Bài giảng môn Quản trị marketing – Chương 3: Phân tích môi trường marketing cung cấp cho người học các kiến thức: Khái niệm, đặc điểm, ý nghĩa của việc phân tích môi trường marketing; môi trường marketing vĩ mô, môi trường marketing vi mô; phân tích nội bộ doanh nghiệp; sử dụng môi trường marketing trong phân tích SWOT. Mời các bạn cùng tham khảo.
THẢO LUẬN Những yếu tố ảnh hưởng của môi trường marketing tới: Công ty Vinamilk sản xuất sản phẩm sữa tươi Công ty Bia Hà Nội … Chương Phân tích mơi trường Marketing •Khái niệm, đặc điểm, ý nghĩa của việc phân tích mơi trường marketing •Mơi trường Marketing vĩ mơ •Mơi trường Marketing vi mơ •Phân tích nội doanh nghiệp •Sử dụng mơi trường marketing phân tích SWOT Mơi trường marketing: Khái niệm: tổng hợp những nhân tố lực lượng bên bên ngồi có ảnh hưởng tích cực (tiêu cực) đến hoạt động Marketing doanh nghiệp Biến động MT a/h DN Tốt Từ từ Nguy → khắc phục Xấu Đột ngột Cơ hội → nắm bắt Sơ đồ mô tả hệ thống hđ marketing yếu tố ảnh hưởng MT kinh tế nhân khẩu học Trung gian Mar Công chúng HTTT Mar Giá HT kiểm tra Mar SP Thị trường mục tiêu Phân phối MT công nghệ và tự nhiên HT lập kế hoạch Mar XTHH HT tổ chức, thực Mar MT văn hóa Nhà cung ứng MT Vĩ mơ Đối thủ cạnh tranh MT vi mơ MT trị và luật pháp Mơi trường marketing: loại Mơi trường marketing vĩ mô: Bao gồm yếu tố, lực lượng mang tính xã hợi rợng lớn, tác đợng, ảnh hưởng (trực tiếp/gián tiếp) tới tồn bợ MT marketing vi mô định marketing DN → Các yếu tốt MT vĩ mô mang lại hội (thách thức) DN → DN không thể làm để thay đổi MT vĩ mơ nên cần tìm cách để thích ứng Mơi trường marketing vi mô: Bao gồm yếu tố liên quan chặt chẽ đến doanh nghiệp ảnh hưởng đến khả DN phục vụ khách hàng Môi trường vĩ mơ: MT văn hóa xã hợi MT nhân khẩu học MT kinh tế Doanh nghiệp MT trị pháp luật MT công nghệ MT tự nhiên Môi trường vĩ mô: Nhân khẩu Kinh tế Tự nhiên Cơng nghệ Chính trị-luật pháp Văn hóa-xã hợi Quy mô Mật độ Phân bố dân cư Nghề nghiệp Tuổi tác Giới tính Tơn giáo Tỷ lệ sinh tử Môi trường vĩ mô: Nhân Quy mô, cấu tuổi tác của dân cư Đây yếu tố định cấu KH tiềm DN, thay đổi tiềm DN thay đổi theo → cấu tiêu dùng + nhu cầu hàng hóa dịch vụ thay đổi → DN cần thay đổi chiến lược marketing để thích ứng VD: Tại nước phát triển → tỷ lệ sống độc thân ↑→ người già ↑ → DN sản xuất sp dành cho người già ↑ (sữa, can xi, kem dưỡng da, bảo hiểm…) → tỷ lệ sinh đẻ ↓ → trẻ em↓ → DN sản xuất sp dành cho trẻ em ↑ (đồ dùng + thức ăn cho trẻ) Môi trường vĩ mô: Nhân Quy mô và tốc độ tăng dân số: số quan trọng - Nếu dân số lớn + tăng cao: T2 tiềm năng, rộng lớn cho DN - Dân số tăng: T2 hấp dẫn cho DN nước Cơ cấu, quy mơ gia đình, kế hoạch hóa gia đình, giải phóng phụ nữ - Đây yếu tố ảnh hưởng mạnh đến nhu cầu T2 nhiều hàng hóa, dịch vụ Rõ ràng, dân số giảm → nhu cầu tiêu dùng ↓ yêu cầu chất lượng ↑ - Phụ nữ giải phóng, học tập, tham gia hđ xã hội nhân tố thúc đẩy tiêu dùng nhiều loại hàng hóa dịch vụ (nhà trẻ, trường nội trú, máy giặt, bếp gas, osin, thực phẩm chế biến sẵn, giao hàng nhà, giặt là, gội đầu…) Mơi trường vĩ mơ: Nhân Qúa trình thị hóa và phân bổ lại dân cư - Tại VN diễn rất mạnh mẽ → đô thị mở rộng + đông đúc → người từ ngoại tỉnh đổ TP tăng → nhu cầu nhà cửa, mua sắm… tăng→ gia đình có thêm hợi làm ăn → nông thôn phát triển theo (Nhiều DN lấy nơng thơn làm thị trường tiềm năng) Trình đợ văn hóa giáo dục dân cư - Hành vi mua sắm tiêu dùng KH phụ thuộc vào trình đợ VHGD họ NTD có trình đợ cao nhu cầu hàng hóa chất lượng cao tăng Các yếu tố tổ chức có khả kiểm sốt được: - Nguồn nhân lực • Đây yếu tố quan trọng, cần đánh giá khách quan xác • Khi quản trị nguồn nhân lực nhà quản trị cần: + Một là, xác định xác nhu cầu lao đợng đơn vị + Hai là, tuyển chọn, tuyển dụng đúng đối tượng, phù hợp với nhu cầu nhân lực + Ba là, phân cơng lao đợng khoa học hợp lí để sử dụng, khai thác tối đa nguồn lực lao động đơn vị + Bốn là, cần có sách đãi ngợ hợp lí có biện pháp đợng viên, khuyến khích người lao đợng tích cực làm việc Các yếu tố tổ chức có khả kiểm sốt được: - Khả tài • Khả tài sở để nhà quản trị định quy mô kinh doanh điều kiện để đảm bảo cho hoạt động doanh nghiệp tiến hành bình thường • Khả tài doanh nghiệp liên quan đến yếu tố sau: + Một là, nguồn vốn khả huy động vốn + Hai là, tình hình phân bố sử dụng nguồn vốn + Ba là, việc kiểm sốt chi phí + Bốn là, quan hệ tài với bên hữu quan + Năm là, cán cân toán • Cần phân tích tiêu tài mợt cách khoa học để đánh giá đúng thực lực tổ chức nhằm đưa biện pháp hợp lí để đảm bảo khả tài cho hoạt động doanh nghiệp Các yếu tố tổ chức có khả kiểm sốt được: - Khả nghiên cứu phát triển • Khả nghiên cứu phát triển một tổ chức thể ở: khả cải tiến kĩ thuật, khả ứng dụng khoa học, công nghệ để nâng cao chất lượng sản phẩm phát triển sản phẩm • Nghiên cứu phát triển yếu tố đảm bảo nâng cao lực cạnh tranh cho doanh nghiệp sản phẩm doanh nghiệp Các yếu tố tổ chức có khả kiểm soát được: - Khả sản xuất kinh doanh • Khi nghiên cứu khả sản xuất kinh doanh cần tập trung vào vấn đề: + Một là, quy mô sản xuất tổ chức + Hai là, việc bố trí dây chuyền sản xuất kinh doanh + Ba là, hệ thống điều hành sản xuất, kinh doanh + Bốn là, kĩ thuật, công nghệ + Năm là, chi phí sản xuất kinh doanh + Sáu là, chất lượng, giá thành sản phẩm, dịch vụ Các ́u tố tổ chức có khả kiểm sốt được: - Hoạt động quản trị • Đánh giá trình độ, kĩ quản trị tổ chức cở sở rà sốt hoạt đợng quản trị theo chức năng: hoạch định, tổ chức, điều khiển kiểm tra - Hoạt động marketing • Các chương trình marketing thực nào, có hiệu quả hay không khả hoạt động marketing tổ chức so với đối thủ cạnh tranh Đưa phương hướng hoạt đợng marketing - Văn hóa của tổ chức • Văn hóa tổ chức những chuẩn mực, những khuôn mẫu, những giá trị truyền thống mà thành viên tổ chức tôn trọng tuân theo mợt cách tự nguyện • Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến suy nghĩ, hành động thành viên Do đó, nhà quản trị cần xem xét, cân nhắc đến yếu tố văn hóa thực vai trị quản trị Sử dụng mơi trường marketing phân tích ma trận SWOT/TOWS • Ý nghĩa ma trận SWOT: là ma trận kết hợp giữa phân tích và dự báo giữa các yếu tố bên với bên ngoài DN Ma trận này không đưa những mô hình chiến lược cụ thể, nó có tác dụng nêu những định hướng chiến lược rất quan trọng với DN, ngành hoặc lĩnh vực • Cách xây dựng ma trận SWOT với tiếp cận từ bên trong, có nghĩa là điểm khởi đầu của ma trận sẽ được bắt đầu bằng S (strengths – điểm mạnh) và W (weaknesses – điểm yếu) rồi mới đến các yếu tố thuộc môi trường bên ngoài, cụ thể là O (opportunites – hội) và T (Threats – đe dọa) • Qua đó chúng ta có bớn cặp kết hợp từng đôi một: S-O, S-T, W-O, W-T Ma trận SWOT/TOWS • Đây là cách kết hợp thuần túy của các yếu tố bên và bên ngoài • Hơn nữa, cách kết hợp lại bắt đầu bằng điểm mạnh trước, điểm yếu sau đối với ́u tớ bên • Với ́u tớ mơi trường bên ngồi lại hợi trước đe dọa sau • Cách tiếp cận SWOT cách tiếp cận xuôi và được cho là rất lạc quan • Ngược lại với cách tư thuận chiều cách tiếp cận ngược chiều của ma trận kết hợp phân tích phán đoán bên ngồi bên Khi đó, ma trận sẽ được đảo lại TOWS Ma trận SWOT/TOWS • Ma trận TOWS cách tiếp cận ngược có tính logic đới với thực tiễn kinh doanh • Bởi vì, chất rất quan trọng của chiến lược phát triển tạo lợi thế cạnh tranh, giành vị thế thị trường so với đới thủ cạnh tranh • Xuất phát từ ý tưởng đó, cách tư ngược chiều có tính thút phục đới với nhà thực hành chiến lược • Ma trận TOWS sẽ được bắt đầu bằng mơi trường bên ngồi trước từ thách thức, đe dọa trước rồi mới đến thời cơ, tức cặp kết hợp TO, tiếp đến mới kết hợp của yếu tố bên WS • Với sự kết hợp sẽ bắt đầu bằng điểm yếu trước rồi mới đến điểm mạnh sau Ma trận SWOT/TOWS • Trong phân tích SWOT hoặc TOWS, doanh nghiệp cần lưu ý công cụ không được sử dụng phân tích ở trạng thái tĩnh mà cịn phân tích ở trạng thái “đợng”, có nghĩa cần phân tích ở giai đoạn, thời điểm khác khứ, tại tương lai • Bên cạnh đó, có thể sử dụng sự kết hợp phức tạp hơn, không dừng lại ở cặp hai yếu tố mà cịn có thể kết hợp ́u tớ (kết hợp S, W, O, T) nhằm tạo một sự cợng hưởng giữa ́u tớ để hình thành mợt chiến lược mà qua đó có thể giúp doanh nghiệp sử dụng điểm mạnh, khai thác tốt nhất hội, khắc phục những yếu kém, giảm bớt nguy Ma trận SWOT/TOWS Quy trình phân tích SWOT chiến lược: • Liệt kê các ́u tớ chủ ́u của môi trường bên và bên ngoài lên các ô của ma trận TOWS • Đưa các kết hợp từng cặp yếu tố một cách logic • Đưa các kết hợp giữa yếu tố • Tổng hợp và xem xét các chiến lược Ma trận SWOT/TOWS Bước 1: Liệt kê yếu tố chủ ́u của mơi trường bên bên ngồi lên ô của ma trận TOWS: việc lớn Thực quan trắc thông qua nghiên cứu điều tra marketing nhằm cập nhật những thông tin thay đổi, động thái, xu thế của lực lượng mơi trường bên ngồi (bao gờm vĩ mơ vi mô) để nhận dạng những đe dọa kèm theo đó những thời từ môi trường bên ngồi Tiến hành chuẩn đoán doanh nghiệp thơng qua những đột biến doanh thu, lợi nhuận phân tích ́u tớ nợi lực để rút những điểm yếu, điểm mạnh tương đối tuyệt đối so với đối thủ cạnh tranh làm chuẩn đối sánh Ma trận SWOT/TOWS Bước 1: Liệt kê yếu tố chủ yếu mơi trường bên bên ngồi lên ô ma trận TOWS Đánh giá tham sớ của mợt khung phân tích (T, O, W, S) theo hai tiêu chuẩn: mức nghiêm trọng (hoặc độ hấp dẫn)/kỳ vọng xuất sự cố (hoặc xác suất thành công) để xếp hạng tham số khung phân tích Thơng thường khung phân tích lựa chọn tham sớ có cường đợ ảnh hưởng lớn nhất tính chất ảnh hưởng trực diện, có thời gian tác đợng tồn kỳ mục tiêu chiến lược được hoạch định hay phát triển Ma trận SWOT/TOWS Bước 2: Đưa kết hợp cặp yếu tố cách logic S+O: Phải sử dụng điểm mạnh để khai thác tốt nhất hội từ bên ngoài? S+T: Phải sử dụng điểm mạnh để đới phó với nguy từ bên ngồi? W+O: Phải tập trung khắc phục những yếu để tận dụng được những hợi từ bên ngồi? (Hoặc: Cần phải khai thác hội để lấp đầy những điểm yếu nội tại của doanh nghiệp?) W+T: Phải khắc phục những yếu để né tránh hoặc giảm thiểu nguy từ bên ngoài? Ma trận SWOT/TOWS Bước 3: Đưa kết hợp yếu tố Kết hợp T, O, W, S để tạo một sự cộng hưởng giữa bốn yếu tố để hình thành chiến lược khắc phục yếu để giảm bớt nguy cơ, tận dụng điểm mạnh để khai thác hội Bước 4: Tổng hợp xem xét chiến lược Phân nhóm chiến lược Phới hợp thành nhóm chiến lược có thể hỗ trợ cho Ma trận SWOT/TOWS Điểm mạnh (Strengths) Điểm yếu (Weaknesses) Cơ hội (Oppotunites) Kết hợp S/O Kết hợp W/O (Sử dụng điểm mạnh (Hạn chế điểm yếu để tận dụng hội) để tận dụng hội) Các nguy (Threat) Kết hợp S/T (Sử dụng điểm mạnh để ngăn chặn hoặc hóa giải nguy cơ) Kết hợp W/T (Hạn chế điểm yếu để ngăn chặn hoặc hóa giải nguy cơ) ... “thọc sườn” → Các nhà quản trị phải có biện pháp theo dõi biến đổi CN để có định quản lý, định marketing hợp lý Môi trường vĩ mô: Nhân khẩu Kinh tế Tự nhiên Cơng nghệ Chính trị- luật pháp Văn hóa-xã... Các biểu MT văn hóa: - Giá trị văn hóa truyền thống - Giá trị văn hóa thứ phát - Các nhánh văn hóa Mơi trường vĩ mơ: Văn hóa xã hội Giá trị VH truyền thống Giá trị VH truyền thống Chuẩn mực... động quản trị • Đánh giá trình đợ, kĩ quản trị tổ chức cở sở rà sốt hoạt đợng quản trị theo chức năng: hoạch định, tổ chức, điều khiển kiểm tra - Hoạt động marketing • Các chương trình