Tài liệu hạn chế xem trước, để xem đầy đủ mời bạn chọn Tải xuống
1
/ 18 trang
THÔNG TIN TÀI LIỆU
Thông tin cơ bản
Định dạng
Số trang
18
Dung lượng
561 KB
Nội dung
Quan hệcông chúng
Bài giảng6-Đánh giá
Giới thiệu
Tiến trình PR (RACE):
Nghiên cứu (Research)
Lập kế hoạch (Action programming)
Giao tiếp (Communication)
Đánh giá (Evaluation)
Nội dung bài giảng
Tầm quan trọng của việc đánh giá
Tiêu chí đánhgiá
Các công cụ đo lường
Đo lường đánhgiá đầu ra
Đo lường đánhgiá hiệu quả
Đo lường các hoạt động khác
Tầm quan trọng
Đánh giá là việc đo lường một cách có hệ
thống chương trình PR & kết quả của nó
Kết quả đạt được với mục tiêu của kế hoạch?
Rút kinh nghiệm cho các chương trình kế
tiếp
Gia tăng độ tin cậy của công chúng
Tiêu chí đánh giá
Mục tiêu:
Điều kiện tiên quyết để đánh giá
Cơ sở dựa vào đó để đánhgiá xem có đạt được kết
quả hay không
Thiết lập chuỗi các tiêu chí để đo lường
Các tiêu chí đánhgiá phải được thiết lập ngay từ khi
lập kế hoạch
Đánh giá hiệu quả lẫn quy trình
Các tiêu chí đánhgiá định lượng:
Số người tham dự (buổi lễ, sự kiện)
Số người biết đến hoạt động đó (qua phát tờ rơi,
quảng cáo)
Số bài báo, kênh truyền hình đưa tin
Các tiêu chí đánhgiá định tính:
Mức độ hưởng ứng của người tham dự
Thái độ của côngchúng (thờ ơ, quan tâm, ủng hộ)
Mức độ quan trọng của bài báo (nội dung, vị trí đăng
bài…)
Các công cụ đo lường
Đo lường đánhgiá đầu ra
sản lượng sản xuất
thông điệp lan truyền
Đo lường đánhgiá hiệu quả
nhận thức
thái độ
hành vi
Đo lường các hoạt động khác
3 mức độ đo lường hiệu quả của PR
CAO CẤP - Mức 3
Đo lường: Thay đổi hành vi
TRUNG CẤP - Mức 2
Đo lường: Thay đổi thái độ
CƠ BẢN - Mức 1
Đo lường: Thay đổi nhận thức
THƯỚC
ĐO
TÍNH
HIỆU
QUẢ
CỦA
PR
Thực hành
Mục tiêu Thay đổi
nhận thức
Thay đổi
thái độ
Thay đổi
hành vi
-
Trong vòng 6 tháng, phải làm cho người
dân hiểu rằng tôn chỉ hoạt động của cty
là vì sức khỏe của người dân
-
Trong 3 tháng tới, phải làm cho người
dân nhường DT đất canh tác của họ cho
việc XD nhà máy của cty
-
Trong 1 tháng tới, phải giúp KH hiểu
được những tính năng nổi bật của SP mới
-
Trong 2 tuần tới, phải làm cho các cổ
đông hiểu và ủng hộ CLKD mới của cty
-
Trong 1 tháng tới, phải giúp CNV hiểu,
ủng hộ và áp dụng hệ thống QLCL
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
Đáp án
Mục tiêu Thay đổi
nhận thức
Thay đổi
thái độ
Thay đổi
hành vi
-
Trong vòng 6 tháng, phải làm cho người
dân hiểu rằng tôn chỉ hoạt động của cty
là vì sức khỏe của người dân
-
Trong 3 tháng tới, phải làm cho người
dân nhường DT đất canh tác của họ cho
việc XD nhà máy của cty
-
Trong 1 tháng tới, phải giúp KH hiểu
được những tính năng nổi bật của SP mới
-
Trong 2 tuần tới, phải làm cho các cổ
đông hiểu và ủng hộ CLKD mới của cty
-
Trong 1 tháng tới, phải giúp CNV hiểu,
ủng hộ và áp dụng hệ thống QLCL
√
□
√
√
√
□
□
□
√
√
□
√
□
□
□
[...]... cáo, tin bài, hình ảnh, thư từ… được sản xuất trong một khoảng thời gian nhất định Số lượng tin bài được đưa tin trên phương tiện thông tin đại chúng: Press clippings/Radio-TV mentions Ad equivalency Quản lí hiệu suất công việc của nhân viên Press clipping Print Ad equivalency Size Position Thanh nien News 17cmx 20cm PB3/B&W $ 0.35 $ 4 76. 00 SGGP News 24cmx 16cm P08/B&W $ 0.45 $ 69 1.20 Vietnam... vào trang web, 16. 500 người thực sự tham gia thi và có điểm Số yêu cầu của công chúng về việc cung cấp thêm thông tin (cuộc gọi toll-free, e-mail…) Sự có mặt của khán giả Số lượng người tham gia sự kiện Đo lường nhận thức Sự chú ý của khán giả tới thông điệp Sự hiểu biết của họ về thông điệp Độ nhớ của họ về thông điệp Nhớ lại thông điệp của ngày hôm trước Nhận thức công chúng về nhà tài... impressions): báo in/báo điện tử, phát thanh, truyền hình Công ty kẹo M&M’s tổ chức một cuộc thi để giới thiệu màu mới cho kẹo M&M’s Hoạt động PR đã thu được 1, 06 tỉ lần thông điệp xuất hiện từ TV (12 giờ), radio (74 giờ), báo in ( 36. 000 inches cột báo) Số lượng công chúng truy cập/nhận thông điệp (Internet hits): Trên internet Công ty MCI khai trương trang web, cung cấp thông tin và tổ... ảnh công ty (CSR) tăng 29% Đo lường hành vi Mục tiêu cuối cùng của PR là đạt được mục tiêu chung của tổ chức Đối với công ty kinh doanh: Doanh thu về sản phẩm & dịch vụ Đối với một tổ chức môi trường (Greenpeace): Số người bảo vệ môi trường, quyên góp, tuân thủ luật lệ… Số người tham gia chương trình “Môi trường xanh” Đo lường các hoạt động khác Đánhgiá giao tiếp: Sự tham gia của công. .. giao tiếp: Sự tham gia của công chúng: sự lĩnh hội thông điệp của công chúng thái độ & sự chấp nhận thông điệp của họ trong một cuộc họp hay sự kiện nào đó Khảo sát ý kiến của người đọc (newsletter, báo): chấp nhận, mức độ hài hòa của các câu chuyện, loại câu chuyện nào mà họ thích, đề tài nào muốn thêm vào, độ tin cậy của ấn phẩm, mức đáp ứng mục tiêu công ty? ... P04/B&W $ 0.40 TV Length Cost/Cm2 AVE $105 .60 Cost per second HTV9 180’’ 1Time VTV1 120’’ 1Time Hanoi TV 420‘’ 2Times 2mn 1Time 1.30mn 1Time $1.70 $ 1,200.00 10.00 $ 4,800.00 $8.00 $ 26, 880.00 $ 5.00 $ 40.00 $ 5.00 $ 40.00 $ 34,232.80 $ Radio Radio FM 99.9MHz VN Radio Total Cost Đo lường thông điệp lan truyền Số lần thông điệp xuất hiện trên phương tiện thông tin đại chúng (Media impressions): báo in/báo . (Communication)
Đánh giá (Evaluation)
Nội dung bài giảng
Tầm quan trọng của việc đánh giá
Tiêu chí đánh giá
Các công cụ đo lường
Đo lường đánh giá đầu.
Quan hệ công chúng
Bài giảng 6 - Đánh giá
Giới thiệu
Tiến trình PR (RACE):
Nghiên cứu (Research)