NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA HÀNG QUA MẠNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG CÁ NHÂN

So sánh sự khác biệt về kết quả đánh giá hài lòng của các nhóm đối tượng khách hàng có trình độ học vấn khác nhau...24 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỂ GÓP PHẦN NÂNG CAO HIỆU QUẢ CỦA HÌNH T

BỘ CÔNG THƯƠNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH



TIỂU LUẬN NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA HÀNG QUA MẠNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

CÁ NHÂN

TP Hồ Chí Minh, tháng 3 năm 2015

MỤC LỤ

CHƯƠNG 1: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐỂ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO: 2

1.1 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu được đề xuất: 2

1.2 Lấy mẫu khảo sát và tiến trình thu thập dữ liệu 3

1.3 Xử lý dữ liệu 4

CHƯƠNG 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 5

2.1 Thống kê mô tả: 5

2.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach alpha cho biến độc lập và biến phụ thuộc: 6

Tiến hành kiểm định Cronbach alpha : 7

2.3 Phân tích nhân tố khám phá 12

2.4 Mô hình nghiên cứu được hiệu chỉnh: 20

2.5 Kiểm định mô hình giả thuyết: 21

2.5.1 Phân tích tương quan (Pearson) 21

2.5.2 Phân tích hồi quy đa biến 21

2.5.3 Phân tích kết quả nghiên cứu 23

2.5.4 So sánh sự khác biệt về kết quả đánh giá hài lòng của các nhóm đối tượng khách hàng có giới tính khác nhau 24

2.5.5 So sánh sự khác biệt về kết quả đánh giá hài lòng của các nhóm đối tượng khách hàng có trình độ học vấn khác nhau 24

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỂ GÓP PHẦN NÂNG CAO HIỆU QUẢ CỦA HÌNH THỨC MUA HÀNG QUA MẠNG 26

KẾT LUẬN 28

CHƯƠNG 1: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐỂ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO: 1.1 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu được đề xuất:

Các giả thiết nghiên cứu:

X1: Thái độ của khách hàng khi mua hàng qua mạng

X2: Chuẩn khách quan: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua mạng theo khách quan

X3: Chuẩn chủ quan: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua mạng theo chủ quan

X4: Kiểm soát hành vi khi mua hàng qua mạng

1.2 Lấy mẫu khảo sát và tiến trình thu thập dữ liệu

 Kích thước mẫu

Kích thước mẫu được xác định dựa trên cơ sở tiêu chuẩn 5:1 của Bollen (1998) vàHair & ctg(1998), tức là để đảm bảo phân tích dữ liệu (phân tích nhân tố khám pháEFA) tốt thì cần ít nhất 5 quan cho một biến đo lường và số quan sát không nên dưới

100 Vậy với 34 biến quan sát nghiên cứu này cần đảm bảo kích thước mẫu tối thiểuphải là 36*5=180 mẫu

+ Sampling and non-refundable:

Kiểm soát

Chuẩn chủ quan Thái độ

+ Sampling has returned:

σ2: phương sai của tổng thể chung

t : hệ số tin cậy của hàm xác suất ∅ t

Hệ số tin cậy (t) đã được Liapunop lập bảng tính sẵn (bảng Z)

Trong thực tế điều tra chọn mẫu, mức ý nghĩa cho phép thường được quy định là10%, 5%, 1% Từ đó, ta xác định được độ tin cậy đòi hỏi là 90%, 95%, 99% và hệ sốtin cậy (t) tương ứng là 1,68; 1,96 và 2,58

 Cách lấy mẫu

Để đạt được kích thước mẫu cần thiết, nhóm đã gửi bảng khảo sát cho các sinh việntại các trường đại học và các đối tượng khách hàng tại các điểm bán hàng như: ThếGiới Di Dộng, FPT Shop, Nguyễn Kim, Trường Đại Học Công Nghiệp Thành Phố HồChi Minh…

 Thu thập dữ liệu

Sau khi gửi bảng câu hỏi tới các đối tượng khách hàng, đã thu nhận trực tiếp sau đó

và kiểm tra có 190 phiếu điều tra thu nhận (tỷ lệ phản hồi 100%), loại bỏ 0 phiếu trảlời không hợp lệ (tỷ lệ loại bỏ 0%)

1.3 Xử lý dữ liệu

Trước tiên: dữ liệu thu được sẽ được làm sạch

Thứ hai: Mã hóa và nhập liệu vào SPSS

Thứ ba: phân tích thống kê mô tả Frequency một số biến cần mô tả để tìm ra đặc điểm

của mẫu nghiên cứu

Thứ tư: phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha nhằm xác định mức độ tương quan

giữa các thang đo, loại những biến quan sát không đạt yêu cầu

Thứ năm: phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm xác định các nhóm biến quan sát

(nhân tố) được dùng để phân tích hồi quy

Thứ sáu: phân tích tương quan hồi quy nhằm kiểm định sự phù hợp của mô hình

nghiên cứu, kiểm định các giả thiết để xác định rõ mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố

CHƯƠNG 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 2.1 Thống kê mô tả:

Qua quá trình nghiên cứu nhóm xin thống kê một số nhân tố được cho là cầnthiết để thực hiện tốt một số vấn đề:

2.1.1 Quy trình giao dịch và hình thức thanh toán dễ dàng, nhanh chóng

và tiện lợi:

Quy trình giao dịch và hình

thức thanh toán dễ dàng,

nhanh chóng và tiện lợi

Hoàn toàn không đồng ý 10.0% 19

Kết quả nghiên cứu cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng về quy trình và

hình thức giao dịch(2.25) chỉ ở mức trung bình Có tới 58.9% khách hàng không đồng

ý với yếu tố này và chỉ có 26.8% là đồng ý Cho thấy quy trình giao dịch và hình thức thanh toán hiện nay chưa thật sự nhanh chóng và tiện lợi, mang đến sự hài logng cho khách hàng

2.1.2 Mua hàng trực tuyến có độ tin cậy và an toàn cao:

Mua hàng trực tuyến có độ

tin cậy và an toàn cao

Hoàn toàn không đồng ý 24 12.6%

Kết quả cho thấy mua hàng trực tuyến có độ tin cậy và an toàn được đánh giá ở

mức độ thấp(2.15) Cần đáng chú ý đến yếu tố này vì có tới 63.2% lựa chọn không

đồng ý và chỉ 21.1% lựa chon đồng ý Hiện nay khách hàng rát e ngại vấn đề này khi thực hiện mua hàng qua mạng Các doanh nghiệp cần củng cố lại uy tín của mình, nên

có một các gì đó để khách hàng tin cậy như là sự bảo hộ hay chứng nhận của một cơ quan nhà nước hoặc các công ty lớn có uy tín về lĩnh vực này

2.1.3 Tôi cho rằng việc thanh toán qua mạng là an toàn và bảo mật

Tôi cho rằng việc thanh toán

qua mạng là an toàn và bảo

Thống kê nhân tố này cho thấy khách hàng đánh giá việc thanh toán rất

kém(1.59) Đây là rào cản lớn nhất khiến khách hàng lo ngại khi sử dụng hình thức

mua hàng qua mạng Khách hàng đánh giá 51.1% là không đồng ý và 45.3% là hoàntoàn không đồng ý Cho thấy đây là vấn đề thiết yếu doanh nghiệp cần cải thiện Cầnliên kết với các ngân hàng, các cổng thanh toán điện tử uy tín có bề dày kinh nghiệm

để khắc phục khó khăn này Tuy nhiên cũng không nên thực hiện qua rườm rà phứctạp, khách hàng sẽ không muốn dùng, còn đơn giản quá thì rủi ro lại rất lớn

2.1.4 Tôi cho rằng cách trang web bán hàng trực tuyến ngày nay là tốt và

chuyên nghiệp

Tôi cho rằng cách trang web

bán hàng trực tuyến ngày

nay là tốt và chuyên nghiệp

Kết quả thống kê cho thấy yếu tố “các trang web bán hàng tốt và chuyên nghiệp

(2.59)” được đánh giá ở mức trung bình khá Cụ thể là 50% không đồng ý , 45.8% là

đồng ý, 3.2% là khá đồng ý và 1.1% là hoàn toàn đồng ý.Doanh nghiệp cũng nên chú

ý đến yếu tố này Cần cải thiện trang web thật chuyên nghiệp, khoa học Tạo cho khách hàng sự thoải mái khi truy cập vào trang web, màu sắc nên hài hóa dễ chịu, tạo cảm giác khác lạ

2.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach alpha cho biến độc lập và biến phụ thuộc:

Tất cả các biến đo lường đều được đo bởi thang đo Likert 5 điểm, từ “hoàn toànkhông đồng ý” tới “hoàn toàn đồng ý” Sau khi kết thúc việc thu thập mẫu, các thang

đo được đánh giá độ tin cậy bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để xem xét mức độnhất quán nội tại, và cơ sở để loại biến không đạt yêu cầu dựa vào hệ số tương quanbiến tổng và giá trị Cronbach’s Alpha

Theo đó, chỉ những biến có Hệ số tương quan biến tổng phù hợp (Corrected Item– Total Correlation) lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 mới được xem

là chấp nhận được và thích hợp đưa vào phân tích các bước tiếp theo (Hoàng Trọng vàChu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Theo các nhà nghiên cứu thì nếu Cronbach’s Alphađạt từ 0.8 trở lên thì thang đo lường là tốt và mức độ tương quan sẽ càng cao

Tiến hành kiểm định Cronbach alpha :

Nhân tố Biến quan sát mã

hóa

Giá trị trungbình

Độ lệchchuẩn

Tương quanbiến tổng

Cronbach'sAlpha nếuloại biến

Hệ số Cronbach Alpha của nhân tố: 0.686

Chạy lần 2 nhân tố này

Hệ số Cronbach Alpha của nhân tố: 0.762

Kết quả kiểm định thang đo có độ chính xác khá cao với hệ số Cronbach Alpha >0.6 và các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường sau khi loại đều đạt chuẩn

cho phép ( > 0.3), các thang đo đều được chấp nhận Ta đã loại đi 10 biến đó là: TĐ03,

Phân tích nhân tố chỉ được xem là thích hợp khi hệ số KMO (Kaiser – Meyer –Olkin) có giá trị từ 0.55 trở lên, kiểm định Barlett’s Test được dùng để xem xét giảthuyết các biến không có tương quan trong tổng thể (Hoàng Trọng và Chu NguyễnMộng Ngọc), các biến có hệ số truyền tải nhỏ hơn 0.55 sẽ bị loại.

Phương pháp trích “Principal Component Analysis” được sử dụng kèm vớiphép quay “Varimax”, chỉ có những nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới đượcgiữ lại trong mô hình nghiên cứu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

- Phân tích EFA lần thứ nhất:

 KMO = 0.691 >0.5 => Dữ liệu phù hợp để thực hiện phân tích nhân tố

 Sig (Bartlett’s Test) = 0 < 0.05 chứng tỏ các biến quan sát có thể tươngquan với nhau trong tổng thể

 Eigenvalues = 1.002> 1 Một biến đại diện cho phần biến thiên được giảithích được 1.002 sự biến thiên bởi biến độc lập

 Tổng phương sai trích: Rotation Sums Of Squared Loadings (Cumulative

%) = 61.902% > 50% Điều này chứng tỏ 61.902% biến thiên của dữliệu được giải thích bởi 6 nhân tố

 22 biến quan sát được gom thành 6 nhóm nhân tố, trong đó các biến

quan sát “KQ04, KS01, KS05,CQ5” là có hệ số Factor Loading <0.55 nên bị loại dần.

- Phân tích EFA lần lượt 4 lần:

Bảng kết quả phân tích nhân tố khám phá

Total % of Variance Cumulative %

TĐ06 Dễ tìm được những món hàng hiếm và độcđáo 768

TĐ08 Tiết kiệm chi phí mua sắm 755

TĐ07 Dễ tìm được những món hàng giá rẻ 744

TĐ02 Có thể thực hiện mọi lúc mọi nơi 725

TĐ05 Dễ tìm được những món hàng ưa thích 679

TĐ04 Dễ tìm được món hàng cần mua 616

TĐ01 Giúp tiết kiệm nhiều thời gian 562

CQ03 Quan niệm mua hàng trực tuyến là hành vitiêu dùng của người có trình độ dân trí cao 826

CQ01 Mua hàng căn cứ vào thông tin hấp dẫn trêncác trang web 785

CQ04 Quan niệm mua hàng trực tuyến là hành vi

tiêu dùng của người có văn minh – hiện đại .751

CQ02 Mua hàng căn cứ vào kết quả thống kê củanhà cung ứng 673

KS04 Tôi có thể dễ dàng kết nối với internet đểmua hàng trực tuyến mọi lúc mọi nơi 938

KS07 Khả năng tài chính của tôi còn hạn chế nêntôi lựa chọn mua hàng trực tuyến 925

KS01 Tôi có đủ kiến thức và kinh nghiệm về muahàng trực tuyến 560

KS02 Tôi có đủ kỹ năng và kiến thức về máy tính

và internet để mua hàng trực tuyến .951

KS06 Tôi có thể tín dụng để thanh toán qua mạng 945

KQ03 Mua hàng căn cứ vào kết quả khảo sát vàđánh giá trên mạng 766KQ02 Mua hàng căn cứ vào sự khuyến khích củabạn bè, đông nghiệp 735KQ01 Mua hàng căn cứ vào sự khuyến khích của

- Sau khi phân tích lại nhân tố, KMO = 0.691 nên phân tích nhân tố là phù hợp

- Sig (Bartlett’s Test) = 0.000 (Sig < 0.05) chứng tỏ các biến quan sát có tươngquan nhau trong tổng thể

- Eigenvalues = 1.483 > 1 Chứng tỏ một biến đại diện cho phần biến thiên đượcgiải thích được 1.483 sự biến thiên bởi biến độc lập

- Tổng phương sai trích: Rotation Sums Of Squared Loadings (Cumulative %) =63.649% > 50% Điều này chứng tỏ 63.649% biến thiên của dữ liệu được giảithích bới 5 nhóm nhân tố

- 19 biến quan sát được gom thành 5 nhân tố, tất cả các biến số có hệ số FactorLoading > 0.55

 Sau khi phân tích EFA ta đặt tên cho các nhóm nhân tố còn lại như sau:

2.4 Mô hình nghiên cứu được hiệu chỉnh:

Sau khi tiến hành phân tích dữ liệu thu thập được thông qua các bước phân tích

độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá, mô hình nghiên cứu được

điều chỉnh gồm 4 biến độc lập (Thái Độ, Chuẩn Chủ Quan, Kiểm Soát Hành Vi, Hiểu

Biết, Chuẩn Khách Quan ) để đo lường biến phụ thuộc là sự hài lòng chung.

Mô hình như sau:

13Chuẩn Chủ

Quan

Thái Độ

Chuẩn Chủ Quan

Sự Hài Lòng

Mô hình nghiên cứu được hiệu chỉnh

2.5 Kiểm định mô hình giả thuyết:

Tính trung bình cộng cho các biến nhóm 1, nhóm 2, nhóm 3,nhóm 4 và biến hàilòng chung

Hình dạng phương trình:

Đặt các biến trong mô hình hồi quy đa biến như sau:

X1: Thái độ (là trung bình của các biến TĐ01, TĐ02, TĐ04, TĐ05, TĐ06, TĐ07,TĐ08)

X2: Chuẩn chủ quan (là trung bình của các biến CQ1, CQ02, CQ4, CQ3)

X3: Kiểm soát hành vi (là trung bình của các biến KS04, KS07, KS01)

X4: Hiểu Biết( là trung bình của các biến KS02, KS06)

X5: Chuẩn khách quan (là trung bình của các biến KQ01, KQ02, KQ03)

Y: Mức độ hài lòng chung ( là trung bình các biến SAT1, SAT2, SAT3)

2.5.1 Phân tích hồi quy đa biến

Sự Hài Lòng Chung

Kiểm Soát Hành Vi

- Giá trị trung bình về sự hài lòng của khách hàng đánh giá ở mức độ hài lòngchưa cao với giá trị Mean: 2.98

- Ở các biến độc lập thì MEAN cũng chưa cao, cho thấy mức độ hài lòng về hìnhthức mua hàng qua mạng hiên nay chưa cao, cần có những cải thiện

Bảng tóm tắt mô hình.

Square

AdjustedRSquare

Std

Error oftheEstimate

Change Statistics

Watson

Durbin-RSquareChange

FChange df1 df2

Sig FChange

1 465 216 195 435 216 10.150 5 184 000 1.770

Hệ số tương quan R đã được chứng minh là hàm không giảm theo số biến độclập được đưa vào mô hình

• R2 = (0.216) thể hiện tính chưa thực tế của mô hình

• R2 điều chỉnh từ R2 được sử dụng để phản ánh sát hơn mức độ phù hợp của môhình hồi quy đa biến (0,195) vì nó không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R2

• Như vậy, với R2 điều chỉnh là 0,195 cho thấy sự tương thích của mô hình vớibiến quan sát là khá bé và biến phụ thuộc sự hài lòng của khách hàng gần như khôngđược giải thích bởi 5 biến độc lập trong mô hình

Bảng các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng

Giá trị t Thống kê cộng

tuyến

Mức ýnghĩap

Trọng sốhồi quy

Sai lệchchuẩn

Hệ sốchấpnhận

Hệ sốphóng đạiphươngsai VIF

1

Thái Độ -.140 058 -.159 -2.401 017 976 1.025Chuẩn Chủ

2.5.3 Phân tích kết quả nghiên cứu

Từ bảng phân tích hồi quy trên ta thấy mỗi quan hệ giữa biến phụ thuộc Sự hài lòng của khách hàng và 4 biến độc lập còn lại được thể hiện trong phương trình sau:

Vì giá trị sig của hai nhân tố Chuẩn Chủ Quan và Hiểu Biết < 0.05 nên 2 nhân tố

này không đủ tin cậy để đưa vào mô hình:

Theo phương trình hồi quy trên, ta thấy Sự hài lòng của khách hàng có quan hệ

tuyến tính với các nhân tố, mạnh nhất là Chuẩn Khách Quan (β = 0.407), và yếu nhất

Test of Homogeneity of Variances

ta có thể nói không có sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các giới tính khác nhau

nhóm trình độ học vấn khác nhau Chấp nhận H2.

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỂ GÓP PHẦN NÂNG CAO HIỆU QUẢ

CỦA HÌNH THỨC MUA HÀNG QUA MẠNG.

Qua quá trình nghiên cứu định lượng được kết quả cho thấy, hiện nay bên cạnh các

khách hàng , nhưng vẫn còn tồn tại một số vấn đề khiến khách hàng chưa thật sự hàilòng, còn e ngại khi quyết định mua hàng bằng hình thức này.Sau đây xin trình bày đềxuất một số giải pháp nhằm khắc phục được phần những vấn đề khó khăn đó.

3.1 Giải pháp nâng cao thái độ

Riêng mức đánh giá trung bình chung của nhân tố “thái độ” là Mean= 3.20, là trên mức trung bình Và do mức độ ảnh hưởng thấp nhất trong phương trình hồi quy (hệ số beta=-0.159) nên được ưu tiên cải thiện sau cùng

Các yếu tố thái độ được đánh giá chủ yếu liên quan đến tính tiện ích và tínhhiệu quả Nên giải pháp đầu tiên và cần thiết nhất hiện nay là việc cải thiện chất lượngsản phẩm, đồng thời giá cả các mặt hàng cũng phải hợp lý điều này sẽ giúp cho kháchhàng có sự thu hút hơn

Ngắn hạn

Về sản phẩm doanh nghiệp cần dựa vào đặc tính sản phẩm mà chính mình cungcấp để sắp xếp và đưa ra một catalog hợp lý nhất Nên tham khảo ý kiến khách hàngthường xuyên về catalogue về sản phẩm của mình và tham khảo các trang web bánhàng quốc tế để đưa ra catalog hợp lý nhất Các sản phẩm bày bán nên được chụp hình

để khách hàng xem xét, những thông tin về sản phẩm được cung cấp chi tiết cụ thểcàng tốt, các thông tin về bảo hành, lưu ý sửu dụng cần đăng tải đấy đủ cùng sảnphẩm và không thể thiếu thông tin về giá

Về thanh toán, doanh nghiệp cần bổ sung nhiều cách thanh toán mới để đa dạng

và tiện dụng hơn cho khách hàng Các doanh nghiệp nên có sự kết hợp với các ngânhàng hay các công ty viễn thông để có thể đưa ra hình thức thanh toán bằng tài khoảnngân hàng hay thanh toán qua mạng di động đó là những hình thức thanh toán phổbiến hiện nay Hình thức trả trước cũng là hình thức thanh toán mới có thể tiếp tụcphát triển ở Việt Nam Với trang web bán hàng yếu tố đơn giản nên được đặt lên hàngđầu để khách hàng có thể tạp trung vào lựa chọn sản phẩm cần hạn chế tối đa nhữnghình động những ảnh có kích thước quá lớn, hay sản quảng cáo quá nhiều làm chậmtốc độ load web gây ảnh hưởng đến việc mua hàng

Dù là siêu thị trực tuyến hay cửa hàng trực tuyến thì cũng luôn cần phải đổimới: luôn bổ sủng sản phẩm mới cập nhật thông tin mới đua ra hình thức khuyến mãimới đăng tải hình ảnh mới sửa đổi bố cục trang web ngày một hấp dẫn hơn

Dài hạn