bài giảng quản trị kênh phân phối

CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN TRONG PHÂN PHỐI Phân phối Phân phối được hiểu là các quá trình tổ chức, kinh tế, kỹ thuật nhằm điều hành và vận chuyển hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dù

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI

VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

1.1 Các khái niệm cơ bản trong phân phối

1.2 Vai trò của phân phối trong hoạt động

marketing

1.3 Các chức năng của kênh phân phối

1.4 Các dòng lưu chuyển trong kênh phân phối

1.5 Quá trình phát triển phân phối

1.6 Quản trị kênh phân phối

1.1 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN

TRONG PHÂN PHỐI

 Phân phối

 Chiến lược phân phối

 Kênh phân phối

 Cấu trúc kênh phân phối

CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN TRONG PHÂN PHỐI

 Phân phối

Phân phối được hiểu là các quá trình tổ chức,

kinh tế, kỹ thuật nhằm điều hành và vận

chuyển hàng hoá từ nơi sản xuất đến người

tiêu dùng đạt hiệu quả kinh tế cao.

Phân phối bao gồm toàn bộ quá trình hoạt động theo không gian, thời gian nhằm đưa sản phẩm

từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối

cùng

CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN TRONG PHÂN PHỐI

 Phân phối

Các yếu tố cấu thành hệ thống phân phối :

 Người cung cấp,

 Người trung gian,

 Hệ thống kho tàng, bến bãi, phương tiện vận tải, cửa hàng

 Hệ thống thông tin thị trường,

CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN

TRONG PHÂN PHỐI

 Chiến lược phân phối

“ Một tập hợp các nguyên tắc nhờ đó doanh nghiệp có thể kiểm soát và sử dụng nguồn lực hiện có một cách hiệu quả nhằm đạt

được các mục tiêu phân phối trên thị trường mục tiêu của mình ”.

CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN TRONG PHÂN PHỐI

 Kờnh phõn phối

 Theo quan điểm của người sản xuất: Kênh phân phối

là đường đi và phương thức di chuyển hàng hoá từ ngư

ời sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng

 Theo quan điểm của người tiờu dựng: kờnh phõn

phối là “cú nhiều trung gian” đứng giữa họ và người sản xuất sản phẩm

 Theo quan điểm của nhà trung gian: Kờnh phõn

phối là dũng chảy của việc chuyển nhượng quyền sở hữu sản phẩm qua cỏc cấp trung gian để đến tay NTD

CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN TRONG PHÂN PHỐI

 Theo quan điểm của chức năng phân phối: Kênh phân phối

là một hệ thống hậu cần (logistics) nhằm chuyển một sản

phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu dùng

ở một thời điểm và một địa điểm nhất định.

 Theo quan điểm của chức năng quản trị: Kênh phân phối là một tổ chức các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường.

Chúng ta nghiên cứu kênh phân phối theo quan điểm của

chức năng quản trị

CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN TRONG PHÂN PHỐI

 Các đặc trưng chủ yếu của định nghĩa kênh theo quan điểm quản trị

 Kênh phân phối là tổ chức ở bên ngoài DN

 Kênh phân phối là tổ chức các quan hệ

 Kênh phân phối là tổ chức quan hệ bên ngoài để

quản lý các hoạt động

 Kênh phân phối là để thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp

CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN TRONG PHÂN PHỐI

 Cấu trúc kênh phân phối

KN: Cấu trúc kênh được hiểu là việc thiết lập một tổ chức các thành viên của kênh nhằm thực hiện các

chức năng phân phối được phân bổ cho họ

Cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng

Cấu trúc kênh phân phối hàng công nghiệp (tư liệu sản xuất)

CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN TRONG PHÂN PHỐI

Cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng

CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN TRONG PHÂN PHỐI

Cấu trúc kênh phân phối hàng công nghiệp:

Đại diện của nhà sản xuất hay

chi nhánh bán hàng Người tiêu dùng Nhà phân phối công nghiệp Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Nhà phân phối

1.2 VAI TRÒ CỦA PHÂN PHỐI TRONG

MARKETING

 Sự cần thiết và vai trò của các trung gian

 Các loại trung gian

 Vai trò của phân phối trong marketing – mix

Sự cần thiết và vai trò của các trung gian

 Giảm bớt lượng hàng tồn kho, chuyển giao hàng hoá qua

kho của các trung gian, tiết kiệm chi phí lưu kho và hỗ trợ

về tài chính cho các DNSX

 Đẩy mạnh tốc độ lưu thông hàng hóa, đảm bảo cho NSX

thực hiện được mục tiêu phát triển và mở rộng thị trường

 Giảm bớt công việc cho các nhà sản xuất, đảm bảo khả năng

an toàn trong kinh doanh

 Nâng cao được trình độ chuyên môn hoá trong hoạt động

sản xuất, điều hoà cung cấp hàng hoá, giảm khoảng cách về

Số tiếp xúc cần thiết là 6

Trung gian phân phối làm giảm mối quan hệ trao đổi

Các loại trung gian

 Người bán buôn: là trung gian thực hiện việc mua, sở hữu, lưu kho, vận chuyển với số lượng lớn và bán lại hàng hoá cho người bán lẻ, các công ty sản xuất, các tổ chức kinh doanh khác

 Người bán lẻ

 Đại lý

 Người môi giới

Vai trò của phân phối trong hoạt động marketing – mix

Chiến lược xúc tiến

Marketing - mix

Ts = F(P1, P2, P3, P4) Trong đó: Ts: Mức độ thoả mãn thị trường P1, P2, P3, P4: 4 biến số trong marketing –

mix

Vai trò của phân phối trong hoạt động

 Giúp nhà sản xuất kịp thời điều chỉnh các

chương trình marketing thích ứng với thị

trường.

 Một vũ khí cạnh trạnh nhằm tạo ra lợi thế lâu

1.3 Chức năng của kênh phân phối

 Thông tin giới thiệu

 Kích thích tiêu thụ

 Tiếp xúc, thiết lập các mối quan hệ

 Thích ứng, hoàn thiện sản phẩm

 Thương lượng

 Lưu thông hàng hoá

 Tài chính, trang trải chi phí

 San sẻ rủi ro

1.4 Dòng lưu chuyển trong kênh phân phối

Người bán buôn

Người bán lẻ

Người tiêu dùng

Dòng đàm phán

Người sản xuất

Người bán buôn

Người bán lẻ

Người tiêu dùng

Dòng

sở hữu

Người sản xuất

Công ty vận tải

Người bán buôn

Người bán lẻ

Người tiêu dùng

Dòng thông tin

Người sản xuất

Đại lý

Quảng cáo

Người bán buôn

Người bán lẻ

Người tiêu dùng

Dòng xúc tiến

Người sản xuất

Người bán buôn

Người bán lẻ

Người tiêu dùng Dòng thanh toán

1.5 Quá trình phát triển phân phối

 Phân phối trực tiếp

 Phân phối qua trung gian

 Phân phối qua nhiều giai đoạn (kênh phân phối hiện đại

1.6 Quản trị kênh phân phối

 Khái niệm

 Nội dung quản trị kênh

 Đặc điểm của quản trị kênh phân

phối

 Yêu cầu của quản trị kênh phân phối

Quản trị kênh phân phối

 Khái niệm: Quản trị kênh phân phối là quá

trình lập kế hoạch và tổ chức thực hiện, đánh giá và điều chỉnh kế hoạch nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa chọn qua đó thực hiện được các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp

Phân tích nhõn tố ảnh

hưởng

Xác định các mục tiêu kênh phân phối

Quyết định thiết kế kênh phân phối

Quyết định kênh phân phối vật chất

QĐ cấu trúc

kờnh

Q.Đ quan hệ kênh

QĐ vận hành và

Quyết đinh tuyển lựa trung gian

Mụ hỡnh quản trị kờnh phõn phối

Lọ̃p Kờ́

họach

Tụ̉ chức thực hiợ̀n, đánh

Nội dung quản trị kênh

 Phân tích môi trường và xác định mục tiêu quản trị kênh phân phối

 Các quyết định thiết kế kênh phân phối

 Các quyết định vận hành và kiểm soát kênh phân phối

Nội dung quản trị kênh

 Phân tích môi trường

kinh tế, văn hóa - xã hội, kỹ thuật công nghệ

và môi trường luật pháp)

-

- Môi trường bên trong kênh Môi trường bên trong kênh (Quan hệ

hợp tác giữa các thành viên kênh; sức mạnh

của các thành viên kênh, cạnh tranh và xung đột trong kênh)

Nội dung quản trị kênh

 Sự phối hợp giữa các mục tiêu của phân phối với các mục tiêu của các biến số khác trong marketing – mix

và với các mục tiêu, chiến lược có liên quan của doanh nghiệp

 Nên xác định mục tiêu phân phối một cách rõ ràng, cụ thể

 Kiểm tra lại các mục tiêu phân phối xem có phù hợp với các mục tiêu của chiến lược marketing và mục tiêu của các chiến lược chng của doanh nghiệp hay không?

Nội dung quản trị kênh

 Mục tiêu của quản trị kênh phân phối

 Đáp ứng kịp thời và nâng cao độ thỏa dụng cho các khách hàng trên thị trường mục tiêu

 Nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường

 Tạo dựng và phát triển thương hiệu

 Cung cấp hàng hóa đúng thời gian, đúng địa điểm với chi phí thấp nhất

 Đàm bảo an toàn cho hàng hóa khi đến tay

Nội dung quản trị kênh

 Các quyết định thiết kế kênh phân phối

 Quyết định cấu trúc tổ chức kênh phân phối (được nghiên cứu chi tiết tại chương 2, C 5)

 Quyết định về quan hệ kênh và lựa chọn các thành viên trong kênh (được nghiên cứu chi tiết tại

chương 5)

 Quyết định phân phối vật chất (được nghiên cứu chi tiết tại chương 6

Nội dung quản trị kênh

kênh phân phối

 Đặc điểm của quản lý và điều hành kênh

 Nội dung của quản lý và điều hành kênh

phân phối

 Đánh giá và điều chỉnh các thành viên trong kênh

Đặc điểm của quản trị kênh

hệ ở bên ngoài doanh nghiệp chứ không phải bên trong nội bộ

các hoạt động trong kênh

chảy trong kênh

mọi vị trí thành viên trong kênh

Đặc điểm của quản trị kênh

 Các thành viên trong kênh khác nhau thì thường theo đuổi mục tiêu, định hướng quản lý kênh riêng của

Yêu cầu của quản trị kênh phân phối

 Đảm bảo phát triển được mối quan hệ chặt chẽ giữa các thành viên trong kênh

 Phải khuyến khích được các thành viên trong kênh hợp tác lâu dài trong việc thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp

 Phải đảm bảo phối hợp hiệu quả với các biến

số khác trong marketing – mix

 Phải kiểm soát và đánh giá được hiệu quả hoạt động của toàn hệ thông kênh phân phối

CHƯƠNG II: CẤU TRÚC VÀ THÀNH VIÊN

KÊNH PHÂN PHỐI

2.1 CẤU TRÚC KÊNH PHẤN PHỐI

2.1.1 Định nghĩa cấu trúc kênh phân phối

2.1.2 Vai trò của cấu trúc kênh phân phối

2.1.3 Phân loại cấu trúc kênh

2.2 CÁC THÀNH VIÊN KÊNH PHÂN PHỐI

2.2.1 Khái niệm về các thành viên kênh phân phối2.2.2 Nhà sản xuất

2.2.3 Người bán buôn

2.2.4 Người bán lẻ

2.1 CẤU TRÚC KÊNH PHẤN PHỐI

2.1.1 Định nghĩa cấu trúc kênh phân phối

Cấu trúc kênh phân phối là nhóm các thành viên của kênh mà các công việc phân phối được phân

bổ cho họ.

3 yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc kênh:

- Chiều dài của kênh

- Chiều rộng của kênh

- Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh

Định nghĩa cấu trúc kênh phân phối

 Cấu trúc kênh được chia thành hai khu vực

 Cấu trúc kênh trong khu vực thương mại

 Cấu trúc kênh trong khu vực tiêu dùng

 Cơ cấu

 Cấu trúc chính

 Cấu trúc bổ trợ

 Vai trò của cấu trúc kênh phân phối

Là một biến số quan trọng ảnh hưởng lớn đến hiệu quả họat

2.1.3 Phân loại cấu trúc kênh

1. Các kênh trao đổi đơn

2. Các kênh trao đổi thông thường

3. Hệ thống phân phối liên kết dọc

Các kênh trao đổi đơn

Bao gồm các hoạt động trao đổi được đàm phán với hành vi dựa trên các quan hệ kinh doanh

sẽ không được lặp lại

Ví dụ như việc mua bán bất động sản, mua bán

cổ phiếu hoặc bán những máy móc công

nghiệp lâu bền,…

Kênh thông thường (Conventional channel)

 Khái niệm: bao gồm một tập hợp ngẫu nhiên các

cơ sở độc lập về chủ quyền và quản lý Trong đó mỗi nhà kinh doanh độc lập tìm mọi cách để tối đa hoá lợi nhuận cho riêng mình mà không quan tâm đến lợi ích cuả cả hệ thống

Cấu trúc kênh phân phối thông thường

Nhà sản xuất

Nhà bán buôn

Nhà bán lẻ

Người tiêu dùng

Kênh thông thường (Conventional channel)

 Đặc điểm:

+ Các dòng chảy tự do

+ Các thành viên ít bị lệ thuộc vào nhau

+ Kênh thường không ổn đinh

+ Các thành viên trong kênh quan tâm đến từng thương vụ hơn

là xây dựng quan hệ

 Nhược điểm

+ Thiếu sự liên kết giữa các thành viên trong kênh

+ Thiếu sự lãnh đạo tập trung

+ Hiệu quả hoạt động kém và có nhiều xung đột, áp lực

Kênh liên kết dọc (VMS-vertical marketing system)

 KN: Cấu trúc kênh phân phối trong đó các nhà sản

xuất, bán buôn, bán lẻ sắp xếp theo chiều dọc kênh hoạt động như một hệ thống thống nhất vì lợi ích của

cả kênh

Sơ đồ Hệ thống kênh liên kết dọc VMS

Nhà sản xuất

Nhà bán lẻ

Người tiêu dùng

Nhà bán buôn

Kênh liên kết dọc (VMS-vertical marketing system)

 Các thành viên đều quan tâm đến mục tiêu

chung của kênh đó là cung ứng hàng hóa đến

Kênh liên kết dọc (VMS-vertical marketing system)

Ưu điểm

 Tận dụng được các ưu thế về vốn, nhân lực, cơ sở vật chất từ các thành viên kênh

 Có thể điều khiển được quá trình tiêu thụ ở một mức độ nhất định

 Hạn chế được rủi ro trong kinh doanh, thu nhận được những thông tin phản hồi từ thị trường

 Hạn chế được những bất lợi do qui mô nhỏ, phân tán của các

doanh nghiệp, tạo sức mạnh cạnh tranh mới trên thị trường

 Đảm bảo được mức độ dịch vụ khách hàng tiêu chuẩn, điều khiển khối lượng hàng hóa tiêu thụ, chi phối được giá bán cuối cùng

Kênh liên kết dọc (VMS-vertical marketing system)

Kênh VMS công ty

(Corporate VMS)

 ND: Phối hợp các giai đoạn liên tục của sản xuất và phân phối dưới một hình thức sở hữu duy nhất -

Lãnh đạo kênh thông qua một chủ thể sở hữu.

 ƯĐ: - Kiểm soát hoàn toàn các giai đoạn trong kênh

- Dễ dàng điều khiển hệ thống phân phối

- Chủ động phát triển các chương trình marketing

- Bảo vệ uy tín, giữ thế độc quyền về phân phối SP

- Ít xung đột; giải quyết xung đột dễ dàng hơn

Kênh VMS hợp đồng (Contractual VMS)

 ND : Là hệ thống VMS trong đó, các DN độc lập ở các mức khác nhau của kênh liên kết với nhau thông qua cam kết (hợp đồng) để đạt được sự tiết kiệm hơn hoặc tiêu thụ được nhiều hàng hoá hơn so với hoạt động riêng rẽ

- Chuỗi cửa hàng bán lẻ do nhà bán buôn hỗ trợ

- Sự hợp tác của người bán lẻ (Cooperative organization)

- Các tổ chức đặc quyền (Franchise)

Kênh VMS quyền lực (Administered VMS)

 Là hệ thống VMS kết hợp các giai đoạn liên tục của sản xuất và phân phối, không thông qua sở hữu chung hoặc cam kết mà thông qua qui mô và sức mạnh của một thành viên trong kênh

2.2 CÁC THÀNH VIÊN KÊNH PHÂN PHỐI

 Khái niệm

 Các thành viên kênh phân phối là những người

tham gia đàm phán phân chia công việc phân phối, chuyển quyền sở hữu hàng hòa và chịu mọi sự rủi

ro trong hoạt động kinh doanh

 Thành viên kênh phân phối là những người tham gia trong cấu trúc chính của hệ thống kênh phân phối

Nhà sản xuất

 Khái niệm: Nhà sản xuất là người khởi nguồn cung cấp cho thị trường những sản phẩm và dịch vụ Đó là những công ty sản xuất với

nhiều quy mô khác nhau nhưng cùng mục tiêu

là thỏa mãn nhu cầu thị trường

 Thường cung cấp sản phẩm của mình tới

người tiêu dùng thông qua các trung gian phân phối

Người bán buôn

 Khái niệm

Người bán buôn là những doanh nghiệp và cá

nhân mua hàng hóa để bán lại cho các doanh nghiệp hoặc tổ chức khác

 Các loại bán buôn (Theo mức độ sở hữu)

 Bán buôn sở hữu hàng hóa thực sự

 Đại lý và bán buôn hưởng hoa hồng

Chi nhánh và đại diện bán hàng của nhà sản xuất

Người bán buôn

 Các loại bán buôn (theo mức độ cung cấp dịch vụ)

 Người bán buôn phục vụ đầy đủ

 Người bán buôn phục vụ không đầy đủ

Người bán lẻ

 Vai trò người bán lẻ trong kênh phân phối

 Chức năng của trung gian bán lẻ

 Các hình thức bán lẻ

Chức năng của Người bán lẻ

 phát hiện nhu cầu tiêu dùng, thu thập thông tin về thị trường và phản hồi các thông tin

 Trực tiếp cung cấp sản phẩm cho người tiêu dùng

Các hình thức bán lẻ

 Bán trực tiếp

 Bán lẻ qua mạng viễn thông và bưu điện

 Bán hàng máy bán tự động

Người tiêu dùng cuối cùng

 Người tiêu dùng cuối cùng bao gồm cả người tiêu dùng cá nhân và tiêu dùng công nghiệp

 họ có quyền lựa chọn kênh phân phối khác

nhau để cung cấp hàng hóa cho họ

 Tập hợp người tiêu dùng cuối cùng và hành vi mua của họ thay đổi sẽ kéo theo sự thay đổi của kênh phân phối, thậm chí họ còn đóng vai trò là người lãnh đạo

CHƯƠNG III: MÔI TRƯỜNG

CHƯƠNG III: MÔI TRƯỜNG

KÊNH PHÂN PHỐI

3.1 Môi trường bên ngoài kênh phân phối

- Kinh tế - Văn hóa xã hội

- Kỹ thuật công nghệ - Luật pháp

3.2 Môi trường bên trong kênh phân phối

- Quan hệ hợp tác giữa các thành viên kênh

- Cạnh tranh

- Xung đột

Môi trường kinh tế

CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC KÊNH

PHÂN PHỐI

4.1 KHÁI QUÁT VỀ CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI

4.2 CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI VỚI CHIẾN LƯỢC

MARKETING – MIX

4.3 CÁC CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

4.4 CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI VỚI MỤC TIÊU

CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING