TÓM TẮT LUẬN VĂN Thực phẩm nguồn cung cấp chất dinh dưỡng nuôi thể, tạo lượng cho hoạt động người Tuy nhiên, nay, thực phẩm nguồn chủ yếu gây bệnh tật, ảnh hưởng xấu tới sức khỏe người Những thông tin rau nhiễm sán, mực ống nhựa, thịt lợn nhiễm chất cấm, thịt bò điên, cá nhiễm chì hay chí nước mắm chứa chất gây ung thư…đang tràn ngập mặt báo, kênh truyền hình, trang mạng xã hội, trang web khiến người tiêu dùng hoang mang lo lắng Hơn lúc hết, người tiêu dùng Việt muốn tìm nguồn thực phẩm an toàn Nắm bắt tâm lý nhu cầu ngày tăng người tiêu dùng, có nhiều cửa hàng kinh doanh thực phẩm an toàn đời phát triển mạnh mẽ Ngoài siêu thị Big C, Fivimark, Citimark, Hapro Food hay cửa hàng, chuỗi cửa hàng kinh doanh thực phẩm an tồn Bác Tơm, Nơng sản Ngon, Thóc Vàng,…thực phẩm an tồn cịn bán trực tuyến nhôn nhịp với nhiều quảng cáo hấp dẫn Tuy nhiên, thực tế, có khơng sở kinh doanh hoạt động kiểu “treo đầu dê bán thịt chó”, họ trà trộn thực phẩm thường, không rõ nguồn gốc xuất xứ với thực phẩm an toàn, họ tăng giá bán để người tiêu dùng tin thực phẩm an tồn người tiêu dùng cịn phân vân hồi nghi đưa định chọn mua loại thực phẩm Có thể nói với thực trạng trên, năm tới đây, thị trường thực phẩm an toàn Việt Nam có rào cản khiến người tiêu dùng chưa tin dùng nhu cầu cao, từ gây ảnh hưởng lớn tới hoạt động kinh doanh thực phẩm an tồn Do đó, đề tài “Nghiên cứu yếu tố cản trở tới hành vi mua thực phẩm an tồn nhóm khách hàng nữ nhân viên công sở Hà Nội” tác giả lựa chọn để nghiên cứu Chương II sâu vào làm rõ sở lý thuyết, mơ hình nghiên cứu yếu tố cản trở tới hành vi mua sắm thực phẩm an tồn Ban đầu, tác giả giải thích ý nghĩa, nội hàm khái niệm xoay xunh quanh tên đề tài: thực phẩm an tồn?, tiêu chí dùng để xác định thực phẩm an tồn?, người tiêu dùng gì?, hành vi mua người tiêu dùng nào? Tiếp đến, tác giả trình bày sở lý thuyết nghiên cứu Luận văn sử dụng mơ hình hành vi người tiêu dùng James F Engel, Roger D Blackwell, Paul W Miniard (1993) làm mơ hình tham khảo mơ hình định mua làm tảng cho việc xây dựng mơ hình nghiên cứu Qúa trình định mua người tiêu dùng gồm năm giai đoạn bản: (1) Nhận biết nhu cầu, (2) Tìm kiếm thơng tin, (3) Đánh giá phương án, (4) Quyết định mua (5) Hành vi sau mua Bắt đầu hành động mua sắm nhận biết nhu cầu Điều xảy người cảm nhận khác biệt trạng thái trạng thái mong muốn Sự chênh lệch phát triển tới ngưỡng giới hạn nhu cầu phát sinh ghi nhận Tìm kiếm thông tin bước nảy sinh sau xác định nhu cầu Qúa trình diển ra, hướng đến tất thơng tin sẵn có người triêu dùng nguồn bên Sau tìm kiếm thơng tin, người tiêu dùng tiến hành xử lý thơng tin sản phẩm thỏa mãn nhu cầu đánh giá phương án thay nhằm tìm phương án tốt Sau giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng có danh sách phương án (Mua gì? Mua đâu? Mua bao nhiêu? Mua nào…) xếp theo thứ tự định Người tiêu dùng thường có xu hướng mua sắm thứ tiềm tàng ý định họ Vì sản phẩm xuất ý định người tiêu dùng có hội mua cao Sau mua, người tiêu dùng sử dụng sản phẩm, mức độ hài lòng sau sử dụng sản phẩm ảnh hưởng tới mức độ trung thành hành vi mua họ Bên cạnh đó, tác giả trình bày số nghiên cứu điển hình, có liên quan tới hành vi mua thực phẩm an toàn Việt Nam giới Các nhân tố mà nghiên cứu không giống nhau, bao gồm vài nhân tố tác động thuận chiều ảnh hưởng ngược chiều tới hành vi mua thực phẩm an toàn Mặc dù nghiên cứu nước nghiên cứu ngồi nước mang tính thời cao, số khía cạnh thực phẩm an toàn Tuy nhiên, tác giả nêu số khía cạnh cịn bỏ sót nhiều nhân tố ảnh hưởng khác, đặc biệt chưa có nghiên cứu cụ thể nhân tố cản trở, mức độ tác động yếu tố tới hành vi mua sắm thực phẩm an tồn người dân thị Việt Nam Tác giả tổng hợp sáu nhân tố - sáu biến độc lập tác giả coi quan trọng phù hợp với điều kiện nghiên cứu Việt Nam tác động tới hành vi mua thực phẩm an toàn: Sự thiếu niềm tin người tiêu dùng, nhận thức chưa đầy đủ người tiêu dùng, giá bán sản phẩm cao, hệ thống phân phối chưa thuận tiện, yếu truyền thông đại chúng ảnh hưởng tiêu cực từ nhóm tham khảo Biến phụ thuộc hành vi mua thực phẩm an tồn ba biến kiểm sốt độ tuổi, thu nhập trình độ học vấn Như vậy, chương II tổng quan lý thuyết đưa mô hình nghiên cứu Chương III tác giả trình bày rõ phương pháp nghiên cứu trình thực luận án Nghiên cứu thực qua giai đoạn nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính thực phương pháp vấn sâu vài đối tượng khách hàng, chuyên gia ngành vài chuyên gia Marketing, thực trước để định hướng cho nghiên cứu định lượng Kết thúc nghiên cứu định tính, biến độc lập xác định, tác giả có sở để điều chỉnh lại câu hỏi bảng hỏi trước tiến hành nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng sử dụng công cụ bảng hỏi tạo Google Docs, liệu xử lý phần mềm SPSS phiên 20 Trước tiên, bảng hỏi nghiên cứu sơ 17 người tiêu dùng thơng qua phương pháp khảo sát Từ xác nhận lại tính khoa học, logic câu hỏi bảng hỏi, loại bỏ biến khơng có ý nghĩa, chỉnh sửa lại cách diễn dạt để tránh gây nhầm lẫn Sau đó, nghiên cứu định lượng thức thực quy mơ 243 người tiêu dùng Phương pháp chọn mẫu mà tác giả lựa chọn chọn mẫu tiện lợi Đối tượng tham gia khảo sát mà nghiên cứu hướng đến Nữ, làm công việc công sở (Nhà lãnh đạo/ Quản lý, Chun viên/ Nhân viên văn phịng, Cơng chức/ viên chức nhà nước), họ làm việc sinh sống Hà Nội Các liệu thu thập dùng để đánh giá, phân tích nhân tố tác động tương quan nhân tố trình bày rõ chương Chương IV trình bày kết nghiên cứu đề tài Dữ liệu thu thập xử lý phần mềm SPSS20 Đầu tiên tác giả tiến hành thống kê mô tả mẫu Kết tiến hành thống kê mơ tả mẫu nhìn khái qt tỉ lệ thành phần mẫu theo biến kiểm soát Cụ thể, số 221 người nữ tham gia khảo sát, số người độ tuổi 26 – 35 chiếm tỉ lệ nhiều 62,2% họ người chịu trách nhiệm việc mua sắm thực phẩm gia đình Về thu nhập, nhóm người có thu nhập từ – 10 triệu đồng chiếm đa số với 62,4% Về trình độ học vấn, số người tốt nghiệp cao đắng/ đại học 170 người chiểm tỉ lệ 76,9% Thống kê cho thấy trình độ học vấn mẫu cao, có điều mẫu chọn quận nội thành Hà Nội – nơi tập trung cao giới trí thức Về nghề nghiệp, đa số người tham gia vấn chuyên viên/ nhân viên văn phòng công chức/ viên chức nhà nước, điều phù hợp với cấu mẫu mà tác giả lựa chọn để nghiên cứu Thống kê mô tả cho biết trải nghiệm mua sắm thực phẩm an toàn người tiêu dùng liệu liên quan tới hành vi mua thực phẩm an toàn Ngoài ra, thống kê mơ tả cịn mối tương quan hành vi mua với biến kiểm soát Tiếp theo tác giả thống kê biến độc lập - yếu tố cản trở tới hành vi mua thực phẩm an toàn, Kết cho thấy mức độ ảnh hưởng biến độc lập tới hành vi mua thực phẩm an tồn nhóm khách hàng nữ cơng sở Hà Nội Cụ thể, yếu tố liên quan tới niềm tin nhận thức có mức độ cản trở lớn yếu tố liên quan tới nhóm thao khảo có mức độ cản trở nhỏ tới hành vi mua thực phẩm an toàn Phân tích tương quan biến độc lập biến kiểm soát cho thấy mức độ ảnh hưởng biến độc lập tới nhóm chia theo biến kiểm sốt khơng giống Trong chương V, tác giả tóm tắt kết nghiên cứu thảo luận, đưa kết luận yếu tố cản trở tới hành vi mua thực phẩm an toàn nhóm khách hàng nữ cơng sở Hà Nội Từ kết luận này, tác giả đề xuất vài giải pháp marketing cho doanh nghiệp giảm thiểu tối đa ảnh hưởng từ yếu tố nhằm cải thiện niềm tin nhận thức người tiêu dùng qua ý định mua Chương đưa số kiến nghị vĩ mô dành cho quan chức để giảm thiểu ngắn hạn dài hạn loại bỏ yếu tố cản trở hành vi mua thực phẩm an toàn Mặc dù tác giả xác định yếu tố cản trở tới hành vi mua thực phẩm an toàn nhóm khách hàng nữ nhân viên cơng sở Hà Nội mức độ ảnh hưởng yếu tố này, nhiên, tác giả đưa kết kết luận dựa phương pháp thống kê mơ tả phân tích tương quan, chưa có kiểm định lại thông qua kiểm định Cronbach’s Alpha, Anova…để làm rõ độ tin cậy Bên cạnh đó, nguồn lực có hạn nên kích thước mẫu nghiên cứu chưa đủ lớn Xuất phát từ kết hạn chế luận văn, tác giả đề xuất vài hướng nghiên cứu sau: - Nghiên cứu yếu tố cản trở hành vi mua sắm thực phẩm an toàn người dân đô thị lớn Việt Nam - Nghiên cứu yếu tố cản trở ý định mua sắm thực phẩm an toàn khách hàng nữ công sở Hà Nội - Nghiên cứu chuyên sâu có kiểm định kỹ lưỡng đề tài ... lập - yếu tố cản trở tới hành vi mua thực phẩm an toàn, Kết cho thấy mức độ ảnh hưởng biến độc lập tới hành vi mua thực phẩm an tồn nhóm khách hàng nữ công sở Hà Nội Cụ thể, yếu tố liên quan tới. .. quan chức để giảm thiểu ngắn hạn dài hạn loại bỏ yếu tố cản trở hành vi mua thực phẩm an toàn Mặc dù tác giả xác định yếu tố cản trở tới hành vi mua thực phẩm an tồn nhóm khách hàng nữ nhân vi? ?n... tới mức độ trung thành hành vi mua họ Bên cạnh đó, tác giả trình bày số nghiên cứu điển hình, có liên quan tới hành vi mua thực phẩm an toàn Vi? ??t Nam giới Các nhân tố mà nghiên cứu không giống