bài giảng nghiên cứu marketing

xác định vấn đề mục tiêu nghiên cứu trong marketing , quy trình xây dựng mục mục tiêu nghiên cứu, quy trình xác định mẫu nghiên cứu trong nghiên cứu marketing, yêu cầu tiêu chuẩn chọn mẫu nghiên cứulà quá trình thu thập có hệ thống gs , ghi chép phân loại và phân tich, thông đạt có mục tiêu các tài liệu có liên quanđến thái độ ứng xử , nhu cấu , ý niệm, quan điểm ,động cơ …của các tca nhân và tổ chức tiêu dùng trong mối quan hệ tương tác với các hoạt động thường ngày . vai trò: nghiên cứu mkt cung cấp những thông tin đã được lượng giá để các nhà quản trị ra các quyết định chính xác vsf hiệu quả giản rủi ro trong kinh doanh tìm kiếm cơ hội mới, thị trường mới cung cấp thông tin cho hoạch định chiến lược là tiền đề hỡ trợ quảng cầu giúp doanh nghiệp phát hiện và giải quyết các vấn đề làm cơ sở khách quan để phát triển sản phẩm mới , cải tiến sản phẩm hiện có tăng tính cạnh tranh của sản phẩm và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trường Những đặc diểm của ncmkt

MỤC LỤC Chương Giới thiệu khái quát nghiên cứu mkt 1.1 Khái niệm vai trò ncmkt kn: trình thu thập có hệ thống gs , ghi chép phân loại phân tich, thông đạt có mục tiêu tài liệu có liên quanđến thái độ ứng xử , nhu cấu , ý niệm, quan điểm ,động …của tca nhân tổ chức tiêu dùng mối quan hệ tương tác với hoạt động thường ngày vai trò: - nghiên cứu mkt cung cấp thông tin lượng giá để nhà quản trị định xác vsf hiệu giản rủi ro kinh doanh tìm kiếm hội mới, thị trường cung cấp thông tin cho hoạch định chiến lược tiền đề hỡ trợ quảng cầu giúp doanh nghiệp phát giải vấn đề làm sở khách quan để phát triển sản phẩm , cải tiến sản phẩm có tăng tính cạnh tranh sản phẩm đáp ứng tốt nhu cầu thị trường Những đặc diểm ncmkt - Thiên loại hình nghiên cứu ứng dụng nghiên cứu Kết ncmkt ko thiết phải đẫn đến việc phát hện cac quy luật mà nguyên tắc hay tính quy luật Là lạo hình nghiên cứu thực theo đơn đặt hàng , ko phải nghiên cứu chuẩn hóa Các ứng dụng ncmkt - Nghiên cứu thị trường Nghiên cứu sản phẩm Nghiên cứu phân phối Nghiên cứu quảng cáo Nghiên cứu dự báo 1.2 Các loại hình hình thức tổ chức ncmkt 1.2.1 Các loại hình ncmkt Nghiên cứu nghiên cứu ứng dụng - - Nghiên cứu : nhắm tới việc phát triển , mở rộng kiến thức , nghiên cứu giúp nhận dạng vấn đề chưa nhận dạng rõ ràng nảy sinh tương lai Nghiên cứu ứng dụng: nhằm ứng dụng giải vấn đề , nghiên cứu giúp giải vấn đề thực tiễn, ứng dụng cụ thể thực tế Ncmkt nghiên cứu úng dụng Phân loại theo mục đích nghiên cứu (1) Nghiên cứu thăm dò - Loại hình nghiên cứu ko tổ chức thức , thương thực hienj để giúp nhận dạng vấn đề nghiên cứu - Dùng phương pháp phân tích tình huống, ký thuật dự án vấn nhó tập trung - Thường áp dụng với việc hệ trọng, định mang tính rủi ro cao - Diễn quy mô nhỏ với phạm vi nguồn thông tin hẹp đơn giản tìm kiếm lượng giá hoạt động tiến hành , ko phải tiến hành công việc trực tiếp cuối (2) Nghiên cứu mô tả - Giúp việc hình dung hiểu rõ biến số mkt - Miêu tả vấn đè thái độ , dự định hành vi khách hàng số lượng chiế lược đối thủ cạnh tranh - Tập trung vào việc mô tả đặc điểm thị trường chức thị trường - Giúp người nghiên cứu xác định quy mô nghiên cứu cần tiến hành - Ngoài nguồn liệu thứ cấp , thu thập liệu sơ cấp, sử dụng thử nghiệm mkt , lập mô hình giả định để phân tích, - Hai phương pháp phân tích liệu thứ câp tiến hành điều tra có quy mô –điều tra chọn mẫu Đặc trưng nghiên cứu mô tả - Liên quan đến việc mô tả mức độ tương quan hai hay nhiều biến số - Phải xây dựng trước câu hỏi đặc thù xác định rõ muốn đo lường tượng - Phải vạch kế hoạch chặt chẽ trước có cấu trúc chặt chẽ , tìm kiếm câu trả lời cụ thể (3) Nghiên cứu nhân - Chia cách nguyên nhân quan trọng ảnh hưởng tới kết - Rất càn thiết cho giai đoạn đề xuất định giải pháp thực trình quết định mkt - Sử dụng mô hình phân tích giả định mô hình thử nghiệm - - Liên quan đến thực nghiệm để đo lường mức độ thay đổi biến số hay nói cách khác để thực nghiên cứu nhân người ta sủ dụng phương pháp thử nghiệm Trong nhiều trường hợp tốn phức tạp Số lượng nghên cứu thực nghiệm tương đối itstrong tổng số nghiên cứu mkt 1.2.2 Hình thức tổ chức nghiên cứu MKT - chi nhánh ncmkt : đảm nhận công việc nghiên cứu nhà cung cấp dịch vụ - chi nhánh quảng cáo: tập trung vào việc cung cấp dich vụ nghiên cứu thuộc quảng cáo - chi nhánh thuộc máy công quyền: quan thuế quan, quan cấp giấy phép thương mại , viện nghiên cứu… vừu cung cấp liệu quan trọng vừa người tổ chức điều tra tầm cỡ quốc gia trí quốc tế - tổ chức cung cấp dịch vụ liệu: chuyên cung cấp vài liệu mà khách hàng cần trình nghiên cứu - tổ chức cung cấp dịch vụ hỗ trợ: dịch vụ quảng cáo chuyên nghiệp cho chi nhánh nghiên cứu mkt hay chi nhánh quảng cáo - người đặt hàng nghiên cứu Những người sản xuất hàng tiêu dùng : sử dụng kết nghiên cứu khoảng cách lớn họ khách hàng Những nhà sản xuất đầu vào công nghiệp: sử dụng ncmkt họ có khách hàng sản phẩm, chu kỳ sản phẩm trao đổi hàng hóa ngắn nên mối quan hệ với khách hàng chặt chẽ Những ngừơi bán trung gian: sử dụng ncmkt họ gần gũi với khách hàng Các tổ chức cung cấp dịch vụ cho người tiêu dùng : chảng hạn tài ngân hàng bảo hiểm du lịch Các tổ chức cung cấp dịch vụ môi giới kinh doanh: cty quảng cáo, tưu vấn báo chí ….họ sử dụng nhiều ncmkt 1.3 Quá trình ncmkt Ncmkt hỗ trợ định cho nhà quản trị • • • • • • Quá trình định mkt nhà quản trị Gđ 1: phát tình có vấn đề hội Gđ 2: làm rõ bối cảnh( môi trường xung quanh vấn đề) Gđ 3: xác định giải pháp Gđ 4: định giải pháp thực Quá trình ncmkt Xác định vấn đề, mục tiêu nghiên cứu Thiết kế dự án ngiên cứu thức Thu thập phân tích xử lý thông tin Báo cáo kết nghiên cứu Xác định vấn đề mục tiêu nghiên cứu công việc cần hoàn thành nhà nghiên cứu nhà quản trị phối hợp chặt chẽ cung phát định nghĩa rõ ràng xác vấn đề quản trị nhà quản trị hỗ trợ nha nghiên cứu vấn đề nghiên cứu xác định phạm vi giới hạn nghiên cứu hình thành giả thuyết nghiên cứu sựu kết hợp nhà quản trị ncmkt hay người đặt hàng nghiên cứu nhà nghiên cứu nhắm xác định vấn đề nghiên cứu, xác định vấn đề nghiên cứu đac giải nửa vấn đề ncmkt nhằm vào vấn đề quản trị mkt vấn đề quản trị: điều thuộc mkt mà nhà quản trị đối mặt , cần xem xét giải quyết, hướng hành động vấn đề ncmkt: điều chưa biết chưa biết cách cặn kẽ vấn đề quản trị mkt diễn Huống thông tin xác định mục tiêu nghiên cứu kn: đích nghiên cứu nhà nghiên cứu nhằm vào -vấn đề nghiên cứu phải xác định trước mục tiêu nghiên cứu -mục tiêu nghiên cứu xuất bói cảnh có thiếu hụt thông tin hay khoảng trống thông tin nhà quản trị -phụ thuộc vào khả ngân sách ,về quỹ thời gian, trình độ tổ chức thực hieenjcuar nhà nghiên cứu * Quy trình xác định mục tiêu nghiên cứu (1) Nghiên cứu để phát vấn đề - Xác định làm rõ vấn đề (2) nghiên cứu sơ - Làm rõ chất vấn đề -làm rõ bối cảnh vấn đề (3) nghiên cứu thăm dò (khảo sát thử) - tìm kiếm lựa chọn giải pháp hợp lý - làm rõ định hoạt động -đưa mục tiêu cho nghiên cứu thức * Cách tiếp cận mục tiêu nghiên cứu (1) xây dựng mục tiêu Mục tiêu gốc, mục tiêu nhánh , mục tiêu phân nhánh (2) theo tình trạng thông tin có Chưa biết nguyên nhân mục tiêu bao hàm: mục tiêu tìm nguyên nhân hay chất tình hình,mục tiêu tìm cách thức để giải vấn đề , cách tốt giải vấn đề Đã biết nguyên nhân mục tiêu bao hàm: tìm cách thức giải tình hình, cách tốt để giải tình hình Nguyên nhân giải pháp biết đến xác định : mục tiêu tìm cách thức tooote nhat giải tình hình (3)theo loại hình nghiên cứu Giả thuyết nghiên cứu nghiên cứu mkt kết luận có tính chất giả định tượng mkt , nhà quản trị nhà nghiên cứu đặt để theo xem xét kiểm chứng toàn trình nghiên cứu - giả thuyết xây dựng dựa kiện quan sát giả thuyết đề không trái với nguyên lý ,kết luận xác nhận đắn,khoa học hiển nhiên Các giả thuyết phải kiểm chứng, chứng minh Thiêt kế dự án nghiên cứu Các bước thiết kế phê chuẩn dự án nghiên cứu Thiết kế thu thập xử lý thông tin→xác định phí tổn lợi ích nghiên cứu→chuẩn bị đề xuất dự án→ ước lượng chi phí lợi nhuận ưu tiên giành cho nghiên cứu→quyết định có nên phê chuẩn nhứng đề xuất nghiên cứu không→nếu có : triển khai công việc ;nếu không: trình nghiên cứu bị dừng ●Nội dung thiết kế phê chuẩn dự án nghiên cứu thức - xác định nguồn thông tin cần tìm kiếm phương án , kĩ thuật cụ thể tìm kiếm chúng - thiết kế kế hoạch tổng quát việc phân tích xử lý thông tin thu thập - tiếp tục xem xét khả định xem nên tieebx hành nghiên cứu thức không (1) Thiết kế thu thập xử lý thông tin ●xác định nguồn thông tin phuowng pháp thu thập( loại liệu cần phải có? Dữ liệu lấy từ đâu?) ●yêu cầu liệu -phải phù hợp đủ làm rõ mục tiêu nghiên cứu -phải xác thực hai phương diện giá trị( lượng định mục tiêu nghiên cứu đề ra) tin cậy (nếu lặp lại phương pháp phải sinh kết quả) -thu thập thời gian thích hợp với chi phí chấp nhận -phải đáp ứng yêu cầu thảo mãn người đặt hàng nghiên cứu ●phân loại liệu -sự kiện, kiến thức , dư luận, ý hướng động -dữ liệu phản ánh tác nhân,kết , mô tả tình nơi thu thập Dữ liệu định tính liệu định lượng -dữ liệu thứ cấp liệu sơ cấp ●thiết kế bảng câu hỏi điều tra -bảng câu hỏi: dùng nhiều điều tra , vấn đề Cấu trúc câu hỏi: thường câu hỏi đóng Cấu trúc phi câu hỏi: thường gọi câu hỏi mở -bảng câu hỏi tốt phải đảm bảo: hình thức , bố cục trật tự nội dung câu hỏi -thiết kế bảng câu hỏi khó kỳ công cần chuyên gia ●thiết kế mẫu điều tra nghiên cứu - xác định rõ chọn mẫu -xác định rõ cấu trúc mẫu -xác định kích cỡ mẫu cần thiết (2) xác định phí tổn lợi ích nghiên cứu ●xác định phí tổn nghiên cứu -chi phí thiết kế phê chuẩn dự án -chi phí thu thập liệu -chi phí phân tích liệu -chi phí tổng hợp viết báo cáo nghiên cứu -chi phí hội họp trình bày nghiệm thu kết -chi phí văn phòng phẩm cho trình nghiên cứu -chi phis quản lý dự án chi phi khác ●xác định lợi ích nghiên cứu -là nhứng lợi ích mà nghiên cứu mang lại, kết so sánh giá trị ước tính định marketing trường hợp có kết nghiên cứu - phương pháp đánh giá: pp tập chung vào thiệt hại, pp lợi nhuận đầu tư, phân tích thức (3) soạn thảo văn tức dự án nghiên cứu ●câu hỏi -lịch sử hoạt động sách phương thức hoạt động công ty -vấn đề rắc rối xuất trở trọng tâm nghiên cứu -đâu tiềm giớ hạn nghiên cứu -đánh giá ban đầu giá trị thông tin nghiên cứu mang lại -cuộc nghiên cứu cần thời gian nguồn lực -mức độ hợp tác tham gia người đặt hàng nghiên cứu -làm để đánh giá niềm tin người đặt hàng ● kết cấu dự án -giới thiệu nghiên cứu -quan điểm mục tiêu nghiên cứu -phương pháp kế hoạch điều kiện thực mục tiêu nghiên cứu -các phụ lục kèm theo (4)phê chuẩn dự án nghiên cứu ●thủ tục xét duyệt -ai người có quyền phê chuẩn dự án -ai bỏ ngân quỹ để trang trải công việc -khi dự án phê chuẩn ●tiêu chuẩn phê duyệt -vấn đề thúc đẩy nhà quản trị phải tiến hành nghiên cứu -cái vấn đề -loại thông tin làm rõ hay giải vấn đề -các thông tin thu thập giá trị nào, tránh nhữn giành hội -quyết định hay lựa chọn naofsex lựa chọn dựa kết nghiên cứu -thời gian nguồn lực cần thực nghiên cứu Thu thập phân tích xử lý thông tin ●thu thập thông tin Mục tiêu -tối đa hóa việc thu thập thông tin từ đối tượng vấn -giảm đến mức tối đa sai xót Những vấn đề -những kỹ thuật nghệ thuật thu thập liệu -những sai số nguyên nhân biện pháp khắc phục -các phương pháp quản lý thu thập liệu trường ● xử lý thông tin liệu thu thập - xử lý phân tích liệu -giải thích liệu Gôm: hiệu chỉnh, mã hóa ,nhập liệu vào máy, lưu trữ để chuẩn bị cho phân tích Báo cáo kết nghiên cứu vai trò -tạo nên sản phẩm hoàn chỉnh để nhà nghiên cứu gai cho nhà quản trị -giúp nhà quản trị đánh giá thực chất chất lượng sản phẩm mà họ cung cấp -giúp cho nhà quản trị lĩnh hội kết nghiên cứu Hình thức -bằng văn -bằng miệng (thuyết trình) 10 + Đánh giá tính xác khách quan liệu thu thập + Đánh giá mức độ hoàn thiện tính thích hợp liệu theo yêu cầu + Đánh giá tính thích hợp - Các bước đánh giá: + Bước 1: Xem xét phương pháp, biện pháp dùng thu thập liệu Dữ liệu thứ cấp: Kiểm tra nguồn gốc, phù hợp với thời gian nghiên cứu, đơn vị đo lường số khía cạnh khác Dữ liệu sơ cấp: Quan trọng kiểm tra phương pháp chọn mẫu + Bước 2: Xem xét kỹ lưỡng bảng câu hỏi 8.1 Xử lý liệu 8.1.1 Biên tập (hiệu chỉnh) liệu  Biên tập sơ (trên trường) => Hoàn thiện ghi chép ban đầu hàng ngày - Phát trang bị bỏ trống bảng hỏi - Kiểm tra khả đọc viết tay - Làm rõ ràng câu trả lời không xác thuật ngữ không đảm bảo tính logic => Kịp thời sửa chữa: phía người vấn vấn, yêu cầu tập huấn bổ sung  Biên tập chi tiết (tại văn phòng) => Kiểm tra, đánh giá kỹ lưỡng: - Các kết thu thập liệu - Tính hoàn tất bảng câu hỏi - Tính nghiêm túc vấn Phỏng vấn viên 71 => Xác định câu trả lời không quán (không đầy đủ, bỏ quên) mâu thuẫn để hoàn thiện loại bỏ => Chú ý với câu trả lời ‘’không biết’’  Chỉ dẫn với nhân viên biên tập - Nên sử dụng bút chì màu - Người biên tập phải đảm bảo tính khách quan, trung thực có kinh nghiệm - Bám sát hiểu kỹ tài liệu hướng dẫn dùng cho người biên tập - Không viết thêm vào câu trả lời gốc làm cho chúng trở nên khó đọc - Ký tên đánh dấu vào tất chỗ có thay đổi - Tuân theo kiểu cố định ký hiệu hiệu chỉnh liệu - Cố gắng thực việc biên tập liệu thu thập sớm tốt sau nhận kết điều tra vấn  Làm cho liệu có gía trị - Bước 1: Xem xét kỹ lưỡng phương pháp biện pháp sử dụng để thu thập liệu - Bước 2: Nghiên cứu kỹ bảng câu hỏi vấn dẫn thủ tục vấn để phát nguyên nhân dẫn đến sai sot  Hiệu chỉnh liệu: Là sửa chữa sai sót ghi chép ngôn từ phát qua kiểm tra - Những vấn giả tạo người vấn “phịa” - Những câu trả lời không đầy đủ (là câu trả lời không rõ ý trả lời nửa chừng) 72 - Những câu trả lời thiếu quán - Những câu trả lời không thích hợp - Những câu trả lời không đọc  cách xử lý hiệu chỉnh liệu Quay trở lại người vấn hay người trả lời câu hỏi để làm sáng tỏ vấn đề: - Tăng chi phí - Những liệu khác với liệu thu thập vấn đầu tiên, ảnh hưởng tới độ tin cậy => Áp dụng tỉ lệ câu hỏi nghi vấn nhỏ 20% mẫu lớn 500 Suy luận từ câu trả lời khác: - Phỏng đoán suy luận - Rủi ro cao Loại toàn câu trả lời: - Dễ thực - Áp dụng với mẫu nghiên cứu lớn - Kết dễ bị lệch thiếu quán 8.1.2 Mã hóa liệu - Khái niệm: Mã hóa liệu trình liên quan tới việc nhận diện phân loại câu trả lời ký hiệu định (ký hiệu chữ số)  Các nguyên tắc thiết lập kiểu mã hóa: - Nguyên tắc loại trừ loại mã hóa 73 - Nguyên tắc toàn diện - Nguyên tắc “đóng kín” khoảng cách lớp - Nguyên tắc khoảng cách lớp - Nguyên tắc định kiểm khoảng cách lớp - Số ‘’kiểu mã hóa’’ thích hợp: số kiểu mã hóa cần phải đủ lớn để bao quát hết khác biệt liệu - Những thông tin trả lời xếp “loại mã hóa” phải tương tự đặc trưng nghiên cứu - Ranh giới rõ ràng “loại mã hóa”  Mã hóa trước: Từ thiết kế bảng câu hỏi, áp dụng với câu hỏi kết đóng, người nghiên cứu định rõ câu trả lời dễ dàng ký hiệu cho câu trả lời => Tiết kiệm thời gian chuẩn bị liệu  Mã hóa sau: Áp dụng với câu hỏi kết mở, câu trả lời không định sẵn - Cách 1: Mã hóa câu trả lời trước nghiên cứu thực địa - Cách 2: Thu thập xong liệu mã hóa Xem xét ngẫu nhiên 30% câu hỏi trả lời, không nên phân loại 10 tình trả lời cho vấn đề - Các bước mã hóa: + Bước 1: Nhân viên mã hóa tìm hiểu rõ câu trả lời thu thập + Bước 2: Phân loại thu gọn câu trả lời có tư tưởng, ngữ nghĩa nhóm tên gọi + Bước 3: Lập bảng thử nghiệm sơ + Bước 4: Tiến hành mã hóa 74  Lập bảng danh bạ (danh mục) mã hóa: - Gồm nhiều cột, cột chứa đựng lời giải thích mã hiệu sử dụng (số mã) - Giúp người làm mã hóa thực việc làm biến đổi từ câu trả lời ký hiệu thích hợp mà máy điện toán (phần mềm xử lý) đọc - Lập ma trận liệu chứa đựng tất trả lời mã hóa toàn bảng câu hỏi - Cột ma trận: mã biến (câu hỏi) câu trả lời mã hóa - Dòng ma trận: Kích thước mẫu (từ đến n)  Các loại mã hóa: - Mã số định danh hay mã số tên - Mã số định lượng: Mã số câu hỏi đóng câu hỏi mở - Mã số định tính  Nhập liệu vào máy tính: Phần mềm SPSS, Statistica, SAS… 8.2 Phân tích diễn giải liệu: 8.2.1 Phân tích: - Khái niệm: Là việc sử dụng phương pháp phân tích thống kê có thể, cho phép rút kết luận có có tình chất bề tượng vật nghiên cứu - Quá trình: Bước 1: Sắp xếp liệu hệ thống biểu bảng thích hợp Bước 2: Tóm tắt liệu, xác định tiêu thống kê đơn giản 75 Bước 3: Lựa chọn áp dụng phương pháp phân tích thống kê phân tích tương quan, phân tích khác biệt mối liên hệ phụ thuộc Mức độ 1: phân tích thống kê miêu tả Mức độ 2: phân tích thống kê sử dụng biến số Mô tả liệu: – bước để xử lý liệu thu thập - Đây liệu thô cần chuyển thành thông tin sử dụng trước công bố kết nghiên cứu Hai câu hỏi cần trả lời kết NC đánh giá điểm số là: 1- Điểm số tốt đến mức 2- Điêm số phân bố rộng hay hẹp? mặt thống kê, hai câu hỏi nhằm tìm ra: (1) Độ hướng tâm: *mốt(mode): giá trị có tần số xuất nhiều nhất, trung vị: điểm nằm vị trí tập hợp điểm số xếp theo thứ tự, giá trị trung bình (2) Độ phân tán: độ lệch chuhẩn: độ phân tán điểm số xung quanh giá trị trung bình So sánh liệu: Để so sánh liệu thu cần trả lời câu hỏi: - Điểm số trung bình kiểm nhóm có khác không? Sự khác có ý nghĩa không? - Mức độ ảnh hưởn tác động lớn tới mức nào? - Số học sinh trượt/đỗ nhóm có khác không? Sự khác có phải xảy yếu tố ngẫu nhiên không? • Kết kiểm chứng bằng: - Phép kiểm chứng t-test( liệu liên tục) – trả lời câu hỏi Mục đích: xem xét khác biệt giá tị trung bình hai nhóm khác có ý nghĩa hay không Phép kiểm chứng t – test độc lập giúp xác định xem chênh lệch giá trị trung bình hai nhóm khác nhua có khả xẩy ngẫu nhiên hay không Trong phép kiểm chứng t test đọc lập, tình giá trị p p xác suất xảy ngẫu nhiên Phép kiểm chứng t test phụ thuộc so sánh giá trị trung bình hai nhóm có liên quau thực tế nhóm Mức độ ảnh hưởng ES: xác điịnh điểm chenh lệch TB có ý nghũa chúng cần biêt mức độ ảnh hưởng tác động lớn 76 Ví dụ: dùng phương pháp x khẳng điịnh nâng cao kết học tập sinh viên lên bậc  Việc nâng lên bậc chiính mức độ ảnh hưởng mà phương pháp x mang lại Độ chênh lệch giá tri trung bình chuẩn (SMD) – trả lơdi câu hỏi Trong NCKHSPUD, độ lơn chênh lệch giá trị trung bình SMD cho biết chênh lệch điểm trung bình tác động mang lại có tìnhhhs thực tiễn có ý nghĩa hay không(ảnh huoẻng tác động lớn hay nhỏ) Phép kiểm chứng Khi bình phương x2 (đối với liệu rời rạc) trả lời câu hỏi 3: dự liệu rời rạc sử dụng phép kiểm chứng bình phương để đánh giá liệu chênh lệch có khả xảy ngẫu nhiên hay không Phép kiểm chứng xem xét khác biệt kết thuộc miền khác có ý nghĩa hay không Các phương pháp phân tích: a) Phân tích miêu tả: Là tình chuyển dịch dự liệu thô thành dạng thích hợp hhơn cho việc hiểu giải thích chúng Giai độan 1: miêu tả câu trả kời hay quan sát cụ thể kỹ thuật lập bảng, xếp thứ tự liệu đựợc thu thập Giai đoạn 2: tính toán tiêu thoóng kê số trung bình phân phối tần suất, phân phối tỷ lệ… - - Bảng tần suất tỷ lệ phần trăm bảng ghi số lần xuất câu trả lời giống cho câu hỏi Biểu tần suất gíup tính tỷ lệ phần trăm phần trăm cộng dồn phân phối trần suất Đánh giá xu hướng hội tụ Khuynh hướng hội tụ phân phối biểu qua tiêu thông kê, số lượng trung vị mode • Số trung bình: trung bình số học tổng thể mọt mẫu xác đinh theo công thức: muy=tổng xích ma Xi/N • Trong muy trung bình số học tổng thể Xi giá tri quan sát thứ i N số lượng quan sát tổng thể • Trung bình tổng thể tthay trung bình mẫu tính toán theo công thức sau: X ngang = tổng xích ma I chạy từ đến N Xi/n 77 Trong đó: X ngang trung bình mẫu N số luợng quan sát thực tỏng mẫu Xi giá trị quan sát thứ i Lập bảng so sánh chéo: nhằm kiểm tra so sánh khác nhóm phân đoạn thị trường • Gồm kỹ thuật phân tích kết thoe nhóm, loại hạng, chủng loại Bao gồm: lựa chọn biến số lập bảng, tính tỷ lệ phần trăm • b) Phân tích thống kê sử dụng biển số: tập hợp phương pháp phân tích cự thể để đánh giá mức độ pphân tán, khác biệt, tính liên hệ, phụ thuộc lẫn biến số lựa chọn • • Phân tích thống kê đơn biến: kiểm định giả thuyết khác biệt Phân tích thống kê đa biến: phân tích phụ thuộc phụ thuộc lẫn Các kỹ thuật xử lý liệu: Kỹ thuật thủ công: phân loại đếm câu trả lời giống nhau, tập hợp kết vào biểu lập sẵn phân tích phương pháp thủ công Ưu điểm: không cần máy móc thiết bị phức tạp, tiết kiệm chi phí phân tích Không đòi hỏi nhân viên có trình độ chuyên môn huấn luyện phức tạp Nhược điểm: không áp dụng phân tích nhiều biến Thời gian kéo dài, ngủ mắc lỗi cao Kỹ thuật máy: C1: sử dụng chương trình phân tích trọn gói C2: nhà NC phát triển phần mềm máy tính thích hợp Ưu: đáp ứng yêu cầu xử lý phức tạp, sử dụng nhiều biến phân tích cho kết nhanh xác Yêu cầu: đội ngũ nhân viên trang bị kiến thức phân mềm xử lỹ liệu, cần hệ thống máy tính đủ mạnh (Phân tích đơn biến) Khái quát kiểm định giả thuyết: giả thuyết đề xuất giả thuyết chưa chứng minh giải thích cho biểu kiện định Dạng đơn giản giả thuyết dự đoán 78 - Các kỹ thuật thống kê cho phép đạt đến định giải thuyết có xác nhận chứng kinh nghiệm hay không? Ký hiệu: H0 giả thuyết không cho thay đổi tự cho hoắc quan sát khứ hoàn toàn liên quan đến lỗi chọn mẫu cách ngẫu nhiên => Có H0 để cung cấp hojio cho việc loại bỏ chúng H1 giả thuyết thay thể trình bày đối lập với giả thuyết không Các bước phân tích đơn biến: B1: trình bày giả thuyết thống kê với giả thuýet không giả thuyết thay B2: chọn mức ý nghĩa mong muốn tức định mức độ rủi ro hcấp nhận B3: chọn lựa kiểm điịnh thống kê thích hợp B4: xác điịnh vùng bác bỏ B5: tính trị số thống kê kiểm định thích hợp cho phân phối mẫu B6: RỦI ro kết luận liên quan đến giả thuyết không, bác bỏ hay chấp nhận giả thuyết Áp dụng phương pháp kiểm định giả thuyết: Phương pháp phân phối t: kiểm định giả thuyết trrung bình tổng thể với mẫu nhỏ hay 30 độ lệch chuẩn thổng thể chưa biết Kiểm định bình phương (phân tích đa biến): hầu hết vấn đề kinh doanh đề bị tác động nhiều biến phân tíhc đa bién thực dứoi hai djang: - Phân tích phụ thuộc:giải thích dự đoán biến số phụ thuộc dựa hai nhiều biến số độc lập phương pháp phổ biến: phân tích hồi quy đa biến, phương sai đa biến,… Phân tích hồi quy đa biến mở rộng phân tích hồi quy hai biến cho phép nghiên cứu đồng thời ảnh hưởng nhiều ba biến số tới biến phụ thuộc Phân tích biệt số: dùng để dự đoán khả đặc tính thuọc hai nhiều hai phạm trù ruêng biệt (biến số phụ thuộc) dựa vài biến số độc lập Phân tích phương sai đa biến: cho phép kiểm định khác số trung bình nhóm hai nhiều hai biến số độc lập 79 - Phân tích phụ thuộc lẫn nhau: nhằm đưa ý nghĩa cho tập hợp biến số để gộp biến số thành nhóm Các phương pháp phổ biến: phân tích yếu tố, phân tích khối lập thag đa chiều Phân tích nhân tố: tóm lược thông tin chứa đựng số lượng lớn biến số thành số lượng nhỏ nhân tố cân nhắc mối liên hệ tuyến tính biến số giúp cho việc nghiên cứu mối liên hệ tác động qua lại Phân tích khối: sử dụng để xác định vật nhân tương tự theo tiêu chuẩn định nội nhóm khác biệt lớn nhóm Chương 9: Trình bày báo cáo kết 9.1, Báo cáo kết văn 9.1.1, Yêu cầu báo cáo -Yêu cầu: +Giải thích rõ ràng cho người đọc, người nghe hiểu liệu kết luận rút ra, chứng minh kết luận đúng, đáp ứng mục tiêu nghiên cứu +Cách thức truyền đạt phù hợp với đối tượng người đọc, người nghe, báo cáo trình độ chuyên môn, chức vụ +Thiết kế với kết cấu nội dung phản ánh, trình thực nghiên cứu, kết chủ yếu vấn đề liên quan -Nguyên tắc soạn báo cáo: +Dễ theo dõi: phải có cấu trúc hợp lý, đặc biệt phần thân báo cáo cần trình bày rõ ràng +Rõ ràng: để tránh bị hiểu lầm, không hiểu rõ định sai lầm gặp thất bại đáng kể +Dùng câu có cấu trúc tốt +Tránh dùng ngôn từ chuyên môn +Trình bày ngắn gọn, đủ ý, xúc tích +Cần trình bày sát, trọng rõ ràng vấn đề 80 +Nhấn mạnh kết luận có tính thực tiễn -Chức báo cáo văn bản: +Sắp xếp có hệ thống liệu, phân tích kết nghiên cứu tho kết cấu định +Phản ánh chất lượng nghiên cứu, thể mức độ đáp ứng yêu cầu người đặt hàng +Trợ giúp trình định người quản lý -Trình bày bảng, hình sơ đồ +Tên bảng: đảm bảo mô tả nội dung bảng, phải ngắn gọn, rõ ràng +Số bảng: bảng phải đánh số thứ tự liên tục theo thứ tự xuất hiện, chữ số Arập để rõ vị trí chúng hệ thống báo cáo VD: bảng 2.1, hình 1.2,… +Đơn vị đo lường (nếu bảng mô tả số) phải nêu rõ ràng +Tổng số: đa số trường hợp, tổng số trình bày sau (dưới) lề phải +Tên bảng đặt phía bảng tên hình đặt phía hình 9.1.2, Kết cấu nội dung báo cáo *Kết cấu báo cáo 81 *Nội dung báo cáo: -Trang bìa: trình bày tên báo cáo, người tổ chức, thực nghiên cứu, đơn vị (công ty, quan) đặt hàng ngày chuyển giao trình bày kết nghiên cứu -Thư chuyển giao: thủ tục cần thiết báo cáo thức Mục đích chuyển báo cáo tới người nhận -Thư ủy quyền: thư người đặt hàng xác định rõ người chịu trách nhiệm tiến hành nghiên cứu, điều kiện cần thiết cho nghiên cứu -Mục lục: liệt kê tất phần phận bảng báo cáo số trang tương ứng báo cáo -Phần tóm tắt: giải thích ngắn gọn: +Lý thực nghiên cứu +Các vấn đề nghiên cứu nhận biết, xác định 82 +Kết nghiên cứu đạt +Những kiến nghị, giải pháp  Tóm tắt phần đặc biệt quan trọng báo cáo, nên viết phần tóm tắt sau hoàn thành tất phần khác báo cáo, hay viết sau *Tóm tắt -Tiêu đề trang bìa -Tiêu đề -Thư ủy quyền -Thư chuyển giao -Tóm tắt -Nội dung -Tiêu đề -Thư ủy quyền -Tiêu đề -Thư chuyển giao -Tóm tắt -Tóm tắt -Nội dung -Mục lục -Nội dung -Phụ lục -Tiêu đề -Mục lục -Trang bìa -Nội dung -Nội dung -Nội dung -Phụ lục -Phụ lục -Phụ lục Thứ tự làm báo cáo *Bản báo cáo cho lãnh đạo: I Trang tựa (trang ghi tựa đề báo cáo) II Bản mục lục (có thể để cuối) III Bản tóm tắt cho lãnh đạo IV Phần giới thiệu V Phương pháp luận VI Kết VII Những hạn chế VIII Những kết luận (rút từ liệu) đề xuất (xuất phát từ kết luận) 83 Tóm tắt IX Phụ lục X Danh mục tài liệu sử dụng *Chuẩn bị thuyết trình -Tìm hiểu chung: +Ai nghe? Muốn nghe gì? +Những nội dung tập trung nhấn mạnh +Vấn đề rao đổi, thời gian trình bày, thảo luận? -Lựa chọn phương tiện nghe nhìn: +Lựa chọn video, computer, máy chiếu, radio cassetle,… làm tăng lượng thông tin khiến buổi báo cáo trở nên sinh động, hấp dẫn -Viết trình bày: +Lựa chọn vấn đề quan trọng để nhấn mạnh Viết ngắn gọn, súc tích ngôn ngữ báo cáo *3S để có buổi thuyết trình ấn tượng -Story +”MacBook Air, the world’s thinnest notebook- notebook mỏng giới”- Steven Jobs -Slide +Đơn giản, hình ảnh bật Một số biểu đồ đơn giản +”Một ảnh ngàn lời nói” Sức mạnh hình ảnh thay cho ngôn từ -Speaker: +Trang phục phù hợp +Tránh xa bục phát biểu +Nhìn khan giả +Phong thái tự tin, không bỏ tay vào túi quần/ vòng trước ngực/ mân mê đồ vật 84 +Nói rõ, chậm với âm lượng vừa đủ dừng khoảng giây trước chuyển  Năng lượng, nhiệt huyết hứng khởi *Thiết kế power point -Nguyên tắc: 3-8-8 -Chữ -Hình -Biểu đồ *Nghệ thuật thuyết trình +Không nên sử dụng lặp lại nhiều biệt ngữ từ ngữ ngắn +Không nói nhanh tránh ấp úng +Không nên lệ thuộc vào trình bày, nên dựa vào điểm tóm tắt quan trọng +Cố gắng trì mối liên hệ mắt với người nghe, sử dụng hợp lý phương tiện nghe nhìn trợ giúp +Thay đổi cử chị điệu không lạm dụng 85 [...]... nghiên cứu  Xác đinh vấn đề và mục tiêu nghiên cứu marketing Xác định vấn đề quản trị - xác định ván đề nghiên cứu – xác định mục tiêu nghiên cứu – xác định phạm vi nghiên cứu – hình thành giả thuyết nghiên cứu  Vấn đề quản trị và vấn đề nghiên cứu Điểm khởi đầu của nghiên cứu marketing là hoạt động marketing chứ không phải là hoạt động nghiên cứu Vấn đề nhà quản trị phải quyết định qua các câu hỏi:... với nhà nghiên cứu: Các nhà nghiên cứu cần thi hành một cách rành mạch trách nhiệm soạn thảo kế hoạch nghiên cứu Sử dụng tối đa ngân sách cho việc nghiên cứu, loại bỏ những nghiên cứu vô gái trị, hao tốn thời gian, tiền của Nhà nghiên cứu cùng trong phạm vi một cty với người đặt hàng thì sẽ đc ưu đãi nhiều hơn và tổ chức nghiên cứu cũng dễ dàng hơn vì đc hỗ trợ tối đa còn nếu cơ cấu nghiên cứu nằm... tiêu nghiên cứu Khái niệm: là cái đích nghiên cứu hay chủ ý cụ thể của sự nghiên cứu mà nhà nghiên cứu nhắm vào Vấn đề nghiên cứu phải đc xác định trước, sau đó xác định mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu xuất hiện trong bối cảnh có sự thiếu hụt thông tin hay khoảng trống thông tin của nhà quản trị Phụ thuộc vào khả năng ngân sách, quỹ thời gian, trình độ tổ chức thực hiện của nhà nghiên cứu {1}... méo thông tin 2.2 Nhận dạng các vấn đề nghiên cứu marketing Mô hình xác định vấn đề nghiên cứu Nhu cầu thông tin Để lập kế hoạch marketing ngoài thông tin12sẵn có trong hệ thống thông tin Thảo luận với người ra quyết định Phân tích dữ liệu thứ cấp Thăm dò chuyên gia Nghiên cứu định tính Môi trường nghiên cứu Xác định vấn đề nghiên cứu  Cách nhận thức vấn đề nghiên cứu {1} Thảo luận với người ra quyết... đề nghiên cứu - Vấn đề đã được các nhà quản trị định sẵn nhưng có thể chưa chính xác - Vấn đề vẫn chưa được biết Xác định đc đúng vấ đề là giải quyết đc một nửa vấn đề - Nghiên cứu xác định vấn đề > nghiên cứu chính thức - Cần nhận thức vấn đề hoặc cơ hội marketing và xác định vấn đề mà nhà quản trị marketing phải giải quyết từ đó chuyển thành vấn đề nghiên cứu  Xác đinh vấn đề và mục tiêu nghiên cứu. .. hình nghiên cứu (chương 1)  Các mục tiêu nghiên cứu {1} Nghiên cứu phát hiện vấn đề (nghiên cứu khám phá) Quan sát một cách liên tục tình hình hoạt động kinh doanh và nhũng biến đổicủa thị trường để phát hiện ra những tình huống có vấn đề như tình hình giảm sút doanh số bán, việc xuất hiện các vấn đề cạnh tranh Từ đó đưa ra giả thuyết cho những bước nghiên cứu kế tiếp {2} Mục tiêu của nghiên cứu sơ... hoạt động khác nhau về mkt -Ở VN: nguồn thông tin thương mại chuyên biệt định hướng rõ ràng cho nghiên cứu mkt đang còn nhiều hạn chế * các nguồn tin phụ -Gồm những báo cáo của những viện nghiên cứu, các kết quả nghiên cứu của cá nhân trong các lĩnh vực khoa học và kết quả nghiên cứu của những trung tâm nghiên cứu khác nhau của các trg đại học, cao dẳng -Ở VN:khá phong phú nhưng hiên tại vẫn chưa được... đo lường ko phù hợp cho nhà nghiên cứu -các loại kn, phân chia, phân loại của dữ liệu đã thu thập có thể ko hữu ích đối vs nhà nghiên cứu -đôi khi dữ liệu đã quá hạn, đã lạc hậu, thậm chí là chúng chỉ được phát hành 1 lần -được thu thập 1 cách gián tiếp thông qua tài liệu nghiên cứu nào đó hay được tìm thấy trong lần nghiên cứu thứ 2 chứ ko phải tài liệu gốc của cuộc nghiên cứu lần đầu 3.2 Các phương... ngoài cty thì việc nghiên cứu thị trường khó khăn hơn - Nhiệm vụ của nhà nghiên cứu Phải luôn có một cái nhìn trung thực, khách quan đối với bất kì mặt hạn chế nào trong tiến trình nghiên cứu Phải thể hiện sự giúp đỡ tối đa với khách hàng qua cách trình bày, giải thích các quyết định, đáp ứng yêu cầu của khách hàng Điều khách hàng đòi hỏi (qua thông tin) cần đưa vào kế hoạch nghiên cứu > triển khai các... của xác định vấn đề nghiên cứu: - Với những người sử dụng thông tin ( khách hàng của dự án nghiên cứu) : Những vấn đề về thị trường mà họ thường gặp phải và phương hướng thực hiện nó Những hạn chế về ngân sách cũng như thời hạn dùng để thực hiện việc nghiên cứu và những yêu cầu về hoạt động mà cty phải đáp ứng Bản chất và bối cảnh vấn đề Những tư liệu nào sẽ đc hãng (đặt hàng nghiên cứu) cung cấp và thu