Tài liệu BÀI GIẢNG: QUẢN TRỊ MARKETING doc

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO KHOA QUAÛN TRÒ KINH DOANH ==== QUẢN TRỊ MARKETING ==== BÀI GIẢNG MÔN HỌC (Tài liệu lưu hành nội bộ) QUẢN TRỊ MARKETING GV: Th.Sỹ TRẦN PHI HOÀN TP.HCM, THÁNG 06 - 2006 i MỤC LỤC Chương 1: Giới thiệu chung về marketing 1.1. Marketing là gì? 1 1.2. Các khái niệm cơ bản của marketing 4 1.3. Các định hướng của doanh nghiệp đối với thị trường 10 1.4. Vai trò của marketing 14 Chương 2: Lập kế hoạch chiến lược và kế hoạch marketing 2.1. Bản chất của lập kế hoạch 17 2.2. Lập kế hoạch chiến lược toàn doanh nghiệp 20 2.3. Lập kế hoạch marketing chiến lược 20 2.4. Lập kế hoạch marketing hàng năm 25 2.5. Tham khảo một số mô hình lập kế hoạch chọn lọc……………………………………… 28 Chương 3: Các hệ thống thông tin marketing, nghiên cứu marketing và dự báo nhu cầu 3.1. Các hệ thống thông tin marketing 34 3.2. Quá trình nghiên cứu marketlng 36 3.3. Dự báo nhu cầu 43 Chương 4: Phân tích môi trường marketing vĩ mô 4.1. Sự cần thiết của việc phân tích môi trường marketing 51 4.2. Môi trường nhân khẩu 53 4.3. Môi trường kinh tế 54 4.4. Môi trường tự nhiên 56 4.5. Môi trường công nghệ 56 4.6. Môi trường chính trị - pháp lý 57 4.7. Môi trường văn hóa - xã hội 58 Chương 5: Phân tích ngành và đối thủ cạnh tranh 5.1. Các lực lượng cạnh tranh 60 5.2. Nhận dạng đối thủ cạnh tranh 62 5.3. Phân tích đối thủ cạnh tranh 65 5.4. Thiết kế hệ thống tình báo về đối thủ cạnh tranh 70 5.5. Thiết kế các chiến lược cạnh tranh 71 Chương 6: Hành vi mua của người tiêu dùng ii 6.1. Sự cần thiết của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 74 6.2. Quá trình ra quyết định mua 76 6.3. Các yêu tố ảnh hưởng thuộc về người tiêu dùng 82 6.4. Các yếu tố hoàn cảnh 96 Chương 7: Hành vi mua của khách hàng tổ chức 7.1. Các đặc điểm về nhu cầu của thị trường tổ chức 100 7.2. Những khác biệt giữa hành vi mua của tổ chức và của người tiêu dùng 103 7.3. Động cơ mua sắm của khách hàng tổ chức 105 7.4. Các hoàn cảnh mua 105 7.5. Những vai trò tham gia vào quá trình mua sản phẩm công nghiệp 106 Chương 8: Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị 7.1. Phân khúc thị trường 108 7.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu 113 7.3. Định vị sản phẩm 115 Chương 9: Sản phẩm 9.1. Khái niệm sản phẩm 118 9.2. Phân loại sản phẩm và các hàm ý marketing 119 9.3. Các quyết định về hỗn hợp sản phẩm 126 9.4. Các quyết định về dòng sản phẩm 127 9.5. Các quyết định về thương hiệu 130 9.6. Các quyết định về bao bì và nhãn hàng hoá 134 9.7. Các quyết định về dịch vụ hỗ trợ 136 9.8. Phát triển sản phẩm mới 137 9.9. Quá trình chấp nhận và truyền bá đổi mới 141 9.10. Cơ cấu tổ chức trong phát triển sản phẩm mới 144 9.11. Chu kỳ sống của sản phẩm và quản trị marketing 146 Chương 10: Giá 10.1. Ý nghĩa và tầm quan trọng của giá 149 10.2. Quá trình xác định giá cơ sở 151 10.3. Các chiến lược định giá 167 10.4. Chủ động tạo ra và phản ứng với những thay đổi về giá 173 Chương 11: Phân phối 11.1. Bản chất của các kênh phân phối 177 iii 11.2. Thiết kế kênh 179 11.3. Lựa chọn kiểu kênh phân phối 180 11.4. Xác định cường độ phân phối 186 11.5. Xung đột và kiểm soát xung đột trong kênh 187 11.6. Bán lẻ 188 11.7. Bán sỉ 197 11.8. Phân phối vật chất 197 Chương 12: Xúc tiến bán 12.1. Bản chất và mục đích của hoạt động xúc tiến bán 201 12.2. Xác định hỗn hợp xúc tiến bán 203 12.3. Xác định ngân sách xúc tiến bán 206 12.4. Thiết kế chương trình quảng cáo hiệu quả 209 12.5. Bán hàng trực tiếp 215 12.6. Khuyến mãi 225 12.7. Quan hệ với công chúng 229 Chương 13: Quản trị các nỗ lực marketing 13.1. Thực hiện kế hoạch trong quản trị marketing 233 13.2. Tổ chức bộ phận marketing 234 13.3. Tuyển chọn nhân viên 237 13.4. Chỉ đạo các hoạt động marketing 238 13.5. Đánh giá kết quả hoạt động marketing 240 13.6. Phân tích doanh số 242 13.7. Phân tích chi phí marketing 244 13.8. Sử dụng các kết quả tìm được từ phân tích doanh số và chi phí marketing249 Chương 1: Giới thiệu chung về marketing 1 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ MARKETING Những vấn đề trình bày trong chương trình này: - Những khái niệm căn bản của marketing: marketing và tiêu thụ, nhu cầu tự nhiên, mong muốn nhu cầu có khả năng thanh toán, trao đổi sản phẩm, giá trị thỏa mãn, nhà marketing, thị trường mục tiêu, phân khúc thị trường và quản trị marketing. - Những triết lý kinh doanh: quan điểm hướng sản xuất, hướng sản phẩm, hướng tiêu thụ, marketing và marketing vị xã hội. - Vai trò của marketing trong các tổ chức kinh doanh và phi lợi nhuận. 1.1. MARKETING LÀ GÌ? Marketing có nguồn gốc từ thuật ngữ “Market”(cái chợ, thị trường). Đuôi “ing” thể hiện ý nghĩa “tiếp cận”. Với cách hiểu này, đã có không ít người chuyển thể sang tiếng Việt là tiếp thị. Tuy nhiên, nhiều học giả đã không đồng ý với cách dịch này và cho rằng nên giữ nguyên từ marketing mà không dịch vì sợ làm mất ý nghĩa rộng lớn của từ này. Từ “tiếp thị” thường được hiểu là hoạt động chào hàng trực tiếp tại công sở hay nhà riêng, được thực hiện bởi các nhân viên. Như vậy marketing là gì? Trước khi đi vào các định nghĩa về marketing, chúng ta hãy phân biệt marketing với tiêu thụ sản phẩm hay bán hàng. Tiêu thụ hay bán hàng (selling) là quá trình chuyển giao quyền sở hữu đối với một sản phẩm hữu hình hay quyền sử dụng đối với một dịch vụ cho người mua nhằm mục đích thu tiền về. Tiêu thụ hay bán hàng chỉ xuất hiện sau khi sản phẩm đã được sản xuất ra và kết thúc khi sản phẩm đã được người mua thanh toán hay chấp nhận thanh toán. Ngược lại, marketing xuất hiện rất lâu trước khi sản xuất ra sản phẩm và còn kéo dài rất lâu sau khi sản phẩm đã được tiêu thụ. Trước khi sản xuất, đầu tư nhà máy, nhà marketing cần thực hiện các nghiên cứu thị trường để đảm bảo rằng những sản phẩm định sản xuất ra đáp ứng được yêu cầu của khách hàng và thị trường có nhu cầu đủ lớn đối với sản phẩm mà doanh nghiệp định sản xuất để doanh nghiệp có lợi nhuận. Các nỗ lực bán những sản phẩm đã làm ra cũng là công việc của marketing. Tuy nhiên, ngay cả khi đã bán được sản phẩm rồi, nhà marketing vẫn quan tâm theo dõi xem khách hàng sử dụng sản phẩm như thế nào, họ có thỏa mãn hay không, bởi vì sự thỏa mãn của khách hàng sẽ ảnh hưởng đến những quyết định mua tiếp tục của doanh nghiệp. Hình 1-1 thể hiện sự khác biệt giữa tiêu thụ và marketing. Marketing có mặt ở giai đoạn chuẩn bị sản xuất, bán hàng và sau khi bán hàng. Trong giai đoạn chuẩn bị sản xuất, marketing đưa ra những dự báo thị trường, những ý tưởng về thiết kế sản phẩm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Giai đoạn sản xuất là quá trình biến đổi nguyên vật liệu thành phẩm và không thuộc phạm vi của marketing. Sau khi sản phẩm đã được sản xuất ra, marketing sẽ định giá, phân phối và truyền thông tới khách hàng để tạo doanh thu và lợi nhuận. Marketing cũng cung cấp những dịch vụ Chương 1: Giới thiệu chung về marketing 2 sau bán hàng nhằm tăng cường, duy trì và theo dõi mức độ thỏa mãn của khách hàng. Trong ba giai đoạn này thì giai đoạn đầu được coi là quan trọng nhất, vì nó sẽ quyết định sự thành bại của những giai đoạn sau. Những nỗ lực bán hàng siêu đẳng cũng khó cứu vãn các sản phẩm không đáp ứng nhu cầu. Khác với tiêu thụ tập trung vào bán cái mình có, marketing chú trọng nhất vào việc nghiên cứu để sản xuất ra thứ thị trường cần. Hình 1-1. Trình tự sáng tạo vật chất và vị trí của marketing. Marketing vừa là một hoạt động vừa là một triết lý kinh doanh. Với tư cách là một dạng hoạt động, marketing có thể được định nghĩa theo định hướng xã hội hoặc định hướng quản trị. 1.1.1. Định nghĩa mang tính xã hội về marketing Theo quan điểm tổng thể, marketing được định nghĩa như sau: Marketing là những hoạt động mang tính xã hội của các cá nhân và tổ chức nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác. Người ta thường xem marketing là hoạt động của các tổ chức kinh doanh. Song, marketing có thể được thực hiện bởi các tổ chức phi kinh doanh và thậm chí bởi các cá nhân. Thí dụ, các chính trị gia có thể sử dụng các nguyên lý của marketing để vận động tranh cử, để khích lệ mọi người bầu phiếu cho mình; các sinh viên có thể nâng cao hiệu quả trong quá trình tìm việc làm sau khi tốt nghiệp. Marketing là một hoạt động xã hội, tức là hoạt động của con người tác động lên con người. Marketing có thể xuất hiện ở bất kỳ thời điểm nào khi một chủ thể xã hội (cá nhân hoặc tổ chức) cố gắng trao đổi một thứ gì đó với chủ thể xã hội khác. Bản thân của marketing là trao đổi. Thông qua trao đổi, các chủ thể xã hội thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ. 1.1.2. Định nghĩa mang tính quản trị về marketing Marketing là quá trình hoạt động được thực hiện bởi các tổ chức trong một hệ thống kinh tế xã hội nhằm tạo ra những trao đổi có lợi cho cả hai bên. Các tổ chức này có thể là kinh doanh (vì lợi nhuận) hay phi kinh doanh (không vì lợi nhuận). Những tổ chức phi kinh doanh là các trường quỹ từ thiện, các tổ chức tôn giáo, cơ quan công an, viện bảo tàng, v.v… Mặc dù, có khác nhau về mục đích hoạt động, nhưng về cơ bản, các tổ chức phi kinh doanh cũng đối mặt với những vấn đề marketing tương tự như là các tổ chức kinh doanh như: khách hàng, sự thỏa mãn và mục tiêu của tổ chức. Có rất nhiều định nghĩa theo quan điểm kinh doanh về marketing. Chuẩn bị sản xuất Sản xuất Bán hàng (Tiêu thụ) Dịch vụ sau bán hàng Marketing Chương 1: Giới thiệu chung về marketing 3 - Marketing là quá trình mà thông qua đó một tổ chức quan hệ với thị trường mục tiêu một cách sáng tạo, có năng xuất, và có lời. - Marketing là nghệ thuật khởi tạo và thỏa mãn khách hàng một cách có lợi nhuận. - Marketing là đưa những sản phẩm và dịch vụ đúng người, đúng nơi, đúng thời điểm, với giá đúng… bằng những chương trình truyền thông và xúc tiến bán hàng đúng. Có nhiều định nghĩa về marketing: Theo Hiệp hội Marketing Mỹ AMA (American Marketing Association): “Marketing là thực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm hướng vào dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng hoặc người sử dụng”. Kotler định nghĩa sau: “Marketing là một quá trình lập kế hoạch và thực thi kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức”. Định nghĩa của viện Marketing Anh Quốc: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo đảm cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”. Định nghĩa của John Crighton (Australia): “Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời gian và đúng vị trí“. Định nghĩa của J.C.Woer Ner (Đức): “Marketing là một hệ thống các phương pháp sử dụng đồng bộ tất cả sức mạnh của một đơn vị tổ chức nhằm đạt được các mục tiêu đã dự định“. Định nghĩa của học viện quản lý Malaysia: “Marketing là hệ thống kết hợp, vận dụng các nỗ lực thiết yếu nhằm khám phá, sáng tạo, thỏa mãn và gợi lên những nhu cầu của khách hàng để tạo ra lợi nhuận“. Có thể tham khảo định nghĩa sau đây về marketing: Marketing là một quá trình lập kế hoạch và thực thi kế hoạch về sản phẩm, giá phân phối và xúc tiến bán sản phẩm cho những khách hàng mục tiêu nhằm tạo nên những trao đổi thỏa mãn khách hàng và đạt các mục tiêu của tổ chức (Lược ý từ Hiệp hội Marketing Mỹ, Kotler 2003, trong 9). Đây là một định nghĩa định hướng quản trị. Marketing cũng là một quá trình quản trị. Một quá trình quản trị nói chung bao gồm lập kế hoạch, tổ chức, thực hiện và kiểm tra. Những công việc của marketing ở đây liên quan đến thiết kế sản phẩm, định giá, phân phối sản phẩm và xúc tiến bán sản phẩm đó tơi khách hàng mục tiêu, tức những nhóm người mà tổ chức muốn phục vụ. Định nghĩa này có những hàm ý quan trọng sau đây: - Định hướng khách hàng: là tư tưởng của marketing. Marketing chú trọng đến việc nhận dạng những nhóm khách hàng mà tổ chức muốn tập trung phục vụ, và những nhu cầu và mong muốn của họ. Sau đó, tổ chức sẽ cố gắng thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Chương 1: Giới thiệu chung về marketing 4 - Marketing cần bắt đầu với một ý tưởng về một sản phẩm thỏa mãn nhu cầu và không nên kết thúc trước khi những nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn hoàn toàn, như thế marketing bao gồm cả giai đoạn trước và sau trao đổi. - Thỏa mãn khách hàng là điều kiện cần để một tổ chức đạt được những mục tiêu của mình. Nếu khách hàng không thỏa mãn, một doanh nghiệp sẽ thiếu doanh thu và lợi nhuận và không đạt được những mục tiêu sinh lời của nó. Nếu khách hàng không thỏa mãn, ngay cả một tổ chức phi lợi nhuận sẽ không được khách hàng chấp nhận và không thể tiếp tục cung cấp sản phẩm và dịch vụ của nó cho khách hàng được nữa. - Định nghĩa này cũng có thể áp dụng tốt đối với các tổ chức kinh doanh (lợi nhuận) cũng như là các tổ chức phi kinh doanh (phi lợi nhuận). Các tổ chức phi lợi nhuận có những mục tiêu khác với lợi nhuận, nhưng họ vẫn phải phát triển các sản phẩm, định giá, phân phối và xúc tiến bán đối với những nhóm khách hàng mục tiêu để tạo nên và duy trì sự thỏa mãn của các khách hàng này là hướng tới những mục tiêu đã đề ra. 1.2. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN CỦA MARKETING 1.2.1. Nhu cầu tự nhiên và nhu cầu có khả năng thanh toán Nhu cầu tự nhiên là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được. Ví dụ: nhu cầu ăn, uống là biểu hiện của cảm giác thiếu hụt năng lượng, lượng nước trong cơ thể. Nhu cầu (hay mong muốn) cụ thể là những biểu hiện cụ thể của nhu cầu tự nhiên, tương ứng với văn hóa và tính cách của chủ thể. Ví dụ: với nhu cầu tự nhiên thì nhu cầu cụ thể có thể là: cơm, bánh mì… Người Việt Nam khi đói thường ăn cơm, trong khi người Châu Âu thường ăn bánh mì. Như thế, cùng một nhu cầu tự nhiên, có thể có nhiều nhu cầu cụ thể. Nhu cầu (hay cầu) có khả năng thanh toán là một mong muốn có kèm theo khả năng mua và sự sẵn lòng mua. Có hai yêu cầu để một nhu cầu cụ thể hay mong muốn trở thành cầu, là người mua phải có khả năng thanh toán, nghĩa là có một thu nhập đủ lớn hoặc những thứ có thể trao đổi và phải sẵn sàng mua. Nhu cầu có thể là vô hạn, nhưng nhu cầu có khả năng thanh toán thì có hạn. Các nhà marketing có thể nghĩ rằng họ đã tạo nên nhu cầu tự nhiên, nhưng không phải như vậy. Nhu cầu tự nhiên tồn tại gắn liền với con người và có trước marketing rất lâu. Marketing chỉ có thể khởi tạo nên những nhu cầu cụ thể và nhu cầu có khả năng thanh toán. Mặc dù, không tạo nên nhu cầu tự nhiên, nhưng marketing có thể giúp con người ý thức về những nhu cầu tự nhiên và còn chưa được đáp ứng mà điều này sẽ tạo nên những cơ hội marketing. Vì thế, khi đề cập đến khái niệm “nhu cầu”, cần phải phân biệt rõ: nhu cầu tự nhiên, nhu cầu cụ thể hay nhu cầu có khả năng thanh toán. 1.2.2. Sản phẩm Theo cách nhìn của nhà marketing: Sản phẩm là một phương tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu. Quan điểm này khác với quan niệm của nhà sản xuất cho rằng “sản phẩm là kết quả của một hoạt động hay một quá trình”. Nhà marketing quan niệm rằng sản phẩm cần phải được thiết kế nhằm thỏa mãn một nhu cầu nào đó của con người, nếu Chương 1: Giới thiệu chung về marketing 5 không nó sẽ không thể bán được và trở nên vô dụng đối với cả người bán lẫn người mua. Sản phẩm theo nghĩa rộng bao gồm: sản phẩm hữu hình, dịch vụ (sản phẩm vô hình), ý tưởng, con người và nơi chốn. Một sản phẩm hữu hình, người mua có thể cầm, sờ thấy được và sở hữu nó. Ngược lại, sản phẩm vô hình như một dịch vụ, người mua không sở hữu được một thứ gì hữu hình, cụ thể mà chỉ có được quyền sử dụng một thứ gì đó trong một hoàn cảnh nhất định. Thí dụ như khi mua một căn nhà, người mua sở hữu nó, nhưng khi mua một chiếc vé du lịch, khách hàng chỉ có quyền được ngồi trên xe, ở trong các khách sạn, tham quan… trên một hành trình định trước tới nơi bạn cần đến mà không sở hữu xe & khách sạn đó. 1.2.3. Trao đổi Khi một người có những nhu cầu hay sự thiếu hụt căn bản, người này có thể lựa chọn cách kiềm chế hay thỏa mãn nhu cầu. Để thỏa mãn nhu cầu, nói chung có bốn cách: tự làm ra, đi xin, đi chiếm đoạt và trao đổi. Hành vi đi xin và chiếm đoạt thường không thể chấp nhận & không thể kéo dài lâu được. So sánh với hành vi tự làm ra hay tự sản xuất, trao đổi thường hiệu quả hơn. Trao đổi một quá trình nhằm đạt được cái mình muốn bằng việc đưa một thứ khác. Ngạn ngữ Việt Nam có câu “ông mất gói giò, bà thò chai rượu” chính là để nói về trao đổi. Để trao đổi xảy ra, cần có năm điều kiện sau: 1. Phải có ít nhất hai bên. 2. Mỗi bên phải có một thứ có giá trị đối với bên kia. 3. Mỗi bên phải có khả năng thông tin và giao hàng. 4. Mỗi bên có quyền tự do chấp nhận hay không chấp nhận đề nghị trao đổi của bạn kia (trao đổi tự nguyện). 5. Mỗi bên cảm thấy cần thiết phải trao đổi với bên kia. Một trao đổi giữa hai bên có xảy ra được hay không phụ thuộc nhiều vào quan điểm của hai bên có nhất trí rằng cả hai bên tốt hơn sau khi trao đổi hay không. Khi họ nhất trí với nhau về các vật trao đổi và cách thức trao đổi, chúng ta nói có một giao dịch đã xuất hiện. Ví dụ như bạn bỏ 500 triệu đồng để mua một căn hộ. Quá trình trao đổi phải có những yêu cầu bắt buộc về các vật trao đổi và cách thức trao đổi giữa các bên tham gia trao đổi. Trên thực tế, có những hành vi nhằm đem lại một thứ cho người khác mà không một yêu cầu nào về việc bên kia phải trả lại một thứ gì cả: là hành vi trao cho. Ví dụ như các món quà tặng, các khoản tài trợ và những đóng góp từ thiện. Mặc dù không yêu cầu chiều ngược lại, hành vi này có thể giải thích theo quan điểm trao đổi. Từ phía người nhận sẽ phát sinh thái độ biết ơn, tình cảm quý mến và những thái độ này sẽ là khởi nguồn cho những hành vi đáp lại trong tương lai. Các nhà marketing rất hay sử dụng những hoạt động trao đổi như tài trợ và các hoạt động nhân đạo. Mục đích của những hoạt động này không phải là làm cho khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp ngay lập tức, mà tạo nên hình ảnh đẹp và sự thân thiện từ khách hàng và cộng đồng. Từ những thái độ thân thiện, nhà marketing hy vọng khách hàng sẽ có thêm niềm tin tốt đẹp về doanh nghiệp và Chương 1: Giới thiệu chung về marketing 6 những hành vi mua sản phẩm của doanh nghiệp trong tương lai. Câu ngạn ngữ “Xây dựng quan hệ trước, kinh doanh sau” chính là nói về tư duy này. 1.2.4. Marketing giao dịch, marketing quan hệ và mạng lưới marketing Để kinh doanh thành công, các doanh nghiệp phải tạo nên những trao đổi có lợi cho cả phía doanh nghiệp và phía khách hàng. Điều đó đòi hỏi doanh nghiệp phải phân tích kỹ lưỡng những mong muốn của các bên tham gia trao đổi. Marketing giao dịch là một quan điểm hành động với mục đích tạo nên nhiều trao đổi trong ngắn hạn cho doanh nghiệp. Nó tập trung vào việc phân tích những mong muốn hiện hành của khách hàng để tạo nên những trao đổi có lợi nhất cho doanh nghiệp. Quan điểm marketing giao dịch đòi hỏi phải có những nổ lực thương lượng, bán hàng quyết liệt. Khác với marketing giao dịch, marketing quan hệ là quan điểm nhắm đến việc xây dựng những quan hệ lâu dài và thỏa mãn đối với doanh nghiệp và các bên trao đổi của nó: khách hàng, nhà cung cấp và nhà trung gian, để tất cả đều có lợi và tiếp tục phát triển. Marketing quan hệ xây dựng những mối quan hệ chặt chẽ về kinh tế, kỹ thuật và xã hội giữa các bên. Nếu những quan hệ gần gũi được thiết lập và duy trì giữa các bên chúng sẽ làm giảm thời gian và chi phí giao dịch, sẽ được tạo ra theo thông lệ, chứ không cần có nhiều nổ lực thương lượng hay mặc cả trong mỗi lần giao dịch nữa. Kết quả cao nhất mà marketing quan hệ có được là một mạng lưới marketing. Nó đóng góp một phần rất lớn vào tài sản của doanh nghiệp. Một mạng lưới marketing là sự liên hệ qua lại giữa doanh nghiệp và các bên liên quan có vai trò hỗ trợ cho hoạt động của nó là: khách hàng, nhân viên, nhà cung cấp, nhà phân phối, nhà bán lẻ, đại lý quảng cáo, nhà khoa học và những người khác. Các lực lượng này hợp tác cùng với doanh nghiệp nhằm xây dựng những quan hệ kinh doanh đôi bên cùng có lợi. Trong thời đại ngày nay, sự cạnh tranh mạnh nhất không diễn ra giữa các doanh nghiệp riêng lẻ, mà diễn ra giữa các mạng lưới. 1.2.5. Giá trị và sự thoả mãn Giá trị của một sản phẩm là sự so sánh giữa những lợi ích của một người mua có được từ sản phẩm và chi phí phải bỏ ra để có được sản phẩm đó. Giả sử anh X phải đi làm xa 03 km mỗi ngày, anh ta có thể lựa chọn một trong số các phương tiện: xe đạp, xe máy, xe ô tô, xe buýt, taxi. Chúng ta gọi đó là tập sản phẩm lựa chọn. Anh X cũng có một số yêu cầu cụ thể đối với phương tiện đi làm, đó là tốc độ, sự an toàn, sự tiện nghi, chi phí. Đó được gọi là tập yêu cầu. Khi chưa nói đến chi phí, anh X có thể sắp các sản phẩm theo khả năng đáp ứng những yêu cầu cụ thể trên hay theo lợi ích cảm nhận, từ cao xuống thấp như sau: ô tô, taxi, xe máy, xe buýt, xe đạp. Nếu không tính tới chi phí, anh X đã có thể chọn ô tô bởi vì ô tô đem lại cho anh X nhiều lợi ích nhất. Nhưng trên thực tế, vì mỗi sản phẩm đều đòi hỏi chi phí nên anh X chưa chắc đã lựa chọn ô tô, mà anh X sẽ lựa chọn sản phẩm có khả năng đáp ứng những yêu cầu của anh ta trong sự so sánh với chi phí phải bỏ ra, hay anh X sẽ lựa chọn sản phẩm đem lại cho anh ta nhiều giá trị nhất. Như vậy, giá trị có thể viết một cách đơn giản là: [...]... hoạt động marketing được thực hiện bởi các nhân viên bán hàng, các nhà quản trị bán hàng, các nhà quản trị quảng cáo và xúc tiến bán hàng, các nhà nghiên cứu marketing, các nhà quản trị dịch vụ khách hàng, các nhà quản trị sản phẩm và nhãn hiệu, các nhà quản trị thị trường và ngành, và người phụ trách marketing Nhiều nhà quản trị thực hiện các công việc liên quan đến quản lý các nguồn lực marketing. .. thị trường này sẽ được định vị dựa vào tâm trí của khách hàng mục tiêu 1.2.9 Quản trị marketing Quản trị marketing là quá trình quản trị về hoạt động marketing Quản trị marketing cũng bao gồm các bước: lập kế hoạch, tổ chức, thực hiện và kiểm tra thực hiện Đối tượng quản trị ở đây là sản phẩm và con người Như định nghĩa về marketing đã nói ở mục 1, sản phẩm ở đây cần được hiểu là cả sản phẩm hữu hình,... kinh doanh Nhân lực Nhân lực Tài chính Nhân lực Tài chính Sản xuất a Marketing quan trọng như những bộ phận khác Tài chính Sản xuất Sản Tài marketing xuất chính Marketing Sản xuất Marketing b Marketing quan trọng hơn những bộ phận khác c Marketing đóng vai trò kiểm soát những bộ phận khác Tài chính Nhân lực marketing khách hàng Marke ting Chương 1: Giới thiệu chung về marketing d Khách hàng đóng vai... có là quản trị marketing có nhiệm vụ là ảnh hưởng đến mức độ, tính thời điểm, và cơ cấu của nhu cầu theo cách giúp cho tổ chức đạt được mục tiêu của nó Quản trị marketing thực chất là quản trị nhu cầu Một tổ chức làm marketing trước hết sẽ định hình một ý tưởng về một mức giao dịch mong muốn với một thị trường mục tiêu Đôi khi, mức nhu cầu thực tế thấp hơn, cao hơn mức nhu cầu mong muốn Quản trị marketing. .. nhà quản trị phải lựa chọn được một tập hợp các thành phần của hỗn hợp marketing tốt nhất để thoả mãn thị trường mục tiêu và đạt mục tiêu của tổ chức 2.4 LẬP KẾ HOẠCH MARKETING HÀNG NĂM Bên cạnh việc lập kế hoạch marketing chiến lược cho vài năm trong tương lai, nhà quản trị cũng phải lập những kế hoạch marketing cụ thể, ngắn hạn tức là những kế hoạch chiến thuật Kế hoạch marketing hàng năm là một tài. .. xuất, tài chính, nhân lực, nghiên cứu và triển khai và marketing - Lập kế hoạch marketing chiến lược: Các giám đốc điều hành marketing sẽ thiết lập mục tiêu và chiến lược đối với nỗ lực marketing của doanh nghiệp Lập kế hoạch marketing chiến lược cần có sự phối hợp với lập kế hoạch chiến lược toàn công ty - Lập kế hoạch marketing hàng năm Dựa trên bản kế hoạch marketing chiến lược, một kế hoạch marketing. .. cụ thể như quảng cáo, lực lượng bán hàng hoặc nghiên cứu marketing Những nhà quản trị marketing là những con người có nhiệm vụ kích thích nhu cầu đối với một sản phẩm Cách nhìn này đúng nhưng hẹp Nhà quản trị marketing có thể kích thích nhu cầu đối với một sản phẩm tại một thời điểm và giảm nhu cầu đối với một sản phẩm khác, tại một thời điểm khác Một cách nhìn Chương 1: Giới thiệu chung về marketing. .. hoạch marketing cần được thiết kế cho những khoảng thời gian ngắn hơn 2.4.1 Mục đích của kế hoạch marketing hàng năm và người chịu trách nhiệm Một bản kế hoạch marketing hàng năm có những mục đích sau: - Tóm tắt các chiến lược và chiến thuật marketing sẽ được sử dụng để đạt được những mục tiêu của tổ chức trong năm tới Do vậy, nó trở thành một tài liệu có tính chất hướng dẫn cho các nhà quản trị và... những sản phẩm đó đã được tiêu dùng 1.4 VAI TRÒ CỦA MARKETING 1.4.1 Vai trò của marketing trong doanh nghiệp Theo thời gian, sự nhìn nhận của các nhà quản trị về vai trò của bộ phận marketing trong doanh nghiệp đã có nhiều thay đổi Ban đầu, marketing được xem là có tầm quan trọng ngang với những bộ phận chức năng khác trong doanh nghiệp như: sản xuất, tài chính, nhân lực Khi doanh nghiệp không có đủ doanh... với những trạng thái này Các nhà quản trị marketing đối phó với những tình thế trên bằng cách tiến hành các nghiên cứu marketing, phân tích, lập kế hoạch tổ chức, thực hiện và kiểm tra thực hiện Quá trình lập kế hoạch, các nhà marketing cần phải ra các quyết định về thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm trên thị trường, phát triển sản phẩm, định giá, thiết kế và quản trị kênh phân phối, tổ chức hệ thống . khách hàng mục tiêu. 1.2.9. Quản trị marketing . Quản trị marketing là quá trình quản trị về hoạt động marketing. Quản trị marketing cũng bao gồm các. KINH DOANH ==== QUẢN TRỊ MARKETING ==== BÀI GIẢNG MÔN HỌC (Tài liệu lưu hành nội bộ) QUẢN TRỊ MARKETING GV: