BÀI GIẢNG môn QUẢN TRỊ MARKETING

BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ MARKETING Giáo biên biên soạn: Khoa kinh tế CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING 1.1 Quản trị marketing 1.1.1 Khái niệm Theo Hiệp hội marketing Hoa Kì: Quản trị marketing trình thiết lập thực kế hoạch, định giá, khuyến phân phối sản phẩm, dịch vụ ý tưởng để tạo trao đổi, thỏa mãn mục tiêu khách hàng tổ chức Theo Philip Kotler: Quản trị marketing phân tích, lập kế hoạch, thực kiểm tra việc thi hành biện pháp nhằm thiết lập, củng cố trì trao đổi có lợi với người mua lựa chọn để đạt mục tiêu định doanh nghiệp 1.1.2 Các quan điểm marketing Chúng ta mô tả môn quản trị marketing ý thức nỗ lực để đạt kết trao đổi mong muốn với thị trường tiêu thụ Vậy quan điểm đạo cho nỗ lực đó? 1.1.2.1 Quan điểm hướng theo sản xuất Quan điểm hướng theo sản xuất chủ trương người tiêu thụ ưu chuộng sản phẩm có sẵn để dùng công bố rộng rãi với giá thấp Vì vậy, việc quản trị marketing nên tập trung vào việc quản trị sản xuất việc phân phối sản phẩm 1.1.2.2 Quan điểm hướng theo sản phẩm Những người ủng hộ quan điểm cho người tiêu dùng ưu thích sản phẩm có chất lượng tốt, kiểu dáng độc đáo,và quản trị marketing cần tập trung nổ lực để có sản phẩm cải tiến liên tục Ghi chú: Khi thực quan điểm hướng theo sản phẩm làm cho ban quản trị ý đến sản phẩm cải tiến theo quan điểm mà không xem xét cách mức nhu cầu đòi hỏi khách hàng Ngoài quan điểm gặp phải khó khăn thực Đó nguy từ xuất sản phẩm thay tăng lên, người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm thay có công dụng lợi ích mang lại tốt hơn, thay lựa chọn sản phẩm có chất lượng tuyệt hảo hiệu sử dụng 1.1.2.3 Quan điểm hướng theo bán hàng Những người theo quan điểm bán hàng cho người tiêu dùng không mua hết sản phẩm doanh nghiệp doanh nghiệp thiếu nỗ lực bán hàng khuyến mạnh mẽ Quan điểm hướng theo bán hàng áp dụng lĩnh vực phi lợi nhận, gây quỹ, tuyển sinh vào trường đại học … Số đông doanh nghiệp thường triển khai hoạt động kinh doanh theo quan điểm hướng theo bán hàng họ dư thừa lực sản xuất muốn khai thác hết lực Mục đích họ bán làm ra, làm bán Trong kinh tế phát triển, lực sản xuất đạt tới mức hầu hết thị trường thị trường người mua (tức người Giáo biên biên soạn: Khoa kinh tế mua giữ vai trò định), người bán phải cạnh tranh với để có khách hàng Những khách hàng tiềm bị bao vây chương trình quảng cáo, truyền thông, nhật báo tạp chí … Bất kì, đâu có người cố gắng bán thứ Và kết công chúng đồng với việc bán hàng quảng cáo, mà thực bán hàng phận, chí phận quan trọng marketing Như vậy, để bán hàng, người làm marketing phải xác dịnh rõ nhu cầu thị trường lựa chọn khách hàng muc tiêu, phát triển sản phẩm thích hợp, định giá phù hợp, triển khai hoạt động quảng cáo cách có hiệu 1.1.2.4 Quan điểm hướng theo marketing Được hình thành chủ yếu vào nhũng năm 1950, quan điểm hướng theo marketing nhanh chóng chấp nhận tư tưởng chủ đạo trở thành tảng quan điểm kinh doanh đại Quan điểm hướng theo marketing khẳng định rằng, chìa khoá để đạt mục tiêu nằm việc xác định nhu cầu mong muốn người tiêu dùng thị trường mục tiêu, đồng thời phân phối thoả mãn cách có kết đối thủ cạnh tranh 1.1.2.5 Marketing xã hội Đây triết lí mẻ hình thành vào năm 1970 gây nhiều ý quan tâm nhiều tầng lớp xã hội Quan điểm marketing xã hội phải đảm bảo quan điểm marketing đồng thời nâng cao phúc lợi người tiêu dùng xã hội Quan điểm marketing xã hội yêu cầu người làm marketing phải cân ba mục tiêu thiết kế sách marketing: thoả mãn nhu cầu khách hàng, góp phần đạt lợi nhuận doanh nghiệp đảm bảo phúc lợi xã hội Nhờ hoạt động marketing tiến triển tốt với lợi ích lâu dài Tóm tắt quan điểm: Việc lựa chọn triết lí marketing thực hành quản trị marketing tuỳ thuộc nhiều yếu tố :vị cạnh tranh doanh nghiệp ,đặc điểm sản phẩm dịch vụ ,nhu cầu thị trường mục tiêu ,khả đội ngũ marketing doang nghiệp …điều quan trọng việc thực triết lí marketing phải đem lại thoả mãn cao cho khách hàng ,góp phần đạt mục tiêu doanh nghiệp không làm thiệt hại đến lợi ích xã hội 1.2 Tiến trình quản trị marketing 1.2.1 Phân tích hội thị trường Các doanh nghiệp phải cố gắng tìm hội thị trường Không doanh nghiệp trông dựa vào sản phẩm thị trường có (đã tồn tại) Phân tích hội thị trường tiến hành thông qua phân tích yếu tố môi trường marketing, thay đổi yếu tố môi trường tạo hội thuận lợi cho doanh nghiệp gây nguy hoạt Giáo biên biên soạn: Khoa kinh tế động marketing doanh nghiệp Điều phải phân tích nhận biết biến đổi môi trường tạo thành nguy mức độ tác động nguy doanh nghiệp nào? Giải pháp: Doanh nghiệp cần phải tổ chức tốt công tác nghiên cứu marketing hệ thống tình báo marketing để thường xuyên phân tích, đánh giá đổi thay môi trường, xu hướng tiêu dùng, thái độ khách hàng hoạt động marketing doanh nghiệp,… Có nhiêu phương pháp để xác định hội thị trường, tùy theo đặc điểm hoạt động mà doanh nghiệp xem xét sử dụng để phân tích thị trường Chẳng hạn: - Phương pháp “kẻ hở thị trường” tác giả Richard M.White Theo đó, dựa vào kết phân tích thị trường Từ doanh nghiệp phát hội, có nhu cầu khách hàng chưa thỏa mãn để triển khai hoạt động marketing - Phương pháp phân tích khả sinh lời sản phẩm theo khách hàng tác giả Thomas M.Petro Trên ma trận sản phẩm/khách hàng, giao điểm sản phẩm khách hàng thể khả sinh lời bán sản phẩm cho khách hàng Ở hình bên, khách hàng C1 đem lại nhiều lợi nhuận cho doanh nghiệp mua sản phẩm sinh lời P1, P2 P4 Khách hàng C3 mua sản phẩm sinh lời P1và hai sản phẩm gây lỗ P3 P4 Dựa sở phân tích mà doanh nghiệp đưa định kinh doanh Doanh nghiệp tăng giá sản phẩm sinh lời lên loại bỏ chúng khỏi mặt hàng kinh doanh Doanh nghiệp cố gắng bán sản phẩm sinh lời cho khách hàng không đem lại lợi nhuận cho khuyến khích họ chuyển sang mua sản phẩm đối thủ cạnh tranh Giáo biên biên soạn: Khoa kinh tế KHÁCH HÀNG C1 P1 + P2 + P3 - C2 C3 + Sản phẩm sinh lời vừa + SẢN PHÂM P4 _ + _ _ Khách hàng sinh lời cao Khách hàng vừa sinh lời vừa gây lỗ Khách hàng gây lỗ P: Product Sản phẩm sinh lời cao Sản phẩn lỗ Sản phẩm vừa sinh lời vừa gây lỗ C: Custome Phân tích khả sinh lời sản phẩm theo khách hàng - Phương pháp phân tích mạng mở rộng sản phẩm/thị trường Dựa phân tích mối quan hệ sản phẩm/thị trường để đánh giá lợi hạn chế, triển vọng bế tắc sản phẩm thị trường mục tiêu, từ kết phân tích mà định dạng hội thị trường sản phẩm Sản phẩm có Thị trường có Thị trường Sản phẩm Thâm nhập thị trường Phát triển sản phẩm Mở rộng thị trường Đa dạng hóa Ma trận Ansoff : mạng lưới phát triển sản phẩm thị trường Tóm tắt vấn đề: Trên sở phân tích phát hội thị trường, doanh nghiệp cần đánh giá xem hội có thích hợp hoạt động marketing hay không? Những hội xem hấp dẫn doanh nghiệp? Giáo biên biên soạn: Khoa kinh tế Để đánh giá hội, doanh nghiệp cần phải phân tích, lượng hóa mức độ phù hợp hội mục tiêu chiến lược marketing khả nguồn lực 1.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu Các doanh nghiệp cần xác định rõ khách hàng ai? Họ có nhu cầu mong muốn cần thỏa mãn? Chiến lược marketing cần xây dựng khác biệt cho nhóm khách hàng chung cho tất khách hàng doanh nghiệp? Điều trả lời cở sở phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu sau: 1.2.2.1 Đo lường dự báo nhu cầu Mục đích: Nhằm đảm bảo tính khả thi nỗ lực marketing Yêu cầu: Cần phải tiến hành dự báo cách toàn diện vấn đề liên quan đến thị trường, xu hướng tiêu dùng, tình hình cạnh tranh,… Giải pháp: Doanh nghiệp cần ước lượng nhu cầu nhu cầu tương lai sản phẩm xem xét yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu Vấn đề định đến qui mô cách thức thâm nhập thị trường doanh nghiệp 1.2.2.2 Phân đoạn thị trường Vấn đề: Người tiêu dùng thị trường có đặc tính không đồng với Mục đích: Nhằm làm rõ khác biệt nhu cầu, hành vi tiêu dùng phân đoạn thị trường 1.2.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu Để xác định thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần đánh giá quy mô phân đoạn đặc tính phù hợp phân đoạn thị trường khả marketing doanh nghiệp Doanh nghiệp lựa chọn để tham gia vào hay nhiều phân đoạn thị trường định Thông thường, doanh nghiệp thâm nhập vào thị trường cách phục vụ phân đoạn việc làm cho thấy thành công, họ thâm nhập thêm vào phân đoạn khác, bao trải theo hàng dọc hàng ngang Ghi chú: - Sự thâm nhập nối tiếp vào phân đoạn thị trường không mang tính chất ngẫu nhiên, mà phải thực theo kế hoạch chủ động hoạch định từ trước - Việc lực chọn phân đoạn để thâm nhập trước phải đảm bảo tính hấp dẫn quy mô, cấu phù hợp với khả marketing doanh nghiệp 1.2.2.4 Định vị thị trường Doanh nghiệp cần phải tiến hành định vị thị trường để xác định lợi cạnh tranh sản phẩm so với đối thủ nhằm xây dựng chiến lược marketing có khả tạo nhiều lợi cho doanh nghiệp Doanh nghiệp cần xác định vị trí nhãn hiệu sản phẩm cách rõ ràng lợi sản phẩm việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng so với nhãn hiệu sản phẩm cạnh tranh Giáo biên biên soạn: Khoa kinh tế Vì doanh nghiệp cần thực biện pháp để đảm bảo sản phẩm doanh nghiệp chiếm vị trí đặc biệt thuộc tính tâm trí khách hàng phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp hướng đến 1.2.3 Hoạch định chiến lược marketing Dựa phân tích bước trên, vào chiến lược kinh doanh chấp nhận, doanh nghiệp cần xây dựng lựa chọn chiến lược marketing thích hợp để định hướng cho toàn hoạt động marketing Chiến lước marketing xây dựng phải bao hàm nội dung: - Mục tiêu chiến lược marketing - Định dạng marketing-mix - Các chiến lược marketing cạnh tranh doanh nghiệp - Ngân sách marketing phân bổ ngân sách cho hoạt động marketing 1.2.4 Triển khai marketing-mix Marketing-mix tập hợp phương tiện (công cụ) marketing kiểm soát mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên đáp ứng cần thiết thị trường mục tiêu nhằm đạt mực tiêu marketing Có nhiều công cụ khác sử dụng marketing-mix, theo J.Mc Carthy, nhóm gộp thành bốn yếu tố gọi 4P: sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (place) xúc tiến (Promotion) Các doanh nghiệp thực marketing-mix cách phối hợp yếu tố chủ yếu để tác động làm thay đổi sức cầu thị trường sản phẩm theo hướng có lợi cho kinh doanh Sản phẩm Chủng loại, chất lượng, tính năng, mẫu mã, nhãn hiệu, bao bì, kích cỡ, dịch vụ, bảo hành Phân phối Kênh, trung gian, phạm vi bao phủ, địa điểm, dự trữ, vận chuyển Marketingmix Thị trường mục tiêu Giá Giá quy định, chiết khấu, thời hạn toán,… Xúc tiến Quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp Việc thiết kế marketing-mix có liên quan đến định thuộc ngân sách Thứ nhất, doanh nghiệp phải định tổng số chi tiêu dành cho nỗ lực marketing (quyết định chi phí marketing) Thứ hai, doanh nghiệp phải xác định mức chi tổng ngân sách cho phương tiện thuộc marketing-mix (quyết định chi phí marketing-mix) Ghi chú: Thứ tự cấu trúc marketing-mix triển khai tùy thuộc vào phương án chiến lược marketing xác định Giáo biên biên soạn: Khoa kinh tế Marketing-mix triển khai thống khác biệt theo đoạn thị trường mục tiêu lựa chọn Ngoài ra, định marketing-mix chịu ảnh hưởng manh mẽ định định vị thị trường doanh nghiệp Cấu trúc marketing-mix, hỗ trợ liên kết thành phần marketing-mix, phải thể rõ để tránh gây khó khăn trình thực Chẳng hạn, chiến dịch quảng cáo mạnh mẽ phải hỗ trợ việc phân phối rộng rãi, không khách hàng khó tiếp cận chương trình quảng cáo Cần nhấn mạnh rằng, marketing-mix doanh nghiệp thời điểm t sản phẩm cụ thể phối hợp biến số sản phẩm, giá cả, phân phối xúc tiến (P1, P2, P3, P4) Đó lựa chọn vô số khả phối hợp biến số nêu Có thể thiết kế nội dung biến số marketing-mix sách chương trình Nhưng thông thường marketing-mix triển khai sách Xúc tiến Khuyến Quảng cáo Doanh nghiệp Sản phẩm Giá Lực lượng bán hàng Kênh phân phối Khách hàng mục tiêu Quan hệ công chúng Marketing trực tiếp Triển khai marketing-mix Trong hình thể trình doanh nghiệp triển khai phối hợp từ sản phẩm, giá đến xúc tiến phân phối Các biến số marketing-mix tất điều chỉnh thời gian ngắn Thường doanh nghiệp thay đổi ngắn hạn biến số giá cả, quy mô lực lượng bán hàng chi phí quảng cáo Còn phát triển sản phẩm hay thay đổi kênh phân phối đòi hỏi phải có thời gian dài Vì ngắn hạn doanh nghiệp thường không thay đổi phương án marketing-mix lựa chọn, mà điều chỉnh số biến số mà 1.2.5 Tổ chức thực kiểm tra hoạt động marketing Giáo biên biên soạn: Khoa kinh tế Chiến lược marketing dừng lại dạng khởi thảo, thể dự định cần tiến hành tương lai, doanh nghiệp cần phải biến dự định thành thực cách tổ chức thực chiến lược marketing cách hữu hiệu Nội dung tổ chức thực chiến lược marketing bao gồm: - Xây dựng chương trình hành động cụ thể - Tổ chức phận marketing thích hợp với quy mô hoạt động marketing doanh nghiệp - Phát triển hệ thống khen thưởng định - Xây dựng bầu không khí tổ chức tích cực có khả động viên toàn nỗ lực nhân viên việc thành đạt mục tiêu - Phát triển nguồn nhân lực đủ khả thực chương trình marketing thiết kế - Doanh nghiệp cần phải thực việc kiểm tra hoạt động marketing để đảm bảo việc thực tiến triển theo chiến lược vạch ra, tiến hành điều chỉnh cần thiết để đạt mục tiêu CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CƠ HỘI THỊ TRƯỜNG Giáo biên biên soạn: Khoa kinh tế 2.1 Xác định hội thị trường Các doanh nghiệp tìm kiếm, phát hội thị trường nào? Họ tìm hội thị trường đơn giản đôi tai thính đôi mắt mở rộng trước đổi thay thị trường Cuộc sống phong phú đa dạng thường nảy sinh nhiều vấn đề Các nhà tiếp thị động phải biết phát vấn đề thị trường để biến chúng thành hội thuận lợi cho công ty Các nhà kinh doanh đọc nhật báo, theo dõi chương trình thương mại, khảo sát sản phẩm đối thủ cạnh tranh thu thập tin tức thị trường ngành kinh doanh khác Một số doanh nghiệp khác sử dụng phương pháp có tính chất bản, khoa học để xác định hội thị trường Một phương pháp dùng phổ biến sử dụng “mạng lưới phát triển sản phẩm thị trường” 2.1.1 Thâm nhập thị trường: Thu hút thêm khách hàng đối thủ cạnh tranh nhờ vào biện pháp giảm giá, tăng thêm ngân sách quảng cáo cải tiến nội dung khuyến mãi,… không khách hàng có 2.1.2 Mở rộng thị trường: Doanh nghiệp tìm kiếm kinh doanh phân đoạn thị trường Muốn vậy, trước tiên người làm marketing phải phân tích phân đoạn thị trường theo đặc trưng như: thu nhập, tuổi, giới tính, hành vi mua hàng,… để phát khách hàng tiềm tiếp cận họ giải pháp marketing thích hợp, nhằm biến họ thành khách hàng thật doanh nghiệp 2.1.3 Phát triển sản phẩm: Để chiếm giữ thị phần gia tăng sức mua thị trường có, nhà quản trị cần phải cân nhắc định đổi sản phẩm đưa sản phẩm cho khách hàng Giải pháp cải tiến có chất lượng cao hơn, chủng loại phong phú hơn, hình thức đẹp hơn, bao bì hấp dẫn, dịch vụ hoàn hảo đưa sản phẩm hứa hẹn lợi ích mới,… Tất nhằm vào việc giữ chân tìm kiếm thêm khách hàng đến với sản phẩm doanh nghiệp 2.1.4 Đa dạng hóa: Chiến lược đa dạng hóa thường áp dụng ngành kinh doanh thị trường mới, hoàn toàn nằm sản phẩm thị trường có doanh nghiệp * Để phát tìm kiếm hội thị trường kinh doanh doanh nghiệp thực đánh giá điểm mạnh điểm yếu doanh nghiệp hội rủi ro (đe dọa) gặp phải Đó kỹ thuật phân tích SWOT Kỹ thuật phân tích SWOT từ ghép bốn chữ: S – Strengths ( Mặt mạnh ) W – Weaknesses ( Mặt yếu ) O – Opportunities ( Cơ hội ) T – Threats ( Rủi ro hay đe dọa) Để lập ma trận SWOT cần phải thực qua bước sau:  Liệt kê hội chủ yếu từ môi trường bên (O1, O2,…)  Liệt kê đe dọa chủ yếu từ môi trường bên (T1, T2,…) Giáo biên biên soạn: Khoa kinh tế 10 Đối với giai đoạn trưởng thành Trong giai đoạn hàng hóa tiêu thụ tăng chậm lại sản phẩm hầu hết thị trường tiềm chấp nhận Trong trường hợp Marketing mix là:  Sản phẩm: Phân biệt hóa sản phẩm nhằm đáp ứng việc phân khúc thị trường sâu cách đa dạng hóa nhãn hiệu kiểu dáng  Giá cả: Có cạnh tranh mạnh giá, xu hướng đến thỏa thuận ngầm công khai người bán chống người bán kia, hay chống khách hàng  Phân phối: Phân phối mở rộng mạnh  Xúc tiến: Củng cố lòng trung thành với nhãn hiệu cách sử dụng thông tin đại chúng hay tăng cường khuyến mại, quảng cáo nhằm tìm khúc thị trường khác Mục tiêu marketing: Tăng tối đa lợi nhuận bảo vệ thị phần Đối với giai đoạn suy thoái Trong giai đoạn hàng hóa tiêu thụ giảm xuống, nguy tồn kho tăng nhanh tiến khoa học công nghệ, thay đổi sở thích khách hàng cạnh tranh tăng lên Trong trường hợp Marketing mix là:  Sản phẩm: Giảm bớt mặt hàng không hiệu  Giá cả: Giảm, tăng giá chi phí tăng giảm khối lượng sản xuất  Phân phối: Phân phối mở rộng mạnh, tồn kho lớn nhanh chóng  Xúc tiến: Giảm chi phí đến Mục tiêu marketing: Giảm chi phí tận hiệu Giáo biên biên soạn: Khoa kinh tế 36 CHƯƠNG 6: TỔ CHỨC THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA HOẠT ĐỘNG MARKETING 6.1 Tổ chức thực chiến lược chương trình marketing 6.1.1 Khái niệm Tổ chức thực marketing tiến trình chuyển chiến lược chương trình marketing thành hoạt động marketing thực tế nhằm thành đạt mục tiêu marketing đề cách có hiệu Trong việc phân tích hoạch định chiến lược marketing xác định cách rõ ràng hoạt động marketing, việc thực nhằm tìm câu trả lời: đâu, nào, làm để biến ý tưởng chiến lược trở thành thực 6.1.2.Tiến trình thực chiến lược Marketing Tiến trình gồm hoạt động CHIẾN LƯỢC MARKETING Thực chiến lược Triển khai chương trình hành động chi tiết (xác định, phân công lập kế hoạch tiến độ công việc tổ chức thực hiện) Thiết kế hệ thống định thường (thủ tục tiêu chuẩn hoá định công việc thực hiện) Xây dựng cấu tổ chức hiệu (chuyên môn hoá phối hợp hoạt động phận) Thiết lập bầu không khí phong cách phù hợp (xác định môi trường định nhiệm vụ, xây dựng giá trị doanh nghiệp) Triển khai nguồn nhân lực cần thiết (tuyển mộ, phát triiển,phân công động viên nhân viên) KẾT QUẢ MARKETING Hình 1: Tiến trình thực marketing 6.1.2.1 Triển khai chương trình hành động Giáo biên biên soạn: Khoa kinh tế 37 Để triển khai thực thành công chiến lược marketing công ty phải xây dựng chương trình hành động chi tiết Chương trình định rõ định phần việc cốt yếu cần thiết để chuyển chiến lược tiếp thị thành hoạt động thực tế nơi thương trường Chương trình hành động phân công trách nhiệm định công việc cụ thể cho đơn vị phần việc công ty Cuối chương trình hành động bao gồm thời gian biểu trình bày phải đưa định phải thực công việc thi điểm mốc chiến lựơc phải hoàn thành Ai làm điều định hành động phối hợp để đạt mục tiêu chiến lược công ty 6.1.2.2 Xây dựng cấu tổ chức hiệu Cơ cấu tổ chức thức doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng việc thực marketing Cơ cấu tổ chức xác định phân chia nhiệm vụ cho phận nhân viên cụ thể, thiết lập tuyến thẩm quyền mối liên hệ, phối hợp định công việc trọng doanh nghiệp Các doanh nghiệp với chiến lược khác cần đến cấu tổ chức khác nhau.doanh nghiệp cần thiết kế cấu tổ chức phù hợp với việc triển khai ý đồ chiến lược, đặc điểm doang nghiệp,khách hàng mục tiêu đối thủ cạnh tranh.Cơ cấu tổ chức phân chia nhiệm vụ doanh nghiệp thành công việc xác định rõ ràng quản lý cho phận nhân viên nhằm tạo hiệu thông qua việc chuyên môn hoá chức hoạt động họ, cấu tổ chức tạo nên phối hợp định hoạt động chuyên môn hoá cách xác định mối quan hệ thức nhân viên phận, mối quan hệ quyền hạn hệ thống thông tin quản trị 6.1.2.3 Thiết kế hệ thống định động lực thúc đẩy Doanh nghiệp phải thiết kế hệ thống định động lực thúc đẩy hỗ trợ cho định marketing mình, hệ thống bao gồm thể thức hoạt động thức bán thức có tác dụng hướng dẫn tiêu chuẩn hoá hoạt động lập kế hoạch, thu thập sử dụng thông tin, dự tính nguồn lực vật chất người, tuyển chọn huấn luyện, đo lường kiểm tra thành tích, đánh giá động viên, thúc đẩy nhân viên 6.1.2.4 Phát triển nguồn lực người Các chiến lược marketing thực nhiều người doanh nghiệp.Việc thực thi thành công đòi hỏi phải hoạch định cẩn thận tài nguyên nhân Ở tất cấp, doanh nghiệp cần bổ dụng vào cấu trúc hệ thống người có có kỹ năng, động cơ, cá tính phẩm chất cần thiết cho việc thực thi chiến lược Doanh nghiệp phải định tỷ lệ nhà quản trị nhân viên cấp quản trị Nhiều doanh nghiệp tiến hành cắt giảm chức vụ cấp doanh nghiệp phận khác để giảm chi phí hành đưa định đến người Giáo biên biên soạn: Khoa kinh tế 38 trực tiếp thi hành tuyển lựa phát triển nhà quản trị có tính chất định đặc biệt việc thực thi chiến lược Những chiến lược khác đòi hỏi phải có nhà quản trị khác với phẩm chất kỷ khác Những chiến lược mạo hiểm cần quản trị viên có kỷ nhạy bén, chiến lược trì đòi hỏi nhà quản trị phải có kỷ tổ chức quản lý, chiến lược phòng ngự đòi hỏi nhà quản trị kỷ cắt giảm chi phí Tóm lại doanh nghiệp phải biết bố trí nhà quản trị phù hợp với yêu cầu chiến lược thực 6.1.2.5 Thiết lập bầu không khí văn hoá doanh nghiệp Bầu không khí văn hoá doanh nghiệp có ảnh hưởng quan trọng đến tư hành động cách thức ứng xử người định thực thi chiến lược Bầu không khí tổ chức thể cách thức mà nhà quản trị hợp tác với người khác công việc chung Một số nhà quản trị có phong cách độc đoán họ lệnh chịu uỷ quyền, kiểm soát chặt chẽ trọng đến liên lạcbáo cáo thông qua kênh thông tin thức Những người khác có phong cách dân chủ hơn, họ giao nhiệm vụ quyền hạn, cộng tác lệnh, khuyến khích cộng có sáng kiến liên lạc cách thân mật không câu nệ nghi thức Không có phong cách quản trị tốt cho tất tình huống.Những chiến lược khác cần phong cách lãnh đạo khác nhau,và thay đổi tuỳ vào cấu trúc, nhiệm vụ, người hoàn cảnh doanh nghiệp môi trường Nền văn hoá doanh nghiệp hệ thống giá trị niềm tin mà người tổ chức chia xẻ thể sắc, triết lý kinh doanh ý nghĩa cộng đồng doanh nghiệp Nền văn hoá định hướng cách thức ứng xử người tất cấp doanh nghiệp Nền văn hoá mạnh hướng thương trường cần đến cẩm nang đường lối thủ tục quy tắc chi tiết.Tất danh uy tín công ty Họ khuyến khích canh tân hợp tác Các doanh nghiệp thường hay thiết kế chiến lược phù hợp với phong cách quản trị văn hoá doanh nghiệp thay đổi chúng cho phù hợp với chiến lược Tóm lại, để thực chiến lược marketing thành công hoạt động hệ thống thực phải quán phối hợp mật thiết với Nhân doanh nghiệp phải có kỷ cần thiết để định hoàn thành nhiệm vụ quan trọng tiến trình thực hiên chiến lược Hệ thống khích thích động viên phải khuyến khích nhân thực thành công chiến lược marketing Nhân phải làm việc có hiệu họ đồng với phong cách quản trị văn hoá công ty Giáo biên biên soạn: Khoa kinh tế 39 6.1.3 Tổ chức phận marketing 6.1.3.1 Sự phát triển phận marketing Trong trình phát triển phận marketing trải qua năm giai đoạn: - Bộ phận bán hàng giản đơn - Bộ phận bán hàng kiêm chức marketing - Bộ phận marketing riêng biệt - Bộ phận marketing đại - Công ty marketing đại 6.1.3.2 Những hình thức tổ chức phận marketing Các phận marketing đại tổ chức theo nhiều hình thức khác nhau.Mỗi hình thức tổ chức phải cho phép phận marketing phục vụ theo bốn chiều hoạt động marketing: - Tổ chức theo chức - Tổ chức theo địa lý - Tổ chức theo sản phẩm - Tổ chức theo thị trường - Tổ chức theo sản phẩm/thị trường 6.2 Kiểm tra hoạt động marketing Công việc phận marketing lập kế hoạch, thực kiểm tra hoạt động marketing Một kế hoạch marketing dù thiết kế hoàn hảo đến đâu trình thực nảy sinh nhiều vấn đề cần giải quyết, phận marketing phải thường xuyên theo dõi kiểm tra hoạt động marketing.Các hệ thống kiểm tra marketing hoạt động tốt đảm bảo cho hoạt động marketing nói riêng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp nói chung đạt mục tiêu với hiệu cao.Kiểm tra marketing phân thành bốn loại: kiểm tra kế hoạch năm, kiểm tra khả sinh lời, kiểm tra hiệu kiểm tra chiến lược - Kiểm tra kế hoạch năm việc kiểm tra trình kết đạt người làm marketing dựa kế hoạch năm tiến hành điều chỉnh cần thiết nhằm bảo đảm hoàn thành kế hoạch đề - Kiểm tra khả sinh lời bao gồm nỗ lực xác định khả sinh lợi đích thực sản phẩm, khu vực, thị trường kênh phân phối khác - Kiểm tra hiệu suất nhằm đánh giá tìm cách nâng cao hiệu suất chi phí marketing thông qua hoạt động bán hàng, quảng cáo, phân phối khuyến - Kiểm tra chiến lược bao gồm việc khảo sát định kỳ để biết chiến lược doanh nghiệp khai thác hội marketing Giáo biên biên soạn: Khoa kinh tế 40 Loại kiểm Trách nhiệm tra Kiểm tra kế Ban lãnh đạo cấp hoạch năm cao, ban lãnh đạo cấp trung gian Kiểm tra Người kiểm khả sinh marketing lời Mục đích kiểm tra Kiểm tra mức độ đạt kế hoạch dự kiến tra Kiểm tra tình hình lãi lỗ Kiểm tra Ban lãnh đạo cấp Đánh giá nâng hiệu suất sở.Người kiểm tra cao hiệu tác marketing dụng chi phí marketing Kiểm tra Ban lãnh đạo cấp Kiểm tra mức độ chiến lược cao.Người kiểm tra khai thác hội marketing thị trường , sản phẩm kênh phân phối Phương pháp kiểm tra Phân tích mức tiêu thụ Phân tích thị phần Tỉ số doanh thu chi phí Phân tích tài Theo dõi mức độ hài lòng Khả sinh lời sản phẩm, địa bàn, nhóm khách hàng, kênh phân phối quy mô đơn hàng Hiệu suất lực lượng bán hàng, quảng cáo, phân phối khuyến Công cụ đánh giá hiệu marketing.Kiểm tra sổ sách marketing.Phân tích kết marketing xuất sắc, xem xét trách nhiện đạo đức xã hội doanh nghiệp Các loại kiểm tra marketing 6.2.1 Kiểm tra kế hoạch năm: gồm bốn bước: Bước 1: Ban lãnh đạo phải ấn định mục tiêu marketing cho tháng hay quý Bước 2: Theo dõi kết thực tiêu thị trường Bước 3: Xác định nguyên nhân không đạt tiêu đề Bước 4: Tiến hành biện pháp điều chỉnh để thu hẹp khoảng cách tiêu kết thực Những người quản trị sử dụng công cụ chủ yếu để kiểm tra kết thực kế hoạch: phân tích mức tiêu thụ, phân tích thị phần, phân tích chi phí Marketing doanh thu bán hàng, phân tích tài theo dõi mức độ hài lòng khách hàng Xác định Đo lường kết Giáo biên biên soạn: Khoa kinh tế Xác định Biện pháp 41 tiêu Ta muốn đạt gì? thực Điều xảy ra? nguyên nhân Tại xảy vậy? điều chỉnh Ta cần phải có biện pháp gì? Hình 2: Tiến trình kiểm tra kế hoạch năm Phân tích mức tiêu thụ: đánh giá mức tiêu thụ thực tế so với mục tiêu.Có công cụ sử dụng: - Phân tích độ chênh lệch mức tiêu thụ: đo phần đóng góp tương đối yếu tố khác vào khoản chênh lệch kết tiêu thụ Ví dụ: Giả sử kế hoạch năm đòi hỏi phải bán 500 sản phẩm với giá triệu đồng sản phẩm hay 500 triệu đồng Đến cuối năm bán 400 sản phẩm với giá 0.9 triệu đồng sản phẩm, hay 360 triệu đồng Độ chênh lệch kết tiêu thụ 140 triệu đồng hay 28% mức tiêu thụ dự kiến Người quản trị marketing cần tìm hiểu xem phần không đạt tiêu có phần giảm giá phần giảm khối lượng sản phẩm? Có thể giải thích vấn đề kết tính toán sau: Chênh lệch giảm giá = (1 tr.đ – 0.9 tr.đ) x 400 = 40 tr.đ 28.6% Chênh lệch giảm klượng = 1tr.đ x (500 - 400) = 100 tr.đ 71.4% = 140 tr.đ 100% Phần lớn khoản chênh lệch mức tiêu thụ không đạt tiêu khối lượng Doanh nghiệp cần tìm hiểu nguyên nhân không đạt khối lượng tiêu thụ dự kiến - Phân tích mức tiêu thụ địa bàn: thông qua việc phân tích khối lượng tiêu thụ thực tế địa bàn so với khối lượng tiêu thụ dự kiến tai địa bàn đó, doanh nghiệp biết tổng khối lương tiêu thụ bị giảm sút chủ yếu địa bàn Ví dụ: Giả sử doanh nghiệp bán hàng địa bàn A B với mức tiêu thụ dụ kiến tương ứng 300 sp 200 sp Khối lượng tiêu thụ thực tế địa bàn A 270 sp B 130 sp Như địa bàn A thiếu 10% so với mức tiêu thụ dự kiến nó, lại địa bàn B thiếu đến 35% Địa bàn B nguyên nhân gây thiếu hụt mức tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp Phân tích thị phần: Nếu phân tích mức tiêu thụ chưa đủ, chưa nêu lên doanh nghiệp hoạt động so với đối thủ cạnh tranh.Nhờ phân tích thị phần, giải đáp câu hỏi Các nhà lãnh đạo cần phải theo dõi thị phần doanh nghiệp mình.Nếu thị phần doanh nghiệp tăng lên, doanh nghiệp hưởng lợi so với đối thủ cạnh tranh, thị phần giảm xuống tức doanh nghiệp Giáo biên biên soạn: Khoa kinh tế 42 thua thiệt so với đối thủ Khi phân tích thị trường cần phải cẩn trọng Bởi vì:  Các nhân tố bên không gây ảnh hưởng doanh nghiệp  Không nên nên so sánh kết doanh nghiệp đạt đựoc so với mức trung bình khu vực  Nếu có doanh nghiệp xuất ngành, thị phần công ty chỗ giảm  Một giảm thị phần sách có cân nhắc doanh lợi gây nên Ví dụ loại bỏ sản phẩm lời lời  Thị phần biến động lý không cần xem xét mặt quản lý  Người ta thường xem xét loại thị phần sau đây:  Thị phần tổng quát  Thị phần mục tiêu  Thị phần tương đối Phân tích tỷ lệ chi phí Marketing doanh thu bán hàng Việc kiểm tra kế hoạch năm đòi hỏi phải đảm bảo chán doanh nghiệp không chi phí mức để đạt tiêu mức tiêu thụ Chỉ số chủ yếu cần theo dõi tỷ lệ chi phí marketing doanh thu bán hàng Gồm tỷ lệ chi phí thành phần: - chi phí cho lực lượng bán hàng doanh thu bán hàng - Chi phí quản cáo doanh thu bán hàng - Chi phí khuyến doanh thu bán hàng - Chi phí nghiên cứu marketing doanh thu bán hàng - Chi phí hành cho việc tiêu thụ doanh thu bán hàng Phân tích tài Các tỷ số chi phí doanh thu bán hàng cần phân tích để xác định xem doanh nghiệp thu tiền đâu Doanh nghiệp 11,8% lợi nhuận giá trị ròng tích tỷ số lợi nhuận tài sản tỷ suất vốn vay Được minh hoạ hình sau: Mức lợi nhuận 1,4% lợi nhuận lải ròng tài sản giá lải ròng hàng bán 3,5% Giáo biên biên soạn: Khoa kinh tế Giá trị ròng hàng bán Tổng tài sản Tỉ suất vốn vay 4,9% Lải ròng Giá trị ròng lợi nhuận giá trị ròng 2,4% Tổng tài sản Giá trị ròng = 11.8% Lải ròng Giá trị ròng 43 = x Hình 3: Mô hình tài lợi nhuận giá trị ròng Lợi nhuận giá trị ròng tích hai tỉ số lợi nhuận tài sản tỉ suất vốn vay.Để tăng lợi nhuận giá trị ròng mình, doanh nghiệp phải tăng tỉ số lãi ròng tài sản tăng tỉ số tài sản giá trị ròng Theo dõi mức độ hài lòng khách hàng Những biện pháp kiểm tra đâey mang nặgn tính chất tài địnhn lượng Ngoài cần co tiêu định lượng báo động sớm cho ban lãnh đạo biết báo động thị phần xảy ra.Một số doanh nghiệp thành lập hệ thống theo dõi thái độ mức độ hài lòng khách hàng, đại diện bán hàng người đầu tư khác Nhờ theo dõi biến động mức độ ưa chuộng hài lòng khách hàng trướckhi chúng kịp tác động tới mưc tiêu thụ, ban lãnh đạo chủ động thi hành sớm biện pháp điều chỉnh 6.2.2 Kiểm tra sinh lời Ngoài việc kiểm tra kế hoach năm ra, doanh nghiệp phải đo lường khả sinh lời sản phẩm, địa bàn, nhóm khách hàng, kênh phân phối quy mô đặt hàng khác họ Thông tin giúp ban lãnh đạo xác định sản phẩm hoạt động marketing cần mở rộng, thu hẹp hay huỷ bỏ Việc phân tích khả sinh lời Marketing tiến hành theo bước sau: - Phân tích báo cáo lời lỗ theo sản phẩm, địa bàn, nhóm khách hàng, kênh phân phói quy mô đặt hàng ( doanh thu bán hàng, chi phí hàng bán, chi phí khác, lãi ròng) - Giải trình loại chi phí ( tổng chi phí, đó: lương, tièn thuê, vật tư phụ) theo hoạt động marketing chức ( quảng cáo, bán hàng…) - Phân bổ chi phí cá hoạt động marketing chức theo kênh phân phối - Chuẩn bị báo cáo lời lỗ kênh phân phối ( doanh thu bán hàng, chi phí bán hàng, chi phí khác, lãi ròng) - Xác định biện pháp điều chỉnh cần thiết nhằm nâng cao khả nâng sinh lời, sở kêt phân tích bước Để giúp thẩm định hoạt độgn Marketing, số doanh nghiệp lập chức vụ người kiểm tra Marketing Người kiểm tra Marketing huấn luyện Giáo biên biên soạn: Khoa kinh tế 44 mặt tài lẫn Marketing thực công việc phân tích tài phức tạp khoản mục chi phí Marketing thực theo kế hoạch 6.2.3 Kiểm tra hiệu suất Nhiều doanh nghiệp phân tích khả sinh lời nhận thấy họ thu lợi nhuận từ sản phẩm , địa bàn hay thị trường mục tiêu Vấn đề đặt cần tìm kiếm phương thức quản trị hiệu lực lượng bán hàng, quàng cáo, khuyến mãi, phân phối sản phẩm Hiệu suất lực lượng bán hàng Những người quản trị bán hàng cần theo dõi tiêu quan trọng sau hiệu suất lực lượng bán hàng địa bàn họ phụ trách: - Số lần tiếp xúc với khách hàng nhân viên bán hàng ngày - Thời gian trung bình lần tiếp xúc - Doanh thu trung bình tính lần tiếp xúc - Chi phí trung bình lần tiếp xúc - Tỉ lệ phần trăm đơn đặt hàng 100 tiếp xúc - Số khách hàng kỳ - Số khách hàng bị kỳ - Chi phí lực lưọng bán hàng tính tỉ lệ phần trăm tổng doanh thu bán hàng Hiệu suất quảng cáo Trên thực tế khó đo lường xát kết số tiền quảng cáo bỏ Nhưng người quảng trị marketing cần đánh giá số liệu sau: - chi phí quảng cáo 1000 khách hàng mục tiêu phạm vi bao quát phương tiên truyênf thông - Tỉ lệ phần trăm số công chúng ý, nhìn thấy /liên tưởng đọc phàn lớn nội dung quảng cáo - Dư luận người tiêu dùng nội dung quảng cáo hiệu quảng cáo - Thái độ người tiêu dùng sản phẩm trước sau quảng cáo - Yêu cầu người tiêu dùng tìm hiểu thông tin quảng cáo kích thích - Chi phí yêu cầu Ban lãnh đạo thi hành số biện pháp để nâng cao hiệu suất quảng cáo Như làm tốt việc xác định vị trí sản phẩm, xác định mục tiêu quảng cáo, thử nghiệm trước thông điệp, sử dụng máy tính để lựa chọn phương tiện quảng cáo thích hợp có hiệu Và tiến hành kiểm tra sau quảng cáo Hiệu suất khuyến Có nhiều công cụ khuyến để kích thích người mua quan tâm tiêu dùng thử sản phẩm Để nâng cao hiệu suất khuyến mãi, ban lãnh đạo cần theo dõi chi phí mức độ tác động mức tiêu thụ đến biện pháp khuyến Ban lãnh đạo cần xem xét số liệu thống kê : - Tỉ lế phần trăm khối lượng hàng bán theo hợp đồng Giáo biên biên soạn: Khoa kinh tế 45 - Chí phí trưng bày hàng tính ngàn đồng doanh số bán - Tỉ lệ phần trăm phiếu mua hàng bán - Số yêu cấu tìm hiểu thông tin trình diễn đem lại Người quản trị khuyến cần phân tích kết biện pháp khuyến khác tư vấn cho người quản trị sản phẩm sử dụng biện pháp khuyến có hiệu chi phí cao Hiệu suất phân phối Phân phối hoạt động quan trọng nhằm đưa sản phẩm đến địa điểm, thời gian khách hàng Do đó, doanh nghiệp cần phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động phân phối sản phẩm để phát hiên vấn đề, làm sở cho cho việc thiết kế giải pháp khả thi nhằm nâng cao hiệu phân phối có số công cụ để tăng cường kiểm tra dự trữ, cải thiện cách bố trí địa điểm kho hàng phương thức vận chuyển Một số vấn đề thường gặp hiệu suất phân phối giảm doanh nghiệp tăng mạnh mức tiêu thu Mức tiêu thụ tăng tăng vọt làm cho doanh nghiệp không đảm baot việc giao hàng thời hạn Tình hình làm khách hàng lan truyền tin đồn xấu doanh nghiệp.Và cuối múc tiêu thụ lại tụt xuống Mức tiêu thụ tăng Nhận thức cần phải giao hàng hẹn Giao hàng chậm trễ Ban lãnh đạo tăng mức khen thưởng Mức tiêu thụ giảm Không chậm trễ việc tăng thêm lực Không đủ lực sản xuất phân phối Hình 4: Quan hệ tác động mức tiêu thụ hiệu suất phân phối 6.2.4 Kiểm tra chiến lược Marketing Marketing lĩnh vực chức năng, mục tiêu, chiến lược chương trình phải thích ứng với thay đổi nhanh chóng thị trường Sau thời gian định, doanh nghiệp cần đánh giá lại quan điểm chiến lược, mục tiêu hiệu hoạt động Marketing để có điều chỉnh cần thiết Có hai công cụ cụ thể đánh giá lại hiệu Marketing kiểm tra Marketing 6.2.4.1 Đánh gía hiệu Marketing Hiệu marketing không thiết thực kết mức tiêu thụ lợi nhuận Kết tốt m chi nhánh chinh nhánh đựoc đặt chỗ lúc, không ban lãnh đạo marketing giỏi Việc cải tiến Marketing chi nhánh cho phép nâng kết hoạt Giáo biên biên soạn: Khoa kinh tế 46 động Marketing chi nhánh có kết kém, có kế hoạch marketing hoàn hảo Hiệu Marketing doanh nghiệp phản ánh qua mức độ thể nội dung chủ yếu định hướng Marketing: Triết lý khách hàng, tổ chức Marketing mix, thông tin marketing xác, định hướng chiến lược hiệu suất công tác 6.2.4.2 Hiệu Marketing Kiểm tra marketign việc kiểm tra định kỳ, độc lập, có hệ thống, toàn diện môi trường marketing, mục tiêu, chiến lược hoạt động doanh nghiệp, nhằm xác định lĩnh vực có vấn đề hội, đề xuất kế hoach hành động nhằm nâng cao thành tích Marketing doanh nghiệp Đặc điểm kiểm tra Marketing - Toàn diện: Kiểm tra marketing bao quát tất hoạt động marketing doanh nghiệp không đơn kiểm ttra chức riêng biệt kiểm tra lực lượng bán hàng, định giá hay hoạt động marketing khác Mặc dù kiểm tra chức bổ ích, làm cho ban lãnh đạo hiểu lầm nguyên nhân vấn đề Kiểm tra Marketing toàn diện thường có hiệu việc xác định nguyên nhân thực tế vấn đề Marketing doanh nghiệp Ví dụ: Tình trạng biến động nhân qua mức lực lượng bán hàng triệu chứng tình trạng sản phẩm khuyến yếu doanh nghiệp tình trạng huấn luyện chưa chu đáo hay thù lao thấp lực lượng bán hàng - Hệ thống: Kiểm tra Marketing bao gồm chuỗi bước chẩn đoán theo trình tự định, bao quát toàn môi trường Marketing vĩ mô vi mô tổ chức, mục tiêu chiến lược marketing, hệ thống hoạt động marketing cụ thể Kết chẩn đoán cải tiến cần thiết nhất, để nâng cao hiệu Marketing chung tổ chức - Độc lập: Kiểm tra Marketing tiến hành theo cách: Tự kiểm tra, kiểm tra chéo, kiểm tra từ xuống, phận kiểm tra doanh nghiệp, lực lượng đặc nhiểm kiểm tra doanh nghiệp, thuê kiểm tra từ bên - Định kỳ: Thông thường kiểm tra Marketing tiến hành sau nhận thấy mức tiêu thụ giảm, tinh thần lực lượng bán hàng sa sút có vấn đề khác doanh nghiệp phát sinh Kiểm tra marketing định kỳ có ích cho doanh nghiệp lành mạnh doanh nghiệp gặp rắc rối Ban lãnh đạo doanh nghiệp cần định rõ phạm vi, mục tiêu, chiều sâu, nguồn số liệu, biểu mẫu báo cáo thời gian tiến hành kiểm tra Marketing Một nguyên tắc việc kiểm tra Marketing không phép dựa vào số liệu ý kiến ngưòi quản trị doanh nghiệp cung cấp mà phải vấn khách hàng, đại diện bán hàng,và nhóm công chúng khác Giáo biên biên soạn: Khoa kinh tế 47 Nội dung kiểm tra Marketing - Kiểm tra môi trường Marketing: + Môi trường vĩ mô • Dân số: Những diễn biến xu hướng chủ yếu tạo hội, đe doạ doanh nghiệp Những biện phấp để dối phó với diễn biến xu hướng • Kinh tế: Những thay đổi chủ yếu thu nhập, giá cả, tiết kiệm tín dụng tác động đến doanh nghiệp Những biện pháp để đối phó với thay đổi • Tự nhiên: Những xu hướng thay đổi chi phí mức độ sẵn có nguồn tài nguyên thiên nhiên lượng cần thiết cho doanh nghiệp Mức độ quan tâm doanh nghiệp đến tình trạng ô nhiễm biện pháp áp dụng để bảo vệ môi trường • Công nghệ kỹ thuật: Những công nghệ chủ yếu công nghệ sản xuất, chế biến, vị trí doanh nghiệp công nghệ sản phẩm thay • Chính trị pháp luật: Những thay đổi luật pháp quy định kiểm soát ô nhiễm, đảm bảo hội kiếm việc làm, an toàn sản phẩm, quảng cáo… tác động tới chiến lược chương trình Marketing doanh nghiệp • Văn hóa: Thái độ công chúng doanh nghiệp sản phẩm Những thay đổi lối sống quan niệm giá trị khách hàng tác động đến doanh nghiệp + Môi trường vi mô: • Thị trường: Những thay đổi thị trường qui mô, mức độ tăng trưỏng, phân bố địa lý mức lợi nhuận.Các phân đoạn thị trường chủ yếu doanh nghiệp • Khách hàng: Những nhu cầu tiến trình mua sắm nhóm khách hàng khác Đánh giá khách hàng có khách hàng tiềm dối với doang nghiệp dối thủ cạnh tranh danh tiếng, chất lượng sản phẩm, dịch vụ, lực lượng bán hàng giá • Đối thủ cạnh tranh: Những đối thủ cạnh tranh chủ yếu mục tiêu, chiến lược, điểm mạnh, qui mô thi phần họ Những xu hướng ảnh hưởng đến tình hình cạnh tranh sản phẩm thay • Phân phối: Những kênh phân phối đưa sản phẩm đến tay khách hàng, hiệu suất tiềm phát triển chúng • Người cung ứng: Khả người cung ứng yếu tố sản xuất chủ yếu, xu hướng thay đổi của họ tương lai • Các dịch vụ hỗ trợ: Xu hướng thay đổi chi phí mức độ sẵn có dịch vụ vận tải, sở kho bãi nguồn tài Mức hiệu nghiên cứu marketing quảng cáo doanh nghiệp Giáo biên biên soạn: Khoa kinh tế 48 • Các giới công chúng: Ảnh hưởng nhóm công chúng biện pháp doanh nghiệp nhằm giao dịch có hiệu với nhóm công chúng khác - Kiểm tra chiến lược Marketing: + Nhiệm vụ doanh nghiệp: Hoạt động marketing doanh nghiệp có định hướng theo thị trường hay không, mức khả thi nhiệm vụ + Mục tiêu marketing tiêu: Những mục tiêu tiêu marketing làm sở cho việc hoạch định kế hoạch marketing đo lường kết Mức độ phù hợp mục tiêu marketing với vị trí cạnh tranh, nguồn lực hội củ doanh nghiệp + Chiến lược: Mức độ rõ ràng thuyết phục chiến lược marketing Mức độ phù hợp chiến luợc với giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Các tiêu chuẩn đánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu, đặc điểm thị trường mục tiêu Phân bổ nguồn lực cho yếu tố marketing-mix hiệu chúng - Kiểm tra tổ chức marketing: + Cơ cấu tổ chức: Mức độ phân quyền giao trách nhiệm cho người phụ trách marketing phù hợp đến đâu với yêu cầu thoả mãn tốt mong muốn khách hàng Hình thức tổ chức phận marketing ( theo chức năng, sản phẩm, địa bàn, thị trường hay người sử dụng cuối cùng) + Hiệu suất theo chức năng: Mối quan hệ thông tin hợp tác phận marketing tiêu thụ Hình thức lập kế hoạch quản trị sản phẩm ( lập kế hoạch lợi nhuận hay lập kế hoạch tiêu thụ)… + Hiệu suất giao tiếp: Những vấn đề cần quan tâm chức marketing sản xuất, nghiên cứu phát triển, cung ứng, tài chính, kế toán pháp lý MỤC LỤC Trang Giáo biên biên soạn: Khoa kinh tế 49 BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ MARKETING CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING 1.1 Quản trị marketing .2 1.2 Tiến trình quản trị marketing .3 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CƠ HỘI THỊ TRƯỜNG .9 2.1 Xác định hội thị trường 10 2.2 Đánh giá hội thị trường doanh nghiệp 11 CHƯƠNG 3: XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 12 3.1 Phân đoạn thị trường 13 3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu .15 3.3 Định vị sản phẩm 18 CHƯƠNG 4: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING .22 4.1 Khái niệm 22 4.2 Tiến trình hoạch định chiến lược marketing 22 CHƯƠNG 5: TRIỂN KHAI MARKETING MIX 29 5.1 Chính sách sản phẩm 29 5.2 Chính sách giá 30 5.3 Chính sách phân phối 33 5.4 Chính sách xúc tiến 34 5.5 Các sách marketing tương ứng chu kì sống sản phẩm 35 CHƯƠNG 6: TỔ CHỨC THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA HOẠT ĐỘNG MARKETING 37 6.1 Tổ chức thực chiến lược chương trình marketing 37 6.2 Kiểm tra hoạt động marketing 40 Giáo biên biên soạn: Khoa kinh tế 50 [...]... số marketing: Chiến lược marketing- mix c Marketing- mix Sự kết hợp giữa các chiến lược sản phẩm, giá cả, phấn phối và xúc tiến, như xác định danh mục sản phẩm, chủng loại sản phẩm, nghiên cứu và phát triển sản phẩm, lựa chọn và quản trị kênh phân phối, quản trị lực lượng bán hàng, thực hiện các dịch vụ, xây dựng các chương trình quảng cáo, khuyến mãi, tiến hành nghiên cứu marketing 5 Mức chi phí marketing. .. tiến trình triển khai chiến lược marketing Ở phần này, những người quản trị marketing cần phát họa những nội dung chính của công tác kiểm tra việc thực hiện chiến lược marketing, bao gồm: Tình hình sử dụng các nguồn lực cho các hoạt động marketing, tình hình và tiến độ thực hiện các chỉ tiêu chủ yếu… Trên cơ sở kiểm tra việc thực hiện chiến lược marketing mà người quản trị marketing có thể phát hiện ra... trên cơ sở so sánh những đặc điểm khác biêtj chiếm ưu thế 3.3.1.1 Marketing không phân biệt Marketing – mix Thị trường Của doanh nghiệp 3.3.1.2 Marketing phân biệt Marketing – mix 1 Phân đoạn thị trường 1 Marketing – mix 2 Phân đoạn thị trường 2 Marketing – mix 3 Phân đoạn thị trường 3 3.3.1.3 Marketing tập trung Phân đoạn thị trường 1 Marketing – mix của doanh nghiệp Giáo biên biên soạn: Khoa kinh tế... nhập phía trước - Đa dạng hóa kết khối 4.2.4 Hoạch định marketing Một trong những kết quả quan trọng nhât của tiến trình marketing là xây dựng cho được một chiến lược marketing có tính khả thi Sau đây trình bày nội dung tổng quát của một chiến lược marketing CHIẾN LƯỢC MARKETING Giáo biên biên soạn: Khoa kinh tế 26 1 Hiện trạng marketing (Hoạt động marketing đã tồn tại) Tình hình thị trường Trình bày... Mức chi phí marketing Các nhà quản trị marketing cần xác định rõ những chi phí marketing cần thiết để đảm bảo thực hiện thành công và có hiệu quả các mục tiêu chiến lược marketing 6 Chương trình hành động Cho doanh nghiệp biết một cách cụ thể các giải pháp cần triển khai, việc bố trí nhân lực và định rõ thời gian tiến hành, chi phí cần sử dụng để thực hiện chiến lược marketing Thực chất là trả lời... cơ sở để hoạch định các mục tiêu của chiến lược marketing 3 Mục tiêu chiến lược marketing Các căn cứ chủ yếu để xác định mục tiêu chiến lược marketing - Chức năng và nhiệm vụ của doanh nghiệp - Mục tiêu và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp - Các kết quả từ phân tích môi trường marketing - Các khả năng và nguồn lực hoạt động marketing 4 Chiến lược marketing a Thị trường mục tiêu và vị trí sản phẩm... càng ít có cơ hội giành được hợp đồng + Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng: Đây là phương pháp mà doanh nghiệp định giá bán dựa chủ yếu vào cảm nhận của người mua về giá trị chứ không dựa trên giá của sản phẩm cạnh tranh cũng như chi phí đã bỏ ra để sản xuất sản phẩm Khi định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng, nhà quản trị marketing phải hiểu được những yếu tố ảnh hưởng tới cảm nhận... lưu kho và sản xuất Chương trình quảng cáo không phân biệt cũng góp phần làm giảm chi phí quảng cáo Việc không có nghiên cứu và lập kế hoạch marketing theo phân đoạn thị trường cũng bớt được chi phí nghiên cứu marketing và quản trị sản phẩm Doanh nghiệp thực hiện marketing không phân biệt thường phải tung ra một mặt hàng nhắm vào những phân đoạn lớn nhất của thị trường Khi có nhiều doanh nghiệp cùng... ứng được ước muuốn của khách hơn các hãng khác Ngày càng có nhiều doanh nghiệp thực hành marketing phân biệt Marketing phân biệt thường đưa lại doanh số cao hơn marketing không phân biệt, nhưng cũng làm tăng nhiều loại chi phí như: chi phí cải tiến sản phẩm, chi phí sản xuất, chi phí dự trữ, chi phí quản lý, chi phí quảng cáo v.v… cho nên không phải bao giờ khả năng sinh lời của chiến lược này cũng là... hiệu quả thì doanh nghiệp thông thường tiến hành hoạt động marketing theo 3 giai đoạn sau: * Marketing đại trà : Người bán sẽ sản xuất hàng loạt, phân phối hàng loạt, quảng cáo hàng loạt một món hàng nào đó tới mọi khách hàng Luận điểm của marketing đại trà là nó đảm bảo chi phí và giá cả thấp nhất và tạo ra một thị trường tiềm năng rất lớn * Marketing đa dạng hoá sản phẩm: Nguyên nhân: - Khách hàng ... soạn: Khoa kinh tế 49 BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ MARKETING CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING 1.1 Quản trị marketing .2 1.2 Tiến trình quản trị marketing .3 CHƯƠNG...CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING 1.1 Quản trị marketing 1.1.1 Khái niệm Theo Hiệp hội marketing Hoa Kì: Quản trị marketing trình thiết lập thực kế hoạch, định... kênh phân phối, quản trị lực lượng bán hàng, thực dịch vụ, xây dựng chương trình quảng cáo, khuyến mãi, tiến hành nghiên cứu marketing Mức chi phí marketing Các nhà quản trị marketing cần xác