BÀI GIẢNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

BÀI 11 QUAN HỆ CÔNG CHÚNG I TRADEMARK, BRAND, LOGO LÀ GÌ?  Thương hiệu (Trademark): là loại dấu hiệu số kim riêng biệt cho cá nhân, tổ chức kinh doanh thực thể hợp pháp khác dùng để độc đáo nhận dạng nguồn sản phẩm và/hoặc dịch vụ cho giới tiêu thụ biết, để nhận định khác sản phẩm dịch vụ từ thực thể khác  Một thương hiệu loại sở hữu trí tuệ, tiêu biểu bao gồm tên, từ, cụm từ, biểu tượng thương hiệu, ký hiệu, thiết kế, hình ảnh, phối hợp nguyên tố Người ta có số thương hiệu không theo quy ước bao gồm dấu hiệu mà rớt vào thứ loại tiêu chuẩn  Nhãn hiệu (Brand): tên, biểu tượng thương hiệu, hiệu, / ý đồ thiết kế có liên quan tới sản phẩm dịch vụ Sự công nhận nhãn hiệu phản ứng khác việc dùng sản phẩm dịch vụ tạo nhờ vào lực quảng cáo, thiết kế, tường thuật đại chúng    Một nhãn hiệu thân tượng trưng tất thông tin kết nối với sản phẩm phụng việc tạo lập liên tưởng trông mong quanh Một nhãn hiệu thường bao gồm biểu tượng, phong chữ, thủ đoạn màu sắc, ký tự, âm thanh, tất mà phát triển để đại diện giá trị, ý kiến, nhân cách ẩn ngầm   Biểu tượng thương hiệu (Logo): phần tử đồ họa, ký hiệu, biểu tượng (icon) thương hiệu nhãn hiệu mặt chữ kiểu nó, tức xếp mặt chữ độc đáo xếp đặt cách cá biệt Một biểu tượng thương hiệu tiêu biểu thiết kế nhằm tạo công nhận trước mắt người xem    Biểu tượng thương hiệu khía cạnh nhãn hiệu công ty tổ chức kinh tế, hình thù, nhiều màu sắc, phong chữ hình ảnh thường khác với khác thị trường tương Những biểu tượng dùng để nhận dạng tổ chức thực thể khác văn cảnh mục đích kinh tế II VAI TRÒ CỦA PR TRONG VIỆC XÂY DỰNG – QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU  “2/3 vị giám đốc marketing giám đốc nhãn hiệu Mỹ tin PR giữ vai trò quan trọng quảng cáo việc xây dựng quảng bá thương hiệu” (nguồn “Marketing report”, 1999)  Vai trò PR giúp doanh nghiệp truyền tải thông điệp đến khách hàng nhóm công chúng quan trọng họ Khi truyền thông điệp này, PR giúp sản phẩm dễ vào nhận thức khách hàng, hay cụ thể giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới đối diện với thương hiệu  Ví dụ tã lót Huggies tổ chức chương trình PR rộng rãi quảng cáo rầm rộ “Bé Huggies động” Unilever vận động chương trình “Gửi tặng đồng phục học mà bạn không dùng cho bột giặt OMO” cho nữ sinh vùng xa Chương trình có tính từ thiện, phục vụ cho cộng đồng nên tranh thủ thiện cảm công chúng  PR đặc biệt hữu hiệu trường hợp:  Tung sản phẩm  Làm sản phẩm cũ  Nâng cao uy tín  Doanh nghiệp có ngân sách hạn chế  Doanh nghiệp gặp khủng hoảng III VAI TRÒ CỦA PR TRONG TIẾP THỊ PR đem thông tin công ty sản phẩm tới cho người tiêu dùng Vậy PR khác với quảng cáo nào?  Truớc hết, PR mang tính khách quan hoạt động thường dùng phương tiện trung gian có tính khách quan để đem thông điệp đến cho người tiêu dùng: - Thông cáo báo chí viết báo đài Các chương trình tài trợ Các hoạt động từ thiện  Thông điệp hoạt động PR thường mang tính thương mại rõ ràng, mà có tính thông tin nhiều hơn, nên đễ đối tượng chấp nhận  hoạt động PR mang đến nhiều thông tin cụ thể cho người tiêu dùng  Các hoạt động PR thường có chi phí thấp chi khoản tiền lớn thuê mua thời lượng phương tiện truyền thông không cần chi phí thiết kế sáng tạo sản xuất cao Ngân quỹ cho hoạt động PR công ty thường chi phí quảng cáo hàng chục lần Tuy nhiên, hiệu thông tin thường lại không thấp hơn, tính chất tập trung đối tượng nhờ tác dụng rộng rãi truyền miệng (word – mouth)  Các hoạt động PR thường mang tính quán lâu dài Một hiệu quảng cáo, tính chất sản phẩm hay chí chiến lược kinh doanh thay đổi thường xuyên để bắt kịp thị hiếu thị trường, song hình ảnh giá trị thương hiệu thường phải xây dựng gìn giữ trình lâu dài tranh thủ lòng tin công chúng  Một đặc điểm hoạt động PR thường đem đến lợi ích cụ thể cho đối tượng Một chương trình ca nhạc Nokia tài trợ không quảng bá cho sản phẩm Nokia mà hoạt động giải trí có tính văn hoá chất lượng nghệ thuật cao cho người xem Bia Tiger tài trợ cho bóng đá Việt Nam thưởng thức Cup Tiger hấp dẫn Đó chưa kể đến hoạt động PR mang tính từ thiện rõ ràng Foster’s bia chi hàng trăm triệu đồng nâng cấp bệnh viện Đà Nẵng  Tuy nhiên, số mặt hạn chế PR là: - Không đến với lượng lớn đối tượng thời gian ngắn quảng cáo - Thông điệp không “ấn tượng” dễ nhớ - Khó kiểm soát nội dung thông điệp thường chuyển tải qua góc nhìn bên thứ ba (nhà báo, nhân vật nỗi tiếng, chuyên gia, kiện )  Nói tóm lại, quảng cáo đóng vai trò quan trọng để sản phẩm công ty biết nhớ tới rộng rãi PR góp phần để sản phẩm công ty yêu mến tin cậy IV CÁC BỘ PHẬN CẤU THÀNH CƠ BẢN CỦA HOẠT ĐỘNG PR  1) Tư vấn xây dựng chiến lược tổng thể: - Tính chất sản phẩm - Mục tiêu công ty - Đối tượng sản phẩm - Các đặc thù tâm lý, văn hoá trị, kinh tế pháp lý địa phương - Các lực có ảnh hưởng tới lĩnh vực hoạt động sản phẩm/ công ty  2) Quan hệ báo chí, bao gồm: - Tồ chức họp báo, soạn thảo thông cáo báo chí - Tổ chức buổi briefing ngắn thông tin cập nhật cho nhà báo - Tạo điều kiện thu xếp buổi vấn, phóng đặc biệt  3) Tổ chức kiện: bao gồm (nhưng không hạn chế là) lễ khai trương, động thổ, khánh thành, kỷ niệm…  4) Đối phó với rủi ro: tai nạn, khiếu nại khách hàng, tranh chấp, hiều lầm Nhiều công ty, công ty hoạt động lĩnh vực nhạy cảm hoặ rủi ro cao thuốc lá, dược phẩm, hàng không, y tế, dầu khí…thường trọng đến lĩnh vực có hệ thống đối phó riêng luyện tập thường xuyên để rủi ro xảy đối phó cách tỉnh táo xác  5) Các hoạt động tài trợ cộng đồng: - Tài trợ từ thiện (ủng hộ chống bão lụt, học bổng cho học sinh nghèo…) - Tài trợ thương mại (các chương trình TV, ca nhạc thể thao gắn với tên sản phẩm)  6) Các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng: hội nghị khách hàng, chương trình huấn luyện cách sử dụng, thư viết trực tiếp đến khách hàng, triển lãm, roadshow  7) Quan hệ PR đối nội: hội nghị nhân viên, ngày truyền thống công ty, bình chọn nhân viên xuất sắc tháng, năm Những hoạt động nhằm nâng cao tự hào, gắn bó lòng trung thành nhân viên với công ty  8) Tư vấn cho nhân viên công ty lĩnh vực: giao tế (lễ tân), phát ngôn (với báo chí với công chúng, với khách hàng với quan nhà nước) V PR LÀ GÌ? (QUAN HỆ CÔNG CHÚNG LÀ GÌ?)  Vào năm 1988 , nổ lực nhằm giải vấn đề , Ban chấp hành Hiệp hội Quan hệ công chúng Hoa Kỳ ( Public Relations Society of America) – thức đưa định nghĩa QHCC mà dược chấp nhận sử dụng rộng rãi.Quan hệ công chúng giúp tổ chức công chúng ngày hiểu biết chấp nhận lẩn Theo định nghĩa , QHCC (PR ) bao hàm nhiệm vụ chủ yếu nghiên cứu , hoạch định, đối thoại, giao tiếp đánh giá Những từ “ tổ chức” (organization) tốt “ công ty “ hay “ doanh nghiệp” ,và “ công chúng” (public) cho thấy tất tổ chức có công chúng khác mà từ họ phải kiếm lấy đồng tình ủng hộ * Là nhu cầu nghiên cứu hay thăm dò công chúng truớc bắt đầu hành động , hoạch định thận trọng qua đó, đánh giá hay thẩm định kết trước * Là quy trình có hệ thống , liên tục, thay hoạt động rieng lẻ , thời * Làm gia tăng đột biến số luợng khách hàng, khán giả, người đọc hay công chúng * Vai trò QHCC nhiệm vụ quản lý * Xem tham gia , suy nghĩ, hoà giải , trọng tài , nhận xét công chúng yếu tố quan trọng * Một nhu cầu cho kế hoạch dài hạn