Luận án lòng tin và hành vi mua của người tiêu dùng trực tuyến

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN Chương giới thiệu phát triển lĩnh vực thương mại trực tuyến giới nước hội mở lĩnh vực này, dù có rào cản khiến người mua e ngại việc mua hàng mạng Một số khái niệm lịng tin, nhận thức rủi ro, văn hóa, thỏa mãn hành vi mua hàng trực tuyến giới thiệu Thông qua việc lược khảo nghiên cứu trước phần tóm tắt nêu lên số kết mà nghiên cứu trước làm chưa làm từ phát khoảng trống nghiên cứu Trong phần khoảng trống nghiên cứu giải thích đưa lý để thực nghiên cứu Ngoài phần giới thiệu mục tiêu nghiên cứu cách thức mà tác giả giải mục tiêu 1.1 Nền tảng lý thuyết thực tế Phần trình bày phát triển tiềm thương mại điện tử giới, khu vực Việt Nam từ cho thấy tăng trưởng thương mại trực tuyến tiềm phát triển thương mại điện tử Việt Nam năm tới Ngoài phần trình bày vấn đề cịn nghiên cứu thương mại điện tử, mua sắm trực tuyến lịng tin Qua đưa vấn đề nghiên cứu lý lựa chọn chủ đề nghiên cứu luận án 1.1.1 Tiềm thương mại điện tử 1.1.1.1 Thương mại điện tử phát triển toàn cầu Theo báo cáo Wearesocial (2018) giới có 7,5 tỷ có tỷ người dùng internet, tăng 7% so với năm 2017, tương đương 53% dân số giới sử dụng internet, có 5,1 tỷ người dùng điện thoại di động, tăng 4% so với năm 2017, chiếm 68% dân số giới Đối với khu vực Châu Á Thái Bình Dương có 4,2 tỷ người có tỷ người (48% dân số khu vực) sử dụng internet tăng 5% so với năm 2017, số người dùng kết nối di động 4,3 tỷ (102% dân số khu vực) tăng 8% so vơi năm 2017 thấy khu vực Châu Á Thái Bình Dương có tốc độ tăng trưởng nhanh internet kết nối không dây so với giới Những thiết bị điện tử dùng để kết nối internet bao gồm điện thoại di động, laptop, desktop, máy tính bảng thiết bị khác, thiết bị di động chiếm 52% (tăng 4% so với năm 2017), thiết bị laptop desktop chiếm 43% (giảm 3% so với năm 2017), máy tính bảng chiếm 4% cịn lại 0.14% thiết bị khác (máy chơi game, thiết bị văn phòng,…) Mức độ thâm nhập thương mại điện tử nước thể giới thể qua biểu đồ Hình 1.1, Việt Nam có mức thâm nhập 47%, với mức chi tiêu trung bình 62 USD thấp so với mức trung bình giới (Wearesocial, 2018) Như thấy mức độ thâm nhập thương mại điện tử chi tiêu so với nước giới cịn khiêm tốn chứng tỏ có nhiều hội để phát triển ngành thương mại điện tử Việt Nam tương lai Hình 1.1 Mức độ thâm nhập thương mại điện tử Nguồn: Wearesocial, 2018 Trong ngành hàng kinh doanh mạng có ngành thời trang làm đẹp có mức doanh thu cao (408 tỷ USD) có mức tăng trưởng 18%, thiết bị điện tử truyền thông đứng thứ (359,4 tỷ USD) có mức tăng trưởng 12%, đồ chơi, đồ mỹ nghệ lưu niệm đứng thứ (341,5 tỷ USD) có mức tăng trưởng 17%, ngành trang trí nội thất, đồ gia dụng, ngành dịch vụ du lịch lưu trú, ngành thực phẩm chăm sóc cá nhân ngành có mức tăng trưởng hàng năm cao 20%, ngành sản phẩm chơi game, cuối sản phẩm nhạc số Hiện có 1,77 tỷ người thường xuyên mua sắm qua mạng (tăng 8% hàng năm) với mức thâm nhập 23% Mức chi tiêu trung bình năm cho việc mua sắm mạng 1,474 tỷ USD, chi tiêu trung bình cho người tiêu dùng 833 USD/năm/người (Wearesocial, 2018) Theo nghiên cứu Google Temasek (2018) cho thấy đến cuối năm 2018 ngành kinh tế có liên quan đến internet khu vực Đông Nam Á đạt 72 tỷ USD, dự báo đạt mức 240 tỷ USD vào năm 2025, tăng 40 tỷ USD so với dự báo trước Riêng lĩnh vực thương mại điện tử đạt doanh thu 23 tỷ USD (gấp đôi so với năm 2017), số lượng người mua hàng trực tuyến trang thương mại điện tử đạt đến 120 triệu người cao hai lần so với 2015 Cũng theo nghiên cứu Việt Nam quốc gia có mức độ đóng góp ngành kinh doanh internet cho GDP lớn (4%), cao mức trung bình khu vực Đơng Nam Á (xem Hình 1.2) Hình 1.2 Mức độ đóng góp ngành kinh doanh internet vào GDP Nguồn: Google TEMASEK, 2018 1.1.1.2 Tiềm thương mại điện tử Việt Nam Từ năm 2006 nhiều Nghị định hỗ trợ cho phát triển Thương mại điện tử đời, đánh dấu giai đoạn cho việc giới thiệu, bước đầu phát triển thương mại điện tử (giai đoạn từ 2006 - 2015) Đến năm 2015, nhiều người tham gia mua bán kinh doanh mạng internet (các doanh nghiệp người tiêu dùng, bên mua bên bán) Năm 2017 năm thứ hai giai đoạn phát triển thứ ba thương mại điện tử (đây giai đoạn thương mại điện tử phát triển nhanh nhất) Theo thông tin Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM, 2018), tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử năm 2017 đạt 25% tốc độ trì ba năm từ 2018 – 2020 Mặc dù có phát triển mạnh mẽ thương mại điện tử đến nhiều địa phương nhiên khoảng cách số lớn Hai thành phố lớn Thành phố Hồ Chí Minh Hà Nội tiếp tục có phát triển mạnh mẽ, ngồi cịn có Đà Nẵng xem trung tâm kinh tế miền Trung, địa phương khác có thứ hạng cao địa phương nằm lân cận với hai thành phố lớn Hồ Chí Minh Hà Nội Việt Nam xem nước có tốc độ tăng trưởng người dùng internet cao giới (28%, đứng thứ 4) (Wearesocial, 2018) Việt Nam có dân số 95 triệu dân, có 50 triệu người dùng internet với thời gian trung bình truy cập intetnet máy tính, laptop máy tính bảng 53 phút ngày, điện thoại di động 33 phút, thời gian xem tivi 26 phút (Wearesocial, 2017) Cũng theo thông tin Wearesocial (2017) tổng giá trị ngành thương mại điện tử Việt Nam năm 2016 đạt 1,8 tỷ USD doanh thu người tiêu dùng ước tính khoản 55 USD Hiện số người có mua sắm trực tuyến Việt Nam khoảng 33 triệu người chiếm 35% dân số Việt Nam dung lượng thị trường lớn, hội lớn để ngành thương mại điện tử bán lẻ trực tuyến tăng trưởng tương lai Hình 1.3 Các hoạt động thường làm truy cập internet 74% 78% 79% 81% 79% 66% 49% 48% 28% 36% 32% 42% 32% 21% 18% 14% 5% Công cụ tìm kiếm Mạng xã hội Chơi game Di động Máy tính Xem video Mua hàng 9% Tìm kiếm thơng tin sản phẩm Thường xuyên Nguồn: Consumer Barometer, 2018 Theo thống kê Consumer Barometer (2018) số hoạt động mà người dùng thường làm máy tính/điện thoại tuần truy cập internet (xem Hình 1.3), có 49% người sử dụng internet thường tìm kiếm thông tin sản phẩm 42% người sử dụng internet thường xuyên mua sắm dịch vụ, sản phẩm mạng Ở Việt Nam TMĐT có tốc độ phát triển nhanh mạnh, phủ, doanh nghiệp, tổ chức người tiêu dùng quan tâm Với dân số 96,9 triệu dân vào năm 2019 có 64 triệu người dùng internet tăng 35% so với năm 2016, thời gian dùng mạng trung bình 6,42 giờ/ngày thiết bị, khoảng 87% người dùng internet khảo sát cho biết có tìm hiểu thơng tin liên quan đến sản phẩm có ghé qua website nhà bán lẻ trực tuyến vòng 30 ngày qua, 77% người dùng internet mua sản phẩm dịch vụ trực tuyến (Wearesocial, 2019) Dù theo Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử 2019 nhận định: “Vẫn nhiều cản trở cho bứt phá giai đoạn tới Những cản trở lớn bao gồm lòng tin người tiêu dùng vào giao dịch mua bán trực tuyến thấp, dịch vụ logistics – giao hàng chặng cuối – hoàn tất đơn hàng nhiều hạn chế, đặc biệt chênh lệch khoảng cách số địa phương cao”— (VECOM, 2019 Tr 2) Như thể thấy doanh nghiệp xây dựng dược chế tin tưởng cho người tiêu dùng, xây dựng dịch vụ giao hàng hồn thiện, tốc độ phát triển thương mại điện tử tiếp tục tăng trưởng tương lai số lượng người dùng internet tăng lên 1.1.2 Nền tảng lý thuyết Cách 20 năm khái niệm thương mại điện tử (TMĐT) mẽ hình thái phát triển nhanh có gia tăng đáng kể, Laudon Traver (2014) định nghĩa TMĐT việc dùng internet, web ứng dụng để giao dịch kinh doanh, hay công nghệ số giúp cho việc trao đổi tổ chức cá nhân diễn cách thuận tiện dễ dàng Với phát triển internet, định vị, thiết bị di động, tính tiện lợi hình thức mua hàng qua mạng khiến cho việc tìm hiểu thơng tin liên quan mua sắm trực tuyến trở thành xu hướng tất yếu Như xu hướng mua hàng trực tuyến tiếp tục gia tăng tương lai, số người dùng internet gia tăng việc mua hàng trực tuyến trở nên phổ biến Mặc dù thương mại điện tử có nhiều tiềm đặc biệt ngành bán lẻ có nhiều rào cản cần phải vượt qua, nghiên cứu Hoàng Thị Phương Thảo Swierczek (2008) tin thị trường Việt Nam cịn có nhiều rào cản pháp luật, quy định, hệ thống tốn, cơng nghệ bảo mật, rủi ro, lừa đảo tội phạm công nghệ Hơn theo nghiên cứu trước cho biết lòng tin nhân tố quan trọng làm cho khách hàng (người tiêu dùng) e ngại thực mua sắm mơi trường mạng internet (Corbitt, Thanasankit, Yi, 2003; Ho Chen, 2013) Hiện giới có nhiều nghiên cứu lịng tin, chẳng hạn năm năm qua có 70,000 nghiên cứu năm khái niệm Ngoài có nhiều nghiên cứu liên quan đến khái niệm lịng tin tác động đến hành vi mua trực tuyến bối cảnh kinh tế số thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ Việt Nam Theo số nghiên cứu cho thấy giá trị lòng tin chỗ ảnh hưởng đến định mua cuối bên bán bên mua (Buttner Goritz, 2008; Gupta, Yadav, Varadarajan, 2009) Cũng theo Li, Jiang, Wu (2014) lịng tin có giá trị vai trị lớn với nhà bán lẻ, có vai trị quan trọng môi trường trực tuyến (online) so với hình thức truyền thống (offline), người tiêu dùng cảm nhận nhiều rủi ro chẳng hạn không cảm nhận hữu cửa hàng, khơng thể cầm nắm, kiểm tra sản phẩm Lịng tin sở cho việc phát triển lòng trung thành khách hàng tạo lập mối quan hệ dài hạn bên bán bên mua (Santos Fernandes, 2008) Trong mua sắm truyền thống (offline) khơng có lịng tin từ chối tiêu dùng hay mua sắm sản phẩm, điều lại quan trọng bối cảnh thương mại điện tử tiềm ẩn nhiều vấn đề rủi ro cho bên tham gia Chẳng hạn mua hàng ngoại tuyến, người mua đến cửa hàng xem, chạm quan sát sản phẩm, hay chí trao đổi giao tiếp với người bán hàng để hỏi han kiểm tra xác minh Ngược lại, tình mua hàng trực tuyến người mua chạm vào sản phẩm thay vào họ quan sát sản phẩm qua hình ảnh (khó xác định việc có chỉnh sửa hay khơng), qua mơ tả sản phẩm người bán (khó xác minh tính trung thực), mặt khác lại gặp mặt trực tiếp để quan sát cử hay cách giao tiếp người bán để kiểm tra thông tin sản phẩm, hay chí khơng biết phải tìm người bán đâu trường hợp sản phẩm có lỗi, nghi ngờ sách người bán, chưa kể đến rủi ro tốn mơ hình lừa đảo đánh cắp tiền thông tin người dùng phổ biến mạng internet Các tác giả trước liệt kê loại rủi ro mà người dùng phải đối mặt rủi ro sử dụng sản phẩm (performance risk), rủi ro tâm lý (psychological risk), rủi ro mặt xã hội/thể diện (social risk), rủi ro tài (financial risk), rủi ro vận chuyển (delivery risk) Các loại rủi ro tác động đến việc hình thành lịng tin người tiêu dùng định mua sắm họ (Hong, 2015) Một số tác giả cho để thành công kinh doanh mạng Internet, nhà bán lẻ trực tuyến cần phải gây dựng trì lịng tin khách hàng (Pappas, 2016; Pavlou Fygenson, 2006; Suh Han, 2003; Vos ctg, 2014) Tuy nhiên số tác giả khác phát tác động tiêu cực rủi ro cảm nhận đến định mua hàng (Hong Cha, 2013; Kamarulzaman, 2007) liên quan tới sản phẩm (Ward Lee, 2000) website nhà bán lẻ (Jiang, Jones, Javie, 2008) Như liệu khái niệm lòng tin rủi ro cảm nhận ảnh hưởng qua lại ảnh hưởng đến bên mua hàng nào, để trả lời cho câu hỏi cần có thêm nghiên cứu để tìm hiểu mối quan hệ lịng tin, rủi ro cảm nhận hành vi mua người tiêu dùng nhà bán lẻ trực tuyến Ngoài kết nghiên cứu theo hướng giúp cho nhà bán lẻ trực tuyến có chiến lược quản lý lòng tin rủi ro cảm nhận cách hiệu 1.1.3 Tổng quan nghiên cứu trước 1.1.3.1 Các cơng trình nghiên cứu Việt Nam Đối với nước nghiên cứu lịng tin cịn ít, số tiếp cận lịng tin lĩnh vực xã hội, lĩnh vực marketing đề cập đến mối quan hệ đối tác khách hàng doanh nghiệp (Nguyễn Vũ Hùng, 2015) Hiện có nhiều nghiên cứu liên quan đến ý định mua trực tuyến, nhiên lại có nghiên cứu đề cập đến lòng tin, số tiếp cận thông qua đo lường niềm tin, khái niệm lòng tin thường đo lường lòng tin tổng thể (chung) nhà nghiên cứu lý thuyết lòng tin cho khái niệm phức tạp đa hướng (Cheung Lee, 2006; Gefen, 2000; McKnight ctg, 1998) Bảng 1.1 tóm tắt nghiên cứu trước lòng tin mua hàng trực tuyến Việt Nam, qua thấy số đóng góp trước việc hình thành đo lường khái niệm lịng tin mơ hình đo lường hành vi mua hàng trực tuyến Bảng 1.1 Tóm tắt nghiên cứu lịng tin mua hàng trực tuyến Việt Nam STT Nguồn Mục tiêu Nghiên cứu xem xét quan hệ từ giá trị thực dụng thông qua niềm tin nhận Ho Trong thức giá trị khối lạc Nghia, Olsen, thơng qua niềm tin tình & Nguyen Thi cảm đến lợi ích mua Mai Trang sắm trực tuyến Nghiên cứu (2020) khám phá tác động điều tiết tính cách hướng ngoại giá trị mua sắm niềm tin Phương pháp 648 người tiêu dùng trực tuyến Việt Nam CFA, SEM Nguyen Minh Ha & Bui Thanh Khoa (2019b) Phương pháp kết Xem xét mối quan hệ hợp định tính định lợi ích tinh thần nhận được, lượng niềm tin trực tuyến công bố thông tin cá nhân 917 khách hàng mua sắm trực tuyến Việt Nam PLS Nguyen Minh Ha & Bui Thanh Khoa (2019a) phát triển mơ hình nghiên cứu ảnh hưởng lợi ích tinh thần, lịng tin trực tuyến giá trị khối lạc lên yếu tố lòng trung thành trực tuyến Hồ Trọng Nghĩa (2018) Nghiên cứu nhằm tìm hiểu vai trò tạo dựng lòng tin nhận thức (Cognitive Trust) lòng tin cảm xúc (Affective Trust) hai nguồn thơng tin người tiêu dùng trực tuyến: Thông tin truyền miệng từ người tiêu dùng khác (WOM) thông tin từ đơn vị bán trực tuyến Phương pháp kết hợp định tính định lượng 917 khách hàng thành phố tỉnh VN PLS 503 người tiêu dùng trực tuyến TP Hồ Chí Minh phân tích cấu trúc tuyến tính SEM Kết nghiên cứu Kết cho thấy lợi ích mua sắm trực tuyến bị tác động theo chiều hướng khoái lạc cảm xúc theo hướng thực dụng nhận thức Niềm tin cảm xúc có ảnh hưởng tích cực đóng góp cho lợi ích mua sắm trực tuyến, niềm tin nhận thức khơng Các mối liên hệ trình kép giá trị mua sắm thực dụng niềm tin nhận thức giá trị mua sắm khoái lạc niềm tin nhận thức xác nhận Cuối cùng, tính cách hướng ngoại điều tiết mối liên hệ nhận thức cảm xúc giá trị mua sắm niềm tin Những lợi ích tinh thần nhận thức có tác động lớn đến lòng tin trực tuyến khách hàng Việt Nam Đồng thời, lợi ích tinh thần niềm tin trực tuyến ảnh hưởng đến việc cung cấp thông tin cá nhân khách hàng thương mại điện tử Thông qua tác động thuận chiều yếu tố mơ hình khái niệm, nghiên cứu lợi ích tinh thần, niềm tin trực tuyến giá trị khoái lạc yếu tố quan trọng để hình thành lịng trung thành trực tuyến nước phát triển, Việt Nam Kết nghiên cứu khẳng định tác động tích cực hai loại thơng tin đến lịng tin người tiêu dùng hai thành phần nhận thức cảm xúc Bên cạnh đó, lịng tin nhận thức lòng tin cảm xúc giúp tăng cường ý định mua lặp lại người tiêu dùng trực tuyến Ngồi ra, vai trị điều tiết kinh nghiệm mua sắm trực tuyến khẳng định từ kết nghiên cứu 267 BẢNG H3b: BẢNG MA TRẬN HỆ SỐ TƯƠNG QUAN GIỮA CÁC BIẾN ĐO LƯỜNG LÒNG TIN BAN ĐẦU VÀ TIẾP DIỄN (2) 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 13 benevolence_a2 14 benevolence_a3 795** 15 benevolence_a5 750** 750** 16 ongoingtrust1 ** ** ** 17 ongoingtrust2 628 645 ** 571 ** 835 18 ongoingtrust3 597** 578** 576** 744** 757** 19 ongoingtrust4 ** ** ** ** ** ** 20 integrity_a1 655 679 636 682 675 ** 594 ** 653 21 integrity_a2 612** 661** 604** 677** 649** 582** 656** 798** 22 integrity_a4 ** ** ** ** ** ** ** ** ** 23 competence_a4 ** ** 631 ** 610 ** 509 ** 533 659 ** 624 ** 549 ** 550 612 561 ** 516 ** 512 740 ** 624 ** 671 733 ** 599 ** 633 739 578 ** 575 604 ** 653 722 ** 689 736 672 691 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) BẢNG H4: BẢNG MA TRẬN HỆ SỐ TƯƠNG QUAN GIỮA KHÁI NIỆM LÒNG TIN BAN ĐẦU VÀ TIẾP DIỄN Lòng tin ban đầu (TRU1) Lòng tin tiếp diễn (TRU2) Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N TRU1 595 932** 000 595 TRU2 932** 000 595 595 268 PHỤ LỤC I BẢNG I1: THỐNG KÊ BIẾN ĐO LƯỜNG CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU # 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 Biến quan sát reputation1 reputation2 reputation3 reputation4 design1 design2 design3 design4 navigate1 navigate2 navigate3 navigate4 Information1 Information2 Information3 Information4 Information5 benevolence1 benevolence2 benevolence3 benevolence4 benevolence5 integrity1 integrity2 integrity3 integrity4 competence1 competence2 competence3 competence4 initialtrust1 initialtrust2 initialtrust3 initialtrust4 perceivedrisk1 perceivedrisk2 perceivedrisk3 buy1 Trung bình 5.9866 5.6639 5.5462 5.795 5.3462 5.2689 5.3613 5.6958 5.5664 5.5193 5.7176 5.4403 5.4067 5.0134 5.3378 5.1092 5.2773 5.0958 5.284 5.3647 5.5597 5.2639 5.3798 5.4487 5.3462 5.8202 5.679 5.3815 5.4387 5.6303 5.1765 5.1126 5.2336 5.3395 2.7798 2.7849 3.3748 5.4622 Mode 6 6 6 6 6 5 5 6 6 6 6 6 5 6 Độ lệch chuẩn 1.12956 1.12425 1.16014 1.07386 1.09689 1.11235 1.09891 1.10702 1.14748 1.0782 1.0891 1.09992 1.15439 1.22398 1.12299 1.22674 1.15123 1.28416 1.18988 1.14435 1.23271 1.24016 1.19212 1.07402 1.11666 1.0666 1.08997 1.17379 1.17816 1.16099 1.18951 1.19726 1.1609 1.14402 1.54078 1.48418 1.51947 1.20038 Min Max 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 1 1 1 1 1 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 269 # 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 Biến quan sát buy2 buy3 buy4 satisfaction1 satisfaction2 satisfaction3 satisfaction4 satisfaction5 benevolence_a1 benevolence_a2 benevolence_a3 benevolence_a4 benevolence_a5 integrity_a1 integrity_a2 integrity_a3 integrity_a4 competence_a1 competence_a2 competence_a3 competence_a4 ongoingtrust1 ongoingtrust2 ongoingtrust3 ongoingtrust4 repurchase1 repurchase2 repurchase3 repurchase4 Trung bình 5.6958 5.8824 5.3916 5.6891 5.4908 5.4723 5.5176 5.1378 5.1479 5.284 5.4824 5.2605 5.5176 5.4908 5.3731 5.6941 5.516 5.3445 5.4353 5.6185 5.4303 5.3798 5.4134 5.4454 5.5832 5.6521 5.7613 5.7731 Mode 7 6 6 5 6 6 6 6 6 6 6 6 7 Độ lệch chuẩn 1.13851 1.08538 1.11615 1.13244 1.04243 1.1783 1.14024 1.11658 1.21764 1.25327 1.23841 1.21478 1.1882 1.13749 1.13462 1.19846 1.12391 1.14489 1.22294 1.22561 1.1852 1.20315 1.19635 1.16507 1.15395 1.23952 1.16702 1.1606 1.2188 Min Max 1 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 270 BẢNG I2: THỐNG KÊ TẦN SỐ VÀ PHẦN TRĂM PHÂN PHỐI MỨC ĐÁNH GIÁ # Biến quan sát Trung bình 1 0.2% 0.2% 0.2% 0.0% 0.2% 0.5% 0.2% 0.2% 0.2% 0.0% 0.2% 0.3% 0.3% 0.7% 0.2% 0.5% 0.2% 0.8% 0.2% 0.2% reputation1 5.99 reputation2 5.66 reputation3 5.55 reputation4 5.80 design1 5.35 design2 5.27 design3 5.36 design4 5.70 navigate1 5.57 10 navigate2 5.52 11 navigate3 5.72 12 navigate4 5.44 13 Information1 5.41 14 Information2 5.01 15 Information3 5.34 16 Information4 5.11 17 Information5 5.28 18 benevolence1 5.10 19 benevolence2 5.28 20 benevolence3 5.36 17 48 102 171 254 0.3% 2.9% 8.1% 17.1% 28.7% 42.7% 18 75 151 185 164 0.2% 3.0% 12.6% 25.4% 31.1% 27.6% 27 69 172 180 142 0.7% 4.5% 11.6% 28.9% 30.3% 23.9% 21 50 140 203 181 0.0% 3.5% 8.4% 23.5% 34.1% 30.4% 40 67 203 201 81 0.3% 6.7% 11.3% 34.1% 33.8% 13.6% 32 98 193 194 73 0.3% 5.4% 16.5% 32.4% 32.6% 12.3% 29 81 198 194 88 0.7% 4.9% 13.6% 33.3% 32.6% 14.8% 22 61 142 210 158 0.2% 3.7% 10.3% 23.9% 35.3% 26.6% 30 69 154 202 137 0.3% 5.0% 11.6% 25.9% 33.9% 23.0% 19 79 166 216 111 0.7% 3.2% 13.3% 27.9% 36.3% 18.7% 12 61 140 221 155 0.8% 2.0% 10.3% 23.5% 37.1% 26.1% 24 73 186 209 97 0.7% 4.0% 12.3% 31.3% 35.1% 16.3% 31 83 172 199 104 0.7% 5.2% 13.9% 28.9% 33.4% 17.5% 64 108 200 148 65 1.0% 10.8% 18.2% 33.6% 24.9% 10.9% 25 100 187 184 93 0.8% 4.2% 16.8% 31.4% 30.9% 15.6% 10 43 121 182 158 78 1.7% 7.2% 20.3% 30.6% 26.6% 13.1% 11 23 101 198 173 88 1.8% 3.9% 17.0% 33.3% 29.1% 14.8% 13 45 119 170 161 82 2.2% 7.6% 20.0% 28.6% 27.1% 13.8% 36 102 169 187 92 1.3% 6.1% 17.1% 28.4% 31.4% 15.5% 30 96 175 189 100 0.7% 5.0% 16.1% 29.4% 31.8% 16.8% 271 # Biến quan sát Trung bình 21 benevolence4 5.56 22 benevolence5 5.26 23 integrity1 5.38 24 integrity2 5.45 25 integrity3 5.35 26 integrity4 5.82 27 competence1 5.68 28 competence2 5.38 29 competence3 5.44 30 competence4 5.63 31 initialtrust1 5.18 32 initialtrust2 5.11 33 initialtrust3 5.23 34 initialtrust4 5.34 35 perceivedrisk1 2.78 36 perceivedrisk2 2.78 37 perceivedrisk3 3.37 38 buy1 5.46 39 buy2 5.70 40 buy3 5.88 41 buy4 6.00 10 21 86 141 177 159 0.2% 1.7% 3.5% 14.5% 23.7% 29.7% 26.7% 39 99 176 169 101 0.7% 1.2% 6.6% 16.6% 29.6% 28.4% 17.0% 11 27 87 173 188 108 0.2% 1.8% 4.5% 14.6% 29.1% 31.6% 18.2% 14 91 180 204 100 0.0% 1.0% 2.4% 15.3% 30.3% 34.3% 16.8% 29 91 185 198 87 0.3% 0.5% 4.9% 15.3% 31.1% 33.3% 14.6% 15 51 138 203 186 0.0% 0.3% 2.5% 8.6% 23.2% 34.1% 31.3% 14 73 146 204 155 0.0% 0.5% 2.4% 12.3% 24.5% 34.3% 26.1% 29 92 182 171 114 0.2% 1.0% 4.9% 15.5% 30.6% 28.7% 19.2% 3 27 88 172 180 122 0.5% 0.5% 4.5% 14.8% 28.9% 30.3% 20.5% 18 69 146 202 152 0.3% 1.0% 3.0% 11.6% 24.5% 33.9% 25.5% 34 107 192 175 74 0.7% 1.5% 5.7% 18.0% 32.3% 29.4% 12.4% 11 43 112 190 168 69 0.3% 1.8% 7.2% 18.8% 31.9% 28.2% 11.6% 36 92 201 177 79 0.3% 1.3% 6.1% 15.5% 33.8% 29.7% 13.3% 21 98 175 203 87 0.3% 1.5% 3.5% 16.5% 29.4% 34.1% 14.6% 159 126 127 96 53 25 26.7% 21.2% 21.3% 16.1% 8.9% 4.2% 1.5% 136 147 143 91 45 22 11 22.9% 24.7% 24.0% 15.3% 7.6% 3.7% 1.8% 65 120 144 132 82 31 21 10.9% 20.2% 24.2% 22.2% 13.8% 5.2% 3.5% 4 25 88 160 187 127 0.7% 0.7% 4.2% 14.8% 26.9% 31.4% 21.3% 2 21 62 141 202 165 0.3% 0.3% 3.5% 10.4% 23.7% 33.9% 27.7% 16 41 135 192 208 0.2% 0.3% 2.7% 6.9% 22.7% 32.3% 35.0% 16 48 100 172 256 272 # Biến quan sát Trung bình 42 satisfaction1 5.39 43 satisfaction2 5.69 44 satisfaction3 5.49 45 satisfaction4 5.47 46 satisfaction5 5.52 47 benevolence_a1 5.14 48 benevolence_a2 5.15 49 benevolence_a3 5.28 50 benevolence_a4 5.48 51 benevolence_a5 5.26 52 integrity_a1 5.52 53 integrity_a2 5.49 54 integrity_a3 5.37 55 integrity_a4 5.69 56 competence_a1 5.52 57 competence_a2 5.34 58 competence_a3 5.44 59 competence_a4 5.62 60 ongoingtrust1 5.43 61 ongoingtrust2 5.38 0.0% 0.2% 0.0% 0.2% 0.2% 0.3% 1.0% 0.7% 1.2% 0.5% 0.8% 0.3% 0.3% 0.8% 0.2% 0.7% 0.5% 1.0% 0.3% 1.0% 0.8% 0.5% 0.5% 0.2% 1.0% 0.5% 0.5% 1.3% 1.2% 1.2% 0.5% 1.0% 0.3% 0.5% 0.5% 0.2% 0.5% 1.5% 0.7% 1.0% 0.8% 1.2% 2.7% 29 4.9% 15 2.5% 31 5.2% 28 4.7% 22 3.7% 34 5.7% 49 8.2% 32 5.4% 26 4.4% 27 4.5% 27 4.5% 21 3.5% 32 5.4% 18 3.0% 20 3.4% 40 6.7% 31 5.2% 26 4.4% 26 4.4% 25 4.2% 8.1% 94 15.8% 63 10.6% 72 12.1% 81 13.6% 77 12.9% 119 20.0% 113 19.0% 97 16.3% 95 16.0% 107 18.0% 72 12.1% 89 15.0% 88 14.8% 75 12.6% 75 12.6% 74 12.4% 79 13.3% 62 10.4% 75 12.6% 84 14.1% 16.8% 171 28.7% 155 26.1% 164 27.6% 170 28.6% 160 26.9% 187 31.4% 173 29.1% 163 27.4% 156 26.2% 184 30.9% 169 28.4% 158 26.6% 169 28.4% 136 22.9% 168 28.2% 170 28.6% 156 26.2% 142 23.9% 175 29.4% 177 29.7% 28.9% 196 32.9% 216 36.3% 194 32.6% 193 32.4% 216 36.3% 165 27.7% 162 27.2% 199 33.4% 169 28.4% 178 29.9% 198 33.3% 204 34.3% 193 32.4% 197 33.1% 203 34.1% 200 33.6% 202 33.9% 206 34.6% 194 32.6% 193 32.4% 43.0% 101 17.0% 145 24.4% 127 21.3% 119 20.0% 115 19.3% 76 12.8% 87 14.6% 90 15.1% 143 24.0% 88 14.8% 125 21.0% 118 19.8% 105 17.6% 167 28.1% 122 20.5% 99 16.6% 117 19.7% 151 25.4% 114 19.2% 104 17.5% 273 # Biến quan sát Trung bình 0.3% 0.2% 0.2% 0.2% 0.3% 0.3% 1.5% 1.2% 1.2% 0.5% 0.5% 0.7% 23 3.9% 25 4.2% 34 5.7% 23 3.9% 19 3.2% 25 4.2% 81 13.6% 82 13.8% 69 11.6% 76 12.8% 61 10.3% 64 10.8% 179 30.1% 171 28.7% 136 22.9% 133 22.4% 131 22.0% 112 18.8% 194 32.6% 196 32.9% 187 31.4% 195 32.8% 189 31.8% 182 30.6% 107 18.0% 113 19.0% 161 27.1% 164 27.6% 190 31.9% 206 34.6% 62 ongoingtrust3 5.41 63 ongoingtrust4 5.45 64 repurchase1 5.58 65 repurchase2 5.65 66 repurchase3 5.76 67 repurchase4 5.77 HÌNH I1: WEBSITE MÀ NGƯỜI THAM GIA KHẢO SÁT TỪNG MUA HÀNG Lazada Tiki Shopee Sendo Adayroi Khác facebook cá nhân Hasaki Amazon Hotdeal Lotte Chợ tốt Fahasa Ebay vuivui Nhommua Cungmua confidential zara Zalora Yes24 Thegioiskinfood thegioididong leflair foody dienmayxanh Delivery Now chợ sỉ online Website công ty Fanpage 437 395 301 129 70 44 16 13 11 5 4 3 3 2 2 2 2 2 2 50 100 150 200 250 300 350 400 450 500 274 HÌNH I2: WEBSITE PHỔ BIẾN MÀ NGƯỜI THAM GIA KHẢO SÁT TIN TƯỞNG 250 200 150 100 50 ADAYROI SENDO SHOPEE LAZADA TIKI 275 PHỤ LỤC J PHÂN TÍCH EFA SƠ BỘ CHO THANG ĐO CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU BẢNG J1: ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO SƠ BỘ (CRONBACH’S ALPHA) Trung bình Phương Tương Cronbac's Tên khái niệm thang đo sai thang quan Cronbach's Biến quan sát Alpha nghiên cứu loại đo biến alpha loại biến biến loại biến tổng reputation1 17,986 4,730 0,608 0,721 reputation2 18,268 4,636 0,613 0,718 0,783 Danh tiếng reputation3 18,573 4,655 0,514 0,775 reputation4 18,109 4,886 0,638 0,710 design1 16,725 5,924 0,742 0,786 design2 16,797 5,623 0,772 0,771 Thiết kế website design3 16,645 5,909 0,716 0,797 0,849 design4 16,312 6,493 0,536 0,872 navigate1 16,957 6,757 0,650 0,838 17,094 6,422 0,755 0,795 Điều hướng thông navigate2 tin navigate3 16,891 6,404 0,680 0,826 0,857 navigate4 17,210 6,401 0,718 0,810 Information1 21,558 12,365 0,534 0,890 Information2 22,044 11,516 0,687 0,855 Thông tin cung cấp Information3 21,587 11,222 0,752 0,840 0,877 website Information4 21,899 10,763 0,756 0,839 Information5 21,754 10,494 0,818 0,823 benevolence1 21,746 16,629 0,654 0,882 benevolence2 21,681 15,679 0,838 0,841 Niềm tin tinh benevolence3 21,587 15,587 0,833 0,842 0,889 thần trách nhiệm nhà bán lẻ benevolence4 21,254 17,081 0,558 0,905 benevolence5 21,674 15,491 0,797 0,849 integrity1 17,239 5,979 0,692 0,792 Niềm tin tính integrity2 17,138 6,368 0,737 0,767 trung thực nhà integrity3 17,239 6,869 0,693 0,788 0,839 bán lẻ integrity4 16,645 7,632 0,586 0,832 competence1 17,116 6,468 0,743 0,779 competence2 17,377 6,529 0,678 0,808 Niềm tin lực nhà bán lẻ competence3 17,319 6,219 0,785 0,759 0,846 competence4 17,145 7,614 0,536 0,863 initialtrust1 16,080 8,818 0,782 0,884 Ý định lòng tin initialtrust2 16,123 8,255 0,848 0,859 (ban đầu) initialtrust3 16,029 9,182 0,766 0,889 0,908 276 Tên khái niệm nghiên cứu Biến quan sát initialtrust4 perceivedrisk1 perceivedrisk2 Nhận thức rủi ro perceivedrisk3 satisfaction1 satisfaction2 satisfaction3 Sự thỏa mãn satisfaction4 satisfaction5 benevolence_a1 Niềm tin tinh benevolence_a2 thần trách nhiệm benevolence_a3 nhà bán lẻ (sau benevolence_a4 mua) benevolence_a5 integrity_a1 Niềm tin tính trung thực nhà integrity_a2 bán lẻ (sau integrity_a3 mua) integrity_a4 competence_a1 Niềm tin competence_a2 lực nhà bán lẻ competence_a3 (sau mua) competence_a4 ongoingtrust1 ongoingtrust2 Ý định lòng tin (Tiếp diễn) ongoingtrust3 ongoingtrust4 buy1 buy2 Hành vi mua lần buy3 buy4 repurchase1 repurchase2 Hành vi mua lặp lại repurchase3 repurchase4 Trung bình Phương thang đo sai thang loại đo biến loại biến 15,920 9,037 10,145 5,161 10,145 5,643 10,928 5,776 23,188 14,446 22,891 15,353 23,051 14,238 23,123 14,868 23,051 14,224 21,667 14,472 21,725 14,172 21,500 13,785 21,188 15,468 21,544 14,265 17,217 7,748 17,217 7,660 17,319 7,985 16,942 9,413 17,130 8,888 17,283 8,730 17,203 8,440 17,015 9,752 16,855 9,118 16,884 8,979 16,906 9,414 16,899 9,041 18,399 6,621 18,145 6,358 17,928 6,827 17,768 7,041 18,080 8,950 17,993 9,613 17,826 9,882 17,775 9,679 Tương Cronbac's quan Cronbach's Alpha biến alpha loại biến tổng 0,770 0,888 0,701 0,625 0,757 0,592 0,786 0,463 0,901 0,804 0,927 0,818 0,925 0,862 0,916 0,936 0,799 0,927 0,871 0,914 0,763 0,875 0,784 0,870 0,813 0,864 0,900 0,588 0,913 0,819 0,863 0,875 0,865 0,856 0,872 0,795 0,894 0,915 0,713 0,921 0,873 0,869 0,799 0,894 0,895 0,859 0,916 0,675 0,934 0,880 0,905 0,888 0,902 0,785 0,935 0,935 0,837 0,919 0,660 0,875 0,758 0,833 0,809 0,817 0,877 0,734 0,843 0,828 0,929 0,836 0,922 0,937 0,911 0,902 0,847 0,918 Nguồn: Tác giả phân tích, 2018 277 BẢNG J2: MA TRẬN XOAY NHÂN TỐ CHO KHÁI NIỆM LÒNG TIN BAN ĐẦU Nhân tố benevolence2 0,852 benevolence3 0,826 benevolence5 0,808 benevolence1 0,804 initialtrust3 0,656 initialtrust2 0,622 integrity1 0,592 benevolence4 0,476 integrity4 0,825 competence1 0,742 competence4 0,739 competence3 0,710 integrity3 0,654 integrity2 0,648 initialtrust4 0,599 initialtrust1 0,570 competence2 0,539 Phương pháp trích: PCA a Ma trận xoay hội tụ vòng lặp thứ Phương pháp xoay: Varimax với Kaiser Normalization Nguồn: Tác giả phân tích, 2018 BẢNG J3: MA TRẬN XOAY NHÂN TỐ CHO KHÁI NIỆM LÒNG TIN TIẾP DIỄN Nhân tố competence_a4 0,834 integrity_a4 0,833 integrity_a2 0,786 ongoingtrust1 0,754 ongoingtrust2 0,723 integrity_a1 0,692 ongoingtrust4 0,692 competence_a3 0,683 ongoingtrust3 0,534 benevolence_a2 0,852 benevolence_a5 0,841 benevolence_a1 0,798 278 benevolence_a3 competence_a1 competence_a2 integrity_a3 benevolence_a4 Phương pháp trích: PCA a Ma trận xoay hội tụ vòng lặp thứ Phương pháp xoay: Varimax với Kaiser Normalization 0,783 0,675 0,637 0,626 0,487 Nguồn: Tác giả phân tích, 2018 BẢNG J4: MA TRẬN XOAY NHÂN TỐ CHO KHÁI NIỆM LÒNG TIN BAN ĐẦU Nhân tố benevolence2 0,804 benevolence3 0,771 benevolence5 0,765 benevolence1 0,680 benevolence4 0,601 integrity1 0,476 initialtrust2 0,775 initialtrust4 0,749 initialtrust3 0,746 initialtrust1 0,670 integrity4 0,813 competence4 0,740 integrity2 0,636 integrity3 0,532 competence2 0,816 competence3 0,741 competence1 0,658 Phương pháp trích: PCA a Ma trận xoay hội tụ vòng lặp thứ Phương pháp xoay: Varimax với Kaiser Normalization Nguồn: Tác giả phân tích, 2018 BẢNG J5: MA TRẬN XOAY NHÂN TỐ CHO KHÁI NIỆM LÒNG TIN TIẾP DIỄN Nhân tố ongoingtrust2 0,799 ongoingtrust1 0,773 279 ongoingtrust4 0,760 ongoingtrust3 0,755 competence_a2 0,602 competence_a3 0,599 competence_a1 0,596 integrity_a3 0,577 integrity_a1 0,553 benevolence_a2 0,824 benevolence_a1 0,811 benevolence_a3 0,731 benevolence_a5 0,649 integrity_a4 0,847 competence_a4 0,782 integrity_a2 0,591 benevolence_a4 Phương pháp trích: PCA a Ma trận xoay hội tụ vòng lặp thứ Phương pháp xoay: Varimax với Kaiser Normalization 0,828 Nguồn: Tác giả phân tích, 2018 BẢNG J6: MA TRẬN XOAY NHÂN TỐ CHO KHÁI NIỆM TRƯỚC KHI MUA Nhân tố navigate2 0,804 navigate1 0,749 navigate4 0,735 navigate3 0,726 Information1 0,608 buy3 0,848 buy2 0,833 buy4 0,787 buy1 0,758 Information4 0,849 Information2 0,748 Information5 0,675 reputation3 0,648 Information3 0,597 design2 0,789 design3 0,775 design1 0,724 280 design4 0,722 reputation1 reputation4 reputation2 perceivedrisk2 perceivedrisk1 perceivedrisk3 Phương pháp trích: PCA a Ma trận xoay hội tụ vòng lặp thứ Phương pháp xoay: Varimax với Kaiser Normalization 0,871 0,720 0,682 0,907 0,885 0,722 Nguồn: Tác giả phân tích, 2018 BẢNG J7: MA TRẬN XOAY NHÂN TỐ CHO KHÁI NIỆM SAU KHI MUA Nhân tố satisfaction1 0,830 satisfaction5 0,830 satisfaction4 0,821 satisfaction2 0,802 satisfaction3 0,779 repurchase3 0,888 repurchase4 0,854 repurchase1 0,826 repurchase2 0,802 Phương pháp trích: PCA a Ma trận xoay hội tụ vòng lặp thứ Phương pháp xoay: Varimax với Kaiser Normalization Nguồn: Tác giả phân tích, 2018 281 PHỤ LỤC K Bảng so sánh bước quy trình mua hàng đề xuất tác giả quy trình mua sắm trực tuyến Laudon & Traver 2014 BẢNG K1: SO SÁNH QUY TRÌNH MUA HÀNG VỚI LAUDON & TRAVER 2014 Mơ hình tác giả đề xuất (tr 74) Ý thức nhu cầu Tìm kiếm thơng tin Website Mơ hình Laudon & Traver 2014 Nhận biết Tiếp cận Tương tác Mua lần đầu Mua hàng Thỏa mãn lòng tin  mua lặp lại Hành vi sau mua ... với hành vi mua lần đầu lòng tin ban đầu với hành vi mua lần đầu người tiêu dùng; Đề xuất hàm ý quản trị cho nhà bán lẻ trực tuyến cách thức xây dựng lòng tin người tiêu dùng để từ tạo hài lòng. .. lịng tin ban đầu người tiêu dùng; Phân tích thành phần biểu lòng tin (ban đầu & tiếp diễn) người tiêu dùng; Xác định rủi ro cảm nhận ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng mua sắm trực tuyến; ... động đến vi? ??c hình thành lịng tin sao, nhiều tranh cãi vi? ??c có đưa yếu tố rủi ro vào đề đo lường với yếu tố lòng tin mua hàng trực tuyến Ngoài vi? ??c đo lường hành vi mua người tiêu dùng trực tuyến