QUẢN TRỊ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

QUẢN TRỊ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG Sách chuyên khảo Tái lần thứ Biên soạn: PGS.TS LƯU VĂN NGHIÊM Những công chúng nghe thấy hoàn cảnh họ điều định để đánh giá doanh nghiệp không thiết phải dựa vào hoàn cảnh doanh nghiệp Các doanh nghiệp kỷ hai mốt tồn biến đổi liên tục không ổn định Các doanh nghiệp thành viên mạng lưới kết theo vòng tròn không theo hệ thống cấp bậc cứng nhắc; làm việc quan hệ đồng minh dựa tinh thần cộng tác có lợi cho hai bên, không theo lối tự cung tự cấp Trong môi trường kinh doanh linh hoạt muốn nắm quyền phải xây dựng niềm tin danh tiếng nhân tố định Với lý doanh nghiệp cần đến người làm quan hệ công chúng LỜI BẠCH Quan hệ công chúng (Public Relation - PR) nghề hình thành phát triển nhanh Hiện hầu phát triển nghề quan hệ công chúng thịnh hành ngành dịch vụ quan trọng đời sống kinh tế xã hội đất nước Nhiều tổ chức, cá nhân nhờ quan hệ công chúng mà biết nguyện vọng nhóm công chúng hành động tổ chức để điều chỉnh hành vi đồng thời truyền đạt thông tin tới họ, thuyết phục họ thay đổi hành vi thuận lợi cho hoạt động tổ chức Hiệp hội Quan hệ công chúng thành lập nhiều nước năm 1978 Hiệp hội Quan hệ công chúng toàn cầu đại hội Mê Hy Cô đánh dấu phát triển ngành toàn giới Việc đào tạo chuyên ngành Quan hệ công chúng thực nước phát triển Tại Mỹ quan hệ công chúng ý đào tạo bậc học Ở Việt Nam hoạt động quan hệ công chúng có từ lâu đời, rõ vào thời Nhà Lý, Lý Thường Kiệt thực việc truyền đạt hịch “Nam quốc Sơn Hà” Nhà Trần với hội nghị Diên Hồng Triều đình triệu tập công chúng điện Diên Hồng lắng nghe ý kiến công chúng, tìm hiểu mong muốn công chúng sách, hành động Nhà vua Triều đình Triều đình Nhà Trần có sách hành động đáp ứng mong đợi công chúng tâm chống quân xâm lược Nguyên Mông, bảo vệ đất nước Việt Nam đổi hội nhập, kinh tế - văn hoá - xã hội ngày phát triển Nhiều tổ chức kinh tế xã hội hình thành, hoạt động có quan hệ trực tiếp với công chúng Nghề Quan hệ công chúng hình thành phát triển năm gần đây, nhiên nhiều bất cập Do việc nghiên cứu đào tạo chuyên nghiệp Quan hệ công chúng nước ta cần thiết Tập sách “Quản trị quan hệ công chúng” biên soạn phục vụ việc học tập nghiên cứu sinh viên chuyên ngành thuộc Đại học Kinh tế Quốc dân Tập sách tập trung nghiên cứu chất, quy luật hoạt động, phương pháp kỹ thuật công cụ quan hệ công chúng mối quan hệ quan hệ công chúng với hoạt động khác tổ chức xã hội Tập sách biên soạn với tham khảo có chọn lọc sách, tài liệu - tư liệu nước ngoài, đồng nghiệp có liên hệ khái quát thực tiễn Việt Nam Do nghề Quan hệ công chúng Việt Nam hình thành nên tài liệu - tư liệu chưa nhiều, chưa phong phú khó khăn trình biên soạn Nhiều nội dung khoa học đòi hỏi phải lý giải, phải minh chứng, phải có sở khái quát từ thực tiễn Trong trường hợp buộc phải sử dụng tư liệu nước Chúng nghĩ quan hệ công chúng mang tính quốc tế từ nhiều năm nay, Việt Nam hội nhập sâu rộng nên việc sử dụng tư liệu nước chấp nhận có tác dụng tích cực cho phát triển ngành dịch vụ Quan hệ công chúng nước ta Lần tái số chương không thay đổi tinh gọn bổ sung số nội dung chương Những khái niệm hoàn chỉnh, nội dung khoa học minh chứng mạch lạc lỗi kỹ thuật khắc phục Hy vọng tập sách tài liệu tốt cho sinh viên bạn quan tâm tới lĩnh vực Mặc dù cố gắng tránh thiếu sót, mong nhận thông cảm đóng góp ý kiến bạn đọc để lần tái sau tập sách chỉnh sửa tốt Chương BẢN CHẤT CỦA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG Khái niệm quan hệ công chúng - Một số định nghĩa QHCC - Đặc điểm quan hệ công chúng Những hoạt động QHCC - Vị trí khác người làm QHCC - Những lĩnh vực đặc thù QHCC - Quan hệ công chúng hoạt động có liên quan Nguyên tắc hoạt động, vai trồ chức QHCC - Nguyên tắc hoạt động QHCC - Vai trò chúc QHCC tổ chức xã hội Những giá trị trách nhiệm xã hội QHCC - Giá trị đạt - Trách nhiệm xã hội QHCC Khái niệm quan hệ công chúng Một số định nghĩa quan hệ công chúng *Lucien Matrat (sáng lập tạo chuẩn mực đạo đức nghề nghiệp quan hệ công chúng) cho rằng: "Quan hệ công chúng (QHCC) theo ý nghĩa thông dụng phần chiến lược quản lý Chức quan hệ công chúng đáp ứng mong đợi đối tượng mà hành vi, đánh giá ý kiến họ ảnh hưởng tới hoạt động phát triển doanh nghiệp, khuyến khích họ có thiện cảm với doanh nghiệp Thiết kế sách quan hệ công chúng bảo đảm hoà hợp lợi ích doanh nghiệp với lợi ích người mà phát triển doanh nghiệp phụ thuộc vào họ Tiếp đưa sách vào thực tiễn" *Hiệp hội quan hệ công chúng giới (Đại hội lần I - thành phố Mexico tháng 8/1978) đưa định nghĩa: "Quan hệ công chúng môn nghệ thuật khoa học xã hội việc phân tích xu hướng, dự đoán kết quả, tư vấn cho lãnh đạo tổ chức thực kế hoạch hành động đề Những hoạt động hướng tới lợi ích tổ chức lẫn đối tượng công chúng mà tổ chức hướng tới" *Hiệp hội công chúng Mỹ (PRSA) đưa định nghĩa rằng: "Quan hệ công chúng chức quản lý, bao gồm tư vấn mức độ cao lập kế hoạch chiến lược cho tổ chức" *Viện quan hệ công chúng Anh (IPR), phổ biến nay: "Quan hệ công chúng uy tín, kết việc bạn làm, bạn nói người khác nói bạn Quan hệ công chúng quy tắc ứng xử để chăm sóc uy tín với mục đích giành thông cảm, hỗ trợ chi phối ý kiến hành động đối tượng" Qua bốn định nghĩa trên, có nhận xét quan hệ công chúng gồm hoạt động: - Tư vấn cho cán lãnh đạo tổ chức doanh nghiệp - Quan hệ công chúng phận chiến lược quản lý tổ chức doanh nghiệp - Nghiên cứu tìm hiểu nhu cầu mong đợi công chúng - đối tượng ảnh hưởng, chi phối tới hoạt động phát triển tổ chức doanh nghiệp - Thiết lập sách quan hệ công chúng hoà hợp lợi ích tổ chức doanh nghiệp với lợi ích công chúng - Triển khai sách vào thực tiễn: phát triển hoạt động truyền thông thiết lập trì quan hệ tốt đẹp, lâu dài với công chúng - Giành thiện cảm công chúng, xây dựng uy tín quản lý uy tín tổ chức doanh nghiệp Đặc điểm quan hệ công chúng *Quan hệ công chúng mảng dịch vụ lớn thị trường Bề rộng mảng dịch vụ hệ thống dịch vụ nên tạo nhiều lựa chọn nghề nghiệp cho cá nhân *Dịch vụ quan hệ công chúng đa dạng với áp lực công việc cao Những người tham gia quan hệ công chúng luôn chồng chéo công việc, thời gian vật chất nghỉ ngơi, có thời gian giành cho cá nhân Đó môi trường quan hệ công chúng Do vậy, có chuyên môn đảm nhận công việc, chuyên môn giỏi thể lực tốt tham gia vào quan hệ công chúng Đối với cá nhân hoạt động quan hệ công chúng, việc lập danh sách thứ tự ưu tiên công việc phải làm công việc quan trọng hàng đầu bảo đảm hoạt động quan hệ công chúng đạt kết tốt TRIỂN VỌNG VỀ MẶT ĐẠO ĐỨC Các kênh thông tin phương tiện truyền thông đại chúng đặt vấn đề pháp lý đạo đức chuyên gia quan hệ công chúng nhân viên quan hệ công chúng làm việc công ty Các vấn đề pháp lý bao gồm: có nên coi thư điện tử mang tính pháp lý điện thoại hay thư viết tay không? Máy vi tính có coi ngang với máy in (photocopy) hay tập san thường kỳ hay không? Một tập tin bảo mật mã số có coi ổ khoá chủ sử dụng lao động không? Chủ công ty có quyền cấm tuyệt đối loại thư từ điện tử không phục vụ cho công việc không? Thông tin liên lạc qua thư điện tử việc sử dụng mạng thông tin toàn cầu (internet) công ty đặt vướng mắc mà chuyên gia quan hệ công chúng án phải xem xét tới Một số án đưa quy định bắt buộc tài liệu có liên quan lên trang Web - tài liệu lại gây vấn đề đạo đức riêng tư ví dụ như, hồ sơ cá nhân tình hình tài cạn kiệt phải công khai cho quan Phúc Lợi Xã Hội (Social Security), ngân hàng hay hồ sơ án bao gồm tiểu sử bệnh tâm thần, thống kê nộp thuế điều không thật Mạng thông tin toàn cầu cung cấp phương thức chống lại thông tin sai lệch phi đạo đức người khác đưa Khi thông tin lan truyền nhóm phương tiện thông tin đại chúng thư điện tử có thông tin Tommy Hilffiger, người sáng lập công ty may mặc mang tên ông ta phát biểu cách đầy phân biệt chủng tộc “Oprah”, nhóm quan hệ công chúng công ty Hilfiger phủ nhận trách nhiệm Hifliger chưa xuất chương trình truyền hình Công ty sử dụng trang Web để phủ nhận lời cáo buộc đưa phủ nhận phương tiện thông tin đại chúng phương tiện chuyển thông điệp khác Oprah Winfrey đưa vấn đề lên chương trình truyền hình bà *Khoa học công nghệ tác động mạnh vào quan hệ công chúng, làm thay đổi nhiều phương thức truyền thông Danh thiếp, số điện thoại, số fax, thư điện tử làm thay đổi nhiều phương thức truyền thông hoạt động kinh doanh hàng ngày *Những chủ thể tham gia quan hệ công chúng ví trung gian tổ chức mà họ đại diện công chúng tổ chức Chủ thể phải bảo đảm, khách quan trung lập người làm QHCC vừa chịu trách nhiệm công ty vừa chịu trách nhiệm công chúng *Cả lý thuyết thực tiễn, quan hệ công chúng hoàn thiện song mang tính toàn cầu phát triển nhanh chóng Xã hội phát triển, hội nhập QHCC phát triển *Quan hệ công chúng đòi hỏi đạo đức nghề nghiệp cao Thành công quan hệ công chúng dựa sở mối quan hệ tốt đẹp, thiện cảm công chúng, uy tín tổ chức doanh nghiệp Do vậy, đạo đức nghề nghiệp cao không đảm nhận trọng trách Môi trường quan hệ công chúng đa dạng biến động nên chuẩn mực đạo đức khía cạnh tình cảm, quan hệ, giao tiếp ứng xử thay đổi nên yêu cầu người làm QHCC nhạy cảm đổi Những hoạt động quan hệ công chúng Vị trí khác người làm QHCC *Yêu cầu người làm quan hệ công chúng thường xuyên thay đổi phương thức thực hiện, giá trị, kiến thức chuyên nghiệp đa dạng Song mục tiêu hoạt động QHCC lại không đổi "người làm QHCC người tiến lên quan trọng không tiến lên mà mang lợi ích đó" Vai trò người làm quan hệ công chúng vị trí khác khác yêu cầu kỹ khác Có ba vai trò là: nhân viên làm QHCC tự do, chuyên viên QHCC độc lập có khả tư vấn, cố vấn quan hệ công chúng người làm QHCC tổ chức lợi nhuận phi lợi nhuận *Đội ngũ nhân viên: đội ngũ người làm nghề quan hệ công chúng người làm thuê cho tổ chức lợi nhuận, phi lợi nhuận tổ chức thuộc quan Nhà nước Đội ngũ thường có kỹ dịch vụ cụ thể quan hệ công chúng Những nhu cầu riêng doanh nghiệp thường định đặc trưng công việc đội ngũ nhân viên - Đối với doanh nghiệp nhỏ, nhân viên QHCC mối quan hệ doanh nghiệp bao gồm trách nhiệm cho mối quan hệ doanh nghiệp Trong trường hợp tổ chức phi lợi nhuận, người làm QHCC chuyên làm việc với tình nguyện viên (những người có khả chuyên môn nghiệp vụ nhiều lĩnh vực) nhà cung cấp tổ chức mà dịch vụ họ mua với giá ưu đãi miễn phí - Những doanh nghiệp lớn, nhân viên quan hệ công chúng liên quan tới chức truyền thông, truyền thông tin tới công chúng Do yêu cầu tính chuyên nghiệp cao, công ty không đáp ứng nên mua dịch vụ QHCC nghiên cứu, nghe nhìn (video phát hành quảng cáo truyền hình, video tin tức doanh nghiệp, đào tạo nhân viên ) chí tổng kết đánh giá quan hệ công chúng hàng năm công ty từ nhà cung cấp công ty - Cơ quan Chính phủ (phi lợi nhuận): vị trí quan hệ công chúng Chính phủ thay đổi Một số làm quan hệ công chúng thường người làm tuyên truyền số khác trực tiếp tham gia hoạt động công chúng *Những người làm QHCC tổ chức (lợi nhuận phi lợi nhuận) Với vị trí yêu cầu kỹ cao Kỹ chuyên nghiệp quan hệ công chúng, nhà quản lý trung gian số chuyên nghiệp hoạt động QHCC có nhiệm vụ nhân viên chuyên nghiệp Việc tăng cường sử dụng trang thiết bị, công nghệ thông tin dẫn tới khả giảm số lượng nhân viên làm việc ngành nghề vị trí thấp tăng số lượng nhân viên làm việc vị trí quản lý chuyên viên vị trí cao cấp Đối với vị trí cao cấp - người định vị trí có khả ảnh hưởng *Những người làm QHCC - nhà cố vấn độc lập Đòi hỏi trình độ nghề nghiệp cao, kỹ tốt thường thuê để thực nhiệm vụ đặc biệt Những người làm QHCC có lực, trình độ đặt giá cho dịch vụ mà họ thực Những người làm QHCC độc lập, số đảm nhận việc tư vấn quan hệ công chúng cho tổ chức Nhà tư vấn điều tra nghiên cứu doanh nghiệp, vấn người có liên quan, vạch kế hoạch diễn thuyết thức vấn đề Sau người làm quan hệ công chúng khác doanh nghiệp quan Chính phủ thực chương trình Các nhà tư vấn nhạy cảm với vai trò Họ người bảo, người thành thạo lĩnh vực đặc biệt trưởng thành từ thực tiễn (đại lý doanh nghiệp dịch vụ) Giá trị họ phụ thuộc vào trình độ lực chuyên môn họ Đó kỹ làm việc nhà nghiên cứu, nhà phân tích, truyền tin nhà thuyết phục Một số nhà QHCC giúp doanh nghiệp kiểm soát khủng hoảng truyền thông, nâng danh tiếng doanh nghiệp, số khác lại đảm nhận xây dựng trì mối quan hệ tốt quan Nhà nước Một số lại giúp doanh nghiệp giải vấn đề nội v.v Các lĩnh vực đặc thù quan hệ công chúng *Các tổ chức phi lợi nhuận Các tổ chức phi lợi nhuận thường có mức lương thấp tạo cho người làm QHCC điều kiện thuận lợi hội chọn lựa Nhà quan hệ công chúng tổ chức phi lợi nhuận thường có quyền tự việc thiết kế chương trình Quan hệ công chúng loại dẫn đến việc tăng cường hoạt động quảng cáo truyền tin, hoạt động gây quỹ tìm kiếm khoản trợ cấp từ quỹ tài trợ Ở số nước tổ chức phi lợi nhuận coi tổ chức phi Chính phủ Các tổ chức hỗ trợ Chính phủ thường gọi tổ chức thân Chính phủ (Ngos), tổ chức không thuộc Chính phủ (Gongos) Các tổ chức phi lợi nhuận bao gồm: bảo tàng, bệnh viện, dịch vụ xã hội, nhóm chăm sóc y tế, tổ chức nhà hoạt động xã hội tất hiệp hội chuyên nghiệp *Các tổ chức giáo dục Các tổ chức giáo dục thường tổ chức phi lợi nhuận (gồm tổ chức công tư nhân) Những tổ chức tư nhân thường làm theo mẫu tổ chức phi lợi nhuận Những nhân viên quan hệ công chúng làm việc tổ chức giáo dục Nhà nước thường thích hợp với người làm việc với Chính phủ Đối với nhân viên quan hệ công chúng tất tổ chức giáo dục liên quan tới phát triển tổ chức bao gồm việc gây quỹ Tuy Có nhiều câu chuyện khác trở thành huyền thoại đô thị sau kiện 11 tháng bao gồm “sự thật” Nostradamus dự đoán thảm kịch câu nói năm 1645, đại ý chuyến xe lửa chở đầy hành khách bị kẹt ga điện ngầm WTC chôn vùi người sống sót gọi điện di động họ Ảnh hưởng công nghệ QHCC Do thay đổi liên tục công nghệ đời loại máy móc nâng cấp phần mềm, nhân viên QHCC phải học kiến thức mới, liên tục nắm bắt công nghệ để hoàn thành công việc Dù họ đâu có chuyện xảy họ phải hoàn thành nhiệm vụ đặt Nhanh nhẹn xác hai yếu tố đòi hỏi phải có QHCC Truyền thông điện tử Bạn có biết người không sử dụng điện thoại di động, máy fax hay máy tính điện tử ngày nay? Đây phương bề mặt tất công nghệ có Hàng ngày người ta tổ chức hội nghị qua điện thoại, qua video Ngày đa số doanh nghiệp có trang web riêng nhiều cá nhân có trang web riêng Vậy phương tiện kết nối ảnh hưởng lên chiến lược chiến dịch QHCC? Quan hệ công chúng khuyến cáo doanh nghiệp không nên “đi vào giới số” có hệ thống hỗ trợ công nghệ Điều có nghĩa doanh nghiệp phải cập nhật trang web thường xuyên, phải có nhân viên trả lời email nhanh chóng, xác có sức thuyết phục Cũng cần sử dụng đồ họa để truyền thông cách rõ ràng truyền tải thông tin phức tạp nhanh chóng qua bảng biểu, đồ thị dụng cụ tương tác lôi Ví dụ bạn xem quần áo trực tuyến thử qua mẫu điện tử Bạn xem nhà hay tòa nhà công sở đại lý nhà đất rao bán mà không cần rời khỏi máy vi tính Bạn dạo qua phòng trưng bày nghệ thuật hay thăm khu trường sở trường đại học Điều phải ý ứng dụng hoạt động tốt liên tục 24/24 kèm theo dẫn dễ thực Nếu có cố gắng truy cập thông tin cá nhân sức khỏe hay thông tin tài trang web phải hỏi lệnh mật mã lý an toàn Những nhà quan hệ đầu tư đưa buổi vấn trực tuyến với CEO (các quan chức cao cấp) CFO (các quan chức tài cấp cao) để tạo hội cho nhà phân tích đặt câu hỏi tất nhà đầu tư nghe Để thu hút nhà đầu tư tham gia chi phí gọi đến hội nghị trực tuyến giảm giúp cho nhiều người tiếp cận với thông tin Các nhân viên QHCC doanh nghiệp phải đảm bảo thông tin đưa mạng nội để nhân viên không tìm thấy thông tin công ty họ phương tiện truyền thông đại chúng trước họ thông báo thông tin Đối với nhân viên không kết nối với máy tính, cách hay cách khác gửi tin nhắn vào điện thoại di động họ Các trang web đặc biệt hữu dụng trường hợp xảy khủng hoảng người cần thông tin truy cập thông tin đưa lên QUAN ĐIỂM ĐẠO ĐỨC Bà Barbara M Bums, APR, thành viên hiệp hội QHCC Mỹ (PRSA) nói công ty tả họ dịch chuyển xã hội, họ lại bị người chống lại chủ nghĩa toàn cầu ghét Những người ghét công ty nhạo báng giá trị họ Trong giảng Atlas QHCC quốc tế họp PRSA, bà Bums cung cấp hiểu biết sâu sắc “Một chiến tổ chức phi phủ (NGO) chống lại toàn cầu hoá: liên quan tới QHCC quốc tế” Bà Bums lưu ý trang web góp phần bộc lộ “sự giả tạo, sai trái vẻ bề ngoài” công ty, bao gồm công ty mà mục quảng cáo sử dụng xe thể thao vờ đem người sử dụng thân thiện với thiên nhiên song xe lại hầu hết sử dụng để đến trung tâm thương mại Bà Bums nói rằng, thực dịch chuyển quốc tế phát triển chống lại “cuộc sống thương mại” Bà nói nghĩ lại trách nhiệm xã hội đoàn thể, người làm QHCC phải làm cho thông điệp xác thực danh tiếng đoàn thể không dựa vào câu hiệu hay quảng cáo Bà Bums nói: “Trong giới tập thể, chuyên gia QHCC, cần phải giải thích giá trị truyền thống tốt hơn” Để có thông điệp trung thực rõ tiếng Anh, bà Bums nói chuyên gia QHCC Mỹ nên học tiếng nước Đó ngôn ngữ mở hiểu biết văn hoá để người làm QHCC hiểu quan điểm người xứ khắp giới Bà Bums đề nghị người làm QHCC cần phải tiếp cận với khoa học xây dựng thông điệp QHCC Bà nói: “Chúng ta biết văn hoá khác ý kiến khác nhau, văn hoá có phương tiện truyền thông khác Để có thông điệp rõ ràng, cần hiểu vị trí toàn cầu khu vực.” Những nghiên cứu thức giúp người hoạt động QHCC đánh giá xác Bà Bums lưu ý QHCC ảnh hưởng đến kiện nhiều phương tiện thông tin Những người làm QHCC nhà thương thuyết đằng sau hoạt động họ ảnh hưởng tới mà ông chủ hay nhân viên nói làm Mặc dù phương tiện truyền thông đóng vai trò chủ yếu song chúng lại ảnh hưởng QHCC làm Các sở liệu giúp cho nghiên cứu kết nối thông tin dễ dàng Máy vi tính gây số trở ngại cho truyền thông Người nhận thường không mở tài liệu đính kèm phần mềm tương thích Một số trang hiển thị khác tùy vào đối tượng mở trang web nhà quản trị hay khách Còn nhiều vấn đề khác xảy với hệ điều hành Nhân viên QHCC phải biết cách xử lý rắc rối không công chúng nản lòng, bực dọc với hệ thống sử dụng máy tính giống hệ thống gửi tin qua điện thoại Mặc dù hệ thống liên lạc qua điện thoại tránh mát thông tin làm cho bạn tiếp cận với thông tin gửi đến Bạn chắn phải có kinh nghiệm sử dụng danh mục, tiểu danh mục điện thoại Nguy cài đặt công cụ truyền thông ứng dụng công nghệ bạn có Bạn có công nghệ lại truyền thông Truyền thông tích hợp Quảng cáo thông báo, loại hình quảng bá khuếch trương phát triển theo xu hướng lúc tách làm đôi lúc hòa làm Do quan hệ công chúng phát triển thành ngành độc lập cuối năm 70 kết hợp với quảng cáo công nghệ giúp cho trình thực Không phải phấn khởi với điều người hoạt động QHCC Tuy nhiên thực tế quan hệ QHCC quảng cáo sử dụng để giải vấn đề Một ví dụ điển hình lớn mạnh Burson-Marsteller (QHCC) tập đoàn Marsteller (quảng cáo) Harold Burson Bill Marsteller nhận vai trò QHCC quảng cáo vừa chiến lược vừa công cụ Với nỗ lực hãng quảng cáo nhằm kết hợp công cụ QHCC, khái niệm gọi phương tiện truyền thông Marketing tích hợp đời Vào năm 70 80 kỷ 20, hãng quảng cáo bắt đầu mua công ty QHCC Vì động lực kinh tế nhằm mục đích kết hợp công cụ để giải vấn đề cho khách hàng Các hãng xem QHCC người không bị ảnh hưởng trước suy sụp kinh tế Chắc chắn nhận định với trường hợp lên doanh nghiệp công nghệ cao năm 90 Một phần thăng tiến đặc biệt IPOs (việc bán cổ phần doanh nghiệp thị trường chứng khoán) nhờ QHCC Tuy nhiên, tình trạng suy thoái kinh tế bắt đầu với thất bại nhiều trang web doanh nghiệp QHCC giúp nâng đỡ toàn công nghiệp dần vai trò Trong năm 2002 hãng quảng cáo có phận cấu thành từ QHCC bị giảm từ đến 25% lợi nhuận Mặt khác liên quan đến kinh tế củng cố đồng đô la khách hàng Những công ty có nhiều sản phẩm khác sử dụng hãng quảng cáo công ty QHCC khác Khi tiền khan hiếm, khách hàng tập trung tiền chỗ Thực điều nhiều nhà QHCC tán thành họ thấy lợi lớn việc hội nhập mang lại cho doanh nghiệp tiếng nói tín nhiệm Khái niệm thực chất tất yếu tố chiến dịch quảng cáo, khuếch trương, quan hệ báo chí, truyền thông với nhân viên với nhà đầu tư việc sử dụng Internet tổ chức được phối hợp với lấy tuyên bố sứ mệnh tuyên bố lập trường làm phương châm hành động nhằm tạo hòa hợp doanh nghiệp nói làm Do nhà QHCC thường chuộng cụm từ truyền thông tích hợp lý tất doanh nghiệp làm để “Marketing” Truyền thông tích hợp thịnh hành đến mức chắn người ta tiếp tục sử dụng thời gian tới Những vấn đề trọng tâm tương lai Hiện nhiều vấn đề lớn đặt khó khăn chưa có giải pháp giải thấu đáo kịp thời Trước hết vấn đề toàn cầu hóa Toàn cầu hóa thực tế, thực tế kéo theo nhiều hậu có hậu không lường trước Thứ hai mà người ta gọi tính minh bạch vấn đề khác nhận diện hành vi dân tộc dựa hành động bộc lộ Tính chuyên môn nghiệp vụ hoạt động QHCC cấp độ toàn cầu vấn đề quan tâm Toàn cầu hóa Với phần lớn dân số giới, toàn cầu hóa mang ý nghĩa tiêu cực Thay đề xuất hiệp tác, toàn cầu hóa hàm mát văn hóa, ngôn ngữ nghệ thuật đồng hóa xảy với nhiều nước phát triển Những quốc gia nhỏ lần thứ hai bị thuộc địa hóa Các tổ chức cá nhân lo lắng tập trung thị trường kinh tế giới Một số nói sống họ tốt chế độ cộng sản họ đối xử công Nền kinh tế thị trường đánh giá thấp công việc người phụ nữ mang lại cho họ hội Một số tổ chức giới cho kinh tế thị trường tự khuyến khích buông lỏng hành vi trái với nguyên tắc ứng xử lên án phân hóa giàu nghèo giới Một số công nhân nước trước theo chủ nghĩa xã hội lên tiếng phàn nàn điều Những công nhân phải dựa vào thu nhập người nghèo Họ phê phán trình tư nhân hóa diễn thương trường quốc tế Công nhân nước Bun-ga-ry Ru-ma-ni công chủ họ tìm cách phá hủy nhà máy trùng tu Người ta xem chủ nghĩa tư hình thức khác chế độ độc tài giống chủ nghĩa phát-xít chủ nghĩa xã hội kiểu Pôn pốt Campuchia Đối với số người, đặc biệt người sống Mỹ họ quen với thị trường tự do, quyền tự thực giao dịch thương mại cá nhân tập thể, tự thông tin tư thật khó hiểu Nhưng người hoạt động Mỹ không hài lòng môi trường làm việc, công việc mà thù lao trả rẻ mạt tiêu chuẩn lao động quốc tế Những phàn nàn tìm nơi phổ biến quan điểm xúc quốc tế mạng Internet Các công ty bị công hàng ngày, có lúc bị trang web đối lập công trực tiếp viết với tiêu đề gây hoang mang Thông thường người thường tìm đến trang web phản đối trang web thức công ty Có chống đối đưa lên quy mô toàn cầu thông qua kênh thời mạng truyền hình vệ tinh Mặc dù người ta cảm thấy dễ chịu nghe lời tán tụng, lời ủng hộ, thật nguy hiểm bỏ tai lời phê phán gay gắt QHCC TỪ QUAN ĐIỂM ĐẠO ĐỨC Những vấn đề Hội Chữ Thập Đỏ Mỹ sau sử kiện 11- Hội Chữ Thập Đỏ toàn giới biết đến hành động Hội trước khủng hoảng khắp nơi giới Sau thảm kịch 11-9 Hội Chữ Thập Đỏ Mỹ hành động để kêu gọi hiến máu nhân đạo kịp thời cứu chữa người bị thương, đặc biệt New York nơi hầu hết người bị nạn sinh sống Hội từ thiện kêu gọi ủng hộ để giúp đỡ người có khó khăn nơi làm việc bị phá hủy chỗ bị hư hại, giúp đỡ góa phụ cần hỗ trợ để chăm sóc Cuộc công ngày 11-9 làm cho toàn dân nước Mỹ đau buồn phẫn nộ Những nạn nhân công nhận số lượng tiền cứu trợ nhiều đến kinh ngạc lượng máu nhân đạo nhiều vô kể, phần lớn hiến người không khác để quyên góp Sau người ta bắt đầu nghe thấy bất bình từ phía công chúng Đầu tiên mạng Internet sau phương tiện thông tin truyền thông Vấn đề phần lớn số máu nhân đạo bị hỏng lượng máu nhiều mức cần thiết giữ lâu Mọi người thất vọng ngạc nhiên Hội không nhận dư thừa kịp thời chuyển đến ngân hàng máu nơi cần khắp đất nước Cảnh tượng người dân cho máu tất họ có Hội Chữ Thập Đỏ phá hủy số máu là phá hủy đến danh tiếng Hội Tiếp theo nạn nhân hy vọng họ nhận giúp đỡ tài từ Hội Chữ Thập Đỏ lại không nhận Số tiền tổ chức quyên góp 850 triệu USD Vậy số tiền đâu? Họ giải thích 490 triệu sử dụng cho nạn nhân trực tiếp vụ thảm họa 60 triệu sử dụng cho cư dân thành phố nhân công bị chỗ làm Còn lại 300 triệu Bằng cách giải thích, Hội Chữ Thập Đỏ nói sử dụng tất số tiền quyên cho nạn nhân Thay vào số được sử dụng cho chương trình bảo quản máu đông lạnh số khác dự trữ cho khủng hoảng tương lai Trước phản đối la ó từ công chúng, kết Hội định chi 90% số tiền quỹ Vì Tự Do cho nạn nhân vụ công trước ngày 11 tháng nãm 2002 Đồng thời chủ tịch lãnh đạo tối cao Hội từ chức người kế vị chưa chọn tháng năm 2002 Góp thêm vào rắc rối cho Hội, không theo cách cụ thể, đóng góp cho tổ chức từ thiện địa phương đoàn nghệ thuật khắp nước Mỹ thấp đáng kể so với trước kiện 11-9 Rất nhiều người có liên quan đổ lỗi nguyên nhân thiếu hụt Hội đóng góp quần chúng không sử dụng mong đợi Đáp lại phê phán trên, tổ chức ý thức vấn đề tồn nguy cơ, từ đầu tư nhiều cho nghiên cứu Quá trình giám sát đánh giá cần thiết để tránh khủng hoảng, để tiếp cận vấn đề điều chỉnh gia tăng cấp độ quốc gia quốc tế, giảm thiểu ảnh hưởng thiệt hại doanh nghiệp Sự tín nhiệm tổ chức dựa nhận thức quần chúng khả giải trình trách nhiệm xã hội tổ chức Quản trị doanh nghiệp trở thành vấn đề toàn cầu không giới hạn quốc gia Và xét phương diện trách nhiệm xã hội, trách nhiệm quốc gia không giới hạn khuôn khổ nước mà trách nhiệm quốc gia khác toàn cầu Vì tới nhân viên QHCC vô bận rộn với nhiều nhiệm vụ QHCC TỪ GÓC NHÌN TOÀN CẦU Thảm kịch 11- học cho toàn giới kinh nghiệm phản ứng Vào ngày 11 tháng năm 2001, nước Mỹ bị công ba địa điểm gần lúc Hai máy bay phóng thẳng có chủ ý vào Trung tâm Thương Mại Thế giới New York Một máy bay khác bị không tặc công đâm thẳng vào Lầu Năm Góc thủ đô Washington, thứ ba đâm xuống cánh đồng vùng nông thôn Pensylvania Trong bốn máy bay có 216 người bị thiệt mạng Tại New York 3.219 người bị chết Washington số 124 Một loạt kiện xảy truyền hình trực tiếp vô tuyến Những người xem Mỹ kinh ngạc trước hình vô tuyến họ giới xem với họ Những người bị thiệt mạng Mỹ đến từ 150 quốc gia hàng trăm số người thiệt mạng New York người Do Thái người Palestin Họ tuyên bố lý công để lên án sách ủng hộ Mỹ Israel xung đột Trung Đông Dù phương tiện đưa tin tràn ngập hình ảnh tin từ khấp nơi giới bày tỏ lòng thương cám nước Mỹ có cảnh tượng đưa phương tiện điện tử in ấn người theo đạo Hồi ăn mừng, nhảy múa thu hút ý người cảnh tang thương người Mỹ Vấn đề đặt quan hệ công chúng bao trùm nhiều lĩnh vực: không riêng Chính phủ Mỹ thành phố New York, mà với cộng đồng tín ngưỡng, công ty nhân công, ngành Hàng không, Khách sạn, Cộng đồng tài chính, Du lịch tổ chức phi lợi nhuận Một nỗ lực sớm thu hút ý nhằm giải vấn đề cố gắng ngăn chặn ý đồ ngày lan rộng nhanh chóng đất Mỹ công trả đũa tín đố Hồi giáo Cộng đồng tín ngưỡng, tất tôn giáo tập hợp lại nhằm ủng hộ người Hồi giáo sống Mỹ, trung tâm thờ cúng, nhà trường gia đình họ Chính phủ Mỹ tế nhị vấn đề Họ tuyên bố “Cuộc Chiến Chống Khủng Bố” cố gắng làm rõ ràng tất người Hồi giáo khủng bố Các phương tiện đưa tin hợp tác vấn với lãnh đạo Hồi giáo Mỹ, người lên tiếng phản đối công nói Kinh Kô-ran không ủng hộ bạo lực Lúc đầu Tổng thống Mỹ - ông George W.Bush đưa nhận xét đáng tiếc gây dư luận xôn xao khắp giới Ông kêu gọi Viễn Chinh Thập Tự (Crusade) Đây từ sử dụng thường xuyên Mỹ bối cảnh liên quan đến nỗ lực lớn không thiết liên quan đến tôn giáo Tuy nhiên, trận chiến kỷ 11 đến kỷ 13 Hà Lan lịch sử gọi “Những Cuộc Viễn Chinh Thập Tự” hằn sâu tâm trí nhiều tín đồ Hồi giáo Một số người chiến đấu chống lại chiến tranh tôn giáo từ kỷ xa xưa này, cuối năm 90 có tài liệu mà người ta cho Osama Bin Laden tác giả kêu gọi loại bỏ Mỹ đồng minh, thường dân quân đội khỏi đất nước người hồi giáo Những nỗ lực nhằm tránh đảo chiến thời xưa vào xung đột người Israel người Palestin tiếp tục vấn đề không Chính phủ mà vấn đề QHCC cần giải Về hành vi đạo đức Sự trọng vào hành vi đạo đức liền với vấn đề gắn liền với hành vi đạo đức bám rễ chắn vào giá trị chịu ảnh hưởng mạnh mẽ gia đình, niềm tin văn hóa (Xem chương 12 vấn đề đạo đức chương khủng hoảng) Một số mẫu hành vi chấp nhận giới gọt dũa môi trường sôi động Kết mang lại mối quan hệ chấp nhận công ty nhà đầu tư, nhà quản lý người lao động, phủ nhân dân, đặc biệt mối quan hệ dựa đối xử nhân đạo với người nhập cư người tị nạn thiên tai bất ổn trị gây Bởi đa dạng phong cách sống nên chuẩn mực khác thiết lập nhấn mạnh lên tự lựa chọn cá nhân Những công việc mối quan hệ công việc với sức khỏe người lao động, tôn trọng nghĩa vụ người lao động với gia đình họ việc bảo vệ lợi ích kinh tế cân nhắc nghiêm túc Luật pháp ngày có giá trị toàn cầu có nhiều tòa án quốc tế Thậm chí hệ thống pháp lý cấp độ toàn cầu, có nhiều thỏa thuận nâng cấp thành luật vấn đề quyền - vấn đề nhức nhối kênh thông tin liên lạc Internet Một vấn đề khác thời đại kỹ thuật số sinh vấn đề bảo mật cá nhân Giải vấn đề không dễ dàng chút Bất luận tranh chấp phải thương lượng giải cộng đồng giới mà tất sinh sống Nghiệp vụ chuyên môn Xét mặt nghiệp vụ chuyên môn hoạt động QHCC, chưa đáp ứng yêu cầu nghiệp vụ chuyên môn QHCC Tuy nhiên có tiến triển khả quan Mỹ Anh phát triển quan nghiên cứu QHCC, riêng biệt quan tồn Khi việc nghiên cứu tiến hành toàn giới, rút điều từ trình giảng dạy hoạt động thực tế Tuy việc giảng dạy QHCC đại học gia tăng đột biến khắp nơi giới việc đào tạo chỗ cho nhân viên QHCC số nước dừng lại tiêu chuẩn quy phạm QHCC THỰC HÀNH Các vụ công Internet dễ gây khủng hoảng việc đưa tin sai lệch, bảng tin điện tử, phòng chat email khác chứa câu chuyện thật liên quan đến công ty bạn Chúng dạng trang web phê phán tổ chức thu hút kẻ chống đối Tất khủng hoảng bao gồm tin đồn Cả Starbucks Emulex có khủng hoảng Internet dù nơi nguyên nhân khác Starbucks nghe vụ công trực tuyến lên kế hoạch từ Organic Consumers Association mà phản đối tất loại thực phẩm chế biến có liên quan đến di truyền Mục tiêu cà-fê Starbucks mà sữa hãng Vấn đề Starbucks sử dụng sữa từ bò tiêm chất kích thích tiết nhiều sữa, để giúp chúng sản xuất nhiều sữa Tổ chức phản kháng Starbucks không sử dụng cà-fê Fair Trade, nhãn hiệu cà-fê tư nhân trồng người nông dân tư nhân, việc Starbucks không xử lý nghiêm thủ đoạn lao động không công lương thấp khu trồng nhà cung cấp Cuộc công từ trang web http://www.purefood.org, nơi sửa logo Starbucks thành Franenbuck$ Hiệp hội gửi thư phản ứng Starbucks chiến dịch với dân thường truyền thông quốc gia từ chối gặp đại diện công ty yêu cầu họ đáp ứng Starbucks CEO Orin C Smith trước hết thức tỉnh Hiệp hội kinh doanh đối tác lớn nó, Pepsi, cách gửi thư kêu gọi ý tới chiến dịch tổ chức Smith bảo vệ việc dùng sữa Starbucks, lưu ý số khách hàng quan tâm Lá thư thứ hai gửi cho đại lý bán lẻ nói công ty bắt đầu không dùng sữa đó, thiếu hụt xảy Trước họp cổ đông hàng năm Starbucks, đưa tin đưa lên trang web gửi đến tất đại lý dự đoán biểu tình họp Ở họp, Smith trình bày vấn đề đưa cho cổ đông cà-fê Fair Trade túi mang nhà Mặc dù 100 người phản đối xuất họp không bị phá vỡ Vụ công công ty công nghệ cao Emulex đến từ cá nhân viết tin làm cho cổ phiếu tụt 60% người tuyên bố công ty tuyên bố lại doanh thu CEO bỏ việc SEC điều tra Việc đưa tin sai đại diện công ty QHCC nắm Dow Jones Bloomberg Kẻ phạm tội, sinh viên đại học Cộng đồng, thất bại việc dự đoán chống lại cổ phiếu Emulex muốn bù đắp lại cách đóng vị trí lại Sau công ty phản kháng thông báo tin đưa sai, sinh viên kiếm nhiều tiền việc mua cổ phiếu giá rẻ trước chúng hồi phục lại Jakob nhân viên cũ Internet Wire, gửi tin gồm việc đưa tin thật Jakob FBI bắt cách truy tìm theo số mã Internet dẫn tới máy tính trường học cũ nơi gửi email đưa tin sai lệch Anh ta bị buộc tội lừa đảo dân gian lận tội phạm chứng khoán Một vấn đề khác trách nhiệm giải trình Mức độ chịu trách nhiệm giải trình người hành nghề QHCC nơi khác có khác biệt nhiều Các quỹ tài trợ, viện nghiên cứu hiệp hội QHCC xây dựng tiêu chuẩn hoạt động theo chuẩn mực đạo đức Nhiều hiệp hội tán thành điều lệ tổ chức khác trường hợp Hiệp hội QHCC Hoa Kỳ (PRSA) Hiệp hội QHCC quốc tế (IPRA) họ tự xác lập nên quy định riêng cho tổ chức Hơn nữa, nhiều hiệp hội nhà QHCC chuyên nghiệp phát triển trình đánh giá nhà QHCC chuyên nghiệp kiểm tra chuyên môn họ Về tương lai nghề QHCC có thay đổi với môi trường quốc tế thay đổi Không chắn thay đổi xảy Câu hỏi thảo luận Điều giúp cho người làm QHCC hiểu văn hóa? Và cách để có thêm hiểu biết văn hóa? Theo bạn giải pháp cho phân biệt đối xử với người hành nghề QHCC phụ nữ dân tộc thiểu số gì? Giải pháp có khác biệt xem xét quốc gia xem xét văn hóa khác hay quốc gia có thực tiễn khác nhau? Theo bạn công nghệ, không riêng mạng Internet có ảnh hưởng lên hoạt động QHCC tương lai? MỤC LỤC LỜI BẠCH Chương Bản chất quan hệ công chúng Chương Cơ sở lý thuyết quan hệ công chúng Chương Nghiên cứu quan hệ công chúng Chương Công chúng công luận Chương Quan hệ công chúng pháp luật Chương Quảng cáo - thông báo & xuất thực mục tiêu QHCC Chương Tổ chức kiện & công nghệ thực mục tiêu QHCC Chương Kênh truyền thông phương tiện thông tin đại chúng Chương Khủng hoảng tín nhiệm Chương 10 Chiến dịch quan hệ công chúng Chương 11 Đạo đức trách nhiệm quan hệ công chúng Chương 12 Các trào lưu quan hệ công chúng -// QUẢN TRỊ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG Sách chuyên khảo Tái lần thứ Biên soạn: PGS.TS LƯU VĂN NGHIÊM NHÀ XUẤT BẢN ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN Địa chỉ: 207 Đường Giải Phóng, Hà Nội Điện thoại: (04) 38696407-36282486-36282483 Fax: (04) 36282485 Website: http://nxb.neu.edu.vn - Email: nxb@neu.edu.vn Chịu trách nhiệm xuất bản: GS TS NGUYỄN THÀNH ĐỘ Chịu trách nhiệm nội dung: PGS TS LƯU VĂN NGHIÊM Biên tập kỹ thuật: NGỌC LAN - TRỊNH QUYÊN Chế vi tính: NGUYÊN LAN Thiết kế bìa: PHÙNG MINH TRANG In 1.000 khổ 14,5 x 20,5cm Tại Xưởng in ĐH Kinh tế quốc dân Công ty In Phú Thịnh Giấy phép ĐKXB: 28-2011/CXB/53-566/ĐHKTQD Mã số ISBN: 978-604-909-478-1 In xong nộp lưu chiểu quý I năm 2011