Bài Giảng Quản Lý Kênh Phân Phối

Chương QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI Quyết đònh kênh phân phối việc làm quan trọng mà nhà quản trò phải thực Những kênh chọn ảnh hưởng đến đònh marketing khác Quyết đònh lãnh đạo công ty cam kết lâu dài với đối tác khác Do lãnh đạo công ty phải có tầm nhìn cho hôm ngày mai Khái niệm Đònh nghóa Kênh phân phối tập hợp đối tác công ty cá • nhân nhận trách nhiệm hay hỗ trợ chuyển giao trách nhiệm sản phẩm hay dòch vụ di chuyển từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Chức kênh marketing * Nghiên cứu, dò xét thò trường • * Nơi khuyến • * Nơi để tiếp xúc trực tiếp với khách hàng • * Nơi để kết nối sản xuất tiêu dùng • * Nơi để đàm phán, thong lượng • * Nơi để phân phối hàng hóa • * Nơi để hỗ trợ tài chánh • * Nơi chia sẻ rủi ro • Thiết kế kênh tiêu thụ Thiết lập mục tiêu điều kiện ràng buộc • Hoạch đònh kênh phân phối hiệu bắt đầu việc xác đònh thò trường đạt tới cho mục tiêu nào? • Mục tiêu kênh phân phối bao gồm mức độ mong muốn dòch vụ khách hàng chức mong muốn mà nhà buôn trung gian cần phải thực Những điều kiện ràng buộc xác đònh mục tiêu Đặc tính khách hàng Đặc tính sản phẩm – – – – Sản phẩm bò thối rửa Sản phẩm cồng kềnh Sản phẩm phi tiêu chuẩn Sản phẩm giá trò cao Đặc tính nhà buôn trung gian Đặc tính cạnh tranh Đặc tính công ty Qui mô công ty Nguồn tài chánh công ty Hỗn hợp sản phẩm công ty Chiến lược marketing công ty Đặc tính môi trường Các điều kiện kinh tế Qui đònh giới hạn luật pháp Số lượng cấp trung gian: ba chiến lược thường dùng – Phân phối đại trà – Phân phối độc quyền – Phân phối có chọn lọc Điều kiện Trách nhiệm thành viên kênh phân phối – Thực thi sách giá – Thực thi điều kiện bán hàng – Quyền hạn lãnh thổ nhà phân phối – Chia sẻ dòch vụ trách nhiệm • Hình thức phân phối Phân phối độc quyền Phân phối chọn lọc Phân phối đại trà Hạn chế số lượng trung gian Số lượng NSX lớn số nhà phân phối độc quyền Nhiều địa điểm tiêu thụ tốt, khách hàng cần thuận tiện Nhà sản xuất khơng tốn nhiều chi phí để bao qt hết tồn địa điểm tiêu thụ sản phẩm Nhà sản xuất quyền kiểm sốt xếp, trưng bày SP cửa hàng, mức độ dịch vụ kèm, giá sản phẩm Nhà trung gian khơng bán sản phẩm đối thủ cạnh tranh Nhà sản xuất hy vọng người bán hàng có kiến thức động Nâng cao ấn tượng sản phẩm có lãi cao • Quyết đònh Quản lý kênh: Chọn thành viên kênh phân phối sở Số năm hoạt động ngành kinh doanh Số lượng dãy sản phẩm khác kinh doanh Sổ Ghi chép tiền lời tăng trưởng Khả trả nợ Sự hợp tác Uy tín, danh tiếng Số lượng chất lượng lực lượng bán hàng Vò trí cửa hàng Tiềm phát triển tương lai 10 Các loại khách hàng giao dòch Động viên thành viên kênh phân phối Nhà sản xuất phải hiểu nhu cầu mong muốn nhà buôn trung gian cụ thể Có ba cách quan hệ từ thấp đến cao – Hợp tác: » » » Cung cấp hàng có lợi nhuận cao/ hợp đồng đặc biệt/ quà thưởng Chia xẻ kinh phí quảng cáo / trưng bày Tổ chức thi bán hàng – Đối tác: » » » » » » • Để bao phủ thò trường Đưa sản phẩm đến gần người tiêu dùng Phát triển thò trường Hỗ trợ dòch vụ kỹ thuật Cung cấp thông tin thò trường Hỗ trợ kế toán – Hoạch đònh phân phối tối ưu: Xây dựng hệ thống marketing dọc chuyên nghiệp, quảïn lý tốt liên quan đến nhu cầu hai phía nhà sản xuất nhà phân phối Năng động kênh phân phối Hệ thống theo chiều dọc ( vertical marketing system) Kênh marketing truyền thống ( conventional marketing channel) Bao gồm nhà sản xuất độc lập, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ Mỗi thành viên có chiến lược kinh doanh riêng để có lợi nhuận tối đa cho Không có thành viên có quyền kiểm soát toàn hay phần thành viên khác Hệ thống marketing theo chiều dọc (vertical marketing system VMS) Bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ Hoạt động thể thống Một thành viên chủ thành viên khác hay làm đại lý đặc quyền (Franchise) hay có quyền hành để buộc thành viên hợp tác với Hệ thống marketing dọc bò thống trò nhà sản xuất, nhà bán sỉ, hay nhà bán lẻ • Tổ chức kênh phân phối – Truyền thống - VMS Nhà sản xuất / cung cấp Nhà sản xuất / Cung cấp Phân phối Trung gian (Phân phối ,Bán sỉ) Bán sỉ Bán lẻ Khách hàng Bán lẻ Khách hàng Hệ thống marketing theo chiều ngang (Horizontal marketing system) Hai nhiều công ty không liên hệ với góp chung nguồn tài nguyên, hay chương trình để khai thác hội marketing xuất thò trường Sự hợp tác sở ngắn hạn hay dài hạn thành lập công ty tách biệt để khai thác hội – – Hệ thống marketing đa kênh (multichannel marketing system) Thay sử dụng kênh bán hàng cho thò trường nhất, ngày nhiều công ty sử dụng hai hay nhiều kênh marketing để tiếp cận khách hàng hay nhiều khúc thò trường Lợi ích hệ thống đa kênh: – – - • • Gia tăng độ bao phủ thò trường Giảm chi phí tiêu thụ qua kênh Gia tăng thích ứng với đòi hỏi khách hàng Hệ thống marketing theo chiều ngang Cơng ty B A+C Cơng ty A KHÁCH HÀNG Cơng ty C KHÁCH HÀNG Cơng ty D KHÁCH HÀNG Sự hợp tác, xung đột cạnh tranh kênh phân phối Các loại xung đột cạnh tranh: – – – Xung đột theo chiều dọc (vertical channel conflict) Xung đột theo chiều ngang (Horizontal channel conflict) Xung đột đa kênh (multichannel conflict) Nguyên nhân xung đột kênh phân phối – – – – Mục tiêu không hoà hợp (goal incompatibility) Vai trò quyền lợi không rõ ràng (unclear roles and rights) Sự khác biệt nhận thức (differences in perception) Các đại lý trung gian muốn có độc lập nhà sản xuất (great independence on the manufacturer) Quản lý xung đột kênh Hệ thống kênh phân phối hoạt động hiệu quả, hạn chế tối đa xung đột, trách nhiệm quyền lợi thành viên xác định chi tiết rõ ràng • – – – – Chính sách giá: bảng giá điều khoản chi ết kh ấu Điều kiện bán hàng quảng bá, chiêu thị Quyền khu vực kinh doanh nhà phân ph ối Dịch vụ trách nhiệm hỗ trợ lẫn Tất thành viên chấp nhận thực mục tiêu chung Trao đổi nhân kênh Mời lãnh đạo thành viên kênh làm cố vấn cho thành viên Trở thành thành viên hiệp hội Xử lý hai bên tự giải quyết, nhờ người thứ ba khuyên giải, nhờ trọng tài phán