Bài giảng nghiên cứu marketing

1 Häc viÖn tµi chÝnh Bộ môn Marketing  M«n häc: nghiªn cøu marketing (Marketing Research) G.v.c TS Đào Thị Minh Thanh (P.Trưởng bộ môn Marketing) 2 Đối tợng giảng dạy: SV chuyên nghành Marketing Số đơn vị học trình : 05 (75 tiết) Kết Cấu chơng trình: Chơng 1: Những vấn đề căn bản về nghiên cứu Marketing Chơng 2: Phác thảo quá trình nghiên cứu Marketing Chơng 3: Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu Chơng 4: Lập và phê chuẩn dự án nghiên cứu chính thức Chơng 5: Thông tin thứ cấp và phơng pháp thu thập thông tin thứ cấp 3 Chơng 6: Thông tin sơ cấp và phơng pháp thu thập thông tin sơ cấp Chơng 7: Đo lờng và đánh giá trong nghiên cứu marketing Chơng 8: Thiết kế bảng câu hỏi trong nghiên cứu marketing Chơng 9: Chọn mẫu cho nghiên cứu marketing Chơng 10: Xử lý và phân tích thông tin Chơng 11: Trình bày và bán cáo kết quả nghiên cứu 4 “§Ó qu¶n trÞ tèt mét doanh nghiÖp th× ph¶i qu¶n trÞ ®îc t¬ng lai cña nã, muèn qu¶n trÞ ®îc t¬ng lai ®ã th× ph¶i qu¶n trÞ ®îc th«ng tin” Marion Harper 5 1, Câu chuyện của công ty Giày: Một công ty sản xuất giày của Mỹ cử một cán bộ tài chính của mình đến một hòn đảo ở vùng Thái bình Dơng để tìm hiểu về khả năng tiêu thụ sản phẩm. Sau vài ngày ông ta điện về Không có thị trờng vì ở đây không ai mang giày . Công ty quyết định cử một cán bộ kinh doanh giỏi nhất đến xác minh; Một tuần sau ông ta điện về Một thị trờng rất lớn, mang ngay giày đến vì ở đây không ai có giày để đi cả Yêu cầu: Là CMO bạn có nhận định gì về thị trờng này và quyết định nh thế nào, tại sao? 6 Đáp án của CMO : Công ty quyết định cử PGĐ Marketing đi đánh giá tình hình. Sau 2 tuần CMO điện về nh sau: Dân ở đây không mang giày. Tuy nhiên, bàn chân của họ nom rất tệ và nếu có giày mang thì tốt. Dĩ nhiên là ta cần phải thiết ké lại giày, vì bàn chân của họ nhỏ hơn. Ta sẽ phải tuyên truyền cho họ hiểu lợi ích của việc mang giày. Ta cần tranh thủ sự hợp tác của vị trởng bộ lạc ở đó. Dân chúng không có tiền nhng họ trồng rất nhiều dứa.Tôi đã ớc tính khả năng tiêu thụ trong khoảng 3 năm và toàn bộ chi phí của ta, kể cả việc bán dứa cho hệ thống siêu thị ở châu âu và kết luận rằng ta có thể lời tới 30% số vốn bỏ ra. Tôi khẳng định là chúng ta cần phải tiến lên phía trớc/ 7 2, Câu chuyện Coca- Cola: Công ty Coca-Cola thành lập năm 1886. Sau gần 100 năm kinh doanh thành công trên thế giới đặc biệt là tại thị trờng Mỹ. Năm 1984 tại thị tr ờng này doanh thu của hãng là 7,4 tỷ USD ( 283 triệu lon/ngày). Tuy nhiên, sức ép cạnh tranh từ phía pepsi ngày một gia tăng làm cho tỷ suất lợi nhuận giảm từ 22,5% xuống 21,8%. Điều đó đòi hỏi các CEO cần có đối sách ngay. Quá trình nghiên cứu thị trờng đã dẫn đến quyết định sản xuất một loại Coca-Cola theo công thức mới ( New Coke) Công ty đã bí mật kiểm tra SP mới qua 190 000 KH và có kết quả là 61% thích đồ uống mới,31% thích SP cũ. Tháng 4/1985 hãng tung Sp mới ra thị trờng với Slogan Hơng vị tuyệt hảo .Vài ngày sau, tờ báo USD Today công bố kết quả thăm dò d luận: 59% thích sp cũ, 25% cho Pepsi, 16% cho sp mới. Đến ngày 10/7/1985 công ty phải quyết định trở lại SP cũ và thông báo vẫn Sx Coca-Cola truyền thống ( The real thing) Thảo luận: Là CMO, hãy phân tích và nhận định tình huống này và rút ra bài học kinh nghiêm 8 Chơng 1 1.1 Khái niệm,đặc điểm và vai trò của nghiên cứu Marketing 1.2 Ngời nghiên cứu và ngời sử dụng kết quả nghiên cứu Marketing 1.3 ứng dụng của nghiên cứu Marketing 1.4 Các kiểu tổ chức bộ phận nghiên cứu Marketing trong doanh nghiệp 1.2 Đối tợng, nội dung và phơng pháp nghiên cứu 1.3 Marketing ở Việt Nam 9 !"!#$%&' Nghiên cứu Marketing là quá trình thiết kế, thu thập, phân tích và báo cáo những thông tin có thể đợc sử dụng để giải quyết một số vấn đề chuyên biệt (ALvin C.Burns và Ronald F.Bush 1995). Nghiên cứu Marketing là việc nhận dạng, lựa chọn, thu thập, phân tích và phổ biến thông tin với mục đích hỗ trợ việc ra quyết định có liên quan đến sự xác định và xử lý các vấn đề và cơ hội trong Marketing (Naresh K.Malhotra-1996). 10 $%&' Nghiên cứu Marketing là quá trình thu thập và phân tích có hệ thống các dữ liệu về các vấn đề liên quan đến các hoạt động Marketing về hàng hóa và dịch vụ (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ AMA) [...]... này - Nghiên cứu mối quan hệ giữa người sử dụng kết quả và người nghiên cứu ( xem sơ đồ) 23 1.3 ứng dụng của nghiên cứu marketing 1.Những ứng dụng chủ yếu :Nghiên cứu Marketing không chỉ giúp ích cho những quyết định Marketing mang tính chiến lược hay chiến thuật, mà còn có thể dùng vào việc xác định hoặc giải đáp một vấn đề cụ thể như: - Nghiên cứu về thị trường - Nghiên cứu về sản phẩm - Nghiên cứu. .. trọng thì người ta tổ chức thành ban nghiên cứu Marketing độc lập Ban này có thể chịu sự điều hành trực tiếp của giám đốc Marketing, hoặc là bộ phận của phòng Marketing 31 Mô hình tổ chức bộ phận nghiên cứu marketing Tổ chức theo chức năng nhiệm vụ: nghiên cứu về sản phẩm, nghiên cứu về quảng cáo, nghiên cứu hệ thống phân phối Tổ chức theo quá trình nghiên cứu Marketing: Thu thập thông tin, phân... chức bộ phận nghiên cứu marketing Với những doanh nghiệp có quy mô nhỏ, năng lực nghiên cứu hạn chế: bộ phận nghiên cứu Marketing trực thuộc phòng Marketing Bộ phận này gồm một hoặc vài nhân viên.khi cần thiết tiến hành các hoạt động nghiên cứu Marketing, sẽ huy động các nhân viên của phòng Marketing thực hiện Đối với các doanh nghiệp có quy mô kinh doanh lớn: các hoạt động nghiên cứu Marketing được... khác, các hoạt động nghiên cứu Marketing được tiến hành có định hướng rõ ràng, phục vụ cho những mục tiêu đã xác định cụ thể 13 đặc điểm của nghiên cứu marketing Nghiên cứu Marketing là loại hình nghiên cứu mang tính ứng dụng cao: Thường được dùng để giải quyết một vấn đề cụ thể đặc biệt, phục vụ trực tiếp cho các hoạt động mang tính tác nghiệp Nghiên cứu Marketing là những nghiên cứu mang tính đặc... nghiên cứu phải đáp ứng - Những thông tin nào sẽ được cung cấp và thu thập chúng ở đâu? - Sẽ nghiên cứu những vấn đề cụ thể nào? khi nào bắt đầu và kết thúc quá trình nghiên cứu? Chi phí cho hoạt động nghiên cứu là bao nhiêu? 25 1.3 ứng dụng của nghiên cứu marketing * Đối với các nhà nghiên cứu : - Phải luôn có một cái nhìn trung thực và khách quan đối với bất kỳ mặt hạn chế nào trong quá trình nghiên. .. vào hoạt động Marketing và nghiên cứu Marketing 29 đạo đức xã hội của nghiên cứu marketing Ngoài việc tôn trọng đạo đức nghề nghiệp các nhà nghiên cứu Marketing còn cần phải chú ý đến vấn đề đạo đức xã hội Những lưu ý cơ bản ở đây là : Xâm phạm đời tư của người tiêu dùng : Thông tin cá nhân không được tôn trọng và bị lợi dụng Lạm dụng kết quả nghiên cứu thu được ( nhất là việc nghiên cứu thiếu tính... kết quả nghiên cứu marketing Trong một công ty: Người sử dụng kết quả nghiên cứu Marketing có thể là những nhà quản trị Marketing như: - Ban giám đốc - Giám đốc Marketing, giám đốc quảng cáo, giám đốc bán hàng - Bộ phận phát triển sản phẩm, bộ phận dịch vụ khách hàng 22 Người sử dụng kết quả nghiên cứu marketing Xét trên phạm vi của nền kinh tế quốc dân: khách hàng của các tổ chức nghiên cứu Marketing. .. trò của nghiên cứu marketing Nghiên cứu Marketing sẽ giúp cho các nhà lãnh đạo nắm bắt được các thông tin về thị trường và khách hàng đầy đủ và chính xác nhất Điều đó giúp cho các quyết định trong quản trị doanh nghiệp mang tính khả thi Nghiên cứu Marketing là căn cứ để xác lập chiến lược Marketing cũng như xây dựng các giải pháp và nỗ lực Marketing của doanh nghiệp 17 Vai trò của nghiên cứu marketing. .. chức cung cấp dịch vụ nghiên cứu marketing - Công ty nghiên cứu Marketing: cung cấp các dịch vụ nghiên cứu Marketing theo yêu cầu - Công ty quảng cáo: chuyên nghiên cứu và làm dịch vụ về quảng cáo - Công ty cung cấp dữ liệu: chuyên cung cấp số liệu điều tra theo nhu cầu của doanh nghiệp - Các tổ chức nghiên cứu Marketing của chính quyền:viện nghiên cứu thị trường,điều tra xã hội - Các tổ chức cung cấpDVụ... đề án và phương pháp nghiên cứu hiệu quả 6, Thái độ hoài nghi lành mạnh: Cần phải có thái độ hoài nghi lành mạnh đối với những giả định nghe rất xuôi tai về hoạt động của thị trường 35 Chương 2: phác thảo quá trình nghiên cứu marketing 2.1 Phác thảo các giai đoạn ra quyết định và các loại hình nghiên cứu Marketing - Các giai đoạn ra quyết định Marketing - Các loại hình nghiên cứu Marketing 2.2 Phác thảo . và vai trò của nghiên cứu Marketing 1.2 Ngời nghiên cứu và ngời sử dụng kết quả nghiên cứu Marketing 1.3 ứng dụng của nghiên cứu Marketing 1.4 Các kiểu tổ chức bộ phận nghiên cứu Marketing. đề căn bản về nghiên cứu Marketing Chơng 2: Phác thảo quá trình nghiên cứu Marketing Chơng 3: Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu Chơng 4: Lập và phê chuẩn dự án nghiên cứu chính thức Chơng. cấp Chơng 7: Đo lờng và đánh giá trong nghiên cứu marketing Chơng 8: Thiết kế bảng câu hỏi trong nghiên cứu marketing Chơng 9: Chọn mẫu cho nghiên cứu marketing Chơng 10: Xử lý và phân tích