Luận văn cao học khóa 22 – Chuyên ngành Marketing Ngô Thị Hương Ly LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn này là do tự bản thân thực hiện và không sao chép các công trình nghiên cứu của người khác để[.]
Luận văn cao học khóa 22 – Chuyên ngành Marketing Ngô Thị Hương Ly LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn tự thân thực khơng chép cơng trình nghiên cứu người khác để làm sản phẩm riêng Các thông tin thứ cấp sử dụng luận văn có nguồn gốc trích dẫn rõ ràng Tôi xin cam đoan kết nghiên cứu trình bày luận văn trung thực, khách quan chưa dùng để bảo vệ học vị Tơi hồn tồn chịu trách nhiệm tính xác thực nguyên luận văn Hà Nội, ngày 26 tháng năm 2015 Tác giả luận văn NGÔ THỊ HƯƠNG LY Luận văn cao học khóa 22 – Chun ngành Marketing Ngơ Thị Hương Ly LỜI CẢM ƠN Tơi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc chân thành cảm ơn PGS.TS Trương Đình Chiến – giảng viên hướng dẫn, người bảo, hướng dẫn giúp đỡ tơi tận tình suốt thời gian nghiên cứu hoàn thành luận văn Tôi xin chân thành cảm ơn giảng viên Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, đặc biệt thầy cô giáo giảng dạy chuyên ngành Marketing, người truyền dạy cho kiến thức chuyên mơn để tơi hồn thành luận văn Tôi xin chân thành cảm ơn Trường Đại học Kinh tế quốc dân, Viện Đào tạo sau Đại học hỗ trợ tơi q trình theo học tạo điều kiện giúp đỡ thực luận văn Tôi xin chân thành cảm ơn cộng đồng tham gia khảo sát cung cấp cho thông tin q báu để tơi hồn thành nghiên cứu Cuối xin cảm ơn bạn bè gia đình động viên, ủng hộ, chia sẻ chỗ dựa tinh thần giúp tập trung nghiên cứu hồn thành luận văn Xin chân thành cảm ơn! Luận văn cao học khóa 22 – Chuyên ngành Marketing Ngô Thị Hương Ly DANH SÁCH CÁC HÌNH ẢNH MINH HỌA Hình 1: Kết khảo sát độ tuổi người sử dụng Internet Việt Nam Hình 2: Mơ hình hành vi mua người tiêu dùng Hình 3: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Hình 4: Mơ hình gian đoạn quy trình mua hàng tiêu dùng Hình 5: Biểu đồ tỷ lệ nhóm tuổi người trả lời mẫu nghiên cứu Hình 6: Biểu đồ tỷ lệ giới tính người trả lời mẫu nghiên cứu Hình 7: Nghề nghiệp người trả lời mẫu nghiên cứu Hình 8: Thu nhập chi tiêu người trả lời mẫu nghiên cứu Hình 9: Tần suất truy cập Facebook tần suất mua hàng Facebook nhóm khách hàng từ 22 – 35 tuổi Hà Nội 10 Hình 10: Tỷ lệ sản phẩm/ dịch vụ mua Facebook nhóm khách hàng từ 22 – 35 tuổi Hà Nội (so sánh theo giới tính) 11 Hình 11: Tỷ lệ sản phẩm/ dịch vụ mua Facebook nhóm khách hàng từ 22 – 35 tuổi Hà Nội (so sánh theo nhóm tuổi) 12 Hình 12: Thu nhập, chi tiêu ngân sách tiêu dùng cho hoạt động mua hàng Facebook nhóm khách hàng từ 22 – 35 tuổi Hà Nội 13 Hình 13: Ngân sách tiêu dùng cho hoạt động mua hàng Facebook nhóm khách hàng từ 22 – 35 tuổi Hà Nội (so sánh theo giới tính) 14 Hình 14: Tỷ lệ sử dụng phương thức toán mua hàng Facebook (so sánh theo giới tính) 15 Hình 15: Tỷ lệ sử dụng phương thức tốn mua hàng Facebook (so sánh theo nhóm tuổi) 16 Hình 16: Số lượng người truy cập vào trang bán hàng thơng qua kênh 17 Hình 17: Số lượng người nhìn thấy quảng cáo Facebook Luận văn cao học khóa 22 – Chuyên ngành Marketing Ngô Thị Hương Ly DANH SÁCH CÁC BẢNG SỐ LIỆU MINH HỌA Bảng 1: Kết kiểm định độ tin cậy thang đo ảnh hưởng nhóm yếu tố từ phía người bán hàng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng Facebook Bảng 2: Kết kiểm định độ tin cậy thang đo ảnh hưởng nhóm yếu tố từ phía người mua ảnh hưởng đến hành vi mua hàng Facebook Bảng 3: Kết kiểm định độ tin cậy thang đo ảnh hưởng nhóm yếu tố từ bên ảnh hưởng đến hành vi mua hàng Facebook Bảng 4: Số tiền trung bình nhóm khách hàng từ 22 – 25 tuổi tiêu dùng cho hoạt động mua hàng Facebook Bảng 5: Số tiền trung bình nhóm khách hàng từ 26 – 30 tuổi tiêu dùng cho hoạt động mua hàng Facebook Bảng 6: Số tiền trung bình nhóm khách hàng từ 26 – 30 tuổi tiêu dùng cho hoạt động mua hàng Facebook Bảng 7: Mức độ ảnh hưởng yếu tố từ phía người bán hàng đến định mua hàng Facebook nhóm khách hàng từ 22 -35 tuổi Hà Nội Bảng 8: Mức độ ảnh hưởng yếu tố thuộc người mua đến định mua hàng Facebook nhóm khách hàng từ 22 -35 tuổi Hà Nội Bảng 9: Mức độ ảnh hưởng yếu tố bên đến định mua hàng Facebook nhóm khách hàng từ 22 -35 tuổi Hà Nội 10 Bảng 10: Mức độ mua lặp lại cửa hàng quen Facebook nhóm khách hàng từ 22 – 35 tuổi Hà Nội 11 Bảng 11: So sánh mức độ trung thành khách hàng hai giới tính 12 Bảng 12: So sánh mức độ trung thành khách hàng nhóm tuổi 13 Bảng 13: Mức độ hài lòng mua hàng Facebook nhóm khách hàng từ 22 – 35 tuổi Hà Nội 14 Bảng 14: So sánh mức độ hài lòng khách hàng hai giới tính Luận văn cao học khóa 22 – Chun ngành Marketing Ngơ Thị Hương Ly 15 Bảng 15: So sánh mức độ hài lịng khách hàng nhóm tuổi 16 Bảng 16: Mức độ quan tâm đến tính bảo mật thơng tin cá nhân nhóm khách hàng từ 22 – 35 tuổi Hà Nội 17 Bảng 17: So sánh mức độ quan tâm đến tính bảo mật thơng tin cá nhân khách hàng hai giới tính 18 Bảng 18: So sánh mức độ quan tâm đến tính bảo mật thông tin cá nhân khách hàng nhóm tuổi Luận văn cao học khóa 22 – Chuyên ngành Marketing Ngô Thị Hương Ly MỤC LỤC MỞ ĐẦU Lý lựa chọn nghiên cứu đề tài? Mục tiêu nghiên cứu Nhiệm vụ nghiên cứu 10 Đối tượng, phương pháp phạm vi nghiên cứu 10 a Thông tin cần thu thập 10 b Đối tượng nghiên cứu 10 c Phương pháp nghiên cứu .11 d Phạm vi nghiên cứu .11 Cấu trúc luận văn 11 Dự kiến đóng góp luận văn 12 CHƯƠNG I – CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP LUẬN 13 1.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 13 1.1.1 Các khái niệm người tiêu dùng hành vi người tiêu dùng 13 1.1.2 Mô hình hành vi mua người tiêu dùng 14 1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng 15 1.1.4 Quá trình định mua người tiêu dùng .22 1.2 Lý thuyết marketing trực tuyến .24 1.2.1 Tổng qua marketing trực tuyến 24 1.2.2 Hành vi mua sắm trực tuyến 27 CHƯƠNG II – PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 32 2.1 Cách thức tiếp cận 32 2.2 Quy trình tiến hành 32 Luận văn cao học khóa 22 – Chuyên ngành Marketing Ngô Thị Hương Ly 2.2.1 Xây dựng sở lý luận cho nghiên cứu 32 2.2.2 Khảo sát bảng hỏi 33 NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA HÀNG TRÊN FACEBOOK 35 2.2.3 Phỏng vấn sâu .43 CHƯƠNG III – KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 44 3.1 Phân tích kết nghiên cứu định lượng .46 3.1.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha 46 3.1.2 Phân tích kết nghiên cứu 53 3.2 Kết vấn sâu 78 KẾT LUẬN 83 TÀI LIỆU THAM KHẢO 87 PHỤ LỤC – BẢNG PHÂN BỐ TẦN SUẤT CÁC BIẾN NGHIÊN CỨU 88 PHỤ LỤC – DANH SÁCH NGƯỜI TRẢ LỜI PHỎNG VẤN SÂU 112 Luận văn cao học khóa 22 – Chuyên ngành Marketing Ngô Thị Hương Ly MỞ ĐẦU Lý lựa chọn nghiên cứu đề tài? Việc internet trở nên phổ biến thiết bị công nghệ thông minh đến với người khiến cho hình ảnh bạn trẻ cầm tay máy tính bảng hay điện thoại thơng minh phổ biến Giới trẻ sử dụng thiết bị để truy cập trang mạng xã hội – trào lưu phổ biến Theo công bố Google PC World, tháng 4/2010, mạng xã hội Facebook có 540 triệu người truy cập 570 tỉ lượt xem trang tháng Đặc biệt, số lượng dân văn phòng độ tuổi từ 22 -35 tuổi sử dụng Facebook tăng mạnh đến mức Facebook thiết kế phiên dành riêng cho giới văn phịng có tên gọi "Facebook at Work", thức mắt vào tháng 1/2015 Ngoài ra, số liệu nghiên cứu đưa Hội thảo truyền thông xây dựng thương hiệu cho thấy, Việt Nam có tỷ lệ sử dụng internet mức cao giới, 80% dân số TP HCM 50% dân số thành phố lớn khác sử dụng internet Tính đến năm 2014, 75% người truy cập internet Việt Nam có sử dụng mạng xã hội Facebook (tương đương 22 triệu người, phổ biến giới trẻ từ 15 đến 35 tuổi) Một nghiên cứu khác NetCitzens Việt Nam vào năm 2014 cho độ tuổi trung bình sử dụng Internet Việt Nam 29 tuổi, thấp tuổi so với độ tuổi trung bình tổng dân số Hình 1: Kết khảo sát độ tuổi người sử dụng Internet Việt Nam Luận văn cao học khóa 22 – Chun ngành Marketing Ngơ Thị Hương Ly Những số chứng minh mạng xã hội kênh truyền thơng có tác động mạnh mẽ đến tâm lý khách hàng Mạng xã hội nói chung, Facebook nói riêng coi công cụ hỗ trợ đắc lực, thông minh cho doanh nghiệp việc làm thương hiệu gây ấn tượng tích cực với người tiêu dùng Khơng thế, sử dụng Facebook để giao tiếp với khách hàng, doanh nghiệp nhận phản hồi tức, đồng thời, phản hồi đo đếm cách xác thơng qua số lượt truy cập hay bình luận người tham gia Có thể nói rằng, hiệu Facebook hoạt động marketing bán hàng chứng minh, làm cách để tối ưu hóa cơng cụ câu hỏi lớn doanh nghiệp Để giải đáp cho câu hỏi quản lý này, học viên tiến hành nghiên cứu với đề tài “Nghiên cứu hành vi mua hàng Facebook nhóm khách hàng từ 22 đến 35 tuổi Hà Nội” Việc lựa giới hạn độ tuổi đối tượng khảo sát học viên nhằm thỏa mãn hai yếu tố: thứ nhất, nhóm có tỷ lệ sử dụng Facebook lớn; thứ hai, nhóm có thu nhập tự thân tự đưa định mua hàng Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu nhằm tìm câu trả lời cho câu hỏi nghiên cứu: Những sản phẩm, dịch vụ mà nhóm khách hàng từ 22 đến 35 tuổi thường xuyên mua Facebook hàng? Những yếu tố tác động đến hành vi mua hàng Facebook nhóm khách hàng từ 22 đến 35 tuổi? Đánh giá so sánh mức độ tác động yếu tố này? Các hình thức quảng cáo Facebook tác động chúng đến nhóm khách hàng từ 22 đến 35 tuổi? Mức độ thường xuyên mua hàng Facebook mức độ hài lịng nhóm khách hàng từ 22 đến 35 tuổi sản phẩm mua Facebook nào? Luận văn cao học khóa 22 – Chuyên ngành Marketing Ngô Thị Hương Ly Câu trả lời cho câu hỏi nghiên cứu thơng tin hữu ích giúp cho nhà quản lý doanh nghiệp đưa định việc lựa chọn Facebook kênh bán hàng hướng đến nhóm khách hàng 22 đến 35 tuổi Nhiệm vụ nghiên cứu Để hoàn thành mục tiêu nghiên cứu, dự kiến luận văn phải hồn thành nhiệm vụ chính, cụ thể đây: Hệ thống hoá vấn đề lý luận liên quan tới khái niệm hành vi người tiêu dùng, yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dùng nghiên cứu thực trạng marketing online Việt Nam Dựa liệu thu thập để mô tả thực trạng, phân tích, đánh giá tác động Facebook đến nhóm khách hàng nghiên cứu Đề xuất biện pháp, giải pháp, khuyến nghị để sử dụng hiệu Facebook hoạt động bán hàng hướng đến nhóm khách hàng nghiên cứu Đối tượng, phương pháp phạm vi nghiên cứu a Thông tin cần thu thập Bảng hỏi thói quen sử dụng Facebook nhóm khách hàng từ 22 - 35 tuổi Câu trả lời vấn sâu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng Facebook nhóm khách hàng từ 22 - 35 tuổi b Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu đề tài hành vi mua hàng nhóm khách hàng từ 22 đến 35 tuổi Các nguồn tin: Khảo sát thực tế Các tài liệu lý thuyết người tiêu dùng lý thuyết marketing online Các tài liệu trường hợp điển hình việc sử dụng mạng xã hội chiến dịch marketing 10 ... - 35 tuổi Câu trả lời vấn sâu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng Facebook nhóm khách hàng từ 22 - 35 tuổi b Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu đề tài hành vi mua hàng nhóm khách hàng. .. tố từ phía người bán hàng đến định mua hàng Facebook nhóm khách hàng từ 22 -35 tuổi Hà Nội Bảng 8: Mức độ ảnh hưởng yếu tố thuộc người mua đến định mua hàng Facebook nhóm khách hàng từ 22 -35 tuổi. .. chúng đến nhóm khách hàng từ 22 đến 35 tuổi? Mức độ thường xuyên mua hàng Facebook mức độ hài lịng nhóm khách hàng từ 22 đến 35 tuổi sản phẩm mua Facebook nào? Luận văn cao học khóa 22 – Chun