Slide bài giảng QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

Đ Đối tượng học tập: SV các chuyên nghành: Thuế, Hải quan, bảo hiểm, ngân hàng, tài chính doanh nghiệp… Đ Số tín chỉ : 02 (45 tiết) Đ Kết Cấu chương trình Đ Phần 1: Những hiểu biết căn bản về PR Đ Phần 2: Hoạch định chiến lược PR của tổ chức Đ Phần 3: Các kỹ thuật Pr chủ yếu: , PR nội bộ, Quan hệ báo chí, Tổ chức sự kiện, Quản trị khủng hoảng, Quan hệ cộng đồng

“ Cảm tình của công chúng là tất cả Có được cảm tình này, chúng ta không thể nào thất bại; không có cảm tình này, chúng ta không thể nào

thành công”

Abraham Lincoln – tæng thèng thø 16 tæng thèng thø 16

Hoa Kú

Giới thiệu môn học PR

 Đối t ợng học tập:

SV các chuyên nghành: Thuế, Hải quan, bảo hiểm,

ngân hàng, tài chính doanh nghiệp…

 Số tín chỉ : 02 (45 tiết)

 Kết Cấu ch ơng trình

 Phần 1 : Những hiểu biết căn bản về PR

 Phần 2: Hoạch định chiến l ợc PR của tổ chức

 Phần 3: Các kỹ thuật Pr chủ yếu: , PR nội bộ, Quan

hệ báo chí, Tổ chức sự kiện, Quản trị khủng hoảng, Quan hệ cộng đồng

Ch ơng 1: Đại c ơng về PR

1.1 Sự ra đời và phát triển của PR

 Lịch sử ra đời

 Các định nghĩa về PR

1.2 Nội dung và vai trò của PR

 Nội dung của PR

1.2 Đối t ợng, nội dung và ph ơng pháp nghiên cứu

1.3 Marketing ở Việt Nam

Lịch sử ra đời và phát triển

Thuật ngữ “ Public Relation” sử

dụng lần đầu tiên: 1807

(Thomas Jefferson 1743- 1826; tổng

thống thứ 3 Hoa Kỳ – tổng thống thứ 16 Ng ời viết bản

tuyên ngôn độc lập đầu tiên 1776 của

n ớc Mỹ )

Lịch sử ra đời và phát triển

Lĩnh vực hoạt động đầu tiên : Chính trị

Nghề PR chuyên nghiệp :

 Ivy Ledbetter Lee (1877 -1934) :

 Đ a ra quy tắc hoạt động nghề nghiêp PR

 Xem PR là quan hệ báo chí để tuyên truyền;

sau này xem PR là công cụ để xây dựng

niềm tin của nhân viên vào lãnh đạo công ty

 Khỏch hàng đầu tiờn của ụng là nhà triệu

phỳ Rockefeller (1917)

Lịch sử ra đời và phát triển

 Edward L.Bernays (1891 – tổng thống thứ 16 1995) :

 ễng đó cú cụng trong việc hỡnh thành hệ

thống khỏi niệm về Pr

 ễng đó chỉ rừ sự khỏc nhau giữa những

người làm quan hệ cụng chỳng với những

người quảng cỏo, phụ trỏch bỏo chớ

 Hoạt động Pr mà ụng gõy tiếng vang là

khi tổ chức chương trỡnh “Ngọn đuốc tự

do” (Torches Of Freedom) năm 1929

Lịch sử ra đời và phát triển

 Năm 1955 IPRA được ra đời ở nước Anh Năm 1961 hiệp hội này đó thụng qua bộ qui tắc ứng xử làm căn cứ cho hoạt động của cỏc tổ chức thành viờn trong lĩnh vực PR

 Từ những năm 1960- 1970 cỏc phương tiện thụng tin đại

chỳng phỏt triển làm cho cỏc hoạt động Pr được hỗ trợ tớch cực (truyền hỡnh và mạng Internet toàn cầu)

 Cuối thế kỷ 20, PR đó phỏt triển mạnh mẽ và rộng khắp trờn toàn thế giới,và được ứng dụng trong nhiều lĩnh vực

Quan hệ công chúng ở Việt nam

 PR đang ở giai đoạn phát triển sơ khai, thiếu tính chuyên nghiệp, thiếu hiểu biết chính xác

 Là mảnh đất màu mỡ của PR ( là n ớc có số ng ời biết chữ cao nhất khu vực; công nghệ thông tin phát triển nhanh; xuất bản phẩm và thói quen đọc sách … )

 98% cho rằng Media relation là quan trọng nhất sau đó

là events, xem báo chí là đối t ợng mục tiêu chứ không

phải là khách hàng

 Coi PR là công việc sự vụ không mang tầm chiến l ợc ,

xem quan hệ cá nhân là quan trọng đặc biệt

 Không có nhân lực và ngân sách độc lập

Các định nghĩa về PR

“P.R là những nỗ lực được lờn kế hoạch và

kộo dài liờn tục , để thiết lập và duy trỡ sự tớn nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức

và cụng chỳng của nú”.

C¸c §Þnh nghÜa vÒ PR

Frameworks): “ P.R bao gồm tất cả các hình thức truyền thông được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của

nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau”

Các định nghĩa về PR

 Tuyờn bố Mexicụ (Đại hội đầu tiờn của cỏc hiệp hội P.R thế giới năm 1978) : “P.R là nghệ thuật và khoa học xó hội của sự phõn tớch cỏc xu thế, dự

đoỏn cỏc diễn biến tiếp theo, cố vấn cỏc nhà lónh đạo của cỏc tổ chức, thực hiện cỏc kế hoạch hành động nhằm phục vụ lợi ớch của tổ chức đú lẫn cụng chỳng”.

c¸c §Þnh nghÜa vÒ p.r

 P.R là việc quản lý truyền thông nhằm xây dựng, duy trì mối quan hệ tốt đẹp và sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức, một cá nhân với công chúng của

họ Từ đó mà tạo ra hình ảnh tốt đẹp, củng cố uy tín, tạo dựng niềm tin và thái độ của công chúng với tổ chức và cá nhân theo hướng có lợi nhất

néi dung cña p.r

Theo JohnVivina (The Media of Mass Communication):

 Quan hệ với báo chí (Media Relation).

 Vận động hành lang (Lobbying).

 Truyền thông chính trị (Political Communication)

 Tư vấn xây dựng hình ảnh (Image consulting).

 Quan hệ với nhóm công chúng tài chính (Financial P.R).

 Gây quĩ (Fund Raising).

 Kế hoạch đối phó với những điều bất ngờ (Contingency planning)

 Điều tra dư luận (Polling).

 Điều phối sự kiện (Events Coordination)

néi dung cña p.r

Theo Scott M.Cutlip thì P.R gồm 7 chức năng :

 Tuyên truyền (Publicity)

 Quảng cáo (Advertising)

 Công việc báo chí (Press Agency)

 Nhiệm vụ công (Public Affairs)

 Quản lý vấn đề (Issues Management)

 Vận động hành lang (Lobbying)

 Quan hệ với nhà đầu tư (Investor Relation)

vai trß cña p.r

1- Là công cụ đắc lực của mọi chủ thể

trong việc tạo dựng hình ảnh của

mình ( qu¶n trÞ danh tiÕng )

2- PR quảng bá cho công chúng về hình

ảnh của tổ chức, về các sản phẩm

hàng hoá dịch vụ mà họ kinh doanh,

lĩnh vực mà tổ chức hoạt động.

những định kiến, dư luận bất lợi

cho tổ chức; xây dựng mối quan

hệ tốt đẹp trong nội bộ tổ chức

và tạo ra tình cảm tốt đẹp của dư

luận xã hội qua các hoạt động

quan hệ cộng đồng…

vai trß cña p.r

4-P.R đóng vai trò đặc biệt

trong việc xây dựng

thương hiệu của một tổ

chức và cá nhân

vai trß cña p.r

5 - Thông qua hoạt động PR, các tổ chức và

doanh nghiệp xây dựng được văn hóa của đơn

vị mình

6 - Thông qua các hoạt động PR, các tổ chức và

doanh nghiệp sẽ củng cố được niềm tin và giữ

gìn được uy tín cho hoạt động của mình

( Quan hệ với báo chí & Quản lý khủng hoảng)

p.r vµ marketing

T heo Philip Kotler : “Marketing là một quá

trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà các

cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần

và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng

và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác”

nh dù kiÕn ”

7 b íc c¬ b¶n cña qu¸ tr×nh

Marketing (R-S-T-P-MM-I-C )

 Nghiªn cøu thÞ tr êng (Research)

 Ph©n ®o¹n thÞ tr êng (Segmentation)

 Lùa chän thÞ tr êng môc tiªu (Target Market)

 §Þnh vÞ s¶n phÈm (Positioning)

 ThiÕt kÕ Marketing – tæng thèng thø 16 Mix (MM)

 Thùc thi kÕ ho¹ch Marketing (Implementation)

 KiÓm tra Marketing (Control)

vai trß cña p.r trong

marketing

 HÖ thèng Marketing – tæng thèng thø 16 mix:

- Chiến lược sản phẩm (Product)

- Chiến lược giá (Price)

- Chiến lược phân phối (Place)

- Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (Promotion)

C«ng cô marketing vµ chøc n¨ng cung øng lîi Ých cho kh¸ch hµng

S¶n phÈm

(Product)

Nhu cÇu vµ mong muèn cña KH

(customer needs and Wants)

vai trß cña p.r trong

Qu¶ng c¸o tho¸i vÞ pr

lªn ng«i ???

Al Ries

ph©n biÖt p.r vµ qu¶ng c¸o

những hình thức truyền thông không trực tiếp , được thực hiện thông qua những

phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí”.

ph©n biÖt p.r vµ qu¶ng c¸o

 Qu¶ng c¸o vµ PR gièng nhau:

§ều là một quá trình truyền thông đến công

chúng nhằm giới thiệu về hàng hoá dịch vụ,

hình ảnh của một tổ chức, doanh nghiệp; tạo

nên tình cảm và ấn tượng tốt đẹp trong họ, củng

cố niềm tin và thúc đẩy hành động có lợi cho

người đưa thông tin

ph©n biÖt p.r vµ qu¶ng c¸o

1- Quảng cáo chủ yếu là cách thức truyền tải

thông tin từ nhà sản xuất, kinh doanh đến

khách hàng mục tiêu Quá trình thông tin này thường mang tính chất một chiều và áp đặt P.R

là cách thông tin liên quan đến toàn bộ hoạt

động giao tiếp đối nội và đối ngoại của một tổ

chức, có tầm bao quát rộng hơn và thông tin

mang tính hai chiều

ph©n biÖt p.r vµ qu¶ng c¸o

2- Quảng cáo là thông tin của chính các nhà kinh doanh nói về mình, mang tính thương mại P.R

là thông tin của bên thứ ba của giới truyền

thông nói về tổ chức nên nó mang tính gián tiếp

và phi thương mại.

ph©n biÖt p.r vµ qu¶ng c¸o

3 - Mục tiêu của quảng cáo là kích thích tiêu thụ

các sản phẩm hàng hoá dịch vụ và tăng cường khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp Mục tiêu của P.R là xây dựng và bảo vệ danh tiếng,

uy tín cho các tổ chức.

4- Quảng cáo là hình thức truyền thông phải trả

tiền, PR là hình thức truyền thông không phải trả tiền.

ph©n biÖt p.r vµ qu¶ng c¸o

5- Quảng cáo có thể kiểm soát được các thông tin

để đảm bảo tính thống nhất khi truyền tin trên các phương tiện khác nhau P.R không kiểm

soát được nội dung và thời gian thông tin; Mặt khác thông tin của PR thiếu nhất quán, do

nhiều người tiếp cận thông tin theo các góc độ

và quan điểm khác nhau.

ph©n biÖt p.r vµ qu¶ng c¸o

6- Quảng cáo được lặp lại nhiều lần nhằm tác

động vào tâm lý, củng cố niềm tin,còn P.R

không lặp lại thông tin nên thiếu tính khắc họa

7- Thông tin của quảng cáo hướng tới một nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể Thông tin của P.R lan tỏa đến nhiều đối tượng công chúng rộng

rãi (nhân viên, nhà đầu tư, nhà cung cấp, nhà phân phối, cộng đồng…).

ph©n biÖt p.r vµ qu¶ng c¸o

8- Chi phí cho hoạt động quảng cáo rất tốn kém; chi phí cho P.R đỡ tốn kém hơn.

9- Tính khách quan và độ tin cậy của công chúng vào hoạt động P.R thường cao hơn quảng cáo

10- Hình thức chuyển tải thông tin của quảng cáo

linh hoạt, đa dạng và rất phong phú (thậm chí hài hước) Hình thức thể hiện thông tin của PR

nghiêm túc và chuẩn mực hơn.

ph©n biÖt p.r vµ qu¶ng c¸o

11- Quảng cáo chủ yếu dành cho các doanh

đạo đức nghề nghiệp p.r

 Ng ời làm nghề PR th ờng bị định kiến:

- Đưa tin một chiều mang tớnh ỏp đặt

- Đưa tin khụng trung thực, xuyờn tạc

- Dấu diếm, bưng bớt thụng tin.

- Thổi phồng thụng tin cú lợi cho tổ chức

- Vụ lợi trong hoạt động truyền tin

- Cắt xộn thụng tin, gõy sự hiểu lầm cho cụng chỳng…

nguyên tắc đạo đức nghề nghiệp p.r

“ Tell it all, Tell it fast, and Tell the truth”:

“Chỳng tụi khụng phải là một văn phũng bỏo chớ bớ

mật Toàn bộ cụng việc của chỳng tụi được thực

hiện cụng khai Mục đớch của chỳng tụi là cung

cấp tin tức … Kế hoạch của chỳng tụi là thẳng

thắn và cởi mở, đại diện cho cỏc cụng ty kinh

doanh và thể chế xó hội cung cấp cho bỏo chớ và

nhõn dõn Mỹ tin tức chớnh xỏc và kịp thời về

những vấn đề cú giỏ trị và lợi ớch cho cụng chỳng”

vai trß chøc n¨ng cña

ng êi lµm p.r

- Vai trò của người tham mưu, cố vấn

- Vai trò đại diện bảo vệ quyền lợi hợp pháp cho

tổ chức và doanh nghiệp

- Vai trò kiểm tra, giám sát các hoạt động của tổ chức và doanh nghiệp

- Vai trò của “người canh cổng” cho đạo đức

của tổ chức và doanh nghiệp

Ch ơng 2: Hoạch định chiến

l ợc PR

2.1 Chiến l ợc và hoạch định chiến l ợc PR

2.2 Vai trò và qui trình hoạch định chiến l ợc PR :

2.2.1 Vai trò của hoạch định chiến l ợc

2.2.2 Các b ớc của quá trình hoạch định chiến l ợc PR:

+ Phân tích tình hình

+ Xác định mục tiêu

+ Tìm hiểu công chúng

+ Xác định thông điệp

+ Chiến l ợc và chiến thuật

+ Thời gian và nguồn lực

+ Đánh giá và kiểm tra

Hoạch định chiến l ợc

 Hoạch định chiến l ợc là một tiến trình mà trong đó trình bày những mục tiêu mà công

lực cần phải có để thực hiện mục tiêu, lộ

trình và các b ớc triển khai trong từng nội

dung và giải pháp tiến hành

- ChiÕn l îc truyÒn th«ng : bao gåm chiÕn l îc th«ng ®iÖp vµ chiÕn l îc ph ¬ng tiÖn truyÒn th«ng

Vai trò của hoạch định

chiến l ợc PR

 Tăng c ờng hiệu quả cho hoạt động Pr : Loại bỏ những công việc không cần thiết, tập trung các nỗ lực vào công việc cần thiết

 Giảm thiểu rủi ro: Do đã phân tích kỹ các nhân tố ảnh h ởng và các khả năng có thể xảy ra

 Giúp các nhà quản trị chủ động đối phó với những tình huống bất ngờ và giải quyết các xung đột, mâu thuẫn trong quá trình triển khai chiến l ợc

 Đảm bảo phân bổ nguồn lực hợp lý

 Làm căn cứ để đánh giá kết quả

Những vấn đề cơ bản đặt ra trong

hoạch định chiến l ợc PR

 Chúng ta muốn đạt đ ợc điều gì? (Mục tiêu?)

 Chúng ta muốn nói với ai? (Đối t ợng công chúng?)

 Chúng ta muốn nói điều gì? (Thông điệp ?)

 Chúng ta sẽ nói điều đó nh thế nào? (Dùng ph ơng tiện nào để truyền thông điệp?)

 Làm thế nào để biết chúng ta đã làm đúng? (Đánh giá?)

Tiến trình hoạch định chiến l ợc

PR (RACE)

Phân tích tình hình

Chiến lược

Kết quả

Triển khai

7 b íc trong quy tr×nh ho¹ch

 ChiÕn l îc vµ chiÕn thuËt

 Thêi gian vµ nguån lùc

 §¸nh gi¸ vµ kiÓm tra

 Nội dung cơ bản : Trả lời câu hỏi :

• Chúng ta đang ở đâu? ( Điểm mạnh, điểm yếu; Cơ hội và thách thức);

• Những vấn đề đặt ra cho hoạt động PR là gì? (công

chúng nhận thức sai lầm, uy tín của tổ chức bị giảm

sút,tung sản phẩm mới )

MÔ HÌNH ph©n tÝch PEST

Chính trị (Political) Sự ổn định chính trị

Luật lao động Chính sách thuế Luật bảo vệ môi trường

Dân trí/ văn hoá

Phát hiện công nghệ mới

Tốc độ chuyển giao CN

Chi tiêu của chính phủ về

nghiên cứu phát triển

Tốc độ lỗi thời của công

nghệ

Xã hội (Social)

Công nghệ (Technological) Kinh tế

(Economic)

M« h×nh ph©n tÝch S.W.O.T : ( S trengths,

W eaknesses, O pporturnities, T hreats)

Ph©n tÝch néi bé

Ph©n tÝch m«i tr êng

Các kỹ thuật nghiên cứu

 Hai ph ơng pháp nghiên cứu cơ bản:

- Nghiên cứu định l ợng

- Nghiên cứu định tính( thái độ, tình cảm, niềm tin)

 Hai ph ơng pháp thu thập thông tin:

- Nghiên cứu t liệu

- Nghiên cứu hiện tr ờng

B ớc 2: Xác định mục tiêu

 Phân biệt mục đích và mục tiêu ?

 Phân loại mục tiêu:

Mục tiêu dài hạn

Mục tiêu ngắn hạn

Mục tiêu kết quả

Mục tiêu quá trình ( nguyên nhân)

Xác định mục tiêu

 Ba cấp độ mục tiêu chiến l ợc h ớng tới:

Nâng cao hoặc thay đổi nhận thức của công chúng về một vấn đề ( thuế TNCN)

Xây dựng thái độ và ý kiến của công chúng (ủng hộ)

Nỗ lực thúc đẩy hành vi (Kê khai nộp)

 Hầu hết các mục tiêu chiến l ợc Pr là h ớng đến nhận thức

và thái độ chứ không phải là hành vi

Các mục tiêu cụ thể

của chiến l ợc

Tạo ra sự nhận thức

Thúc đẩy sự hiểu biết

Khắc phục sự hiểu lầm, lãnh đạm, thờ ơ

Nguyên tắc xác định mục tiêu

Mục tiêu của chiến l ợc PR phải phù hợp với mục tiêu của tổ chức trong từng thời kỳ

Mục tiêu phải rõ ràng và cụ thể

Mục tiêu phải khả thi phù hợp với nguồn lực

Mục tiêu phải định l ợng đ ợc

Mục tiêu phải gắn với khung thời gian cụ thể

Mục tiêu phải phù hợp với ngân sách

Mục tiêu phải tuân thủ trật tự u tiên

(Công thức tổng quát SMART)

 Kỹ thuật xây dựng mối quan hệ với họ

 Mức độ và thứ tự u tiên trong quan hệ

Các nhóm công chúng

phổ biến của T.C

 Công chúng nội bộ :nhân viên, nhà quản lý, ng ời về h u

 Tài chính: Ngân hàng, nhà đầu t , cổ đông, tổ chức tài chính

 Th ơng mại: Khách hàng, nhà cung cấp, phân phối, cạnh tranh

 Chính phủ: Quốc hội, chính quyền, ủy ban chuyên ngành

 Cộng đồng: Truyền thông, cộng đồng dân c ,thủ lĩnh ý kiến

 N ớc ngoài: Khách hàng, chính phủ, các tổ chức quốc tế

Để lựa chọn đ ợc công chúng mục tiêu, cần phải tiến

hành phân loại các nhóm công chúng từ tổng quát tới cụ thể rồi xác định thứ tự u tiên ( VD: chính phủ)

Cần phải nhận diện thủ lĩnh của các nhóm công chúng tích cực

 Th«ng ®iÖp cÇn râ rµng , sóc tÝch, dÔ hiÓu

 Th«ng ®iÖp ph¶i g©y ® îc sù chó ý vµ ® îc giíi truyÒn th«ng

sö dông réng r·i (hiÖu qu¶ cña th«ng ®iÖp)

 Th«ng ®iÖp ph¶i nhËn ® îc sù ph¶n håi tõ c«ng chóng

 Th«ng ®iÖp ph¶i mang tÝnh kh¸i qu¸t cao ( slogan )

Quy trình 4 b ớc xác định thông điệp

1. Tập hợp những quan điểm và thái độ hiện có

của công chúng (cho rằng Sp của công ty bị lạc hậu

và lỗi thời)

2. Xác định nội dung có thể thay đổi những quan

điểm đó ( sản phẩm đã thay đổi,cần phải quảng bá)

3. Nhận diện những yếu tố thuyết phục (công nghệ

và kỹ thuật mới, Sp đoạt giải th ởng sáng tạo quốc gia)

4. Đảm bảo rằng các thông điệp đều đáng tin cậy

và có thể truyển tải thông qua hoạt động PR.