Bài giảng môn quản trị marketing pps

Đại học Công nghiệp Hà Nội Khoa Kinh tế Bi ging mụn qun tr marketing Đề cơng bài giảng Quản trị Marketing Bùi Thị Phơng Hoa 1 Đại học Công nghiệp Hà Nội Khoa Kinh tế Chng 1: NHNG HIấU BIấT CHUNG Vấ QUAN TRI MARKETING 1.1. inh nghia quan tri marketing 1.1.1. Cac khai niờm c ban 1.1.1.1. Quan tri marketing Co rõt nhiờu khai niờm khac nhau vờ quan tri marketing nh: Hiờp hụi marketing My: quan tri marketing la qua trinh lõp kờ hoach va thc hiờn kờ hoach o: inh gia; xuc tiờn va phõn phụi hang hoa, dich vu va y tng ờ tao ra s trao ụi nhm thoan man muc tiờu cua tụ chc. Hiờp hụi marketing Anh: marketing la mụt qua trinh tim hiờu, d oan va thoa man nhu cõu cua khach hang hoc cac tụ chc mụt cach co hiờu qua va co li. Philip Kotler: marketing la mụt qua trinh quan ly mang tinh xa hụi, nh no ma cac ca nhõn va cac nhom ng i khac nhau nhõn c cai ma ho cõn va mong muụn, thụng qua viờc tao ra, cung cõp va trao ụi cac san phõm co gia tri ụi vi ngi khac. Tu chung lai chung ta co khai niờm vờ quan tri marketing nh sau: Quan tri marketing la s phõn tich kờ hoach hoa, tụ chc, thc hiờn, kiờm soat va anh gia cac quyờt inh marketing ờ tao ra s trao ụi ụi vi thi trng muc tiờu nhm thoa man muc tiờu cua ca khach hang lõn tụ chc. inh nghia nay vờ quan tri marketing dõn chung ta ờn cac khai niờm cụt loi sau: nhu cõu t nhiờn, mong muụn, nhu cõu co kha nng thanh toan, gia tri, chi phi, s thoa man, trao ụi, giao dich, thi trng, marketing va ngi lam marketing 1.1.1.2. Nhu cõu t nhiờn, mong muụn, nhu cõu co kha nng thanh toan (cõu thi trng) Nhu cõu t nhiờn: la cam giac thiờu hut mụt th gi o ma con ngi co thờ cam nhõn c. Nhu cõu t nhiờn c hinh thanh do trang thai y thc cua con ngi vờ viờc cam thõy thiờu hut mụt th gi o ờ phuc vu cho tiờu dung. Nhu cõu t nhiờn la vụn co, la mt ban thờ cua con ngi ma nha hoat ụng marketing chi dng lai viờc phat hiờn ra nhu cõu t nhiờn cua con ngi va san xuõt ra loai san phõm thuục danh muc san phõm thoa man nhu cõu o. Mong muụn: la mụt nhu cõu t nhiờn co dang c thu, oi hoi c ap lai bng mụt hinh thc c thu phu hp vi trinh ụ vn hoa va tinh cach ca nhõn cua con ngi. Nh võy, viờc phat hiờn ra mong muụn cua tng ngi hoc tõp hp ngi, ngi lam marketing mi tao ra nhng tinh c thu cua cung mụt loai san phõm. Nh võy, ma tng kha nng thich ng va canh tranh trờn thi trng, gop phõn nõng cao hiờu qua kinh doanh. Nhu cõu co kha nng thanh toan: la nhu cõu t nhiờn va mong muụn phu hp vi kha nng mua sm cua con ngi. 1.1.1.3. San phõm San phõm la bõt ky th gi co thờ em chao ban ờ thoa man mụt nhu cõu hay mong muụn. Y nghia quan trong cua san phõm võt chõt bt nguụn khụng phai chu yờu t viờc s hu chung, ma chinh la t viờc co c nhng dich vu ma chung em lai. Ta mua mụt chiờc xe khụng phai la ờ ngm nhin no ma la vi no cung ng dich vu võn chuyờn, ta mua mụt cai bờp khụng phai la ờ chiờm ngng ma la vi no am bao dich vu nõu nng. Vi võy, san phõm võt chõt thc s la nhng phng tiờn am bao phuc vu chung ta. Đề cơng bài giảng Quản trị Marketing Bùi Thị Phơng Hoa 2 Đại học Công nghiệp Hà Nội Khoa Kinh tế Cac nha san xuõt hay pham phai sai lõm la chu trong nhiờu ờn cac san phõm võt chõt cua minh hn la chu y ờn cac dich vu ma nhng san phõm o thc hiờn. Ho chi nghi ờn viờc tiờu thu san phõm ch khụng phai la viờc am bao giai quyờt mụt nhu cõu. Mụt ngi phu n khụng mua mụt cuc sap mụi, ba ta mua mụt niờm hy vong, mụt ngi th mục khụng mua mụt mui khoan ma anh ta mua mụt lụ khoan. ụi tng võt chõt chi la phng tiờn bao goi mụt dich vu. Cụng viờc cua ngi lam marketing la ban nhng li ich hay dich vu cha ng trong nhng san phõm võt chõt, ch khụng phai mụ ta nhng tinh chõt võt ly cua chung. 1.1.1.4. Gia tri, chi phi, s thoa man Gia tri tiờu dung cua mụt san phõm la s anh gia cua ngi tiờu dung vờ kha nng cua no trong viờc thoa man nhu cõu ụi vi ho. Nh võy ụi vi cung mụt loai san phõm, mụi ngi tiờu dung co thờ anh gia cho no mụt gia tri tiờu dung khac nhau. San phõm nao c anh gia gia tri cao thi c hụi thi trng ụi vi san phõm o cang ln. Chi phi ụi vi mụt hang hoa la tõt ca nhng hao tụn ma ngi tiờu dung phai bo ra ờ co c li ich do tiờu dung hang hoa o mang lai. Nh võy, ờ co c nhng li ich tiờu dung, khach hang phai chi ra tiờn cua, sc lc, thi gian va thõm chi ca cac chi phi do khc phuc hõu qua phat sinh bi viờc tiờu dung san phõm, hang hoa. Nhng chi phi nay bao gụm ca chi phi mua sm, s dung va ao thai san phõm. õy cung la c s ờ khach hang la chon nhng hang hoa khac nhau trong viờc thoa man cung mụt nhu cõu. S thoa man la mc ụ vờ trang thai cam giac cua ngi tiờu dung bt nguụn t viờc so sanh kờt qua thu c t viờc tiờu dung san phõm vi nhng ky vong cua ho. 1.1.1.5. Trao ụi Trao ụi la viờc tiờp nhõn mụt san phõm mong muụn t mụt ngi nao o bng cach a cho ho mụt th khac. Trao ụi la khai niờm cn ban nhõt tao nờn mong cho hoat ụng marketing. Nhng ờ tiờn ti trao ụi cõn phai co cac iờu kiờn sau: - It nhõt phai co hai bờn; - Mụi bờn phai co th gi o co gia tri ụi vi bờn kia; - Mụi bờn ờu co kha nng giao dich va chuyờn giao th minh co; - Mụi bờn ờu co quyờn t do chõp nhõn hoc t chụi ờ nghi cua bờn kia; - Mụi bờn ờu tin chc la minh nờn hay muụn giao dich vi bờn kia. Nhng iờu kiờn trờn chi tao ra tiờn ờ cho trao ụi. Mụt cuục trao ụi chi diờn ra khi hai bờn a thoa thuõn c vi nhau vờ cac iờu kiờn cua trao ụi. Vi võy, trao ụi la mụt qua trinh ch khụng phai la mụt s viờc. Hai bờn c xem la ang thc hiờn trao ụi nờu ho ang thng lng ờ i ờn cac thoa thuõn. Khi a at c s thoa thuõn thi ngi ta noi rng mụt giao dich a hoan thanh. Giao dich la n vi o lng c ban cua trao ụi. Giao dich la mụt cuục trao ụi mang tinh chõt thng mai nhng võt co gia tri gia hai bờn. Cac cuục giao dich mang tinh chõt thng mai chi diờn ra khi co u cac iờu kiờn: - It nhõt co hai võt co gia tri; - Nhng iờu kiờn thc hiờn giao dich a thoa thuõn xong; Đề cơng bài giảng Quản trị Marketing Bùi Thị Phơng Hoa 3 Đại học Công nghiệp Hà Nội Khoa Kinh tế - Thi gian thc hiờn a thoa thuõn xong; - ia iờm thc hiờn a thoa thuõn xong. 1.1.1.6. Thi trng Mụi mụn hoc tiờp cõn khai niờm thi trng theo cac goc ụ khac nhau. inh nghia thi trng di goc ụ marketing nh sau: Thi trng bao gụm tõt ca nhng khach hang tiờm õn cung co nhu cõu hay mong muụn cu thờ, sn sang va co kha nng tham gia trao ụi ờ thoa man nhu cõu va mong muụn o. Nh võy, theo khai niờm nay, quy mụ thi trng se tuy thuục vao sụ ngi co cung nhu cõu, mong muụn va lng thu nhõp, lng tiờn va vụn ma ho sn sang bo ra ờ mua sm hang hoa thoa man nhu cõu va mong muụn o. Quy mụ thi trng khụng phu thuục vao sụ ngi a mua hang va cung khụng phu thuục vao sụ ngi co nhu cõu va mong muụn khac nhau. Mc du tham gia thi trng phai co ca ngi mua va ngi ban, nhng ngi lam marketing lai coi ngi ban hp thanh nganh san xuõt cung ng, con ngi mua hp thanh thi trng. Bi võy, ho thng dung thuõt ng thi trng ờ am chi mụt nhom khach hang co nhu cõu va mong muụn nhõt inh, do o, c thoa man bng mụt loai san phõm cu thờ; ho co c iờm vờ gii tinh hay tõm ly nhõt inh, ụ tuụi nhõt inh va sinh sụng mụt vung cu thờ. 1.1.2. Ban chõt cua quan tri marketing Quan tri marketing la mụt qua trinh, no lien quan ờn hang hoa va dich vu, da trờn hoat ụng trao ụi. Muc ich cua quan tri la tao ra s thoa man nhu cõu cua cac bờn hu quant ham gia trao ụi. Vờ thc chõt quan tri marketing la viờc ra quyờt inh vờ marketing cua mụt tụ chc theo nhu cau va c muụn cua khach hang. Do o, quan tri marketing cõn phai c coi la nhng quyờt inh chiờn lc inh hng theo thi trng ma mụt cụng ty s dung ờ at muc tiờu cua ho. Quan tri marketing la mụt chuụi cac nụ lc co y thc cua tụ chc nhm at c kờt qua mong muụn vi thi trng muc tiờu. Vi võy, nờu hiờu theo nghia hep, nghia phiờn diờn thi quan tri marketing la kich thich nhu cõu cua ngi mua. Nhng trờn thc tờ, cõu tụn tai nhng trang thai khac nhau va khụng phai trang thai nao cua cõu cung dõn ờn kờt qua trao ụi mong muụn cuụi cung, hay noi cach khac, tiờu iờm cuụi cung cua marketing la tiờu thu, s dunhj san phõm cua cụng ty nhng khụng phai luc nao cung at c. Nhng tinh trang cua nhu cõu co kha nng thanh toan va nhng nhiờm vu marketing 1. Nhu cõu co kha nng thanh toan õm Thi trng tinh trang nhu cõu co kha nng thanh toan õm khi phõn ln thi trng khụng thich san phõm o va thõm chi co thờ chi tiờn ờ thoat khoi no. Ngi ta co nhu cõu co kha nng thanh toan õm vờ viờc tiờm chung, nhụ rng ngi chu cam thõy co nhu cõu thanh toan õm vờ viờc thuờ nhng ngi a i tu, nhng ngi nghiờn ru. Nhiờm vu cua marketing la phai phõn tich tai sao thi trng lai khụng a san phõm o va liờu co thờ thay ụi c quan niờm va thai ụ cua thi trng o bng mụt chng trinh marketing c biờt vi nụi dung thiờt kờ lai san phõm, inh gia thõp hn va khuyờn mai tich cc. 2. Nhu cõu co Nhng ngi tiờu dung muc tiờu co thờ khụng quan tõm hay bang quan Đề cơng bài giảng Quản trị Marketing Bùi Thị Phơng Hoa 4 Đại học Công nghiệp Hà Nội Khoa Kinh tế kha nng thanh toan bng khụng vi san phõm o. Chng han cac chu nụng trai khụng quan tõm ờn mụt phng phap canh tac mi, sinh viờn ai hoc co thờ khụng quan tõm ờn cac mụn ngoai ng. Nhiờm vu cua marketing la phai tim cach gn nhng ich li cua san phõm o vi nhng nhu cõu va s thich thu t nhiờn cua con ngi. 3. Nhu cõu co kha nng thanh toan tiờm õn Nhiờu ngi tiờu dung co thờ cung co mụt nhu cõu bc bach ma moi san phõm hiờn co khụng thờ thoa man c. Vi du, ang co nhu cõu co kha nng thanh toan tiờm õn ln vờ thuục la khụng ục hai, khu vc xung quanh ni an toan hn va vờ nhng chiờc xe tiờt kiờm nhiờn liờu hn. Nhiờm vu cua marketing la lng inh quy mụ cua thi trng tiờm õn o va phat triờn nhng hang hoa va dich vu thoa man c nhu cõu nay. 4. Nhu cõu co kha nng thanh toan giam sut Moi tụ chc, sm hay muụn, cung ờu phai ng õu vi tinh trang nhu cõu co kha nng thanh toan giam sut ụi vi mụt hay nhiờu san phõm cua minh. Nha th a phai chng kiờn sụ con chiờn giam sut, cac trng ai hoc t a thõy sụ ngi nụp n theo hoc it i. Nhng ngi lam marketing phai phõn tich nhng nguyờn nhõn lam cho thi trng giam sut va xac inh xem liờu co thờ kich thich nhu cõu co kha nng thanh toan tr lai bng cach tim kiờm nhng thi trng muc tiờu mi, thay ụi tinh nng cua san phõm hay triờn khau cụng tac truyờn thong hu hiờu hoen khụng. Nhiờm vu cua marketing la phai phuc hụi nhu cõu co kha nng thanh toan a giam sut thong qua viờc tiờn hanh marketing lai mụt cach sang tao vờ san phõm o. 5. Nhu cõu co kha nng thanh toan thõt thng Nhiờu tụ chc phai ng õu ci nhu cõu co kha nng thanh toan thay ụi theo tng mua, tng ngay hoc thõm chi tng gi, lam nay sinh võn ờ nng lc san xuõt nhan rụi hay qua tai. Trong nganh giao thong cụng cụng vao nhng gi khụng phai la gi cao iờm thi co nhiờu xe nhan rụi, nhng vao gi cao iờm thi lai thiờu xe. Trong cac ngay lam viờc thi cac viờn bao tang ờu vng khach, nhng vao ngay nghi cuụi tuõn thi lng khach lai ụng. Cac phong mụ cua bờnh viờn thng qua ụng bờnh nhõn vao ngay õu tuõn nhng lai co it bờnh nhõn vao ngay cuụi tuõn. Nhiờm vu cua marketing, goi la marketing thi gian, la phai tim cach thay ụi dang phõn bụ nhu cõu co kha nng thanh toan thong qua viờc inh gia linh hoat, khuyờn mai va nhng hinh thc khuyờn khich khac. 6. Nhu cõu co kha nng thanh toan va u Cac tụ chc gp nhu cõu co kha nng thanh toan va u khi ho thõy hai long vi khụi lng kinh doanh cua minh. Nhiờm vu cua marketing la phai duy tri mc ụ hiờn tai cua nhu cõu co kha nng thanh toan trc s thach thc cua s thich cua ngi tiờu dung va tinh trang canh tranh ngay cang gay gt. Tụ chc phai duy tri hay nõng cao chõt lng san phõm cua minh va thng xuyờn anh gia s thoa man cua ngi tiờu dung ờ tin chc rng minh ang i ung hng 7. Nhu cõu co kha nng thanh toan qua mc Mụt sụ tụ chc gp phai mụt mc ụ nhu cõu co kha nng thanh toan cao hn mc ma ho co thờ hay mong muụn ap ng. Chng han nh cõu Chng Dng phai chiu mụt mc ụ giao thụng cao hn mc an Đề cơng bài giảng Quản trị Marketing Bùi Thị Phơng Hoa 5 Đại học Công nghiệp Hà Nội Khoa Kinh tế toan. Nhiờm vu cua marketing, goi la demarketing, oi hoi phai tim cach lam giam tam thi hay vinh viờn nhu cõu co kha nng thanh toan o. Demarketing toan diờn la tim cach kiờm chờ toan bụ nhu cõu co kha nng thanh toan va thc hiờn nhng bc nh tng gia, giam mc ụ khuyờn mai va dich vu. Demarketing chon loc bao gụm nhng nụ lc nhm giam bt nhu cõu co kha nng thanh toan t phia nhng bụ phõn thi trng co kha nng sinh li it hn, hay it nhu cõu vờ dich vu hn. Muc ich cua demarketing khụng phai la tim cach pha bo nhu cõu co kha nng thanh toan, ma chi giam bt tam thi hay vinh viờn mc ụ cua no. 8. Nhu cõu co kha nng thanh toan co hai Nhng san phõm co hai oi hoi phai co nhng nụ lc co tụ chc nhm kiờm chờ mc ụ tiờu dung chung. Ngi ta tiờn hanh nhng chiờn dich khụng ban thuục la, khụng ban ru manh, thuục gõy nghiờn, phim anh cõm tre em di 17 tuụi, va han chờ gia inh ụng con. Nhiờm vu cua marketing la võn ụng nhng ngi nghiờn hay thich mụt th nao o t bo no, bng nhng cụng cu nh thong tin rn e, nõng gia va han chờ cung ng chung. Qua o ta thõt ờ at c muc tiờu cua quan tri marketing hng ti, thi phai thc hiờn nhng nhiờm vu hờt sc a dang nhm lam biờn ụi cac trang thai cua nhu cõu ờ ờn trang thai nhu cõu ma cụng ty mong muụn, hiờu theo nghia rụng, quan tri marketing phai co nhiờm vu tac ụng ờn mc ụ, thi iờm va c cõu cua cõu bng cach nao o ờ at muc tiờu ma cụng ty ờ ra, thc chõt cua quan tri marketing la quan tri cõu. ờ thc hiờn c muc tiờu cua quan tri marketing, quan tri marketing phai hng thc hiờn mụt chuụi cac hoat ụng chc nng do nhng ngi lam marketing am nhõn. Hoat ụng chc nng o khụng phai chi co 4Ps, ma con phai tiờn hanh nghiờn cu tim kiờm khach hang, soan thao cac chiờn lc chung, tụ chc, thc hiờn, kiờm tra, anh gia cac hoat ụng marketing. 1.2. Cac giai oan phat triờn quan tri marketing 1.2.1. Cac giai oan phat triờn Quan tri marketing phat triờn trai qua bụn giai oan sau: - Giai oan 1: nhng nm õu thờ ky 20: giai oan inh hng san xuõt - Giai oan 2: nhng nm 1930 1950: giai oan inh hng san phõm, inh hng ban hang - Giai oan 3: nhng nm 1950 1970: giai oan inh hng ban hang - Giai oan 4: t 1970 ờn nay: inh hng theo thi trng 1.2.2. Cac quan iờm quan tri marketing 1.2.2.1. Quan iờm marketing inh hng san xuõt Quan iờm nay ra i sm nhõt khi trinh ụ san xuõt con cha phat triờn, nhu cõu cua con ngi muụn thoa man la nhng nhu cõu gian n, c ban thiờt yờu. Doanh nghiờp ong vai tro trong tõm cua hoat ụng xa hụi, thi trng cha c coi trong va gõn nh khụng co canh tranh. Vi võy, ngi tiờu dung se a thich nhng san phõm c ban rụng rai vi gia ha. Do o, nhng nha quan tri cac doanh nghiờp cõn phai tõp trung vao viờc tng quy mụ san xuõt va m rụng pham vi tiờu thu. Ho tiờn hanh san xuõt hang loat, tim cach hoan thiờn qua trinh san xuõt, hp ly hoa qua trinh san xuõt ờ tng nng suõt lao ụng, giam chi phi Đề cơng bài giảng Quản trị Marketing Bùi Thị Phơng Hoa 6 Đại học Công nghiệp Hà Nội Khoa Kinh tế san xuõt. Quan iờm nay em lai thanh cụng trong hai trng hp: th nhõt khi nhu cõu mua sm vờ san phõm vt qua kha nng cung ng; th hai la khi gia thanh hay chi phi san xuõt con cao co thờ ha c nh li thờ vờ quy mụ. Tuy nhiờn quan iờm nay khụng co hiờu qua khi cung ng gia tng va xuõt hiờn canh tranh, con ngi khụng dng lai nhng nhu cõu c ban thiờt yờu. 1.2.2.2. Quan iờm marketing inh hng san phõm Quan iờm nay xuõt hiờn khoang 1930 1950, khi trinh ụ san xuõt xa hụi a bt õu gia tng, cung tng do ap dung tiờn bụ cua khoa hoc ky thuõt. Cõu co s biờn ụi ang kờ. Quan iờm nay cho rng ngi tiờu dung u thich nhng san phõm hoan thiờn, chõt lng cao, hinh thc mõu ma biờn ụi co nhiờu cụng dung va tinh nng mi. Vi võy, cac nha quan tri cac doanh nghiờp muụn thanh cụng phai luụn tõp trung moi nguụn lc vao viờc tao ra cac san phõm co chõt lng hoan hao va thng xuyờn cai tiờn chung. Nhng san phõm c thiờt kờ hoan hao nay phai thoa man hai iờu kiờn: th nhõt la thich nghi c vi s biờn ụi cua thi trng, chuyờn t san phõm ai tra sang nhng san phõm tụt chõt lng cao; th hai la thich nghi c vi s biờn ụi vờ sc mua. Quan iờm nay nõng cao c kha nng canh tranh cua doanh nghiờp, c biờt la khi chõt lng so con thõp va yờu cõu hụi nhõp t ra gay gt. Tuy nhiờn, õy la mụt trong nhng biờu hiờn cua marketing thiờn cõn thờ hiờn: chõt lng san phõm la do nha san xuõt, do ky s san xuõt anh gia ch khụng phai la theo quan niờm thi trng, ngi theo quan iờm san phõm chi tụn th san phõm cua minh. Vi võy, no khụng co sc canh tranh khi co san phõm khac thay thờ, quan iờm nay dõn ờn thõt bai khi quan iờm cua thi trng va quan iờm cua nha cung ng khụng ụng nhõt vi nhau. 1.2.2.3. Quan iờm marketing inh hng ban Quan iờm nay xuõt hiờn khoang 1950 1970, thi ky nay s phat triờn cua cung va cõu rõt manh. Cung cõn bng vi cõu, nờn kinh tờ nay la nờn kinh tờ bao hoa va xuõt hiờn s d tha, san phõm tr nờn kho tiờu thu do o cac doanh nghiờp canh tranh gay gt ờ ban hang. Quan iờm nay cho rng: ngi tiờu dung bục lụ sc i hay thai ụ ngõn ngai, chõn tr trong viờc mua sm hang hoa. Vi võy, ờ thanh cụng, doanh nghiờp cõn tõptrung moi nguụn lc va s cụ gng vao thuc õy tiờu thu va khuyờn mai. ờ thc hiờn tụt, cõn tõp trung tuyờn chon ụi ngu ban hang co tay nghờ cao, ap dung nhiờu phng phap ban hang c coi la nghờ thuõt. õy la quan iờm khai thac tụt thờ manh cua hoat ụng ban hang, khi cac iờu kiờn khac nh nhau thi ban hang luụn c coi la cụng cu canh tranh li hai ờ tiờu thu hang hoa c biờt la khi san xuõt d tha. Tuy nhiờn, nhng ngi theo quan iờm ban hang chi cụ gng dung moi thu thuõt ban hang co sn nh: thuc õy tõm ly, tan dng khach hang, lam dung quang cao, khuyờn mai tran lan va khụng ngõn ngai s dung ca nhng mat trai cua thng mai, quan iờm nay khụng xuõt phat t nhu cõu va c muụn cua khach hang, luc nay ban hang chi la giai phap tinh thờ khụng thờ coi la lõu dai. 1.2.2.4. Quan iờm marketing hiờn ai Quan iờm nay xuõt hiờn vao khoang nhng nm 1970, khi kinh tờ, chinh tri va xa hụi, ngoai giao ờu phat triờ manh, cung ln hn cõu, san phõm mi thng xuyờn xuõt hiờn. Thi trng cua nhng nhu cõu va mong muụn c ban dõn chuyờn hoa thanh thi trng cua nhng nhu cõu va mong muụn c thu, gia tri võt chõt dõn chuyờn chụ cho nhng gia tri tinh thõn, ngi tiờu dung thich tiờu dung theo s thich riờng cua tng ca nhõn, tinh hinh canh tranh gay gt. Chia khoa ờ at c nhng muc tiờu trong kinh doanh cua doanh nghiờp la phai xac inh ung nhng nhu cõu va c muụn cua khach hang muc tiờu, t o tim moi cach ờ am bao s thoa man nhu cõu va mong muụn o bng nhng phng thc co li thờ hn so vi ụi thu canh tranh. Quan iờm nay tiờn c coi la triờt ly kinh doanh co thờ giup doanh nghiờp tng trng va canh tranh co hiờu qua, bi vi khi chung ta ap ng Đề cơng bài giảng Quản trị Marketing Bùi Thị Phơng Hoa 7 Đại học Công nghiệp Hà Nội Khoa Kinh tế tụt nhu cõu va c muụn cua khach hang thi ho se s dung san phõm cua doanh nghiờp. No lam ao lụn tõt ca cac quan iờm cụ iờn vờ kinh doanh (t san xuõt ờn tiờu thu). Quan iờm nay con goi la quan iờm i t ngoai vao trong. Marketing hiờn ai chia qua trinh kinh doanh ra thanh ba giai oan: - La chon thi trng cung ng: ai la khach hang va ho muụn thoa man nhng gia tri nao - Tao ra gia tri: thiờt kờ san phõm, san xuõt san phõm, t gia ban, thiờt kờ kờnh phõn phụi - Thụng bao gia tri hay tiờu thu: ban san phõm, ap dung hoat ụng quang cao, khuyờn mai. 1.2.2.5. Quan iờm marketing inh hng ao c xa hụi Quan iờm nay xuõt hiờn vao khoang nhng nm 1990 khi ma ca xa hụi phai ụi mt vi nhng hõu hoa to ln do bung nụ dõn sụ, pha huy tai nguyờn mụi trng, giam sut vờ ao c xa hụi, lang phi nguụn lc, ụ nhiờm mụi trng Nhiờm vu cua doanh nghiờp la xac inh ung n nhng nhu cõu, mong muụn va li ich cua cac thi trng muc tiờu trờn c s o am bao thoa man nhu cõu va mong muụn o mụt cach hu hiờu va hiờu qua hn cac ụi thu canh tranh ụng thi am bao an toan hoc cung cụ mc sụng sung tuc cua ngi tiờu dung va xa hụi. ờ thc hiờn ho tiờn hanh cac biờn phap sau: thoa man cac nhu cõu ung n cua ngi tiờu dung, tiờp cõn vi cụng nghiờ san xuõt khụng gõy ụ nhiờm mụi trng, ong gop cho s phat triờn chung cua toan xa hụi. õy c coi la quan iờm tiờn bụ nhõt cua marketing. Tụn chi cua cac hiờp hụi marketing la tim moi cach thụi vao õu cac doanh nghiờp t tng cua marketing inh hng ao c xa hụi. 1.3. Tiờn trinh quan tri marketing 1.3.1. Nụi dung va nhiờm vu c ban cua quan tri marketing 1.3.1.1. Nụi dung cua quan tri marketing - Hoach inh chiờn lc va kờ hoach marketing: nha quan tri marketing a ra nhng inh hng vờ quan tri ụi vi hoat ụng marketing. o la nhng quyờt inh chu yờu ma nhng ngi lam marketing va ban lanh ao phai thụng qua nhm phụi hp mụt cach hai hoa gia muc tiờu, nguụn lc cua cụng ty, tai nguyờn cua cụng ty vi cac c hụi thi trng. - Tụ chc, thc hiờn cac chiờn lc va kờ hoach marketing a c soan thao. oi hoi ngi lam marketing phai biờt tụ chc cac bụ phõn chc nng cua marketing, phai triờn khai ờ thc hiờn cac chiờn lc va kờ hoach marketing, hay noi cach khac no phai c soan thao thanh cac chng trinh va cac chng trinh phai c thc hiờn - Kiờm tra anh gia cac hoat ụng marketing: marketing phai thc hiờn cac hoat ụng nhm anh gia hiờu qua cua cụng viờc ng dung cac chiờn lc va kờ hoach marketing a c soan thao, ap dung thc hiờn ụng thi tim ra nhng han chờ cua cac quyờt inh marketing ờ iờu chinh. Cac quyờt inh marketing khụng phai luc nao cung hoan hao bi hai ly do: - Quyờt inh hoan hao trong bụi canh kinh doanh nhõt inh, khi bụi canh thay ụi thi quyờt inh o khụng con phu hp. - Võn ờ nhõn thc va d oan tinh huụng tng lai cua nha quan tri khi soan thao chiờn lc cha chinh xac (do thiờu thụng tin, nng lc, nhõn thc) Đề cơng bài giảng Quản trị Marketing Bùi Thị Phơng Hoa 8 Đại học Công nghiệp Hà Nội Khoa Kinh tế 1.3.1.2. Cac nhiờm vu chu yờu cua quan tri marketing - Nghiờn cu marketing: nhm thc hiờn viờc tim kiờm va phõn tich, x ly nhng thụng tin ờ cho tụ chc (trc hờt la ngi lam marketing) phat hiờn nhng c hụi, xac inh nhng võn ờ ma cụng ty phai ụi mt. - Hoach inh chiờn lc va lõp kờ hoach: bao gụm soan thao chiờn lc chung va 4Ps. - Tụ chc cac hoat ụng marketing va thiờt lõp mụi quan hờ gia no vi cac bụ phõn chc nng khac. - Biờn cac kờ hoach marketing thanh nhiờm vu hanh ụng va am bao chc chn rng cac nhiờm vu o c thc hiờn nhm vao nhng muc tiờu cu thờ. - Kiờm tra, anh gia va iờu chinh cac chng trinh marketing 1.3.2. Tiờn trinh quan tri marketing S ụ vờ cac giai oan quan tri marketing Phõn tich cac c hụi marketing: Cac doanh nghiờp ờu phai cụ gng tim ra c nhng c hụi thi trng mi. Khụng mụt doanh nghiờp nao co thờ chi trụng da vao nhng san phõm va thi trng hiờn co cua minh mai c. Phõn tich c hụi thi trng c tiờn hanh thụng qua phõn tich cac yờu tụ trong mụi trng marketing, s thay ụi cua cac yờu tụ mụi trng co thờ ta ra nhng c hụi thuõn li cho doanh nghiờp hoc cung co thờ gõy ra nhng nguy c ụi vi hoat ụng marketing cua doanh nghiờp. iờu c ban la phõn tich va nhõn biờt c nhng biờn ụi nao co thờ tr thanh c hụi ma doanh nghiờp co thờ khai thac, hoc nhng tac ụng nao cua mụi trng co thờ tao thanh nhng nguy c va mc ụ tac ụng cua cac nguy c nay ụi vi doanh nghiờp nh thờ nao. Doanh nghiờp cõn phai tụ chc tụt cụng tac nghiờn cu marketing va hờ thụng tinh bao marketing ờ thng xuyờn phõn tich, anh gia nhng thay ụit cua mụi trng, cac xu hng trong tiờu dung, thai ụ cua khach hang ụi vi nhng hoat ụng marketing cua doanh nghiờp Đề cơng bài giảng Quản trị Marketing Bùi Thị Phơng Hoa Phõn tich cac c hụi marketing Nghiờn cu va la chon thi trng muc tiờu Thiờt kờ chiờn lc marketing Hoach inh cac chng trinh marketing Tụ chc, thc hiờn va kiờm tra nụ lc marketing 9 Đại học Công nghiệp Hà Nội Khoa Kinh tế Nghiờn cu va la chon thi trng muc tiờu Cac doanh nghiờp cõn phai xac inh ro khach hang cua minh la ai? Ho co nhng nhu cõu va mong muụn gi cõn c thoa man? Chiờn lc marketing cõn c xõy dng khac biờt cho tng nhom khach hang hay la chung cho tõt ca cac khach hang cua doanh nghiờp? iờu nay chi co thờ tra li c trờn c s cua phõn oan thi trng va la chon thi trng muc tiờu. Cac c hụi thi trng cõn phai c nghiờn cu ky lng hn trong mụi quan hờ vi tõm c va cõu truc cua nganh ky nghờ tng ng vi c hụi õy. Cac nguụn lc cua doanh nghiờp luụn hu han, trong khi cac c hụi co thờ triờn khai cac hoat ụng lai rõt phong phu, vi thờ cac doanh nghiờp nhõt thiờt phai tiờn hanh la chon cac oan thi trng muc tiờu ờ gia tng hiờu qua cac nụ lc marketing cua minh. Thiờt kờ chiờn lc marketing Da vao nhng phõn tich cac bc trờn, cn c vao chiờn lc kinh doanh a c chõp nhõn, doanh nghiờp cõn xõy dng va la chon mụt chiờn lc marketing thich hp nhõt ờ inh hng cho toan bụ hoat ụng marketing cua minh. Chiờn lc marketing c xõy dng phai bao ham cac nụi dung: - Muc tiờu chiờn lc marketing - inh dang marketing mix (marketing hụn hp) - Cac chiờn lc marketing canh tranh cua doanh nghiờp - Ngõn sach marketing va phõn bụ ngõn sach cho cac hoat ụng marketing Hoach inh cac chng trinh marketing Chiờn lc marketing phai c thc hiờn thanh nhng chng trinh marketing. Viờc nay c thc hiờn bng cach thụng qua nhng quyờt inh c ban vờ chi phi cho marketing. Marketing mix va phõn bụ chi phi cho marketing. Marketing mix la s tõp hp cac phng tiờn (cụng cu) marketing co thờ kiờm soat c ma doanh nghiờp phụi hp s dung ờ tao nờn s ap ng cõn thiờt trong thi trng muc tiờu nhm at c muc tiờu marketing cua minh. Co nhiờu cụng cu khac nhau c s dungtrong marketing mix, co thờ gụp thanh 4 nhom yờu tụ goi la 4Ps: san phõm, gia ca, phõn phụi va xuc tiờn hụn hp. Tụ chc thc hiờn va kiờm tra hoat ụng marketing Chiờn lc xõy dng mi chi dng lai dang khi thao, thờ hiờn cac d inh cõn tiờn hanh trong tng lai, vi võy doanh nghiờp cõn phai biờn cac d inh o thanh hiờn thc bng cach tụ chc thc hiờn chiờn lc marketing mụt cach hu hiờu. Nụi dung cua tụ chc thc hiờn chiờn lc marketing bao gụm: - Xõy dng cac chng trinh hanh ụng cu thờ - Tụ chc cac bụ phõn marketing thich hp vi quy mụ hoat ụng marketing cua doanh nghiờp - Phat triờn hờ thụng khen thng va quyờt inh - Xõy dng bõu khụng khi tụ chc tich cc co kha nng ụng viờn toan bụ nụ lc cua nhõn viờn trong viờc thc hiờn muc tiờu - Phat triờn nguụn nhõn lc u kha nng thc hiờn cac chng trinh marketing a thiờt kờ Đề cơng bài giảng Quản trị Marketing Bùi Thị Phơng Hoa 10 [...]... mi la iờu quan tron quyờt inh ờn thanh cụng cua doanh nghiờp Đề cơng bài giảng Quản trị Marketing 11 Bùi Thị Phơng Hoa Đại học Công nghiệp Hà Nội Khoa Kinh tế Chng 2: PHN TICH CAC C HễI MARKETING 2.1 Hờ thụng thụng tin va nghiờn cu marketing 2.1.1 Khai niờm va cac bụ phõn cõu thanh hờ thụng thụng tin marketing Hờ thụng thụng tin marketing la mụt hờ thụng hoat ụng thng xuyờn co s tng tac gia con ngi,... linh vc marketing s dung chung vi muc tiờu thiờt lõp, tụ chc thc hiờn, iờu chinh kờ hoach marketing va kiờm tra viờc ap dung cac biờn phap marketing Nha quan tri marketing Hờ thụng thụng tin marketing Mụi trng marketing Phat triờn thụng tin Thi trng muc tiờu Phõn tich Lõp kờ hoach Thc hiờn Kiờm tra Xac inh nhu cõu thụng tin Phõn phụi thụng tin Ghi chep nụi bụ Phõn tich thụng tin marketing Kờnh marketing. .. hng nghiờm trng n hot ng marketing ca cụng ty Nhng ngi qun tr marketing phi chỳ ý theo dừi giỏ c cỏc mt hng cung ng, bi vỡ vic tng giỏ nhng vt t mua v cú th buc phi nõng giỏ xe p Thiu mt chng loi vt t no ú, trong k hoch ngn hn s b l nhng kh nng tiờu th v trong k hoch di hn s lm mt i thin cm ca khỏch hng i vi cụng ty 2.2.1.3 Nhng ngi mụi gii marketing Đề cơng bài giảng Quản trị Marketing 18 Bùi Thị Phơng... bng cỏc phng phỏp thng kờ hin i v cỏc mụ hỡnh thụng qua quyt nh c s dung trong h thng phõn tớch thụng tin marketing 2.1.2.5 Trỡnh by cỏc kt qu thu thp c Đề cơng bài giảng Quản trị Marketing 17 Bùi Thị Phơng Hoa Đại học Công nghiệp Hà Nội Khoa Kinh tế Nh nghiờn cu khụng c phộp lm cho nh qun tr marketing b ri trớ vỡ s lng v tớnh cht cao sờu ca cỏc phng phỏp thng k m mỡnh ó s dung Vỡ iu ú ch lm cho cỏc... nờn cõn phai nh ngi khac nghiờn cu hụ Nghiờn cu marketing la xac inh mụt cach hờ thụng nhng t liờu cõn thiờt do tinh huụng marketing t ra cho cụng ty, thu thõp, phõn tich va bao cao kờt qua Hờ thụng phõn tich thụng tin marketing: Hờ thụng phõn tich thụng tin marketing la tõp hp nhng phng phap phõn tich, hoan thiờn nhng sụ liờu marketing va nhng võn ờ marketing C s cuat moi hờ thụng phõn tich thụng... Tụt nhõt la cn c vao nhng biờn nao ờ phõn khuc thi trng cua doanh nghiờp va co bao nhiờu khuc thi trng Đề cơng bài giảng Quản trị Marketing 13 Bùi Thị Phơng Hoa Đại học Công nghiệp Hà Nội Khoa Kinh tế Ngõn hang mụ hinh: la tõp hp cac mụ hinh toan hoc giup cac nha kinh doanh thụng qua quyờt inh marketing tụi u hn Mụi mụ hinh gụm cac biờn liờn hờ vi nhau, biờu diờn mụt hờ thụng tụn tai thc s nao o, mụt... thu thp c Hỡnh 2.2 Quỏ trỡnh nghiờn cu marketing 2.1.2.1 Xỏc nh vn v mc tiờu nghiờn cu Nghiờn cu marketing l nghiờn cu c nhm vo vn qun tr marketing Bi vy cỏi gi l vn õy cn c quan tõm phi bao hm c hai thut ng: vn qun tr v vn nghiờn cu: Vn qun tr marketing l iu gỡ ú thuc v marketing m cỏc nh qun tr ang phi i mt, tc l cn phi xem xột v gii quyt Vn qun tr marketing cú th cú 2 dng: - Th nht, nú l... ang t ra Nu nhng iu ú c gii ỏp thỡ cỏc nh qun tr s cú c cỏc thụng tin chớnh xỏc, ỏng tin cy v khụng thiờn v gii quyt vn qun tr marketing ca mỡnh Trc mt vn qun tr cú th cú ớt hoc nhiu nhng vn nghiờn cu c t ra, tựy thuc vo ch cỏc nh qun tr ó Đề cơng bài giảng Quản trị Marketing 14 Bùi Thị Phơng Hoa Đại học Công nghiệp Hà Nội Khoa Kinh tế nm vng hay l cú thụng tin v khớa cnh cú lien quan n vn qun... nhng ln m ti vi v cỏc kờnh m h bt Lp k hoch chn mu: mu l b phn dõn c cú th i din cho ton th nhõn dõn Ngi nghiờn cu marketing phi son tho mt k hoch ly mu lm sao nh ú m tp hp c, tuyn chn ỏp ng c nhng nhim v t ra cho vic nghiờn cu Mun vy cn phi cn phi cú ba quyt nh Đề cơng bài giảng Quản trị Marketing 16 Bùi Thị Phơng Hoa Đại học Công nghiệp Hà Nội Khoa Kinh tế - Th nht: hi ai? Cõu tr li cho cõu hi ny khụng... tra cac hoat ụng marketing ờ am bao rng viờc thc hiờn c tiờn triờn theo ung chiờn lc a vach ra, cung nh co thờ tiờn hanh nhng s iờu chinh cõn thiờt ờ at c muc tiờu Marketing inh hng theo khach hang 1.4.1 Marketing thiờn cõn Marketing thiờn cõn la tờn goi, thuõt ng miờu ta nhng quan iờm ụi lõp vi quan iờm marketing inh hng theo khach hang La tờn goi chung cua ba quan iờm: quan iờm marketing inh hng . qun tr marketing Đề cơng bài giảng Quản trị Marketing Bùi Thị Phơng Hoa 1 Đại học Công nghiệp Hà Nội Khoa Kinh tế Chng 1: NHNG HIấU BIấT CHUNG Vấ QUAN TRI MARKETING 1.1. inh nghia quan tri marketing 1.1.1 nghiờp Đề cơng bài giảng Quản trị Marketing Bùi Thị Phơng Hoa Phõn tich cac c hụi marketing Nghiờn cu va la chon thi trng muc tiờu Thiờt kờ chiờn lc marketing Hoach inh cac chng trinh marketing. ngoai nh: Đề cơng bài giảng Quản trị Marketing Bùi Thị Phơng Hoa Nha quan tri marketing Phõn tich Lõp kờ hoach Thc hiờn Kiờm tra Mụi trng marketing Thi trng muc tiờu Kờnh marketing ụi thu