i TÓM TẮT LUẬN VĂN Cơ sở lý luận Trong kỷ ngun cơng nghệ số, mạng xã hội nói chung, Facebook nói riêng coi cơng cụ hỗ trợ đắc lực, thông minh cho doanh nghiệp việc làm thương hiệu gây ấn tượng tích cực với người tiêu dùng Theo chuyên gia marketing, Facebook trở thành cơng cụ marketing hiệu Vì vậy, việc nghiên cứu cách thức tối ưu hóa cơng cụ việc làm cần thiết, giúp doanh nghiệp có sở để đưa chiến lược marketing phù hợp hiệu Từ thực tế trên, học viên tiến hành nghiên cứu với đề tài “Nghiên cứu hành vi mua hàng Facebook nhóm khách hàng từ 22 đến 35 tuổi Hà Nội” Mục tiêu luận văn hệ thống hóa lý thuyết liên quan đến hành vi mua hàng trực tuyến, đồng thời phát đặc điểm hành vi mua hàng Facebook, yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng Facebook nhóm khách hàng khảo sát Luận văn thực dựa sở lý luận hành vi người tiêu dùng nói chung, tập trung nghiên cứu sâu lý thuyết hành vi mua sắm trực tuyến Theo PGS.TS Vũ Huy Thơng, Giáo trình Hành vi người tiêu dùng, 2014, hành vi người tiêu dùng hiểu hành vi mà người tiêu dùng tiến hành việc tìm kiếm, đánh giá, mua tùy nghi sử dụng sản phẩm/dịch vụ mà họ kỳ vọng chúng thỏa mãn nhu cầu mong muốn họ Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng nhằm giải thích q trình mua hay khơng mua loại hàng hóa Trên sở nghiên cứu này, doanh nghiệp đề sách marketing hợp lý sản xuất kinh doanh Trong lý thuyết hành vi người tiêu dùng, học viên đề cập đến mơ hình hành vi người tiêu dùng TS Nguyễn Thượng Thái xây dựng, đó, yếu tố kích thích lên người tiêu dùng bao gồm yếu tố Marketing mix yếu tố môi trường vĩ mô Ý thức người tiêu dùng bao gồm đặc tính q trình định mua họ Các phản ứng đáp lại người tiêu dùng lựa chọn trước dẫn đến định mua cuối Theo mơ hình này, yếu tố marketing (sản ii phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến) tác nhân khác (kinh tế, công nghệ, trị, văn hóa) tác động vào “hộp đen” người mua, tức tác động vào đặc điểm (văn hóa, xã hội, cá tính tâm lý) tiến trình định người mua (nhận thức vấn đề, tìm kiếm thơng tin, đánh giá, định, hành vi mua), chúng gây đáp ứng cần thiết từ phía người mua kết đưa đến định mua sắm định (loại sản phẩm, nhãn hiệu, số lượng, lúc mua nơi mua) Ngoài ra, việc mua sắm người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ nhóm yêu tố bên ngồi (gia đình, tình mua, nhóm tham khảo, văn hóa, giai tầng xã hội) nhóm yếu tố bên (động cơ, lĩnh hội, nhận thức, cá tính, thái độ) Đối với nhà quản trị, đa số yếu tố khơng thể kiểm sốt được, chúng cần phải phân tích cẩn thận xem xét ảnh hưởng chúng đến hành vi người mua Song song với việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, học viên tiến hành nghiên cứu lý thuyết mạng xã hội Facebook tổng quan hành vi mua sắm trực tuyến Có thể hiểu Facebook mạng xã hội miễn phí thành lập Mark Zuckerberg, công ty Facebook k, Inc điều hành Facebook cho phép người dùng lập trang cá nhân riêng mình, upload thơng tin thân, ảnh, video, dòng trạng thái, ghi chép người dùng tự viết Người dùng facebook cịn kết bạn với ai, cho dù bạn thật đời chưa gặp Đặc điểm hoạt động bán hàng Facebook số lượng người dùng lớn, tảng quảng cáo đa dạng, khả nhắm chọn khách hàng tiềm năng, dễ dàng kiểm sốt chiến dịch, cơng nghệ quảng cáo có nhiều ưu việt khác biệt, tương tác tốt với người xem quảng cáo, hiệu đầu tư cao, … Lý thuyết hành vi mua hàng Facebook phát triển dựa nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến, bao gồm 11 lý thuyết chuyên gia nghiên cứu công bố từ năm 2000 đến năm 2013 Những nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến khơng có giá trị khoa học cao mà cịn thơng tin hữu ích cho doanh nghiệp kinh doanh bán hàng trực tuyến xây dựng sách marketing phù hợp nhằm tác động hiệu đến thái độ hành vi tích cực từ phía khách hàng iii Trên cở nghiên cứu lý thuyết hành vi người tiêu dùng lý thuyết mạng xã hội Facebook, học viên tiến hành xây dựng khung lý thuyết nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng Facebook Khung lý thuyết mơ tả ba nhóm yếu tố tác động đến hành vi mua hàng người mua hàng Facebook, bao gồm yếu tố từ phía người bán hàng, yếu tố thuộc người mua hàng yếu tố bên ngồi Ba nhóm yếu tố đồng thời tác động lên hành vi mua hàng Facebook người tiêu dùng với mức độ khác Tại chương IV luận văn, học viên phân tích chi tiết tác động nhóm yếu tố đến hành vi mua hàng Facebook nhóm khách hàng từ 22 -35 tuổi Hà Nội Kết nghiên cứu Kết nghiên cứu cho thấy quần áo thời trang, đồ phụ kiện đồ ăn, đồ uống sản phẩm mua nhiều Facebook, lựa chọn kinh doanh sản phẩm Facebook phù hợp Để giải thích cho việc lựa chọn người tiêu dùng sản phẩm này, nghiên cứu tìm ba lý bao gồm: nhu cầu tiêu dùng sản phẩm cao, giá sản phẩm thấp tần suất quảng cáo sản phẩm nhiều Đồng thời, nghiên cứu nhóm khách hàng từ 22 – 35 tuổi Hà Nội, ảnh hưởng giới tính đến việc chọn mua loại sản phẩm/ dịch vụ lớn ảnh hưởng độ tuổi Cụ thể, nhóm khách hàng nữ mua quần áo mỹ phẩm nhiều hẳn so với nhóm khách hàng nam, điều ngược lại với điện thoại, máy tính, đồ điện tử xe cộ, phụ tùng Tần suất truy cập Facebook đối tượng khảo sát lớn tần suất mua hàng Facebook nhóm đối tượng mức trung bình Trong số người trả lời, có đến 26% chưa mua hàng Facebook 50% mua lần/ tháng Điều có nghĩa doanh nghiệp chưa khai thác hết tiềm kênh bán hàng hiệu Một kết luận khác nghiên cứu số tiền tiêu dùng nhóm khách hàng từ 22 -35 tuổi Hà Nội mức thấp, có 60% người trả lời tiêu dùng triệu đồng/ tháng cho hoạt động mua hàng Facebook Kết nghiên cứu cho thấy mặt hàng có mức giá thấp quần áo, phụ kiện, đồ ăn uống, sách báo, mỹ phẩm, đồ gia dụng phù hợp để kinh doanh Facebook sản phẩm iv đắt tiền điện thoại, máy tính, đồ điện tử, xe cộ, nội thất, vé máy bay, du lịch So sánh kết nghiên cứu hai nhóm giới tính nhóm tuổi cho thấy nhóm khách hàng nam có xu hướng tiêu dùng nhiều nhóm khách hàng nữ nhóm khách hàng từ 22 – 25 tuổi có mức tiêu dùng dành cho Facebook nhiều nhóm cịn lại (từ 26 – 30 tuổi từ 31 – 35 tuổi) Trong ba hình thức toán bao gồm toán sau nhận hàng, đặt cọc trước phần toán hết trước nhận hàng hình thức tốn thứ phổ biến nhóm khách hàng từ 22 – 35 tuổi Hà Nội Nguyên nhân độ tin cậy cửa hàng Facebook thấp người mua hàng muốn tận tay chạm vào sản phẩm trước toán Kết so sánh hai giới tính nhóm tuổi cho thấy giới tính độ tuổi ảnh hưởng khơng đáng kể đến việc lựa chọn hình thức tốn nhóm khách hàng từ 22 – 35 tuổi Hà Nội Để đánh giá mức độ ảnh hưởng yếu tố đến định mua hàng nhóm khách hàng từ 22 – 35 tuổi, nghiên cứu chia yếu tố thành ba nhóm, bao gồm nhóm yếu tố từ phía người bán hàng, nhóm yếu tố thuộc người mua hàng nhóm yếu tố từ mơi trường bên ngồi Trong nhóm yếu tố từ phía người bán hàng uy tín cửa hàng yếu tố có tác động lớn ảnh chụp sản phẩm yếu tố tác động nhỏ đến định hàng nhóm khách hàng Trong nhóm yếu tố từ thuộc người mua hàng sở thích cá nhân yếu tố ảnh hưởng nhiều trạng thái tâm lý lúc mua hàng có ảnh hưởng đến định mua hàng nhóm khách hàng khảo sát Ở nhóm yếu tố từ bên ngồi bình luận người mua khác Facebook có tác động lớn quảng cáo có tác động nhỏ đến định mua hàng Do đó, để đẩy mạnh bán hàng Facebook doanh nghiệp cần xây dựng uy tín cho cửa hàng trực tuyến mình, bao gồm việc nâng cao chất lượng sản phẩm/ dịch vụ, dịch vụ chăm sóc khách hàng tạo uy tín cồng đồng mạng Đặc biệt, kết nghiên cứu cho thấy quảng cáo Facebook kênh phổ biến để dẫn dắt người mua hàng vào trang bán hàng, hình thức quảng cáo nhìn thấy nhiều quảng cáo banner góc bên phải giao diện Facebook với 80% người trả lời nhìn thấy quảng cáo Tuy nhiên phần lớn người mua hàng cảm thấy không thoải mái quảng cáo xuất nhiều Facebook v họ nội dung quảng cáo thường khơng với thật Điều có nghĩa người làm marketing cần linh hoạt việc lựa chọn hình thức quảng cáo, đồng thời chuyển xu hướng sang marketing hướng tới nội để tăng thiện cảm nhóm khách hàng mục tiêu Sau nghiên cứu mức độ mua lặp lại cửa hàng Facebook nhóm khách hàng từ 22 – 35 tuổi Hà Nội, nghiên cứu đưa kết mức trung bình Điều có nghĩa nhóm khách hàng khảo sát khơng q trung thành với cửa hàng Facebook Ngoài ra, việc so sánh mức độ trung thành nhóm tuổi giới tính khơng cho thấy khác biệt rõ rệt, có nghĩa tuổi giới tính khách hàng không ảnh hưởng đến múc độ mua lặp lại cửa hàng Facebook Quay trở lại kết luận nêu trên, học viên muốn nhấn mạnh điểm uy tín cửa hàng yếu tố quan trọng, tác động đến định mua hàng Facebook ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng Liên quan đến mức độ quan tâm tới tính bảo mật thơng tin cá nhân mua hàng Facebook, nghiên cứu cho thấy nhóm khách hàng từ 22 - 35 tuổi Hà Nội quan tâm tới yếu tố So sánh nhóm tuổi nhóm khách hàng từ 22 – 25 tuổi có mức độ quan tâm đến tính bảo mật thơng tin mức trung bình, người trả lời hai nhóm tuổi cao lại quan tâm đến yếu tố Một kết quan trọng nghiên cứu hoạt động mua hàng Facebook từ góc nhìn khách có nhiều nhược điểm ưu điểm Thơng qua vấn sâu người trả lời từ 22 – 35 tuổi Hà Nội, nghiên cứu tổng hợp số giải pháp khắc phục hạn chế cửa hàng Facebook nay, bao gồm nâng cao chất lượng sản phẩm/dịch vụ, bán hàng giá, cải thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng, chuyển hướng hoạt động marketing theo hướng tập trung vào nội dung tăng cường tính tươg tác cho cửa hàng Facebook Đề xuất Dựa kết nghiên cứu, học viên có số đề xuất dành cho người bán hàng, đề xuất dành cho người mua hàng đề xuất quy định pháp luật Đới với đề xuất dành cho người bán hàng, học việc đưa gợi ý nhằm nâng cao dịch vụ bán hàng Facebook Đề xuất việc đăng ký kinh doanh vi cho cửa hàng Facebook, việc làm vơ quan trọng chủ cửa hàng khơng đăng ký kinh doanh bị phạt 40 – 60 triệu đồng Thứ hai, yếu tố sống tất doanh nghiệp lựa chọn sản phẩm dịch vụ phù hợp, theo kết nghiên cứu luận văn doanh nghiệp bán hàng Facebook nên lựa chọn ba nhóm sản phẩm/dịch vụ quần áo thời trang, đồ phụ kiện đồ ăn uống Đề xuất thứ ba luận văn doanh nghiệp nên thường xuyên thực khảo sát để am hiểu khách hàng tiềm năng, từ đưa chiến lược kinh doanh phù ợp Thứ tư, nhằm nâng cao doanh số bán hàng, doanh nghiệp cần nâng cao hiệu sử dụng tính quảng cáo Facebook, từ lựa chọn loại hình quảng cáo phù hợp với lĩnh vực kinh doanh Một đề xuất khác doanh nghiệp tận dụng nhân tố bên để tác động đến người mua hàng, ví dụ sử dụng báo chí, truyền thơng kỹ thuật seeding Facebook Đề xuất cuối dành cho người bán hàng thành lập câu lạc khách hàng thân thiết để trì phát triển marketing quan hệ với khách hàng Mặt khác, mua hàng Facebook có nhiều ưu điểm có khơng hạn chế Do đó, với mục đích giúp người mua tận dụng tối đa tiện ích kênh bán hàng này, nghiên cứu có đề xuất cho người mua hàng, cụ thể bao gồm mua sản phẩm/ dịch vụ theo nhu cầu, so sánh nhiều cửa hàng trước mua, quan tâm đến tính bảo mật thơng tin, cân nhắc kỹ trước mua, chia sẻ ý kiến sản phẩm, dich vụ mua Các đề xuất đưa dựa ưu điểm nhược điểm việc mua hàng Facebook đề cập chi tiết chương IV luận văn Bên cạnh việc đưa đề xuất dành cho người bán hàng người mua hàng, học viên đưa số đề xuất với cấp quản lý để từ nâng hiệu hoạt động mua – bán hàng Facebook Cụ thể, quan chức cần quản lý chặt chẽ việc đăng ký kinh doanh cửa hàng Facebook thực tế, hầu hết cửa hàng kinh doanh Facebook cịn mang tính tự phát Điều khiến cho phủ khơng thu thuế loại hình kinh doanh này, đồng thời xảy tranh chấp người mua người bán hàng thơng thường người mua bị thiệt Bên cạnh đó, phủ cần đưa quy định tính bảo mật thơng tin cá nhân khách hàng, quy định rõ mức xử phạt việc tiết lộ vii thông tin khách hàng cho bên thứ ba Vì nay, chưa có quy định rõ ràng vấn đề nên trách nhiệm doanh nghiệp việc bảo mật thông tin thấp, chí có doanh nghiệp đem thơng tin bán cho tổ chức khác để thu lợi nhuận Một đề xuất luận văn thành lập hiệp hội bảo vệ người tiêu dùng trực tuyến Việc mua bán hàng Facebook có nhiều đặc điểm khác biệt so với mua hàng thông thường, đó, việc thành lập hiệp hội bảo vệ người tiêu dùng trực tuyến, am hiểu hình thức mua bán hàng để bảo vệ quyền lợi bên việc làm cần thiết Có thể nói mạng xã hội nói chung hay Facebook nói riêng thực mảnh đất tiềm doanh nghiệp, nghiên cứu để có chiến lược kinh doanh trực tuyến hiệu trở nên vô cấp thiết doanh nghiệp phát triển theo hướng kinh doanh trực tuyến Để xây dựng trang bán hàng Facebook hiệu quả, việc sở hữu trang fanpage với đầy đủ tính năng, doanh nghiệp phải đảm bảo tạo niềm tin cho khách hàng có trải nghiệm tốt mua hàng trực tuyến Đặc biệt, cần tạo dựng niềm tin người tiêu dùng phương thức mua trực tuyến, mặt trái lớn hoạt động kinh doanh Facebook cung cấp thông tin sai mẫu mã, giá cả, chất lượng gây thiệt hại không nhỏ cho người tiêu dùng, cho xã hội, làm ảnh hưởng đến uy tín doanh nghiệp khác ... đến vi? ??c lựa chọn hình thức tốn nhóm khách hàng từ 22 – 35 tuổi Hà Nội Để đánh giá mức độ ảnh hưởng yếu tố đến định mua hàng nhóm khách hàng từ 22 – 35 tuổi, nghiên cứu chia yếu tố thành ba nhóm, ... hưởng đến hành vi mua hàng Facebook Khung lý thuyết mô tả ba nhóm yếu tố tác động đến hành vi mua hàng người mua hàng Facebook, bao gồm yếu tố từ phía người bán hàng, yếu tố thuộc người mua hàng. .. thiện cảm nhóm khách hàng mục tiêu Sau nghiên cứu mức độ mua lặp lại cửa hàng Facebook nhóm khách hàng từ 22 – 35 tuổi Hà Nội, nghiên cứu đưa kết mức trung bình Điều có nghĩa nhóm khách hàng khảo