Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sẳm của khách hàng đối với sản phẩm điện máy của doanh nghiệp Toàn Thủy

Lời Cảm ƠnTrong thời gian tìm hiểu và nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng đối với sản phẩm điện máy của doanh nghiệp Toàn Thủy” tôi đã n

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn:

Lời Cảm Ơn

Trong thời gian tìm hiểu và nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng đối với sản phẩm điện máy của doanh nghiệp Toàn Thủy” tôi đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình của nhiều người.

Trước hết tôi xin chân thành cám ơn Quý thầy cô trường Đại Học Kinh Tế Huế đã tận tình giảng dạy, truyền đạt kiến thức và kinh nghiệm quý báu giúp tôi có thể hoàn thành đề tài này.

Tôi xin chân thành cám ơn GVHD Lê Thị Phương Thanh, giảng viên Trường đại học Kinh tế Huế đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo, giúp đỡ, luôn tạo điều kiện, giải đáp các thắc mắc và cho tôi những gì cần thiết trong suốt thời gian đi thực tập và thực hiện đề tài.

Cảm ơn CTTNHH Toàn Thủy những người khách hàng

đã đến thăm quan và mua sắm tại cửa hàng điện máy Toàn Thủy đã giúp đỡ chúng tôi hoàn thành đề tài này.

Do thời gian, chi phí cũng như kinh nghiệm và hiểu biết của tôi còn hạn chế nên đề tài sẽ không tránh khỏi một

số sai sót Vì vậy tôi rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của mọi người để tôi có thể rút kinh nghiệm cho những đề tài sau này.

Xin chân thành cảm ơn !

Sinh viên

Lê Công Hữu Tiến

Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC BẢNG BIỂU vii

DANH MỤC MÔ HÌNH VÀ SƠ ĐỒ ix

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2.Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 2

2.1 Mục tiêu nghiên cứu 2

2.1.1 Mục tiêu chung 2

2.1.2 Mục tiêu cụ thể 2

2.2 Câu hỏi nghiên cứu 2

3.Đối tượng nghiên cứu 3

4.Phạm vi nghiên cứu 3

5 Phương pháp nghiên cứu: 3

5.1 Phương pháp thu thập số liệu: 3

5.2 Tiến trình nghiên cứu: 4

5.3 Nghiên cứu đinh tính 5

5.4 Xây dựng thang đo 7

5.4.1 Thang đo về gia đình và nhóm tham khảo 8

5.4.2 Thang đo về sản phẩm 8

5.4.3 Thang đo về giá cả 9

5.4.5 Thang đo về chương trình khuyến mãi 9

5.4.6 Thang đo về nhân viên 10

5.4.7 Thang đo về dịch vụ khách hàng 10

5.4.8 Thang đo về hành vi của khách hàng 10

5.5 Thiết kế bản câu hỏi 10

5.6 Kế hoạch chọn mẫu 12

5.6.1 Kích thước mẫu 12

5.6.2 Chọn mẫu 12

5.8 Xử lý dữ liệu: 13

5.8.1 Cách thức loại mẫu 13

Đại học Kinh tế Huế

5.8.3 Phân tích dữ liệu 13

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU NGHIÊN CỨU 15

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 15

1 Cơ sở lý thuyết 15

1.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng 15

1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng 15

1.3 Tiến trình quyết định mua hàng 17

1.4 Các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm 19

1.4.1 Các yếu tố văn hóa 19

1.4.2 Các yếu tố xã hội 20

1.4.3 Các yếu tố cá nhân 22

1.4.4 Các yếu tố tâm lý 23

1.5 Các yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng theo Phillip Kotler 25

1.6 Lý thuyết về hành vi mua phức tạp ( sản phẩm người mua quan tâm nhiều 27

1.6.1 Lý thuyết về hành vi mua phức tạp 27

1.6.2 Tiến trình đánh giá và ra quyết định đối với sản phẩm người mua quan tâm nhiều 28

2 Các nghiên cứu tham khảo 30

2.1 Đề tài nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm hàng điện tử của hộ gia đình 30

2.2 Phân tích hành vi của khách hàng mua sắm sản phẩm điện máy ở Việt Nam 31

2.3 Đề tài nghiên cứu những yếu tố tác động đến quyết định mua laptop của khách hàng 32

3 Xây dựng mô hình và giả thuyết nghiên cứu: 33

3.1 Giả thuyết nghiên cứu 35

3.2 Mô hình nghiên cứu 37

4 Cơ sở thực tiễn 39

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG Ở CỬA HÀNG ĐIỆN MÁY TOÀN THỦY 44

I.TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH TOÀN THỦY 44

1 Quá trình hình thành của công ty TNHH Toàn Thủy 44

2 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của Công ty: 45

3 Tình hình nguồn vốn của Công ty 46

4 Tình hình lao động của Công ty 48

5 Khái quát tình hình hoạt động của công ty qua 3 năm 2013-2015 50

II Phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm tivi của công ty TNHH Toàn Thủy 56

Đại học Kinh tế Huế

1 Hình thức phân phối sản phẩm: 56

2 Các yếu tố tác động bên ngoài đến tình hình tiêu thụ tivi của Công ty TNHH Toàn Thủy 57

2.1 Môi trường vĩ mô 57

2.2 Môi trường vi mô 60

CHƯƠNG II: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 61

1 Thống kê mô tả 61

1.1 Mô tả mẫu 61

1.2 Mô tả các biến nghiên cứu chính: 62

1.2.1 Nguồn khách hàng tham khảo thông tin 62

1.2.2 Sản phẩm của cửa hàng 63

1.2.3 Giá của cửa hàng 63

1.2.4 Không gian của cửa hàng 64

1.2.5 Chương trình khuyến mãi của cửa hàng 64

1.2.6 Nhân viên của cửa hàng 65

1.2.7 Dịch vụ dành cho khách hàng của cửa hàng 65

1.2.8 Hành vi của khách hàng 66

2 Phân tích nhân tố và đánh giá thang đo 66

2.1 Phân tích nhân tố khám phá 66

2.2 Đánh giá độ tin cậy - Công cụ Cronbach’s Alpha 71

2.2.1 Phân tích độ tin cậy của nhân tố cảm nhận chung về cửa hàng (Sản phẩm, giá, không gian, nhân viên (F1) 72

2.2.2 Phân tích độ tin cậy của nhân tố Sản phẩm và sự ưu đãi đối với khách hàng của cửa hàng (F2) 72

2.2.3 Phân tích độ tin cậy của nhân tố Nhóm tham khảo của khách hàng và chính sách của cửa hàng (F3) 73

2.2.4 Phân tích độ tin cậy của nhân tố Sự thuận lời về thông tin (F4) 73

2.2.5 Phân tích độ tin cậy của nhân tố Giá cả của sản phẩm(F5) 74

2.2.6 Phân tích độ tin cậy của nhân tố nhân Nghiệp vụ chuyên môn của nhân viên cửa hàng (F6) 74

2.2.7 Phân tích độ tin cậy của nhân tố Không gian của cửa hàng(F7) 74

2.2.8 Phân tích độ tin cậy của nhân tố hành vi (HV) 75

3 Phân tích hồi quy bội 75

3.2 Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính 77

3.3 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội 78

Đại học Kinh tế Huế

3.4 Kết quả phân tích hồi quy 79

4 Kiểm định One sample t-test về sự khác biệt trong cách đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua 83

4.1 Kiểm định phân phối chuẩn của thang đo 83

4.2 Kiểm định one sample t-test: 83

CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN NHỮNG ĐIỂM MẠNH VÀ HOÀN THIỆN CÁC TỒN TẠI CỦA TOÀN THỦY 95

1 Từ kết quả phân tích của nghiên cứu ta có thể rút ra những ưu điểm và hạn chế còn tồn tại của doanh nghiệp 95

2 Giải pháp và đề xuất phương hướng để phát triển các ưu điểm, khắc phục các hạn chế còn tồn tại trong những giai đoạn tiếp theo: 97

2.1 Giải pháp đối với sản phẩm và thương hiệu của DN Toàn Thủy: 97

2.2 Giải pháp đối với giá của cửa hàng Toàn Thủy 98

2.4 Giải pháp đối với chương trình khuyến mãi của cửa hàng Toàn Thủy 100

2.5 Giải pháp đối với dịch vụ tại cửa hàng Toàn Thủy:\ 101

2.6 Giải pháp đối với hoạt động truyền thông tại cửa hàng Toàn Thủy 102

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 104

1 Kết luận 104

TÀI LIỆU THAM KHẢO 107 PHỤ LỤC

Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1: Kết quả của nghiên cứu định tính 6

Bảng 1 1: Các câu hỏi dựa trên nghiên cứu định tính 7

Bảng 1 2: Thang đo về gia đình và nhóm tham khảo 8

Bảng 1 3: Thang đo về sản phẩm 8

Bảng 1 4: Thang đo về giá cả 9

Bảng 1 5: Thang đo về không gian cửa hàng 9

Bảng 1 6: Thang đo về chương trình khuyến mãi 9

Bảng 1 7: Thang đo về nhân viên 10

Bảng 1 8: Thang đo về dịch vụ khách hàng 10

Bảng 1 9: Thang đo về hành vi của khách hàng 10

Bảng 1 10: Cấu trúc bảng hỏi và thang đo cho từng biến nghiên cứu .11

Bảng 1 11: Bảng tổng hợp các nhân tố tác động đến hành vi mua của khách hàng và các nhân tố trên thực tế đã nghiên cứu được .34

Bảng 2.2: Trích từ bảng xếp hạng các Doanh nghiệp tư nhân lớn nhất Việt Nam 2014 (VNR500) 41

Bảng 2 1: Tình hình nguồn vốn của công ty qua 3 năm (2013-2015) 46

Bảng 2 2: Tình hình lao động của công ty qua 3 năm (2013-2015) 48

Bảng 2 3: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty qua 3 năm 2013-2015 51

Bảng 2 4: Nhóm sản phẩm về điện tử 53

Bảng 2 5: Nhóm sản phẩm về điện lạnh 54

Bảng 2 6: Nhóm sản phẩm về điện gia dụng 55

Bảng 2 7: Nhóm sản phẩm về âm thanh 55

Bảng 2 8: Nhóm sản phẩm về phụ kiện 55

Bảng 2 9: Mô tả mẫu 61

Bảng 2.10: Nguồn khách hàng tham khảo thông tin 62

Bảng 2.11: Sản phẩm của cửa hàng 63

Bảng 2 12: Giá của cửa hàng 63

Bảng 2.13: Không gian của cửa hàng 64

Bảng 2.14: Chương trình khuyến mãi của cửa hàng 64

Bảng 2 15: Nhân viên của cửa hàng 65

Bảng 2 16: Dịch vụ dành cho khách hàng của cửa hàng 65

Đại học Kinh tế Huế

Bảng 2.18: Kết quả phân tích nhân tố KMO và Bartlett 67

Bảng 2 19: Thang đo thành phần tác động 67

Bảng 2 20: Tổng hợp nhân tố dựa vào kết quả của bảng ma trận xoay Rotated 68

Bảng 2 18:Ma trận hệ số tương quan giữa các biến 77

Bảng 2 20:Phân tích ANOVA 79

Bảng 2.21:Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter 80

Bảng 2 22:Kết quả kiểm định One-Sample t-test đối với F1 lần 1: 84

Bảng 2 23:Kết quả kiểm định One-Sample t-test đối với Cảm nhận chung về cửa hàng (F1) lần 2: 85

Bảng 2 24:Kết quả kiểm định One-Sample t-test đối với nhân tố Sản phẩm và sự ưu đãi đối với khách hàng của cửa hàng (F2) lần 1: 86

Bảng 2 25:Kết quả kiểm định One-Sample t-test đối với nhân tố Sản phẩm và sự 87

ưu đãi đối với khách hàng của cửa hàng (F2) lần 2 87

Bảng 2 26:Kết quả kiểm định One-Sample t-test Nhóm tham khảo của khách hàng và chính sách của cửa hàng (F3) lần 1 87

Bảng 2 27:Kết quả kiểm định One-Sample t-test Nhóm tham khảo của khách hàng và chính sách của cửa hàng (F3) lần 2: 88

Bảng 2 29:Kết quả kiểm định One-Sample t-test Sự thuận lời về thông tin(F4) lần 2: 89

Bảng 2 30:Kết quả kiểm định One-Sample t-test Giá cả của sản phẩm(F5) lần 1: 90

Bảng 2 31:Kết quả kiểm định One-Sample t-test Giá cả của sản phẩm(F5) lần 2: 90

Bảng 2 32:Kết quả kiểm định One-Sample t-test Nghiệp vụ chuyên môn của nhân viên cửa hàng (F6) lần 1 91

Bảng 2 33:Kết quả kiểm định One-Sample t-test Nghiệp vụ chuyên môn của nhân viên cửa hàng (F6) lần 2: 92

Bảng 2 34:Kết quả kiểm định One-Sample t-test Không gian của cửa hàng(F7) lần 1 93

Bảng 2 35:Kết quả kiểm định One-Sample t-test Không gian của cửa hàng(F7) lần 2 93

Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC MÔ HÌNH VÀ SƠ ĐỒ

Mô hình 2.1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng 16

Mô hình 2 2: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm 17

Mô hình 2 3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm 18

Mô hình 2.4: Những yếu tố tác động đến hành vi của người tiêu dùng 19

Mô hình 2 5: Các nhân tố tác động hành vi mua hàng điện tử hộ gia đình 30

Mô hình 2 6: Các nhân tố tác động hành vi mua sản phẩm điện máy 31

Mô hình 2 7: Nhân tố tác động đến hành vi mua laptop 32

Mô hình 2 8: Mô hình nghiên cứu 37

Mô hình 2.9: Phân tích hồi qui bội 75

Mô hình 2.10: Mô hình các giả thiết 76

Sơ đồ 1 1: Tiến trình thực hiên nghiên cứu 4

Sơ đồ 2.1: Tiến tình hành vi mua phức tạp 27

Sơ đồ 2 2: Sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty TNHH Toàn Thủy 45

Sơ đồ 2 3: Kênh phân phối 57

Đại học Kinh tế Huế

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài

Trong bối cảnh khoa học kỹ thuật – Công nghệ điện tử phát triển mạnh mẽ hiệnnay, thị trường điện máy đang diễn ra hết sức sối động và phát triển, thị trường điệnmáy Việt Nam nói chung và TP Huế nói riêng đã, đang và tiếp tục phát triển cùng với

sự cạnh tranh thị trường ngày càng khốc liệt giữa các nhà phân phối, bán lẻ Trong bốicảnh nền kinh tế thị trường đang trong thời kỳ suy thoái, đã làm cho giá trị thu nhậpcủa người tiêu dùng giảm đi, bên cạnh đó một nền tri thức công nghệ, tri thức xã hội

được người dân tiếp thu có chọn lọc hơn, nên mọi người phải và sẽ chọn cách tiêudùng thông minh hơn Hiện nay nhu cầu về sản phẩm điện máy của người dùng vẫn rất

lớn nhưng không tăng nhanh như những năm trước nữa Chưa kể các trung tâm điệnmáy với nguồn vốn lớn đã liên tục đầu tư để mở thêm nhiều chi nhánh nhằm nâng cao

sự hiện diện trên thị trường với quy mô đầu tư lớn, lớn về diện tích, lớn về con người,lớn về nguồn vốn, đa dạng về số lượng, chủng loại hàng hóa… Vì vậy để nâng cao vịthế trong thị trường, thì các nhà bán lẻ phải liên tục phát triển, tự cải tạo và làm mới,liên tục đưa ra các chương trình “ Tri ân khách hàng”, “ khuyến mãi”, “Giá sốc”, “ Giờ

vàng “… Vậy đâu là những gì khách hàng cần khi có nhu cầu mua sắm một sản phẩmnhư tủ lạnh, tivi, máy giặt, máy điều hòa nhiệt độ nói riêng và sản phẩm điện máy nói

chung Câu hỏi này đã thật sự trở thành vấn đề đối với các nhà bán lẻ trong thời buổi

kinh doanh khó khăn của thị trường điện máy Xu thế này đã tác động trực tiếp lên các

nhà bán lẻ của thị trường này và đối với một doanh nghiệp kinh doanh về sản phẩm

điện máy như Toàn Thủy cũng không phải là một ngoại lệ Doanh nghiệp Toàn Thủy

phải thực sự hiểu được khách hàng cần gì, muốn gì, nghĩ gì để có thể cung cấp chokhách hàng những sản phẩm cùng dịch vụ vượt trội hơn so với các đối thủ cạnh tranh

Vậy “Nghiên c ứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sẳm của khách hàng đối

v ới sản phẩm điện máy của doanh nghiệp Toàn Thủy” nhằm giúp doanh nghiệp có

thể mang lại cho khách hàng sự phục vụ tốt nhất, thu hút và tạo ra được sự trung thành

ở khách hàng, từng bước nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

trong hiện tại và tương lai

Đại học Kinh tế Huế

2.Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu

2.1 Mục tiêu nghiên cứu

2.1.1 Mục tiêu chung

Mục tiêu của nghiên cứu này là nhằm xác định những yếu tố ảnh hưởng đên hành

vi mua sắm sản phẩm điện máy của khách hàng đối với doanh nghiệp Toàn Thủy, vàtìm ra mức độ ảnh hưởng của mỗi yếu tố Trên các tiêu chí đề ra, nghiên cứu sẽ thựchiện một cuộc khảo sát với những khách hàng đã mua sản phẩm điện máy tại cửa hàng

điện máy Toàn Thủy để thu thập ý kiến và xem xét mức độ tương quan của giữa các

yếu tố Mục tiêu cuối cùng, dựa trên thực trạng và mối tương quan giữa các yếu tố

được đo lường, nghiên cứu đưa ra những khuyến nghị và đề xuất phù hợp đối với

doanh nghiệp, nhằm giúp doanh nghiệp hiểu rõ về các yếu tố tác động đến hành vimua của khách hàng, nắm bắt được những gì khách hàng thật sự thích và không thích

đối với sản phẩm của doanh nghiệp Qua đó doanh nghiệp sẽ đưa ra những định hướng

cho theo dõi, nắm bắt nhằm nâng cao hiệu quả trong hoạt động kinh doanh của doanhnghiệp trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh gay gắt

và tạo ra được sự trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp

2.2 Câu hỏi nghiên cứu

- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm điện máy của cáckhách hàng tại cửa hàng Toàn Thủy?

- Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố như thế nào?

Đại học Kinh tế Huế

- Các nguồn thông tin mà các khách hàng sử dụng để lựa chọn mua sản phẩm

điện máy ở cửa hàng Toàn Thủy?

- Thông tin mà các khách hàng quan tâm khi tìm mua sản phẩm, mức độ quantrọng của các thông tin đó như thế nào?

3.Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu ở đây tập trung hướng đến các khách hàng đã mua sảnphẩm điện máy tại cửa hàng điện máy của doanh nghiệp Toàn Thủy

4.Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian:Nghiên cứu được tiến hành tại 2 cửa hàng của Doanh nghiệp

- Phạm vi thời gian: Từ 15/3/2016 đến hết ngày 15/5/2016

15/3/2016 – 30/3/2016 : thu thập dữ liệu thứ cấp

1/4/2016 – 15/4/2016 : thu thập dữ liệu sơ cấp

15/4/2016 – 15/5/2016: tiến hành xử lý dữ liệu và hoàn thiện báo cáo

5 Phương pháp nghiên cứu:

5.1 Phương pháp thu thập số liệu:

Dữ liệu thứ cấp : sách báo,báo cáo của công ty, internet…và sử dụng số liệuthống kê của doanh nghiệp từ 2015-2012

Dữ liệu sơ cấp : thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp các khách hàng củacông ty

Đại học Kinh tế Huế

5.2 Tiến trình nghiên cứu:

Sơ đồ 1 1: Tiến trình thực hiên nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu

Phỏng vấnchuyên sâu

10 kháchhàng

Hình thành

thang đo

Bản câuhỏi

Điều tra thử

Thống kê mô tả

Phân tích nhân tố

Phân tích độ tin cậy

Phân tích hồi quy

Nghiên cứu định lượng

Phỏng vấn trực tiếp

Bản câu hỏi chínhthức

Kiếm định giá trị trung

bình

Đại học Kinh tế Huế

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng Đầu tiên, tác giảtham khảo các tài liệu, cơ sở lý thuyết, cũng như các nghiên cứu trước đây về hành vi

người tiêu dùng với mục đích là xây dựng các câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu Sau đó,

tác giả tổ chức phỏng vấn chuyên sâu khoảng 10 khách hàng đến mua sắm tại cửahàng điện máy Toàn Thủy để kiểm tra tính phù hợp của mô hình nghiên cứu, điềuchỉnh và hình thành thang đo, từ đó có được bản câu hỏi chính thức Tiếp theo tác giả

điều tra thử để kiểm tra tính chính xác của bản câu hỏi, nếu có lỗi gì thì tiến hành sửa

lại bản câu hỏi cho hoàn thiện Đến khi có bản câu hỏi chính thức thì sẽ tiến hànhphỏng vấn chính thức

Nghiên cứu chính thức là bước tiếp theo được thực hiện bằng phương phápnghiên cứu định lượng nhằm thu thập những thông tin cần thiết cho nghiên cứu vàphân tích dữ liệu bằng phần mềm xử lý dữ liệu SPSS 16.0 Các bước phân tích nhân

tố, kiểm định độ tin cậy của thang đo, kiểm định các giả thiết và mô hình nghiên cứu

được thực hiện nhằm khẳng định các yếu tố cũng như các giá trị và độ tin cậy của cácthang đo các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm hàng điện tử của khách

hàng tại cửa hàng điện máy của doanh nghiệp Toàn Thủy

5.3 Nghiên cứu đinh tính

Dựa vào các cơ sở lý thuyết đã được thiết lập và những nhận định ở trên thì tácgiả sẽ tiến hành xây dựng những câu hỏi nghiên cứu định tính, kết quả của quá trìnhnghiên cứu định tính này là cơ sở để tác giả thiết lập các câu hỏi nghiên cứu trongbảng câu hỏi Vì đây là bài nghiên cứu về các nhân tố tác động đến hành vi mua sảnphẩm điện máy của khách hàng Nên những vấn đề mà nghiên cứu định tính cần phải

hướng đến để hình thành được các câu hỏi nghiên cứu đó là giải thích được lý do mà

khách hàng biết đến Toàn Thủy Khách hàng đã tìm hiểu thông tin về sản phẩm điện

máy như thế nào? Tại sao khách hàng lại mua sản phẩm của Toàn Thủy? Và cảm nhận

của khách hàng như thế nào về các yếu tố giá, dịch vụ, không gian cửa hàng, chươngtrình khuyến mãi, nhân viên của cửa hàng

Từ những lập luận trên thì câu hỏi để lập bản câu hỏi được tác giả thiết lập đó là:

1 Anh/chị biết tới công ty Toàn Thủy như thế nào?

2 Anh/chị tìm hiểu thông tin về sản phẩm thông qua những nguồn nào?

Đại học Kinh tế Huế

3 Lí do anh/chị chọn mua sản phẩm của Toàn Thủy là gì?

4 Đánh giá của anh/chị về chất lượng dịch vụ của công ty Toàn Thủy?

5 Anh/chị có ấn tượng gì về cửa hàng của Toàn Thủy ?

6 Anh/chị cảm nhận thế nào về giá của cửa hàng?

7 Anh/chị nghĩ gì về những chương trình khuyến mãi của công ty Toàn Thủy ?

8 Anh/chị đánh giá như thế nào về đội ngũ nhân viên của công ty Toàn Thủy?

9 Anh/chị có hài lòng với dịch vụ khách hàng của Toàn Thủykhông?

Sau khi tiến hành phỏng vấn trực tiếp khoảng 10 khách hàng đến mua sản phẩm

điện máy tại cửa hàng Toàn Thủy thì kết quả của cuộc nghiên cứu định tính được tổng

hợp như sau:

1 Anh/chị biết tới công ty Toàn Thủy

như thế nào?

Thường xuyên đi ngang qua, có nghe bạn bè

nhắc đến, xem trên TV, thấy trên báo

2 Anh/chị tìm hiểu thông tin về sản

phẩm thông qua những nguồn nào?

Thông qua bạn bè, đồng nghiệp, hàng xóm,

gia đình tư vấn, tìm hiểu trên mạng, kiến thức

của bản than

3 Lí do anh/chị chọn mua sản phẩm

của Toàn Thủy là gì?

Thường có chương trình khuyến mãi, giá cả

phải chăng, nhân viên tư vấn nhiệt tình, ở đây

là hàng chính hãng đáng tin cậy, không giancửa hàng bố trí hợp lý, có nhiều dịch vụ ưu đãicho khách hàng

4 Đánh giá của anh/chị về chất lượng

dịch vụ của công ty Toàn Thủy?

Chất lượng phục vụ tốt, dịch vụ chuyênnghiệp, các dịch vụ lắp đặt và sửa chữa tốt

5 Anh/chị có ấn tượng gì về cửa

hàng của Toàn Thủy?

Nằm ở địa điểm dễ nhìn thấy, không gian muasắm rộng rãi, bố trí sản phẩm dễ tìm kiếm

6 Anh/chị cảm nhận thế nào về giá

8 Anh/chị đánh giá như thế nào về

đội ngũ nhân viên của công ty Toàn

Thủy?

Thân thiện, nhiệt tình, có kiến thức về sảnphẩm

9 Anh/chị có hài lòng với dịch vụ

khách hàng của Toàn Thủy không?

Có

Bảng 1.1:Kết quả của nghiên cứu định tính

Đại học Kinh tế Huế

Từ kết quả của quá trình nghiên cứu định tính, ta đã có được cơ sở để thiết lập

được các câu hỏi để đưa vào trong bản câu hỏi Tương ứng với từng giả thuyết và kết

quả nghiên cứu định tính thì ta thiết lập các câu hỏi như sau:

- Nhóm tham khảo - Anh/chị có tham khảo ý kiến của bạn bè/ đồng nghiệp

- Không gian cửa hàng - Anh/chị cho rằng không gian cửa hàng được bố trí

thuận tiện, rộng rãi và dễ tìm kiếm sản phẩm?

- Chương trình khuyến

mãi

- Anh/chị cho rằng các chương trình khuyến mãi ở cửahàng là đa dạng, thiết thực?

- Nhân viên - Anh/chị có cho rằng nhân viên của cửa hàng là thân

thiện, nhiệt tình và có kiến thức về sản phẩm

- Dịch vụ - Anh/chị có cho rằng các dịch vụ của cửa hàng là

chuyên nghiệp và có nhiều ưu đãi cho khách hàng?

- Hành vi - Anh/chị có cho rằng Toàn Thủy là lựa chọn đầu tiên

của mình khi mua sản phẩm điện máy ?

Bảng 1 1: Các câu hỏi dựa trên nghiên cứu định tính

Từ các câu hỏi trên thì tác giả sẽ tiếp tục triển khai các câu hỏi để điều tra trongbản câu hỏi tương ứng với từng giả thiết đã đề ra Và bước tiếp theo là tác giả phải xâydựng thang đo cho các biến cần khảo sát

5.4 Xây dựng thang đo

Các thang đo được sử dụng trong bài được thiết lập như sau:

 Thang đo định danh

Thang đo định danh được sử dụng cho các biến sau:

Đại học Kinh tế Huế

+ Giới tính: Nam/Nữ

+ Nghề nghiệp: Cán bộ, nhân viên nhà nước, nhân viên văn phòng, nội trợ, buôn

bán, công nhân, lao động phổ thông, Khác

 Thang đo khoảng

Thang đo khoảng được sử dụng cho các biến sau:

+ Độ tuổi: Dưới 22 tuổi, Từ 22-30 tuổi, Từ 31-40 tuổi, Từ 41-50 tuổi và trên 50 tuổi+ Thu nhập: Dưới 5 triệu, Từ 5-10 triệu, Từ 11-15 triệu, Từ 16 triệu trở lên

 Thang đo Likert

Công cụ đo lường các biến định lượng ở bài nghiên cứu này là thang đo Likert 5

điểm (Likert là thang đo được sử dụng trong các nghiên cứu áp dụng mô hình Lý

thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen Thang đo này cho phép đánh giá cảm nhận vềcác nhân tố cần nghiên cứu theo mức độ nhìn nhận của khách hàng Trong bảng hỏichỉ có 1 loại mức độ được sử dụng, đó là: Đo lường mức độ đồng ý (1 = Rất không

đồng ý, 2 = Không đồng ý, 3 = Bình thường, 4 = Đồng ý, 5 = Rất đồng ý)

5.4.1 Thang đo về gia đình và nhóm tham khảo

Bảng 1 2: Thang đo về gia đình và nhóm tham khảo

5.4.2 Thang đo về sản phẩm

Thường xuyên có nhiều hàng điện máy mới SP4

Bảng 1 3: Thang đo về sản phẩm

Đại học Kinh tế Huế

5.4.3 Thang đo về giá cả

Mức độ chênh lệch giá giữa hình thức mua trả góp so với mua bình

thường là hợp lý

GC3

Bảng 1 4: Thang đo về giá cả

5.4.4 Thang đo về không gian cửa hàng

Cảm nhận của khách hàng về không gian cửa hàng Kí hiệu

Môi trường mua sắm rộng rãi, sạch sẽ, thoáng mát KG1Cách bố trí hàng điện máy trong cửa hàng thuận lợi, dễ quan sát, dễ tìm KG2

Có vị trí thuận lợi khi đi mua sắm (đường sá, giao thông thuận tiện) KG3

Cửa hàng nằm ở vị trí tốn ít thời gian, công sức tìm kiếm KG4

Bảng 1 5: Thang đo về không gian cửa hàng

5.4.5 Thang đo về chương trình khuyến mãi

Cảm nhận của khách hàng về chương trình khuyến mãi Kí hiệu

Có nhiều chương trình khuyến mãi (giảm giá, tặng quà, bốc thăm trúng

thưởng…)

KM1

Cửa hàng có chính sách ưu đãi đối với khách hàng thường xuyên KM3Các sản phẩm được tặng ở các chương trình khuyến mãi là thiết thực và có

giá trị

KM4

Bảng 1 6: Thang đo về chương trình khuyến mãi

Đại học Kinh tế Huế

5.4.6 Thang đo về nhân viên

Cảm nhận của khách hàng về nhân viên cửa hàng Kí hiệu

Nhân viên cửa hàng có năng lực và có kiến thức tốt về sản phẩm NV3Nhân viên cửa hàng luôn biết cách tạo sự tín nhiệm cho khách hàng NV4

Bảng 1 7: Thang đo về nhân viên 5.4.7 Thang đo về dịch vụ khách hàng

Cảm nhận của khách hàng về các dịch vụ của cửa hàng Kí hiệu

Dịch vụ bán trả góp của cửa hàng có nhiều ưu đãi hơn so với các cửa

hàng khác

DV2

Cửa hàng luôn có nhiều dịch vụ ưu đãi dành cho khách hàng DV3Cửa hàng có một dịch vụ bảo hành và trả hàng lại rất tốt DV4Dịch vụ giao hàng nhanh chóng, đúng mẫu mã, đàm bào được chất

lượng trong quá trình giao hàng

DV5

Bảng 1 8: Thang đo về dịch vụ khách hàng 5.4.8 Thang đo về hành vi của khách hàng

Toàn Thủy sẽ là lựa chọn đầu tiên khi tôi mua hàng điện máy HV1

Tôi sẽ giới thiệu Toàn Thủy với người khác khi họ có ý định mua hàng

cứu có rất nhiều lợi ích, đó là tiết kiệm chi phí, thời gian, nguồn nhân lực và đảm bảotính ẩn danh cao Bên cạnh đó, cũng dễ thấy rằng với công cụ bản câu hỏi nghiên cứuchúng ta có thể có được những thông tin cần thiết từ số lượng lớn người trả lời mộtcách nhanh chóng và hiệu quả.

Sau khi xem xét nhu cầu thu thập thông tin, những điểm mạnh và điểm yếu củacông cụ này cũng như công cụ thu thập thông tin mà các nghiên cứu liên quan đã sửdụng, bản câu hỏi tự trả lời đã được thiết kế và sử dụng để thu thập thông tin cần thiết.Bản câu hỏi sử dụng 2 loại thang đo, thang đo Likert 5 điểm từ mức độ rất không đồng ý

đến rất đồng ý được sử dụng để thiết lập các câu hỏi cho biến chính của nghiên cứu nhằm

đo lường các biến Thang đo định danh và thang đo khoảng được chọn để thiết lập các câu

hỏi cho các biến như giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp của đáp viên

Về mặt hình thức, bản câu hỏi được in trên khổ A4, font chữ 11, trình bày rõ ràng

dễ đọc dễ hiểu Cấu trúc bản câu hỏi và thang đo cho biến nghiên cứu được tổng hợptrong bảng dưới đây:

I Thông tin cá nhân

5 Chương trình khuyến mãi 4

III Hành vi của khách hàng

Bảng 1 10: Cấu trúc bảng hỏi và thang đo cho từng biến nghiên cứu.

Đại học Kinh tế Huế

5.6 Kế hoạch chọn mẫu

5.6.1 Kích thước mẫu

Kích thước mẫu sẽ phụ thuộc vào việc ta muốn gì từ những dữ liệu thu thập được

và mối quan hệ ta muốn thiết lập là gì Vấn đề nghiên cứu càng đa dạng phức tạp thìmẫu nghiên cứu càng lớn Một nguyên tắc chung khác nữa là mẫu càng lớn thì độchính xác của các kết quả nghiên cứu càng cao Tuy nhiên trên thực tế thì việc lựachọn kích thước mẫu còn phụ thuộc vào một yếu tố hết sức quan trọng là năng lực tàichính và thời gian mà nghiên cứu đó có thể có được

Đối với đề tài này, do các giới hạn về tài chính và thời gian, kích thước mẫu sẽđược xác định ở mức tối thiểu cần thiết nhưng vẫn đáp ứng được nhu cầu của cuộc

nghiên cứu Bình quân trong mỗi năm thì Toàn Thủy có 3500-400 khách hàng, nên tácgiả quyết định chọn ngẫu nhiên 100 khách hàng trong tổng số khách hàng trung bìnhhằng năm để đưa vào mẫu nghiên cứu Với số lượng như vậy chiếm trên 2.5% trêntổng thể, nên đáp được yêu cầu của phân tích khám phá

5.6.2 Chọn mẫu

Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra ở phần mở đầu của đề tài, thiết kế

chọn phi xác suất với hình thức chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện đã được sử dụng và

được xem là hợp lý để tiến hành nghiên cứu đề tài này Lý do để lựa chọn phương án

này vì người trả lời dễ tiếp cận, họ sẵn sàng trả lời bản câu hỏi nghiên cứu cũng như íttốn kém về thời gian và chi phí để thu thập thông tin cần nghiên cứu

Mẫu ở đây là tất cả những khách hàng mua sản phẩm hàng điện tử (TV, tủ lạnh, máygiặt) tại cửa hàng Toàn Thủy ở cả 2 cơ sở

5.7 Thu thập dữ liệu

 Hình thức điều tra

Tiến trình khảo sát sẽ được thực hiện qua kênh duy nhất đó là phỏng vấn trực tiếpbằng bản câu hỏi

 Địa điểm lấy mẫu

Tại 2 cửa hàng của công ty Toàn Thủy đều nằm trên đường Phan Đăng Lưu, Tp Huế

 Quá trình thực hiện

Đại học Kinh tế Huế

Để tiến hành điều tra, tác giả lựa chọn các khách hàng chuẩn bị mua sắm tại cửa

hàng, và khách hàng đã mua sản phẩm từ cửa hàng đi ra Sau đó khi họ đã tiến hànhxong việc giao dịch với cửa hàng thì đến gửi bản câu hỏi cho họ và mời những cá nhân

đó tham gia quá trình điều tra Nếu trong quá trình điều tra có vấn đề nào mà kháchhàng chưa hiểu hoặc không nắm bắt được thì sẽ giải thích rõ ràng cho từng cá nhân

5.8.3 Phân tích dữ liệu

(Theo Lê Văn Huy, 2012 Phương pháp nghiên cứu khoa học Đà Nẵng: Nhà xuất bản tài chính)

 Thống kê mô tả

Thống kê mô tả được tiến hành nhằm trình bày chi tiết cấu trúc của mẫu và mô tả

dữ liệu theo các biến nghiên cứu

 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một trong những phương pháp phân tíchthống kê dùng để rút gọn một tập hợp nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thànhmột tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựnghầu hết thông tin của tập biến ban đầu

Vd: Biến giá cả được thực hiện thông qua 4 biến quan sát và thông qua phươngpháp phân tích nhân tố khám phá thì 4 biến này sẽ được tập hợp lại thành 1 biến làbiến giá cả

Đại học Kinh tế Huế

 Kiểm định sự tin cậy của thang đo

Về mặt lý thuyết nhà nghiên cứu có thể được xây dựng từ một nhóm câu hỏi khác

nhau Tuy nhiên đó là lý thuyết, về mặt thực tế có thể trong những câu hỏi có những

câu hỏi không cần thiết Để kiểm tra việc này thông thường người ta sử dụng hai chỉ sốthống kê là (1) Hệ số Cronbach Alpha và (2) hệ tố tương quan biến tổng

Hệ số Cronbach Alpha là hệ số cho phép đánh giá xem nếu đưa các biến quan sát

nào đó thuộc về một biến nghiên cứu (biến tiềm ẩn, nhân tố) thì nó có phù hợp không.Hair et al (2006) đưa ra quy tắc đánh giá như sau:

< 0.6 Thang đo nhân tố là không phù hợp (có thể trong môi trường nghiên cứuđối tượng không có cảm nhận về nhân tố đó)

0.6 – 07: Chấp nhận được với các nghiên cứu mới

0.7 – 0.8: Chấp nhận được

0.8 – 0.95: tốt

>= 0.95: Chấp nhận được nhưng không tốt, nên xét xét các biến quan sát có thể

có hiện tượng “trùng biến”

Hệ số tương quan biến tổng là hệ số cho biến mức độ “liên kết” giữa một biếnquan sát trong nhân tố với các biến còn lại Nó phản ánh mức độ đóng góp vào giá trịkhái niệm của nhân tố của một biến quan sát cụ thể Tiêu chuẩn để đánh giá một biến

có thực sự đóng góp giá trị vào nhân tố hay không là hệ số tương quan biến tổng phảilớn hơn 0.3 Nếu biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 thì phải loại

nó ra khỏi nhân tố đánh giá

 Phân tích hồi quy

Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến cũng được thực hiện, trong đó biến phụthuộc là hành vi của người tiêu dùng đối với sản phẩm điện máy của Toàn Thủy biến

độc lập bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng

Hệ số xác định điều chỉnh được dùng để xác định độ phù hợp của mô hình, kiểmđịnh F dùng để khẳng định khả năng mở rộng mô hình này áp dụng cho tổng thể cũngnhư kiểm định t để bác bỏ giả thiết các hệ số hồi quy của tổng thể bằng 0

 Kiểm định giá trị trung bình One sample t-test:

Kiểm định giá trị trung bình nhằm tìm ra các yếu tố được khách hàng đánh giácao và các yếu tố chưa thật sự được khách hàng đánh giá tốt để có thể rút ra những kết

Đại học Kinh tế Huế

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1 Cơ sở lý thuyết

1.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tạisao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì sao mà

mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọndùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động…

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thực chất là đi tìm câu trả lời cho các câu hỏi:

Người tiêu dùng mua sắm sản phẩm bằng cách nào? Họ mua sản phẩm gì? Hành vi

tiêu dùng của khách hàng bị chi phối ở những mức độ khác nhau bởi các yếu tố: Vănhóa, xã hội, hoàn cảnh cá nhân và các yếu tố thuộc về tâm lý,…

Theo Philip Kotler (Philip Kotler, 2001 Nguyên lý tiếp thị Dịch từ tiếng Anh.

Nhiều dịch giả, 2012 Hà Nội: Nhà xuất bản lao động – xã hội), trong marketing, nhàtiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích,thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sảnphẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khinào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy ngưởi tiêudùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình

1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn vượt xa hơn các khía cạnh nói

trên Đó là các doanh nghiệp tìm hiểu xem người tiêu dùng có nhận thức được các lợi

ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nàosau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ Vì điều này sẽ tác động đến những lần mua hàng

sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của họ đến

những người tiêu dùng khác Do vậy, các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị phải hiểu

được những nhu cầu và các yếu tố ảnh hưởng, chi phối hành vi mua sắm của khách

Đại học Kinh tế Huế

hàng Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn đến quyết định mua sắm của người tiêu

dùng qua mô hình sau:

Mô hình 2 1:Mô hình hành vi của người tiêu dùng

(Philip Kotler, 2001 Nguyên lý tiếp thị Dịch từ tiếng Anh Nhiều dịch giả, 2012 Hà Nội: Nhà xuất bản lao động – xã hội)

Từ mô hình trên cho thấy, các yếu tố tiếp thị như: sản phẩm, giá cả, địa điểm,khuyến mãi và những kích thích bên ngoài như: kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa

tác động và đi vào ý thức của người tiêu dùng Cùng với đặc điểm như: văn hóa, xã

hội, cá nhân, tâm lý và quá trình thông qua quyết định của người tiêu dùng dẫn đếnnhững quyết định mua sắm nhất định Người tiếp thị phải hiểu được điều gì đang xảy

ra trong ý thức của người tiêu dùng giữa lúc các kích thích bên ngoài tác động và lúcquyết định mua sắm Nghĩa là họ phải trả lời được hai câu hỏi sau đây:

 Những đặc điểm của người tiêu dùng như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lýảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm?

 Người tiêu dùng thông qua quyết định mua sắm như thế nào?

Các tác

nhân

Marketing

Các tác nhân khác

Quá trình quyết định của người mua

Lựa chọn sảnphẩm

Lựa chọn nhãnhiệu

1.3 Tiến trình quyết định mua hàng

Mô hình 2 2: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm

(Philip Kotler, 2001 Nguyên lý tiếp thị Dịch từ tiếng Anh Nhiều dịch giả, 2012.

Hà Nội: Nhà xuất bản lao động – xã hội)

a Nhận biết nhu cầu:

Quá trình mua hàng bắt đầu khi người mua nhận biết được nhu cầu của mình.Nhu cầu này có thể bắt nguồn từ các tác nhân bên ngoài hay bên trong Các tác nhânnày có thể là yếu tố khách quan hay chủ quan

Bằng cách thu thập thông tin từ một số người tiêu dùng, người làm marketing có thể

xác định được các tác nhân thường gặp nhất đã làm nảy sinh sự quan tâm đến một loại sản

phẩm nào đó Từ đó lập các kế hoạch marketing nhằm khơi gợi sự quan tâm này

b Tìm kiếm thông tin:

Khi có nhu cầu, người tiêu dùng sẽ bắt đầu tìm kiếm thông tin Quá trình này sẽgồm hai bước:

 Tìm kiếm bên trong: Dựa vào những ký ức, kinh nghiệm hoặc hiểu biết trướcđây của người mua liên quan đến sản phẩm hiện tại Bước này thường xảy ra đối với

các sản phẩm được mua thường xuyên

 Tìm kiếm bên ngoài: Dựa vào các nguồn thông tin từ bên ngoài Đây là bước

cần được quan tâm chủ yếu đối với các nhà làm marketing Các nguồn thông tin bên

ngoài được chia thành bốn nhóm:

 Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen

 Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì,triển lãm

 Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiên thông tin đại chúng, các tổ chứcnghiên cứu người tiêu dùng

 Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm

Công việc tìm kiếm còn kết hợp cả tìm kiếm bên trong và bên ngoài

Nhận biết

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các lựa chọn

Quyết định mua

Đánh giá sau khi mua

Đại học Kinh tế Huế

c Đánh giá các lựa chọn:

Sau khi được các thông tin, người tiêu dùng bắt đầu đánh giá các phương án mua

hàng Không có một quá trình đơn giản và duy nhất cho tất cả mọi người tiêu dùng haythậm chí cùng một người tiêu dùng sử dụng cho tất cả các tình huống mua sắm Thậtkhó mà biết được quá trình này diễn ra như thế nào nhưng ta biết rằng người tiêu dùng

sẽ mua sản phẩm làm thỏa mãn cao nhất nhu cầu với giá cả hợp lý nhất

Các mô hình thông dụng nhất của quá trình đánh giá của người tiêu dùng đều

định hướng theo nhận thức, tức là cho rằng khi hình thành những xét đoán về sản

phẩm, người tiêu dùng chủ yếu dựa trên cơ sở ý thức và hợp lý

Mô hình 2 3:Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm

(Philip Kotler, 2001 Nguyên lý tiếp thị Dịch từ tiếng AnhNhiều dịch giả, 2012.

Hà Nội: Nhà xuất bản lao động – xã hội)

Yếu tố thứ nhất là thái độ của người khác: Mức độ mà thái độ của những ngườikhác làm suy yếu ưu tiên của người nào đó phụ thuộc vào hai điều:

 Mức độ mãnh liệt của thái độ phản đối của người khác

 Động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của người khác

Thái độ của người khác càng mạnh và người khác càng gần gũi với người tiêu

dùng thì có nhiều khả năng điều chỉnh ý định mua hàng

Yếu tố thứ hai là những tình huống bất ngờ cũng sẽ ảnh hưởng đến ý định mua hàng

Quyết

định mua

Đại học Kinh tế Huế

Khi khách hàng thỏa mãn với sản phẩm mình mua thì sẽ có những ảnh hưởng

tích cưc: Lòng trung thành lâu hơn, mua nhiều hơn, luôn nói về mặt tốt của sản phẩm,

ít quan tâm đến giá,…

Khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm thì sẽ có những ảnh hưởng tiêu cựcsau: Phản ứng trực tiếp tới nơi họ mua sản phẩm, không mua sản phẩm nữa, nói với

người khác về mặt không tốt của sản phẩm,…

1.4 Các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm

Việc mua hàng của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của các đặc điểm

về văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Trong phần lớn các trường hợp, chuyên gia tiếpthị không thể kiểm soát được những yếu tố này nhưng buộc phải tính đến chúng

Văn hóa Các nhóm tham

khảo

Tuổi và giai đoạn trongvòng đời

Động lực

Vai trò và vị thế Phong cách sống Học hỏi

Tính cách và nhận thức vềbản thân

Niềm tin và quan

điểm

Mô hình 2.4: Những yếu tố tác động đến hành vi của người tiêu dùng

(Theo Nguyễn Lan Hương và Nguyễn Xuân Lãn, 2011 Hành vi người tiêu dùng.

xã hội cụ thể Văn hóa là nguyên nhân cơ bản nhất cho ý muốn và hành vi của một

người Hành vi của con người được hình thành chủ yếu thông qua học hỏi Lớn lên

trong một xã hội, một đứa trẻ sẽ học hỏi những giá trị, nhận thức, ý muốn và hành vi

cơ bản từ gia đình cũng như tất cả các tổ chức quan trọng khác Văn hóa được xem là

Đại học Kinh tế Huế

một loại nhân tố môi trường ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng cá nhân theo 2cấp độ: (1) định hướng mục tiêu của người tiêu dùng và (2) phản ánh bởi hệ thống giátrị, điều chỉnh một số hành vi tiêu dùng mang tính biểu tượng là chủ yếu.

b Giai cấp xã hội:

Cá nhân trong một xã hội có thể được nhóm lại theo địa vị xã hội, tạo nên giaicấp xã hội Sự phân biệt giai cấp là cần thiết vì thành viên của một giai cấp thườngchia sẻ các kinh nghiệm sống, cũng như giá trị và hình thức tiêu dùng giống nhau Tuynhiên có sự khác nhau giữa các nhóm Hầu như mọi xã hội đều có sự phân chia giaicấp xã hội, theo đó một số cá nhân hay nhóm có địa vị cao hơn so với những ngườikhác Giai cấp xã hội này bao gồm các cá nhân có hành vi và lối sống khác so vớithành viên của các giai cấp khác Thành viên của một giai cấp xã hội có xu hướng chia

sẻ các giá trị và hình thái tiêu dùng Giai cấp xã hội có nhiều ứng dụng trong lĩnh vực

Marketing Đặc biệt, khái niệm này có thể phân đoạn thị trường rất hiệu quả, đồng thờiảnh hưởng đến sự phát triển sản phẩm và dịch vụ, thông điệp quảng cáo, trình bày

quảng cáo,…do các tiêu chí về địa lý, xã hội như nơi ở, thu nhập, nghề nghiệp, trình

độ học vấn rất dễ đo lường Ngoài ra các nghiên cứu marketing đã chỉ ra mối quan hệ

chặt chẽ giữa giai cấp xã hội với việc chấp nhận một số giá trị, lối sống và hành vi đặc

- Nhóm tham khảo liên kết: Đây là nhóm mà người tiêu dùng đang tham gia, nhưmột nhóm bạn, một gia đình mở rộng, một nhóm đồng nghiệp, một câu lạc bộ hay mộtnhóm bạn học Các nhóm này thường rất hay được các nhà tiếp thị khai thác và giớithiệu

Đại học Kinh tế Huế

- Nhóm tham khảo không liên kết: Nhóm này bao gồm nhhững cá nhân có thái

độ và hành vi mà người tiêu dùng không tán thành và không muốn làm theo

Các chuyên gia tiếp thị luôn cố gắng nhận diện các nhóm tham khảo của thị

trường mục tiêu mà mình hướng tới Các nhóm tham khảo đưa một người tiếp cận

những hành vi và phong cách sống mới, ảnh hưởng đến quan điểm và ý thức về bảnthân của người đó, và tạo nên sức ép phải thay đổi để thích nghi, tất cả những điều này

đều có thể tác động đến việc người đó lựa chọn sản phẩm và thương hiệu gì Tầm quan

trọng của sự ảnh hưởng này rất khác nhau, tùy thuộc vào từng sản phẩm và thươnghiệu Nó có xu hướng mạnh nhất khi sản phẩm xuất hiện rõ ràng trước những người

mà người mua tôn trọng, ngưỡng mộ

Các thành viên trong gia đình có thể gây ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của

người mua Gia đình là tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội

Những người làm marketing rất quan tâm đến vai trò và tầm ảnh hưởng của ngườichồng, người vợ và con cái trong việc mua sắm các sản phẩm và dịch vụ khác nhau

Tương quan vợ chồng rất khác nhau tùy theo danh mục sản phẩm và giai đoạn trong

quá trình mua hàng

c Vai trò và địa vị:

Một cá nhân thuộc về nhiều nhóm-gia đình, các câu lạc bộ, các tổ chức và cáccộng đồng trực tuyến Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể được xác định bằng

cả vai trò và địa vị Vai trò bao gồm nhiều hoạt động mà một người được kỳ vọng sẽ

Đại học Kinh tế Huế

thực hiện tùy theo những người xung quanh anh ta/cô ta Mỗi vai trò gắn với một địa

vị phản ánh sự kính trọng chung mà xã hội dành cho vai trò đó Mọi người thườngchọn những sản phẩm phù hợp với vai trò và địa vị của họ

1.4.3 Các yếu tố cá nhân

Quyết định của người mua cũng bị chi phối bởi các yếu tố cá nhân như tuổi tác

và giai đoạn trong vòng đời, nghề nghiệp, điều kiện kinh tế, phong cách sống, tính

cách và sự nhận thức về bản thân

a Tuổi tác và giai đoạn trong vòng đời:

Thói quen mua sắm hàng hóa và sử dụng dịch vụ của con người thay đổi qua thờigian Khẩu vị ăn uống, gu thời trang, cách lựa chọn đồ đạc, sở thích giải trí và tiêukhiển là những yếu tố chịu sự chi phối mạnh mẽ bởi tuổi tác Hoạt động mua sắm cũng

bị định hình bởi giai đoạn trong vòng đời gia đình – Những giai đoạn mà một gia đình

có thể trải qua khi họ trưởng thành hơn theo thời gian Những thay đổi về giai đoạncuộc đời thường là kết quả của các yếu tố như nhân khẩu học và các sự kiện mang tính

bước ngoặt của cuộc đời: kết hôn, sinh con, mua nhà, ly hôn, cho con đi học,thu nhập

cá nhân thay đổi, chuyển nhà, nghỉ hưu Các chuyên gia tiếp thị thường xác định thịtrường mục tiêu dựa trên các yếu tố giai đoạn cuộc đời, rồi phát triển sản phẩm và kế

hoạch marketing phù hợp với từng giai đoạn

b Nghề nghiệp:

Nghề nghiệp của một người sẽ ảnh hưởng đến sản phẩm và dịch vụ mà người ấy

mua Người làm công việc chân tay chủ yếu chỉ mua quần áo đi làm đơn giản, trong

khi các nhân viên cấp cao lại yêu thích các bộ vest sang trọng Các chuyên gia tiếp thịluôn cố gắng nhận diện các nhóm nghề nghiệp quan tâm trên mức trung bình đối vớisản phẩm và dịch vụ của công ty Thậm chí một công ty có thể chuyên chế tạo nhữngsản phẩm phục vụ cho một nhóm nghề nghiệp nhất định

c Điều kiện kinh tế:

Điều kiện kinh tế của một cá nhân sẽ quyết định đến sản phẩm cũng như cửahàng mà người đó lựa chọn Do đó các chuyên gia tiếp thị sẽ đặc biệt quan tâm đến các

tin tức kinh tế liên quan đến thu nhập, tiền tiết kiệm và lãi suất tiêu dùng

Đại học Kinh tế Huế

d Phong cách sống:

Tuy có thể xuất thân giống nhau, cùng địa vị và tầng lớp xã hội nhưng mỗi ngườilại có phong cách sống khác nhau Phong cách sống của một cá nhân là khuôn mẫu

ứng xử thể hiện tâm sinh lý của người đó Nó liên quan đến các khía cạnh AIO

(Activities-Hành động, Interest-Sở thích, Opinion-Quan điểm) quan trọng của ngườitiêu dùng,bao gồm: Hành động (việc làm, thói quen, mua sắm, hoạt động thể thao, hoạt

động xã hội), sở thích (ăn uống, thời trang, tiêu khiển giải trí) và quan điểm (về bản

thân, các vấn đề xã hội, công việc, kinh doanh, sản phẩm).Không chỉ gói gọn trongtầng lớp xã hội hay tính cách của một cá nhân, phong cách sống mang một hàm ý rộng

hơn-đó là tất cả thế giới quan và cách thức một cá nhân tương tác với phần còn lại của

thế giới

e Tính cách và sự nhận thức:

Tính cách đặc trưng của mỗi người sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng củangười đó Tính cách là những đặc điểm tâm lý để phân biệt một cá nhân hay một nhómngười Tính cách thường được mô tả bằng những từ ngữ như: tự tin, thích chiếm hữu,

thích náo nhiệt, quảng giao, độc lập, quyết đoán, hay đề phòng, dễ thích nghi, hiếuthắng Việc phân tích tính cách rất hữu dụng khi nghiên cứu về hành vi tiêu dùng đốivới những thương hiệu hoặc sản phẩm cụ thể

Nhiều chuyên gia tiếp thị cũng sử dụng một khái niệm cũng liên quan đến tínhcách –sự tự nhận thức (hay còn gọi là sự tự đánh giá) của một cá nhân Khái niệm nàycho rằng những thứ mà chúng ta sở hữu góp phần vào đặc điểm nhận dạng của chúng

ta, đồng thời cũng phản ánh những đặc điểm đó nghĩa là “chúng ta là cái chúng ta có”

Do đó để thấu hiểu được hành vi của người tiêu dùng, trước hết các chuyên gia tiếp thị

phải hiểu mối quan hệ giữa sự tự nhận thức của một người với những thứ mà người đó có

1.4.4 Các yếu tố tâm lý

Các lựa chọn mua sắm của một người còn bị ảnh hưởng bởi 4 yếu tố tâm lý:

Động cơ, cảm nhận, học hỏi, niềm tin và quan điểm

Đại học Kinh tế Huế

a Động cơ:

Tại bất kỳ thời điểm nào, một cá nhân cũng có nhiều nhu cầu Một số nhu cầusinh học, xuất phát từ các trạng thái thần kinh như đói, khát hoặc cảm thấy khó chịu.Ngoài ra còn có các nhu cầu tinh thần xuất phát từ ý thức, mong muốn hoặc tính chiếmhữu Khi sức ép tăng lên tới một mức độ đủ mạnh, nhu cầu sẽ trở thành động cơ Động

cơ là một nhu cầu tạo ra sức ép đủ mạnh để khiến một người tìm cách để thỏa mãn nó

- Lý thuyết của Freud cho rằng các quyết định mua hàng của một cá nhân bị ảnh

hưởng bởi các động cơ ẩn trong tiềm thức mà người đó thậm chí chẳng bao giờ hiểu rõđược chúng

- Lý thuyết Maslow cho rằng nhu cầu của con người được phân cấp theo thứ bậc

từ thấp đến cao bao gồm: nhu cầu sinh lý, nhu cầu về sự an toàn, nhu cầu về xã hội,nhu cầu được tôn trọng, nhu cầu tự khẳng định Một cá nhân sẽ cố gắng để thỏa mãnnhững nhu cầu quan trọng nhất trước Khi nhu cầu này được thỏa mãn, nó không còn

động cơ nữa và họ sẽ phấn đấu để thỏa mãn những nhu cầu quan trọng tiếp theo

b Cảm nhận:

Một người có động cơ tức là đã sẵn sàng hành động Cách thức hành động bị chiphối bởi cảm nhận của người đó về tình hình Cảm nhận là quá trình con người chọn lọc,sắp xếp và giải thích các thông tin để hình thành nên một bức tranh toàn cảnh có ý nghĩa.Cảm nhận của mỗi người về cùng một yếu tố kích thích có thể rất khác nhau do 3quá trình cảm nhận sau đây: Quan tâm có chọn lọc, xuyên tạc có chọn lọc và ghi nhớ

có chọn lọc Chính vì quá trình trên mà các chuyên gia tiếp thị sẽ phải làm việc cật lựcmới đưa được thông điệp của mình vào tâm trí của khách hàng

c Học hỏi:

Khi hành động con người đồng thời cũng học hỏi Học hỏi mô tả những thay đổi

trong hành vi của một cá nhân xuất phát từ kinh nghiệm Các lý thuyết học hỏi chorằng hầu hết hành vi của con người đều do học hỏi mà có Học hỏi xuất hiện dưới sựtác động qua lại của các động cơ, yếu tố kích thích, những tín hiệu, phản ứng và sựcủng cố

Đại học Kinh tế Huế

d Niềm tin và quan điểm:

Thông qua hành động và học hỏi, mọi người phải hình thành niềm tin và quanđiểm Rồi những niềm tin và quan điểm này lại ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của

họ Niềm tin là một ý nghĩa mang tính miêu tả của một người về một điều gì đó Niềmtin có thể dựa trên kiến thức, sự đánh giá hoặc đức tin có thực, có thể bao gồm hoặckhông bao gồm khía cạnh cảm xúc Các chuyên gia tiếp thị quan tâm đến những niềm

tin mà con người hình thành về các sản phẩm và dịch vụ cụ thể, vì những niềm tin này

tạo nên hình ảnh về sản phẩm và thương hiệu, qua đó tác động đến hành vi mua hàng

Quan điểm mô tả sự đánh giá, tình cảm và khuynh hướng tương đối nhất quán

của một người đối với một đối tượng hoặc ý tưởng Quan điểm đặt con người vào mộtkhung ý thức về những thứ thích hoặc không thích về việc tiến lại gần chúng hay tránh

xa chúng Quan điểm rất khó thay đổi Quan điểm của một người khớp với khuôn mẫu

nhất định và sự thay đổi một quan điểm có thể đòi hỏi người ta phải điều chỉnh cảnhững quan điểm khác, mà việc này rất khó khăn Do đó, một công ty nên thườngxuyên cố gắng thiết kế sản phẩm và dịch vụ của mình cho phù hợp với quan điểm hiệntại thay vì cố gắng thay đổi quan điểm đó

1 5 Các yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng theo Phillip Kotler

Theo Philip Kotler (Philip Kotler, 2001 Nguyên lý tiếp thị Dịch từ tiếng Anh.

Nhiều dịch giả, 2012 Hà Nội: Nhà xuất bản lao động – xã hội), khách hàng sẽ chọnmua hàng của những doanh nghiệp nào mà họ có thể nhận được giá trị dành cho họ làcao nhất và nếu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được những mong muốn của khách hàngthì họ sẽ trung thành, mà hệ quả là họ sẽ mua lại ở những lần tiếp theo và mua nhiều

hơn, đồng thời quảng cáo hộ công ty đến những người tiêu dùng khác, Vì vậy, để thu

hút và giữ khách hàng, công ty cần nắm vững các yếu tố quyết định giá trị và sự thỏamãn của khách hàng

Theo Philip Kotler, vấn đề có tính quyết định đến giá trị dành cho khách hàng làdoanh nghiệp phải tạo ra sự khác biệt các đối thủ về bốn yếu tố cơ bản là sản phẩm,dịch vụ, nhân sự hay hình ảnh của công ty Trong đó:

Đại học Kinh tế Huế

 Đối với sản phẩm là sự khác biệt về tính chất, công dụng, mức độ phù hợp,

tuổi thọ, độ tin cậy, khả năng sửa chữa được, kiểu dáng và kết cấu thông qua hoạt

động cải tiến hoặc đổi mới

 Đối với giá trị dịch vụ là sự khác biệt về giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách

hàng sử dụng, tư vấn, sửa chữa và một số dịch vụ khác

 Đối với giá trị nhân sự là sự khác biệt về năng lực, thái độ nhã nhặn, có tín

nhiệm, tin cậy, nhiệt tình và biết giao thiệp của nhân viên

 Đối với giá trị hình ảnh là sự khác biệt về biểu tượng, phương tiện truyền

thông, bầu không khí và các sự kiện bảo trợ tạo sự hãnh diện, thích thú trong tâm

Song, những lợi ích khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sản phẩm,dịch vụ được quyết định bởi giá trị dành cho khách hàng Hơn nữa, cũng giống như kỳvọng, khách hàng có thể nhận thức giá trị họ được cung cấp theo nhiều cách khác nhaudựa trên giá trị cá nhân, nhu cầu, sở thích và nguồn lực tài chính của họ Vì thế, mức

độ thỏa mãn của khách hàng trước hết và quan trọng được quyết định bởi giá trị (chấtlượng) sản phẩm dịch vụ; kinh nghiệm và những ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp (gọi

chung là nhóm tham khảo) và đặc tính cá nhân (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn,nghề nghiệp, thu nhập,…) của khách hàng

Tóm lại, theo Philip Kotler, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm củakhách hàng là các yếu tố chính cơ bản quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách

hàng, đó là giá trị (chất lượng) sản phẩm, dịch vụ; giá trị nhân sự; giá trị hình ảnh Bên

Đại học Kinh tế Huế

cạnh đó, đặc tính cá nhân của khách hàng là những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết

định mua sắm của khách hàng (Philip Kotler, 2001)

1.6 Lý thuyết về hành vi mua phức tạp ( sản phẩm người mua quan tâm nhiều 1.6.1 Lý thuyết về hành vi mua phức tạp

Trước hết, cần hiểu sản phẩm người mua quan tâm nhiều là những sản phẩm

mang một hoặc một số đặc điểm sau:

- Có giá trị lớn

- Thời gian sử dụng lâu dài

- Yêu cầu kĩ thuật cao

- Chu kì mua thấp

- Khó thay đổi khi đã mua …

Người tiêu dùng có hành vi mua phức tạp khi họ tham gia nhiều vào việc mua

sắm và ý thức rõ những khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu Hành vi mua phức tạp

thường phổ biến đối với những loại sản phẩm đắt tiền, ít khi mua, có nhiều rủi ro và có

khả năng tự biểu hiện cao Người tiêu dùng ít có kiến thức về những sản phẩm như vậy

và họ phải mất nhiều công sức tìm kiếm Ví dụ, một người có nhu cầu mua một máytính cá nhân có thể không hiểu biết các tính năng cơ bản nào cần xem xét khi chọnmua, thế nào là “16 OMB RAM”, “độ phân giải màn hình”,

Người mua đó phải tìm kiếm thông tin để có kiến thức về sản phẩm và xây dựng niềm

tin về nó, rồi hình thành thái độ, và sau đó mới tiến hành lựa chọn sản phẩm cần mua

Sơ đồ 2.1: Tiến tình hành vi mua phức tạp

(Theo Nguyễn Lan Hương và Nguyễn Xuân Lãn, 2011.

Hành vi người tiêu dùng Đà Nẵng: Nhà xuất bản tài chính)

Đại học Kinh tế Huế

Đối với những sản phẩm mà người mua tham gia vào tiến trình mua với mức độcao, người làm marketing phải cố gắng tìm hiểu người mua để biết được những đánh

giá, niềm tin, thái độ và hành vi của họ, và trên cơ sở đó mà xây dựng các chiến lượcmarketing nhằm giúp cho người mua tìm hiểu những tính năng của loại sản phẩm đó,tầm quan trọng tương đối của chúng và những đặc trưng khác biệt có ưu thế của nhãnhiệu của công ty mình, và động viên nhân viên bán hàng và người quen của người mua

tác động đến việc lựa chọn nhãn hiệu của công ty

1.6.2 Tiến trình đánh giá và ra quyết định đối với sản phẩm người mua quan tâm nhiều

a Tiến trình đánh giá:

Đối với sản phẩm người mua quan tâm nhiều việc đánh giá sẽ phức tạp và kĩlưỡng, tập trung vào dự đoán khả năng xảy ra, đánh giá tốt hay xấu, dự đoán khả năngđánh giá và ra quyết định có xảy ra đồng thời hay không

- Dự đoán khả năng: là xác định xác suất về việc xảy ra sự kiện nào đó Dự đoán

khả năng xảy ra trong nhiều tình huống của người tiêu dùng Ví dụ, khi mua một sảnphẩm hay dịch vụ, người tiêu dùng có thể dự đoán chất lượng, và khả năng thỏa mãnnhu cầu của nó Khi xem một quảng cáo, người tiêu dùng có thể đánh giá khả năng có

đúng với sự thật hay không

- Đánh giá mức độ tốt/xấu: là việc đánh giá của người tiêu dùng về sự thuận

lợi/không thuận lợi của những đặc điểm sản phẩm hay dịch vụ

- Xác định điểm đánh giá và điều chỉnh: Khi thực hiện dự đoán về khả năng và

mức độ tốt/xấu, người tiêu dùng có xu hướng sử dụng một tiến trình xác định điểm

đánh giá và điều chỉnh Trước hết họ xác định điểm đánh giá (nước xuất xứ, thương

hiệu,…) dựa trên một số giá trị ban đầu, sau đó điều chỉnh hay cập nhật đánh giá khi

có thông tin bổ sung Giá trị ban đầu có thể là những thông tin hay phản ứng cảm xúc

có sẵn từ trí nhớ, hay có thể là những thông tin từ bên ngoài

- Hình tượng: có thể đóng vai trò trong tiến trình đánh giá Người tiêu dùng có

thể cố gắng xây dựng hình ảnh về một sự kiện (như việc họ trông như thế nào khi láichiếc ô tô mới), để dự đoán khả năng xảy ra hay đánh giá về mức độ tốt/xấu

Đại học Kinh tế Huế

- Khuynh hướng thiên lệch trong tiến trình đánh giá: Nếu người tiêu dùng nhạy

cảm với khuynh hướng khẳng định, họ chỉ thu thập và xử lý những bằng chứng khẳng

định, họ trở nên tự tin hơn trong đánh giá so với khi thu thập những thông tin tiêu cực.Khuynh hướng này có thể dẫn đến những lựa chọn ít tối ưu hơn cho việc mua trongtương lai Khi người tiêu dùng quá tự tin, họ có thể không thực hiện tìm kiếm bên

ngoài, do họ tin rằng mình biết chắc chắn về tất cả

b Tiến trình ra quyết định:

Trong bất cứ tình huống lựa chọn nào, người tiêu dùng phải đối mặt với nhiều

phương án có sẵn mà họ biết được, gọi là tập hợp nhận biết Từ tập hợp nhận biết,người tiêu dùng sẽ chọn ra các phương án để đánh giá, tạo thành tập hợp quan tâm –

bao gồm những phương án được đánh giá (được ưa thích) để ra quyết định lựa chọn,tập hợp này có được từ việc tìm kiếm các phương án quan tâm trong tập hợp nhận biếtthông qua việc loại bỏ các phương án không phù hợp hay không được ưa thích (tậphợp không phù hợp)-bao gồm những phương án không được chấp nhận khi ra quyết

định-và những phương án có phản ứng trơ (tập hợp bỏ qua)-bao gồm những phương

án mà người tiêu dùng nhận biết nhưng bỏ qua

Các nhà nghiên cứu đã đưa ra những mô hình khác nhau của tiến trình ra quyết

định Một giả định cơ bản làm nền tảng cho nhiều mô hình này là người tiêu dùng ứng

xử theo lý trí, chọn thương hiệu hay dịch vụ với sự kết hợp tốt nhất các đặc điểm thỏamãn nhu cầu của họ Một kết quả then chốt khác là tiến trình ra quyết định có thể thay

đổi theo tình huống bởi người tiêu dùng thích ứng cao bởi bối cảnh Mỗi tình huống

lựa chọn có thể thay đổi nhiều, không chỉ trên khía cạnh kiểu thương hiệu và thông tin

đánh giá mà còn liên quan đến động cơ, khả năng và cơ hội xử lý thông tin

Điểm mấu chốt là người tiêu dùng không đi theo một tiến trình đồng nhất mỗi

khi ra quyết định Thay vì vậy họ xây dựng một chiến lược phụ thuộc bản chất bốicảnh, và họ có thể sử dụng nhiều nguyên tắc ra quyết định khác nhau, đơn lẻ hoặc kếthợp Vì vậy, mặc dù một số mô hình ra quyết định đã được đưa ra-bao gồm các môhình lý trí và cảm xúc, mỗi mô hình có thể mô tả một cách chính xác việc ra quyết

định trong những bối cảnh nào đó

Đại học Kinh tế Huế

2 Các nghiên cứu tham khảo

2.1 Đề tài nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm hàng điện

tử của hộ gia đình

(Nguồn: Đề tài môn phương pháp nghiên cứu khoa học Hoàng Thị Phương Thảo

-Lớp: MBA12C – Trường đại học Mở thành phố Hồ Chí Minh,

khoa đào tạo sau đại học- Tháng1 /2014 ).

Kết quả của cuộc nghiên cứu này cho rằng: Việc mua sắm hàng điện tử chịu ảnh

hưởng bởi các nhân tố sau:

Mô hình 2 5: Các nhân tố tác động hành vi mua hàng điện tử hộ gia đình Các giai đoạn của chu kỳ đời sống gia đình:

- Ở giai đoạn độc thân: Việc mua sắm của khách hàng chịu ảnh hưởng nhiều bởinhóm tham khảo: bạn bè, đồng nghiệp Những mặt hàng điên tử mà họ quan tâm là sảnphẩm mang tính cá nhân phục vụ cho việc học tập và sở thích riêng Việc ra quyết địnhcủa họ cũng rất nhanh do chưa có kinh nghiệm mua sắm

- Ở giai đoạn mới cưới: Khách hàng có xu thế chi tiêu vào các vật dụng đắt tiền,các sản phẩm tiêu dùng theo mốt Nhãn hiệu, chất lượng quyết định mạnh đến hành vimua Họ có xu hướng lựa chọn những sản phẩm bắt mắt, hình thức đẹp Hàng điện tử

được mua sắm phần nhiều là sản phẩm có kích thước nhỏ nhưng kiểu dáng đẹp

- Giai đoạn tổ ấm đầy đủ I (có con nhỏ dưới 6 tuổi): Khách hàng trì hoãn việcmua sắm Họ quan tâm đến sản phẩm mới, thích sản phẩm đã quảng cáo, những mặthàng sẽ phải cân nhắc có nên mua lúc này hay không

- Giai đoạn tổ ấm đầy đủ II (đứa con trong gia đình bé nhất là 6 tuổi): Khách

hàng có xu hướng dễ dàng thay đổi những sản phẩm đã lạc hậu, mua sắm các sản

phẩm không chỉ thể hiện được sở thích mà cả địa vị của họ Hàng hóa được lựa chọntheo nhãn hiệu và mẫu mã

Gia đình

Thu nhập

Nghề nghiệp

Mua sắm hàng điện máy

Đại học Kinh tế Huế