Slide bài giảng QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

1.1 Các khái niệm cơ bản trong phân phối 1.2 Vai trò của phân phối trong hoạt động marketing 1.3 Các chức năng của kênh phân phối 1.4 Các dòng lưu chuyển trong kênh phân phối 1.5 Quá trình phát triển phân phối 1.6 Quản trị kênh phân phối

Trang 2

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI

VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

1.1 Các khái niệm cơ bản trong phân phối

1.2 Vai trò của phân phối trong hoạt động

marketing

1.3 Các chức năng của kênh phân phối

1.4 Các dòng lưu chuyển trong kênh phân phối

1.5 Quá trình phát triển phân phối

1.6 Quản trị kênh phân phối

Trang 3

1.1 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN

TRONG PHÂN PHỐI

Trang 4

CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN TRONG PHÂN PHỐI

Phân phối được hiểu là các quá trình tổ chức, kinh tế,

kỹ thuật nhằm điều hành và vận chuyển hàng hoá

từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng đạt hiệu quả

Trang 5

CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN TRONG PHÂN PHỐI

Các yếu tố cấu thành hệ thống phân phối:

 Người cung cấp,

 Người trung gian,

 Hệ thống kho tàng, bến bãi, phương tiện vận tải, cửa hàng

 Hệ thống thông tin thị trường,

Trang 6

CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN

TRONG PHÂN PHỐI

“Một tập hợp các nguyên tắc nhờ đó doanh nghiệp có thể kiểm soát và sử dụng nguồn lực hiện có một

cách hiệu quả nhằm đạt được các mục tiêu phân

phối trên thị trường mục tiêu của mình”

Trang 7

CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN TRONG PHÂN PHỐI

 Theo quan điểm của người sản xuất: Kênh phân phối

là đ ờng đi và ph ơng thức di chuyển hàng hoá từ ng ời sản xuất đến ng ời tiêu dùng cuối cùng

 Theo quan điểm của người tiờu dựng: kờnh phõn

phối là “cú nhiều trung gian” đứng giữa họ và người sản xuất sản phẩm

 Theo quan điểm của nhà trung gian: Kờnh phõn

phối là dũng chảy của việc chuyển nhượng quyền sở hữu sản phẩm qua cỏc cấp trung gian để đến tay NTD

Trang 8

 Theo quan điểm của chức năng phân phối: Kênh phân phối

là một hệ thống hậu cần (logistics) nhằm chuyển một sản

phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu dùng

ở một thời điểm và một địa điểm nhất định.

 Theo quan điểm của chức năng quản trị: Kênh phân phối là một tổ chức các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường.

Chúng ta nghiên cứu kênh phân phối theo quan điểm của

chức năng quản trị

Trang 9

quan điểm quản trị

 Kênh phân phối là tổ chức ở bên ngoài DN

 Kênh phân phối là tổ chức các quan hệ

 Kênh phân phối là tổ chức quan hệ bên ngoài để

quản lý các hoạt động

 Kênh phân phối là để thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp

Trang 10

KN: Cấu trúc kênh được hiểu là việc thiết lập một tổ chức các thành viên của kênh nhằm thực hiện các chức năng phân phối được phân bổ cho họ.

Cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng

Cấu trúc kênh phân phối hàng công nghiệp (tư liệu sản xuất)

Trang 11

Cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng

Trang 12

Cấu trúc kênh phân phối hàng công nghiệp:

Đại diện của nhà sản xuất hay

chi nhánh bán hàng Người tiêu dùng Nhà phân phối công nghiệp Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Nhà phân phối

Trang 13

1.2 VAI TRÒ CỦA PHÂN PHỐI TRONG

MARKETING

Trang 14

Sự cần thiết và vai trò của các trung gian

kho của các trung gian, tiết kiệm chi phí lưu kho và hỗ trợ

về tài chính cho các DNSX

thực hiện được mục tiêu phát triển và mở rộng thị trường

năng an toàn trong kinh doanh

sản xuất, điều hoà cung cấp hàng hoá, giảm khoảng cách

Trang 15

Trung gian phân phối làm giảm mối quan hệ trao đổi

Trang 16

Các loại trung gian

sở hữu, lưu kho, vận chuyển với số lượng lớn và

bán lại hàng hoá cho người bán lẻ, các công ty sản xuất, các tổ chức kinh doanh khác

Trang 17

Vai trò của phân phối trong hoạt động marketing – mix

Chiến lược xúc tiến

Marketing - mix

Ts = F(P1, P2, P3, P4) Trong đó: Ts: Mức độ thoả mãn thị trường P1, P2, P3, P4: 4 biến số trong marketing –

Trang 18

Vai trò của phân phối trong hoạt động

marketing – mix

của thị trường mục tiêu

kinh doanh của mình với khách hàng

trình marketing thích ứng với thị trường.

Trang 19

1.3 Chức năng của kênh phân phối

Trang 20

1.4 Dòng lưu chuyển trong kênh phân phối

Người bán buôn

Người bán lẻ

Dòng đàm phán

Người sản xuất

Dòng

sở hữu

Công ty vận tải

Dòng thông tin

Đại lý

Quảng cáo

Dòng xúc tiến

Người tiêu dùng Dòng thanh toán

Trang 21

1.5 Quá trình phát triển phân phối

hiện đại

Trang 22

1.6 Quản trị kênh phân phối

 Khái niệm

 Nội dung quản trị kênh

 Đặc điểm của quản trị kênh phân phối

 Yêu cầu của quản trị kênh phân phối

Trang 23

Quản trị kênh phân phối

lập kế hoạch và tổ chức thực hiện, đánh giá và điều chỉnh kế hoạch nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa chọn qua đó thực hiện được các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp

Trang 24

Phân tích nhõn tố ảnh

h ởng

Xác định các mục tiêu kênh phân phối

Quyết định thiết kế kênh phân phối

Quyết định kênh phân phối vật chất

QĐ cấu trúc

kờnh

Q.Đ quan hệ kênh

QĐ vận hành và

Quyết đinh tuyển lựa trung gian

Mụ hỡnh quản trị kờnh phõn phối

Lập

Kế họach

Tổ chức thực hiện, đỏnh

Trang 25

Nội dung quản trị kênh

 Phân tích môi trường và xác định mục tiêu quản trị kênh phân phối

 Các quyết định thiết kế kênh phân phối

 Các quyết định vận hành và kiểm soát kênh phân phối

Trang 26

 Phân tích môi trường

kinh tế, văn hóa - xã hội, kỹ thuật công nghệ và môi trường luật pháp)

- Môi trường bên trong kênh (Quan hệ hợp tác giữa các thành viên kênh; sức mạnh của các thành viên kênh, cạnh tranh và xung đột trong kênh)

Trang 27

 Xác định mục tiêu quản trị kênh phân phối

 Sự phối hợp giữa các mục tiêu của phân phối với các mục tiêu của các biến số khác trong marketing – mix

và với các mục tiêu, chiến lược có liên quan của doanh nghiệp

 Nên xác định mục tiêu phân phối một cách rõ ràng, cụ thể

 Kiểm tra lại các mục tiêu phân phối xem có phù hợp với các mục tiêu của chiến lược marketing và mục tiêu

Trang 28

 Đáp ứng kịp thời và nâng cao độ thỏa dụng cho các khách hàng trên thị trường mục tiêu

 Nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường

 Tạo dựng và phát triển thương hiệu

 Cung cấp hàng hóa đúng thời gian, đúng địa điểm với chi phí thấp nhất

 Đàm bảo an toàn cho hàng hóa khi đến tay

Trang 29

 Quyết định cấu trúc tổ chức kênh phân phối (được nghiên cứu chi tiết tại chương 2, C 5)

 Quyết định về quan hệ kênh và lựa chọn các thành viên trong kênh (được nghiên cứu chi tiết tại

chương 5)

 Quyết định phân phối vật chất (được nghiên cứu chi tiết tại chương 6

Trang 30

 Các quyết định vận hành và kiểm soát kênh phân phối

 Đặc điểm của quản lý và điều hành kênh

 Nội dung của quản lý và điều hành kênh

phân phối

 Đánh giá và điều chỉnh các thành viên trong kênh

Trang 31

Đặc điểm của quản trị kênh

hệ ở bên ngoài doanh nghiệp chứ không phải bên trong nội bộ

các hoạt động trong kênh

chảy trong kênh

Trang 32

Đặc điểm của quản trị kênh

theo đuổi mục tiêu, định hướng quản lý kênh riêng của mình

phối của các doanh nghiệp phụ thuộc vào kiểu tổ

Trang 33

Yêu cầu của quản trị kênh phân phối

các thành viên trong kênh

hợp tác lâu dài trong việc thực hiện các mục tiêu

phân phối của doanh nghiệp

khác trong marketing – mix

động của toàn hệ thông kênh phân phối

Trang 34

CHƯƠNG II: CẤU TRÚC VÀ THÀNH VIÊN

KÊNH PHÂN PHỐI

2.1 CẤU TRÚC KÊNH PHẤN PHỐI

2.1.1 Định nghĩa cấu trúc kênh phân phối

2.1.2 Vai trò của cấu trúc kênh phân phối

2.1.3 Phân loại cấu trúc kênh

2.2 CÁC THÀNH VIÊN KÊNH PHÂN PHỐI

2.2.1 Khái niệm về các thành viên kênh phân phối

2.2.2 Nhà sản xuất

2.2.3 Người bán buôn

2.2.4 Người bán lẻ

Trang 35

2.1 CẤU TRÚC KÊNH PHẤN PHỐI

2.1.1 Định nghĩa cấu trúc kênh phân phối

Cấu trúc kênh phân phối là nhóm các thành viên của kênh mà các công việc phân phối được phân bổ cho họ.

3 yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc kênh:

- Chiều dài của kênh

- Chiều rộng của kênh

- Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh

Trang 36

Định nghĩa cấu trúc kênh phân phối

 Cấu trúc bổ trợ

Là một biến số quan trọng ảnh hưởng lớn đến hiệu quả họat

Trang 37

2.1.3 Phân loại cấu trúc kênh

1. Các kênh trao đổi đơn

2. Các kênh trao đổi thông thường

3. Hệ thống phân phối liên kết dọc

Trang 38

Các kênh trao đổi đơn

Bao gồm các hoạt động trao đổi được đàm phán với hành vi dựa trên các quan hệ kinh doanh sẽ không được lặp lại

Ví dụ như việc mua bán bất động sản, mua bán cổ

phiếu hoặc bán những máy móc công nghiệp lâu bền,…

Trang 39

Kênh thông thường (Conventional channel)

cơ sở độc lập về chủ quyền và quản lý Trong đó mỗi nhà kinh doanh độc lập tìm mọi cách để tối

đa hoá lợi nhuận cho riêng mình mà không quan tâm đến lợi ích cuả cả hệ thống.

Cấu trúc kênh phân phối thông thường

Nhà sản xuất

Nhà bán buôn

Nhà bán lẻ

Trang 40

Kênh thông thường (Conventional channel)

 Đặc điểm:

+ Các dòng chảy tự do

+ Các thành viên ít bị lệ thuộc vào nhau

+ Kênh thường không ổn đinh

+ Các thành viên trong kênh quan tâm đến từng thương vụ hơn là xây dựng quan hệ

 Nhược điểm

+ Thiếu sự liên kết giữa các thành viên trong kênh

+ Thiếu sự lãnh đạo tập trung

+ Hiệu quả hoạt động kém và có nhiều xung đột, áp lực

Trang 41

Kênh liên kết dọc (VMS-vertical marketing system)

xuất, bán buôn, bán lẻ sắp xếp theo chiều dọc kênh hoạt động như một hệ thống thống nhất vì lợi ích của cả kênh.

Nhà bán lẻ

Nhà bán buôn

Trang 42

Đặc điểm

và thiết lập mối quan hệ hợp tác chặt chẽ giữa các thành viên kênh

của kênh đó là cung ứng hàng hóa đến tay người tiêu dùng cuối cùng

Trang 43

Ưu điểm

thành viên kênh

thông tin phản hồi từ thị trường

doanh nghiệp, tạo sức mạnh cạnh tranh mới trên thị trường

khối lượng hàng hóa tiêu thụ, chi phối được giá bán cuối cùng

Trang 44

Trang 45

Kênh VMS công ty

(Corporate VMS)

phối dưới một hình thức sở hữu duy nhất - Lãnh đạo

kênh thông qua một chủ thể sở hữu.

- Dễ dàng điều khiển hệ thống phân phối

- Chủ động phát triển các chương trình marketing

- Bảo vệ uy tín, giữ thế độc quyền về phân phối SP

- Ít xung đột; giải quyết xung đột dễ dàng hơn

Trang 46

Kênh VMS hợp đồng (Contractual VMS)

mức khác nhau của kênh liên kết với nhau thông qua

cam kết (hợp đồng) để đạt được sự tiết kiệm hơn hoặc

tiêu thụ được nhiều hàng hoá hơn so với hoạt động

riêng rẽ

- Chuỗi cửa hàng bán lẻ do nhà bán buôn hỗ trợ

- Sự hợp tác của người bán lẻ (Cooperative organization)

- Các tổ chức đặc quyền (Franchise)

Trang 47

Kênh VMS quyền lực (Administered VMS)

sản xuất và phân phối, không thông qua sở hữu

chung hoặc cam kết mà thông qua qui mô và sức

mạnh của một thành viên trong kênh

Trang 48

2.2 CÁC THÀNH VIÊN KÊNH PHÂN PHỐI

 Các thành viên kênh phân phối là những người

tham gia đàm phán phân chia công việc phân phối, chuyển quyền sở hữu hàng hòa và chịu mọi sự rủi

ro trong hoạt động kinh doanh

 Thành viên kênh phân phối là những người tham gia trong cấu trúc chính của hệ thống kênh phân phối

Trang 49

cấp cho thị trường những sản phẩm và dịch vụ Đó

là những công ty sản xuất với nhiều quy mô khác nhau nhưng cùng mục tiêu là thỏa mãn nhu cầu thị trường

dùng thông qua các trung gian phân phối

Trang 50

Người bán buôn là những doanh nghiệp và cá nhân

mua hàng hóa để bán lại cho các doanh nghiệp hoặc tổ chức khác

 Bán buôn sở hữu hàng hóa thực sự

 Đại lý và bán buôn hưởng hoa hồng

 Chi nhánh và đại diện bán hàng của nhà sản xuất

Trang 51

 Người bán buôn phục vụ đầy đủ

 Người bán buôn phục vụ không đầy đủ

Trang 52

Trang 53

Chức năng của Người bán lẻ

thị trường và phản hồi các thông tin

Trang 56

Các hình thức bán lẻ

Trang 57

Người tiêu dùng cuối cùng

dùng cá nhân và tiêu dùng công nghiệp

cung cấp hàng hóa cho họ

của họ thay đổi sẽ kéo theo sự thay đổi của kênh

phân phối, thậm chí họ còn đóng vai trò là người

lãnh đạo

Trang 59

CHƯƠNG III: MÔI TRƯỜNG

KÊNH PHÂN PHỐI

3.1 Môi trường bên ngoài kênh phân phối

3.2 Môi trường bên trong kênh phân phối

- Quan hệ hợp tác giữa các thành viên kênh

- Cạnh tranh

- Xung đột

Trang 60

Môi trường kinh tế

Trang 61

CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC KÊNH

PHÂN PHỐI

4.1 KHÁI QUÁT VỀ CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI

4.2 CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI VỚI CHIẾN LƯỢC

MARKETING – MIX

4.3 CÁC CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

4.4 CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI VỚI MỤC TIÊU

CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING

Trang 62

Khái quát về chiến lược kênh phân

phối

hợp các nguyên tắc nhờ đó công ty có thể kiểm soát

và sử dụng nguồn lực hiện có một cách hiệu quả nhằm đạt được các mục tiêu phân phối trên thị

trường mục tiêu của mình”.

Định nghĩa này tập trung vào các nguyên tắc hoặc phương hướng để đạt các mục tiêu phân phối của

công ty

Trang 63

Khái quát về chiến lược kênh phân phối

và chiến lược tổng thể của công ty?

Marketing – mix?

như thế nào?

đáp ứng các mục tiêu phân phối của công ty.?

hoạt động có kết quả và hiệu quả liên tục?

Trang 64

4.2 CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI VỚI

CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX

4.2.1 Phân phối gắn liền với thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu

4.2.2 Ngang bằng cạnh tranh ở các biến số Marketing – mix khác

4.2.3 Các đối thủ cạnh tranh không quan tâm đến

phân phối

4.2.4 Phân phối và thúc đẩy kênh

Trang 65

CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI VỚI CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX

Marketing – mix của công ty được thể hiện qua

hàm:

Ts = F(P1, P2, P3, P4) Trong đó:

Ts: Mức độ thỏa mãn thị trường mục tiêu

4Ps: Các chiến lược bộ phận.

Trang 66

Chiến lược phân phối được quan tâm đặc biệt trong các trường hợp sau:

việc thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu.

tương đương ở ba biến số: sản phẩm, giá, xúc tiến của Marketing – mix.

thiếu quan tâm đến vấn đề phân phối

Trang 67

Trang 68

CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI VỚI

CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX

khác

“Nếu người sản xuất phát triển quan hệ bạn hàng chung thủy với người phân phối ở trong nước, họ có thể loại trừ hoặc hạn chế cạnh tranh của nước ngoài Tôi

không chắc có nhiều nhà sản xuất làm được điều này, nhưng nó là khả năng thực tế tự vệ rất tốt”

Trang 69

Trang 70

- Các thành viên kênh là các doanh nghiệp kinh

doanh độc lập có mục tiêu, chính sách và chiến lược riêng

- “quan hệ chặt chẽ” với các thành viên kênh tốt,

người sản xuất có được sức mạnh tương đối không

dễ dàng bắt chước

xuất phổ biến sản phẩm một cách rộng rãi đến

khách hàng trên nhiều khu vực thị trường khác

Trang 71

4.3 CÁC CHIẾN LƯỢC PHÂN

PHỐI

trong kênh

Trang 72

Chiến lược kênh và việc lựa chọn các

thành viên trong kênh

với chiến lược và mục tiêu Marketing; mục tiêu và chiến lược của toàn thể doanh nghiệp nói chung

định vị sản phẩm

Trang 73

Chiến lược kênh phân phối về các

loại trung gian

hệ thống kênh phân phối hiện có để xây dựng chiến lược kênh phân phối của mình

khuyến mại thỏa đáng tạo được ưu thế nhất định so với các nhà sản xuất khác

phối khác biệt; đặc thù

Trang 74

Chiến lược kênh với số trung gian ở

mỗi cấp

 Chiến lược phân phối độc quyền

 Chiến lược phân phối lựa chọn

 Chiến lược phân phối không hạn

chế

Trang 75

Chiến lược phân phối độc quyền

đối thủ cạnh tranh

ứng trên thị trường

soát chặt chẽ của mình đối với trung gian phân

phối.

Trang 76

Chiến lược phân phối lựa chọn

chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối

trung gian chọn; nhà sản xuất bao quát thị trường một cách thích đáng mà vẫn kiểm soát được các

thành viên khác trong kênh.

trường và những sản phẩm có thời gian sử dụng

lâu dài có giá trị tương đối cao.

Định dạng
Số trang	176
Dung lượng	603 KB