Bài giảng Quan hệ công chúng PUBLIC RELATIONS (PR)

Những cha đẻ của công nghiệp PR Mỹ và thế giới...  -Làm 1 chiến dịch PR cho đòan múa ba lê Nga rất thành công tại Mỹ... TMR là gì?Target Market Relations : Quan hệ thị trường mục tiêu.

Trần Ngọc Châu, Ph.D Đại Học N.Washington, Hoa Kỳ

Phó Tổng Biên Tập Thời Báo Kinh tế Sài gòn

Saigon Times Group

Tài liệu tham khảo

: Eric Yaverbaun)

Public relations (tác giả :Al Ries and Laura Ries )

Laermer)

Ch ng trình ương trình

 T ng quan v PR ổng quan về PR ề PR

 Media Relations (quan h báo chí hay truy n thông ) ệ báo chí hay truyền thông ) ề PR

 Bài t p t i l p : Chia nhóm , th o lu n và trình bày quan đi m ập tại lớp : Chia nhóm , thảo luận và trình bày quan điểm ại lớp : Chia nhóm , thảo luận và trình bày quan điểm ớp : Chia nhóm , thảo luận và trình bày quan điểm ả:Marguerite H.Sullivan) ập tại lớp : Chia nhóm , thảo luận và trình bày quan điểm ểm

 Government and Investor Relations (Quan h chính ph và nhà đ u t ) ệ báo chí hay truyền thông ) ủ và nhà đầu tư ) ầu tư ) ư

 PR and Crisis (PR và gi i quy t kh ng h ang ) ả:Marguerite H.Sullivan) ết khủng hỏang ) ủ và nhà đầu tư ) ỏang )

 PR and Research ( PR và nghiên c u ) ứu )

 PR và nh ng khuynh hu ng hi n đ i ững khuynh huớng hiện đại ớp : Chia nhóm , thảo luận và trình bày quan điểm ệ báo chí hay truyền thông ) ại lớp : Chia nhóm , thảo luận và trình bày quan điểm

 S khác nhau gi a PR và qu ng cáo ự khác nhau giữa PR và quảng cáo ững khuynh huớng hiện đại ả:Marguerite H.Sullivan)

 Th o lu n và chia nhóm ả:Marguerite H.Sullivan) ập tại lớp : Chia nhóm , thảo luận và trình bày quan điểm trình bày

 T ng k t l p h c ổng quan về PR ết khủng hỏang ) ớp : Chia nhóm , thảo luận và trình bày quan điểm ọc

Câu h i: N u b n bu c ph i ra s ng m t hoang đ o và ỏang ) ết khủng hỏang ) ại lớp : Chia nhóm , thảo luận và trình bày quan điểm ộ Lao Động Mỹ) ả:Marguerite H.Sullivan) ống ở một hoang đảo và ở một hoang đảo và ộ Lao Động Mỹ) ả:Marguerite H.Sullivan)

ch đ c mang theo 3 món ,thì b n ch n 3 món gì ?ỉ được mang theo 3 món ,thì bạn chọn 3 món gì ? ược mang theo 3 món ,thì bạn chọn 3 món gì ? ại lớp : Chia nhóm , thảo luận và trình bày quan điểm ọc



Lịch sử PR -Viện bảo tàng PR

-Địa chỉ : 65 Broadway , Suite 820 ,New York ,NY 10005

-100 năm phát triển của nền công nghiệp PR

Những cha đẻ của công nghiệp PR Mỹ

và thế giới

 -Làm 1 chiến dịch PR cho đòan múa

ba lê Nga rất thành công tại Mỹ

Mose Kendrick

-Ng i M da đen đ u tiên làm ười Mỹ da đen đầu tiên làm ỹ) ầu tư )

PR cho Coca-Cola

- Chuyên thi t k các chi n ết khủng hỏang ) ết khủng hỏang ) ết khủng hỏang )

d ch PR v s c m nh và s c ịch PR về sức mạnh và sức ề PR ứu ) ại lớp : Chia nhóm , thảo luận và trình bày quan điểm ứu ) mua c a ng oi da đen , làm ủ và nhà đầu tư ) ừoi da đen , làm thay đ i hình nh ng i da ổng quan về PR ả:Marguerite H.Sullivan) ười Mỹ da đen đầu tiên làm đen t i M ại lớp : Chia nhóm , thảo luận và trình bày quan điểm ỹ)

-1944 : đ a ra lý thuy t : Cái gì ư ết khủng hỏang ) công chúng ngh đ u đáng giá ĩ đều đáng giá ề PR

( What public thinks counts )

 -Ng i đ u tiên t ch c các ười Mỹ da đen đầu tiên làm ầu tư ) ổng quan về PR ứu )

ti c sinh nh t t thi n ( SN ệ báo chí hay truyền thông ) ập tại lớp : Chia nhóm , thảo luận và trình bày quan điểm ừoi da đen , làm ệ báo chí hay truyền thông )

TT Roosevelt)

 -Lý thuy t : Thông tin làm ết khủng hỏang ) thay đ i th gi i ổng quan về PR ết khủng hỏang ) ớp : Chia nhóm , thảo luận và trình bày quan điểm

Arthur W Page

Phó ch t ch ph trách ủ và nhà đầu tư ) ịch PR về sức mạnh và sức ụ trách

PR c a công ty AT&T ủ và nhà đầu tư )

1944 : ch tru ng “PR ủ và nhà đầu tư ) ơng trình

là m t b ph n c a công ộ Lao Động Mỹ) ộ Lao Động Mỹ) ập tại lớp : Chia nhóm , thảo luận và trình bày quan điểm ủ và nhà đầu tư )

ty “ ch không ch là “ ứu ) ỉ được mang theo 3 món ,thì bạn chọn 3 món gì ?

t v n v báo chí “ c a ư ấn về báo chí “ của ề PR ủ và nhà đầu tư ) công ty

TV Columbia

nh ngh a PR theo PRSA

Địch PR về sức mạnh và sức ĩ đều đáng giá

PRSA: Hi p h i quan h công chúng M ( Public ệ báo chí hay truyền thông ) ộ Lao Động Mỹ) ệ báo chí hay truyền thông ) ỹ)

Relations Society of America )

“Quan h công chúng giúp m t t ch c và công chúng c a ệ báo chí hay truyền thông ) ộ Lao Động Mỹ) ổng quan về PR ứu ) ủ và nhà đầu tư )

nó ngày càng hi u bi t nhau h n và ch p nh n l n nhau ểm ết khủng hỏang ) ơng trình ấn về báo chí “ của ập tại lớp : Chia nhóm , thảo luận và trình bày quan điểm ẩn nhau ” (1988)

CHỨC NĂNG PR

PHƯƠNG TIỆN PR

ĐỐI TƯỢNG PR

TMR là gì?

Target Market Relations : Quan hệ thị trường mục tiêu

*M c tiêu , m c tiêu và m c tiêu ụ trách ụ trách ụ trách

*Tr ng đi m , tr ng đi m và tr ng đi m ọc ểm ọc ểm ọc ểm

Thiết lập quan hệ với giới truyền thông

Đểm ả:Marguerite H.Sullivan) c i thi n thông tin ,nhân viên PR ph i thi t l p và c ng ệ báo chí hay truyền thông ) ả:Marguerite H.Sullivan) ết khủng hỏang ) ập tại lớp : Chia nhóm , thảo luận và trình bày quan điểm ủ và nhà đầu tư )

c m i quan h đ c bi t ống ở một hoang đảo và ống ở một hoang đảo và ệ báo chí hay truyền thông ) ặc biệt ệ báo chí hay truyền thông ) v i ớp : Chia nhóm , thảo luận và trình bày quan điểm gi i truy n thông và các nhà báo ( ớp : Chia nhóm , thảo luận và trình bày quan điểm ề PR

“ C m nang lao đ ng” ,B Lao đ ng M 2004-2005)ẩn nhau ộ Lao Động Mỹ) ộ Lao Động Mỹ) ộ Lao Động Mỹ) ỹ)

10 kỷ năng

1.giao ti p (communication) ết khủng hỏang )

2.nghiên c u (research) ứu )

3.vi t và biên t p (writing and ết khủng hỏang ) ập tại lớp : Chia nhóm , thảo luận và trình bày quan điểm editing)

4.thuy t trình (speaking) ết khủng hỏang )

5.hu n luy n (training) ấn về báo chí “ của ệ báo chí hay truyền thông )

10 Kỷ năng (tt)

6 quản lý quy trình

7 tư vấn (consulting)

8 tổ chức họp báo (press conference)

9 Tổ chức sự kiện (event)

10 Sản xuất ấn phẩm

( producing publications)

Vài hình thức thường dùng trong PR

1.T o ra tin t c h p d n v công tyại lớp : Chia nhóm , thảo luận và trình bày quan điểm ứu ) ấn về báo chí “ của ẫn về công ty ề PR

2.e-relations (internet,web,floating ads,CD-Rom)

3.Vi t các thông cáo báo chí –press release (written ết khủng hỏang )tactics)

4.Nói chuy n tr c công chúng (spoken tactics)ệ báo chí hay truyền thông ) ướp : Chia nhóm , thảo luận và trình bày quan điểm

Quy trình của PR

 1.Thu thập thông tin (5w,1h)-what-when-where- who-why and how

 2.Phân tích thông tin

 3.Giải pháp (tối ưu,dung hòa , khả thi )-best-

compromising-possible.

 4.Kiểm tra, đánh giá ( theo tiêu chuẩn cụ thể)

Tiêu chuẩn đánh giá

1.Số người tham dự

2.Số lượt truy cập

3.Số phiếu thăm dò

4.Tỉ lệ cho điểm cao thay

đối quan điểm về

Cty(Rating)

5.Mức tăng số lượng đơn

đặt hàng

6.Mức tăng doanh số

 7.S đ n xin làm đ i lý ống ở một hoang đảo và ơng trình ại lớp : Chia nhóm , thảo luận và trình bày quan điểm

 8.S ng i mu n b thêm ph n ống ở một hoang đảo và ười Mỹ da đen đầu tiên làm ống ở một hoang đảo và ỏang ) ầu tư ) hùn (góp v n) ống ở một hoang đảo và

 9.S c phi u t ng ống ở một hoang đảo và ổng quan về PR ết khủng hỏang ) ăng

 10.Tài tr c a nhà nu c t ng ợc mang theo 3 món ,thì bạn chọn 3 món gì ? ủ và nhà đầu tư ) ớp : Chia nhóm , thảo luận và trình bày quan điểm ăng

 11.Gi m ph t v ô nhi m môi ả:Marguerite H.Sullivan) ại lớp : Chia nhóm , thảo luận và trình bày quan điểm ề PR ểm

tr ng ười Mỹ da đen đầu tiên làm

 12 M c thu ng t ng v hòan ứu ) ở một hoang đảo và ăng ề PR thành k h ach,t ng xu t ết khủng hỏang ) ọc ăng ấn về báo chí “ của

kh u ,giao hàng đúng h n ẩn nhau ại lớp : Chia nhóm , thảo luận và trình bày quan điểm

Y kiến công chúng ( công luận)

Công lu n : là m t t p h p nh ng ý ki n ph n ng c a ập tại lớp : Chia nhóm , thảo luận và trình bày quan điểm ộ Lao Động Mỹ) ập tại lớp : Chia nhóm , thảo luận và trình bày quan điểm ọc ững khuynh huớng hiện đại ết khủng hỏang ) ả:Marguerite H.Sullivan) ứu ) ủ và nhà đầu tư )các cá nhân khác nhau đ i v i m t s ki n , m t quyống ở một hoang đảo và ớp : Chia nhóm , thảo luận và trình bày quan điểm ộ Lao Động Mỹ) ự khác nhau giữa PR và quảng cáo ệ báo chí hay truyền thông ) ộ Lao Động Mỹ) ết khủng hỏang )t đ nh , ịch PR về sức mạnh và sức

m t t t ng ,m t lu t pháp có nh h ng t i nhi u ộ Lao Động Mỹ) ư ưở một hoang đảo và ộ Lao Động Mỹ) ập tại lớp : Chia nhóm , thảo luận và trình bày quan điểm ả:Marguerite H.Sullivan) ưở một hoang đảo và ớp : Chia nhóm , thảo luận và trình bày quan điểm ề PR

ng i ười Mỹ da đen đầu tiên làm

Ví d : công lu n v vi c B Th ng M i Hoa K áp ụ trách ập tại lớp : Chia nhóm , thảo luận và trình bày quan điểm ề PR ệ báo chí hay truyền thông ) ộ Lao Động Mỹ) ương trình ại lớp : Chia nhóm , thảo luận và trình bày quan điểm ỳ áp

d ng lu t ch ng phá giá lên cá da tr n và tôm c a Vi t ụ trách ập tại lớp : Chia nhóm , thảo luận và trình bày quan điểm ống ở một hoang đảo và ơng trình ủ và nhà đầu tư ) ệ báo chí hay truyền thông )

nam

Những nhân tố tác động công luận Ti nề PR

Quy nề PR

Th i gian ời Mỹ da đen đầu tiên làm

Hi u qu kinh doanh ệ báo chí hay truyền thông ) ả:Marguerite H.Sullivan)

S c kh e ứu ) ỏang )

Vi c làm ệ báo chí hay truyền thông )

B o v danh dả:Marguerite H.Sullivan) ệ báo chí hay truyền thông ) ự khác nhau giữa PR và quảng cáo

C a c i ủ và nhà đầu tư ) ả:Marguerite H.Sullivan)

Uy tín

Công lao

An tòan

H nh phúc ại lớp : Chia nhóm , thảo luận và trình bày quan điểm

H ng th ưở một hoang đảo và ụ trách

Hi u k ết khủng hỏang ) ỳ áp

Đối tượng của PR

1.Các c quan truy n thông (media relations): qu ng ơng trình ề PR ả:Marguerite H.Sullivan) cáo công ty ( publicity)

2.Các c quan chính ph ( government relations) : v n ơng trình ủ và nhà đầu tư ) ập tại lớp : Chia nhóm , thảo luận và trình bày quan điểm

đ ng hành lang, đi đêm (lobbying) ộ Lao Động Mỹ)

3.Khách hàng : r ng rãi công chúng (general public) ộ Lao Động Mỹ)

4.Các nhà cung c p hay b n hàng (supplier relations) ấn về báo chí “ của ại lớp : Chia nhóm , thảo luận và trình bày quan điểm

5.Các đ i lý, trung gian phân ph i (Distributor relations) ại lớp : Chia nhóm , thảo luận và trình bày quan điểm ống ở một hoang đảo và

6.Các đối thủ cạnh tranh ( competitors relations)

7.Các tổ chức ,đòan thể , phi chính phủ, phi lợinhuận ( Organizations/NGO/NPO-non profit organization

relations)

8.Các nhà đầu tư/ tài chính (Financier/investor relations )

9.Các nhà họat động xã hội (citizen action public/activist/community relations)

10.Các nhân viên trong nội bộ công ty (Internal Employee relations)

public-Đối tác của PR1) Nhà tổ chức biểu diễn

6) Đại lớp : Chia nhóm , thảo luận và trình bày quan điểm i diên bán hàng

7) Nhà bán s và đ i lý ỉ được mang theo 3 món ,thì bạn chọn 3 món gì ? ại lớp : Chia nhóm , thảo luận và trình bày quan điểm

8) Nhà s n xu tả:Marguerite H.Sullivan) ấn về báo chí “ của

9) Nhà v n ,nhà báoăng

10) V n đ ng viên ,ngh ập tại lớp : Chia nhóm , thảo luận và trình bày quan điểm ộ Lao Động Mỹ) ệ báo chí hay truyền thông )

s n i ti ngĩ đều đáng giá ổng quan về PR ết khủng hỏang )

Hạn chế của PR

T i châu Au , PR”th nh ại lớp : Chia nhóm , thảo luận và trình bày quan điểm ỉ được mang theo 3 món ,thì bạn chọn 3 món gì ?

th ang đu c g i là m t ỏang ) ợc mang theo 3 món ,thì bạn chọn 3 món gì ? ọc ộ Lao Động Mỹ)

ngh mà ng i ta không ề PR ười Mỹ da đen đầu tiên làm

dám nói ra.”( the

profession that dare not

speak its name.”

* Th i đ i PR sau ời Mỹ da đen đầu tiên làm ại lớp : Chia nhóm , thảo luận và trình bày quan điểm

Alstair-Campbell

Campbell là tr lý PR ợc mang theo 3 món ,thì bạn chọn 3 món gì ?

c a th t ng Tony ủ và nhà đầu tư ) ủ và nhà đầu tư ) ướp : Chia nhóm , thảo luận và trình bày quan điểm Blair b cáo bu c nói d i ịch PR về sức mạnh và sức ộ Lao Động Mỹ) ống ở một hoang đảo và

v v khí c a Iraq ề PR ũ khí của Iraq ủ và nhà đầu tư )

Nhân viên PR c ng ũ khí của Iraq

th ng b m c c m t ười Mỹ da đen đầu tiên làm ịch PR về sức mạnh và sức ặc biệt ả:Marguerite H.Sullivan) ự khác nhau giữa PR và quảng cáo

ty

Khác biệt giữa qủang cáo và PR

Có nhiều sự khác nhau

giữa quảng cáo và PR

Nhưng căn bản nhất là :

quảng cáo thì tốn tiền

PR : v th c ti n không ề PR ự khác nhau giữa PR và quảng cáo ểm

t n ti nống ở một hoang đảo và ề PR

Các công ty nh và v a s ỏang ) ừoi da đen , làm ử

d ng PR hi u qu ,vì ụ trách ệ báo chí hay truyền thông ) ả:Marguerite H.Sullivan) kinh phí qu ng cáo ít ả:Marguerite H.Sullivan)

Công nghiệp PR hiện đại

 Ron Sandler ,ch t ch Hi p h i PR Anh (24/9/2003) : ủ và nhà đầu tư ) ịch PR về sức mạnh và sức ệ báo chí hay truyền thông ) ộ Lao Động Mỹ)

 1) PR đã di chuy n ra kh i bóng t i, đ n g n trung tâm ểm ỏang ) ống ở một hoang đảo và ết khủng hỏang ) ầu tư )

h n ;không còn đu c đi u khi n t xa và ch ch u trách ơng trình ợc mang theo 3 món ,thì bạn chọn 3 món gì ? ề PR ểm ừoi da đen , làm ỉ được mang theo 3 món ,thì bạn chọn 3 món gì ? ịch PR về sức mạnh và sức

nhi m chính cho các thông cáo báo chí , các cu c h p báo hay ệ báo chí hay truyền thông ) ộ Lao Động Mỹ) ọc các t ch c s ki n gi i thi u s n ph m m i ổng quan về PR ứu ) ự khác nhau giữa PR và quảng cáo ệ báo chí hay truyền thông ) ớp : Chia nhóm , thảo luận và trình bày quan điểm ệ báo chí hay truyền thông ) ả:Marguerite H.Sullivan) ẩn nhau ớp : Chia nhóm , thảo luận và trình bày quan điểm

 2) Ngày nay PR đ c chính th c d các cu c h p t i cao ược mang theo 3 món ,thì bạn chọn 3 món gì ? ứu ) ự khác nhau giữa PR và quảng cáo ộ Lao Động Mỹ) ọc ống ở một hoang đảo và

c a công ty (t ch c) ,là ng i thân c n c a ch t ch hay ủ và nhà đầu tư ) ổng quan về PR ứu ) ười Mỹ da đen đầu tiên làm ập tại lớp : Chia nhóm , thảo luận và trình bày quan điểm ủ và nhà đầu tư ) ủ và nhà đầu tư ) ịch PR về sức mạnh và sức

t ng giám đ c đi u hành (CEO)và ngày càng đu c tham gia ổng quan về PR ống ở một hoang đảo và ề PR ợc mang theo 3 món ,thì bạn chọn 3 món gì ?

vào ,không ch thông tin v chi n lu c, mà còn hình thành ỉ được mang theo 3 món ,thì bạn chọn 3 món gì ? ề PR ết khủng hỏang ) ợc mang theo 3 món ,thì bạn chọn 3 món gì ? chi n lu c c a công ty ết khủng hỏang ) ợc mang theo 3 món ,thì bạn chọn 3 món gì ? ủ và nhà đầu tư )

Vị trí giám đốc PR trong công ty?

Công ty nh : T ng giám đ c (CEO) ph trách : ỏang ) ổng quan về PR ống ở một hoang đảo và ụ trách

PR,qu ng cáo,ti p th ,bán hàng ,khuy n m i ả:Marguerite H.Sullivan) ết khủng hỏang ) ịch PR về sức mạnh và sức ết khủng hỏang ) ả:Marguerite H.Sullivan)

Công ty l n: Phó t ng giám đ c ph trách ớp : Chia nhóm , thảo luận và trình bày quan điểm ổng quan về PR ống ở một hoang đảo và ụ trách

PR ,qu ng cáo ,ti p th D i Phó TG có m t giám ả:Marguerite H.Sullivan) ết khủng hỏang ) ịch PR về sức mạnh và sức ướp : Chia nhóm , thảo luận và trình bày quan điểm Đ ộ Lao Động Mỹ)

đ c PR ph trách m t nhóm vài nhân viên ống ở một hoang đảo và ụ trách ộ Lao Động Mỹ)

Các chức danh trong công ty liên quan PR

Giám đ c khách hàng ống ở một hoang đảo và

Giám đ c sáng t o …ống ở một hoang đảo và ại lớp : Chia nhóm , thảo luận và trình bày quan điểm



Giám đ c quan h công chúng (PR ống ở một hoang đảo và ệ báo chí hay truyền thông )

manager)

Ph trách:ụ trách

1) xác đ nh đ i t ng m c tiêuịch PR về sức mạnh và sức ống ở một hoang đảo và ược mang theo 3 món ,thì bạn chọn 3 món gì ? ụ trách

2) ch đ o các ch ng trình qu ng cáo nh m t i nhóm đ i ỉ được mang theo 3 món ,thì bạn chọn 3 món gì ? ại lớp : Chia nhóm , thảo luận và trình bày quan điểm ương trình ả:Marguerite H.Sullivan) ắm tới nhóm đối ớp : Chia nhóm , thảo luận và trình bày quan điểm ống ở một hoang đảo và

t ng m c tiêuược mang theo 3 món ,thì bạn chọn 3 món gì ? ụ trách

3) có chuyên môn l nh v c ả:Marguerite H.Sullivan) ự khác nhau giữa PR và quảng cáo

4) s d ng các phu ng ti n truy n thông ử ụ trách ơng trình ệ báo chí hay truyền thông ) ề PR

5) nghiên c u và đ xu t chu ng trình c i ứu ) ề PR ấn về báo chí “ của ơng trình ả:Marguerite H.Sullivan) thi n ệ báo chí hay truyền thông ) hình nh ả:Marguerite H.Sullivan) công ty