-trend = 0,01) Các ước tính này cho thấy xu hướng tương tự trong mối liên hệ giữa lượng sữa tiêu thụ và nguy cơ mắc bệnh tiểu đường.
0 0 với sữa nguyên chất béo (một mình hoặc ít chất béo) nhưng không chỉ với sữa ít chất béo.
Nghiên cứu cho thấy rằng việc tiêu thụ sữa nguyên chất béo có liên quan đến tỷ lệ tăng huyết áp và tiểu đường thấp hơn so với sữa ít béo Trong khi đó, không có mối liên hệ đáng kể nào được phát hiện giữa sữa ít béo và các bệnh này.
2.3.1.3 Nghiên cứu của Andrea Sujová and Lucia Krajčírová (2015)
Mục đích của bài nghiên cứu là xem xét các yếu tố động lực và rào cản ảnh hưởng đến hành vi mua và sử dụng sửa của người dân tại Slovikia Nghiên cứu này nhằm hiểu rõ hơn về thói quen tiêu dùng và những yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của người dân địa phương.
Tác giả đã sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi trước tuyến, đã được thử nghiệm và chỉnh sửa nhỏ trước khi được phân phối rộng rãi.
Mô hình nghiên cứu chỉ ra rằng giới tính, tuổi, học vấn và thu nhập là những yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sữa, đồng thời đóng vai trò là động lực và rào cản trong việc lựa chọn sản phẩm này.
Các giả thuyết được tác giả đưa ra
Theo nghiên cứu, có 975 người (94,39%) đã đưa ra phản hồi tích cực về việc mua sữa Ba lý do chính thúc đẩy người tiêu dùng Slovakia lựa chọn sữa bao gồm hương vị (19,80%), lợi ích sức khỏe (18,33%) và tính tiện lợi.
Nghiên cứu về quy trình truyền miệng (WOM) trong quyết định mua dịch vụ nhấn mạnh tầm quan trọng của ảnh hưởng cá nhân trong các mô hình WOM truyền thống Các tác giả cho rằng để hiểu rõ các quá trình này, cần xem xét vai trò của các yếu tố cá nhân Kết quả điều tra cho thấy ba mối quan hệ quan trọng: ảnh hưởng của lực lượng phi cá nhân, chuyên môn của người nhận, và rủi ro nhận thức của người nhận.
Bài viết này khám phá ba khía cạnh chính về ảnh hưởng của truyền miệng (WOM) đối với quyết định mua dịch vụ Đầu tiên, nó phân tích tác động của WOM đến quyết định mua Thứ hai, bài viết xem xét ảnh hưởng của các lực lượng cá nhân, bao gồm sức mạnh ràng buộc và mức độ tìm kiếm tích cực của WOM Cuối cùng, nó đề cập đến tác động của các lực lượng phi cá nhân đối với các tương tác giữa các cá nhân.
Nghiên cứu của Hoàng Vũ Quang (2019)
Nghiên cứu này áp dụng mô hình rào cản kép của Cragg để phân tích ảnh hưởng của các yếu tố kinh tế - xã hội, nhân khẩu học và nơi cư trú đến quyết định tiêu thụ sữa tươi và mức tiêu thụ của các hộ gia đình tại Việt Nam Dữ liệu được sử dụng bao gồm thông tin theo thời gian và mặt cắt của các hộ gia đình từ các năm 2008, 2010, 2012, 2014 và 2016.
Mô hình rào cản kép của Cragg như sau:
Hình 2.4 Mô hình rào cản kép của Cragg
Các nhân tố ảnh hưởng đến tiêu thụ sữa tươi bao gồm đặc điểm kinh tế xã hội và nhân khẩu học như thu nhập, giá sữa, quy mô hộ gia đình, số lượng trẻ em, trình độ học vấn và dân tộc.
Kết quả nghiên cứu cho thấy giá sữa có ảnh hưởng tiêu cực đến xác suất và mức tiêu thụ sữa tươi Cụ thể, khi giá sữa tươi tăng 10%, xác suất tiêu thụ chỉ giảm 0,04 điểm phần trăm, nhưng sản lượng sữa tươi tiêu dùng của hộ gia đình giảm tới 5,6%.
Giả thuyết nghiên cứu và Mô hình nghiên cứu
Các cơ sở lý thuyết cho việc đề xuất giả thuyết và mô hình nghiên cứu được xây dựng từ việc tổng hợp các kết quả nghiên cứu liên quan, kết hợp với phân tích thực trạng tại TP.
Dựa trên các phân tích đã thực hiện, nhóm tác giả đề xuất 5 giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm và sử dụng sản phẩm sữa dành cho người bệnh tiểu đường tại TP Hồ Chí Minh.
H1: Thành phần dinh dưỡng tác động tích cực đến hành vi mua và sử dụng sản phẩm của khách hàng Đối với các sản phẩm tiêu dùng sức khỏe, thành phần dinh dưỡng đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến hành vi mua sắm và sử dụng của khách hàng Đặc biệt, với sản phẩm như sữa dành cho người bị tiểu đường, hàm lượng dinh dưỡng, phụ gia và đường cần được tính toán cẩn thận, dựa trên các nghiên cứu từ BMJ Open Diabetes Research & Care.
Người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến giá trị và thành phần dinh dưỡng của sản phẩm, với động cơ tìm kiếm các sản phẩm tốt cho sức khoẻ Do đó, hàm lượng và thành phần dinh dưỡng, cùng những yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến sức khoẻ, đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm và sử dụng sản phẩm.
H2: Giá thành sản phẩm tác động tích cực đến hành vi mua và sử dụng sản phẩm của khách hàng.
Người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh chịu ảnh hưởng đáng kể từ giá thành sản phẩm, điều này được xác nhận qua phân tích thực trạng thu nhập bình quân đầu người Nghiên cứu của Hoàng Vũ Quang (2019) cho thấy mối liên hệ giữa thu nhập và quyết định tiêu dùng của người dân, nhấn mạnh tầm quan trọng của yếu tố giá trong hành vi mua sắm.
Trước đại dịch, TP Hồ Chí Minh nằm trong top đầu cả nước, nhưng vẫn thấp hơn so với khu vực Đông Nam Á và thế giới Đại dịch Covid-19 đã ảnh hưởng đến thu nhập, khiến người tiêu dùng trở nên nhạy cảm hơn với giá cả Khi lựa chọn sản phẩm dinh dưỡng cho sức khỏe, người tiêu dùng ưu tiên các sản phẩm phù hợp với khả năng chi tiêu và thu nhập của họ, đồng thời yêu cầu chất lượng sản phẩm phải tương xứng với giá thành.
H3: Hương vị sản phẩm ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua và sử dụng sản phẩm của khách hàng.
Hương vị của sản phẩm sữa dành cho người tiểu đường là yếu tố quan trọng bên cạnh thành phần dinh dưỡng, như được nêu trong nghiên cứu của Andrea Sujová và Lucia Krajčírová (2015) Các sản phẩm này yêu cầu kiểm soát chặt chẽ hàm lượng chất phụ gia, do đó, người tiêu dùng ngày càng tìm kiếm sữa không chỉ phù hợp cho người mắc bệnh tiểu đường mà còn có hương vị dễ chịu và dễ uống Nghiên cứu cũng cho thấy rằng hương vị ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua sắm và tiêu dùng sữa nói chung.
H4: Chia sẻ của người dùng tác động tích cực đến hành vi mua và sử dụng sản phẩm.
Phản hồi tích cực từ khách hàng là hình thức quảng cáo tự nhiên hiệu quả nhất Khách hàng thường tìm kiếm thông tin từ những người đã trải nghiệm sản phẩm, đặc biệt là các sản phẩm sức khỏe như sữa dành cho người tiểu đường.
Khi tìm hiểu về sản phẩm, việc xem xét đánh giá từ những người dùng trước là rất quan trọng Những phản hồi tích cực từ bạn bè và những người đã trải nghiệm sản phẩm sẽ giúp khách hàng cảm thấy tin tưởng hơn và có động lực trong quyết định mua sắm Nghiên cứu của Bansal & Voyer (2000) chỉ ra rằng ảnh hưởng từ truyền miệng của người tiêu dùng có tác động đáng kể đến quyết định mua hàng của những khách hàng sau này.
H5: Kiến thức của người tiêu dùng ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua và sử dụng sản phẩm của khách hàng.
Theo nghiên cứu của Neilsen công bố tháng 6/2021, người tiêu dùng sẽ ưu tiên lựa chọn thực phẩm dinh dưỡng và tốt cho sức khỏe Sự thay đổi này có thể do ảnh hưởng của dịch bệnh, dẫn đến nhu cầu cao hơn về các sản phẩm hỗ trợ sức khỏe, đặc biệt khi số người mắc bệnh tiểu đường gia tăng tại TP.
Hồ Chí Minh, với sự phát triển dân trí và công nghệ hiện đại, đã giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận thông tin và tích lũy kiến thức về sản phẩm Điều này ảnh hưởng đến hành vi mua sắm và sử dụng các sản phẩm dinh dưỡng, đặc biệt là sữa dành cho người tiểu đường, nhằm nâng cao sức khỏe.
2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
H1 Chia sẻ của người dùng
Hành vi mua và sử dụng sản phẩm sữa đối với người tiểu đường
Kiến thức của người tiêu dùng Hương vị sản phẩm
(Nguồn: Tác giả nghiên cứu đề xuất)
Hình 2 5 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Chương 02 đề cập đến cơ sở lý luận liên quan người tiêu dùng, mỹ phẩm thuần chay… Đồng thời đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua và sử dụng sản phẩm sữa cho người tiểu đường của người tiêu dùng tại TP.HCM Đây là các bước đầu tiên căn bản để đo lường các yếu tố trong chương 03
Chương 02 đã mô hình hóa được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua và sử dụng sản phẩm sữa cho người tiểu đường của người tiêu dùng tại TP.HCM Theo mô hình nghiên cứu đề xuất, hành vi mua và tiêu dùng sữa cho người bị bệnh tiểu đường của người tiêu dùng ảnh hưởng bởi 05 yếu tố: (1) Thành phần dinh dưỡng, (2) Giá thành sản phẩm, (3) Hương vị sản phẩm, (4) Kiến thức của người tiêu dùng, (5) Chia sẻ của người tiêu dùng.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Mô tả quy trình nghiên cứu
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Nguồn dữ liệu thông tin:
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, danh mục thông tin cần thu thập và phân tích được xây dựng dựa trên các vấn đề quan trọng.
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiểu đường là rất quan trọng Việc thu thập thông tin từ người tiêu dùng giúp hiểu rõ những yếu tố tác động đến quyết định mua sắm và sử dụng sản phẩm của họ Thông qua đó, có thể phát triển các chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn, đáp ứng nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng.
Mục tiêu nghiên cứu Cơ sở lý thuyết
Xác định vấn đề nghiên cứu Đề xuất mô hình nghiên cứu
Thang đo sơ bộ Tham khảo ý kiến chuyên gia
Khảo sát (n%0) Thang đo chính thức
- Kiểm định giả thuyết mô hình
Kiểm định Đề xuất hàm ý, kết luận
Xác định mức độ ảnh hưởng
Để xác định nhóm người tiêu dùng có xu hướng quan tâm đến sản phẩm sữa dành cho người tiểu đường, cần tìm hiểu và so sánh sự khác biệt giữa các nhóm tiêu dùng dựa trên giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và mức thu nhập Việc phân tích các yếu tố này sẽ giúp nhận diện đặc điểm của người tiêu dùng tiềm năng, từ đó tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Phương pháp nghiên cứu định tính
Vào tháng 11/2021, tác giả tiến hành nghiên cứu bằng cách sử dụng dàn bài thảo luận với các câu hỏi đã được chuẩn bị sẵn, nhằm thu thập thông tin từ đối tượng phỏng vấn một cách rõ ràng và dễ hiểu Nghiên cứu đã thực hiện thảo luận với 10 chuyên gia trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe cho người tiểu đường, nhằm điều chỉnh thang đo cho phù hợp với thị trường và đặc điểm của người dân TP.HCM.
Nội dung dàn bài thảo luận gồm 02 phần:
- Phần 1: gồm các câu hỏi khám phá và khẳng định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất ở chương 02
Phần 2 trình bày các thang đo mà tác giả đề xuất, đồng thời kêu gọi sự đóng góp ý kiến từ các thành viên tham gia thảo luận Mục tiêu là để bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát, nhằm đảm bảo đo lường chính xác các thành phần của thang đo.
Trong nghiên cứu này, 10 chuyên gia đã tham gia phỏng vấn và đóng góp ý kiến về mô hình nghiên cứu, đồng thời nhất trí về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng Các yếu tố này bao gồm: (1) Thành phần dinh dưỡng, (2) Giá cả, (3) Hương vị, (4) Chia sẻ từ người dùng khác, và (5) Kiến thức.
Bảng 3.1 Tổng hợp kết quả thảo luận của các chuyên gia
STT Yếu tố Số biến quan sát
4 Chia sẻ người dùng khác 3 10
3.2.1 Mục đích sử dụng nghiên cứu định tính
Mục đích của nghiên cứu định tính là đánh giá tính phù hợp của các thang đo sử dụng trong nghiên cứu với đề tài nghiên cứu Nghiên cứu cũng tập trung vào việc xem xét cách sử dụng thuật ngữ trong bảng câu hỏi và làm rõ ý nghĩa của từng câu hỏi trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức.
Dựa trên dữ liệu đã thu thập, nhóm nghiên cứu tiến hành mã hóa và phân tích, rút gọn dữ liệu thành các cụm từ và thành phần liên quan đến thang đo của các khái niệm trong mô hình nghiên cứu.
Sau khi phân loại và mô tả dữ liệu, nhóm nghiên cứu sẽ tổng hợp các khái niệm thông qua sơ đồ mối liên hệ Điều này giúp hình thành các giả thuyết nghiên cứu, từ đó có thể kiểm định trong các nghiên cứu định lượng sau.
Phương pháp nghiên cứu định lượng
Mã Thang đo Số biến quan sát
TP Thành phần dinh dưỡng 7
CS Chia sẻ người dùng khác 3
Kích thước mẫu trong nghiên cứu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, trong đó phân tích nhân tố khám phá (EFA) yêu cầu tối thiểu 200 quan sát (Gorsuch, 1983) Độ tin cậy của thông tin tăng lên khi kích thước mẫu lớn hơn Đối với phân tích nhân tố, kích thước mẫu cần phải gấp 5 lần số lượng biến được đưa ra trong phân tích, theo Gorsuch (1983).
Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) khuyến nghị rằng kích thước tối thiểu của mỗi mẫu con nên gấp 4-5 lần số biến khảo sát Theo tiêu chuẩn năm mẫu cho mỗi biến quan sát, với 18 biến cần phân tích, tổng số mẫu cần thiết sẽ là 21x55.
Nhóm đã tiến hành khảo sát với 300 phiếu, thu được 250 phiếu hợp lệ để làm dữ liệu nghiên cứu 50 phiếu không hợp lệ đã bị loại bỏ do thiếu thông tin, nhằm đảm bảo kết quả nghiên cứu khách quan hơn.
Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp thuận tiện, với khảo sát định lượng được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu sử dụng phương pháp phát bảng câu hỏi trực tiếp qua Google Drive, gửi qua email và mạng xã hội.
Mục đích của nghiên cứu định lượng là để lượng hóa các đặc tính hành vi của người tiêu dùng Nhóm nghiên cứu đã áp dụng phương pháp này để thu thập và phân tích thông tin từ dữ liệu thị trường, nhằm hiểu rõ các yếu tố tác động đến hành vi mua và sử dụng sản phẩm sữa cho người bệnh tiểu đường tại TP.HCM Kết luận được rút ra thông qua các phương pháp thống kê để xử lý dữ liệu và số liệu thu thập được.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua phỏng vấn nhóm chuyên gia, sau đó thiết kế bảng khảo sát chi tiết với thang điểm Likert từ 1 đến 5 Mục tiêu của nghiên cứu là kiểm tra mô hình giả thuyết và các giả thuyết dựa trên cơ sở lý thuyết Dữ liệu thu thập sẽ được xử lý bằng cách loại bỏ các bảng trả lời không đạt tiêu chuẩn trước khi tiến hành phân tích thống kê.
Nghiên cứu định lượng đã tiến hành khảo sát 300 người tiêu dùng và xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0 Quá trình này bao gồm kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA.
Hệ số Cronbach’s Alpha là công cụ quan trọng để đánh giá độ tin cậy giữa các biến quan sát trong nghiên cứu Phương pháp này giúp loại bỏ những biến không phù hợp, từ đó giảm thiểu ảnh hưởng của các biến rác và nâng cao chất lượng mô hình nghiên cứu.
Các biến có hệ số tương quan biến tổng phù hợp (Corrected Item-Total) lớn hơn 0.3 và hệ số Alpha lớn hơn 0.6 được chấp nhận và phù hợp cho phân tích tiếp theo Kết quả này áp dụng cho các khái niệm nghiên cứu mới theo Nunnally (1978), Peterson (1994), và Slater (1995).
Phương pháp nhân tố khám phá (EFA) được thực hiện bằng cách loại bỏ các biến có hệ số tải nhỏ hơn 0.5 Trong EFA, phương pháp Principal Component Analysis được sử dụng để trích xuất các hệ số, kết hợp với phép xoay Varimax nhằm phân nhóm các yếu tố Sau mỗi lần phân nhóm, cần kiểm tra chỉ số KMO (Kaiser-Meyer Olkin) lớn hơn 0.5 và hệ số tải trong bảng Rotated Matrix phải lớn hơn 0.5 để đảm bảo sự hội tụ giữa các biến trong cùng một nhân tố Quá trình dừng lại khi trích các nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1, và thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích đạt ≥ 50%.
Kiểm định Bartlett được sử dụng để kiểm tra giả thuyết về mối tương quan giữa các biến quan sát trong tổng thể Nếu giá trị Sig nhỏ hơn hoặc bằng 0.05, điều này cho thấy các biến quan sát có mối liên hệ tương quan với nhau trong tổng thể.
3.3.5 Diễn đạt và mã hóa thang đo
Bài viết này trình bày thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua và sử dụng sản phẩm sữa cho người tiểu đường tại TP.HCM, dựa trên nghiên cứu của Neal D Barnard và cộng sự (2006), Hoàng Vũ Quang (2019), Andrea Sujová và Lucia Krajčírová (2015), cùng Bansal & Voyer (2000) Thang đo đã được điều chỉnh phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại TP.HCM thông qua phương pháp nghiên cứu định tính và thảo luận nhóm.
Thang đo sau khi điều chỉnh, bổ sung, được trình bày trong các bảng dưới đây.
Thang đo “Thành phần dinh dưỡng”
Thang đo “Thành phần dinh dưỡng” dựa trên thang đo của Neal D Barnard và cộng sự
(2006) và thang đo của BMJ Open Diabetes Research & Care (2020) gồm 03 biến quan sát được mã hóa từ TP1 đến TP7.
Bảng 3.3 Thang đo về Thành phần dinh dưỡng
TP Thành phần dinh dưỡng Nguồn
TP1 Sản phẩm nguồn gốc từ thực vật (hạt, đậu, ) thu hút tôi Neal D Barnard và cộng sự (2006)
TP2 Sữa có nguồn gốc từ thực vật giúp tôi kiểm soát đường huyết trong máu và cải thiện bệnh tiểu đường
TP3 Sử dụng sản phẩm thuần chay khiến tôi thiếu chất (B12) và tôi thường bổ sung bằng TPCN
TP4 Sữa nguyên béo có nhiều thành phần có lợi cho việc điều trị bệnh tiểu đường
TP5 Dùng sữa nguyên béo giúp điều chỉnh hài hòa lượng đường trong máu của người bệnh tiểu đường
Sản phẩm sữa TP6 không chỉ hỗ trợ cải thiện tình trạng bệnh tiểu đường mà còn giúp ngăn ngừa và bảo vệ cơ thể khỏi các bệnh lý khác, bao gồm cả tình trạng thiếu hụt dinh dưỡng.
TP7 Tôi nghĩ sữa có nguồn gốc từ động vật sẽ tốt hơn (sữa bò, sữa lạc đà,…) vì chúng giúp tôi điều hòa lượng đường huyết trong máu
Thang đo “Giá cả” dựa trên thang đo của Hoàng Vũ Quang, (2019) gồm đo gồm 03 biến quan sát được mã hóa từ GC1 đến GC3
Bảng 3.4 Thang đo về Giá cả
Giá sữa thấp khiến tôi đưa ra quyết định mua và sử dụng nhanh hơn.
Giá sữa dành cho người tiểu đường quá cao
3 Đối với tôi giá sữa cao tức là chất lượng sữa tốt và an toàn.
Tôi chọn mua sữa phẩm có giá cả phù hợp với kinh tế của tôi
Tôi chọn mua sản phẩm có giá cả cao hơn các sản phẩm còn lại
Thang đo “ Hương vị sữa”
Thang đo “Hương vị sữa” dựa trên thang đo Andrea Sujová và Lucia Krajčírová
(2015) gồm 03 biến quan sát được mã hóa từ HV1 đến HV3
Bảng 3.5 Thang đo về Hương vị sữa
HV Hương vị sữa Nguồn
Tôi thường chọn sữa có hương vị mà tôi yêu thích sẽ kích thích tôi sử dụng nhiều hơn
Andrea Sujová and Lucia Krajčírová (2015)
Sữa cho người tiểu đường có nhiều hương vị đa dạng khác nhau
Hương vị sữa truyền thống không thêm hương liệu khiến tôi cảm thấy “ớn” khi sử dụng sửa
Thang đo “ Chia sẻ người dùng khác ”
Thang đo “Chia sẻ người dùng khác” dựa trên thang đo Bansal & Voyer (2000) gồm 03 biến quan sát được mã hóa từ CS1 đến CS3
Bảng 3.6 Thang đo về Chia sẻ người dùng khác
CS Chia sẻ người dùng khúc Nguồn
Tôi mua theo những kiến thức mình có thông qua học tập, tìm hiểu,…
Tôi thường nghe những lời giới thiệu của người khác (gia đình, bạn bè,…) để mua sữa
Tôi thường mua sữa theo những người tiểu đường từng dùng sữa trong quá trình họ điều trị bệnh
Thang đo “Kiến thức” dựa trên thang đo Andrea Sujová và Lucia Krajčírová (2015) gồm 03 biến quan sát được mã hóa từ KT1 đến KT3
Bảng 3.7 Thang đo về Kiến thức
0 0 có khi phải cắt chân; gây rối loạn chức năng thận; dẫn đến bệnh tim mạch và sơ gan.
Do đó, bệnh nhân tiểu đường có nguy cơ tử vong tăng gấp 5 lần so với người không mắc bệnh.
2.3 Các nghiên cứu liên quan đến đề tài
2.3.1 Các nghiên cứu ngoài nước
2.3.1.1 Nghiên cứu của Neal D Barnard và cộng sự (2006)
Nghiên cứu được thực hiện với 99 cá nhân mắc bệnh tiểu đường loại 2, trong đó 49 người được chỉ định ngẫu nhiên vào chế độ ăn thuần chay ít chất béo, trong khi 50 người theo chế độ ăn theo hướng dẫn của Hiệp hội Đái tháo đường Hoa Kỳ (ADA).
Những người tham gia được đánh giá ở thời điểm ban đầu và 22 tuần.
- Kết quả cho thấy: 43% (21 trong số 49) người ăn chay trường và 26% (13 trong số
50) người tham gia nhóm ADA giảm thuốc tiểu đường Bao gồm tất cả những người tham gia, giảm 0,96 điểm phần trăm ở nhóm ăn chay và 0,56 điểm ở nhóm ADA Loại trừ những người thay đổi thuốc, A1C giảm 1,23 điểm ở nhóm thuần chay so với 0,38 điểm ở nhóm ADA.
