Bài giảng môn quản trị marketing phần 2

Chương 4: Hành vi khách hàng  Hành vi người tiêu dùng cá nhân  Hành vi khách hàng tổ chức Khái quát về thị trường NTD (KH cá nhân) T2 NTD (cá nhân, HGĐ, nhóm người) mua sp cho mục đích tiêu dùng họ → Quyết định mua họ mang tính cá nhân để phục vụ cho chính thân hoặc gia đình (VD: mua thức ăn, đồ dùng, quần áo…) → Qua tiêu dùng người đáp ứng được nhu cầu cá nhân để tồn tại thể hiện mình → tạo nét văn hóa dân tộc/tơn giáo/gia đình (VH tiêu dùng)  NTD khác về Tuổi tác, giới tính Trình độ học vấn Thu nhập Tâm lý Thị hiếu Vùng miền → Tìm hiểu đặc tính chung NTD  Hành vi mua người tiêu dùng  Khái niệm: Hành vi mua người tiêu dùng toàn hành động mà người tiêu dùng bộc lộ q trình trao đởi sản phẩm Các hành động có thể bao gờm: thu thập thơng tin, chọn lựa, mua sắm, sử dụng, đánh giá về sản phẩm… nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân  Mô hình đơn giản hành vi mua NTD Các nhân tố kích thích Ý thức người tiêu dùng Phản ứng đáp lại người tiêu dùng  Hiểu hành vi mua người tiêu dùng giúp DN biết được phản ứng NTD ntn trước kích thích Mar DN (Chiến lược marketing hỗn hợp) Nâng cao khả cạnh tranh  Hành vi mua người tiêu dùng Các bước quá trình định mua người tiêu dùng NHẬN BIẾT NHU CẦU TÌM KIẾM THÔNG TIN ĐÁNH GIÁ CÁC PHƯƠNG ÁN QUYẾT ĐỊNH MUA ĐÁNH GIÁ SAU MUA  Mô hình chi tiết hành vi mua NTD: mqh yếu tố Các nhân tố kích thích Mơi trường KT KHKT 4P VH (k/soát được) Ctrị/LP Cạnh tranh Marketing Hộp đen ý thức người mua Các đặc tính người tiêu dùng Quá trình định mua Phản ứng khách hàng Lựa chọn: • SP •Nhãn hiệu •Nhà cung ứng •Thời gian mua •Khối lượng mua  Yêu cầu người làm Marketing: giải mã được hộp đen để đạt được phản ứng đáp lại mong muốn từ KH  Hành vi mua người tiêu dùng Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Văn hoá Xã hội Cá nhân - Nền VH - Tuổi, giới Tầng lớp, - Nhánh VH -Nghề nghiệp địa vị XH - Sự giao lưu - Thu nhập -Gia đình & biến đởi VH - Cá tính - Nhóm ả/h - Nhận thức Tâm lý -Động - Niềm tin - Thái độ Người tiêu dùng  Hành vi mua người tiêu dùng Những nhân tố thuộc về Văn hóa Văn hóa gì? - VH có thể coi tổng thể nét riêng biệt về tinh thần, vật chất, trí tuệ cảm xúc định tính cách xã hội hay nhóm người XH - VH đem lại cho người khả suy xét về thân, nhờ VH mà người tự thể hiện, tự ý thức được thân… - VH bao gồm nghệ thuật, văn chương, lối sống, quyền người, hệ thống giá trị, tập tục tín ngưỡng - Nền VH được ví mạch chung có thể tìm thấy yếu tố VH đa dạng - nhánh VH hay tiểu VH  Hành vi mua người tiêu dùng Những nhân tố thuộc về Văn hóa Ảnh hưởng VH tới hành vi tiêu dùng - VH ấn định điều về giá trị, thụ cảm, ưa thích, sắc thái đặc thù sp vật chất phi vật chất - VH ấn định cách cư xử được XH chấp nhận - VH có tính hệ thống tính ước chế  Hành vi mua người tiêu dùng Những nhân tố thuộc về Văn hóa - Nhánh VH: cách gọi theo đặc trưng VH nhóm XH được quy chiếu theo tiêu thức chủng tộc (dân tộc), tín ngưỡng, nghề nghiệp, học vấn, nơi cư trú Nhánh VH thể hiện tính đờng nhất, đặc trưng hành vi người tiêu dùng phạm vi nhỏ nền VH  Quảng cáo • Ưu điểm: được dùng để làm tăng doanh số bán hàng nhanh chóng vì: - Tiếp cận số lượng công chúng lớn nhiều vùng địa lý với chi phí thấp cho mỗi lần tiếp xúc - Cho phép người bán lặp lại một thông điệp nhiều lần - Đem lại lợi ích về quy mô, danh tiếng và thành công của người bán - Khách hàng có xu hướng dễ chấp nhận sản phẩm được quảng cáo bản chất công cộng của quảng cáo - Cho phép công ty nâng tầm sản phẩm thông qua việc sử dụng khéo léo những hình ảnh, âm thanh, màu sắc khả diễn cảm ngôn từ quảng cáo  Quảng cáo • Nhược điểm: - Quảng cáo không đặc biệt nhắm tới và không thể trực tiếp thuyết phục khách hàng nhân viên bán hàng trực tiếp - Chỉ là kênh giao tiếp một chiều với công chúng khiến cho công chúng không cảm thấy cần phải chú ý hoặc phản ứng lại - Tốn kém chi phí (đặc biệt là truyền hình)  Bản chất của một số công cụ truyền thông  Xúc tiến bán: có số hình thức sau − Mẫu thử − Thẻ giảm giá − Hoàn tiền − Gói giảm giá − Tặng thêm − Vật phẩm khuyến mại − Khuyến mại tại điểm bán − Thi, bốc thăm trúng thưởng − Tăng hoa hồng với đơn hàng có số lượng lớn − Mua sản phẩm này được tặng sản phẩm − Trúng thưởng người mua hàng trúng thưởng − Giải thưởng trưng bày hàng − Giải thưởng cho cửa hàng đạt hoặc có doanh số cao − Hỗ trợ chi phí bán hàng − Tham gia câu lạc bộ, nhóm khách hàng đặc biệt  Bản chất của một số công cụ truyền thông  Xúc tiến bán • Đới tượng áp dụng: − Người tiêu dùng − Các trung gian phân phối − Các lực lượng bán hàng của cơng ty • Ưu điểm: − Thu hút sự chú ý của công chúng − Tạo động lực mua hàng mạnh mẽ − Tăng tính hấp dẫn của sản phẩm, vực dậy mức doanh sớ đã tăng trưởng chậm hoặc thụt lùi • Nhược điểm: hiệu quả đem lại không bằng quảng cáo hoặc bán hàng cá nhân  Bản chất của một số công cụ truyền thông  Quan hệ công chúng • Mục tiêu: thiết lập trì mới quan hệ tốt đẹp với những người ảnh hưởng (nhà đầu tư, nhà phân tích tài chính, quan nhà nước, báo chí…) • Hình thức: − X́t bản phẩm − Thông cáo báo chí − Họp báo − Sự kiện − Tin tức − Hoạt động cộng đồng − Trả lời phỏng vấn − Vận động hành lang − Đầu tư xã hội…  Bản chất của một số công cụ truyền thông  Quan hệ công chúng • Ưu điểm: - Đợ tin cậy cao - Tiếp cận được tới KH không thích quảng cáo, bán hàng cá nhân thông điệp được chuyển đến người mua dưới dạng tin tức nhiều là những thuyết phục về mặt cảm xúc - Nâng tầm thương hiệu của cơng ty và sản phẩm - Chi phí thấp (về mặt lý thuyết) - Mang lại hiệu quả và lợi ích kinh tế rất lớn nếu được cân nhắc kỹ lưỡng và phối hợp tốt với các yếu tố khác của tổ hợp truyền thông  Bản chất của một số công cụ truyền thông  Quan hệ cơng chúng • Nhược điểm: - Khơng quyền điều khiển trực tiếp: PR không giống phương tiện quảng cáo tính phí khác, bởi pr khơng được qùn kiểm sốt trực tiếp nợi dung được thơng qua phương tiện đã sử dụng - Rất khó để đo lường thành công - Không đưa kết đảm bảo: Nợi dung thơng cáo báo chí khơng được đảm bảo mức đợ xác bởi dịch vụ tở chức khơng có trả tiền cho dịch vụ này, nếu sử dụng phải biết phương tiện trùn thơng x́t bản nợi dung đó uy tín nợi dung đó sẽ có thể thu hút được đới tượng mục tiêu không  Bản chất của một số công cụ truyền thông  Bán hàng cá nhân • Mục đích: thuyết phục sự thích thú, niềm tin và hành đợng mua hàng của cơng chúng • Hình thức: − Thuyết trình − Trình bày − Họp mặt khách hàng − Hội chợ − Tư vấn trực tiếp • Ưu điểm: - Có thể quan sát nhu cầu và đặc điểm của khách hàng rồi nhanh chóng điều chỉnh cách bán hàng phù hợp - Là sở để hình thành và phát triển quan hệ với khách hàng ở tất cả các cấp độ, từ quan hệ mua bán lần đến việc mua lại, yêu thích, trung thành và hâm mợ đới với thương hiệu • Nhược điểm: - Đòi hỏi người mua lắng nghe và phản ứng lại nhiều đối với các thông điệp - Chi phí cao - Chậm thay đổi cả về hình thức tổ chức và lực lượng bán hàng  Bản chất của một số công cụ truyền thông  Marketing trực tiếp • Hình thức: − Thư trực tiếp − Catalog − Điện thoại − Tiếp thị có hời đáp − TV shopping (DRTV) • Ưu điểm: - Hướng tới những đối tượng cụ thể - Có tính tức thời và tính tùy chỉnh cao - Thông điệp marketing trực tiếp có thể được soạn rất nhanh chóng và điều chỉnh cho phù hợp nhất để thu hút đối tượng công chúng cụ thể - Tính tương tác cao, cho phép người làm truyền thông và công chúng đối thoại với - Phù hợp với những mục tiêu cao và xây dựng mối quan hệ khách hàng ở dạng mợt – mợt • Nhược điểm: - Ít mang lại tính công cộng - Yêu cầu nền tảng của marketing trực tiếp là data khách hàng phải phong phú và được cập nhật, có khả (biết cách) khai thác sở dữ liệu   • • - • - Bản chất của mợt số công cụ truyền thông Marketing tương tác Hình thức: − Trang web − Quảng cáo tìm kiếm − Thư điện tử − Marketing lan truyền Ưu điểm: Kênh thông tin giao tiếp giữa thương hiệu và công chúng là đa chiều và không bị giới hạn về không gian, thời gian Khả đo lường được cải thiện vượt xa so với các công cụ khác kể cả về tính tức thời, tính chính xác và tính nhanh chóng vì dựa vào nền tảng Internet Người làm truyền thông dễ dàng nắm bắt được có công chúng truy cập trang web, nhấp chọn vào quảng cáo, tìm kiếm những thông tin gì, phút và cả hành vi sau đó Giúp cho thương hiệu ở mọi nơi cùng với công chúng, và ở mọi lúc công chúng sử dụng các thiết bị di động và truy cập Internet Nhược điểm: Công chúng có thể sàng lọc một cách hiệu quả hầu hết các thông điệp Thông điệp chủ đích của công ty có thể bị biến dạng, thiếu kiểm soát bản thân những yếu tố này cũng có thể được xoay chuyển để tiếp cận dưới góc độ tích cực  Công việc nhà quản trị marketing Trong chức hoạch định: - Lập kế hoạch nghiên cứu marketing - Quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp - Hoạch định chiến lược marketing - Quyết định danh mục sản phẩm - Lập chương trình phát triển sản phẩm - Xây dựng sách định giá - Lập chương trình quảng cáo khuyến - Quyết định tổ chức kênh phân phối - Kế hoạch huấn luyện đào tạo nhân viên marketing  Công việc nhà quản trị marketing Trong chức tổ chức: - Tổ chức thực hiện chương trình nghiên cứu marketing - Quyết định cấu tổ chức của phận marketing (tổ chức theo chừc hay sản phẩm, theo khu vực địa lý hay cấu trúc ma trận ) - Phân công trách nhiệm cho phận hoạt động - Tổ chức mạng lưới trung gian bán hàng định địa điểm bán - Thiết lập quan hệ với quyền , quan truyền thông công chúng  Công việc người quản trị marketing Trong chức tổ chức (tiếp): -Tuyển dụng, huấn luyện đào tạo nhân viên marketing - Tổ chức mạng lưới kho hệ thống vận chuyển - Tổ chức hội nghị khách hàng, điều hành việc tham gia hội chợ, triển lãm - Quyết định thay đổi giá, cải tiến sản phẩm, tổ chức hoạt động khuyến  Công việc nhà quản trị marketing Trong chức lãnh đạo: - Thương lượng đàm phán với lực lượng liên quan (công chúng, quan truyền thơng) - Kích thích động viên nhân viên bán hàng - Kích thích động viên trung gian bán hàng  Công việc nhà quản trị marketing Trong chức kiểm tra giám sát: - Kiểm tra ngân sách marketing - So sánh chi phí với ngân sách - Đánh giá hiệu quả quảng cáo, khuyến - Kiểm tra thay đổi giá điều chỉnh giá - Kiểm soát hệ thống phân phối, bán hàng ... vi mua NTD: mqh yếu tố Các nhân tố kích thích Mơi trường KT KHKT 4P VH (k/sốt được) Ctrị/LP Cạnh tranh Marketing Hộp đen ý thức người mua Các đặc tính người tiêu dùng Q trình định mua Phản... phải thực hiện để hịa nhập vào nhóm XH mà họ tham gia Mỡi vai trị kèm theo địa vị, phản ánh kính trọng xã hội giành cho vai trị - Địa vị liên quan đến xếp cho cá nhân về mức độ đánh giá XH... phẩm có thể khắc hoạ thay đổi nỗ lực marketing (nỗ lực phải đáp ứng được mong đợi khách hàng) Xu hướng gán cho mỡi thuộc tính sản phẩm “giá trị sử dụng” - Sự lựa chọn khách hàng: chọn