Bài giảng nghiên cứu marketing

Ch ơng 1: Những vấn đề căn bản về nghiên cứu marketing 1.1 Khái niệm,đặc điểm và vai trò của nghiên cứu Marketing 1.2 Ng ời nghiên cứu và ng ời sử dụng kết quả nghiên cứu Marketing 1.3

G.v.c TS Đào Thị Minh Thanh

(P.Trưởng bộ môn Marketing)

 Ch ơng 2: Phác thảo quá trình nghiên cứu Marketing

 Ch ơng 3: Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

 Ch ơng 4: Lập và phê chuẩn dự án nghiên cứu chính thức

 Ch ơng 5: Thông tin thứ cấp và ph ơng pháp thu thập thông tin thứ cấp

Giới thiệu môn học

 Ch ơng 6: Thông tin sơ cấp và ph ơng pháp

thu thập thông tin sơ cấp

 Ch ơng 7: Đo l ờng và đánh giá trong nghiên

“Để quản trị tốt một doanh

nghiệp thì phải quản trị đ ợc t

ơng lai của nó, muốn quản trị đ

ợc t ơng lai đó thì phải quản trị

đ ợc thông tin”

Marion Harper

tình huống nghiên cứu marketing

1, Câu chuyện của công ty Giày:

Một công ty sản xuất giày của Mỹ cử một cán bộ tài

chính của mình đến một hòn đảo ở vùng Thái bình

D ơng để tìm hiểu về khả năng tiêu thụ sản phẩm Sau vài ngày ông ta điện về “ Không có thị tr ờng vì ở đây không ai mang giày” Công ty quyết định

cử một cán bộ kinh doanh giỏi nhất đến xác minh; Một tuần sau ông ta điện về “ Một thị tr ờng rất lớn, mang ngay giày đến vì ở đây không ai có giày để

đi cả”

Yêu cầu : Là CMO bạn có nhận định gì về thị tr ờng

này và quyết định nh thế nào, tại sao?

tình huống nghiên cứu marketing

 Đáp án của CMO :

Công ty quyết định cử PGĐ Marketing đi đánh giá tình hình Sau 2 tuần CMO điện về nh sau: “ Dân ở đây không mang giày Tuy nhiên, bàn chân của họ nom rất tệ và nếu có giày mang thì tốt Dĩ nhiên là ta cần phải thiết ké lại giày, vì bàn chân của họ nhỏ hơn Ta sẽ phải tuyên truyền cho họ hiểu lợi ích của việc mang giày Ta cần tranh thủ sự hợp tác của vị tr ởng bộ lạc ở đó Dân chúng không có tiền nh ng họ trồng rất nhiều dứa.Tôi đã ớc tính khả năng tiêu thụ trong khoảng 3 năm và toàn bộ chi phí của ta, kể cả việc bán dứa cho hệ thống siêu thị ở châu âu và kết luận rằng ta có thể lời tới 30% số vốn bỏ ra Tôi khẳng định là chúng ta cần

phải tiến lên phía tr ớc/

tình huống nghiên cứu marketing

2, Câu chuyện Coca- Cola:

Công ty Coca-Cola thành lập năm 1886 Sau gần 100 năm kinh doanh thành công trên thế giới đặc biệt là tại thị tr ờng Mỹ Năm 1984 tại thị tr ờng này doanh thu của hãng là 7,4 tỷ USD ( 283 triệu lon/ngày) Tuy nhiên, sức ép cạnh tranh từ phía

pepsi ngày một gia tăng làm cho tỷ suất lợi nhuận giảm từ

22,5% xuống 21,8% Điều đó đòi hỏi các CEO cần có đối sách ngay Quá trình nghiên cứu thị tr ờng đã dẫn đến quyết định sản xuất một loại Coca-Cola theo công thức mới ( New Coke)

Công ty đã bí mật kiểm tra SP mới qua 190 000 KH và có kết quả

là 61% thích đồ uống mới,31% thích SP cũ Tháng 4/1985 hãng tung Sp mới ra thị tr ờng với Slogan “ H ơng vị tuyệt hảo”.Vài ngày sau, tờ báo USD Today công bố kết quả thăm dò d luận: 59% thích sp cũ, 25% cho Pepsi, 16% cho sp mới Đến ngày

10/7/1985 công ty phải quyết định trở lại SP cũ và thông báo vẫn Sx Coca-Cola truyền thống ( The real thing)

Thảo luận: Là CMO, hãy phân tích và nhận định tình huống

này và rút ra bài học kinh nghiêm

Ch ơng 1: Những vấn đề căn bản về

nghiên cứu marketing

1.1 Khái niệm,đặc điểm và vai trò của nghiên cứu Marketing

1.2 Ng ời nghiên cứu và ng ời sử dụng kết quả nghiên cứu Marketing

1.3 ứng dụng của nghiên cứu Marketing

1.4 Các kiểu tổ chức bộ phận nghiên cứu Marketing trong doanh nghiệp

1.2 Đối t ợng, nội dung và ph ơng pháp nghiên cứu

1.3 Marketing ở Việt Nam

1.1, KháI niệm Nghiên cứu Marketing

 Nghiên cứu Marketing là quá trình thiết

kế, thu thập, phân tích và báo cáo

những thông tin có thể đ ợc sử dụng để giải quyết một số vấn đề chuyên biệt

(ALvin C.Burns và Ronald F.Bush 1995)

 Nghiên cứu Marketing là việc nhận dạng,

lựa chọn, thu thập, phân tích và phổ biến thông tin với mục đích hỗ trợ việc

ra quyết định có liên quan đến sự xác

định và xử lý các vấn đề và cơ hội

trong Marketing (Naresh K.Malhotra-1996)

KháI niệm Nghiên cứu Marketing

thu thập và phân tích có hệ

thống các dữ liệu về các vấn đề liên quan đến các hoạt động

vụ (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ – AMA)

Bản chất của Nghiên cứu Marketing

 Là các hoạt động thu thập, phân

tích và xử lý các thông tin cần

thiết nhằm phục vụ cho việc xây dựng chiến l ợc Marketing cũng nh phục vụ cho việc ra quyết định của các nhà quản trị Marketing

trong doanh nghiệp

Những điểm khác biệt so với hệ thống

thông tin marketing(mis)

1, Việc thu thập và phân tích thông tin đ ợc tiến hành

một cách có hệ thống, khoa học: Quá trình thu thập và phân tích thông tin đ ợc thực hiện

theo một trật tự logic nhất định, không tùy

tiện, các dữ liệu này đ ợc phản ánh một cách

khách quan, đúng sự thực và có độ chính xác cao

2, Nghiên cứu Marketing không chỉ đơn thuần là

các hoạt động thu thập, tìm kiếm thông tin

mà đó là một ch ơng trình quản trị chặt chẽ

về nguồn thông tin phục vụ cho các quyết định

Những điểm khác biệt so với hệ thống

thông tin marketing (mis)

3, Nghiên cứu Marketing nhằm đảm

bảo thu thập thông tin cần thiết

theo quan điểm của vấn đề

Marketing cụ thể đang đ ợc đặt

ra tr ớc doanh nghiệp Nói một cách khác, các hoạt động nghiên cứu

Marketing đ ợc tiến hành có định

mục tiêu đã xác định cụ thể

đặc điểm của nghiên cứu marketing

 Nghiên cứu Marketing là loại hình nghiên

cứu mang tính ứng dụng cao : Th ờng đ ợc

dùng để giải quyết một vấn đề cụ thể đặc biệt, phục vụ trực tiếp cho các hoạt động

mang tính tác nghiệp

 Nghiên cứu Marketing là những nghiên cứu mang tính đặc tr ng, cá thể : Kết quả của quá trình nghiên cứu chỉ có tác dụng giải

quyết hiệu quả với từng doanh nghiệp, từng

đặc điểm của nghiên cứu marketing

phải tìm ra hoặc đúc rút thành các

quy luật mang tính bản chất ổn định

mà h ớng tới việc phát hiện ra tính quy luật và các nguyên tắc ứng xử phổ

biến

hoạt động nghiên cứu

Vai trß cña nghiªn cøu marketing

 Vai trß cña qu¶n trÞ th«ng tin: Lµ mét trong 5 yÕu tè quan träng cña qu¶n trÞ doanh nghiÖp (Con

ng êi- tiÒn- vËt t - c«ng nghÖ & kü thuËt- th«ng tin)

 Nhu cÇu th«ng tin thÕ kû 21ngµy cµng cao:

- Xu h íng toµn cÇu hãa

- Sù ph¸t triÓn bïng næ cña khoa häc & c«ng nghÖ

- Kh¸ch hµng cã nhu cÇu cao vµ trë nªn khã tÝnh

- C¹nh tranh thÞ tr êng gay g¾t

Vai trò của nghiên cứu marketing

 Nghiên cứu Marketing sẽ giúp cho các nhà lãnh

đạo nắm bắt đ ợc các thông tin về thị tr

ờng và khách hàng đầy đủ và chính xác

nhất Điều đó giúp cho các quyết định trong quản trị doanh nghiệp mang tính khả thi.

 Nghiên cứu Marketing là căn cứ để xác lập

chiến l ợc Marketing cũng nh xây dựng các giải pháp và nỗ lực Marketing của doanh nghiệp.

Vai trò của nghiên cứu marketing

 Nghiên cứu Marketing đảm bảo cho các nhà quản trị phản ứng linh hoạt và chính xác hơn tr ớc

những sự biến động của môi tr ờng kinh doanh

 Là loại hình nghiên cứu ứng dụng, nghiên cứu

Marketing sẽ làm gia tăng tính thực tiễn và khả năng thích ứng của mọi hoạt động kinh doanh với những điều kiện cụ thể của doanh nghiệp

và những vấn đề đặt ra từ phía thị tr ờng

những chi tiết nhỏ nhất về kh đ ợc

thấu hiểu nhờ ncmkt

 Coca-cola biết đ ợc rằng: Ng ời ta th ờng cho 2-3 miếng

đá vào cốc khi uống; xem 69 lần quảng

cáo/năm;thích mở nắp hộp có tiếng “Bốp” và nghe

tiếng xèo xèo trong cốc

 Procter& Gamble biết rằng: mọi ng ời đều hay gấp và

vò giấy vệ sinh; 68% ng ời tiêu dùng rút giấy từ phía

trên của hộp

 Hãng Hoover gắn đồng hồ vào máy hút bụi và biết

rằng: ng ời ta bỏ ra 35p/tuần để hút bụi, hút đ ợc

8pound bụi/năm, phải dùng 6 túi để chứa

 Khi mặc quần lót 51% đàn ông xỏ chân trái vào tr ớc, còn phụ nữ thì 65% xỏ chân phải vào tr ớc…

1.2 Ng ời nghiên cứu và ng ời sử dụng kết

quả nghiên cứu

 Công việc nghiên cứu Marketing của doanh nghiệp có thể thực hiện bằng một số cách

thức chủ yếu là:

- Doanh nghiệp tự đảm nhiệm

- Doanh nghiệp đi thuê ngoài

- Kết hợp giữa thuê ngoài và tự đảm nhiệm

Yêu cầu: Phân tích u ,nh ợc điểm của từng cách

C¸c tæ chøc cung cÊp dÞch vô

nghiªn cøu marketing

- C«ng ty nghiªn cøu Marketing: cung cÊp c¸c dÞch

vô nghiªn cøu Marketing theo yªu cÇu.

- C«ng ty qu¶ng c¸o: chuyªn nghiªn cøu vµ lµm dÞch

vô vÒ qu¶ng c¸o.

- C«ng ty cung cÊp d÷ liÖu: chuyªn cung cÊp sè liÖu

®iÒu tra theo nhu cÇu cña doanh nghiÖp.

- C¸c tæ chøc nghiªn cøu Marketing cña chÝnh

quyÒn:viÖn nghiªn cøu thÞ tr êng,®iÒu tra x· héi

- C¸c tæ chøc cung cÊpDVô hç trî: pháng vÊn,ph©n tÝch s.liÖu

Ng êi sö dông kÕt qu¶ nghiªn cøu

marketing

nghiªn cøu Marketing cã thÓ lµ nh÷ng nhµ

Ng ời sử dụng kết quả nghiên cứu

marketing

 Xét trên phạm vi của nền kinh tế quốc dân :

khách hàng của các tổ chức nghiên cứu Marketing có thể là:

 Những công ty sản xuất hàng tiêu dùng

 Các công ty cung cấp dịch vụ nh : Ngân hàng, bảo hiểm,du lịch

 Các công ty kinh doanh các yếu tố sản xuất nh : xi măng, sắt thép, máy móc thiết bị v.v…có cung cầu t ơng đối ổn định

 Các tổ chức kinh doanh th ơng mại

 Các tổ chức cung cấp dịch vụ kinh doanh và môi giới (quảng cáo,t vấn)

Chú ý: - Phân tích sự khác nhau về nhu cầu NCMKT của các đơn vị này

- Nghiên cứu mối quan hệ giữa ng ời sử dụng kết quả và ng ời nghiên cứu ( xem sơ đồ)

1.3 ứng dụng của nghiên cứu marketing

1.Những ứng dụng chủ yếu :N ghiên cứu Marketing không chỉ giúp ích cho những quyết định

Marketing mang tính chiến l ợc hay chiến thuật,

mà còn có thể dùng vào việc xác định hoặc

giải đáp một vấn đề cụ thể nh :

- Nghiên cứu về thị tr ờng

- Nghiên cứu về sản phẩm

- Nghiên cứu về phân phối

- Nghiên cứu về quảng cáo

1.3 ứng dụng của nghiên cứu

marketing

2 Mối quan hệ giữa ng ời sử dụng và ng ời cung

cấp thông tin

* Ng ời sử dụng thông tin quan tâm đến:

- Những vấn đề về thị tr ờng mà họ th ờng gặp phải và

ph ơng h ớng, cách thức giải quyết nó.

- Những hạn chế về ngân sách cũng nh thời hạn thực hiện việc nghiên cứu và những yêu cầu về hoạt động mà ng ời nghiên cứu phải đáp ứng.

- Những thông tin nào sẽ đ ợc cung cấp và thu thập chúng

ở đâu?

- Sẽ nghiên cứu những vấn đề cụ thể nào? khi nào bắt

đầu và kết thúc quá trình nghiên cứu? Chi phí cho hoạt

động nghiên cứu là bao nhiêu?

1.3 ứng dụng của nghiên cứu

marketing

* Đối với các nhà nghiên cứu :

- Phải luôn có một cái nhìn trung thực và khách quan đối với bất kỳ mặt hạn chế nào trong quá trình nghiên cứu.

- Phải thể hiện sự giúp đỡ tối đa với KH qua cách trình bày, giải thích các quyết định, cũng nh đáp ứng những nhu cầu của khách hàng.

- Những yêu cầu của KH cần đ ợc đ a vào kế hoạch nghiên cứu Từ đó phải xác định đ ợc mục tiêu và triển khai các vấn đề cần giải

quyết.

- Phải khẳng định đúng các nguồn thông tin, các phát hiện mới

Không đ ợc xuyên tạc, bóp méo thông tin hoặc hạn chế việc báo cáo dựa theo thành kiến, hoặc sự phê phán vội vàng của khách hàng.

- Phải có trách nhiệm trong việc nghiên cứu để đáp ứng nhu cầu của KH; thực hiện đầy đủ những điều đã đ ợc thỏa thuận giữa hai bên

đạo đức nghề nghiệp của các nhà nghiên

cứu marketing( theo hiệp hội ncmkt hoa kỳ)

1) Phấn đấu duy trì những tiêu chuẩn cao của

năng lực nghề nghiệp, đạo đức liêm chính trong hoạt động Marketing và nghiên cứu Marketing.

2) Vận dụng và tuân thủ những tiêu chuẩn cao

nhất để đảm bảo tính khách quan, chính xác

trong quá trình triển khai, thu thập dữ liệu, xử

lý thông tin và viết báo cáo nghiên cứu Marketing 3) Đảm bảo sự mặc định vô danh của ng ời cung

cấp thông tin, tôn trọng mọi thông tin cá nhân

đó và chỉ sử dụng chúng trong phạm vi cuộc

nghiên cứu cụ thể.

đạo đức nghề nghiệp của các nhà nghiên

cứu marketing( theo hiệp hội ncmkt hoa kỳ)

4) Tuân thủ sự chỉ dẫn và giám sát, phù hợp với

những quy định cụ thể và kỹ thuật nghiên cứu

nói chung của những ng ời có trách nhiệm.

5) Tuân thủ quyền sở hữu của khách hàng (chủ đầu

t thuê nghiên cứu) về mọi tài liệu có đ ợc từ cuộc nghiên cứu; giữ bí mật tất cả các kỹ thuật nghiên cứu, dữ liệu và thông tin mà khách hàng yêu cầu 6) Cung cấp thông tin chi tiết về ph ơng pháp và kỹ thuật nghiên cứu để khách hàng có thể hiểu

đúng và diễn giải chính xác dữ liệu nh ng vẫn

đạo đức nghề nghiệp của các nhà nghiên

cứu marketing( theo hiệp hội ncmkt hoa kỳ)

7) Tăng c ờng lòng tin của dân chúng đối với hoạt động Marketing và nghiên cứu Marketing; Tránh bất kỳ một quy định, thủ tục nào dẫn đến việc hiểu sai sự cộng tác và nhận quà cám ơn của ng ời cung cấp thông tin, hoặc việc tìm hiểu, sử dụng dữ liệu.

8) Tránh việc coi t cách thành viên hiệp hội nghiên cứu Marketing Hoa Kỳ là bằng chứng về năng lực vì hiệp hội không cấp giấy chứng nhận cho bất kỳ một cá

nhân hay tổ chức nào.

9) Khuyến cáo tất cả mọi ng ời hãy tôn trọng và tuân

theo những nguyên lý của quy định này khi tham gia vào hoạt động Marketing và nghiên cứu Marketing.

đạo đức xã hội của nghiên cứu marketing

nhà nghiên cứu Marketing còn cần phải chú ý

đến vấn đề đạo đức xã hội Những l u ý cơ

bản ở đây là :

cá nhân không đ ợc tôn trọng và bị lợi dụng

việc nghiên cứu thiếu tính khách quan, khoa học, không đ ợc thử nghiệm và kiểm chứng)

1.4 tổ chức bộ phận nghiên cứu

marketing

 Với những doanh nghiệp có quy mô nhỏ, năng lực nghiên cứu hạn chế : bộ phận nghiên cứu Marketing trực thuộc phòng Marketing Bộ phận này gồm một hoặc vài nhân viên.khi cần thiết tiến hành các

hoạt động nghiên cứu Marketing, sẽ huy động các nhân viên của phòng Marketing thực hiện.

 Đối với các doanh nghiệp có quy mô kinh doanh lớn : các hoạt động nghiên cứu Marketing đ ợc chú trọng thì ng ời ta tổ chức thành ban nghiên cứu

Marketing độc lập Ban này có thể chịu sự điều hành trực tiếp của giám đốc Marketing,hoặc là bộ phận của phòng Marketing

M« h×nh tæ chøc bé phËn nghiªn cøu

marketing

s¶n phÈm, nghiªn cøu vÒ qu¶ng c¸o, nghiªn cøu

hÖ thèng ph©n phèi…

Thu thËp th«ng tin, ph©n tÝch th«ng tin, b¸o c¸o kÕt qu¶…

Một hoạt động nghiên cứu marketing

tốt

1, Ph ơng pháp nghiên cứu khoa học : Quan sát kỹ l

ỡng; xây dựng các giả thiết; dự đoán và kiểm

nghiệm

ví dụ : Một công ty nhận đặt hàng qua b u điện bị trả lại

hàng với tỷ lệ 30% Công ty giao cho phòng marketing

điều tra nguyên nhân CMO đã xem xét kỹ l ỡng đặc

điểm của các đơn hàng này(địa điểm KH; quy mô

đơn hàng và các loại hàng) Giả thiết đ a ra là: KH

chờ đợi hàng càng lâu thì xác suất trả lại càng lớn

Kết quả phân tích thống kê đã xác nhận là đúng CMO cũng ớc tính tỷ lệ trả lại hàng giảm xuống theo việc tăng thêm của mức độ dịch vụ Công ty đã tăng tốc độ dịch

vụ và giả thiết đ ợc chứng minh là đúng

Một hoạt động nghiên cứu marketing

tốt

2, Tính sáng tạo trong nghiên cứu : Nghiên cứu marketing phải cố gắng đ a ra đ ợc những cách thức mới trong việc giải quyết vấn

đề

Ví dụ kinh điển: Khi cà phê hòa tan đ ợc tung ra lần đầu,các bà nội trợ

phàn nàn vị của nó không giống cà phê thực.Thử nghiệm bịt mắt

thì các bà không thể phân biệt nổi Vấn đề ở đây là tâm lý

Các nhà nghiên cứu đã thiết kế 2 cuốn sổ mua hàng giống nhau (một

cuốn ghi cà phê th ờng, cuốn kia ghi cà phê hòa tan); sau đó yêu cầu các bà nội trợ xét đoán tính cách của ng ời mua cà phê hòa tan Nhận xét chung: đó là ng ời vợ l ời biếng,hoang phí và kém cỏi, không biết sắp xếp công việc gia đình Qua đó, công ty đã biết đ ợc thực chất của việc phản đối và tiến hành một chiến dịch nhằm thay đổi

hình ảnh của một bà nội trợ sử dụng cà phê hòa tan

Một hoạt động nghiên cứu marketing

tốt

bất kỳ một ph ơng pháp nào, hãy cố gắng làm cho ph ơng pháp thích ứng với vấn đề Cũng cần thu thập thông tin

từ nhiều nguồn để có độ tin cậy cao hơn

phân tích khoa học hầu hết đều đ ợc rút ra từ các mô

hình ; vì vậy cần đ ợc xây dựng một cách rõ ràng

giữa giá trị và chi phí để có thông tin làm căn cứ lựa

chọn đề án và ph ơng pháp nghiên cứu hiệu quả

nghi lành mạnh đối với những giả định nghe rất xuôi tai

về hoạt động của thị tr ờng

Ch ơng 2 : phác thảo quá trình nghiên

cứu marketing

2.1 Phác thảo các giai đoạn ra quyết định và các

loại hình nghiên cứu Marketing

- Các giai đoạn ra quyết định Marketing

- Các loại hình nghiên cứu Marketing

2.2 Phác thảo các bƯ ớc của quá trình nghiên cứu :

- Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

- Thiết kế dự án nghiên cứu chính thức

- Thu thập thông tin

- Phân tích và xử lý thông tin

2.1 Các giai đoạn ra quyết định

định rõ vị trí của nó ( thời cơ và nguy cơ)

- Làm rõ bản chất và bối cảnh của vấn đề

- Tìm kiếm và lựa chọn các giải pháp thực

hiện

- Quyết định giải pháp thực hiện

2.1 Các giai đoạn ra quyết định

marketing

giải quyết vấn đề

Marketing cũng cần có những thông tin Marketing cần thiết nhằm thực hiện đ ợc các yêu cầu đặt ra của từng giai đoạn Điều đó có nghĩa là xuất hiện nhu cầu về

Xác định

Mục tiêu

Xác định Làm rõ Vấn đề ( thời cơ,nguy cơ)

Phân tích

bản chất

Bối cảnh

Tìm kiếm Lựa chọn Giải pháp

Quyết định Giải pháp Thực hiện Thực hiện

Mối quan hệ giữa q.t ra quyết định

và loại hình n.c marketing

Phân tích Bối cảnh

Tìm kiếm và Lựa chọn Giải pháp

Quyết định Giải pháp

Xác định và Làm rõ Vấn đề

Nghiên cứu Thăm dò Nghiên cứu Mô tả Nghiên cứu Nhân quả

T×nh huèng dÉn nhËp

kinh doanh; s¶n l îng tiªu thô vµ thÞ

phÇn sôt gi¶m râ rÖt Lµ CMO b¹n sÏ

ph¶i lµm g×?