BÀI GIẢNG MÔN: QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

BÀI GIẢNG MÔN: QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI Th.S Hà Thị Kiều Oanh TRƯỜNG CAO ĐẲNG KINH TẾ - CƠNG NGHỆ TP HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Môn học: QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI Giảng viên: Th.S: Hà Thị Kiều Oanh Email: hakieuoanh@gmail.com SĐT: 0973.738.892 Th.S Hà Thị Kiều Oanh Giới thiệu sơ lược môn học Th.S Hà Thị Kiều Oanh MỤC TIÊU MÔN HỌC Th.S Hà Thị Kiều Oanh YÊU CẦU CỦA MÔN HỌC - Tham gia đẩy đủ buổi học, vắng bị trừ điểm chuyên cần đồng thời khơng có điểm làm tập hơm - Chia lớp học thành nhóm - Khơng sử dụng điện thoại học (trừ u cầu) - Khơng nói chuyện riêng học Th.S Hà Thị Kiều Oanh TÀI LIỆU THAM KHẢO   Giáo trình chính: Slide giảng giảng viên Giáo trình tham khảo: Quản trị kênh phân phối – TS Trần Thị Ngọc Trang – Nhà xuất thống kê, 2014 Quản trị kênh phân phối - PGS TS Trương Đình Chiến- Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, 2012 Th.S Hà Thị Kiều Oanh TIÊU CHUẨN ĐÁNH GIÁ SINH VIÊN - Điểm chuyên cần: 20% - Điểm kỳ: 30% (các tập, thảo luận làm việc nhóm) - Điểm cuối kỳ: 50% ( thi viết 60 phút) Th.S Hà Thị Kiều Oanh NỘI DUNG MÔN HỌC BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ PHÂN PHỐI BÀI 2:CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI BÀI 3:MÔI TRƯỜNG KÊNH PHÂN PHỐI BÀI 4:THÀNH VIÊN TRONG KÊNH BÀI 5: TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ KÊNH BÀI 6:TÁC ĐỘNG CỦA CNTT ĐẾN HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI BÀI 7: NHƯỢNG QUYỀN Th.S Hà Thị Kiều Oanh CHUYÊN NGÀNH MARKETING Baì 1: TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI Th.S Hà Thị Kiều Oanh Mục tiêu  Trình bày khái niệm phân phối  Phân tích tầm quan trọng, chức năng, dòng chảy kênh phân phối Th.S Hà Thị Kiều Oanh 10 Nội dung: Khái niệm tầm quan trọng Chức dòng chảy kênh phân phối Th.S Hà Thị Kiều Oanh 11 1.1 Các khái niệm tầm quan trọng phân phối Th.S Hà Thị Kiều Oanh 12 Khái niệm phân phối Là tiến trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối thông qua thành viên trung gian Th.S Hà Thị Kiều Oanh 13 Vai trò phân phối hoạt động marketing Thoả mãn nhu cầu thị trường Tạo liên kết với khách hàng Giúp nhà SX kịp thời chỉnh sửa hoạt động marketing Phải thay đổi yếu tố lại thay đổi Là công cụ giúp công ty đứng vững thị trường Th.S Hà Thị Kiều Oanh 14 Quan điểm trung gian Là dòng chảy việc chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hóa hay dịch vụ qua cấp trung gian để đến tay người tiêu dùng Th.S Hà Thị Kiều Oanh 15 Quan điểm nhà quản trị Là tổ chức, cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối để đạt mục tiêu thị trường Th.S Hà Thị Kiều Oanh 16 Th.S Hà Thị Kiều Oanh 17 DN chun mơn hố SX Giảm chi phí Điều hồ cung cầu Th.S Hà Thị Kiều Oanh 18 1.2 Chức dòng chảy Th.S Hà Thị Kiều Oanh 19 Chức kênh phân phối Th.S Hà Thị Kiều Oanh 20 Các dòng chảy kênh PP Th.S Hà Thị Kiều Oanh 21 BÀI 2: CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI Th.S Hà Thị Kiều Oanh 22 MỤC TIÊU Nêu khái niệm cấu trúc kênh phân phối  Các tiêu thức phân loại cấu trúc kênh phân phối  Đặc điểm cấu trúc kênh phân phối  Th.S Hà Thị Kiều Oanh 23 NỘI DUNG Khái niệm cấu trúc kênh phân phối Phân loại cấu trúc kênh phân phối Th.S Hà Thị Kiều Oanh 24 2.1 Cấu trúc kênh phân phối  Là tập hợp tổ chức mà công việc phân phối phân chia cho họ theo cách thức thích hợp Th.S Hà Thị Kiều Oanh 25 Cấu trúc kênh phân phối có biến số sau: Chiều dài kênh: Chiều rộng kênh:  Các loại trung gian cấp độ   Th.S Hà Thị Kiều Oanh 26 Vai trò cấu trúc kênh phân phối Quyết định đến chiến lược doanh nghiệp  Là biến số quan trọng marketing mix  Th.S Hà Thị Kiều Oanh 27 2.2 Phân loại kênh phân phối Th.S Hà Thị Kiều Oanh 28 Theo mức độ trung gian Kênh trực tiếp Kênh cấp Kênh cấp 29 Theo loại hàng hố Kênh hàng tiêu dùng Kênh hàng cơng nghiệp Th.S Hà Thị Kiều Oanh 30 10 Theo em dễ bán hơn? Bán có  Bán khách hàng cần  Bán mà khách hàng chưa biết  Th.S Hà Thị Kiều Oanh 85 Các em nhân viên kinh doanh  Được giao cho bán lơ hàng cận date em làm gì? Th.S Hà Thị Kiều Oanh 86 4.5 Các tổ chức bổ trợ Khái niệm Là công ty kinh doanh cung cấp dịch vụ trợ giúp cho việc thực cơng việc phân phối khác ngồi mua, bán chuyển đổi quyền sở hữu hàng hóa Th.S Hà Thị Kiều Oanh 87 29 Công ty kho hàng Cơng ty truyền thơng Tổ chức tài Các tổ chức bảo hiểm Công ty nghiên cứu thị trường Các tổ chức vận tải Th.S Hà Thị Kiều Oanh 88 Các nhóm chọn cơng ty thực hoạt động bổ trợ: Giới thiệu công ty, hoạt động cơng ty Th.S Hà Thị Kiều Oanh 89 BÀI 5: TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI CÓ HIỆU QUẢ Th.S Hà Thị Kiều Oanh 90 30 Mục tiêu Biết chiến lược kênh phân phối  Quy trình thiết kế quản lý kênh hiệu  Th.S Hà Thị Kiều Oanh 91 Nội dung Các chiến lược kênh phân phối Thiết kế kênh phân phối Quản lý kênh phân phối Th.S Hà Thị Kiều Oanh 92 5.1 Chiến lược kênh phân phối niệm: chiến lược kênh phân phối tập hợp nguyên tắc nhờ mà đơn vị kinh doanh đạt mục tiêu  Khái Th.S Hà Thị Kiều Oanh 93 31 mục tiêu: đảm bảo khả cung ứng hàng hoá, giảm thiểu chi phí kênh  Các Th.S Hà Thị Kiều Oanh 94 Chiến lược kênh phân phối với chiến lược marketing Chiến lược phân phối phải quan tâm vì:  Thoả mãn nhu cầu thị trường mục tiêu  Có cạnh tranh tương đương về: sản phẩm, giá, hoạt động xúc tiến  Mức độ quan tâm so với đối thủ cạnh tranh  Nâng cao vị công ty  Th.S Hà Thị Kiều Oanh 95 Các loại chiến lược kênh phân phối Phân phối độc quyền Phân phối chọn lọc Phân phối đại trà Th.S Hà Thị Kiều Oanh 96 32 Điều kiện trách nhiệm thành viên kênh Chính sách giá: đưa bảng giá, bảng chiết khấu cho trung gian (công bằng, hợp lý)  Điều kiện bán hàng: chiết khấu số lượng, tiền mặt, bảo dưỡng sửa chữa  Phạm vi lãnh thổ thị trường họ phép bán  Các dịch vụ hỗ trợ: khuyến quảng cáo, huấn luyện nhân viên  Th.S Hà Thị Kiều Oanh 97 5.2 Thiết kế kênh phân phối Quy trình thiết kế kênh xem xét từ quan điểm nhà sản xuất gồm việc sau: Nhận dạng nhu cầu phải thiết kế kênh Xác định phối hợp mục tiêu phân phối Phân loại công việc phân phối Đánh giá biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh Phát triển cấu trúc kênh thay Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu Lựa chọn thành viên kênh phân phối Th.S Hà Thị Kiều Oanh 98 1.Nhận dạng nhu cầu phải thiết kế kênh Phát triển sản phẩm Đưa sp vào thị trường  Sự thay đổi số biến số marketing- mix  Thiết lập công ty  Sự thay đổi trung gian thương mại  Thay đổi môi trường  Xung đột thành viên kênh  Xem xét đánh giá lại hiệu kênh   Th.S Hà Thị Kiều Oanh 99 33 Xác định phối hợp mục tiêu phân phối Chiếm lĩnh, bao phủ thị trường  Xây dựng hình ảnh, ấn tượng sp  Kiểm sốt  Chi phí, doanh số  Th.S Hà Thị Kiều Oanh 100 Phân loại công việc phân phối  Các cơng việc phân phối xác định qua chức Th.S Hà Thị Kiều Oanh 101 Các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh Đặc điểm khách hàng Đặc điểm sản phẩm  Đặc điểm trung gian  Đặc điểm cạnh tranh  Đặc điểm doanh nghiệp  Đặc điểm môi trường   Th.S Hà Thị Kiều Oanh 102 34 Phát triển cấu trúc kênh Xác định:  Chiều dài kênh  Chiều rộng kênh  Các loại trung gian tha gia kênh Th.S Hà Thị Kiều Oanh 103 Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu Cấu trúc kênh tối ưu phải đạt mục tiêu sau:  Độ bao phủ thị trường  Mức độ điều khiển kênh  Tổng chi phí phân phối thấp  Tính linh hoạt kênh Th.S Hà Thị Kiều Oanh 104 Lựa chọn thành viên kênh Gồm bước sau: kiếm thành viên có khả  Đưa tiêu chuẩn để tuyển chọn, đánh giá  Đảm bảo thành viên chắn tham gia kênh   Tìm Th.S Hà Thị Kiều Oanh 105 35 5.3 Quản trị kênh phân phối Là công việc quản lý, điều hành hoạt động hệ thống kênh phân phối, đảm bảo hợp tác gắn bó thành viên kênh  Quản trị kênh phân phối bao trùm toàn hoạt động kênh liên quan đến tất thành viên kênh từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối (là hệ thống thống nhất)  Th.S Hà Thị Kiều Oanh 106 Nhận diện xung đột kênh Nguyên nhân xung đột Các loại xung đột Xung đột dọc đột ngang Xung đột đa kênh Xung Th.S Hà Thị Kiều Oanh 107 Đánh giá thành viên điều chỉnh kênh  Định kỳ theo dõi đánh giá Th.S Hà Thị Kiều Oanh 108 36 BÀI 6: CÔNG NGHỆ THÔNG TIN ĐỐI VỚI KÊNH PHÂN PHỐI Th.S Hà Thị Kiều Oanh 109 6.1 Tác động TMĐT đến hoạt động phân phối  Khái niệm TMĐT: việc ứng dụng phương tiện điện tử mạng viễn thông để tiến hành hoạt động thương mại, chủ yếu thông qua website Th.S Hà Thị Kiều Oanh 110 Hàng hố TMĐT  Có đặc điểm nào? Th.S Hà Thị Kiều Oanh 111 37 6.2 Lợi ích doanh nghiệp  Vượt qua giới hạn không gian Th.S Hà Thị Kiều Oanh 112 6.3 Lợi ích NTD  Vượt giới hạn không gian thời gian Th.S Hà Thị Kiều Oanh 113 6.4 Lợi ích xã hội  Nâng cao mức sống: Th.S Hà Thị Kiều Oanh 114 38  Lợi ích cho nước nghèo: Th.S Hà Thị Kiều Oanh 115 tính chất thị trường khách hàng, thương mại điện tử phân làm hai loại hình chủ yếu là?  Theo Th.S Hà Thị Kiều Oanh 116 Thương mại điện tử Việt Nam mang tính “cưỡi ngựa xem hoa”, chưa có phát triển chiều sâu tạo thành đột phá thị trường như: Mỹ, Nhật  Nguyên nhân?  Th.S Hà Thị Kiều Oanh 117 39 6.5 Những sai lầm TMĐT Th.S Hà Thị Kiều Oanh 118 BÀI 7: NHƯỢNG QUYỀN Th.S Hà Thị Kiều Oanh 119 7.1 KHÁI NIỆM  Nhượng quyền kinh doanh việc cho phép cá nhân hay tổ chức kinh doanh hàng hố hay dịch vụ theo hình thức phương pháp kinh doanh thử thách thực tế bên nhượng quyền điểm, khu vực cụ thể thời hạn định để nhận khoản phí hay tỷ lệ phần trăm từ doanh thu hay lợi nhuận Th.S Hà Thị Kiều Oanh 120 40 7.2 ĐẶC ĐIỂM  Hệ thống kinh doanh kiểu nhượng quyền kinh doanh đảm bảo thành viên hệ thống đồng tối đa hình thức nội dung đảm bảo với người tiêu dùng nhận biết hệ thống, tiêu chuẩn hàng hóa, dịch vụ cung cấp điểm bán hệ thống Th.S Hà Thị Kiều Oanh 121 Thuận lợi khó khăn bên nhận nhượng quyền Th.S Hà Thị Kiều Oanh 122 Thuận lợi khó khăn bên nhượng quyền Th.S Hà Thị Kiều Oanh 123 41 Có phải thành cơng nếu: Có nhiều chi nhánh  Quảng cáo nhiều  Thấy chi nhánh ln ln đơng khách  Th.S Hà Thị Kiều Oanh  124 Tại Việt Nam, có số hoi thương hiệu nhượng quyền kinh doanh thành công Th.S Hà Thị Kiều Oanh  125 Một vài hệ thống khác vốn mong muốn trở thành hệ thống kinh doanh kiểu nhượng quyền kinh doanh thất bại? Th.S Hà Thị Kiều Oanh 126 42 BÀI TẬP  Giới thiệu hoạt động nhượng quyền thương hiệu Hãy chọn công ty sử dụng mơ hình nhượng quyền, phân tích hoạt động cơng ty đó, thuận lợi khó khăn cơng ty tiến hành nhượng quyền Vẽ kênh phân phối cơng ty Đưa giải khắc phục Th.S Hà Thị Kiều Oanh 127 43 ... Thị Kiều Oanh 38 Xu hướng NTD? Th.S Hà Thị Kiều Oanh 39 13 Người quản lý kênh? Th.S Hà Thị Kiều Oanh 40 + Suy thoái kinh tế Th.S Hà Thị Kiều Oanh + Khan 41 nguồn hàng Th.S Hà Thị Kiều Oanh 42... Kiều Oanh 16 Th.S Hà Thị Kiều Oanh 17 DN chun mơn hố SX Giảm chi phí Điều hồ cung cầu Th.S Hà Thị Kiều Oanh 18 1.2 Chức dòng chảy Th.S Hà Thị Kiều Oanh 19 Chức kênh phân phối Th.S Hà Thị Kiều Oanh. .. Tính tiền điện tử  ATM  Th.S Hà Thị Kiều Oanh 43 - Văn hoá- xã hội Sự thay đổi dân số Sự thay đổi vai trò phụ nữ  Trình độ dân trí   Th.S Hà Thị Kiều Oanh 44 + Pháp luật Ràng buộc hợp đồng Chính