Bài giảng môn Quản trị Marketing Thủy Sản ĐH Nông Lâm TPHCM TS Nguyễn Minh Đức © 1 QUẢ TRN MARKETIG THỦY SẢ TS guyễn Minh Đức Bộ môn Quản lý và Phát triển ghề cá Bài giảng môn Quản trị Marketing Thủy Sản ĐH Nông Lâm TPHCM TS Nguyễn Minh Đức © 2 I. KHÁI IỆM MARKETIG VÀ QUẢ TRN MARKETIG 1. Marketing là gì? Marketing là toàn bộ các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng thông qua trao đổi các giá trị giữa doanh nghiệp và khách hàng. Theo các quan điểm truyến thống, quá trình marketing hình thành sau khi quá trình sản xuất đã hoàn tất, nghĩa là da vào sn phNm ã có, vi các phương thc chiêu th và bán hàng khác nhau, doanh nghip s t ưc li nhun thông qua sn lưng hàng hóa hay dch v ưc bán. Vi nhng quan im hin nay, quá trình marketing phi xut phát t nhng thay i ca th trưng hay nhng thay i trong môi trưng kinh doanh. Trong s thay i ó, các doanh nghip phi tin hành các quá trình nghiên cu, tìm hiu nhu cu và hành vi ngưi tiêu dùng trưc khi s dng các chin lưc marketing khác nhau như chin lưc sn phNm, chin lưc giá, chin lưc chiêu th và qun tr kênh phân phi t ưc li nhun thông qua vic tha mãn nhng nhu cu a dng ca khách hàng. N hng cơ s hình thành khái nim marketing bao gm: th trưng, nhu cu ngưi tiêu dùng, sn phNm và dch v, giá tr sn phNm, s hài lòng ca khách hàng, các mi quan h trao i giao dch, dn n nhiu nh nghĩa và khái nim khác nhau v marketing. N hng khái nim ưc s dng ph bin nht hin nay là nhng khái nim hưng n khách hàng và tha mãn nhu cu khách hàng. Hai khái nim ang ưc s dng ph bin hin nay là ca Hc Vin Marketing CIM (The Chartered Institute of Marketing - Vương quc Anh) và ca Philip Kotler. Theo CIM, “marketing là quá trình tìm kiếm lợi nhuận thông qua việc xác định, dự đoán và thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng” trong khi Philip Kotler nh nghĩa“Marketing là quá trình quản trị mang tính xã hội mà qua đó các cá nhân và tổ chức đạt được những gì họ cần và họ muốn bằng cách tạo ra và trao đổi các sản phm và giá trị cho nhau“ (Kotler, 2003). N hư vy, marketing là tên gi cho c quá trình qun lý gn lin vi vic tìm hiu nhu cu ca ngưi tiêu dùng và kh năng áp ng các nhu cu ó vi mc tiêu càng hiu qu, càng có li càng tt. Do vy, quá trình marketing thu sn bt u t trang tri ca nhà sn xut thy sn và kt thúc bng s tho mãn ca ngưi tiêu th, bao gm chui hot ng t trưc khi sn phNm hoc dch v thy sn ưc hình thành n khi nó ưc ngưi tiêu dùng tiêu th và tha mãn. i vi doanh nghip, marketing còn tham gia vào vic làm tăng giá tr ca hàng hóa hay dch v, làm cho chúng tr nên hu dng hơn. 2. Các quan điểm về quản trị marketing Qun tr marketing là quá trình phân tích, lp k hoch, t chc thc hin và giám sát vic thc hin nhng bin pháp nhm thit lp, cng c và duy trì các trao i có li vi ngưi mua vi mc ích nht nh, t ó áp ng nhng mc tiêu c th ca doanh nghip như to dng thương hiu, ti a hóa li nhun, gia tăng doanh s, gia tăng th phn, Bài ging môn Qun tr Marketing Thy Sn H N ông Lâm TPHCM TS N guyn Minh c © 3 Trong lch s phát trin ca marketing, quan im v qun tr marketing cũng thay i và phát trin. Marketing không ch hưng n mc tiêu tha mãn ngưi tiêu dùng mà còn phi làm hài lòng c cng ng, c xã hi mà doanh nghip ang hot ng và phc v. Trong quan im marketing xem trng vic bán hàng, doanh s bán hàng là mt ch tiêu phát trin quan trng nht ca doanh nghip. Quan im này cho rng, khách hàng s không mua s lưng hàng hóa hay dch v cn thit nu như doanh nghip không n lc trong vic kích thích tiêu th. Do ó, doanh nghip cn tp trung vào qung cáo, khuyn mãi và công tác bán hàng. Quan im chú trng sn xut li cho rng khách hàng s có thin cm vi nhng mt hàng ưc ph bin rng rãi vi giá c va phi; do ó, doanh nghip cn hoàn thin quá trình sn xut to ra mt sn lưng nhiu nht có th và xây dng mt h thng phân phi rng khp ngưi tiêu dùng có th tip cn ưc sn phNm ca mình. Tương t như vy, quan im chú trng vào sn phNm cao nhng thuc tính và giá tr ca sn phNm và khuyn cáo doanh nghip luôn ci tin và hoàn thin sn phNm ca mình nhm cung cp cho ngưi tiêu dùng nhng sn phNm có cht lưng cao nht, có giá tr tt nht. Các doanh nghip thy sn Vit N am hin nay thc hin marketing theo ba quan im trên, trong ó, a s doanh nghip theo ui hai quan im u tiên, chú trng n bán hàng và sn xut khi tt c các báo cáo kt qu kinh doanh u tp trung vào vic tăng trưng doanh s và th trưng bán hàng. Rt ít các doanh nghip (thưng là các doanh nghip ch bin, xut khNu ln) ưa ra nhng chin dch marketing da vào giá tr sn phNm em li cho khách hàng. Trong khi ó, quan im chú trng marketing xác nh nhim v ca các doanh nghip là xác nh nhng nhu cu th trưng và m bo s hài lòng ca ngưi tiêu dùng bng các phương thc sn xut kinh doanh hu hiu hơn so vi các i th cnh tranh. Hin nay, ngoài vic xác nh và tha mãn nhu cu khách hàng, theo quan im marketing xã hi, doanh nghip còn có nghĩa v duy trì và cng c phúc li cho ngưi tiêu dùng và toàn th xã hi. Ví d CocaCola là mt thương hiu nưc gii khát ln nht th gii. N u như trưc ây chi phí marketing ca CocaCola ch nhm n mc tiêu bán hàng càng nhiu càng tt thì ngày nay, các chin dch marketing ca CocaCola ã hưng n cng ng nhiu nhiu hơn. N goài vic nhn mnh các giá tr mà các sn phNm CocaCola to ra cho khách hàng, tp oàn này còn cam kt mt s phát trin bn vng, gn bó vi cng ng, hài hòa vi thiên nhiên và luôn mang li nim hnh phúc cho công chúng. Slogan hin ang ưc qung bá là “Live Positively” (Hãy sng tích cc) c xúy cho nhng li sng tích cc hơn vi by chương trình cam kt c th như Li ích t nưc gii khát, Bao bì vì phát trin bn vng, Cng ng, Li sng năng ng lành mnh, Môi trưng làm vic an toàn thân thin, Tit kim và bo tn tài nguyên nưc, Tit kim năng lưng và bo v môi trưng. Bài ging môn Qun tr Marketing Thy Sn H N ông Lâm TPHCM TS N guyn Minh c © 4 3. Hỗn hợp marketing (marketing mix) Các yu t cơ bn ca hn hp marketing ưc úc kt cơ bn trong 4 ch P bao gm: - Sn phNm (Product) bao gm xác nh các hình thc, trng thái sn phNm, thit k bao bì, mu mã. VD: loi hình sn phNm là thy sn tươi sng hay ông lnh, nguyên con hay fillet, hay các dng sn phNm ch bin có giá tr gia tăng, - Giá bán (Price) bao gm vic nh giá ca sn phNm trên th trưng - Kênh phân phi (Place) chuyn giao giá tr ca sn phNm/dch v t nơi sn xut n tay ngưi tiêu dùng thông qua các kênh tip th, bán s hay bán l, bao gm c vic lưu gi sn phNm thu sn qua tng công on trong chui sn xut và chui giá tr. - Chiêu th (Promotion) là quá trình thúc Ny doanh s bán hàng nhm nâng cao th phn ti bt kỳ giai on nào ca kênh phân phi thông qua vic nh hưng n kh năng và quyt nh ca ngưi mua. Chc năng ca chiêu th ó là cung cp, trao i thông tin v cht lưng sn phNm, v giá c, và ích li ca sn phNm ti khách hàng, t ó khuyn khích mua các sn phNm hay dch v ca doanh nghip. Trong ngành thy sn, sn phNm nuôi trng thu sn cnh tranh trc tip vi sn phNm khai thác t nhiên hoc nhp khNu. cnh tranh mt cách có hiu qu, các nhà qun tr trong các doanh nghip thy sn cn phi phân bit ưc các yu t nh hưng n vic bán sn phNm vi các yu t nh hưng n quá trình sn xut. Th phn sn phNm ca mt doanh nghip thy sn có th ưc gia tăng thông qua vic qun tr marketing hu hiu bng cách thc hin riêng l hay kt hp các chin lưc marketing ưc xây dng da trên các thành phn cơ bn ca marketing mix. II. PHÂ KHÚC THN TRƯỜG VÀ THN TRƯỜG MỤC TIÊU 1. Thị trường Trên quan im kinh t, th trưng là nơi xy ra các hot ng giao dch, mua bán, trao i hàng hóa, sn phNm dch v. Trên th trưng, giá bán ca sn phNm s ưc thit lp da trên s cân bng gia cung và cu. Th trưng tng th luôn bao gm mt s lưng rt ln khách hàng vi nhng nhu cu, c tính mua và sc mua khác nhau. Do ó, s không có mt doanh nghip cá bit nào có kh năng áp ng ưc nhu cu và ưc mun ca mi khách hàng tim năng. Th trưng thy sn hin nay bao gm c th trưng ca nhng u vào ch yu cho sn xut nuôi trng hay khai thác hay còn gi là th trưng nguyên liu (ví d: ging, thc ăn, thuc thú y, lao ng,…) và th trưng ca sn phNm (sn phNm thy sn cho tiêu dùng trc tip như thc phNm và nguyên liu cho các doanh nghip khác như thy sn nguyên liu cho các nhà máy ch bin). S lưng doanh nghip trên th trưng, c bit ngành thy sn (xem thêm chương 2), là rt ln, không ch có mt mình trên th trưng. H phi i mt vi nhiu i th cnh tranh cùng nhng cách thu hút, lôi kéo khách hàng khác nhau. Bài ging môn Qun tr Marketing Thy Sn H N ông Lâm TPHCM TS N guyn Minh c © 5 2. Phân khúc thị trường và thị trường mục tiêu Mi mt doanh nghip thưng ch có mt hoc vài th mnh mt phương din nào ó trong quá trình tho mãn nhu cu và ưc mun ca ngưi tiêu dùng. kinh doanh có hiu qu, doanh nghip phi chia th trưng ra thành nhng th trưng nh hơn, hay còn gi là phân khúc th trưng. Các cơ s ca phân khúc th trưng bao gm: - v trí a lý, - c im kinh t xã hi như thu nhp, gii tính, tui, - c im tâm lý khách hàng - c im hành vi khách hàng, … Th trưng thy sn có th ưc phân khúc bi các yu t như: - V trí – Ví d: th trưng thu sn TPHCM, th trưng châu Âu, - Sn phNm – Ví d: th trưng tôm sú, th trưng cá tra, - Thi gian – Ví d: th trưng tôm tháng 9 – 10, th trưng Tt, - Qui mô – Ví d: th trưng trong nưc, th trưng quc t, - Chui giá tr - Ví d: th trưng bán l, th trưng xut khNu, Vic phân khúc th trưng ch hiu qu khi doanh nghip có nhng kho sát th trưng cNn thn. phc v th trưng tt hơn các doanh nghip thy sn cũng nên kho sát và phân khúc th trưng theo nhng c im cá nhân khách hàng có nhng chin lưc marketing khác nhau cho nhng phân khúc th trưng khác nhau. Ví d mt kho sát th trưng v th hiu ngưi tiêu dùng TPHCM i vi sn phNm thy sn cho thy gii tính khách hàng không nh hưng n mc ưa thích sn phNm thy sn ông lnh, trong khi nhóm khách hàng ln tui (> 30 tui) có khuynh hưng ưa thích thy sn ông lnh hơn nhóm khách hàng tr tui hơn. hay nhng khách hàng có qui mô h gia ình trung bình (t 3-5 ngưi) có khuynh hưng ưa thích thy sn ông lnh hơn so vi các nhóm khách hàng có qui mô gia ình nh (<3 ngưi) hay qui mô gia ình ln (>5 ngưi). Kt qu kho sát trên cũng cho thy thu nhp ca khách hàng cũng là mt yu t nh hưng n mc ưa thích thy sn ông lnh. N hóm khách hàng có thu nhp ca bn thân mc trung bình thp (t mt n ba triu ng/tháng) có khuynh hưng ưa thích s dng thy sn ông lnh hơn các nhóm khách hàng có thu nhp thp (<1 triu ng/tháng) và nhóm có thu nhp trung bình cao (3-5 triu ng/tháng) và cao (>5 triu ng/tháng). Sau quá trình phân khúc th trưng, doanh nghip cn xác nh nhng phân khúc chính yu mà ó, doanh nghip có kh năng áp ng tt nht nhu cu ca ngưi tiêu dùng. nhng phân khúc này, ngưi tiêu dùng không ch “cn” n sn phNm ca doanh nghip mà còn phi “mun” có sn phNm ó và chc chn có kh năng chi tr cho ưc mun ca h. N hng phân khúc th trưng như vy ưc gi là th trưng mc tiêu. La chn th trưng mc tiêu là mt trong nhng ni dung quan trng nht ca qun tr marketing và là mt công on không th thiu ưc ca tin trình hoch nh các chin lưc marketing. Các chuyên gia Marketing ã cho rng, ct lõi ca marketing hin i là Bài ging môn Qun tr Marketing Thy Sn H N ông Lâm TPHCM TS N guyn Minh c © 6 phân khúc th trưng, la chn th trưng mc tiêu và chin lưc nh v. Các yêu cu ca vic xác nh th trưng mc tiêu cho sn phNm bao gm: - Kh năng o lưng ưc: Th trưng mc tiêu phi có th o lưng ưc th hin qua nhng s liu v qui mô, sc mua ca phân khúc ó - Kh năng tip cn ưc: Các doanh nghip phi có kh năng tip cn và phc v hiu qu th trưng mc tiêu - Tính hp dn: Th trưng mc tiêu phi có qui mô ln và phi có kh năng sinh li cao - S khác bit: Th trưng mc tiêu phi có nhng phn ng khác bit vi các chin lưc marketing khác nhau so vi nhng phân khúc khác III. CÁC CHIẾ LƯỢC MARKETIG 1. Chiến lược định vị a. Khái niệm nh v sn phNm là xác nh v trí ca sn phNm trong ý thc khách hàng so vi các sn phNm ca các i th khác. Vic nh v ca doanh nghip phi da trên cơ s hiu bit rõ th trưng mc tiêu ánh giá giá tr sn phNm ca doanh nghip như th nào. VD: ti th trưng M, cá nheo ni a ưc các doanh nghip M nh v là sn phNm an toàn và có cht lưng hơn so vi cá da trơn nhp khNu. Chin lưc nh v bao gm nhng hot ng marketing nhm tìm kim, to dng và tuyên truyn nhng li ích c bit mà doanh nghip cung ng cho th trưng mc tiêu và doanh nghip phi chc chn rng, khách hàng mc tiêu s có ưc hình nh rõ ràng trong tâm trí và h s thy sn phNm ca doanh nghip áng ưc chn mua và s dng hơn các sn phNm ca i th cnh tranh. b. Các bước định vị sản phm bao gồm: - Bưc 1. Xác nh các li th cnh tranh tim năng. Li th cnh tranh là giá tr mà doanh nghip mang n cho khách hàng, giá tr ó vưt quá chi phí dùng to ra nó. ó là giá tr mà khách hàng sn sàng tr, và ngăn tr vic ngh nhng mc giá thp hơn ca i th cho nhng li ích tương ương hay cung cp nhng li ích c nht hơn là phát sinh mt giá cao hơn. (Michael Porter, 1985, trang 3). Khi mt doanh nghip có ưc li th cnh tranh, doanh nghip ó s có cái mà các i th khác không có, nghĩa là doanh nghip hot ng tt hơn i th, hoc làm ưc nhng vic mà các i th khác không th làm ưc. Li th cnh tranh là nhân t cn thit cho s thành công và tn ti lâu dài ca doanh nghip Các li th cnh tranh có th thuc v sn phNm, th hin thuc tính, giá tr, cht lưng hay cách s dng, có th lĩnh vc nhân s, các dch v kèm theo sn phNm như tư vn k thut, giao nhn hàng, phương thc thanh toán hay thm chí, li th cnh tranh cũng có th ưc xác nh bi hình nh ca doanh nghip. Bài ging môn Qun tr Marketing Thy Sn H N ông Lâm TPHCM TS N guyn Minh c © 7 - Bưc 2. Chn la li th cnh tranh phù hp. bưc này, doanh nghip phi t ra và áp dng nhng tiêu chí la chn nhng khác bit quan trng nht. - Bưc 3. Qung bá hiu qu v trí ã chn. Khi ã nh v ưc sn phNm trên th trưng, kt hp vi chin lưc chiêu th, qung bá, doanh nghip phi to ra nhng tín hiu có hiu qu th trưng mc tiêu có th phân bit ưc sn phNm ca doanh nghip vi sn phNm ca i th cnh tranh. c. Định vị dựa trên sự khác bi ệt Theo Michael Porter (1985), nu không xét n chi phí, li th cnh tranh ca mt doanh nghip phi ưc xác nh da trên s khác bit mang tính tích cc. Khi có nhiu doanh nghip cnh tranh trên cùng mt th trưng mc tiêu và các sn phNm ca h không có gì khác bit, hu ht khách hàng s mua sn phNm ca doanh nghip bán vi giá thp nht. Phương án duy nht tránh mt cuc cnh tranh gim giá là to c im khác bit cho sn phNm ca doanh nghip mình, khác hơn mt cách tích cc so vi sn phNm ca các i th cnh tranh. N u doanh nghip thành công trong vic to ưc c im khác bit như vy cho sn phNm ca mình, doanh nghip ó có th nh giá cao hơn da trên giá tr vưt tri mà khách hàng nhn thc ưc và ưc cam kt cung ng y t doanh nghip. Các công c to s khác bit bao gm: - Vi sn phNm: ó là s khác bit v tính cht, công dng, s a dng, tin cy, tính năng c bit, kiu dáng thit k, các ưu im ni tri… to s khác bit cho sn phNm thy sn, mt doanh nghip có th to ra mt sn phNm mi hơn, cht lưng hơn, hp khNu v vi th trưng mc tiêu hơn, tit kim thi gian nu nưng hơn, v sinh hơn. bao gói p hơn, hay r hơn. iu ó có nghĩa doanh nghip phi to ra mt sn phNm áp ng tt hơn th hiu ca khách hàng ti th trưng mc tiêu. Theo mt nghiên cu ca N guyn Minh c và ctv (2009) i vi khách hàng siêu th, nhng lý do chính khin cho ngưi tiêu dùng ti TPHCM ưa thích và la chn sn phNm thy sn ông lnh cho các ba ăn gia ình chính là gim thi gian nu ăn, m bo an toàn v sinh thc phNm, cht lưng sn phNm tt, bao gói p và tin li, thông tin sn phNm ưc nêu rõ ràng trên bao bì. - Vi dch v: ó là các khác bit trong hu mãi, các dch v làm tăng giá tr cho khách hàng, các yu t hu hình th hin trong dch v. - Vi nhân s: ó là s khác bit v trình , năng lc, lch s hình thành và phát trin i ngũ nhân viên, các thái làm vic tích cc, các hình nh bên ngoài do nhân s to ra. - Vi hình nh: ó là khác bit v văn hóa doanh nghip, các qung cáo, hình nh trên truyn thông, các s kin mang tính xã hi ca doanh nghip, v.v… Bài ging môn Qun tr Marketing Thy Sn H N ông Lâm TPHCM TS N guyn Minh c © 8 2. Chiến lược sản phm a. Khái niệm sản phm: Sn phNm bao gm các sn phNm vt cht hay dch v ưc to ra t quá trình sn xut. Sn phNm TS thưng a dng và là kt qu ca hàng lot các yu t u vào. Mc sn phNm làm ra ưc quy nh bi vic s dng các mc ca mi yu t u vào cũng như mi quan h tương tác gia chúng. b. Phân loại sản phm: Sn phNm thy sn có th ưc phân loi bng nhiu cách khác nhau da trên nhng cơ s khác nhau. Phân loi sn phNm theo môi trưng nưc - Thy sn nưc ngt - Hi sn Phân loi sn phNm theo hình thc sn xut - Sn phNm nuôi trng - Sn phNm ch bin: o ông lnh hay tươi sng o phi lê, ct khúc hay nguyên con o sơ ch, ăn lin, hay giá tr gia tăng - Sn phNm khai thác Phân loi theo c im sinh hc: - sn phNm cá - sn phNm tôm - sn phNm nhuyn th hai mnh v - sn phNm nhuyn th chân u (mc, bch tuc) - to - các loi thy sinh vt khác Phân loi theo ngành hàng - Thc phNm - N guyên liu (thuc thú y, thc ăn trong ngành nuôi trng thy sn hay gia v, thy sn nguyên liu cho ngành ch bin) - Trang thit b, ph tùng - Dch v kho vn, tư vn c. Tiếp thị dựa trên vòng đời sản phm Mt sn phNm có 1 vòng i kinh doanh khi nó có 4 c im sau: - Sn phNm có 1 vòng i hu hn - Doanh s sn phNm thông qua nhiu giai on khác nhau, mi giai on có nhng thách thc, cơ hi và khó khăn khác nhau - Li nhun tăng và gim nhng giai on khác nhau Bài ging môn Qun tr Marketing Thy Sn H N ông Lâm TPHCM TS N guyn Minh c © 9 - Sn phNm òi hi nhng chin lưc tip th, tài chính, ch bin, mua và ngun nhân lc khác nhau trong mi giai on ca vòng i kinh doanh Mt vòng i kinh doanh ca mt sn phNm bao gm bn giai on: gii thiu, tăng trưng, chín mui và suy thoái. Chiến lược marketing trong giai đoạn giới thiệu: Sn phNm va mi ưc gii thiu và cung ng ra th trưng, nhng sn phNm này có tính cht mi và tiên phong trong vic áp ng mt nhu cu c th ca ngưi tiêu dùng. Do ó, trong gia on này, doanh nghip cn s dng li th ca ngưi i trưc quyt nh các hình thc, kiu dáng sn phNm áp ng nhu cu th trưng và có th da và s tiên phong to nên mt s c quyn t nhiên có th quyt nh mt mc giá cao, có th bù p phn ln cho các chi phí nghiên cu th trưng và chi phí u tư sn xut. Chiến lược marketing trong giai đoạn tăng trưởng Trong giai on này, doanh s bán hàng tăng vi tc cao. Tuy nhiên, doanh nghip không th t mãn mà vn phi thc hin nhng hot ng marketing khác nhau nhm m bo duy trì th phn và gia tăng li nhun như: - Hoàn thin cht lưng sn phNm và ưa thêm nhng c im mi, kiu dáng mi - To thêm nhng mô hình bán hàng mi - Gia nhp nhng phân khúc th trưng mi - Tăng cưng kênh phân phi và gia nhp các kênh phân phi mi - Chuyn t qung cáo khách hàng nhn bit sn phNm sang qung cáo khách hàng ưa chuông sn phNm - H giá bán thu hút thêm mt lưng khách hàng mi Chiến lược marketing trong giai đoạn chín muồi Trong giai on này, doanh s bán hàng tăng trưng vi tc thp hay rt thp, cho dù sn phNm ca doanh nghip ã có th chim lĩnh mt th phn khá ln so vi các sn phNm ca các i th. N hng chin lưc marketing trong giai on này bao gm: - Cng c th trưng Gia tăng s ngưi s dng nhãn hàng bng cách thu hút nhng ngưi chưa s dng sn phNm, gia nhp nhng phân khúc th trưng mi, hay ot ly nhng khách hàng ca i th Thuyt phc khách hàng hin thi gia tăng s dng vi tn sut ln hơn, nhiu hơn hay s dng sn phNm trong nhiu cách khác nhau - Ci thin phc hp marketing - N âng cp sn phNm N âng cao cht lưng sn phNm Ci thin hình nh Bài ging môn Qun tr Marketing Thy Sn H N ông Lâm TPHCM TS N guyn Minh c © 10 Ví d: Sau nhiu năm các nhà sn xut gii thiu và ưc th trưng ni a chp nhn rng rãi, cá nheo nuôi ao M phi i mt vi s thâm nhp và cnh tranh quyt lit t cá tra Vit nam, nhp khNu trong nhng năm u thp niên 2000. Các nhà sn xut cá nheo M ã phi hành ng t v. Mt mt, h hp lc tác ng gii lp pháp ưa ra nhng chính sách, rào cn thương mi nhm chng li s thâm nhp th trưng ca cá tra nhp khNu, cng c và bo v th phn. Mt khác, h tăng cưng ci thin hình nh, liên tc thc hin các chin dch truyn thông tip th v giá tr cht lưng và an toàn thc phNm cho các sn phNm ca h bng cách nhn mnh thêm dòng ch “Safety you trust” (S an toàn mà quý v tin tưng) vào trong thương hiu “Farm-raised catfish” (Cá da trơn ưc nuôi) ã có nhn mnh n an toàn v sinh thc phNm và khng nh v trí ca cá nheo ni a vi cá tra nhp khNu lúc by gi. Chiến lược marketing trong giai đoạn suy thoái Trong giai on này, doanh s ca doanh nghip suy gim do nhiu yu t như nhu cu suy gim, nhng khó khăn bt n trong sn xut kinh doanh. Doanh nghip s phi tp trung ngun lc kho sát li trưng và ưa ra nhng chin lưc kinh doanh và marketing phù hp, bao gm Gia tăng u tư vào marketing và qung cáo áp o th trưng và ci thin kh năng cnh tranh ca sn phNm Duy trì mc u tư cho các hot ng marketing cho n khi các khó khăn hay bt n ưc gii quyt và doanh s bán hàng tăng tr li Gim u tư marketing bng cách thu hp trưng, tp trung vào nhng th trưng mc tiêu mang li li nhun cao nht và rút khi các th trưng kém hp dn hơn. a dng sn phNm, k c a dng hình thc, bao gói, cht lưng, kích c,… Thu hi u tư ly li vn càng nhanh càng tt 3. Chiến lược giá a. Khái niệm về giá: Giá là biu tưng giá tr ca sn phNm, dch v trong hot ng trao i. Cho dù giá mang nhiu tên gi khác nhau nhưng chúng u cha ng mt ý nghĩa kinh t chung là tin t hóa các li ích kinh t. i vi ngưi tiêu dùng, giá là chi phí bng tin mà ngưi mua phi b ra có ưc nhng li ích và giá tr mà h tìm kim hàng hóa và dch v. Giá là ch s quan trng ưc s dng trong quá trình la chn và mua sm sn phNm ca ngưi mua, do ó, nó va là tr ngi va là công c kích cu sn phNm. i vi doanh nghip, giá là bin s duy nht ca hn hp marketing to doanh thu cho doanh nghip. Trong qun tr doanh nghip, các quyt nh v giá luôn gn vi kt qu tài chính ca doanh nghip và thông tin v giá luôn gi v trí u tiên trong vic xut các quyt nh kinh doanh nói chung và các quyt nh v giá nói riêng. Chin lưc giá ưc coi là mt trng tâm ca qun tr marketing. [...]... chi phí sản phNm được trả bởi người khác - Sản phNm có chất lượng cao hơn và đặc biệt hơn sản phNm khác - N gười mua không thể dự trữ hàng hóa TS N guyễn Minh Đức © 11 Bài giảng môn Quản trị Marketing Thủy Sản ĐH N ông Lâm TPHCM Bước 3: Ước tính Chi phí Chi phí cho một sản phNm bao gồm chi phí trực tiếp sản xuất ra đơn vị sản phNm đó cộng với các chi phí gián tiếp như chi phí quản lý, chi phí marketing, ... 22 Bài giảng môn Quản trị Marketing Thủy Sản ĐH N ông Lâm TPHCM xuất khNu thủy sản tăng 10%, GDP của Việt N am sẽ tăng 0,7% nếu không xét đến các yếu tố khác Trong khi đó, với một tốc độ gia tăng đến 24 lần trong vòng 20 năm từ 1990 đến 2010, Việt N am đã là một trong mười quốc gia xuất khNu thủy sản hàng đầu thế giới (Hình 7.1) Trong bối cảnh ngành thủy sản đang ngày càng bị cạnh tranh bởi các sản. .. © 18 Bài giảng môn Quản trị Marketing Thủy Sản ĐH N ông Lâm TPHCM Cung cấp dịch vụ trả góp (Financing) Chịu rủi ro Khảo sát thông tin thị trường Dịch vụ quản lý và kế toán Phân loại bán sỉ: - Doanh nghiệp bán sỉ, độc lập với nhà sản xuất, có thể có hợp đồng phân phối sản phNm cho một hay nhiều doanh nghiệp sản xuất khác nhau - Đại lý cấp 1, cấp 2 là những doanh nghiệp hay cá nhân mang tên của sản phNm... thăm dò Xác định mục tiêu Giao tiếp TS N guyễn Minh Đức © 20 Bài giảng môn Quản trị Marketing Thủy Sản ĐH N ông Lâm TPHCM Bán hàng Cung cấp dịch vụ Thu thập thông tin Phân phối sản phNm khi quyết định xem khách hàng nào sẽ có hàng khi nguồn hàng thiếu hụt 2 Quản lý đội ngũ bán hàng a Quản lý thông qua hợp đồng, qua trung gian Với hình thức quản lý đội ngũ bán hàng qua hợp đồng (out-sourcing), doanh... cung ứng với nhau Một số dạng thức của kênh thị trường được liệt kê trong các trang sau TS N guyễn Minh Đức © 17 Bài giảng môn Quản trị Marketing Thủy Sản A ĐH N ông Lâm TPHCM B N gười sản xuất N gười tiêu dùng N gười sản xuất Tiểu thương bán lẻ N gười tiêu dùng C D N gười sản xuất N gười sản xuất DN bán sỉ Thương lái N gười bán lẻ Siêu thị, N hà hàng N gười tiêu dùng DN chế biến DN bán sỉ N gười bán... nghiệp khác, thực phNm thủy sản thường có tính nhạy cảm với giá thấp N ghĩa là nếu giá thủy sản giảm, nhu cầu thủy sản tăng không nhiều như mức độ giảm giá và ngược lại, khi giá thủy sản tăng, nhu cầu thủy sản giảm không nhiều như mức độ tăng giá – Doanh nghiệp thường mong muốn tăng giá nhưng không muốn nhu cầu bị suy giảm để gia tăng lợi nhuận cho họ Giảm tính nhạy cảm của sản phNm đối với giá là.. .Bài giảng môn Quản trị Marketing Thủy Sản ĐH N ông Lâm TPHCM b Các bước thiết lập giá Bước 1: Chọn lựa mục tiêu định giá – Một doanh nghiệp có thể đặt ra mục tiêu thiết lập giá cho một sản phNm là để sản phNm đó có thể tồn tại trên thị trường, để tối đa hóa thị phần của sản phNm trên thị trường mục tiêu hay để tối đa hóa lợi nhuận – Doanh... mong muốn) - Định giá theo mức lời mong muốn trên vốn đầu tư ban đầu Giá mong muốn = chi phí sản phNm + mức lời mong muốn*vồn đầu tư/doanh số dự kiến bán được - Định giá theo giá trị cảm nhận hay giá trị sử dụng - Đấu giá - Định giá theo nhóm hàng TS N guyễn Minh Đức © 12 Bài giảng môn Quản trị Marketing Thủy Sản - - ĐH N ông Lâm TPHCM Định giá khuyến mãi • Khuyến mãi theo sự kiện • Hoàn lại một phần... năng tạo ra sản phNm trên cơ sở sử dụng các nguồn lực sản xuất, tạo ra giá trị mới bổ sung vào giá trị cũ được chuyển từ các nguồn lực đó N gười bán buôn: N gười bán buôn gồm các DN thương mại, hợp tác xã thương mại, hộ gia đình có chức năng đưa sản phNm từ người sản xuất đến người chế biến và do phải thu gom, bảo quản, sơ chế…nên tạo thêm giá trị mới bổ sung vào sản phNm làm tăng giá trị sản phNm N... sản phNm nhưng sắp xếp để chuyển giao hàng hóa đến khách hàng (VD: Môi giới bất động sản, đại lý du lịch, vé máy bay, nhân viên bảo hiểm) b Thiết kế và lựa chọn kênh phân phối Kênh phân phối là mạng lưới liên kết từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Một kênh phân phối bao gồm một nhóm người và doanh nghiệp tham gia vào quá trình chuyển giao TS N guyễn Minh Đức © 16 Bài giảng môn Quản trị Marketing Thủy . TS guyễn Minh Đức Bộ môn Quản lý và Phát triển ghề cá Bài giảng môn Quản trị Marketing Thủy Sản ĐH Nông Lâm TPHCM TS Nguyễn Minh Đức. Bài giảng môn Quản trị Marketing Thủy Sản ĐH Nông Lâm TPHCM TS Nguyễn Minh Đức © 1 QUẢ TRN MARKETIG THỦY SẢ