Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng việt nam tt

VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI Lê Kim Dung NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 34 01 01 TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH HÀ NỘI - 2020 Cơng trình hoàn thành tại: Học Viện Khoa Học Xã Hội Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Lê Hữu Ảnh PGS.TS Nguyễn Bình Giang Phản biện 1: PGS.TS Hồng Văn Hải Phản biện 2: PGS.TS Nguyễn Văn Thạo Phản biện 3: PGS.TS Vũ Huy Thông Luận án bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án tiến sĩ cấp học viện Học Viện Khoa Học Xã Hội Vào hồi……… ….giờ…………phút, ngày………tháng……….năm………… Có thể tìm hiểu Luận án thư viện: Trung tâm thông tin - Tư liệu - Thư viện, Học Viện Khoa học Xã hội Thư viện Quốc gia Việt Nam DANH MỤC CƠNG TRÌNH ĐÃ CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ Lê Kim Dung (2018), “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Việt Nam lý thuyết DTPB mở rộng”, Tạp chí Kinh tế Dự báo, số 21 (07/2018), ISSN: 0866-7120, tr.3740 Lê Kim Dung (2018), “Nghiên cứu mơ hình hành vi người tiêu dùng mua sắm trực tuyến”, Tạp chí Kinh tế Châu Á - Thái Bình Dương, số cuối (06/2018), ISSN: 0868-3808, tr.51-53 MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết đề tài Trong thời đại CMCN 4.0, thương mại điện tử (TMĐT) phát triển nhanh chóng giới Việt Nam Mua sắm trực tuyến (MSTT) trở thành xu tất yếu bối cảnh CMCN 4.0, Việt Nam sáu nước có kinh tế Internet kỹ thuật số phát triển lớn khu vực bao gồm: Ấn Độ, Malaysia, Philippins, Singapore, Thái Lan Việt Nam, ước tính đạt khoảng 200 tỷ USD vào năm 2025 với tăng nhanh số lượng người dùng Internet, số lượng người sử dụng điện thoại thông minh, với lượng dân số vừa trẻ, vừa đơng, với trình độ học vấn mức thu nhập trung bình tăng nhanh Mua hàng qua mạng xu hướng tự nhiên tất yếu nhờ phát triển Internet Để trì phát triển kinh doanh TMĐT, nhà bán lẻ phải đối mặt với thử thách để thu hút KH mà cịn giữ KH có tìm giải pháp để KH tìm đến website họ Như vậy, vấn đề đặt làm để khai thác nhu cầu thị trường bán lẻ trực tuyến Việt Nam? NC hành vi mua sắm NTD trực tuyến Việt Nam cần thiết cho việc phát triển mơ hình KD trực tuyến hữu hiệu bước đầu phát triển hoạt động Vì vậy, với mong muốn tìm hiểu hành vi nhân tố ảnh hưởng đến hành vi MSTT NTD Việt Nam, tác giả lựa chọn góc nhìn NC qua việc tìm hiểu hành vi MSTT giới trẻ thông qua đề tài “Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Việt Nam” để nhận diện mô tả đặc điểm NTD Việt Nam trình MSTT, nhận diện phân tích nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi MSTT NTD Kết NC luận án đóng góp luận khoa học quy trình MSTT, đem lại giá trị thực tiễn thiết thực cho DN chiến lược xây dựng hệ thống sách tương thích Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu luận án 2.1 Mục đích nghiên cứu Trên sở khái quát, bổ sung số vấn đề lý luận hành vi MSTT, tác giả làm rõ khung phân tích luận án, sử dụng khung phân tích để mô tả hành vi MSTT NTD Việt Nam, yếu tố ảnh hưởng đến định MSTT NTD Việt Nam Từ đề xuất hàm ý quản trị, kiến nghị nhằm nâng cao hoạt động kinh doanh trực tuyến Việt Nam 2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu (1) Tìm hiểu, xây dựng khung lý thuyết hành vi MSTT; (2) Phát triển hiệu lực hóa thang đo hành vi MSTT để sử dụng ngành kinh doanh trực tuyến; (3) Xây dựng mơ hình nghiên cứu hành vi MSTT người tiêu dùng Việt Nam; (4) Kiểm định mơ hình nghiên cứu đề xuất với liệu thu thập thực tế từ mẫu nghiên cứu; (5) Đo lường mức độ quan trọng nhân tố tác động đến hành vi MSTT, từ đề xuất giải pháp cho doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến; (6) Đề xuất hàm ý nhà kinh doanh bán lẻ trực tuyến Đối tượng phạm vi nghiên cứu luận án 3.1 Đối tượng nghiên cứu Là hành vi MSTT NTD Việt Nam 3.2 Phạm vi nghiên cứu - Về nội dung: Luận án vận dụng mơ hình lý thuyết hành vi MSTT giới làm khung lý thuyết phát triển mơ hình hành vi MSTT Việt Nam; Phân tích giai đoạn quy trình chuyển đổi hành vi NTD trực tuyến; Tìm nhân tố tác động đến hành vi MSTT NTD Việt Nam; Đưa hàm ý sách để tăng cường định MSTT nhằm thúc đẩy phát triển thị trường kinh doanh trực tuyến Việt Nam - Về không gian: Tác giả nghiên cứu NTD Việt Nam, chủ yếu tập trung nhiều độ tuổi 18 - 45 ba TP đại diện cho ba miền Bắc, Trung, Nam Hà Nội, TP Hồ Chí Minh Đà Nẵng - Về thời gian: Các số liệu điều tra khảo sát thực khoảng thời gian từ năm 2010 - 2018 Các liệu sơ cấp thực giai đoạn năm 2017 - 2018 Phương pháp luận phương pháp nghiên cứu luận án 4.1 Phương pháp luận Tác giả sử dụng kết hợp hệ thống phương pháp phổ biến phương pháp phân tích, tổng hợp, phương pháp kỹ thuật thống kê, mô tả, so sánh, đánh giá, vấn, điều tra xã hội học… tất nhằm tạo cơng cụ hữu ích để thu thập tốt nguồn thông tin phục vụ cho luận án Qua việc tổng thuật đánh giá tài liệu công bố nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến, tác giả điểm lại đưa xu hướng lý thuyết thực tiễn lấy làm sở bàn luận cho luận án 4.2 Phương pháp nghiên cứu NC sơ thực phương pháp NC định tính định lượng Các NC sơ tiến hành Hà Nội NC định tính thực thơng qua kỹ thuật vấn chuyên gia thảo luận nhóm tập trung Nghiên cứu thức thực phương pháp NC định lượng, dùng kỹ thuật thông tin trực tiếp vấn đối tượng NC NC thức tiến hành ba TP lớn Hà Nội, Đà Nẵng TP Hồ Chí Minh Đóng góp luận án NC đóng góp số phát hành vi MSTT NTD Việt Nam Việc áp dụng lý thuyết hành vi vào giai đoạn quy trình định MSTT mở mơ hình nghiên cứu khai thác mối quan hệ tiếp nối hành vi tìm kiếm thơng tin trực tuyến hành vi MSTT Mơ hình NC luận án phân tích trình chuyển đổi giai đoạn hành vi NTD trực tuyến Bên cạnh đó, mơ hình trình bày nhân tố ảnh hưởng đến quy trình chuyển đổi giai đoạn hành vi NTD trực tuyến Các nhân tố sở giúp cho nhà bán lẻ trực tuyến định hướng cách tiếp cận khách hàng trực tuyến Ý nghĩa lý luận thực tiễn luận án 6.1 Ý nghĩa lý luận KQ NC có ý nghĩa khoa học góp phần phát triển mới, làm phong phú thêm lý thuyết hành vi MSTT người tiêu dùng (trong có NTD Việt Nam) 6.2 Ý nghĩa thực tiễn KQ NC giúp nhà bán lẻ trực tuyến NC thị trường nắm bắt vai trò nhân tố ảnh hưởng đến định MSTT NTD Việt Nam tiêu chí cụ thể cho biến số Trên sở đó, họ xây dựng chương trình marketing, quảng cáo hướng để nâng cao hiệu KD Đề xuất số hàm ý quản trị nâng cao hiệu hoạt động KD trực tuyến có tính khả thi có giá trị tham khảo tốt cho nhà bán lẻ nhằm thúc đẩy định MSTT NTD Việt Nam Cấu trúc luận án Nội dung luận án gồm chương, ngồi phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo phụ lục Cụ thể sau: Chương 1: Tổng quan nghiên cứu hành vi MSTT Chương 2: Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết nghiên cứu thảo luận Chương 5: Hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu hoạt động kinh doanh trực tuyến Chương TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN 1.1 Các cơng trình nghiên cứu giới Nghiên cứu (NC) Rong Li et al (2007) phân tích nhân tố ảnh hưởng đến ý định MSTT Trong đó, nhân tố tin tưởng chứng minh yếu tố quan trọng có tác động đến ý định mua dẫn đến hành động MSTT NTD Trung Quốc Trong mơ hình NC biến tin tưởng biến trung gian biến độc lập kiến thức TMĐT, danh tiếng cảm nhận, rủi ro cảm nhận, dễ dàng sử dụng cảm nhận biến phụ thuộc ý định mua Qua kết NC, tác giả tin tưởng ý định mua hàng có mối quan hệ mạnh mẽ với Và họ cho DN bán hàng trực tuyến Trung Quốc muốn cạnh tranh với DN khác nên xem tin tưởng yếu tố quan trọng cần xây dựng Các yếu tố kiến thức TMĐT, rủi ro cảm nhận dễ dàng cảm nhận có ảnh hưởng đến tin tưởng Riêng danh tiếng cảm nhận khơng có ảnh hưởng đến tin tưởng Tác giả lý giải cho điều Trung Quốc có số trang web lớn lĩnh vực mua sắm họ chiếm hầu hết thị phần Khi KH Trung Quốc thực MSTT họ chủ yếu vào trang web này, việc NC yếu tố danh tiếng cảm nhận khơng có nhiều ảnh hưởng đến tin tưởng NC thực nghiệm nhân tố ảnh hưởng đến thái độ ý định MSTT NTD Bankok, Thái Lan Ma Mengli (2011) đóng góp ý nghĩa cho DN KD trực tuyến quốc gia KQ NC có ba năm nhân tố có tác động đến thái độ MSTT dễ sử dụng cảm nhận, hữu ích cảm nhận tin tưởng Những yếu tố loại trừ tính cá nhân an toàn rủi ro cảm nhận Bên cạnh đó, NC yếu tố nhân học không ảnh hưởng nhiều đến thái độ mua hàng Lý giải cho điều dân số nữ BangKok đa số làm trình độ học vấn họ ngang với nam giới, họ có nhiều hội tiếp xúc với Internet Tại Gotland, U Sultan & M Uddin (2011) NC thái độ khách hàng MSTT Kết NC cho có bốn yếu tố ảnh hưởng MSTT Gotland, yếu tố tác động mạnh thiết kế Website / đặc trưng, tiếp đến thuận tiện, tiết kiệm thời gian bảo mật NC phát có số yếu tố khác ảnh hưởng đến dự định hành vi MSTT bao gồm giá, chiết khấu, thông tin phản hồi từ KH trước chất lượng sản phẩm Ở hai thị trường Hàn Quốc Mỹ, tác giả Joongho Ahn et al., (2001) xây dựng mơ hình chấp nhận sử dụng TMĐT E-Cam cách tích hợp mơ hình TAM Davis (1986) với thuyết rủi ro TPR (Bauer, 1986) Mơ hình cho thấy yếu tố tác động đến việc chuyển đổi từ người sử dụng Internet thành NTD tiềm vùng văn hóa khác có khác biệt Tại Mỹ, Patricia Sorce et al (2005) khảo sát hành vi MSTT hành vi mua hàng trực tiếp giới trẻ người lớn tuổi thông qua thái độ họ việc mua sắm Kết cho thấy, người lớn 10 niềm tin niềm tin vào công nghệ, tin tưởng niềm tin vào xã hội, nhân tố ảnh hưởng đến ý định MSTT Theo đó, nhà cung cấp hàng hóa/dịch vụ trực tuyến có độ tin cậy cao tỷ lệ NTD đưa định mua hàng nhiều NC Đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận mua hàng trực tuyến khách hàng cá nhân địa bàn thành phố Huế Nguyễn Thị Minh Tâm (2014) dựa thang đo đề xuất theo mô hình TAM gồm năm thành phần: Tính dễ sử dụng, tính hữu ích, nhận thức rủi ro, đặc tính sản phẩm công ty, kinh nghiệm khách hàng Căn vào đó, tác giả đưa số giải pháp nhằm hỗ trợ doanh nghiệp việc kích thích KH NC nhân tố ảnh hưởng đến định mua sắm Voucher trực tuyến khách hàng thành phố Đà Nẵng Nguyễn Duy Phúc (2014) thông qua hai mơ hình nghiên cứu Xiang Yan Shiliang Dai để làm sở đề xuất mơ hình NC kiểm định yếu tố nhận thức lợi ích rủi ro KH ảnh hưởng đến định mua Voucher trực tuyến TP Đà Nẵng Đồng thời xem xét yếu tố có khác biệt với hay khơng theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập tình trạng nhân định mua sắm KH loại hình dịch vụ Qua kết NC tác giả nhận thức KH ảnh hưởng đến định mua sắm Voucher trực tuyến khu vực TP Đà Nẵng có thành phần trùng bổ sung cho với hai NC trước đó, nhận thức lợi ích đo năm yếu tố: “sự giảm giá’; “đặc tính sản phẩm”; “sự lựa chọn sản phẩm”; “tiện lợi mua sắm”; “thích thú mua sắm” Từ đó, tác giả đề xuất hai nhóm giải pháp: giải pháp giá, giải pháp sản phẩm Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Thành Độ (2016) tiến hành NC Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu 11 dùng Việt Nam: NC mở rộng thuyết hành vi có hoạch định Biến niềm tin cảm nhận rủi ro tác giả bổ sung đưa vào mơ hình DTPB để dự đốn ý định mua trực tuyến NTD NC cho thấy niềm tin, cảm nhận rủi ro, thái độ nhận thức kiểm soát hành vi NTD ảnh hưởng đến ý định MSTT NTD Trong đó, nhóm tham khảo không tác động đến ý định mua trực tuyến mà yếu tố thái độ, niềm tin nhận thức kiểm sốt hành vi có tác động thuận chiều đến ý định mua trực tuyến NTD Cảm nhận rủi ro nhân tố chứng minh làm giảm ý định mua trực tuyến KH NC nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng mua sắm online địa bàn Thành phố Kon Tum Nguyễn Tố Uyên (2016) khảo sát yếu tố từ trình trước mua, mua sau mua NTD ảnh hưởng đến hài lòng KH mua sắm online địa bàn TP Kon Tum Kết NC cho thấy có sáu nhân tố: (1) Đặc tính hàng hóa, (2) Chất lượng thông tin, (3) Sự phản hồi, (4) Phương thức tốn, (5) Dịch vụ chăm sóc khách hàng (6) Chất lượng sản phẩm có mối quan hệ với hài lịng KH mua sắm online Trong đó, đặc tính hàng hóa chất lượng thơng tin hai nhân tố có ảnh hưởng lớn đến hài lòng online NC rẳng dịch vụ trước mua hàng có khả tác động đến hài lịng KH Từ đó, NC đề xuất số giải pháp tới nhà quản trị doanh nghiệp điều chỉnh sản phẩm, dịch vụ hỗ trợ trước, sau mua hàng nhằm gia tăng hài lòng KH Trần Thị Hồng Hạnh (2017) NC Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm đồ gia dụng trực tuyến nữ nhân viên văn phòng Hà Nội lựa chọn xem xét bốn yếu tố tác động lên định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của nữ nhân viên văn 12 phòng Hà Nội bao gồm: (1) Sự tiện lợi; (2) Giá thương hiệu; (3) Tính đáp ứng trang web; (4) Rủi ro mua sắm trực tuyến Bốn yếu tố tác giả lựa chọn sở kế thừa, tổng hợp phát triển từ NC trước Ngồi ra, mơ hình xem xét ảnh hưởng đến định MSTT bốn biến nhân học tình trạng hôn nhân, độ tuổi, chức vụ nghề nghiệp thu nhập trung bình NC MQH CLDV trực tuyến, niềm tin ý định mua sắm trực tuyến Vũ Thị Tường Vi (2017) phân tích tác động yếu tố thuộc CLDV trực tuyến đến niềm tin KH Đo lường mức độ ảnh hưởng niềm tin đến ý định MSTT NC tổng hợp yếu tố: giao diện thẩm mĩ, công nghệ, an tồn tài CLDV trực tuyến ảnh hưởng đến niềm tin ý định MSTT Khám phá khác biệt nhóm KH mối quan hệ niềm tin với ý định MSTT 1.3 Các kết luận rút từ tổng quan nghiên cứu - Các cơng trình NC nhiều nhân tố khác ảnh hưởng đến ý định - hành vi MSTT NTD Tuy nhiên, NC này: (1) tập trung NC quốc gia có sở hạ tầng, kinh tế phát triển Vì vậy, để đưa mơ hình hành vi MSTT phù hợp với thị trường Việt Nam NC chưa đáp ứng (2) Thiếu NC trình MSTT bối cảnh NTD lựa chọn hình thức MSTT hình thức mua sắm truyền thống Việt Nam - Các NC chưa phân tích sâu hành vi tiêu dùng, vào tiến trình kết nối biến trình MSTT Vì vậy, cần tích hợp đa dạng từ nhiều mơ hình, khía cạnh khác nghiên cứu hành vi tiêu dùng trực tuyến 13 Chương CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Tổng quan mua sắm trực tuyến 2.1.1 Khái niệm Thương mại điện tử TMĐT định nghĩa việc giao hàng hóa, dịch vụ, thơng tin tốn thơng qua mạng máy tính qua thiết bị điện tử khác (Turban et al., 2006) 2.1.2 Khái niệm mua sắm trực tuyến Kế thừa kết hợp khái niệm trước đó, tác giả khái quát khái niệm MSTT sau: Mua sắm trực tuyến định nghĩa dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng thiết bị điện tử có kết nối Internet để giao dịch mua sắm 2.2 Sự khác MSTT mua sắm truyền thống Thứ nhất, khác biệt “các điều kiện kỹ thuật để mua sắm” Thứ hai, số nhà bán lẻ trực tuyến không chấp nhận hình thức tốn tiền mặt Thứ ba, yếu tố tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm Thứ tư, khả truy cập số điểm bán hàng thời điểm hai phương thức mua sắm 2.3 Lợi ích mua sắm trực tuyến 2.5 Tổng quan lý thuyết hành vi người tiêu dùng 2.5.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) Fishbein & Ajzen (1975) thiết kế TRA để giải thích cho hành vi nói chung người TRA mở rộng mối quan hệ thái độ người (A) hành vi (B) tiến đến ý định hành vi (BI) trước hành động diễn 2.5.2 Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) So với TRA, mơ hình TPB bổ sung thêm nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi tác động đến ý định hành vi Bên cạnh đó, nhân tố 14 niềm tin thuận lợi có tác động đến nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi 2.5.3 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) Điểm khác biệt TAM so với TRA, thứ TRA giải thích hành vi nói chung, cịn TAM dự đoán hành vi sử dụng CNTT (Davis, 1986) TRA có phạm vi rộng TAM, TAM trường hợp đặc biệt TRA Thứ hai, mô hình TAM, dự định hành vi (BI) bị tác động thái độ (A) cảm nhận tính hữu ích (U), dự dịnh hành vi mơ hình TRA chịu tác động thái độ chuẩn mực chủ quan 2.5.4 Mơ hình Quy trình định mua Trong lĩnh vực marketing, Engel, Kollat & Blackwell (1973) mở rộng mơ hình định Simon (1978) thành mơ hình Quy trình định mua người tiêu dùng, bao gồm năm bước: (1) Phát vấn đề; (2) Tìm kiếm thơng tin; (3) Đánh giá phương án thay thế; (4) Ra định mua; (5) Hành vi sau mua 2.5.5 Mơ hình 5A Philip Kotler (2017) giới thiệu mơ hình 5A cách mà DN tạo thay đổi để đạt doanh thu lòng trung thành NTD thơng qua hành trình mua hàng họ điều kiện cách mạng kết nối Mơ hình 5A bao gồm bước đi, từ “Nhận biết” đến “Thu hút”, “Tìm hiểu”, “Hành động”, “Ủng hộ” 2.5.5 Mơ hình AISAS AISAS mơ hình hành vi người tiêu dùng phát triển Công ty Quảng cáo Dentsu, Nhật Bản Trong thời đại thông tin kỹ thuật số, hành vi người dùng số đối tượng (sản phẩm, dịch vụ, tượng, thông tin…) trải qua năm bước: (1) Chú ý; (2) Quan tâm; (3) Tìm kiếm; (4) Hành động; (5) Chia sẻ 15 2.6 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi MSTT NTD + Nhóm nhân tố môi trường nhân tố công nghệ; nhân tố văn hóa xã hội việc q tải thơng tin, tượng thu hẹp cá nhân, vấn đề bảo mật thông tin cá nhân, biên giới nhà quan, tính thuận tiện lúc, nơi, hạn chế mặt thời gian, khả đáp ứng kỳ vọng cầu, chế độ tự phục vụ, nhóm KH khơn khéo, sành điệu, tính cá nhân hóa, tính dễ dàng, xu hướng mua hàng đa kênh + Nhóm nhân tố tính cách, đặc điểm, nguồn lực nhân tới hành vi mua khách hàng điện tử + Nhóm yếu tố nhân tố nguồn tới hành vi mua KH điện tử chi phí tiền bạc, chi phí cơng sức bỏ q trình mua hàng điện tử tâm lý mua sắm KH điện tử 2.7 Phát triển mơ hình nghiên cứu 2.9.1 Hai giai đoạn hành vi trình MSTT 2.9.2 Sự kết nối hai giai đoạn hành vi trình MSTT 2.10 Tổng quan hoạt động MSTT Việt Nam 2.11 Điều chỉnh mơ hình NC bối cảnh NC Việt Nam Khoảng trống nghiên cứu cần bổ sung nghiên cứu Việt Nam, cụ thể là: Con người đưa lựa chọn dựa lý trí; Các giai đoạn hành vi NTD mạng Internet chuỗi hành vi liên tiếp nhau; Khi muốn thử mua sắm kênh mua sắm mới, NTD so sánh kênh mua sắm kênh mua sắm truyền thống; Việc mua sắm mạng coi lựa chọn có rủi ro hầu hết NTD; Cảm nhận tính dễ sử dụng cảm nhận tính hữu ích hai đặc tính tự nhiên hầu hết NTD Giả định tiền đề phát triển thuyết hành động hợp lý TRA; Nhận thức rủi ro so sánh nỗ lực mua hàng, so sánh nỗ lực tìm kiếm mang đến cảm giác 16 tiêu cực hầu hết NTD; So sánh tính sẵn có thơng tin, so sánh thuận tiện mua hàng, so sánh chất lượng dịch vụ, so sánh nỗ lực mua hàng, so sánh nỗ lực tìm kiếm hành động thường thấy hầu hết NTD 2.12 Mơ hình NC hành vi MSTT NTD Việt Nam Tác giả đưa mơ hình NC gồm tám nhân tố (biến độc lập) cảm nhận tính hữu ích, cảm nhận tính dễ sử dụng, nhận thức rủi ro, so sánh tính sẵn có thơng tin, so sánh nỗ lực mua hàng, so sánh nỗ lực tìm kiếm, so sánh thuận tiện mua hàng, so sánh chất lượng dịch vụ tác động đến hai nhân tố (biến phụ thuộc) hành vi tìm kiếm thơng tin trực tuyến định MSTT NTD VN Chương PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Trên sở lý thuyết mua sắm trực tuyến mơ hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Việt Nam trình bày chương 2, chương 3, luận án thiết kế quy trình nghiên cứu để trình bày phương pháp phân tích thực trạng mua sắm trực tuyến, phương pháp kiểm định nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Việt Nam Tác giả trình bày phương pháp nghiên cứu gồm hai giai đoạn: Nghiên cứu sơ nghiên cứu thức, đồng thời xây dựng quy trình nghiên cứu luận án Trong phần này, tác giả trình bày cụ thể hai phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu định tính định lượng Từ kết nghiên cứu định tính, tác giả xây dựng thang đo nhằm đánh giá chi tiết nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến người Việt Các tiêu chí cụ thể mơ hình nghiên cứu đo lường thang đo Likert mức độ với 17 thang điểm đánh giá từ đến Đối với biến phân loại giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập,… đo lường thang đo định danh thứ bậc Phương pháp phân tích dựa ba bước: kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích độ phù hợp tiêu chí cụ thể cho biến số mơ hình phân tích mơ hình cấu trúc SEM Trong chương này, tác giả trình bày rõ phương pháp chọn mẫu kết hoạch thu thập liệu, phương pháp phân tích liệu Mẫu nghiên cứu ba khu vực Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh: Số lượng phiếu điều tra phát 1.000 phiếu, thu 905 phiếu, nhiên sau sàng lọc loại bỏ phiếu không hợp lệ, tác giả sử dụng 816 phiếu hợp lệ để sử dụng phân tích thức Kích thước cấu mẫu nghiên cứu phù hợp với yêu cầu thiết kế NC đảm bảo tính đại diện cho tổng thể Kết NC có nhiều khả phản ánh tin cậy tranh tổng thể Sau thực vấn chuyên gia thảo luận nhóm, tác giả điều chỉnh lại mơ hình NC đề xuất, giả thuyết nghiên cứu, tiêu chí cụ thể cho biến số mơ hình phát biểu lại giả thuyết NC Mơ hình nghiên cứu giữ ngun mơ hình nghiên cứu đề xuất, điều chỉnh tên gọi năm nhân tố Tác giả kiểm định mơ hình nghiên cứu đưa kết nghiên cứu trình bày chương Chương KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 4.1 Kết mô tả hành vi mua sắm trực tuyến 4.1.1 Thời gian truy cập Internet trung bình/ngày NTD 4.1.2 Số lần mua sắm trực tuyến năm NTD 18 4.1.3 Thống kê phối hợp thời gian sử dụng Internet trung bình/ngày với số lần MSTT 4.1.4 Các sản phẩm thường mua trực tuyến 4.1.5 Các kênh mua sắm trực tuyến người tiêu dùng 4.1.6 Hình thức tốn sản phẩm DV đặt hàng qua mạng 4.1.7 Những yếu tố người tiêu dùng quan tâm mua sắm trực tuyến quan tâm người bán trực tuyến 4.1.8 Những yếu tố người tiêu dùng quan tâm NHẤT mua sắm trực tuyến quan tâm người bán trực tuyến 4.1.9 Sự khác biệt hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Việt Nam so với nước khác 4.2 Kết kiểm định tiêu chí cụ thể cho biến số 4.2.1 Kết kiểm định độ tin cậy tiêu chí cụ thể cho biến số Cronbach’s Alpha 4.2.2 Kết kiểm định độ tin cậy tiêu chí thể nhân tố khám phá (EFA) 4.2.3 Kết kiểm định tiêu chí thể phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 4.3 Kết kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu 4.3.1 Kết kiểm định phù hợp mơ hình nghiên cứu 4.3.2 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu H1 đến H8 Sau thực kiểm định giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H8 mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM), nhận thấy: - H1: Cảm nhận tính hữu ích có mối quan hệ thuận chiều với hành vi tìm kiếm thơng tin trực tuyến người Việt (β = 0,127; p < 0,05), giả thuyết H1 ủng hộ 19 - H2: Cảm nhận tính dễ sử dụng có mối quan hệ thuận chiều với hành vi tìm kiếm thơng tin trực tuyến người Việt (β = 0,306; p < 0,05), nên giả thuyết H2 ủng hộ - H3: Hành vi tìm kiếm thơng tin trực tuyến có mối quan hệ thuận chiều với định mua sắm trực tuyến người Việt (β = 0,094; p < 0,05) Ủng hộ cho giả thuyết H3 - H4: Sự thuận tiện mua sắm có tác động dương có ý nghĩa thống kê với định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Việt (β = 0,260; p < 0,05) Do ủng hộ giả thuyết H4 - H5: Nỗ lực mua sắm có ảnh hưởng tiêu cực đến định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Việt Do có giá trị p > 0,05 nên bác bỏ giả thuyết H5 - H6: Nỗ lực tìm kiếm có ảnh hưởng tiêu cực đến định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Việt Do có giá trị p > 0,05 nên bác bỏ giả thuyết H6 - H7: Chất lượng dịch vụ có có mối quan hệ thuận chiều với định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Việt (β = 0,265; p < 0,05), ủng hộ giả thuyết H7 - H8: Nhận thức rủi ro có mối quan hệ ngược chiều đến định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Việt (β = -0,150; p < 0,05) Do ủng hộ giả thuyết H8 4.3.3 So sánh mơ hình nghiên cứu theo nhóm biến kiểm sốt phương pháp phân tích cấu trúc đa nhóm 4.4 Thảo luận kết nghiên cứu ý nghĩa chúng 4.4.1 Kết đo lường Các nhân tố thuộc nhận thức cá nhân người tiêu dùng có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến, cảm nhận tính hữu ích (0,127), cảm nhận tính dễ sử dụng (0,306), nhận thức rủi 20 ro (-0,150) Trong nhân tố thuộc lợi ích kênh mua sắm trực tuyến, nhân tố có ảnh hưởng mạnh đến định mua sắm trực tuyến chất lượng dịch vụ (0,265) thuận tiện mua sắm (0,260) hành vi tìm kiếm thông tin tác động yếu đến định mua sắm trực tuyến (0,094) Vì vậy, tiêu chí thể biến số giúp cho nhà bán lẻ trực tuyến sử dụng để đo lường hành vi mua sắm trực tuyến NTD Việt Nam yếu tố 4.4.2 Kết mô hình lý thuyết KQ kiểm định SEM cho thấy mơ hình lý thuyết đạt độ tương thích với liệu sáu tám giả thuyết MQH khái niệm mơ hình lý thuyết chấp nhận Một cách tổng quát, có năm yếu tố tác động chiều đến định MSTT với mức độ tác động từ cao đến thấp cảm nhận tính dễ sử dụng tác động mạnh vào hành vi tìm kiếm thơng tin trực tuyến (β = 0,306) Tiếp theo CLDV tác động đến định MSTT (β = 0,265), thuận tiện mua sắm (β = 0,260), cảm nhận tính hữu ích (β = 0,127) Cịn yếu tố tìm kiếm thơng tin trực tuyến tác động đến định MSTT không đáng kể (β = 0,094) Các kết cho số hàm ý mặt lý thuyết thực tiễn Chương KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 5.1 Một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu hoạt động kinh doanh trực tuyến 5.1.1 Nâng cao tính hữu ích cho người tiêu dùng Nâng cao tính hữu ích kinh tế cho NTD; Sản phẩm đa dạng hơn; Cập nhật thơng tin kịp thời xác 5.1.2 Nâng cao tính dễ sử dụng người tiêu dùng 21 Trang web cần có giao diện đẹp dễ sử dụng; Cải tiến quy trình đặt hàng đơn giản; Lựa chọn quy trình tốn đơn giản 5.1.3 Nâng cao hành vi tìm kiếm thơng tin trực tuyến NTD 5.1.4 Nâng cao thuận tiện mua sắm cho người tiêu dùng Tạo phiên điện thoại di động cho trang web; Đầu tư xây dựng website có chất lượng; Nén nội dung tải trang web; Tối ưu hóa hình ảnh; Chính sách giao hàng, đổi trả sản phẩm bảo hành tốt 5.1.5 Nâng cao CLDV mua sắm trực tuyến cho người tiêu dùng Hỗ trợ khách hàng, dịch vụ sau bán hàng, sách chăm sóc khách hàng; Xây dựng sách hoàn trả, bồi thường khiếu nại 5.1.6 Giảm nhận thức rủi ro người tiêu dùng Bảo mật thơng tin khách hàng; Nâng cao an tồn giao dịch trực tốn tuyến; Hình ảnh chất lượng sản phẩm rõ ràng; Các sách liên quan đến sản phẩm tốt 5.2 Một số hàm ý người tiêu dùng 5.3 Một số kiến nghị 5.3.1 Đối với nhà nước Tạo môi trường thuận lợi cho TMĐT mua bán trực tuyến hỗ trợ cung cấp sở hạ tầng TMĐT cho DN KD trực tuyến: Hoàn thiện sở hạ tầng cho TMĐT tiếp cận CMCN 4.0; Hoàn thiện thể chế nhằm tạo thuận lợi cho phát triển TMĐT; Xây dựng triển khai giải pháp tổng thể cho việc chuyển số DN, quan NN; Đẩy mạnh hợp tác quốc tế trao đổi kinh nghiệm ứng dụng công nghệ số; Đẩy mạnh tuyên truyền, phổ biến nâng cao nhận thức cộng đồng, DN, quan tổ chức tầm quan trọng ứng dụng công nghệ số 5.3.2 Đối với nhà bán lẻ trực tuyến 22 5.4 Hạn chế nghiên cứu hướng nghiên cứu Thứ nhất, mẫu NC phân bổ cho ba TP lớn Hà Nội, Đà Nẵng TP Hồ Chí Minh với đa dạng thành phần xã hội để đến đánh giá, kết luận hành vi NTD họ đại diện cho NTD nước chưa thực thuyết phục Thứ hai, cách lấy mẫu phi xác xuất với phương pháp chọn mẫu thuận tiện khó mang tính đại diện cao (dù kiểm sốt thuộc tính Vùng miền Cơng việc tại) Ngồi ra, NC có hạn chế khảo sát nhóm cơng việc chính: sinh viên, thuộc khối DN thuộc khối HCSN mà chưa khảo sát nhóm lao động tự do, hộ kinh doanh cá thể, nội trợ, hưu trí,… Thứ ba, nhân tố ảnh hưởng đến định MSTT biến đổi không ngừng theo nhu cầu mong muốn đa dạng KH điều kiện thị trường ngày Hơn nữa, có nhiều nhân tố khác chưa nêu đề tài Thứ tư, sản phẩm cụ thể, mức độ ảnh hưởng yếu tố đến hành vi MSTT NTD khác NC khảo sát số sản phẩm NTD thích mua, chưa khảo sát cụ thể nguyên nhân NTD thích mua mặt hàng hay khơng thích mua mặt hàng khác? Ngồi sản phẩm khảo sát, nhiều sản phẩm mua sắm trực tuyến như: sữa, dược phẩm, dụng cụ thể thao, dụng cụ chăm sóc sức khỏe,… Đây hướng NC cần khảo sát NC để có nhìn cụ thể KẾT LUẬN NC khám phá thành phần quy trình MSTT, xây dựng đánh giá tiêu chí thể thành phần xây dựng mơ hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ 23 thành phần Trên sở kế thừa có chọn lọc phát triển nhiều cơng trình nghiên cứu, tác giả dựa lý thuyết lý thuyết hành động hợp lý (TRA), mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM), mơ hình trình định năm bước, đã xây dựng điều chỉnh mơ hình NC phù hợp với bối cảnh NC Việt Nam bao gồm nhân tố với 37 tiêu chí kỳ vọng ảnh hưởng đến định MSTT, có nhân tố (biến độc lập) cảm nhận tính hữu ích, cảm nhận tính dễ sử dụng, nhận thức rủi ro, so sánh tính sẵn có thơng tin, so sánh nỗ lực mua hàng, so sánh nỗ lực tìm kiếm, so sánh thuận tiện mua sắm, so sánh chất lượng dịch vụ tác động đến nhân tố (biến phụ thuộc) hành vi tìm kiếm thơng tin trực tuyến định MSTT NTD Việt Nam Kết phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính cho thấy, nhân tố thuộc nhận thức cá nhân NTD có ảnh hưởng đến hành vi MSTT, cảm nhận tính hữu ích (0,127), cảm nhận tính dễ sử dụng (0,306), nhận thức rủi ro (-0,150) Trong nhân tố thuộc lợi ích kênh MSTT, nhân tố có ảnh hưởng mạnh đến định MSTT chất lượng dịch vụ (0,265) thuận tiện mua sắm (0,260) hành vi tìm kiếm thơng tin tác động yếu đến định MSTT (0,094) Có thể KLrằng, yếu tố ảnh hưởng đến hành vi MSTT NTD Việt Nam liên quan đến lợi ích tiêu dùng nhận Kết phân tích đa nhóm luận án cho thấy có khác biệt hành vi MSTT nhóm nhân học giới tính, vùng miền, cơng việc, nhân Kết là, nam giới chịu ảnh hưởng thuận tiện mua sắm (0,321) hướng đến tính dễ sử dụng ứng dụng/website MSTT (0,357) Trong đó, nữ giới quan tâm nhiều CLDV MSTT (0,352) Và yếu tố cảm nhận rủi ro có tác động đến QĐMS họ (-0,073) 24 Về khác biệt hành vi mua sắm ba vùng miền, NTD thủ Hà Nội coi trọng tính dễ sử dụng (0,349) thuận tiện mua sắm (0,332) Trong đó, NTD Đà Nẵng đặc biệt quan tâm đến CLDV (0,343) Tương tự, TP Hồ Chí Minh, ngồi yếu tố CLDV (0,342), tính dễ sử dụng có tác động mạnh đến định MSTT khu vực (0,341) Khi phân tích theo cơng việc, đại diện cho giới trẻ, tương ứng với nhóm tuổi từ 18 đến 30 tuổi nhóm sinh viên quan tâm nhiều đến thuận tiện mua sắm (0,321), chịu ảnh hưởng rủi ro (-0,102) Điều cho thấy nhóm đối tượng sẵn sàng chấp nhận rủi ro thấy hình thức mua sắm thuận tiện Nhóm NTD làm (nhóm 30 tuổi) thường quan tâm đến tính dễ sử dụng (thuộc khối doanh nghiệp (0,314) khối hành nghiệp (0,396) hình thức mua sắm trực tuyến Xét theo tình trạng nhân, với đối tượng khảo sát cịn độc thân, chưa lập gia đình, họ thường quan tâm đến tính dễ sử dụng (0,322) CLDV (0,253) Bên cạnh CLDV (0,350), tính dễ sử dụng (0,263) người có gia đình cịn quan tâm đến thuận tiện mua sắm (0,341) Hàm ý quản trị nhà bán lẻ để thúc đẩy hành vi MSTT qua việc nâng cao tính hữu ích, tính dễ sử dụng, thuận tiện, CLDV, hành vi tìm kiếm thơng tin trực tuyến giảm nhận thức rủi ro NTD Việt Nam Một số kiến nghị nhà nước, nhà bán lẻ trực tuyến NTD trực tuyến đầu tư mạnh mẽ sở hạ tầng, sách bán hàng, dịch vụ chăm sóc khách hàng, chiến lược kinh doanh cụ thể nhằm tối đa hóa thỏa mãn nhóm NTD khác ... hành vi nhân tố ảnh hưởng đến hành vi MSTT NTD Vi? ??t Nam, tác giả lựa chọn góc nhìn NC qua vi? ??c tìm hiểu hành vi MSTT giới trẻ thông qua đề tài ? ?Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng. .. PHÁP NGHIÊN CỨU Trên sở lý thuyết mua sắm trực tuyến mơ hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Vi? ??t Nam trình bày chương 2, chương 3, luận án thiết kế quy trình nghiên cứu. .. trạng mua sắm trực tuyến, phương pháp kiểm định nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Vi? ??t Nam Tác giả trình bày phương pháp nghiên cứu gồm hai giai đoạn: Nghiên cứu sơ nghiên