Bài giảng Quan hệ công chúng PUBLIC RELATIONS (PR)

Trần Ngọc Châu, Ph.D Đại Học N.Washington, Hoa Kỳ Phó Tổng Biên Tập Thời Báo Kinh tế Sài gòn Saigon Times Group Tài liệu tham khảo  1.Public Relations Kit for Dummies (tác giả : Eric       Yaverbaun) 2.Job Handbook 2004-2005 (Bộ Lao Động Mỹ) 3.Public Relations Research for Planning and Evaluation , Dr.Walter Lindenmann, ĐH Columbia An Insider’s guide (Tác giả:Marguerite H.Sullivan) The Fall of Advertising and the Rise of Public relations (tác giả :Al Ries and Laura Ries ) 6.Full Frontal PR( Tác giả: Richard Laermer) CEO skills ( www.prsa.com) Chương trình  Tổng quan PR  Media Relations (quan hệ báo chí hay truyền thông )  Bài tập lớp : Chia nhóm , thảo luận trình bày quan điểm  Government and Investor Relations (Quan hệ phủ nhà đầu tư )  PR and Crisis (PR giải khủng hỏang )  PR and Research ( PR nghiên cứu )  PR khuynh huớng đại  Sự khác PR quảng cáo  Thảo luận chia nhóm trình bày  Tổng kết lớp học  Câu hỏi: Nếu bạn buộc phải sống hoang đảo mang theo ,thì bạn chọn ?  Lịch sử PR -Viện bảo tàng PR  -Địa : 65 Broadway , Suite 820 ,New York ,NY 10005  -100 năm phát triển công nghiệp PR Những cha đẻ công nghiệp PR Mỹ giới Edward L Bernay :  -Cha đẻ PR( father of Public relations)  Khách hàng ông bao gồm nghệ sĩ, chủ tịch tập đòan, công ty lớn phủ  -Bắt đầu nghiệp suốt đệ chiến  - 1915 : sáng lập tờ báo quảng cáo 81 trang New York  -Làm chiến dịch PR cho đòan múa ba lê Nga thành công Mỹ Mose Kendrick  -Người Mỹ da đen làm PR cho Coca-Cola  - Chuyên thiết kế chiến dịch PR sức mạnh sức mua ngừoi da đen , làm thay đổi hình ảnh người da đen Mỹ  -1944 : đưa lý thuyết : Cái công chúng nghĩ đáng giá ( What public thinks counts ) Carl Byoir  Cha đẻ tiếp thị du lịch     ( 1900-1950) -1920 : đại diện du lịch Cuba -1930 : đại diện du lịch Đức -Người tổ chức tiệc sinh nhật từ thiện ( SN TT Roosevelt) -Lý thuyết : Thông tin làm thay đổi giới Arthur W Page  Phó chủ tịch phụ trách PR công ty AT&T  1944 : chủ truơng “PR phận công ty “ không “ tư vấn báo chí “ công ty Tiêu chuẩn đánh giá  7.Số đơn xin làm đại lý  1.Số người tham dự  2.Số lượt truy cập  8.Số người muốn bỏ thêm phần  3.Số phiếu thăm dò  4.Tỉ lệ cho điểm cao thay  đối quan điểm Cty(Rating)  5.Mức tăng số lượng đơn đặt hàng  6.Mức tăng doanh số    hùn (góp vốn) 9.Số cổ phiếu tăng 10.Tài trợ nhà nuớc tăng 11.Giảm phạt ô nhiểm môi trường 12 Mức thuởng tăng hòan thành kế họach,tăng xuất ,giao hàng hạn Y kiến công chúng ( công luận)  Công luận : tập họp ý kiến phản ứng cá nhân khác kiện , định , tư tưởng ,một luật pháp có ảnh hưởng tới nhiều người  Ví dụ : công luận việc Bộ Thương Mại Hoa Kỳ áp dụng luật chống phá giá lên cá da trơn tôm Việt nam Những nhân tố tác động công luận  Tiền  Của cải  Quyền  Thời gian  Uy tín  Công lao  Hiệu kinh doanh  Sức khỏe  An tòan  Hạnh phúc  Việc làm  Bảo vệ danh dự  Hưởng thụ  Hiếu kỳ Đối tượng PR  1.Các quan truyền thông (media relations): quảng cáo công ty ( publicity)  2.Các quan phủ ( government relations) : vận động hành lang, đêm (lobbying)  3.Khách hàng : rộng rãi công chúng (general public)  4.Các nhà cung cấp hay bạn hàng (supplier relations)  5.Các đại lý, trung gian phân phối (Distributor relations)  6.Các đối thủ cạnh tranh ( competitors relations)  7.Các tổ chức ,đòan thể , phi phủ, phi lợinhuận ( Organizations/NGO/NPO-non profit organization relations)  8.Các nhà đầu tư/ tài (Financier/investor relations )  9.Các nhà họat động xã hội (citizen action public/activist/community relations)  10.Các nhân viên nội công ty (Internal publicEmployee relations) Đối tác PR  1) Nhà tổ chức biểu diễn  2) Nhà tổ chức giới thiệu sản phẩm  3) Người mẫu  4) Nhà nghiên cứu điều tra thị trường  5) Chuyên gia quan hệ quần chúng  6) Đại diên bán hàng  7) Nhà bán sỉ đại lý  8) Nhà sản xuất  9) Nhà văn ,nhà báo  10) Vận động viên ,nghệ sĩ tiếng Hạn chế PR  Tại châu Au , PR”thỉnh thỏang đuợc gọi nghề mà người ta không dám nói ra.”( the profession that dare not speak its name.”  * Thời đại PR sau Alstair-Campbell  Campbell trợ lý PR thủ tướng Tony Blair bị cáo buộc nói dối vũ khí Iraq  Nhân viên PR thường bị mặc cảm tự ty Khác biệt qủang cáo PR  Có nhiều khác quảng cáo PR  Nhưng : quảng cáo tốn tiền  PR : thực tiển không tốn tiền  Các công ty nhỏ vừa sử dụng PR hiệu ,vì kinh phí quảng cáo Công nghiệp PR đại  Ron Sandler ,chủ tịch Hiệp hội PR Anh (24/9/2003) :  1) PR di chuyển khỏi bóng tối, đến gần trung tâm ;không đuợc điều khiển từ xa chịu trách nhiệm cho thông cáo báo chí , họp báo hay tổ chức kiện giới thiệu sản phẩm  2) Ngày PR thức dự họp tối cao công ty (tổ chức) ,là người thân cận chủ tịch hay tổng giám đốc điều hành (CEO)và ngày đuợc tham gia vào ,không thông tin chiến luợc, mà hình thành chiến luợc công ty Vị trí giám đốc PR công ty?  Công ty nhỏ : Tổng giám đốc (CEO) phụ trách : PR,quảng cáo,tiếp thị,bán hàng ,khuyến mải  Công ty lớn: Phó tổng giám đốc phụ trách PR ,quảng cáo ,tiếp thị Dưới Phó TGĐ có giám đốc PR phụ trách nhóm vài nhân viên Các chức danh công ty liên quan PR  Tổng giám đốc điều hành      (Chief Executive Officer) Phó Tổng Giám đốc -Giám đốc tiếp thị -Giám đốc bán hàng -Giám đốc quảng cáo -Giám đốc PR  Giám đốc khách hàng  Giám đốc sáng tạo …  Giám đốc quan hệ công chúng (PR manager)  Phụ trách:  1) xác định đối tượng mục tiêu  2) đạo chương trình quảng cáo nhắm tới nhóm đối tượng mục tiêu  3) có chuyên môn lảnh vực  4) sử dụng phuơng tiện truyền thông  5) nghiên cứu đề xuất chuơng trình cải thiện hình ảnh công ty …TT  6) phụ trách thông tin nội ( quy định, điều lệ…)  7) thực báo cáo chung công ty  8) xếp vấn  9) lưu trử tài liệu  10) tổ chức kiện Hỏi -Đáp  1) Công ty bạn sử dụng PR theo cách :  -Có phận PR riêng  -Thuê công ty PR chuyên nghiệp  -Không có PR  2) Hiên công ty bạn gặp rắc rối ? Nếu có , bạn giải ?