Bảng câu hỏi là công cụ điều tra phổ biến nhất, được sử dụng để thu thập thông tin từ nhiều người, và bảng câu hỏi có thể kết hợp với nhiều kĩ thuật khác nhau. Số lượng câu hỏi bao nhiêu tùy thuộc vào nội dung nghiên cứu. Đó là vì bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên nguyên tắc tâm lý và những nguyên lý này là nền tảng cho hành vi của con người. Mục đích không phải chỉ để hiểu hành vi này từ đó tiến đến bước giải thích, mà còn để vượt qua những rào cản do chính những hành vi này tạo ra. Và để thiết kế một bảng câu hỏi hoàn chỉnh, đáp ứng cao nhất cho một dự án nghiên cứu không phải là một chuyện một sớm một chiều mà nó còn gặp rất nhiều những khó khăn khác nhau. Để giải đáp được những khó khăn thường gặp trong việc thiết kê bảng câu hỏi và cách thức để thiết kế một bảng câu hỏi hoàn chỉnh cho một dự án,nhóm chúng tôi đã quyết định đi nghiên cứu với đề tài: Phân tích những khó khăn thường gặp trong việc thiết kế bảng câu hỏi nghiên cứu marketing? Thiết kế bảng câu hỏi điều tra khảo sát cho dự án nghiên cứu: "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua máy tính xách tay (lap top) của sinh viên trường Đại học Thương Mại".
Trang 1LỜI MỞ ĐẦU
Bảng câu hỏi là công cụ điều tra phổ biến nhất, được sử dụng để thuthập thông tin từ nhiều người, và bảng câu hỏi có thể kết hợp với nhiều kĩthuật khác nhau Số lượng câu hỏi bao nhiêu tùy thuộc vào nội dung nghiêncứu Đó là vì bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên nguyên tắc tâm lý vànhững nguyên lý này là nền tảng cho hành vi của con người Mục đíchkhông phải chỉ để hiểu hành vi này từ đó tiến đến bước giải thích, mà còn đểvượt qua những rào cản do chính những hành vi này tạo ra Và để thiết kếmột bảng câu hỏi hoàn chỉnh, đáp ứng cao nhất cho một dự án nghiên cứukhông phải là một chuyện một sớm một chiều mà nó còn gặp rất nhiềunhững khó khăn khác nhau Để giải đáp được những khó khăn thường gặptrong việc thiết kê bảng câu hỏi và cách thức để thiết kế một bảng câu hỏihoàn chỉnh cho một dự án,nhóm chúng tôi đã quyết định đi nghiên cứu vớiđề tài: Phân tích những khó khăn thường gặp trong việc thiết kế bảng câuhỏi nghiên cứu marketing? Thiết kế bảng câu hỏi điều tra khảo sát cho dự ánnghiên cứu: "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua máy tínhxách tay (lap top) của sinh viên trường Đại học Thương Mại".
Trang 2CHƯƠNG I: NHỮNG KHÓ KHĂN THƯỜNG GẶP TRONGVIỆC THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU.
Bảng câu hỏi là công cụ điều tra phổ biến nhất, được sử dụng để thuthập thông tin từ nhiều người, và bảng câu hỏi có thể kết hợp với nhiều kỹthuật khác nhau Số lượng câu hỏi bao nhiêu phụ thuộc vào nội dung nghiêncứu Bảng câu hỏi rất quan trọng, đó là điều hiển nhiên nhưng để thiết kếđược 1 bảng câu hỏi hoàn chỉnh lại là 1 việc hết sức khó khăn Bảng câu hỏitrong nghiên cứu marketing phải là kết quả của hàng loạt các công việc đượcthực hiện hết sức tỉ mỉ, cẩn thận, tiêu tốn thời gian và chi phí.
Khi viết các câu hỏi, ngữ pháp là hết sức quan trọng nhưng nghệ thuật đểthiết kế câu hỏi đòi hỏi nhiều hơn thế nữa Ví dụ, một người được hỏi sẽkhông hiểu câu hỏi hay không có hứng thú với chủ đề của cuộc nghiên cứu.Nhưng những vấn đề trên sẽ tránh được nếu bảng câu hỏi được một nhànghiên cứu marketing có kỹ năng, có kiến thức và kinh nghiệm soạn thảo ra.
Một khía cạnh khác của việc thiết kế bảng câu hỏi cần phải quan tâm là docó nhiều phương pháp thu thập dữ liệu khác nhau nên bảng câu hỏi đượcthiết kế cho từng phương pháp thu thập ấy không hoàn toàn giống nhau.
- Đối với bảng câu hỏi dùng cho phỏng vấn trực tiếp:
+ Trường hợp phỏng vấn trực tiếp cá nhân: Bảng câu hỏi phải tiên liệu nhucầu của cả người hỏi lẫn người trả lời Nội dung của cả hai thường được intrên cùng một biểu mẫu, người trả lời phải được hỏi những câu hỏi có ýnghĩa rõ ràng và những lời giải thích về cách thức trả lời theo đúng yêu cầu.+ Trong trường hợp phỏng vấn mà người được hỏi tự thực hiện việc trả lờibằng cách điền câu trả lời vào bảng câu hỏi có sẵn Lúc này, phần lớn câu
Trang 3hỏi được thiết lập theo kiểu hỏi thẳng với người trả lời Người phỏng vấn sẽcó một bảng câu hỏi riêng để theo dõi, sẵn sàng giải thích và khêu gợi sựhợp tác từ phía người trả lời.
+ Trường hợp phỏng vấn không chính thức hay còn gọi là “ trò chuyện ” thìkhông cần bảng câu hỏi tiêu chuẩn Người phỏng vấn phải rất chủ độngtrong khi lựa chọn mỗi câu hỏi, thứ tự câu hỏi, năng động để nghĩ ra câu hỏithích hợp Tuy nhiên, người phỏng vấn cần có một biểu mẫu để điều khiểncuộc thảo luận đúng như chủ đề đã định, ghi chép lại các thông tin cho cóthứ tự, hệ thống.
- Đối với bảng câu hỏi dùng cho phỏng vấn qua điện thoại:
Phải có biểu mẫu hay bảng câu hỏi có thể đọc và thảo luận nhanh vì nhịp độnhanh là cần thiết để giữ được sự chú tâm trong giao tiếp Do người trả lờikhông nhìn thấy bảng câu hỏi chi tiết qua điện thoại nên một số loại câu hỏiphức tạp là không phù hợp vì họ không dễ dàng chỉ có thể nghe mà hìnhdung ra được Vì vậy, các câu hỏi nên được chuẩn bị sao cho ngắn gọn hơnnhững câu hỏi trực tiếp.
- Đối với bảng câu hỏi dành cho phỏng vấn qua thư tín:
Trường hợp này yêu cầu của việc thiết kế bảng câu hỏi là cao nhất vì ngườiphỏng vấn không giúp đỡ được gì cho người trả lời Bảng câu hỏi phải đượctrình bày một cách thuyết phục, cung cấp một phương tiện dễ dàng để gửi trảcác biểu mẫu đã điền xong, phải giải thích một cách cặn kẽ về những điềuchúng ta muốn và các hình thức trả lời.
Trang 4CHƯƠNG II: THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI
2.1 Vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vinghiên cứu.
+ Nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc muaLaptop của họ.
- Các chương trình khuyến mãi , quảng cáo , dịch vụ chăm sóc kháchhàng có tác động như thế nào đến nhu cầu mua Laptop của sinh viên.
Mục tiêu cụ thể :
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn Laptop của sinhviên
Trang 5- Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến xu hướng lựa chọn Laptopcủa sinh viên Đại học Thương Mại
-Đưa ra bảng câu hỏi hoàn chỉnh cả về hình thức lẫn nội dung cho dựán nghiên cứu: "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua máy tínhxách tay (lap top) của sinh viên Đại học Thương Mại".
Đối tượng điều tra: Sinh viên trường Đại học Thương Mại.
Đối tượng nghiên cứu : Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua máy tínhxách tay (lap top) của sinh viên Đại học Thương Mại.
2.2 Mô hình nghiên cứu.
Văn hóaXã hộiCá nhânTâm lý
Các Marketing
2.2.1 Văn hóa
Trang 6Rào cản văn hóa đối với việc phát triển thị trường đã quá rõ ràng Để vượtqua được rào cản này đòi hỏi nhà sản xuất và người kinh doanh phải luônthấu hiểu văn hóa bản địa và ảnh hưởng của nó tới quyết định mua hàng.Trong một phạm vi xã hội, hành vi tiêu dùng của một cá nhân sẽ thể hiện cátính riêng và sẽ xây dựng mối quan hệ xã hội dưới sự dẫn dắt của yếu tố vănhóa.
Nền văn hóa
Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định đến ý muốn và hành vi của mộtngười Những ứng xử của con người đều mang tính hiểu biết Đứa trẻ lớnlên trong xã hội thì học những giá trị, nhận thức, sở thích và cách ứng xử cơbản thông qua gia đình và những định chế quan trọng khác Người Việt Namkhi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bởi các yếu tố văn hóa mang bản sắcdân tộc tác động đến các giá trị lựa chon mua Người Nhật mà mua máy tínhsẽ yêu cầu khác với người Trung Quốc, Người Nhật thích những chiếc máytính nhỏ gọn, có thể di chuyển dễ dàng.
Chẳng hạn, các nền văn hóa khác nhau gắn các ý nghĩa khác nhau chomàu sắc: với Dell - tập đoàn máy tính nổi tiếng một thời đã bị người Nhậttẩy chay sản phẩm laptop chỉ vì thiết kế giao diện ở Nhật là màu đen (ngườiNhật kị màu đen) Người Trung quốc thì kị màu trắng vì họ nghĩ màu trắngđặc trưng cho sự tang thương, kị số 4 vì nó phát âm tương tự chữ tử…Những người quan tâm đến máy tính thường là những người tiếp thu giáodục về công nghệ, thấy được những lợi ích từ việc sử dụng máy tính và sựcoi trọng trong xã hội đối với những người sử dụng thành thạo máy tính.
Nói tóm lại nền văn hóa là cái rất khó thay đổi trong người tiêu dùng vìvậy các cách lựa chọn máy tính của người tiêu dùng ở mỗi nền văn hóa sẽkhác nhau từ màu sắc đến những yêu cầu về mặt kĩ thuật.
Trang 7Đối với sinh viên thì yếu tố văn hóa không ảnh hưởng quá nhiều đến việclựa chọn mua máy tính.
Nhánh văn hóa
Mối nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hơn hay các nhánh văn hóa,là những nhóm văn hóa tạo nên những nét đặc trưng riêng biệt và mức độhòa nhập với xã hội cho các nhóm thành viên của nó Các nhóm văn hóa đặcthù bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo và tín ngưỡng, các vùng địa lý.Như các nhánh văn hóa theo vùng địa lý như dân tộc Việt Nam bao gồmngười Việt trong nước và cộng đồng người Việt ở nước ngoài ít nhiều cũngthể hiện những thị hiếu cũng như thiên hướng dân tộc đặc thù.
Ví dụ người dân tộc thiểu số nhu cầu mua máy tính là rất ít còn với khuthành thị lại hoàn toàn ngược lại các nhóm tôn giáo như Công giáo, phậtgiáo đều tượng trưng cho những nhóm văn hóa đặc thù và đều có những ưachuộng và cấm kỵ riêng biệt của họ.
Trong mỗi nhóm văn hóa đặc thù, người ta cùng chia sẻ một hệ thống giátrị dựa trên những kinh nghiệm cuộc sống và các hoàn cảnh sống khác nhau.Mỗi nhóm văn hóa đặc trưng làm thành một phân đoạn thị trường quantrọng Nhánh văn hóa lứa tuổi sẽ quyết định việc lựa chọn kiểu dánh mẫu mãcho sản phẩm
Sinh viên thuộc nhánh văn hóa từ 19 -25 thì mạnh dạn, phóng khoáng,tiêu dùngmạnh Trình độ giáo dục cao nhu cầu về máy tính có kiểu dánh trẻtrung, năng động, màu sắc nổi bật nhưng quyết định mua thường bị chi phốibởi bố mẹ.
Tầng lớp xã hội
Trang 8Về cơ bản, tất cả các xã hội loài người đều có sự phân tầng xã hôi Việcphân tầng xã hội có thể mang hình thức một hệ thống đẳng cấp Thôngthường hơn, sự phân tầng xã hội mang hình thức là những tầng lớp xã hội.Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền vững trongxã hội, được sắp xếp theo một trật tự, các thành viên trong những thứ bậc ấyđể cùng chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và các cách ứng xử giống nhau.Là vị trí tương đối trong xã hội quyết định nguồn lực được sử dụng của mỗicá nhân.
Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập, màcòn cả sự kết hợp của nghề nghiệp, học vấn, của cải trong cuộc đời ngườita vẫn có thể vươn đến một tầng lớp xã hội cao hơn hoặc tụt xuống thấp hơn.Những người thuộc cùng một tầng lớp xã hội có xu hướng thể hiện cách cưxử tương đối giống giống nhau, kể cả hành vi mua sắm.
Đối với sinh viên cũng chia ra nhiều tầng lớp khác nhau, có bạn sinh viênđược sinh ra trong gia đình giàu có, có bạn thuộc tầng lớp thấp hơn.
Tầng lớp sinh viên giàu có hơn thì khi mua máy tính không chỉ xem xét chấtlượng của sản phẩm mà còn đánh giá xem nó có phù họp với hình ảnh củabản thân, địa vị trong xã hội của mình Đảm bảo các máy tính vừa có chấtlượng vừa phải có tính phong cách thể hiện được đẳng cấp của họ nhưApple, Sony
Còn đối với các bạn sinh viên ít tiền hơn hay quan tâm đến những dòng máytính bền, chất lượng vừa phải, giá cả phù hợp với túi tiền, như Dell, Acer
2.2.2 Xã hội
Nhóm tham khảo
Trang 9Hành vi của con người thường chịu ảnh hưởng của rất nhiều nhóm người.Các nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đếnsuy nghĩ và cân nhắc của người tiêu dùng khi mua sắm sản phẩm.
Sinh viên có thể chịu ảnh hưởng của nhóm thành viên, là nhóm mà cá nhânngười tiêu dùng tham gia và có tác động qua lại như gia đình, bạn bè hàngxóm Đặc biệt là sinh viên việc nghe theo sự hướng dẫn và gợi ý của bố mẹkhi lựa chọn máy tính là việc thường xuyên xảy ra Các nhóm tham khảonày trực tiếp tác động đến suy nghĩ của sinh viên Họ khuyến khích hay cảntrở sinh viên mua máy tính của một hãng nào đó dựa vào kinh nghiệm vàhiểu biết của bản thân Bản thân các bạn sinh viên có quan hệ càng sâu sắcvới nhóm này mức độ tác động càng mạnh Chỉ một tin đồn xấu từ nhómtham khảo này cũng khiến người tiêu dùng loại bỏ sản phẩm ra khỏi suynghĩ của người tiêu dùng.
Sinh viên cũng rất hay có hành vi bắt chước được bắt chước Như yêuthích một nhóm nhạc nào đó và cân nhắc mua một chiếc máy tính chỉ bởinhóm nhạc ấy dùng máy tính của hãng đó.
Nhóm tham khảo càng gần gũi thì quá trình trao đổi thông tin càng trởnên hiệu quả Mức độ cân nhắc khi mua sắm dich vụ vì thế cũng tăng lên,càng có sự đóng góp của nhóm tham khảo suy nghĩ của người tiêu dùngcàng phức tạp và khó đoán trước.
2.2.3 Yếu tố cá nhân
Tuổi tác
Ở mỗi độ tuổi khác nhau thì suy nghĩ, tính cách của một người cũng sẽ cónhững điểm khác biệt Nếu như tuổi trẻ bồng bột, suy nghĩ không chín chắn,hành động thiên về cảm tính thì khi trưởng thành hơn, suy nghĩ của họ cũngchín chắc hơn, họ biết điều gì là tốt cho mình, cho người khác, điều gì nênvà không nên làm…
Trang 10Trong một trường hợp cụ thể là khi mua máy tính xách tay, sinh viên những người trẻ, họ có đặc điểm là ham thích tìm tòi, theo đuổi cái mới, nênkhi mua laptop, họ thường chọn những sản phẩm mới ra, có nhiều tính năng,độc đáo một chút, nếu có thể có nhiều màu sắc, thể hiện được cá tính củabản thân thì lại càng gây được sự hứng thú.
-Nghề nghiệp
Tùy vào tính chất và sự đòi hỏi của những công việc khác nhau mà nhữngngười làm nghề khác nhau có xu hướng lựa chọn hàng hóa nói chung, máytính xách tay nói riêng là khác nhau
Sinh viên chuyên ngành kinh tế cần máy tính xách tay không cần quánhiều tính năng, vì họ chủ yếu dùng máy tính để nhập văn bản, chạy một sốphần mền chuyên dụng và giải trí,… cũng có những đặc điểm giống như vậylà những nhân viên văn phòng nói chung.
Sinh viên chuyên ngành công nghệ thông tin hoặc dân IT lại khác Họ làmviệc với máy tính mọi lúc, máy tính được xem như là công cụ của họ trongviệc học tập, làm việc Những người này cần máy tính có tốc dộ cao và mộtsố tính năng chuyên dụng phục vụ cho công việc của họ
Hay những người học mỹ thuật, xây dụng hay thiết kế thì yêu cầu về máytính của họ lại là đồ họa để họ có thể thiết kế, xây dựng mô hình ngay trênmáy tính của mình.
Hoàn cảnh kinh tế
Trang 11Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩmcủa người đó Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thu nhập dànhcho tiêu dùng, số tiền gửi tiết kiệm và tài sản, khả năng vay mượn và thái độđối với việc chi tiêu, tiết kiệm
Đối với sinh viên, máy tính là một thứ có giá trị lớn nên khi mua, họ phảiquan tâm đến hoàn cảnh kinh tế của gia đình để chọn máy tính Ở đây, hoàncảnh kinh tế ảnh hưởng đến hành vi mua máy tính của họ thông qua giá củachiếc máy tính mà họ muốn mua và giá cũng trở thành một yếu tố quantrọng để có thể lựa chọn một chiếc máy tính thích hợp.
Lối sống
Những người tiêu dùng cùng nhánh văn hóa hoặc cùng tầng lớp xã hộinhư nhau và thậm chí cùng hoàn cảnh kinh tế có thể có lối sống khác nhau.Lối sống là sự biểu hiện của người đó được thể hiện ra thành những hoạtđộng, mối quan tâm, quan điểm của người đó trong cuộc sống Phong cáchsống mô tả sinh động toàn diện một người trong tác động với môi trườngsống Phong cách sống hàm chứa nhiều nội dung hơn là tầng lớp xã hội vàcá tính của người đó Nếu ta biết được cá tính của một người, ta có thể biếtđược một số đặc điểm tâm lý riêng biệt của người đó Lối sống là những giátrị hay sở thích được chia sẻ đặc biệt.
Lối sống được chia thành nhiều loại:
Lối sống của người kinh nghiệm: những người có tính bốc đồng, trẻ, thíchthú với các tình huống rủi ro và khác thường hành vi của những người nàykhó dự đoán vì mang tính khác thường, ưa thích những gì mới mẻ và mạohiểm Những người này ưa thích những loại máy tính mới ra, tích hợp nhiềutính năng…
Trang 12Lối sống của người tin tưởng rất nguyên tắc và thích những nhãn hiệu đãđược khẳng định Đây là tập khách hàng khá trung thành với những nhãnhiệu máy tính đã được lựa chọn từ những làn tiêu dùng trước.
Lối sống của người nỗ lực đây là những người khá thành công, luôn quantâm đến sự công nhậ của người khác Mua máy tính để khẳng định địa vị xãhội của mình Họ thường mua những sản phẩm có giá tương đối cao, có kiểudáng đẹp, sang trọng, mong muốn nhận được sự tôn trọng từ người khác.
Nhân cách và ý niệm bản thân
Nhân cách thể hiện những đặc điểm tâm lý đặc trung của một người đếnnhững phản ứng tương đối nhất quán, lâu bền với môi trường của mình.Những đặc điểm tâm lý đặc trưng hình thành nên nhân cách thường là tínhtự tin, tính độc lập, lòng tôn trọng, sự hòa đồng, kín đáo, tính nhẫn nại, dễthích nghi… Mỗi kiểu nhân cách khác nhau thì hành vi mua của họ cũngkhác nhau.
Mua máy tính để thể hiện cá tính của bản thân, người tự tin sẽ có cân nhắckhác những người rụt rè, kín đáo Những hình ảnh quảng cáo về máy tínhthể hiện sự tự tin, tính độc lập sẽ khiến những người có sự tự tin, muốn thểhiện mình quan tâm đến nhiều hơn là những người rụt rè.
2.2.4 Tâm lýĐộng cơ
Động cơ là nhu cầu đang gây sức ép đủ lớn để hướng người đó phải tìmcách để thỏa mãn nhu cầu đó Việc thỏa mãn nhu cầu này sẽ làm giảm đi sựcăng thẳng Động cơ chính là thứ thúc đẩy con người đưa ra những hànhđộng để thỏa mãn được nhu cầu nào đó.