bài giảng quản trị kênh phân phối

07/22/14 07/22/14 TS Đào Thi Minh Thanh TS Đào Thi Minh Thanh 1 1 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH HỌC VIỆN TÀI CHÍNH QU N TR Ả Ị QU N TR Ả Ị KÊNH PHÂN PH IỐ KÊNH PHÂN PH IỐ GV: TS ĐÀO THỊ MINH THANH GV: TS ĐÀO THỊ MINH THANH BỘ MÔN MARKETING BỘ MÔN MARKETING P. TRƯỞNG BỘ MÔN MARKETING P. TRƯỞNG BỘ MÔN MARKETING 07/22/14 TS Đào Thi Minh Thanh 2 CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 Các khái niệm cơ bản trong phân phối 1.1 Các khái niệm cơ bản trong phân phối 1.2 Vai trò của phân phối trong hoạt động 1.2 Vai trò của phân phối trong hoạt động marketing marketing 1.3 Các chức năng của kênh phân phối 1.3 Các chức năng của kênh phân phối 1.4 Các dòng lưu chuyển trong kênh phân phối 1.4 Các dòng lưu chuyển trong kênh phân phối 1.5 Quá trình phát triển phân phối 1.5 Quá trình phát triển phân phối 1.6 Quản trị kênh phân phối 1.6 Quản trị kênh phân phối 07/22/14 TS Đào Thi Minh Thanh 3 1.1. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN 1.1. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN TRONG PHÂN PHỐI TRONG PHÂN PHỐI  Phân phối Phân phối  Chiến lược phân phối Chiến lược phân phối  Kênh phân phối Kênh phân phối  Cấu trúc kênh phân phối Cấu trúc kênh phân phối 07/22/14 TS Đào Thi Minh Thanh 4 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN TRONG PHÂN PHỐI CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN TRONG PHÂN PHỐI  Phân phối Phân phối P P hân phối được hiểu là các quá trình tổ chức, hân phối được hiểu là các quá trình tổ chức, kinh tế, kỹ thuật nhằm điều hành và vận kinh tế, kỹ thuật nhằm điều hành và vận chuyển hàng hoá từ nơi sản xuất đến người chuyển hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng đạt hiệu quả kinh tế cao. tiêu dùng đạt hiệu quả kinh tế cao. Phân phối bao gồm toàn bộ quá trình hoạt động Phân phối bao gồm toàn bộ quá trình hoạt động theo không gian, thời gian nhằm đưa sản phẩm theo không gian, thời gian nhằm đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng. cùng. 07/22/14 TS Đào Thi Minh Thanh 5 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN TRONG PHÂN PHỐI CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN TRONG PHÂN PHỐI  Phân phối Phân phối C C ác yếu tố cấu thành ác yếu tố cấu thành hệ thống phân phối hệ thống phân phối : :  N N gười cung cấp, gười cung cấp,  N N gười trung gian, gười trung gian,  H H ệ thống kho tàng, bến bãi, phương tiện vận ệ thống kho tàng, bến bãi, phương tiện vận tải, cửa hàng tải, cửa hàng  H H ệ thống thông tin thị trường, ệ thống thông tin thị trường, 07/22/14 TS Đào Thi Minh Thanh 6 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN TRONG PHÂN PHỐI TRONG PHÂN PHỐI  Chiến lược phân phối Chiến lược phân phối “ “ Một tập hợp các nguyên tắc nhờ đó doanh Một tập hợp các nguyên tắc nhờ đó doanh nghiệp có thể kiểm soát và sử dụng nguồn nghiệp có thể kiểm soát và sử dụng nguồn lực hiện có một cách hiệu quả nhằm đạt lực hiện có một cách hiệu quả nhằm đạt được các mục tiêu phân phối trên thị trường được các mục tiêu phân phối trên thị trường mục tiêu của mình mục tiêu của mình ”. ”. 07/22/14 TS o Thi Minh Thanh 7 CC KHI NIM C BN TRONG PHN PHI CC KHI NIM C BN TRONG PHN PHI Kờnh phõn phi Kờnh phõn phi Theo quan im ca ngi sn xut Theo quan im ca ngi sn xut : : Kênh phân phối Kênh phân phối là đờng đi và phơng thức di chuyển hàng hoá từ ng là đờng đi và phơng thức di chuyển hàng hoá từ ng ời sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng ời sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng Theo quan im ca ngi tiờu dựng Theo quan im ca ngi tiờu dựng : kờnh phõn : kờnh phõn phi l cú nhiu trung gian ng gia h v ngi phi l cú nhiu trung gian ng gia h v ngi sn xut sn phm. sn xut sn phm. Theo quan im ca nh trung gian: Theo quan im ca nh trung gian: Kờnh phõn Kờnh phõn phi l dũng chy ca vic chuyn nhng quyn s phi l dũng chy ca vic chuyn nhng quyn s hu sn phm qua cỏc cp trung gian n tay NTD hu sn phm qua cỏc cp trung gian n tay NTD 07/22/14 TS Đào Thi Minh Thanh 8 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN TRONG PHÂN PHỐI CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN TRONG PHÂN PHỐI  Kênh phân phối Kênh phân phối  Theo quan điểm của chức năng phân phối: Theo quan điểm của chức năng phân phối: Kênh phân phối Kênh phân phối là một hệ thống hậu cần (logistics) nhằm chuyển một sản là một hệ thống hậu cần (logistics) nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu dùng phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm và một địa điểm nhất định. ở một thời điểm và một địa điểm nhất định.  Theo quan điểm của chức năng quản trị Theo quan điểm của chức năng quản trị : Kênh phân phối là : Kênh phân phối là một tổ chức các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý một tổ chức các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt được các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường. các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường. Chúng ta nghiên cứu kênh phân phối theo quan điểm của Chúng ta nghiên cứu kênh phân phối theo quan điểm của chức năng quản trị chức năng quản trị 07/22/14 TS Đào Thi Minh Thanh 9 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN TRONG PHÂN PHỐI CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN TRONG PHÂN PHỐI  Các đặc trưng chủ yếu của định nghĩa kênh Các đặc trưng chủ yếu của định nghĩa kênh theo quan điểm quản trị theo quan điểm quản trị  Kênh phân phối là tổ chức Kênh phân phối là tổ chức ở bên ngoài DN ở bên ngoài DN  Kênh phân phối là Kênh phân phối là tổ chức các quan hệ tổ chức các quan hệ  Kênh phân phối là tổ chức quan hệ bên ngoài để Kênh phân phối là tổ chức quan hệ bên ngoài để quản lý các hoạt động quản lý các hoạt động  Kênh phân phối là để thực hiện Kênh phân phối là để thực hiện các mục tiêu các mục tiêu của của doanh nghiệp doanh nghiệp 07/22/14 TS Đào Thi Minh Thanh 10 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN TRONG PHÂN PHỐI CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN TRONG PHÂN PHỐI  Cấu trúc kênh phân phối Cấu trúc kênh phân phối KN: KN: Cấu trúc kênh được hiểu là việc thiết lập một tổ Cấu trúc kênh được hiểu là việc thiết lập một tổ chức các thành viên của kênh nhằm thực hiện các chức các thành viên của kênh nhằm thực hiện các chức năng phân phối được phân bổ cho họ. chức năng phân phối được phân bổ cho họ. Cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng Cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng Cấu trúc kênh phân phối hàng công nghiệp (tư Cấu trúc kênh phân phối hàng công nghiệp (tư liệu sản xuất) liệu sản xuất) [...]... nghip 07/22/14 TS o Thi Minh Thanh 23 Mụ hỡnh qun tr kờnh phõn phi Phân tích nhõn t ảnh hưởng Xác định các mục tiêu kênh phân phối Lõp Kờ hoach Quyết định thiết kế kênh phân phối QĐ cấu trúc kờnh 07/22/14 Q.Đ quan hệ kênh Quyết đinh tuyển lựa trung gian Q vận hành và kiểm soát kênh phân phối TS o Thi Minh Thanh Quyết định kênh phân phối vật chất 24 Tụ chc thc hiờn, anh gia iờu chinh Ni dung qun tr . nghĩa kênh Các đặc trưng chủ yếu của định nghĩa kênh theo quan điểm quản trị theo quan điểm quản trị  Kênh phân phối là tổ chức Kênh phân phối là tổ chức ở bên ngoài DN ở bên ngoài DN  Kênh. 07/22/14 TS Đào Thi Minh Thanh 2 CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 Các khái niệm cơ bản trong phân. định.  Theo quan điểm của chức năng quản trị Theo quan điểm của chức năng quản trị : Kênh phân phối là : Kênh phân phối là một tổ chức các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý một tổ chức các quan