bài giảng nghiên cứu marketing

xác định vấn đề mục tiêu nghiên cứu trong marketing , quy trình xây dựng mục mục tiêu nghiên cứu, quy trình xác định mẫu nghiên cứu trong nghiên cứu marketing, yêu cầu tiêu chuẩn chọn mẫu nghiên cứulà quá trình thu thập có hệ thống gs , ghi chép phân loại và phân tich, thông đạt có mục tiêu các tài liệu có liên quanđến thái độ ứng xử , nhu cấu , ý niệm, quan điểm ,động cơ …của các tca nhân và tổ chức tiêu dùng trong mối quan hệ tương tác với các hoạt động thường ngày . vai trò: nghiên cứu mkt cung cấp những thông tin đã được lượng giá để các nhà quản trị ra các quyết định chính xác vsf hiệu quả giản rủi ro trong kinh doanh tìm kiếm cơ hội mới, thị trường mới cung cấp thông tin cho hoạch định chiến lược là tiền đề hỡ trợ quảng cầu giúp doanh nghiệp phát hiện và giải quyết các vấn đề làm cơ sở khách quan để phát triển sản phẩm mới , cải tiến sản phẩm hiện có tăng tính cạnh tranh của sản phẩm và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trường Những đặc diểm của ncmkt

MỤC LỤC

Chương 1 Giới thiệu khái quát về nghiên cứu mkt

1.1. Khái niệm và vai trò của ncmkt

kn: là quá trình thu thập có hệ thống gs , ghi chép phân loại và phân tich, thông đạt có

mục tiêu các tài liệu có liên quanđến thái độ ứng xử , nhu cấu , ý niệm, quan điểm,động cơ …của các tca nhân và tổ chức tiêu dùng trong mối quan hệ tương tác với cáchoạt động thường ngày

vai trò:

- nghiên cứu mkt cung cấp những thông tin đã được lượng giá để các nhà quản trị racác quyết định chính xác vsf hiệu quả

- giản rủi ro trong kinh doanh

- tìm kiếm cơ hội mới, thị trường mới

- cung cấp thông tin cho hoạch định chiến lược

- là tiền đề hỡ trợ quảng cầu

- giúp doanh nghiệp phát hiện và giải quyết các vấn đề

- làm cơ sở khách quan để phát triển sản phẩm mới , cải tiến sản phẩm hiện có tăngtính cạnh tranh của sản phẩm và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trường

Những đặc diểm của ncmkt

- Thiên về loại hình nghiên cứu ứng dụng hơn là nghiên cứu cơ bản

- Kết quả của ncmkt ko nhất thiết phải đẫn đến việc phát hện ra cac quy luật mà cóthể chỉ là những nguyên tắc hay những tính quy luật

- Là lạo hình nghiên cứu được thực hiện theo đơn đặt hàng , ko phải là cuộc nghiêncứu chuẩn hóa

Các ứng dụng ncmkt

- Nghiên cứu về thị trường

- Nghiên cứu về sản phẩm

- Nghiên cứu về phân phối

- Nghiên cứu quảng cáo

- Nghiên cứu dự báo

1.2 Các loại hình và hình thức tổ chức ncmkt

1.2.1 Các loại hình ncmkt

Nghiên cứu cơ bản và nghiên cứu ứng dụng

- Nghiên cứu cơ bản : nhắm tới việc phát triển , mở rộng kiến thức , là nghiên cứugiúp nhận dạng vấn đề chưa nhận dạng rõ ràng trong hiện tại hoặc có thể nảy sinhtrong tương lai.

- Nghiên cứu ứng dụng: nhằm ứng dụng giải quyết một vấn đề , là nghiên cứu giúpgiải quyết những vấn đề thực tiễn, những ứng dụng cụ thể trong thực tế

Ncmkt là nghiên cứu úng dụng

Phân loại theo mục đích nghiên cứu

(1) Nghiên cứu thăm dò

- Loại hình nghiên cứu ko được tổ chức chính thức , thương được thực hienj đầutiên để giúp nhận dạng vấn đề nghiên cứu

- Dùng phương pháp phân tích tình huống, ký thuật dự án và phỏng vấn nhó tậptrung

- Thường áp dụng với một sự việc hệ trọng, một quyết định mang tính rủi ro cao

- Diễn ra ở quy mô nhỏ với phạm vi là nguồn thông tin hẹp vì thế chỉ đơn giản làtìm kiếm và lượng giá các hoạt động có thể tiến hành , ko phải là tiến hành cáccông việc trực tiếp cuối cùng

(2) Nghiên cứu mô tả

- Giúp việc hình dung và hiểu rõ các biến số mkt

- Miêu tả các vấn đè như thái độ , dự định hành vi của khách hàng số lượng và chiếlược của đối thủ cạnh tranh

- Tập trung vào việc mô tả các đặc điểm thị trường hoặc các chức năng của thịtrường

- Giúp người nghiên cứu xác định quy mô nghiên cứu cần tiến hành

- Ngoài nguồn dữ liệu thứ cấp , thu thập dữ liệu sơ cấp, sử dụng các thử nghiệm mkt, hoặc lập các mô hình giả định để phân tích,

- Hai phương pháp cơ bản là phân tích dữ liệu thứ câp và tiến hành các cuộc điều tra

có quy mô –điều tra chọn mẫu

Đặc trưng nghiên cứu mô tả

- Liên quan đến việc mô tả mức độ tương quan giữa hai hay nhiều biến số

- Phải xây dựng trước các câu hỏi đặc thù xác định rõ muốn đo lường hiện tượngnào

- Phải vạch kế hoạch chặt chẽ trước và có cấu trúc chặt chẽ , tìm kiếm các câu trảlời cụ thể

(3) Nghiên cứu nhân quả

- Chia cách các nguyên nhân quan trọng ảnh hưởng tới kết quả

- Rất càn thiết cho giai đoạn đề xuất quyết định các giải pháp thực hiện trong quátrình ra quết định mkt

- Sử dụng mô hình phân tích giả định và mô hình thử nghiệm

- Liên quan đến các thực nghiệm để đo lường mức độ thay đổi của một biến số haynói cách khác để thực hiện nghiên cứu nhân quả người ta sủ dụng phương phápthử nghiệm

- Trong nhiều trường hợp rất tốn kém và phức tạp

- Số lượng các nghên cứu thực nghiệm tương đối itstrong tổng số các nghiên cứumkt

- tổ chức cung cấp dịch vụ dữ liệu: chuyên cung cấp một vài dữ liệu mà khách hàngcần trong quá trình nghiên cứu

- tổ chức cung cấp dịch vụ hỗ trợ: dịch vụ quảng cáo chuyên nghiệp cho các chinhánh nghiên cứu mkt hay các chi nhánh quảng cáo

- người đặt hàng nghiên cứu

Những người sản xuất hàng tiêu dùng : sử dụng kết quả nghiên cứu vì khoảngcách lớn giữa họ và khách hàng

Những nhà sản xuất đầu vào công nghiệp: sử dụng ncmkt ít hơn vì họ có ítkhách hàng và sản phẩm, chu kỳ sản phẩm trao đổi hàng hóa ngắn nên mối quan hệvới khách hàng chặt chẽ

Những ngừơi bán trung gian: rất ít khi sử dụng ncmkt vì họ rất gần gũi vớikhách hàng

Các tổ chức cung cấp dịch vụ cho người tiêu dùng : chảng hạn như tài chínhngân hàng bảo hiểm du lịch

Các tổ chức cung cấp dịch vụ môi giới và kinh doanh: cty quảng cáo, tưuvấn báo chí ….họ sử dụng nhiều ncmkt

1.3. Quá trình ncmkt

Ncmkt hỗ trợ ra quyết định cho nhà quản trị

• Quá trình ra quyết định mkt của nhà quản trị

Gđ 1: phát hiện tình huống có vấn đề hoặc cơ hội

Gđ 2: làm rõ bối cảnh( môi trường xung quanh vấn đề)

Gđ 3: xác định các giải pháp

Gđ 4: quyết định các giải pháp thực hiện

• Quá trình ncmkt

1. Xác định vấn đề, mục tiêu nghiên cứu

2. Thiết kế dự án ngiên cứu chính thức

3. Thu thập phân tích và xử lý thông tin

4. Báo cáo kết quả nghiên cứu

1. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

• những công việc cần được hoàn thành

- nhà nghiên cứu và nhà quản trị phối hợp chặt chẽ cung nhau phát hiện và địnhnghĩa rõ ràng chính xác vấn đề quản trị

- nhà quản trị hỗ trợ nha nghiên cứu chỉ ra vấn đề nghiên cứu

- xác định phạm vi giới hạn nghiên cứu

- hình thành các giả thuyết nghiên cứu

• sựu kết hợp của nhà quản trị ncmkt hay những người đặt hàng nghiên cứu và nhànghiên cứu nhắm xác định đúng vấn đề nghiên cứu, xác định đúng vấn đề nghiêncứu là đac giải quyết được một nửa vấn đề

• xác định mục tiêu nghiên cứu

kn: là cái đích nghiên cứu nhà nghiên cứu nhằm vào

-vấn đề nghiên cứu phải được xác định trước mục tiêu nghiên cứu

-mục tiêu nghiên cứu xuất hiện trong bói cảnh có sự thiếu hụt thông tin haykhoảng trống thông tin của nhà quản trị

-phụ thuộc vào khả năng về ngân sách ,về quỹ thời gian, về trình độ tổ chức thựchieenjcuar nhà nghiên cứu

* Quy trình xác định mục tiêu nghiên cứu

(1) Nghiên cứu để phát hiện vấn đề

- Xác định làm rõ vấn đề

(2) nghiên cứu sơ bộ

- Làm rõ bản chất vấn đề

-làm rõ bối cảnh vấn đề

(3) nghiên cứu thăm dò (khảo sát thử)

- tìm kiếm và lựa chọn giải pháp hợp lý

- làm rõ quyết định hoạt động

-đưa ra những mục tiêu cho nghiên cứu chính thức

* Cách tiếp cận mục tiêu nghiên cứu

(1) xây dựng cây mục tiêu

Mục tiêu gốc, mục tiêu nhánh , mục tiêu phân nhánh

(2) theo tình trạng thông tin có được

Chưa biết nguyên nhân mục tiêu bao hàm: mục tiêu tìm ra nguyên nhân hay bản chất tìnhhình,mục tiêu tìm cách thức có thể để giải quyết vấn đề , cách tốt nhất giải quyết vấn đề

Đã biết nguyên nhân mục tiêu bao hàm: tìm ra cách thức có thể giải quyết tình hình, cáchtốt nhất để giải quyết tình hình

Nguyên nhân và giải pháp đã biết đến và được xác định : mục tiêu tìm cách thức toootenhat giải quyết tình hình

(3)theo loại hình nghiên cứu

Giả thuyết nghiên cứu trong nghiên cứu mkt là những kết luận có tính chất giả định vềmột hiện tượng mkt nào đó , được các nhà quản trị hoặc nhà nghiên cứu đặt ra để theo đóxem xét và kiểm chứng trong toàn bộ quá trình nghiên cứu

- các giả thuyết được xây dựng dựa trên các sự kiện được quan sát

- giả thuyết đề ra không trái với những nguyên lý ,kết luận đã được xác nhận đúngđắn,khoa học và rất hiển nhiên

- Các giả thuyết phải có thể kiểm chứng, chứng minh được

2 Thiêt kế dự án nghiên cứu.

Các bước thiết kế và phê chuẩn dự án nghiên cứu

Thiết kế thu thập và xử lý thông tin→xác định phí tổn và lợi ích nghiên cứu→chuẩn bị đềxuất dự án→ ước lượng chi phí lợi nhuận và những ưu tiên giành cho nghiên cứu→quyếtđịnh có nên phê chuẩn nhứng đề xuất nghiên cứu không→nếu có : triển khai công việctiếp theo ;nếu không: quá trình nghiên cứu bị dừng.

●Nội dung thiết kế và phê chuẩn dự án nghiên cứu chính thức

- xác định nguồn thông tin cần tìm kiếm và phương án , kĩ thuật cụ thể tìm kiếm chúng

- thiết kế kế hoạch tổng quát về việc phân tích và xử lý thông tin thu thập được

- tiếp tục xem xét khả năng và quyết định xem nên tieebx hành cuộc nghiên cứu chínhthức này không

(1) Thiết kế thu thập và xử lý thông tin

●xác định nguồn thông tin và phuowng pháp thu thập( loại dữ liệu cần phải có? Dữ liệulấy từ đâu?)

●yêu cầu dữ liệu

-phải phù hợp và đủ làm rõ mục tiêu nghiên cứu

-phải xác thực trên cả hai phương diện giá trị( lượng định được những mục tiêu nghiêncứu đề ra) và tin cậy (nếu lặp lại cùng một phương pháp phải sinh ra cùng một kết quả)-thu thập trong thời gian thích hợp với chi phí chấp nhận được

-phải đáp ứng yêu cầu và thảo mãn được người đặt hàng nghiên cứu

●phân loại dữ liệu

-sự kiện, kiến thức , dư luận, ý hướng động cơ

-dữ liệu phản ánh tác nhân,kết quả , mô tả tình huống và nơi được thu thập

Dữ liệu định tính dữ liệu định lượng

-dữ liệu thứ cấp dữ liệu sơ cấp

●thiết kế bảng câu hỏi điều tra

-bảng câu hỏi: dùng nhiều trong điều tra , phỏng vấn đề

Cấu trúc câu hỏi: thường là câu hỏi đóng

Cấu trúc phi câu hỏi: thường gọi là câu hỏi mở

-bảng câu hỏi tốt phải đảm bảo: hình thức , bố cục trật tự và nội dung từng câu hỏi

-thiết kế bảng câu hỏi rất khó kỳ công cần chuyên gia

●thiết kế mẫu điều tra nghiên cứu

●xác định phí tổn nghiên cứu

-chi phí thiết kế phê chuẩn dự án

-chi phí thu thập dữ liệu

-chi phí phân tích dữ liệu

-chi phí tổng hợp viết báo cáo nghiên cứu

-chi phí hội họp trình bày nghiệm thu kết quả

-chi phí văn phòng phẩm cho quá trình nghiên cứu

-chi phis quản lý dự án và các chi phi khác

●xác định lợi ích cuộc nghiên cứu

-là nhứng lợi ích mà cuộc nghiên cứu mang lại, kết quả so sánh giữa giá trị ước tính củaquyết định marketing trường hợp có và không có kết quả nghiên cứu

- các phương pháp đánh giá: pp tập chung vào sự thiệt hại, pp lợi nhuận đầu tư, phântích chính thức

(3) soạn thảo văn bản chính tức về dự án nghiên cứu

●câu hỏi

-lịch sử hoạt động chính sách phương thức hoạt động của công ty

-vấn đề rắc rối nào xuất hiện trở thanh trọng tâm nghiên cứu

-đâu là tiềm năng và giớ hạn của cuộc nghiên cứu

-đánh giá ban đầu về giá trị thông tin cuộc nghiên cứu mang lại

-cuộc nghiên cứu cần bao nhiêu thời gian nguồn lực

-mức độ hợp tác của tham gia của người đặt hàng nghiên cứu

-làm thế nào để đánh giá được niềm tin của người đặt hàng

● kết cấu bản dự án

-giới thiệu về cuộc nghiên cứu

-quan điểm mục tiêu nghiên cứu

-phương pháp kế hoạch điều kiện thực hiện mục tiêu nghiên cứu

-các phụ lục kèm theo

(4)phê chuẩn dự án nghiên cứu

●thủ tục xét duyệt

-ai là người có quyền phê chuẩn dự án

-ai sẽ bỏ ngân quỹ để trang trải công việc

-khi nào thì dự án được phê chuẩn

●tiêu chuẩn phê duyệt

-vấn đề gì thúc đẩy nhà quản trị phải tiến hành cuộc nghiên cứu này

-cái cơ bản của vấn đề là gì

-loại thông tin nào có thể làm rõ hay giải quyết vấn đề

-các thông tin thu thập giá trị như thế nào, có thể tránh được nhữn gì và giành được cơhội gì

-quyết định hay lựa chọn naofsex được lựa chọn dựa trên kết quả cuộc nghiên cứu

-thời gian và nguồn lực cần thực hiện nghiên cứu

3 Thu thập phân tích và xử lý thông tin

●thu thập thông tin

Mục tiêu

-tối đa hóa việc thu thập thông tin từ các đối tượng được phỏng vấn

-giảm đến mức tối đa các sai xót

Những vấn đề cơ bản

-những kỹ thuật và nghệ thuật thu thập dữ liệu

-những sai số nguyên nhân và biện pháp khắc phục

-các phương pháp quản lý thu thập dữ liệu tại hiện trường

● xử lý thông tin dữ liệu thu thập được

-tạo nên sản phẩm hoàn chỉnh để các nhà nghiên cứu gai cho các nhà quản trị

-giúp nhà quản trị đánh giá được thực chất chất lượng sản phẩm mà họ được cung cấp-giúp cho nhà quản trị lĩnh hội được kết quả nghiên cứu

Hình thức

-bằng văn bản

-bằng miệng (thuyết trình)

Chương II : Xác định vấn đề nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu

2.1 Tầm quan tọng và các yêu cầu xác định vấn đề nghiên cứu marketing

 Các vấn đề marketing

- Những vấn đề liên hệ đến thị trường mục tiêu ( cung, cầu )

- Nhũng vấn đề liên hệ đến người tiêu dùng ( nhân khẩu học, tình trạng gia đình, quy mô gia đình, thói quen )

- Những vấn đề liên hệ đến sản phẩm ( thương hiệu, mẩu mã, chất lượng bao bì, dịch vụ )

- Những vấn đề liên hệ giá cả

- Những vấn đề liên hệ phân phối

- Những vấn đề liên hệ hoạt động xúc tiến

 Tầm quan trọng của việc xác định vấn đề nghiên cứu

- Vấn đề đã được các nhà quản trị định sẵn nhưng có thể chưa chính xác

- Vấn đề vẫn chưa được biết

Xác định đc đúng vấ đề là giải quyết đc một nửa vấn đề

- Nghiên cứu xác định vấn đề > nghiên cứu chính thức

- Cần nhận thức vấn đề hoặc cơ hội marketing và xác định vấn đề mà nhà quản trị marketing phải giải quyết từ đó chuyển thành vấn đề nghiên cứu

 Xác đinh vấn đề và mục tiêu nghiên cứu marketing

Xác định vấn đề quản trị - xác định ván đề nghiên cứu – xác định mục tiêu nghiên cứu – xác định phạm vi nghiên cứu – hình thành giả thuyết nghiên cứu

 Vấn đề quản trị và vấn đề nghiên cứu

Điểm khởi đầu của nghiên cứu marketing là hoạt động marketing chứ không phải là hoạt động nghiên cứu

Vấn đề nhà quản trị phải quyết định qua các câu hỏi:

- Chúng ta có phải giảm giá bán của sản phẩm theo sự giảm giá của đối thủ cạnh tranh trên thị trường hay không

- Chúng ta có nên phát triển sản phẩm xuất khẩu sang các quốc gia khác không

- Chiến lược phân phối nào nên sử dụng cho sản phẩm mới

Xác định vấn đề nghiên cứu là xác định và trình bày đc vấ đề/cơ hội marketing, xác định

đc vấn đề phải đưa ra quyết định của các nhà quản trị marketing ( nghiên cứu cái gì)Vấn đề quyết định Vấn đề quản trị

Giới thiệu sản phẩm mới

Phân bố ngân sách cho quảng cáo

theo các khu vực địa lý

Gia tăng khả năng thâm nhập thị

trường bằng cách mở thêm hệ

thống cửa hàng

Mở rộng thị trường

Chiến lược định vị nào cần thực

Ước đoán khả năng chấp nhận của thị trường về sản phẩm mới

Xác định mức độ thâm nhập thị trường trên từng vùng

Đánh giá tiềm năng của khu vực dự kiến đặt cửa hàng

Ước tính nhu cầu tiềm năng trên các thị trường đang xem xét

hiện cho nhãn hiệu A Đo lường nhận thức của người tiêu dùng đối với các

nhãn hiệu của đối thủ trên thị trường và xác định lợi thế khác biệt của nhãn hiệu A

Những yêu cầu của xác định vấn đề nghiên cứu:

- Với những người sử dụng thông tin ( khách hàng của dự án nghiên cứu):

Những vấn đề về thị trường mà họ thường gặp phải và phương hướng thực hiện nó

Những hạn chế về ngân sách cũng như thời hạn dùng để thực hiện việc nghiên cứu và những yêu cầu về hoạt động mà cty phải đáp ứng

Bản chất và bối cảnh vấn đề

Những tư liệu nào sẽ đc hãng (đặt hàng nghiên cứu) cung cấp và thu thập chúng ở đâu

- Quan hệ người đặt hàng với nhà nghiên cứu:

Các nhà nghiên cứu cần thi hành một cách rành mạch trách nhiệm soạn thảo kế hoạch nghiên cứu

Sử dụng tối đa ngân sách cho việc nghiên cứu, loại bỏ những nghiên cứu vô gái trị, hao tốn thời gian, tiền của

Nhà nghiên cứu cùng trong phạm vi một cty với người đặt hàng thì sẽ đc ưu đãi nhiều hơn và tổ chức nghiên cứu cũng dễ dàng hơn vì đc hỗ trợ tối đa còn nếu cơ cấu nghiên cứu nằm ngoài cty thì việc nghiên cứu thị trường khó khăn hơn

- Nhiệm vụ của nhà nghiên cứu

Phải luôn có một cái nhìn trung thực, khách quan đối với bất kì mặt hạn chế nào trong tiến trình nghiên cứu

Phải thể hiện sự giúp đỡ tối đa với khách hàng qua cách trình bày, giải thích các quyết định, đáp ứng yêu cầu của khách hàng

Điều khách hàng đòi hỏi (qua thông tin) cần đưa vào kế hoạch nghiên cứu > triển khai các mục tiêu và đặt các vấn đề giải quyết

Phải tìm hiểu, khẳng định đúng các nguông thông tin, các phát hiện mới - không đc xuyên tạc, bóp méo thông tin

2.2 Nhận dạng các vấn đề nghiên cứu marketing

Mô hình xác định vấn đề nghiên cứu

Nhu cầu thông tin

 Cách nhận thức vấn đề nghiên cứu

{1} Thảo luận với người ra quyết định

Những sự kiện đưa đến hoặc lịch sử của vấn đề nghiên cứu

Những phương án hành động có thể thực hiện đối với người ra quyết định

Những tiêu chuẩn đc sử dụng để đánh giá 1 chương trình hành động

Những hành động đc đề nghị dựa vào kết luận nghiên cứu

Những thông tin cần thiết để trả lời câu hỏi của người ra quyết định

{2} Trao đổi với chuyên gia

Chuyên gia có thể là người của doanh nghiệp hoặc ngoài doanh nghiệp

Cần chuẩn bị trước nội dung trao đổi

{3} Phân tích dữ liệu thứ cấp

Gồm thông tin đc cung cấp từ các doanh nghiệp hoặc từ các tổ chức chính phủ, từ

những doanh nghiệp nghiên cứu marketing hay những cơ sở dữ liệu trên máy tính

{4} Xem xét các yếu tố môi trường

Thông tin và dự báo trong quá khứ về lượng bán, doanh thu, thị phần, lợi nhuận, sự

phát triển công nghệ, các đặc điểm về nhân khẩu và lối sống

Nguồn lực và trở ngại:

- Nguồn lực để phục vụ công việc nghiên cứu nhu cầu nguồn lực về tài chính

(nguồn vật lực) và kỹ năng nghiên cứu (nguồn nhân lực)

- Các trở ngại về chi phí và thời gian

Xác định vấn đề nghiên cứu

Môi trường nghiên cứu

Nghiên cứu định tínhPhân tích dữ liệu

2.3 Mục tiêu nghiên cứu

Khái niệm: là cái đích nghiên cứu hay chủ ý cụ thể của sự nghiên cứu mà nhà nghiên cứu nhắm vào

Vấn đề nghiên cứu phải đc xác định trước, sau đó xác định mục tiêu nghiên cứuMục tiêu nghiên cứu xuất hiện trong bối cảnh có sự thiếu hụt thông tin hay khoảng trống thông tin của nhà quản trị

Phụ thuộc vào khả năng ngân sách, quỹ thời gian, trình độ tổ chức thực hiện của nhà nghiên cứu

{1}Xây dụng cây mục tiêu

{2}theo tình trạng thông tin có đc ( chương 1)

{3} theo loại hình nghiên cứu (chương 1)

 Các mục tiêu nghiên cứu

{1} Nghiên cứu phát hiện vấn đề (nghiên cứu khám phá)

Quan sát một cách liên tục tình hình hoạt động kinh doanh và nhũng biến đổicủa thị trường để phát hiện ra những tình huống có vấn đề như tình hình giảm sút doanh số bán, việc xuất hiện các vấn đề cạnh tranh Từ đó đưa ra giả thuyết cho những bước nghiên cứu

kế tiếp

{2} Mục tiêu của nghiên cứu sơ bộ

Cuộc nghiên cứu sơ bộ dừng lại ở việc thu thập dữ liệu ban đầu và do đó cho phép nhận dạng đc vấn đề, đo lường đc các triệu chứng mà chưa đi sau tìm hiểu căn nguyên vấn đề{3}Những mục tiêu nghiên cứu thăm dò

Đối với 1 sự việc quan trọng,1 quyết định mang tính rủi ro cao thì buộc phải thực hiệnThường đc bắt đầu từ việc nhận dạng 1 số giả thuyết đã đc cty hoặc hãng cho biết

- Nguồn thông tin thống kê

- Các chuyên gia giàu kinh nghiệm

Thường diễn ra ở quy mô nhỏ bởi phạm vi và nguồn thông tin thường hẹp

Không phải tiến hành những công việc trực tiếp cuối cùng

{4} Những mục tiêu nghiên cứu xác định vấn đề

Khâu nghiên cứu cuối cùng đê hoàn tất cuộc khảo sát

Mục tiêu phân nhánhMục tiêu nhánh

Mục tiêu phân nhánhMục tiêu nhánh

Mục tiêu chính

Mang tính chất xác định nên mọi kết luận rút ra từ cuộc nghiên cứu này đều có ý nghĩa

vô cùng quan trọng với người ra quyết định

Mục tiêu là nhằm xác định1 cách đầy đủ, rõ ràng về mọi khía cạnh của những vấn đề đã khám phá ra

CHƯƠNG III: THU THẬP THÔNG TIN THỨ CẤP.

3.1 Các loại dữ liệu thứ cấp và đặc điểm của dữ liệu thứ cấp.

* Nghiên cứu thăm dò:Dữ liệu thứu cấp giúp cho việc qaun sát những gì đang xảy ra trong công ty và theo chiều hướng của khách hàng, khuynh hướng của thị trg, thay đổicủa môi trg- phát hiện vấn đề

* Nghiên cứu mô tả: dữ liệu thứ cấp có rất nhiều ý nghĩa và tác dụng nhưng ko phải làduy nhất hay dữ liệu chủ yếu được sd Gồm những con số thống kê, những tài liệu mang tính định tính

* Dữ liệu bên trong và bên ngoài

* Dữ liệu định lượng và định tính

* Dữ liệu định kì thường xuyên và dữ liệu đặc thù, đăc biệt

* Dữ liệu bên trong

-Dữ liệu trong cty: phản ánh tình hình sx kinh doanh và thể hiện dưới dạng báo

cáo:báo cáo lời lỗ, báo cáo tổng kết tài sản và các báo cáo của nhân viên chào hàng, các hóa đơn thanh toán, các biểu thống kê giá trị hàng hóa vật tư, các báo cáo về những cuộc nghiên cứu trước đây

-Cách lưu trữ: cổ điển hay đĩa mềm CD-ROM, phân mềm, hệ thống thông tin

mkt(MIS), hệ thống hỗ trợ ra quyết định mkt(MDSS)

-đây thực sự là những cơ sở dữ liệu quan trọng cho n/c mkt

* Các loại hồ sơ nội bộ chứa đựng dữ liệu đo lường

-các báo cáo bán hàng của công ty.(xem xét các tác động của giá cả, chi phí, dự đoán.-các thử nghiệm giả, theo dõi các tác động của những biến cố đột suất trên thị tg

-các hóa đơn bán hàng;tính doanh số bình quân, so sánh với chi phí,ngày tháng ghi chép cho biết mức độ cham soac khách hàng, phát hiện sai sót trong tính toán và kiểm tra nghiệp vụ nhân viên

-các báo cáo bán hàng của các sơ sở:đánh giá nhân viên, thị trg

-các loại hồ sơ khác:thư đặt hàng, hồ sơ kế toán

-các thư khiếu nại, than phiền, phân tích và mã hóa

+sản phẩm hay dịch vụ bị khiếu nại

+bản chất lời khiếu nại, than phiền

+nhân viên bán hàng liên hệ tới lời than phiền, khiếu nại

+ngày tháng xảy ra vấn đề

Khám phá ra các vấn đề quan trọng

-các thư bình phẩm, khen ngợi

-thông tin từ tài liệu khác:lịch hẹn, họp, thời gian huấn luyện nhân viên, giám sát nhânviên

* Dữ liệu bên ngoài

-đặc điểm: phomg phú, đa dạng và phức tạp hơn nhiều và cần thiết, rất thông dụng cho nghiên cứu mkt nhưng việc thu thập gặp nhiều khó khăn trở ngại

-phân loại bằng nhiều cách khác nhau, với 4 nguồn chủ yếu mang tính phổ thông và khả thi cao trong việc tiếp cận Trong đó coa những loại miễn phí và những loại mất tiền.

+Các ấn phẩm của cơ qaun nhà nước

+các tạp chí xuất bản định kì và các loại sách báo

+nguồn thông tin thương mại

+các nguồn tin phụ

* Các ấn phẩm của cơ quan nhà nước

-nguồn dữ liệu rất đồ sộ, gồm các ấn phẩm công bố của nhà nước và địa phương.-ấn phẩm xuất bản của ccas bộ ban ngành, các tổ chức king tế

-được cung cấp miễn phí và có thể được tìm thấy ở trong tất cả các thư viên hay bộ phận lưu trữ của các cơ qaun có liên quan

-Ở Việt nam: Niên giám thống kê hàng năm của tổng cục thống kê và các xuất bản phẩm của các địa phương, trang vàng-danh mục các doanh nghiệp, niên giám điện thoại,heeij thống văn bản pháp luật về một số lĩnh vực kinh doanh

* các tạp chí xuất bản định kì và các loại sách báo

-hết sức phong phú và đa dạng

- không phải miễn phí nhưng kinh phí phải trả cũng ko đáng kể Có thể tìm kiếm chúng trong các thư viện or trg các hiệu sách khác nhau và có thể đặt mua theo hệ thống bưu điện

-Ở VN: Còn hạn chế, một số tạp chí và báo chí có đề cập đến chủ đề mkt trực tiếp haygián tiếp, có ích cho việc nghiên cứu mkt là báo sài gòn, báo kinh doanh và tiếp thị, tạp chí mkt

* nguồn thông tin thương mại

-Mang tính chuyên biệt hơn, bới các yếu tố chuyên cung cấp thông tin như 1 dịch vụ hang hóa Người muốn nhận tin phải trả tiền.Các thông tin này không dễ thấy trong các thư viện và được cung cấp cho nhiều nhà nghiên cứu khác nhau

-chất lượng cao, chính xác và có chủ đích phục vụ các hoạt động mkt rất hữu ích và

-Ở VN:khá phong phú nhưng hiên tại vẫn chưa được khai thác và sử dụng rộng rãi cho các cá nhân và tổ chức khác nhau ở bên ngoài các cơ quan sản xuất ra chúng sở hữu chúng

* Dữ liệu định kì thường xuyên –dữ liệu đặc thù

* Dữ liệu định kì: là những dữ liệu định tính và định lượng được công bố, định kì, tái xuất bản thường xuyên

* dữ liệu đặc thù.:là những dữ liệu được thu thập chỉ cho một dự án nào đó đòi hỏi một sự sưu tầm sâu rộng và công phu thì mới tìm kiếm được chúng

3.1.2 Ưu điểm và nhược điểm của dữ liệu thư cấp.

* Ưu điểm

-Dữ liệu thứ cấp dễ tìm kiếm và tìm kiếm nhanh

-chi phí tiêu tốn cho việc thu thập ít hơn nhiều so với thu thập dữ liệu sơ cấp

-có đặc tính sẵn sàng và thích hợp

-góp phâng làm tăng giá trị của những dữ liệu sơ cấp hiện hữu

* nhược điểm

-Được lưu trữ trong các đơn vị đo lường ko phù hợp cho nhà nghiên cứu

-các loại kn, phân chia, phân loại của dữ liệu đã thu thập có thể ko hữu ích đối vs nhà nghiên cứu

-đôi khi dữ liệu đã quá hạn, đã lạc hậu, thậm chí là chúng chỉ được phát hành 1 lần

-được thu thập 1 cách gián tiếp thông qua tài liệu nghiên cứu nào đó hay được tìm thấy trong lần nghiên cứu thứ 2 chứ ko phải tài liệu gốc của cuộc nghiên cứu lần đầu

3.2 Các phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp.

3.2.1 Xác định thông tin cần thiết cho cuộc nghiên cứu

* Thư viện:ghi ra những thông tin cần thiết-tra cứu

-thông tin định tính:các chuyên san định kì, sách hướng dẫn, xem những phiếu thư mục ở thư viện, theo đề tài

-thông tin định lượng:các tài liệu thống kê về dữ kiện và phân tích,khó tìm nhưng có nhiều sách hướng dẫn hơn

Đơn giản dễ tìm kiếm và dễ sd nhất là các sách báo về kte, các tài liệu thống kê

3.2.2 Tìm kiếm nguồn dữ liệu

* Đặc điểm

-nguồn dữ liệu bên trong: là nguồn nhanh nhất, rẻ nhất thường lấy được ở những nguồn:Dữ liệu về doanh số, số liệu thống kê…được lấy ở bộ phân kế toán Nguông thông tin định tính khác có thể có trong các báo cáo

-nguồn dữ liệu bên ngoài: là loại thông tin thông dụng nhất cho nc mkt Số liệu chung

có thể tìm kiếm ở các tập san về nc và điều tra, đề tài

* Tiến trình tìm kiếm

1,tìm kiếm các nguồn dữ liệu nội bộ(MIS)-địa chỉ tìm kiếm nội bộ quan trọng

2, biết được khoảng trống thông tin và tiếp tục tìm kiếm bên ngoài

* Xác định thư mục nghiên cứu về chủ đề nc, phải vận dụng thành thạo các mục lục, các bản tóm tắt và các đề liệu hướng dẫn và các tư liệu, ấn phẩm-gọi là các trợ giúp

* Các trợ giúp

* Những trợ giúp đối vs sách

-card catalog: các loại card thể hiệ thông tin về sách được sắp xếp của các thư viện

-tổng mục lục sách: ko chỉ phản ánh số sách phát hành của từng nhà xuất bản ở trong nước mà ở khắp nơi trên thế giới

-tổng mục lục ở các vấn đề của sách: cung cấp ccsa mục lục của các vấn đề xuất hiện trong hàng ngàn cuốn sách được xuất bản hàng năm

-các bản tóm tắt kinh tế or phần tóm tắt sách trong các tạp chí, thể hiện dưới dạng các tạp chí nửa tháng or hàng tháng, nội dung chủ yếu của cuốn sách về lĩnh vực kte, tài chính quản lý

* Những trợ giúp đối vs tạp chí

-tổng mục lục các tạp chí kd: liệt kê các bài báo đã được đăng tải cảu từng loại tạp chí

or nhiều loại tạp chí trong suốt cả năm

-hướng dẫn cho người đọc về tạp chí: mục lục về các bài báo của các tạp chí được tập hợp thao từng chủ đề

-mục lục áp dụng khoa học kĩ thuật: dạng tổng mục lục của rất nhiều tạp chí khác nhau về các lĩnh vực mà các nhà nc sd thường xuyên cho mục đích kd

* Những trợ giúp đối vs các báo và các bản tin kd

-mục lục về các bài báo trên các tạp chí kd của quốc gia: được xuất bản hàng tháng và tại đó liệt kê các bài báo or các bản tin hoạt động xếp thao vần a,b,c

-tổng mục lục về các bài báo kd xếp theo chủ đề: là bản liệt kê các bài báo lấy từ các loại báo nhưng được sắp xếp theo từng chủ đề hay từng nhóm vấn đề ko phải lag tổng hợp các bài báo của một loại báo nào.

* Những trợ giúp đối vs các thông tin từ chính phủ: thương do bộ thương mại thực hiện và tạo nên 1 thư viện tham khảo khá đầy đủ các nguồn dữ liệu từ chính phủ

* Catalog hàng tháng của các xuất bản phẩm của chính phủ: liệt kê hàng tháng tất cả các tài liệu xuất bản toàn quốc cho 1 cơ quan quản lý tài liệu quốc gia xuất bản

* Bản liệt kê hàng tháng của các tài liệu xuất bản của các tỉnh thành phố

* Các thống kê của chính phủ về hoạt động kd

* Hướng dẫn đối với các tạp chí xuất bản của chính phủ:cung cấp thông tin về các tạp chí xuất bản định kì bởi chính phủ

* Những trợ giúp hỗn hợp: khai thác nguồn thông tin hỗn hợp ở bên ngoài dn

* Mục lục các bản án tiến sỹ, thạc sỹ của các nhà khoa học, liệt kê đề tài, tác giả, tóm tắt nội dung và kết quả nc

* Mục lục các tài liệu, các công trình khoa học của trg đại học, các viện nghiên cứu vềkte và kd, do các trường các viện or do 1 tổ chức thông tin chuyên nghiệp thực hiện

* Các hệ thống trợ giúp=máy tính: cơ sở dữ liệu cất trữ hàng ngàn các trích dẫn bao gồm tên, tác giả, nhà xuất bản và một số trường hợp có phần tóm tắt tác phẩm

3.2.3 Tiến hành thu thập dữ liệu

* Yêu cầu

-Các thông tin dữ liệu đang được ghi chép phải đảm bảo tính xác định về từng nguồn

dữ liệu, chẳng hạn như tên tài liệu, tên tác giả, năm xuất bản, nhà xuất bản , số trang -những thông tin này có thể được trích dẫn trong báo cáo kết quả nc

-phải được ghi chép lại 1 cách hệ thống, khoa học, để tiện lợi cho việc xử lý, phân tíchchúng sau này

3.2.4 Phân tích và diễn giải dữ liệu

* Đánh giá nhằm loại trừ những thông tin ko có giá trị cho cuộc nc

* Phải tiếp tục xem xét thông tin trên 1 số phương diện khác nhau qua trả lời các câu hỏi:

-dữ liệu được thu thập vì mục đích gì?

-các dữ liệu ấy do ai thu thập?

-các dữ liệu ấy đượ thu thập ntn?

-các dữ liệu này liên quan đến các dữ liệu khác?

Chương 4 : Phương pháp quan sát và thử nghiệm

A Phương pháp quan sát

4.1 Khái niệm : là phương pháp ghi lại có kiểm soát các sự kiện hoặc các hành vi ứng xử của con người Được thực hiện do con người hay công cụ cơ khí, điện tử…

* Không phải là điều tra

* Nó không chủ định chỉ dựa vào con người để miêu tả một cách chính xác những hoat động trong quá khư hay ý định trong tương lai của họ

* Phương pháp này phù hợp nhất với nghiên cứu than dò

4.2 Có 4 phương pháp quan sát

4.2.1 Quan sát trực tiếp và quan sát gián tiếp

* Quan sát trực tiếp là quan sát được thực hiện ngay khi hành động đang diễn ra

* Quan sát gián tiếp là hậu quả hay các tác động của hành vi không phải ghi nhận chính bản than hành vi đó

- Quan sát qua nghiên cứu các loại hồ sơ ghi lại số liệu đã qua trong quá khứ

* Quan sát bằng cách ghi nhận các bằng chứng cụ thển của một sự kiện

4.2.2 Quan sát ngụy trang và quan sát công khai

* Quan sát công khai : ( quan sat mở) là kỹ thuật mà người được quan sát biết rõ là đang họ đang bị quan sát.

- Không thể che giấu ( quan sát viên)

- Đối tượng quan sát sẽ thay đổi hoạt động nếu biết rằng họ đang bị theo dõi

* Quan sát ngụy trang : ngược lại với quan sát mở

* Thông tin khách quan

* DÙng tình báo mua, gương kính một chiều, camera giấu kín , làm nảy sinh các vấn

đề đạo đức

4.2.3 Quan sát có cấu trúc và quan sát phi cấu trúc

* Quan sát có cấu trúc : Người quan sát được biết trước là cần quan sát những gì và quân sát như thế nào

* Danh mục quan sát

* Kiểm tra giả thuyết hoặc nghiên cứu nhân quả

* Quan sát phi cấu trúc : người quan sát được quyền tự do trong việc ghi chep lại những gì diễn ra

* Không bị khuôn vào một giới hạn

* Ghi lại những gì thú vị hoặc có lien quan

* Hữu ích nhất trong nghiên cứu khám phá bản chất vấn đề

4.2.4 Quan sát do con người và bằng thiêt bị

* Quan sát do con ngừoi

* Quan sát bằng thiết bị : quan sát bằng máy, có thể sử dụng rất nhiều phương tiện khác nhautuyf theo đối tượng quan sát

* Máy đọc quét , ghi lại hành động

* Phương pháp single- source study : nghiên cứu từ một nguồn đối tượng duy nhất

4.3 Các đặc điểm phương pháp quan sát :

4.3.1 Ưu điểm: Đối tượng phản ứng theo cách tự nhiên tạo cho ngươi nghiên cứu một cái nhìn thực tế

Đối tượng nghiên cứu không thể nhớ được đến chính xác hành vi của họ khi trả lời câu hỏi

Trong một vài trường hợp, quan sát là cachs duy nhất thu được thong tin chính xác ( lien quan tới đối thủ cạnh tranh) hoặc các dữ liệu có độ chính xác cao hơn với chi phí rẻ hơn

Phù hợp với khách hang chưa dùng được ngôn ngữ như em bé

4.3.2 Hạn chế : Số lượng nhỏ đối tượng điển hình nghiên cứu à tính đại diện có thể bị hạn chế

Những hoạt động không diễn ra thường xuyên và có thể mất rất nhiều thời gian để chời hoạt động cụ thể xảy ra

Từ người quan sát : xu hướng mệt mỏi theo thời gian , sự cẩu thả trong việc ghi lại các

Phân tích dữ liệu về doanh số một mặt hang qua báo cáo nhập hangf và việc đếm số hang còn tồn kho, dữ liệu vè giá, sự trưng bày và cách trưng bày trên quầy

(2) Quan sát nhận thức và ghi lại thái độ của đối tượng.

* Thái độ không lời : động tác, biểu lộ qua các vận động và cái nhìn, ánh mắt

* Thái độ ngôn ngữ thong qua nội dung trình bày, số lượng thong tin được truyền tải

* Thái độ ngoài ngôn ngữ : bao gồm thanh âm, nhịp độm sự tham gia và phong thái

* Mức độ tương quan : Biểu lộ qua sự tương quan giữa người này với người khác > Ghi chép hệ thống, phản ánh đối tượng

* Chú ý khi quan sát :

* Quan sát viên cần có sự nhạy bén va cẩn thận trong việc

ghi chép lại chính xác và đầy đủ qua quan sát

à Quyết định sự thành công của việc thu thập dữ liệu

* Chân thực : quan sát viên phải hoạt đông như một cái máy ghi (ghi âm, ghi hình) thuần túy không phải như một người đưa những nhân thức, tư duy và nhận xét của mình vào quá trình quan sát

* Nhũng thao tác quan sát có thể cần phải được tiêu chuẩn hóa để kiểm soát những người làm nhiệm vụ

-Xác định: Ai? Cái gì? Khi nào? Ở đâu? Và bằng cách nào để quan sát một vật hay một người

B phương pháp thử nghiệm

4.4/ thử nghiệm giả( bán thử nghiệm) : những thí nghiệm theo tự nhiên

* Nhà nghiên cứu không can thiệp

* Chỉ đo lường kết quả , ko có nhóm đối chứng

* Không theo nguyên tắc ngẫu nhiên hay xác suất

* Có giá trị nội nghiệm cao, ngoại dụng thấp

4.5/ thử nghiệm thật : thử nghiệm có kiểm soát

* Có nhóm đối chứng

* Tuân theo nguyên tắc, chỉ định ngẫu nhiên đối tượng chịu thử nghiệm và nhóm đối chứng

* Giá trị nội nghiệm thấp, ngoại dụng cao

* Mức độ tin cậy cao hơn

*Mục tiêu : đưa nhân tố thử nghiệm vào quá trình bình thường để tìm ra kết quả

* đặc trưng : - pải chỉ đinh ngẫu nhên các công cụ thí nghiemejm khác nhau ( mẫu , quảng cáo,bao bì…) nhóm đối tượng khác nhau (khác hàng , cửa hàng…)

- thiết kế thử nghiệm trong điều kiện lý tưởng , không có yếu tố khấc ngoài yếu tố nghiên cuwsu gây ra kết quả quan sát

- các kết quả thí nghiệm phải có tính ứng dụng trong thực tế , đảm bảo giá trị cuộc thửnghiệm

4.6/ thí nghiệm không có đối chứng và thử nghiệm có đối chứng

Ghi chú : X: nhân tố tác động ( hạ giá,thay đổi bao bì…) – biến độc lập

O: đè cập đến quan sát hay đo lường biến sô phụ thuộc theo đơn vị trắc nghiệm nếu

có hơn một lần lượng định thì thêm O1 đo lường trc , O2 đo lường sau, O3,…

Dấu -: không có biến liên hệ

4.6.1/ thử nghiệm không có nhóm đối chứng

- nhà nghiên cứu không can thiệp, chỉ đo lường kết quả do đo không kiểm soát được các biến ngoại lai

- là thử nghiệm giả , nhóm thử nghiệm được chọn phi ngẫu nhiên

- là mô hình đơn giản nhất do không can thiệp chỉ tác động

- Phù hợp với nhà quản trị thích rủi ro

- đôi khi thử nghiệm giả là con đường duy nhất đẻ quan sát tác động

4.6.2 chỉ đo lường sau khi gây ra tác động ( R) - X O

Kết quả : đo lường tương quan giữa 2 biến X và O

4.6.3/ đo lường cả trước và sau khi tác động

kết quả thí nghiệm : sai biệt giữa 2 nhóm : (O2 - O1)

* Mô hình đơn giản , yếu cầu nhà nghiên cứu áp dụ dụng một cách ngẫu nhiên các nhân tố của hai hay hiều nhóm

* Sai biệt khi so sánh sẽ cho số đo tác dộng gây ra , loại trừ sự sai biệt giữa các nhóm

* Thử nghiệm thực dẫn đến phải chỉ định ngẫu ngiên các nhân tố , đảm bảo đối thủ không nghi ngờ

4.7.2/ đo lường cả trước và sau khi tác động

Kết quả thử nghiệm: (O2-O1), (O2-O4),(O5-O6),(O4-O3) và (O2-O1) – (O4-O3)

*) sai lầm trong thí nghiệp

- phải xác định và kiểm soát được các biến số ngoại lai, ảnh hưởng giá trị thử nghiệm do:

+ lịch sử : biến số xảy ra trong lúc đang tiến hành thử nghiệm , nhưng không phải là yếu tố do cuộc thử nghiệm

+ lỗi thời : là biến số không rõ rệt , là thay đổi dần phản ứng của người tiêu dùng qua thời gian

+ bỏ ngang : 1 hay nhiều đơn vị bỏ cuộc tổng cuộc làm cho kết quả thử nghiệm khôngtính được

+ hiệu ứng trắc nghiệm :đối tượng ý thực được mình dang chịu trắc nghiệm sẽ xúc dộng , trả lời sai trái

+ công cụ : thay đổi do sử dụng dụ ng cụ lượng định trong cuộc sống thử

4.8.1/ thử nghiệm hiện trường

Khái niệm : trong đó các biến độc lập bị điều khiển và những đo lường về biến phụ thuộc được tiến hành trên những đơn vị trắc nghiệm trong khung cảnh tự nhiên : ở siêu thị, cửa hàng

Ưu điểm : tính xác thực của khung cảnh , có giá trị ngoại dụng cao , người tham gia

có điều kiện xử sự bình thường

Hạn chế : giá trị nội nghiệm gặp khó khăn , vì vận dụng khung cảnh thật nên khó

kiểm soát được những yếu tố ngoại lai

Rất tốn kém và phức tạp

4.8.2.thử nghiệm trong phòng thí nghiệm – LABO

Khái niệm : trong đó biến độc lâp bị điều khiển và đo luuwofng biến phụ thuộc được thực hiện trong khung cảnh nhân tạo giống như một phoàng thí nghiệm nhằm mục đích kiểm soát tất cả các biến ngoạii lai có thể ảnh hưởng đến biến phụ thuộc

áp dung :khi mục dích của cuộc thực ngiệm là muốn đạt giá trị nội nghiệm cao

Ưu diểm : cho phép nàh nghiên cứu kiểm soát tác dộng của biến ngoại lai , nhanh hơn

vs chi phí thấp

hạn chế : không có khung cảnh h tự nhiên dẫn đến giảm khả năng ứng dụng kết quả

váo thực tế , đối tượng ứng xử khác biệt

giá trị nội nghiệm : khi kết quả thử nghiệm chỉ là do những nguyên nhân ta định đưa

ra thử nghiệm ngay từ đấu , kết quả không chiu ảnh hưởng của nguyên nhân nào khác ,dù có mặt trong thử nghiệm

giá trị ngoại dụng : tính chất giả tạo của khung cảnh labo, dẫn đén hoài nghi nhưng kếtluận của loại thử nghiệm này có thể ứng rộng rãi , đúng dắn cho vấn đề ở ngoài đời không ?

có thể được đánh giá là thử nghiệm tốt vì nó thảo mãn những yếu cầu giá trị nội

nghiệm nhưng có thể không cso giá trj ngoại dụng –không có giá trị ứng dụng vào thực tế

thực nghiệm không khó nhưng ít được thực nghiệm

CHƯƠNG 5: PHƯƠNG PHÁP PHỎNG VẤN

5.1 PHỎNG VẤN QUA THƯ TÍN

5.1.1 Mô tả phương pháp

- mô tả:

+ Chọn mẫu nghiên cứu bằng phương pháp chọn mẫu xác suất hay phi xác suất

+ Mẫu gồm các hộ gia đình, doanh nghiệp, hay các nhân

+ Gửi một bảng câu hỏi soạn sẵn, kèm phong bì dán tem cho đáp viên

* Ưu điểm:

Có thể đề cập đến nhiều vấn đề khác nhau.

Bảng câu hỏi có thể rất dài

Thuận lợi cho người trả lời

Chi phí thấp do không có phỏng vấn, chi phí phát sinh thêm thấp

Cho phép nghiên cứu trên phạm vi rộng lớn

Không có định kiến của người phỏng vấn, không bị ảnh hưởng bởi người hỏi, dễ trả lời các câu hỏi cá nhân

Chi phí để thu thập thông tin tương đối thấp, đặc biệt trên một phạm vi địa lý rộng lớn

Khả năng trả lời chính xác hơn Những người được có thể trả lời vào khỏng thời gian rỗi rãi nên suy nghĩ nhiều hơn/ hỏi những người khác về những câu

Khung chọn mẫu mang tính cổ định, thiếu linh động

Không kiểm soát được người trả lời

Người được hỏi thường đọc trước toàn bộ các câu hỏi , câu hỏi cuối có thể ảnh hưởng đến câu trả lời ở đàu bảng

Người trả lời không đúng đối tượng, thông tin sai lạc

5.1.2 Quy trình phỏng vấn qua thư tín

Không có sự gặp gỡ trực tiếp giữa vấn viên và đạp viên

Không cần nhiều người thực hiện, qua văn phòng trung tâm

Đối tượng được tiếp xúc qua bưu điện

B1: Sưu tầm hoặc mua danh sách địa chỉ mẫu

B2: Ghi địa chỉ lên bao thư, bỏ bảng câu hỏi, tài liệu khác và gửi

B3: với những đối tượng không trả lời câu hỏi sau 1thời gian (4tuần) và những thư trả lời không rõ rang gửi thư lần nữa với bản câu hỏi kèm với lời yêu cầu khẩn khoản.B4: Xem xét các bảng câu hỏi nhận được và chuẩn bị xử lý dữ liệu

* Giám sát :

Giám sát những người cộng sự thực hiện và ghi chép những hoạt động, chắc chắn mỗibao thư chưa đủ các tài liệu cần thiết (bản câu hỏi, thư giải thích, tặng phẩm, bao thư trả lời…)

Giám sát việc lưu giữ những ghi chép chi tiết Khi các bản câu hỏi đã được gửi đi (thường là cùng một lúc) nhà nghiên cứu phải giữ bản ghi chép trả lời, theo dõi nhữngthư bị trả về

* Yếu tố ảnh hưởng sự thành công

Bản câu hỏi và những thông tin hướng dẫn

Sự giám sát của nhà nghiên cứu

BIỆN PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ

Tỷ lệ thư hồi đáp khoảng 15%

1: thông báo trước cho người được phỏng vấn, khoảng 5 ngày trước khi gửi bảng câu hỏi

2: chuẩn bị kỹ phong bìm cần trang trọng, bằng giấy tốt, thông tin cân nhắc để tránh đối thủ cạnh tranh biết được

3 chuẩn bị kỹ bức thư, ngắn và trang trọng, mang màu sắc cá nhân, nêu tầm quan trọng và lợi ích của đối tượng.

4 kèm theo kích thích vật chất, quà kem theo thư

5 chú ý đến hình thức trình bày của bảng câu hỏi, khổ giấy bé…

6 chuẩn bị phong bì có dán tem thư trả lời, có địa chỉ nơi nhân,

7 theo dõi quá trình hồi đáp, 3-5 ngày có thể gửi bưu thiếp nhắc

5.2 PHỎNG VẤN QUA ĐIỆN THOẠI

5.2.1 Mô tả phương pháp

Lên danh sách, số điện thoại của đơn vị mẫu theo phương pháp ngẫu nhiên/ phi ngẫu nhiên

Bố trí một nhóm vấn viên chuyên nghiệp làm việc tập trung tại một nơi có tổng

đài nhiều máy điện thoại, cùng bộ phận nghe song hành để kiểm tra vấn viên

Khi quay số nhận được trả lời, vấn viên phải kiểm tra lại để chắc là nhà riêng, xin gặp đúng đối tượng hội đủ điều kiện trong mẫu, có độ tuổi 18 trở lên… Phỏng vấn theo mẫu BCH

* Ưu điểm:

Kiểm soát được vấn viên trong quá trình gọi

Dễ chọn mẫu, căn cứ niên giám điện thoại

Tỷ lệ trả lời khá cao, dễ quay số lại để gặp đối tượng

Nhanh chóng và chi phí trả lời phỏng vấn thấp

Có thể cải tiến BCH trong quá trình phỏng vấn

* Hạn chế:

Có thể bị lêch lạc do mẫu nghiên cứu

Gia chủ thường không muốn trả lời

Thời gian phỏng vấn bị hạn chế

Không thể trình bày các minh họa cho người được được hỏi

QUY TRÌNH phỏng vấn qua điện thoại.

B1: Gọi điện thoại được liệt kê trong chương trình lấy mẫu Tìm gặp người đã được xác định trong chương trình đó

B2: khi gặp, truyền đạt bản câu hỏi kèm với bản hướng dẫn

B3: Ghi chép chính xác phản ứng của đối tượng theo phương cách được trình bày trong bản hướng dẫn

B4: Chuyển bản câu hỏi đã được trả lời hoàn tất cho người có trách nhiệu xử lý dữ liệu

QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN CỦA PHƯƠNG PHÁP

Là một trong những kỹ thuật thông dụng nhất

Tốc độ tiếp xúc, khả năng gọi lại dễ dàng, vì mọi người muốn nói chuyện qua điên thoại hơn mở cửa nói chuyện với người lạ

Chi phí tương đối thấp so với thăm dò trực tiếp

Có thể sử dụng liên tục những người phỏng vấn có kỹ năng cao, và người giám sát có thể nói xen vào buổi phỏng vấn để giám sát việc thực hiện

Người phỏng vấn phải được chuẩn bị kỹ vì qua điện thoại, người phỏng vấn dễ bị mất đối tượng

* 1960s: xuất hiện WATS – một trung tâm truyền thông

Cho phép gọi những hộ không có trong danh sách và những cư dân mới không có trong danh bạ điện thoại

Khả năng ghi ngay tức khác vào máy tính những thông tin trả lời của người được hỏi

Hai ứng dụng:

+ Quay số ngẫu nhiên – Random digit dialing

Cho phép liên lạc với tất cả số điện thoại đang hoạt động bất kể nó có được in trong danh bạ điện thoại hay không.

Chọn tổng đài nơi cư trú phù hợp với mẫu nên biết rõ đầu đang hoạt động, dãy số mạng lưới nên quay bất cứ số điện thoại nào dù ở trong danh bạ hay không

+ Phỏng vấn bằng điện thoại với sự tham gia của máy tính

Sử dụng đèn hình (CRT), người phỏng vấn ngồi trước bàn CRT có màn ảnh câu hỏi, câu trả lời định trước (nếu có) và những hướng dẫn

CRT được nối với một máy tính

Khi liên lạc được, câu hỏi sẽ lần lượt xuất hiện trên màn ảnh cùng câu trẻ lời, nhấn nútthích hợp để ghi lại trong máy tính

Thực hiện với đèn hình và bộ xử lý để hỏi, trả lời và ghi số liệu vào bộ phận xử lý mà không cần viết

ĐẶC ĐIỂM HỆ THỐNG CRT

Có thể xử lý vô hạn lượng thông tin điều tra

Lập chương trình cho bản câu hỏi nhanh và việc thay đổi câu hỏi có thể hoàn thành trong khoảng thời gian ngắn

Những bản câu hỏi hoặc cách sắp xếp mẫu phức tạp được đơn giản hóa vì phần mềm máy tính được sử dụng…

Những dữ liệu đã sẵn sàng để sắp xếp vào bảng và phân tích ngay khi hoàn tất cuộc phỏng vấn cuối cùng…

Ưu điểm hấp dẫn nhất là sự tiếp xúc được vá nhân hóa Máy vi tính sẽ cá nhân hóa một câu hỏi dựa trên câu trả lời trước

5.3 PHỎNG VẤN CÁ NHÂN

5.3.1 Mô tả phương pháp

Chọn mẫu nghiên cứu bằng mẫu xác suất hay phi xác suất

Dùng bảng câu hỏi đã soạn sẵn

Nhân viên phỏng vấn gặp mặt trực tiếp đối tượng trong mẫu để tiến hành phỏng vấn.Vấn viên và đáp viên gặp nhau trực tiếp

Vấn viên đóng vai trò chủ chốt, thường là nữ (có kỹ năng đặt câu hỏi khéo léo, tinh tế theo dõi)

Vấn viên được tuyển chọn cẩn thận, được huấn luyện và giám sát trong quá trình phỏng vấn để tránh tiêu cực

5.3.2 ưu điểm và hạn chế phương pháp phỏng vấn trực tiếp

Ưu điểm:

Thu được lượng thông tin tối đa

Nắm bắt những phản ứng của người được phỏng vấn

Hợp lý hóa những câu trả lời bừng quan sát hoặc thăm dò

* Hạn chế:

Chi phí cao

Kết quả phỏng vấn chịu ảnh hưởng của người đi phỏng vấn

Người được PV có thể sẽ không trả lời hoàn toàn chân thật

Là một phương tiện thuận lợi nhất để thu thập thông tin

Tốn kém, tốn thời gian và dễ phạm sai lầm nhất

5.3.3 quy trình phỏng vấn trực tiếp

B1: Thực hiện 1 chương trình mẫu trên 1 vùng được xác định Gặp gỡ những người được chọn.

B2: Phân phát những bản câu hỏi phù hợp với bản hướng dẫn

B3: ghi chép những phản ứng một cách chính xác theo những phương thức đã được hướng dẫn

B4: Chuyển thông tin thu được về trung tâm xem xét và xử lý

B5: hoàn thành công tác nghiên cứu theo kịp kinh phí đã cấp

5.3.4 ĐẶC ĐIỂM PHƯƠNG PHÁP PHỎNG VẤN TRỰC TIẾP

Thiết lập mối quan hệ ⇒ đối tượng trả lời, bày tỏ quan điểm

Nhận câu trả lời, cần hiểu: đối tượng có hiểu câu hỏi không? Phản ứng có thích hợp không? Có ý nghĩa gì?

Đòi hỏi vấn viên thông minh, đáng tin cậy và có khả năng nắm bắt mục tiêu

Đôi khi đòi hỏi hiểu những thuật ngữ, biệt ngữ, và sự hiểu biết về lĩnh vực hay nghề nghiệp của người được phỏng vấn

Vấn viên phải có năng lực và sự chuẩn bị chu đáo

5.4 PHỎNG VẤN NHÓM CHUYÊN SÂU.

5.4.1 Mô tả phương pháp

Thuộc loại nghiên cứu định tính phổ thông nhất

Một nhóm người nhỏ kết hợp với nhau và được hướng dẫn bởi một người trung gian (nhà nghiên cứu) ⇒ thảo luận không có sự chuẩn bj trước ề một vài chủ đề

Đưa ra các ý tưởng, quan điểm và kinh nghiệm về một vấn đề ⇒giúp các thành viên cảm thấy thoải mái

Là phương tiện vô giá để đạt được mối quan hệ với khách hàng nhưng ở

nước ta, vẫn còn xa lạ

5.4.2 ưu và nhược điểm phương pháp phỏng vấn chuyên sâu

* Ưu điểm:

Tạo một địa điểm và bầu không khí tuyệt vời cho việc nảy sinh, sáng tạo các ý tưởng mới về sản phẩm và dịch vụ

Hiểu được cặn kẽ ngôn ngữ của khách hàng

Phát hiện nhu cầu, động cơ, nhân thức và thái độ của người tiêu dùng về sản phẩm chính xác, đầy đủ hơn

Nhóm tập trung được sử dụng để nâng cao chất lượng hay bổ sung thêm thông tin chocác dữ liệu đã có đưa ra bàn luận

Cho phép người đặt hàng nghiên cứu hoặc các nhà quản trị có thể quan sát được quá trình làm việc nhóm

Các kết quả ít mang tính chất đại diện tổng quát và những người tham gia không phải

là đại diện cho tất cả

Chi phí cao: chi phí tuyển thành viên, khuyến khích tham gia phát biểu, trả lời phỏng vấn, tiền lương của những người điều khiển và thuê cơ sở vật chất cùng thiết bị nghe nhìn khác

5.4.3 Quy trình phỏng vấn nhóm chuyên sâu

Người nghiên cứu hẹn nhiều người để phỏng vấn ở một nơi

Nhóm từ 6-8 người thảo luận thân mật chứ không phải trả lời 1bản câu hỏi soạn trước tương tự phỏng vấn sâu cá nhân

Người phỏng vấn được tự do soạn và diễn tả các câu hỏi, biết chính xác những thông tin cần thu thập, có 1 danh mục những chủ đề, ứng khẩu, hiểu vấn đề và hướng dẫn thảo luận.

Cuộc phỏng vấn được ghi âm, chỉ tập trung, quan sát, khai thác thông tin

* Vai trò của người phỏng vấn – người điều khiển:

Không cần hướng dẫn thảo luận chi tiết để nhóm tự trao đổi, phát biểu và diễn tiến màkhông bị cản trở Tự do khiến họ cởi mở hơn và phát biểu nhiều thông tin quan trọng

mà không cần tìm kiếm hoặc không nghĩ tới

Có hướng dẫn hoàn toàn, người điều khiển hướng dẫn chặc chẽ và thường xuyên những gì đối tượng cần phải nói

+ chặn được thông tin không cần thiết

+ tiết kiệm thời gian

+ tránh lạc đề

5.5 TỔ CHỨC QUẢN LÝ VÀ THU THẬP DỮ LIỆU TẠI HIỆN TRƯỜNG

5.5.1 Một số vấn đề về tổ chức thu thập dữ liệu tại hiện trường

+ Nhầm lẫn trong nghiên cứu tại hiện trường

Hai mục tiêu của nghiên cứu thực địa:

* Khai thác tối đa nguồn thông tin ở nơi không thích hợp

* Giảm tối thiểu những lầm lẫn của người phỏng vấn

Các loại lỗi:

1 Lỗi lầm do lựa chọn đối tượng

Thu thập thông tin ở nơi không thích hợp

Thu thập thông tin từ những người không thích hợp

Bỏ qua thông tin của những người lẽ ra phải được phỏng vấn.

2 Sai lầm do không thực hiện đầy đủ.

Bằng thư tín: luôn luôn có những thư bị trả về với dòng chữ “không có người nhận”

⇒loại những địa chỉ lỗi

Phỏng vấn trực tiếp: người thực hiện có thể bỏ sót một số đơn vị dân cư và cố ý lảng tránh⇒ sửa phương pháp quản lý

Điều tra bằng điện thoại: không thể tiếp xúc trực tiếp với toàn quốc gia bừng điện thoại Sai sót nghiêm trọng là những hộ không có điện thoại, khoảng 22% họ không ghi số điện thoại vào danh bạ

3 Sai lệch do không trả lời ⇒thường gặp.

Do không tiếp xúc được/ không có nỗ lực tiếp xúc

Người được tiếp xúc không cung cấp thông tin mong muốn

+ phỏng vấn trực tiếp: đô thị lớn, 46% vắng nhà trong lần gọi đầu tiên, 29% không phỏng vấn được sau 5 lần gọi, 5%không có nhà, 8%không cho phỏng vấn, 12% từ chối phỏng vấn ở nông thôn, chỉ có 31% vắng nhà khi gọi lần đầu ⇒khoảng 46% ở vùng đô thị và 65% ở vùng nông thôn đã được phỏng vấn

1960s: sau 3 hay4 lần ghé thăm, tỷ lệ trả lời 80%

1970s: sau 3hay 4 lần ghé thăm, tỷ lệ trả lời 55%-60%

+ phỏng vấn bằng điện thoại: vấn đề ít phức tạp và ít khó khăn hơn Tỷ lệ người trả lờicao vì họ ngại mở cửa ra để tiếp một người lạ đến phỏng vấn nhưng sẽ sẵn sang trả lờiphỏng vấn bằng điện thoại

⇒ ở nông thôn có thể đạt được tỷ lệ là 86% sau 3 ngày

+ phỏng vấn bằng thư từ: tỷ lệ trả lời những bảng câu hỏi gửi đi rất thấp, khoảng từ 15-35%, thông tin thu thập được có thể không có tính tiêu biểu

Cách tính toán tỷ lệ không trả lời:

* Quá trình thu thập dữ liệu được thể hiện qua tỷ lệ trả lời