Quan hệ công chúng (public relations pr) trong marketing – một công cụ cạnh tranh hiệu quả của các doanh nghiệp

Trang 1

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ NGOẠI THUONG

eee oO ee = any an oA LUAN TỐT NGHIỆP 273/722) › GHÚNG (PUBLIG RELATIONS - PR) NG - MỘT CÔNG GỤ CẠNH TRANH Á.CỦA CÁC DOANH NGHIỆP

Sinh viên thực hiện : Quyên Thị Thuý Hà

Lúy : Nhật 1 - K40E - KTNT

Giáo viên tướng đấn : TS Nguyễn Thanh Bình

Trang 2

TRUONG DAI HOC NGOAI THUONG

KHOA KINH TE NGOAI THUONG

FOREIGN TRADE UNIVERSITY

KHOA LUAN TOT NGHIEP

Dé tai:

QUAN HE CONG CHUNG (PUBLIC RELATIONS-PR) TRONG MARKETING ~ MOT CONG CU CANH TRANH

HIEU QUA CUA CAC DOANH NGHIEP

Sinh vién thuc hién : Quyén Thi Thuy Ha

Lớp : Nhật 1 - K40E - KTNT

Giáo viên hướng dân : TS Nguyễn Thanh Bình

HÀ NỘI - 11/2005

Trang 3

Trang Lời nói đầu

CHƯƠNG I: LÝ THUYẾT CHUNG VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG -

PUBLIC RELATIONS

I Khái quát chung về Quan hệ công chúng

1 Định nghĩa Quan hệ công chúng -.-

2 Bản chất, đặc điểm, vai trò và nhiệm vụ của quan hệ công chún; Đối tượng của Quan hệ công chúng

Mục tiêu của Quan hệ công chúng - cọ cà sọ se hà «cà sec Phân loại Quan hệ công chúng

aw

KW

Phân biệt Quan hệ công chúng với những hoat dong lién quan khac 18

1 Sơ lược quá trình phát triển của PR

I Các cơng cụ và quy trình nghiệp vụ tổ chức Quan hệ công chúng 24

1 Các công cụ Quan hệ công chúng ‹.c cà cà se se se e2 2 Quy trình nghiệp vụ tổ chức PẨ -.: cà sộc eỉ cà sec «29

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CẠNH TRANH THÔNG QUA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG TẠI CÁC DOANH NGHIỆP THỜI

GIAN QUA

1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động PR tại Việt Nam

1 Sự phát triển của nên kinh tế thị trường ở Việt Nam

2 Xu thế hội nhập mở cửa 3 Các yếu tố khác

Trang 4

Nam thời gian qua

1 Đánh giá chung thực trạng hoạt động PR thời gian qua

2 Thực tiên hoạt động cạnh tranh bằng PR của các doanh nghiệp thông

qua Các công CỊ 46

3 Những thành công và tôn tại trong công tác tiến hành hoạt động PR

của các doanh nghiệp Việt Nam - ae

CHUONG III: GIAI PHAP NANG CAO _— QUẢ CỦA VIỆC ÁP

DỤNG PR TRONG HOẠT ĐỘNG CẠNH TRANH CỦA DOANH

NGHIỆP VIỆT NAM 65

I Kinh nghiệm phát triển cạnh tranh bằng Quan hệ công chúng tại các

65

đoanh nghiệp trên thế giới

1 Kinh nghiệm phát triển cạnh tranh bằng Quan hệ công chúng tại các 88 174

doanh nghiép trén thé gidi

2 Triển vọng phát triển PR trên thế gió 1L Một số giải pháp nâng cao hiệu quả việc áp dụng PR trong hoạt động cạnh tranh của doanh nghiệp Việt Nam . - «sec 77

1 Về phía nhà nước

2 Về phía các ban ngành liên qth cà cọ sec sử

3 Giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động PR tại các doanh HỆẪÌỄP: Ga hú dd ghaxug sử

Kết luận

Tài liệu tham khảo Phụ lục I

Phụ lục 2

Trang 5

Quan hệ công chúng trong Marketing - mot cong cu canh tranh higu quad

Lời nói đầu

Những năm gần đây nền kinh tế nước ta phát triển rất mạnh, tốc độ tăng

trưởng bình quân hàng năm tương đối cao Nên kinh tế hàng hóa nhiều thành phần định hướng xã hội chủ nghĩa giờ đã thành nền kinh tế thị trường với xu thế ngày càng mở cửa hội nhập cùng thế giới Nhờ đó mà chưa bao giờ lại có

nhiều mặt hàng và dịch vụ cho người tiêu dùng chọn lựa như ngày nay Xong cũng bởi sự xuất hiện của vơ khối các loại hình doanh nghiệp và sản phẩm như vậy mà vấn đề năng lực cạnh tranh đã trở thành một yếu tố vô cùng quan

trọng đối với sự tổn tại của các doanh nghiệp Trong bối cảnh đó, việc tìm ra các cơng cụ mới để nâng cao năng lực cạnh tranh trên thương trường đã và

đang là một vấn để cấp thiết đối với các doanh nghiệp nhất là các doanh

nghiệp Việt Nam

Ở những nước phát triển trên thế giới ngồi các cơng cụ phổ biến của

Marketing mà chúng ta đã từng biết tới như nghiền cứu thị trường, xúc tiến

bán hàng - quảng cáo, thì Quan hệ cơng chúng (Public Relations - PR) đã được áp dụng rộng rãi để đáp ứng nhu cầu trên, Đối với Việt Nam thì PR cịn là một lĩnh vực rất mới mẻ nhưng hiệu quả của nó cũng như những thành công

trong việc ứng dụng nó của các doanh nghiệp trên thế giới đã cho thấy vai trò ngày càng quan trọng của công cụ này Hơn nữa, khi mà quảng cáo - một công cụ Marketing hiệu quả - đang dần mất chỗ đứng ở Việt Nam do bị lạm

dụng quá mức thì nghiên cứu và thực hành PR lại càng trở nên cấp thiết đối với các doanh nghiệp Nhằm giúp các doanh nghiệp nhất là các doanh nghiệp Việt Nam có một hành trang tốt hơn trước ngưỡng cửa hội nhập AFTA và

WTO, nội dung: “Quan hệ công chúng (Public Relations) trong

Marketing - một công cụ cạnh tranh hiệu quả của các doanh nghiệp” đã được chọn làm đề tài viết khóa luận tốt nghiệp

Trang 6

Quan hệ công chúng trong Marketing - một công cụ cạnh tranh hiệu quả của các Doanh nghiệp

Mục đích của khóa luận này là nghiên cứu hệ thống lý luận chung về PR, thực trạng hoạt động cạnh tranh thông qua PR cũng như những kinh nghiệm áp dụng PR thành công trong cạnh tranh của một số doanh nghiệp trên thế giới, trên cơ sở đó, đẻ xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của

việc áp dụng PR trong hoạt động cạnh tranh của doanh nghiệp

Đối tượng nghiên cứu của khóa luận là nghiên cứu về PR và các công cụ của PR Vì thế, trong giới hạn khuôn khổ nội dung và thời gian một luận văn tốt nghiệp, khóa luận chỉ tập trung nghiên cứu về việc áp dụng PR trong hoạt động cạnh tranh của các doanh nghiệp nói chung chứ không đi sâu vào nghiên cứu hoạt động cạnh tranh thông qua việc áp dụng các công cụ PR tại bất kỳ

một doanh nghiệp cụ thể nào

Khóa luận đã áp dụng phương pháp luận của Chủ nghiã Duy vật biện chứng và Chủ nghiã Duy vật lịch sử đồng thời sử dụng phương pháp toán học,

thống kê, thu thập phân tích và tư duy logic để tổng hợp, so sánh và phân tích số liệu

Bài khóa luận này, ngồi phần lời nói đầu và kết luận, được kết cấu thành ba chương:

Chương I : Lý thuyết chung về quan hệ công chúng - PR

ChươnglI : Thực trạng hoạt động cạnh tranh thông qua PR tại các doanh

nghiệp thời gian qua

Chương III : Định hướng và giải pháp nâng cao hiệu quả áp dung PR trong

hoạt động cạnh tranh của các doanh nghiệp Việt Nam

Do kiến thức còn hạn hẹp và thời gian nghiên cứu không nhiều nên bài khóa luận chắc chắn không tránh khỏi những thiếu sót và hạn chế, em rất

mong nhận được sự quan tâm, đóng góp ý kiến của các thầy cô, bạn bè và

những người quan tâm đến để tài Quan hệ công chúng - PR này để bài khóa

luận được hoàn chỉnh hơn

Cuối cùng, em xin cảm ơn các thầy cô của trường Đại học Ngoại Thương, đã trang bị kiến thức cho em trong suốt hơn bốn năm học tập tại trường Đặc biệt, em xin gửi lời cám ơn chân thành đến cô Nguyễn Thanh Bình - Giảng

Trang 7

viên bộ môn Marketing Quốc tế - Khoa Kinh tế Ngoại Thương của trường - người đã giúp đỡ, hướng dẫn em rất nhiều trong quá trình nghiên cứu và thực

hiện đề tài Khóa luận này Em cũng xin cảm ơn công ty Power of PR, công ty

T&A, phòng PR - Tổng công ty vận tải Hà Nội và phòng PR - Trung tâm Anh ngữ Apollo, cảm ơn bạn bè cùng các anh chị đã tận tình cung cấp thơng tin, tài liệu và giúp đỡ rất nhiều để em hoàn thành bài khóa luận này Em xin cảm

ơn gia đình và những người thân đã luôn ở bên em và tạo mọi điều kiện thuận

lợi vẻ cả thời gian, tỉnh thần và vật chất để em hồn thành tốt khóa luận này Hà Nội, ngày 10 tháng 11 năm 2005

Sinh viên

Quyền Thị Thúy Hà

Trang 8

CHƯƠNG I

LÝ THUYẾT CHUNG VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG -

PUBLIC RELATIONS 1 Khái quát chung về Quan hệ công chúng 1 Định nghĩa Quan hệ công chúng

Ở Việt Nam, Quan hệ công chúng là một lĩnh vực rất mới, thế nhưng trên

thế giới, nhất là ở những nước phát triển thì Quan hệ cơng chúng đã được hình

thành và phát triển từ rất lâu, thậm chí ở nhiều nước nó cịn được coi là một ngành “công nghiệp khổng lở” như ở Anh, Mỹ, Canada

Vậy Quan hệ cơng chúng nghĩa là gì?

Đã có rất nhiều cá nhân, tổ chức, hiệp hội trên thế giới đã đưa ra những định nghĩa khác nhau về Quan hệ công chúng - Public Relations (tir day gọi

tắt là PR) bởi đây là một khái niệm xuất phát từ nước ngoài, PR cũng được định nghĩa dưới nhiều góc độ khác nhau, trong số đó có năm định nghĩa được chấp nhận trên phạm vi quốc tế và quen thuộc với các chuyên gia PR

Theo như Institute of Public Relations (IPR - Viện Quan hệ Công chúng của Anh) định nghĩa thi: “PR là một nổ lực được lên kế hoạch và kéo đài liên tục để thiết lập và duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và các công chúng của nó.” (Nguyễn Thị Phương Anh - Ngô Anh Thy, “Phá

vỡ bí ẩn PR” - trang 22, Nhà xuất bản Trẻ - TPHCM 2004)

“Trong định nghĩa này có nhắc đến “những nỗ lực có kế hoạch và kéo dai

liên tực” ý nói rằng các hoạt động PR được tổ chức như một chiến lược hay chương trình, nó là các hoạt động liên tục và được tổ chức có kế hoạch

Mục đích của PR là “thiết lập và duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau” điều đó có nghĩa là PR được một tổ chức tiến hành để nhằm đảm bảo rằng những người khác sẽ hiểu được tổ chức đó Sự hiểu biết lẫn nhau này chính là sự hiểu biết giữa một tổ chức và các công chúng của nó, tức là bao gồm rất nhiều các nhóm người khác nhau

- Lớp NI—K 40 - KTNT

Trang 9

Theo định nghĩa này thì có ba điểm cần chú ý: Thứ nhất, hoạt động PR

yêu cầu một chương trình được lên kế hoạch, thứ hai, chương trình hoạt động của PR phải được quan sát, theo dõi trên nền tảng liên tục, lâu dài và thứ ba,

mục đích của PR là phát triển sự tín nhiệm, mối quan hệ tốt đẹp giữa tổ chức và công chúng mà tổ chức đó hướng tới

Định nghĩa thứ hai là của tác giả Frank Jefkins (tác giả cuốn Public Relations - Frameworks do Financial Times xuất bản): “P& bao gồm tất cả

các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức,

giữa một tổ chức và các công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau ” (Nguyễn Thị Phương Anh - Ngô

Anh Thy, “Phá vỡ bí ẩn PR” - trang 22, Nhà xuất bản Trẻ - TPHCM 2004)

Tc gia Frank Jefkins muốn nhấn mạnh khía cạnh hoạt động có mục tiêu

cụ thể của PR (không chỉ là sự hiểu biết nhau chung chung), và như vậy chúng,

ta có thể đánh giá mức độ thành công hay thất bại của một chiến dịch PR dựa trên những mục tiêu đã dé ra Dinh nghĩa này không những chỉ rõ mục tiêu của PR là sự hiểu biết lẫn nhau mà còn xác định sự hiểu biết này theo hai hướng: bên trong và bền ngoài doanh nghiệp Những mục tiêu mà PR hướng

tới thường bao gồm việc xử lí các vấn đề về truyền thông, giao tiếp giữa doanh

nghiệp với công chúng

Với định nghĩa này Frank Jefkins đã chỉ ra rằng: Thứ nhất, PR là một hệ

thống các phương thức giao tiếp (bao gồm thông tin và giáo dục) dựa trên nhận thức và chân thật Đó là chìa khóa để phát triển các mối liên hệ giữa tổ

chức và công chúng của nó Thứ hai, các phương thức giao tiếp không chỉ tập trung vào công chúng bên ngoài: các nhà đầu tư, khách hàng , các nhà tư vấn mà cả công chúng bên trong bao gồm các nhân cơng, tình nguyện viên

và các cá nhân liên quan đến sự phát triển của tổ chức Và điểm thứ ba, không, giống với các hoạt động thông thường khác, hoạt động PR có các mục tiêu rõ ràng có thể đánh giá được

Trong một cuộc họp giữa các Viện sĩ thông tấn PR đến từ nhiều nước

(World Assembly of Public Relations Associates) diễn ra ở thành phố Mexico

Trang 10

tháng 8 năm 1978, mọi người đã tán đồng lời phát biểu sau: “P là một nghệ

thuật và môn khoa học xã hội, phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức, và thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch để phục vụ quyên lợi của cả tổ chức và công

chúng.” (Nguyễn Thị Phương Anh - Ngô Anh Thy, “Phá vỡ bí ẩn PR” - trang

23, Nhà xuất bản Trẻ - TPHCM 2004)

Đây là một định nghĩa được coi là rất rõ ràng Định nghĩa nay da dua PR

lên một tầm cao mới, đó là: PR không chỉ là một hoạt động khoa học xã hội

mà còn là một nghệ thuật phục vụ công chúng của doanh nghiệp

Theo định nghĩa thì các họat động PR có liên quan đến khía cạnh khoa học xã hội trong một tổ chức và khẳng định trách nhiệm của tổ chức đó khơng

chỉ là đem lại lợi ích cho tổ chức mà còn phải đáp ứng cả lợi ích của cơng

chúng Định nghĩa cũng chú trọng đến việc áp dụng các phương pháp nghiên

cứu trước khi lên kế hoạch PR Một tổ chức sẽ được đánh giá qua sự quan tâm và trách nhiệm của nó đối với quyền lợi của công chúng Như vậy, PR liên

quan đến sự tín nhiệm, thái độ thiện chí và điều đó sẽ mang lại danh tiếng cho tổ chức

Định nghĩa cũng cho thấy:

(1) Hoạt động PR được tổ chức dựa trên cơ sở áp dụng các kết quả nghiên cứu về mối tương tác giữa con người trong xã hội

(2) Các hoạt động PR rất có ích trong việc phát triển các kênh liên lạc, giao tiếp hiệu quả nhằm giúp cho các nhà lãnh đạo giám sát và dự đoán được xu thế phát triển trong tương lai

(3) Các người làm công tác PR có một vai trị quan trọng trong quản lí

truyền thông bên trong lẫn bên ngồi tổ chức, có ảnh hưởng đến danh tiếng của tổ chức

(4) Các chương trình PR phải được lên kế hoạch cẩn thận, có các mục tiêu ro rang

(5) Các chương trình PR khơng chỉ phục vụ lợi ích cho tổ chức mà còn là

vì trách nhiệm xã hội, phục vụ lợi ích của cộng đồng, của công chúng

Trang 11

Quan hệ công chúng trong Marketing - một công cụ cạnh tranh hiệu quả của các Doanh nghiệi

Con theo 6ng Edward Bernays - mét người được coi là rất có ảnh hưởng

đối với ngành PR trên thế giới từ khi nó ra đời và phát triển đến ngày nay thì

lại định nghĩa: “P !à cung cấp thông tỉn cho công chúng và thuyết phục công chúng, nỗ lực thống nhất thái độ, hoạt động giữa một tổ chức với công chúng và ngược lại, giữa công chúng với tổ chức.” (Tập thể tác giả, Tủ sách hướng

nghiệp Nhất Tuệ Tĩnh - “Nghẻ PR - Quan hệ công chúng” - trang 11, Nhà

xuất bản Kim Đông 2005)

Ở định nghĩa này thì Edward Bernays lại nhấn mạnh hoạt động PR gồm

hai việc chính đó là cung cấp thong tin cho công chúng và thuyết phục công

chúng nhằm thống nhất thái độ của công chúng với tổ chức và hoạt động của tổ chức với công chúng Như vậy, so với những định nghĩa ở trên thì định

nghĩa ma Edward Bernays đưa ra chi dé cập PR là cung cấp thông tin và thuyết phục công chúng để đạt thái độ thống nhất giữa đôi bên chứ không đi

sâu và các dạng hoạt động nào Định nghĩa còn cho ta thấy một khía cạnh mới

của PR đó là “thuyết phục công chúng” Nhưng rõ ràng định nghĩa này rất

thống nhất với các định nghĩa trên chứ không mâu thuẫn hay phủ định nhau Tom lại từ những định nghĩa đã nghiên cứu ở trên, ta có thể rút ra một

định nghĩa chung về PR như sau: “PR là nỗ lực một cách có kế hoạch, tổ chức

của một cá nhân hay một tập thể, nhằm thiết lập và duy trì mối quan hệ cùng có lợi với đơng đảo quân chúng của nó Nói một cách ngắn gọn có thể hiểu PR là xây dựng, duy trì và phát triển những mối quan hệ tốt đẹp.” (Tập thể tác

giả, Tủ sách hướng nghiệp Nhất Tuệ Tĩnh - “Nghẻ PR - Quan hệ công chúng” - trang L1, Nhà xuất bản Kim Đồng 2005)

Cơ sở chủ yếu của hoạt động PR là cung cấp thông tin cho công chúng,

xây dựng thông tin hai chiều giữa công chúng và tổ chức, tạo nên sự hiểu biết

và ủng hộ của công chúng

Như vậy dựa vào các định nghĩa trên, ta có thể rút ra những điểm chính

sau về hoạt động PR:

Trang 12

(1) Sự tồn tại của PR là tất yếu khách quan trong các tổ chức thương mại cũng như các tổ chức phi thương mại Nó liên quan đến mọi khía cạnh của tổ chức đó

(2) PR là phương thức giao tiếp 2 chiều

(3) PR liên quan đến các chương trình hoạt động được lên kế hoạch từ

trước và có sự dp dụng các phương pháp nghiên cứu

(4) PR nhằm tạo ra sự hiểu biết lẫn nhau giữa tổ chức và công chúng của

tổ chức

(5) Thất bại trong việc phát triển các kênh giao tiếp hiệu quả với công

chúng có thể đem lại các ảnh hưởng xấu đến tổ chức

(6) Hoạt động PR yếu kém có thể khiến cho công chúng hiểu nhầm và thờ ơ với tổ chức

2 Bản chất, đặc điểm, vai trò và nhiệm vụ của PR * Bản chất của PR:

PR là hoạt động rất cần thiết, được áp dụng phong phú không chỉ đối với

các tổ chức hoạt động kinh tế mà còn cả chính trị, văn hóa, xã hội nhưng xét riêng về khía cạnh kinh tế thì bản chất PR là “các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao, bảo vệ hoặc nâng cao hình ảnh sản phẩm của

cơng ty." Như vậy thực chất PR là nhằm cải thiện cái nhìn về một người, một

công ty, phát thông tin tới giới truyền thông và lôi kéo sự chú ý của họ Điều

quan trọng là PR làm cho mọi người nói về mình và nhớ về mình Cũng từ đây trở đi bài nghiên cứu sẽ đề cập và nói về PR theo cái nhìn thương mại - hoạt

động PR của các công ty, các doanh nghiệp mà thôi * Đăc điểm của quan hệ công chúng:

“Thực tế hoạt động PR được áp dụng từ rất lâu và rộng khắp ở nước ngoài đã cho thấy hoạt động này là rất đa dạng và lợi ích to lớn mà nó đem lại cho các cơng ty, các doanh nghiệp là không thể phủ nhận Nhưng nhờ đâu mà PR

lại có thể mang lại hiệu quả nhiều như thế và liệu nó có phải là một cơng cụ

hồn hảo cho các doanh nghiệp áp dụng hay không? Điều này sẽ được trả lời

thông qua những đặc điểm dưới đây của PR

Lớp N1 ~K 40 - KTNT

Trang 13

- Khả năng tiếp cận công chúng lớn

PR sử dụng các cơng cụ của mình để có thể vươn tới tiếp cận tất cả các

đối tượng có liên quan, khơng chỉ các khách hàng mà còn cả các đối tượng

như nhân viên trong doanh nghiệp, nhà cung cấp, nhà phân phối, nhà dau tu,

Chính phủ, các tổ chức giáo dục, các cơ quan truyền thông , qua đó xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp Trong khi đó các phương thức xúc tiến khác thường chỉ nhằm vào một vài nhóm đối tượng cụ thể nhất định mà thơi

- Chỉ phí thấp

So với quảng cáo, xúc tiến bán hàng thì PR địi hỏi mức chỉ phí thấp hơn

nhiều Bởi lẽ các doanh nghiệp khi quảng cáo đều phải trả tiền để thuê, mua

chỗ trên các phương tiện truyền thông như: báo chí, truyền thanh, truyền

hình và các chỉ phí này đều rất cao Trong khi đó, PR sử dụng những nghiệp vụ của mình để báo chí đưa tin, viết bài về tổ chức mà không phải trả tiền cho thời gian và không gian doanh nghiệp được xuất hiện trên các phương tiện đó Tham chi trong nhiều trường hợp, rất nhiều báo cùng đưa tin về một sự kiện

nào đó của doanh nghiệp Như vậy, chỉ phí để có được tin bài tuyên truyền về doanh nghiệp là rất nhỏ so với chỉ phí quảng cáo nhưng lại có thể đạt được hiệu quả truyền thơng cao Đó chính là lợi thế đặc biệt của PR Còn đối với hoạt động xúc tiến bán hàng thì chủ yếu được tiến hành thơng qua hình thức khuyến mãi, giảm giá thì chỉ phí có phần ít hơn, song hoạt động này chỉ có tác

dụng kích thích tiêu thụ đối với lượng hàng hóa có áp dụng các hình thức trên của đoanh nghiệp mà thôi nên nếu xét một cách toàn diện thì chỉ phí vẫn cao hơn so với hoạt động PR

- Dé tin cậy cao

PR do có sự tham gia của bên thứ 3 nên nó được đánh giá là khách quan

và đáng tin cậy Công chúng không nhận biết được việc doanh nghiệp đã phải trả trực tiếp hay gián tiếp cho bên thứ ba đó Vì vậy, các đối tượng thường cảm thấy thông điệp đáng tin cay hon, mặt khác, điều này phần lớn là do hình ảnh

tích cực của phương tiện thể hiện thông điệp Sự “xác nhận của người thứ ba”

giúp đánh bóng hình ảnh của cơng ty hay sản phẩm qua hoạt động PR Một

Lớp NI—K 40 - KTNT

Trang 14

Quan hệ công chúng trong Marketing - một công cụ cạnh tranh hiệu quả củ

bài báo trên một tờ báo hay một tờ tạp chí có uy tín viết về ông tổng giám đốc của một cơng ty sẽ có ảnh hưởng mạnh đến sự tin tưởng của những nhà đầu tư

- những người muốn mua cổ phần của công ty, của các đối tác đang tìm hiểu

cơ hội kinh doanh với doanh nghiệp và thậm chí của cả các khách hàng hơn là

những thông điệp do công ty bỏ tiền ra để phát đi Việc có sự “xác nhận của

người thứ ba” là một trong các mặt mạnh nhất của hoạt động PR, bởi lẽ nó cho

thấy một cái nhìn khách quan về doanh nghiệp chứ không phải doanh nghiệp

tự nói tốt về mình như quảng cáo và như thế sẽ dễ lấy được lòng tin của người

tiêu dùng hơn

~ Khó kiểm soát

Các biên tập viên của phương tiện truyền thông là người quyết định phát hành hoặc không phát hành thông điệp của doanh nghiệp, cũng như là việc phát hành với dung lượng và thời gian bao nhiêu, dưới hình thức như thế nào

Vì vậy, đối với hoạt động PR, doanh nghiệp sẽ ít có khả năng để điều khiển một cách trực tiếp như với các yếu tố cơ bản khác của chiến lược marketing

Như thế những người làm PR của các doanh nghiệp chỉ có thể cố gắng thực

hiện tốt các nghiệp vụ PR cũng như vận dụng các công cụ của hoạt động này sao cho hiệu quả để rồi thông qua đó giới truyền thơng và báo chí sẽ chú ý

đăng tin quảng bá cho doanh nghiệp Ngoài ra, cũng từ đặc điểm là có sự tham

gia khách quan của bên thứ ba nên kết quả của các hoạt động PR thành công, hay không phụ thuộc rất nhiều vào quan hệ giữa doanh nghiệp với báo chí và

cơ quan truyền thông Điều này đã làm nên nhược điểm của PR, đó là doanh nghiệp khó có thể kiểm sốt đối với thơng tin được đưa đến công chúng

Doanh nghiệp tổ chức các sự kiện, viết thông cáo báo chí về các sự kiện đó, nhưng liệu các đơn vị truyền thơng có đăng tải đúng những nội dung đó khơng, vào đúng thời điểm không, và với thái độ đúng đắn hay khơng thì

doanh nghiệp không thể kiểm sốt được *_ Vai trị của Quan hệ công chúng :

Cũng như các công cụ khác được áp dụng trong hoạt động marketing của

doanh nghiệp thì PR cũng có những vai trò nhất định đối với hoạt động kinh

Trang 15

doanh và phát triển của doanh nghiệp Với những ưu điểm và nhược điểm đã kể trên thì trong một doanh nghiệp, PR có các vai trò cụ thể là:

~ Tạo dựng hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp

Hình ảnh của doanh nghiệp là xuất phát điểm để các đối tượng công

chúng xem xét và đánh giá những hoạt động của doanh nghiệp đã và đang tiến

hành Trong môi trường hiện nay, bên cạnh việc xây dựng thương hiệu thì việc

xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp cũng đã trở nên vô cùng quan trọng và

cần thiết Đây là yếu tố giúp tăng cao đáng kể khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp

Những bài báo giới thiệu về sản phẩm mới của doanh nghiệp hay một hoạt động tích cực vẻ doanh nghiệp, những bài nói chuyện hay những buổi gập gỡ giữa lãnh đạo các doanh nghiệp với công chúng bao gồm cả cán bộ công nhân viên của doanh nghiệp, thậm chí chí là biểu tượng của doanh

nghiệp (Logo) in trên quà tặng nhỏ của doanh nghiệp sẽ dần khiến công,

chúng quen thuộc với cái tên doanh nghiệp và với sản phẩm, dịch vụ của

doanh nghiệp Tóm lại, các hoạt động PR làm cho hình ảnh của doanh nghiệp khắc sâu trong công chúng

- Hỗ trợ các mục tiêu marketing

Các nhà quản lý đã và đang nhận ra vai trò to lớn của PR trong việc hỗ trợ đạt được các mục tiêu marketing, đặc biệt trong tình hình hiện nay, quảng cáo ồ ạt đang tạo nên những phản cảm từ công chúng và việc dùng quảng cáo nhằm gây ấn tượng đối với công chúng dần trở nên vơ cùng khó khăn và kém

hiệu quả Các nhà quản lý đã chuyển sang áp dụng hoạt động PR, coi đây là một phương tiện marketing hiệu quả, giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh Thông qua các cơng cụ của mình như tin bài trên các phương tiện thông tin đại chúng, logo của doanh nghiệp hay các chương trình tài trợ, các

buổi nói chuyện, hội thảo PR làm cho việc nhận biết sản phẩm, doanh nghiệp từ phía khách hàng được đễ dàng hơn, tác động bao quát đến đông đảo cộng đồng của PR cũng rộng hơn

Trang 16

- Hỗ trợ quá trình quản lý của Ban lãnh đạo công ty

Kênh thông tin trong PR có vai trị quan trọng trong việc cung cấp thông

tin giúp cho ban lãnh đạo công ty đưa ra những quyết định đúng đắn trong

hoạt động xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp trước công chúng Quan niệm, thái độ, sự hiểu biết của từng nhóm cơng chúng đều ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp Những thông tin phản hồi từ cơng chúng có thể là lời cảnh báo để ban lãnh đạo xem xét kỹ lưỡng các

quyết định Cũng có khi nó tạo mơi trường ủng hộ cho các quyết định của ban lãnh đạo Các công cụ PR được phối hợp hài hoà sẽ tạo môi trường thuận lợi

và đem lại những kết quả tích cực trong việc truyền tải những quyết định đó

của ban lãnh đạo cơng ty tới từng đối tượng công chúng

- “Xử lý khủng hoảng”

Trong bối cảnh hiện nay, việc các doanh nghiệp gặp phải những sự cố, những rủi ro thậm chí những khủng hoảng bất ngờ trong quá trình hoạt động đang diễn ra với tần xuất ngày càng nhiều Đó là do sự phát triển công nghệ thông tin với các phương tiện truyền thông điện tử khiến thông tin truyền đi nhanh hơn và rộng hơn và cũng nhiều mối đe dọa từ các nhân tố bên ngoài,

các phần tử phá hoại và các trục trặc mang tính khách quan hơn Bên cạnh đó,

người tiêu dùng ngày càng được bảo vệ tốt hơn bởi những tổ chức bảo vệ

người tiêu dùng Những tổ chức này có khả năng điều tra và thông tin cho công chúng về hoạt động cũng như chính sách của doanh nghiệp, nên chỉ cần

một thơng tin nhỏ có ảnh hưởng đến người tiêu dùng được phát đi cũng đều gay cho doanh nghiệp những hậu quả khơn lường Vì thế mà nếu khơng có các

chế độ quản lý và kiểm sốt thích đáng, khủng hoảng đối với doanh nghiệp là

điều rất dễ xảy ra và mang đến nhiều hậu quả nặng nề Trong PR cịn có một chức năng đặc biệt đó là “quản ir‡ khủng hoảng” mà các phương tiện tiếp thị

khác không có được Khi doanh nghiệp bỗng bị khiếu nại hay bị “lén báo” do chất lượng sản phẩm hay dịch vụ của mình có “vấn để” thì đó là lúc doanh

nghiệp cần đến vai trò của PR để “giải quyết khủng hoảng” hay “xử lý sự cố”

Trang 17

Quan hệ công chúng trong Marketing - một công cụ cạnh tranh hiệu quả của

Rõ ràng khi khủng hoảng xảy ra với một doanh nghiệp, nếu không có biện pháp kịp thời xử lý thì hậu quả của nó sẽ lan truyền rất nhanh Nhờ có đặc

điểm là độ tin cậy cao cùng với một chức năng đặc biệt mà các công cụ

marketing khác khơng có được, đó là “qwuđn trị khủng hoảng” mà PR đã và đang trở thành công cụ rất hữu dụng trong việc giải quyết các tình huống khó

khăn Hoạt động giải quyết, kiểm soát khủng hoảng trong PR bao gồm cả việc

dự báo những khả năng khủng hoảng có thể xảy ra đối với doanh nghiệp đồng thời đưa ra một hệ thống các biện pháp phòng và chống khủng hoảng, từ đó giúp cho doanh nghiệp vượt qua khủng hoảng mà giảm thiểu được nhiều hậu

qua nang né

* Nhiệm vụ của hoại động Quan hệ công chúng :

Mặc dù có rất nhiều định nghĩa khác nhau về PR nhưng để thực hiện vai trò của mình, PR có 4 nhiệm vụ cơ bản chung như sau:

- Phân tích các yếu tố kinh tế, xã hội, chính trị, mơi trường mà trong đó

doanh nghiệp hoạt động nhằm dự đoán vẻ sự phát triển và cung cấp thông tin nên tảng để tư vấn cho ban lãnh đạo Đây là việc nghiên cứu dư luận quần chúng, xu hướng, các vấn đề nổi cộm trong xã hội, khơng khí chính trị và các

mối quan tâm của báo giới, của người tiêu dùng để thiết lập các kênh truyền thông, tiến hành nghiên cứu dư luận Tất cả để nhằm mục đích hoạch định

chương trình PR một cách khôn ngoan phù hợp với từng thời kỳ cũng như đối tượng công chúng

- Tư vấn cho ban lãnh đạo doanh nghiệp về hướng phát triển các chính sách và hoạt động nhằm nâng cao chất lượng trong quan hệ với đông đảo công,

chúng Để thực hiện chức năng này, người làm công tác PR phải biết diễn giải

cho lãnh đạo về ý kiến của cơng chúng mà mình thu thập được, lưu ý ban lãnh

đạo về những xu hướng trong tư duy chính trị, xã hội và kinh tế, về các khía

cạnh của các tình trạng hoạt động có thể ảnh hưởng đến các mối quan hệ giữa doanh nghiệp và công chúng Từ đó góp ý cho ban lãnh đạo về cách thức đối phó với những khủng hoảng hay rắc rối của doanh nghiệp, cùng làm việc với

Trang 18

Quan hệ công chúng trong Marketing - một công cụ cạnh tranh hiệu quả của các Doanh nghiệi

những người ra quyết định chính trong doanh nghiệp để xác định các chiến

lược về quản trị nhằm đối phó với các vấn dé gay cấn và nhạy cảm

~ Lập kế hoạch và triển khai các chương trình nhằm truyền thông liên tục

về những triết lý của ban lãnh đạo, về chính sách, hoạt động của doanh nghiệp

và sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đến công chúng có liên quan Việc lập

và lên kế hoạch hành động, dựa trên việc nghiên cứu nhu cầu, xác định công

chúng cần nhắm tới, mục đích và mục tiêu phát triển chiến lược của đoanh

nghiệp Những chính sách của doanh nghiệp, triết lý của ban lãnh đạo đối với

các đối tượng công chúng được bộ phận PR cụ thể hoá bằng các tin, bài trên các phương tiện thông tin đại chúng, các sự kiện thể thao, buổi lễ từ thiện,

những buổi nói chuyện với công chúng Công việc lập kế hoạch này đòi hỏi

doanh nghiệp phải tiến hành thường xuyên và kỹ lưỡng

- Đánh giá kết quả một cách khách quan nhằm rút kinh nghiệm để phát

triển PR một cách hiệu quả hơn, việc đánh giá kết quả của hoạt động PR không chỉ được tiến hành một lần hay hai lần sau các tháng, quý, năm mà còn được tiến hành thường xuyên sau mỗi chương trình PR

3 Đối tượng của Quan hệ công chúng :

Đối tượng hướng tới của PR chính là các nhóm công chúng của doanh nghiệp bao gồm:

* Nhóm cơng chúng bên trong doanh nghiệp:

+ Nhân viên

Nhân viên là những người cung cấp các kỹ năng hoạt động, kỹ thuật và quản lý để thực hiện các cơng việc, hồn thành mục tiêu của tổ chức Cùng với

nguồn lực tài chính và vật chất, những nhân viên này là nền tảng cho công

việc kinh doanh của doanh nghiệp Dĩ nhiên, để có được mối quan hệ tốt đẹp đòi hỏi phải có chế độ tiền lương công bằng, điều kiện làm việc thoả đáng, các

điều khoản hợp đồng lao động chấp nhận được Bên cạnh đó là cách thức quản lý những quản trị viên của doanh nghiệp và cách doanh nghiệp giải quyết,

phản ứng lại các nhu cầu, các rắc rối, đáp ứng những quyền lợi chính đáng của các cá nhân Ngoài ra, để có được sự tâm huyết, lịng nhiệt tình và đôi khi là

Sinh viên thực h

Trang 19

Quan hệ công chúng trong Marketing - một công cụ cạnh tranh hiệu quả củ

sự xả thân của nhân viên đối với những công việc chung cũng như là sự sống cịn của doanh nghiệp thì doanh nghiệp cần tạo được nơi nhân viên mình tình cảm tự hào, cảm thông, hiểu và gắn bó đối với cơ quan, công việc của họ Nhờ đó mà doanh nghiệp có được sự trung thành của nhân viên cũng như thu hút được nhân tài trong điều kiện hiện nay

+ Cơng đồn và các nghiệp đoàn

Những mối quan hệ tốt đẹp với cơng đồn và các nghiệp đoàn tất nhiên

có thể duy trì được hoặc lam nang cao tinh thần của nhân viên, khi ban giám

đốc hoặc các cơng chức trong cơng đồn, nghiệp đoàn hay bất đồng về những vấn để có liên quan đến nhân viên thì các nhân viên do những cơng chức cơng

đồn làm đại điện sẽ có khuynh hướng nhìn ban giám đốc với sự nghỉ ngờ và thậm chí khơng có thiện ý Điều này có hại cho khơng khí của tồn doanh

nghiệp

Để duy trì lịng tin và sự kính trọng lẫn nhau, cơng đồn và các nghiệp

đoàn cần cảm thấy được sự chia sẻ những mối quan tâm của doanh nghiệp thông qua việc chuyển cho họ các bản tín của công ty, hay thậm chí là hỏi ý

kiến, nhận xét của họ về nội dung của bản tin này trước khi phát hành, mời họ tham dự các buổi họp quan trọng của công ty (với tư cách là khách mời danh

dự) Họ cũng cần được thông tin về các chương trình PR và các hoạt động

khác của doanh nghiệp, qua đó đạt được sự cảm thông trong cơng việc của nhau

Ngồi ra, ban quản lý, các cổ đông, quản trị viên trong các trường hợp cụ thể cũng là các nhóm cơng chúng nội bộ cần được chú ý và quan tâm

* Nhóm cơng chúng bên ngồi doanh nghiệp: + Khách hàng

Trong số các đối tượng chính của hoạt động giao tế thì khách hàng là đối tượng hiển nhiên nhất, dù là hiện tại hay tiềm năng, có thể nói, khách hàng, luôn được các tổ chức, doanh nghiệp quan tâm nhiều nhất, họ chính là người quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp thông qua các quyết

Trang 20

thuộc ngày càng nhiều vào trách nhiệm xã hội của các nhà kinh doanh Việc

này có thể được tạo dựng thông qua việc cung cấp các sản phẩm có chất lượng, dịch vụ hậu mãi đáng tin cậy, thực hiện đầy đủ các nghĩa vụ xã hội đối

với cộng đồng dan cư trên địa bàn hoạt động hay với vấn để bảo vệ môi

trường Khi tiếp cận với nhóm đối tượng này cần phải xem xét đến những

điều cấm ky, văn hố, trình độ giáo dục và những quan điểm của khách hàng

như thành kiến về màu da, tính bảo thủ

+ Nhà phân phối

Nhóm này bao gồm người bán lẻ, người bán sỉ và nhà phân phối, những người tích trữ hàng hố, giải quyết vấn dé dau ra cho doanh nghiệp Họ có liên

quan mật thiết với khách hàng - những người tiêu dùng trực tiếp, những nhà phân phối còn được coi là chiếc cầu nối giữa doanh nghiệp với khách hàng

Do đó, họ là một thành phần quan trọng trong chiến lược tiếp thị của công ty,

cần được doanh nghiệp đảm bảo vẻ việc thực hiện các chính sách phân phối nhất quán như hoàn trả sản phẩm, các hình thức trợ cấp, bảo hộ tổn kho,

khuyến mãi, tặng thưởng

+ Nhà cung cấp:

Những tổ chức này cung cấp những nguyên vật liệu và dịch vụ cần thiết để doanh nghiệp tạo ra các sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho thị trường Chất lượng đầu ra của doanh nghiệp phụ thuộc rất nhiều vào chất lượng đầu vào

nhận từ nhà cung cấp Do đó, các nhà cung cấp cũng là đối tượng truyền thông quan trọng, nhất là trong trường hợp quyền mặc cả thuộc về phía họ Những

cách tốt nhất để tăng cường quan hệ mua bán này là doanh nghiệp phải nhất

quán về khả năng mua hàng và thiện ý đáp ứng hợp đồng của mình, đồng thời ghỉ nhận những nỗ lực hỗ trợ về mặt kỹ thuật, hành chính từ phía nhà cung cấp

+ Giới tài chính

Các ngân hàng đầu tư và thương mại, các nhà môi giới chứng khốn, các

nhà phân tích tài chính và những nhà đầu tư (cá nhân hay tổ chức) là các

nhóm trong cộng đồng tài chính mà các doanh nghiệp phải chăm sóc và giữ

Trang 21

Quan hệ công chúng trong Marketing - một công cụ cạnh tranh hiệ quả của các Doanh nghiệp

mối quan hệ với vai trò là các nguồn vốn triển vọng của các doanh nghiệp Do

đó, bên cạnh việc xem xu hướng tăng thu nhập và bảng tổng kết tài sản tốt của doanh nghiệp, nhóm đối tượng này còn muốn biết các sự kiện ảnh hưởng đến khả năng đứng vững trong ngấn hạn và đài hạn của doanh nghiệp Là chủ sở hữu nguồn vốn, họ cũng muốn tiền của mình đầu tư vào doanh nghiệp làm ăn

có đạo đức, có trách nhiệm xã hội, vì như vậy thì khả năng tồn tại lâu đài và sinh lời của doanh nghiệp mới được đảm bảo

+ Chính quyền

Chính quyền các cấp là một yếu tố ảnh hưởng quan trọng đối với các hoạt

động của doanh nghiệp Do có chức năng đánh thuế, cấp giấy phép, ra quy

định nên chính quyền có thể hạn chế, khuyến khích hay bác bỏ các hoạt động của doanh nghiệp Ngoài việc kinh doanh trung thực và thực hiện đầy đủ các nghĩa vụ đối với nhà nước của mình, doanh nghiệp cũng cần giữ một quan

hệ gần gũi với các cấp có thẩm quyền quyết định các vấn đề khác có thể ảnh

hưởng tới doanh nghiệp Bên cạnh đó, họ còn phải tranh thủ được tình cảm

của chính quyền thông qua việc hợp tác với các chương trình của chính quyền

như : ủng hộ các chiến dịch (Tuần lễ sạch và xanh), cùng chính quyền phục vụ cộng đồng, mời đại diện chính quyền đến dự các buổi họp quan trọng của

doanh nghiệp (Khai trương, hội nghị thường niên )

+ Cộng đồng dân chúng

Dân chúng tại các thành phố hay khu dân cư nơi doanh nghiệp đặt nhà máy hay trụ sở cũng là một đối tượng đáng quan tâm của doanh nghiệp Nói

cách khác, cộng đồng này bao gồm trong nó khách hàng hiện tại va tiém nang của doanh nghiệp Các van dé ma dan cư quan tâm là cơ hội việc làm ổn định,

và tình hình xử lý các chất thải, tham gia vào các chương trình giải trí, văn

hoá, từ thiện, tài trợ, học bổng tại địa phương mà doanh nghiệp hoạt động Bên cạnh các đối tượng đã nêu trên đây thì các chuyên gia, các nhóm đại điện cho một quyển lợi đặc biệt nào đó ( Cục bảo vệ môi trường), tổ chức thương mại, báo chí, phương tiện truyền thông đại chúng, các nhà giáo dục,

người lãnh đạo dư luận cũng là các đối tượng cần được sự quan tâm

Trang 22

4 Mục tiêu của Quan hệ công chúng

Số mục tiêu của PR phụ thuộc vào kích cỡ, qui mô và nguồn lực của

phòng PR, hay mức phí trả cho dịch vụ tư vấn PR, ngoài ra nó cịn phụ thuộc ngành nghề, chiến lược hoạt động cuả doanh nghiệp trong từng giai đoạn cụ

thể

Có 2 cách xác định mục tiêu đó là bắt nguồn từ các nghiên cứu để tìm ra những vấn dé cần giải pháp PR va bắt nguồn từ sự tư vấn của các phịng ban nhằm tìm ra những việc cần phải làm

“Thơng thường thì các mục tiêu của hoạt động PR đó là:

- Thay đổi hình ảnh cơng ty bởi vì cơng ty đã thực hiện các hoạt động

mới

- Công bố những thông tin cho cơng chúng để ít nhiều biết về công ty nhằm giành được lòng tin của công chúng và thành công

- Giúp công ty được biết đến và nổi tiếng trong những thị trường xuất khẩu mới

- Chuẩn bị cho doanh nghiệp bước vào thị trường chứng khốn thành cơng

- Phổ biến cho các nhà lắp đặt, những người tiêu dùng vẻ cách sử dụng, nguyên lý hoạt động và sự hiểu biết về sản phẩm

- Nâng cao các mối quan hệ cộng đồng sau những chỉ trích của cơng

chúng do hiểu nhầm về mục đích của cơng ty

~ Giành lại lòng tin của công chúng sau khi xảy ra một khủng hoảng mà công ty đã hoạt động không hiệu quả

~ Lầm công ty mạnh lên và tránh khỏi khả năng bị thâu tóm

~ Thiết lập một hình ảnh mới về doanh nghiệp, con người hay sản phẩm

- Quảng bá cho sự tham dự của ban lãnh đạo vào các hoạt động cộng, đồng

~ Ủng hộ một kế hoạch tài trợ

- Thông báo hoạt động của cơng ty cho các chính trị gia, chính quyền

trước sự sắp ban hành của một luật hay quy định mới mà sẽ có ảnh hưởng đến

công ty

Lớp NI ~K 40 - KTNT

Trang 23

Quan hệ công chúng trong Marketing - một công cụ cạnh tranh hiệ

quả của các Doanh nghiệp

~ Giúp các hoạt động nghiên cứu của công ty được biết đến rộng rãi hơn

Ngoài ra thì mục tiêu của PR cịn có thể được phân ra thành hai nhóm

theo hai mảng hoạt động của PR đó là mục tiêu đối với bên trong nội bộ

doanh nghiệp và mục tiêu hướng ra bên ngoài

Mục tiêu của PR đối với bên trong doanh nghiệp thường là để nhằm xây dựng một bản sắc “văn hóa doanh nghiệp”- một yếu tố quan trọng tạo nên sức mạnh từ trong nội bộ doanh nghiệp Bên cạnh đó cịn tạo ra sự hiểu biết và gắn

kết giữa các thành viên của doanh nghiệp hay giữa ban lãnh đạo với các nhân

viên Điều này nhằm tạo nên hiệu quả trong hoạt động của doanh nghiệp cũng

như giúp doanh nghiệp chống đỡ với những khó khăn, khủng hoảng có thể gặp phải Bởi lẽ phải tạo dựng được sự hiểu biết và đoàn kết từ trong chính nội bộ

tổ chức thì doanh nghiệp mới có thể có được lịng tin, sự thiện cảm từ phía cơng chúng bên ngồi Sự hiểu biết tường tận của nhân viên với doanh nghiệp cũng như sự công bằng trong hoạt động phê bình, khen thưởng cũng có những mục tiêu tương thích cần đạt được, những mục tiêu đó có thể là: xây dựng một thương hiệu, một hình ảnh tốt về doanh nghiệp đối với khách hàng hiện tại và khách hàng tiểm năng; tạo lòng tin và thiện cảm của khách hàng đối với

doanh nghiệp cũng như sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp; khẳng định vị

thế của doanh nghiệp trên thị trường và đánh bại các đối thủ cạnh tranh; tạo sự hiểu biết và yêu mến của cộng đồng xã hội đối với doanh nghiệp; giúp doanh nghiệp quảng bá vẻ sản phẩm, dịch vụ mới hay các hoạt động sắp tới của

doanh nghiệp; và hơn hết là phòng tránh cũng như giải quyết các khủng hoảng mà doanh nghiệp có thể gặp phải, tránh nguy cơ phá sản, mất chỗ đứng trên thị trường, mất khách hàng của doanh nghiệp Ngoài ra thì mơi trường làm

việc và điều kiện thăng tiến sẽ là một động lực rất tốt kích thích người lao

động Nhờ đó mà hiệu quả công việc cũng cao hơn, đó cũng là một mục tiêu mà hoạt động PR nội bộ hướng tới

Š Phân loại Quan hệ công chúng

~ Xét về phạm vi hoạt động và đối tượng hướng tới của PR thì PR được phân thành 2 mảng là: PR nội bộ và PR với bên ngoài

Trang 24

*PR nội bộ

Đày chính là các hoạt dong PR được tổ chức và tiến hành trong nội bộ doanh nghiệp, hướng tới các nhóm cơng chúng ở bên trong doanh nghiệp và

nhằm tạo nên sự hiểu biết, gắn bó, gần gũi giữa các nhân viên với các nhà lãnh

đạo, quản lý, cũng như giữa các phòng ban với nhau Thực hiện tốt duoc cong tác này sẽ giúp cho các thành viên trong doanh nghiệp dù ở địa vị nào cũng sẽ

hiểu rõ hơn về doanh nghiệp từ đó củng cố, nâng cao tình cảm và trách nhiệm

của mỗi thành viên với công việc của mình và với sự sống còn của doanh

nghiệp Hơn nữa sự gắn bó giữa các phòng ban, các thành viên của doanh nghiệp sẽ tạo nên một môi trường đoàn kết - một nét văn minh doanh nghiệp,

một điểm mạnh rất lớn giúp doanh nghiệp hoạt động tốt, đặc biệt là khi giải quyết khủng hoảng Các hoạt động PR nội bộ thường bao gồm các thông báo cho nhân viên hay đại lý, về các hoạt động đang và sắp diễn ra trong doanh nghiệp; hay việc trang bị đồng phục, việc khen thưởng, phê bình cơng khai,

hay tổ chức các cuộc đi chơi giao lưu giữa các phòng ban, giữa nhân viên và lãnh đạo

*_PR với bên ngồi

Đây chính là phần chủ yếu nhất của hoạt động PR - những hoạt động

hướng tới các nhóm cơng chúng bên ngoài doanh nghiệp Như vậy, nó sẽ bao

gồm các công việc như viết thơng cáo báo chí, quan hệ với giới truyền thông, các cuộc trả lời phỏng vấn, sự tiếp đón các cuộc viếng thâm, tổ chức các sự

kiện, các cuộc họp báo, các buổi hội nghị, các chương trình hội chợ, triển lãm, các chương trình tài trợ, các cuộc thi Nói chung đó là các hoạt động tiếp xúc nhằm truyền tải thông điệp của doanh nghiệp tới công chúng của nó nhằm tạo lập mối quan hệ tốt đẹp và sự hiểu biết lẫn nhau để đạt được các mục tiêu đề ra

PR nội bộ và PR với bên ngoài không phải là hai hoạt động song song, tách rời nhau mà chúng là hai phần của một kế hoạch thống nhất, đều cần tổ chức tiến hành tốt vì các kết quả của chúng đều ảnh hưởng sâu sắc đến nhau, cùng hỗ trợ nhau hoặc triệt tiêu nhau

Trang 25

- Xét về cơ cấu của các tổ chức tiến hành PR thì ta có: Phịng PR và Cơng ty hay dịch vụ tư vấn PR

* Phong PR

Có thể nói ở các nước phát triển thì phịng PR hầu như là một bộ phận không thể thiếu trong cơ cấu tổ chức của một doanh nghiệp, nhưng ở Việt Nam hiện nay thì đó vẫn còn là việc quá mới mẻ, ít có doanh nghiệp nhận

thức được tầm quan trọng của việc cần phải có một phòng ban chuyên trách về PR hoặc khơng có đủ nguồn lực để thực hiện việc này Một phòng PR trong,

một doanh nghiệp sẽ phải đảm nhiệm toàn bộ công việc liên quan đến lĩnh vực

PR: từ nghiên cứu đến lập kế hoạch, lên chương trình, tổ chức thực hiện và

đánh giá Các hoạt động mà phòng PR tiến hành khơng chỉ gói gọn trong phạm vi PR nội bộ mà còn cả PR với bên ngồi

* Cơng ty PR

“Thực chất đây là một loại hình cơng ty mới được ra đời dựa trên nhu cầu

ngày càng cấp thiết về công tác PR của các doanh nghiệp Cũng như các công

ty quảng cáo, loại hình dịch vụ mà các công ty PR cung cấp chủ yếu là tư vấn

về công tác PR cho các doanh nghiệp hoặc thậm chí cịn đứng ra tổ chức thực

hiện các hoạt động PR thay cho các doanh nghiệp Nhờ có sự hiểu biết, nhận thức đúng đắn và đầy đủ về lĩnh vực này cũng như kinh nghiệm trong việc tổ

chức, tiến hành các hoạt động PR mà hiện nay nhu cầu về các công ty này

được các doanh nghiệp thuê và sử dụng rất nhiều, vì thế mà loại hình này đang

rất phát triển ở Việt Nam

Một doanh nghiệp khi tiến hành các hoạt động PR, mặc dù có phịng PR nhưng hồn tồn vẫn có thể sử dụng dịch vụ của các công ty PR Một phần là để đảm bảo yếu tố khách quan phần nữa là tận dụng được khả năng sáng tạo

cũng như kinh nghiệm nhằm đạt được hiệu quả cao

6 Phân biệt Quan hệ công chúng với những hoạt động liên quan khác

Nhận thức chung về PR ở Việt Nam thường chỉ gói gọn trong việc quan hệ báo chí, tổ chức sự kiện, giải quyết khủng hoảng Thậm chí nhiều doanh nghiệp cịn đánh đồng cơng việc của PR với các sự vụ lặt vặt như in ấn, tổ chức lễ động thỏ, viết thông cáo báo chí hay nhằm lẫn rằng PR là quảng

Trang 26

Quan hệ công chúng trong Marketing - một công cụ cạnh tranh hiệu quả củ:

cáo Vì vậy cần phân biệt điểm khác nhau giữa PR với Marketing - tiếp thị,

khuyến mãi, quảng cáo, tuyên truyền và dư luận

* PR voi qudng cdo

Viện những người hoạt động trong ngành quảng cáo của Anh (IPA) đưa

ra một định nghĩa như sau: “guảng cáo trình bày thơng điệp bán thuyết phục

và hợp lý nhất cho những khách hàng tương lai để có thể bán sản phẩm và

dịch vụ ở mức giá thấp nhất có thé” Theo định nghĩa này, “quảng cáo trình bày thơng điệp bán thuyết phục và hợp lý nhất” thông qua những kĩ năng sáng tạo trong việc viết lời quảng cáo, minh họa, bố trí, trình bày bản in, viết bản

thảo và làm video dựa trên một chủ đẻ hay trong việc chọn phương tiện truyền thông để thực hiện Trọng tâm được đặt lên trên việc bán, khác biệt với Vai trò

của PR là cung cấp thông tin, giáo dục và tạo sự hiểu biết thông qua kiến thức Một chương trình quảng cáo sẽ có nhiều khả năng thành cơng hơn nếu

trước đó có hoạt động PR hoạt động hỗ trợ cung cấp kiến thức cho khách hàng tiềm năng về sản phẩm hay dịch vụ đang được quảng cáo Nó thực tế và đúng đắn hơn việc chỉ đơn thuần dựa vào quảng cáo để tiến vào một thị trường mới hoặc giới thiệu một sản phẩm mới hay dịch vụ mới chưa được biết đến Nhiều sản phẩm đã thất bại, không bán ra được đơn giản chỉ vì khơng có sự cung cấp kiến thức cho thị trường, và như thế chỉ phí quảng cáo bị lãng phí

PR là một hoạt động có tầm bao quát hơn quảng cáo PR liên quan đến toàn bộ việc giao tiếp trong tổ chức, trong khi quảng cáo - mặc dù có thể tốn

nhiều chi phí hơn PR - chủ yếu giới hạn trong chức năng tiếp thị Hơn nữa,

một số tổ chức có thể không dùng quảng cáo, nhưng tất cả mọi tổ chức đều ít

nhiều liên quan đến PR Ví dụ như một đội chữa cháy không thể quảng cáo cho đám cháy hay thậm chí quảng cáo dịch vụ của họ, nhưng nó chắc chắn có nhiều mối liên hệ với nhiều công chúng

Một điểm khác biệt nữa giữa PR và Quảng cáo là vấn đề tài chính Thu nhập của các công ty quảng cáo chủ yếu từ phí hoa hồng thu được từ các công,

ty truyền thơng mà nó đặt phát sóng hay đăng quảng cáo Trong khi đó, các cơng ty PR chỉ có thể bán thời gian và chuyên môn, và tiền công được tính

theo số lượng dịch vụ cung cấp

Trang 27

* PR với Marketing

Theo định nghĩa của Viện nghiên cứu thị trường đặc quyền của Anh (Chartered Instiute of Marketing), “Marketing - còn được gọi đơn giản là Tiếp

thị - là một q trình quản lí có nhiệm vụ xác định, dự đoán và làm đáp ứng nhu câu của khách để thu lợi nhuận"

Trọng tâm đặt trên khía cạnh quản lý của tiếp thi - nghĩa là, đối với việc

tiếp thị ban quản lý phải có tính chun mơn, khơng bán sản phẩm hay dịch

vụ một cách hấp tấp, thiếu kế hoạch Ban quản lý có trách nhiệm tìm kiếm

chính xác những gì thị trường thiếu hay cần, và đáp ứng nhu cầu này nếu việc đó đem lại lợi nhuận Đây là một thách thức đối với việc quản trị kinh doanh Một vài công ty chỉ dừng lại ở việc bán một loại sản phẩm mà không áp dung một phương pháp nghiên cứu thị trường nào Thị trường ngày nay đòi hỏi tổ

chức phải có tính sáng tạo, đồng thời phải có trách nhiệm đối với PR - đối với

quyền lợi công chúng Một tổ chức sẽ bị mất tín nhiệm nếu theo đuổi lợi

nhuận tối đa lại làm tăng phí tổn của khách hàng - khách hàng phải chỉ nhiều

hơn cho sản phẩm họ muốn mua

Trong thế giới thương mại, ngay cả trong khu vực tư nhân của nền kinh tế, PR và quảng cáo sẽ được kết hợp với tiép thị Tiếp thị là một chức năng

của kinh doanh; PR có thể được áp dụng trong từng phần của hỗn hợp

marketing, mà trong đó quảng cáo là một yếu tố Hỗn hợp marketing bao gồm tất cả yếu tố trong chiến lược tiếp thị - như đặt tên, đóng gói, nghiên cứu, định

giá, bán hàng, phân phối và cung cấp dịch vụ hậu mãi Tất cả những việc này đều có liên quan ít nhiều đến sự giao tiếp và uy tín của tổ chức, có nghĩa là liên quan đến PR Trong quá trình này, PR có thể đóng vai trò hết sức quan

trọng qua việc tăng cường kiến thức cho thị trường, mà thành công của việc quảng cáo sẽ phụ thuộc vào đây

* PR véi khuyén mdi (Sales promotion)

“Khuyến mãi bao gồm các chiến lược ngắn hạn, thường là ngay tại thời điểm bán và cả trong tiếp thị trực tiếp, để giới thiệu, hay “làm mới " lại sản phẩm, hoặc tăng lượng hàng bán ra ”

Trang 28

Khuyến mãi thường được dùng thay thế cho quảng cáo trên phương tiện truyền thông Chi phí khuyến mãi - một món quà, hay giảm giá - cũng tương tự như chỉ phí quảng cáo

PR đơi khi bị nhầm lẫn với khuyến mãi điều này có thể do khuyến mãi cũng giúp nhà sản xuất và khách hàng gần nhau hơn Nó là một hình thức tiếp

thị cá nhân nhiều hơn cách quảng cáo truyền thống trên phương tiện truyền thông Đồng thời nó cũng có những khía cạnh PR, ví dụ như thơng tin có q

khuyến mãi nhưng lại trao tặng trễ, gây ra sự thất vọng cho khách hàng

* PR với tuyên truyền (Propaganda)

Tuyên truyền là một cách vận động để đạt được sự tỉng hộ cho một ý kiến,

hành vì hay niềm tin

‘Tinh chất của tuyên truyền là tập trung vào những vấn để tình cảm và lý trí Đó là những để tài mang tính lý trí, tri thức hay tình cảm, như vấn đề chính trị và tôn giáo - những vấn đề thường gây tranh cãi

Chiến dịch tuyên truyền có một lịch sử lâu đời Nó đã được người Hy Lạp

xa xưa sử dụng, ví dụ như khi một nhà diễn thuyết cơng bố chính sách chính trị của đất nước Các nhà tuyên truyền có những mục tiêu khác nhau: Hitler đầu tư tiền bạc, thời gian và công sức cho các chiến địch tuyên truyền để đạt được quyển lực, còn những người tuyên truyền tơn giáo thì nhằm mở rộng, nhóm người theo đạo Một trường hợp thú vị là những buổi nói chuyện của Roosevelt trén dai phat thanh vao cuối những năm 1930 đã thu được sự ủng hộ rộng rãi cho New Deal (Chính sách kinh tế xã hội mới ở Mỹ năm 1932) và công chúng Mỹ đã lên tỉnh thần rất nhiều ngay cả khi chính sách này khơng đem lại sự phục hồi kinh tế như đã hứa hẹn Như trường hợp năm 1662, một

nhóm giáo chủ ở Rome đã gửi những nhóm truyền giáo Phúc Âm sang nước

ngoài Còn đối với những người được tuyên truyền, họ không được hưởng cái gì mang tính vật chất

Chiến dịch tuyên truyền có thể được thực hiện với những lí do khác nhau Như vậy, tuyên truyền, giống như quảng cáo có khuynh hướng thiên lệch theo từng để tài; trong khi để thực hiện PR tốt thì nên trình bày sự thật, không thiên

Trang 29

lệch hay khơng có sự tự tán dương Nếu không, một bài báo sẽ bị nhà biên tập

bác bỏ vì nó là “một lời tâng bốc” được ngụy trang, có chủ đích quảng cáo

hay tuyên truyền Đôi khi các nhà buôn gọi quảng cáo là “tuyén iruyên thương mại” nhưng đây là cách dùng từ sai lệch

Tuyên truyền cũng là một hình thức giao tiếp mà người ta thường nhầm với PR, nhưng cả hai rất khác biệt bởi vì để thành công, PR phải đáng tin cậy, trong khi tuyên truyền có thể gây sự nghỉ ngờ hay, ít nhất là sự bất đồng Nói như vậy cũng khơng có nghĩa là PR thì đáng tin cậy hơn tuyên truyền, ở đây

chỉ hàm ý là đối với công chúng tiếp nhận thì PR cần phải đáng tin cậy và sự

tin cậy đó có được cũng là từ một bên thứ ba song lại công khai và được đánh

giá cao (báo chí và truyền hình) Đơi khi việc phân biệt PR và tuyên truyền

trong thông tin do các cơ quan chính phủ ban hành lại là vấn đẻ khó khăn

Tuyên truyền có thể nhằm mục đích giữ vững quyền lực nhưng PR là nhằm giúp mọi người hiểu và sử dụng những dịch vụ công cộng một cách đúng đắn * Sự khác biệt giữa PR và dự luận (Publicity)

Dư luận là kết quả từ việc cung cấp thông tin

Kết quả dư luận tốt hay xấu thường nằm ngoài tắm kiểm soát của chủ thể hay vấn đề liên quan Một ngôi sao nhạc Pop có thể có được dư luận tốt từ một buổi biểu diễn hoặc một đĩa nhạc hay, nhưng sẽ bị dư luận lên án nếu anh/ cô ta nghiện hút Dư luận tốt hay xấu phụ thuộc vào hành vi và thông tin, và như

vậy cũng tương tự như PR, vì PR liên quan nhiều đến hành vi của các cá nhân,

của các tổ chức, liên quan đến sản phẩm và dịch vụ của tổ chức, doanh nghiệp Có thể nói PR tạo ra dư luận và ngược lại dư luận cũng thúc đẩy hoạt động

PR

7 Sơ lược quá trình phát triển của PR

Nhiều người trong chúng ta lắm tưởng PR là mới, vừa xuất hiện trong một vài năm qua, hay từ Chiến tranh Thế giới II hoặc cùng lắm là trong thế kỷ này mà thơi Có thể ở những quốc gia vừa mới giành được độc lập trong

khoảng 30 năm trở lại đây thì PR cịn khá mới mẻ Những người nghĩ PR gắn

Trang 30

liền với nền cơng nghiệp hóa lâu đời thì cho rằng PR là một phát minh của

nước Mỹ

Vậy chính xác PR ra đời từ khi nào? Phải chăng nó được sinh ra trong

lòng nước Mỹ?

Ching ta déu không thể phủ nhận rằng Mỹ và Anh là hai quốc ra phát triển mạnh về lĩnh vực PR nên vì thế mà có nhiều người cho rang PR ra đời ở

Mỹ cách đây không lâu Theo Frank Jefkins thi PR tồn tại trước khi nước Mỹ

hình thành khá lâu Đúng là người Mỹ đã phát minh ra những ra rất nhiều thứ

thú vị như chuột Mickey, nước uống Coca-Cola và thiên đường Điện ảnh

Hollywood lý tưởng nhưng họ không hề phát minh ra PR Còn nhóm tác giả

Otis Baskin, Craig Aronoff va Dan Lattimore (Public Relations - The

Profession and the Practice) thi lại cho rằng nước Mỹ là một lị đức nặn PR

hồn hảo Với chế độ xã hội cộng hòa, nền dân chủ, thị trường tự do, hệ thống

kiểm soát - cân bằng (3 cơ quan : Lập Pháp, Hành Pháp và Tòa Án), và dân chúng độc lập ở Mỹ, PR thật sự là made in America

Thực ra hai yếu tố hạt nhân của PR đó chính là (hơng fin và thuyết phục thì đã xuất hiện từ rất lâu, thậm chí là từ khi có sự xuất hiện và sinh sống của loài người trên trái đất Nhưng do hạn chế về nhận thức của con người và xã hội nên mãi đến cuối thé ky 19, PR - Public Relations mdi thuc sự định hình

Nam 1897, lần đầu tiên hiệp hội đường sắt Mĩ sử dụng cụm từ Public Relations (PR) để chỉ những đại diện báo chí - những tổ chức xúc tiến việc triển khai ý tưởng về sản phẩm, dịch vụ, hoặc cá nhân trên các phương tiện thông tin đại chúng cũng như các hình thức khác Đây có thể coi là sự kiện

đánh dấu sự ra đời của lĩnh vực PR

Đầu thế kỉ 20, nhiều công ty ra đời và hoạt động PR cũng được mở rộng,

hồn thiện Ví dụ điển hình nhất đó là công ty Ivy Ledbetter Lee và George Parker - công ty PR đầu tiên tại Mỹ và trên thế giới

Sau khi xuất hiện ở Mỹ, hoạt động PR đã phát triển và lan rộng sang các

quốc gia khác Đến nay, PR đã có những bước phát triển toàn di

từ nghiên cứu, thực hành đến đào tạo Hoạt động PR đã thâm nhập vào tất cả các lĩnh

Trang 31

én thé thao va có mặt trong các

vực từ kinh tế, chính trị, văn hóa, xã hội

tập đoàn kinh tế lớn, các công ty, các tổ chức quốc tế

Hầu hết các cơ sở đào tạo truyền thông trên thế giới hiện nay đều có chuyên ngành PR Những hiệp hội, liên đoàn PR được thành lập khắp nơi trên

thế giới Hiện nay, PR đã trở thành một ngành công nghiệp khổng lồ đang

phát triển với tốc độ chóng mặt trên khắp thế giới và còn hứa hẹn những bước

tiến lớn trong tương lai

6 Việt Nam thì lĩnh vực PR thâm nhập vào khá muộn, khoảng những

năm cuối thế kỉ 20 Việt Nam tiếp cận với PR chủ yếu dưới hình thức đi theo mơ hình tổ chức của các cơng ty, tập đồn lớn nước ngoài đặc biệt là Mỹ và

Châu Âu vào hoạt động tại Việt Nam Đến nay, vẫn còn nhiều người chưa biết

về lĩnh vực thú vị này, tuy nhiên đây là một nghề mới mẻ, đẩy tiểm năng và đang được nhiều người quan tâm, nhất là giới trẻ

Có thể nói PR mới nhắc đến nhiều ở Việt Nam trong khoảng 5 năm trở lại đây nhưng trên thực tế hoạt động PR đã và đang được áp dụng phổ biến trong đời sống xã hội tại các bộ phận thông tin tuyên truyền của các công ty, cơ quan, tổ chức Hiện nay, những công ty PR được thành lập và hoạt động khá nhiều ở nước ta đã phần nào cho thấy vai trò của PR như Galaxy Thiên

Ngân, Goldsun, Dolphin Media, T&A, Starcom Điều hành các cong ty PR

thường là những người cồn trẻ tuổi, được đào tạo bài bản và có nhiều kinh

nghiệm về PR, báo chí

Việc nghiên cứu và đào tạo PR cũng dang tiến những bước tiến đầu tiên Theo

dự đoán của các nhà phân tích thì PR sẽ phát triển rất mạnh ở nước ta vào thế

kỉ21

II Các công cụ và quy trình nghiệp vụ tổ chức PR 1 Các công cụ của PR

Để đạt được mục tiêu của mình và để tiếp cận với các đối tượng công

chúng khác nhau một cách hiệu quả, PR có rất nhiều công cụ khác nhau phù hợp với từng đối tượng công chúng khác nhau Các cơng cụ này có khi được

sử dụng riêng lẻ, có khi được phối hợp sử dụng nhằm đạt hiệu quả cao nhất

Có 2 nhóm công cụ tương ứng với 2 nhóm đối tượng mà PR hướng tới

Trang 32

éu quả của các Doanh nghiệp

công chúng bên trong doanh nghiệp

PR áp dụng với công chúng bên trong doanh nghiệp cũng có nghĩa là mảng PR hoạt động trong nội bộ doanh nghiệp và do sự chỉ phối của dạng đối

tượng và các mục tiêu đặt ra đối với nội bộ doanh nghiệp thì PR được tiến

hành thơng qua các công cụ sau:

1.1.1 Tạp chí ấn phẩm nội bộ

Day là ấn phẩm do chính cán bộ cơng nhân viên sưu tầm, viết bài, biên

tập và in ấn Nội dung của ấn phẩm này thường là cung cấp thong tin hệ thống về hoạt động của công ty trong một khoảng thời gian nhất định; giới thiệu

gương cán bộ mẫu mực trong công ty, trao đổi kinh nghiệm, biểu dương gương người tốt việc tốt Chính vì vậy, ấn phẩm này không những giúp cán bộ, nhân viên trong doanh nghiệp hiểu hơn về doanh nghiệp của mình mà cịn có thể tăng cường mối quan hệ, đoàn kết và hiểu biết lẫn nhau trong cơ quan

Các dạng của tạp chí ấn phẩm nội bộ gồm có :

Nội san, đặc san của doanh nghiệp Sách chỉ dẫn

Sách đào tạo nội bộ

Sách giới thiệu về công ty "Tờ tin lưu hành nội bộ - Tranh ảnh

1.12 Bản tin của doanh nghiệp

Đây là công cụ không thể thiếu ở mỗi cơ quan Nó đóng vai trò giữ liên

lạc trực tiếp với từng cán bộ, nhân viên trong doanh nghiệp, đưa đến những thông tin rõ ràng, chính xác, nhanh và tiết kiệm nhiều chỉ phí

1.1.3 Các buổi họp, nói chuyện

Đây không chỉ đơn thuần là các buổi họp báo cáo tình hình hoạt động được tổ chức hàng tuần, hàng tháng hay quý của các doanh nghiệp mà nó cịn

là một cơng cụ của PR giúp lãnh đạo và cán bộ, nhân viên trong doanh nghiệp

đạt được mối quan hệ tốt đẹp hơn Các buổi họp, buổi nói chuyện phải tạo

Trang 33

được không khí trao đổi cởi mở, công khai giữa lãnh đạo và cán bộ công nhân viên, bàn về đường lối và phương hướng hoạt động của doanh nghiệp Ngoài

ra trong nhóm cơng cụ này cịn phải kể đến các phong trào sinh hoạt tập thể

như các chuyến tham quan cho nhân viên, các câu lạc bộ giao lưu và hoạt

động giải trí cũng như các buổi truyền thanh, truyền hình

1.L1A Hoạt động đào tạo

Bất kỳ nhân viên nào cũng đều hy vọng mình có nhiều cơ hội phát triển,

nâng cao năng lực, kiến thức bởi vậy, các khóa đào tạo mà doanh nghiệp thiết

kế dành riêng cho cán bộ, nhân viên trong doanh nghiệp sẽ không chỉ giúp

nâng cao trình độ, năng lực của cán bộ, nhân viên nhằm trực tiếp phục vụ cho hoạt động của doanh nghiệp mà còn tạo niềm tự hào nơi họ, và tạo ở họ ấn

tượng tốt về công ty, từ đó trung thành và gắn bó với doanh nghiệp

Khơng chỉ có bốn nhóm cơng cụ kể trên, hoạt động PR trong nội bộ còn

được tiến hành thông qua các hình thức truyền thơng nội bộ khác như là: hộp

thư góp ý, đường dây điện thoại cung cấp thông tin và nhận ý kiến đóng góp,

băng hình, các cuộc nói chuyện giữa nhân viên và lãnh đạo, chính sách góp ý

thẳng, các cuộc thăm viếng của ban lãnh đạo, các cuộc triển lãm tranh ảnh, sản phẩm giới thiệu về công ty và thậm chí là ngay cả mơi trường làm việc của nhân viên cũng đều là những công cụ để thực hiện công tác PR trong nội bộ

doanh nghiệp một cách hiệu quả

1.2 Công cụ áp dụng với công chúng bên ngoài doanh nghiệp

Do PR áp dụng ngoài doanh nghiệp hướng tới nhiều đối tượng công chúng đa dạng hơn nên những công cụ của PR áp dụng bên ngoài doanh

nghiệp cũng đa dạng về loại hình và mang tính chất ngoại giao hơn 1.2.1 Xuất bản phẩm

Các công ty dựa rất nhiều vào các tư liệu truyền thông để tiếp cận và tác động đến các thị trường mục tiêu Những tư liệu này bao gồm báo cáo hang năm, những cuốn sách nhỏ hoặc tap chí do doanh nghiệp xuất bản, những bài báo, tư liệu nghe nhìn Những cuốn sách nhỏ có thể đóng một vai trò quan trọng trong việc thông tin cho các đối tượng công chúng về một sản phẩm Những bài báo súc tích do các giám đốc công ty viết có thể thu hút sự chú ý

Trang 34

của công chúng đến công ty và các sản phẩm của công ty Bản tin của cơng ty và các tạp chí có thể giúp tạo dựng hình ảnh của cơng ty và đưa những tin tức quan trọng đến thị trường mục tiêu

1.2.2 Tin bài trên các phương tiện thông tin đại chúng

Những tin bài trên các phương tiện thông tin đại chúng có sức thuyết

phục, độ lan toả và độ tin cậy cao Vì vậy đây là công cụ rất thích hợp và phổ

biến để doanh nghiệp tuyên truyền hình ảnh của mình cũng như những, thông

tin về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Trước một sự kiện mới của doanh nghiệp, cán bộ PR thường viết thơng cáo báo chí và gửi đến các báo có liên quan hay tổ chức một cuộc họp báo và mời các nhà báo tới dự Để đảm bảo

các phương tiện truyền thông chấp nhận đăng tin và nhận lời mời tham dự các

hội nghị báo chí, các doanh nghiệp cần hiểu rõ báo chí cần những tư liệu lý thú và kịp thời, những bài viết hay và gây được sự chú ý, ngoài ra cũng, cần có

những quan hệ tốt với các biên tập viên và phóng viên Doanh nghiệp càng tranh thủ được báo chí thì càng có điều kiện giành được nhiều vị trí tốt hơn để tuyên truyền cho doanh nghiệp mình

1.2.3 Bài nói chuyện, trả lời phỏng vấn

Bài nói chuyện cũng là một công cụ để tuyên truyền về sản phẩm và công

ty Các giám đốc công ty ngày càng phải hay trả lời những câu hỏi của giới truyền thơng và có những buổi nói chuyện tại các hiệp hội thương mại và các

hội nghị khách hàng Do vậy, các công ty cần lựa chọn người phát ngôn cho công ty minh một cách thần trọng và sử dụng những người chuyên viết diễn văn để giúp người phát ngơn của mình nâng cao tài hùng biện trước công chúng nhằm tạo được hình ảnh và ấn tượng tốt cho doanh nghiệp

1.2.4 Các sự kiện

Những sự kiện đặc biệt, chẳng hạn một buổi triển lãm, buổi liên hoan giành cho báo giới, buổi lễ kỷ niệm, khai trương, là những dịp để doanh nghiệp quảng cáo hình ảnh của mình với những mục tiêu lâu dài của nó, đồng

thời cũng là địp để thu hút tin bài về doanh nghiệp Thông thường có hai loại sự kiện: Thứ nhất là dạng sự kiện liên quan đến sản phẩm, dịch vụ của doanh

Trang 35

nghiệp và dạng thứ hai là những sự kiện liên quan đến doanh nghiệp Những sự kiện được thiết kế nhằm nâng cao doanh số hay thu hút sự chú ý của báo giới, qua đó tăng nhận thức, thiện chí và quan tâm đối với các doanh nghiệp

1.2.5 Hội nghị, hội thảo

Các buổi hội nghị, hội thảo có thể do doanh nghiệp đứng ra tổ chức, hay

tới tham gia Hoạt động này giúp doanh nghiệp trong việc tiếp cận những nhân vật cấp cao và những chuyên gia trong ngành mà đoanh nghiệp đang trực tiếp

hoạt động và thơng qua đó cũng cho thấy trách nhiệm của doanh nghiệp đối với những vấn đề cụ thể thuộc các lĩnh vực khác nhau: Kinh tế, văn hoá, xã hội Điều đó càng khấc sâu hình ảnh tốt đẹp của doanh nghiệp đối với công

chúng

1.2.6 Hoạt động tài trợ

Đây là một phương thức mới để làm cho công chúng biết tới doanh nghiệp Hàng năm, nguồn tài chính chỉ cho tài trợ trên thế giới đã lên tới 4 tỷ đôla, ở Việt Nam gần đây, hoạt động tài trợ cũng phát triển khá mạnh Rõ nét

nhất là các chương trình thể thao, những chương trình giải trí trên truyền hình Thơng qua tài trợ, các doanh nghệp có thể khuyếch trương hình ảnh của mình, tăng cường nhận thức về doanh nghiệp, vé sản phẩm của doanh nghiệp, công khai những trách nhiệm của đoanh nghiệp và tránh được những quy định khắt khe về quảng cáo đối với một loại sản phẩm nào đó

1.2.7 Hoạt động cơng ích

Các cơng ty có thể nâng cao uy tín của mình bằng cách đóng góp tiền bạc

và thời gian cho những sự nghiệp thích đáng như ủng hộ cho một sự nghiệp cụ thể nào đó (ủng hộ người nghèo, trẻ em khuyết tật ) Hình thức này gọi là marketing gắn với cộng đồng và ngày càng được nhiều công ty sử dụng để gây

uy tín trong cơng chúng

1.2.8 Các phương tiện nhận dạng khác

Trong một xã hội tràn ngập thông tin các doanh nghiệp cần cố gắng tạo ra những đặc điểm nhận dang nổi bật để thu hút sự chú ý, khiến công chúng

nhận ra ngay doanh nghiệp cũng như sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp

Trang 36

Quan hệ công chúng trong Marketing - một côi ệu quả của các Doanh nghiệp

Đặc điểm nhận dạng được thể hiện ngay trên logo cơng ty, văn phịng phẩm, những cuốn sách nhỏ, bảng hiệu, giấy tờ công văn, danh thiếp hay quần áo

đồng phục

2 Quy trình nghiệp vụ tổ chức PR

2.1 Nghiên cứu sơ bộ và phân tích tình huống

2.1.1 Nghiên cứu sơ bộ

Công tác nghiên cứu đóng một vai trò rất quan trọng trong hoạt động PR

Hầu hết mọi kế hoạch chiến lược PR đều bắt

phân tích tình huống nhằm trả lời câu hỏi "điểu gì dang dién ra?" Qúa trình

ầu với việc nghiên cứu sơ bộ và

này liên quan tới việc thu thập tất cả những sự kiện có liên quan và các thông

tin quan trọng khác cần thiết cho doanh nghiệp trong việc xác định mục tiêu

PR Các thông tin cần thu thập bao gồm thông tin, về khách hàng về sản phẩm

và môi trường kinh doanh của doanh nghiệp

Việc nghiên cứu thường được tiến hành trong tất cả các chương trình PR nhằm theo dõi hiệu quả truyền thông cũng như đánh giá các phương thức, công cụ PR

Các công cụ nghiên cứu thường được sử dụng bao gồm nghiên cứu người tiêu dùng, phỏng vấn trực tiếp cá nhân và phỏng vấn nhóm Trong đó thường được sử dụng nhiều nhất là phương pháp phỏng vấn nhóm do tính kinh tế, hiệu

quả cao và thông tin thu được từ các nhóm mục tiêu có thể được phân tích

nhanh, dễ dàng hơn

2.1.2 Phân tích tình huống

Sau khi đã có trong tay các thơng tin cần thiết, bước tiếp theo cần thực hiện đó là nghiên cứu phân tích những thong tin đó nhằm diễn dịch thái độ của công chúng cho ban lãnh đạo của doanh nghiệp, cung cấp cho ban lãnh

đạo doanh nghiệp những chứng cứ có giá trị về thái độ của cơng chúng, từ đó đề ra mục tiêu PR, lựa chọn thông điệp và công cụ PR thích hợp

Như vậy, có thể thấy rằng cơng tác nghiên cứu được thực hiện kỹ lưỡng, sự phân tích, diễn giải đúng đắn là nền tảng của một kế hoạch PR thành công

2.2 Lên kế hoạch tiến hành

Trang 37

2.2.1 Xác định mục tiêu PR

Xác định mục tiêu PR là công việc quan trọng tiếp theo doanh nghiệp cần làm Ngoài những mục tiêu cần đạt được của một chiến lược PR do doanh nghiệp đề ra thì PR cịn ln được coi là một phần của chiến lược marketing

tổng thể nên các mục tiêu của chương trình PR do đó cũng phải hỗ trợ cho mục tiêu marketing

2.2.2 Xác định công chúng mục tiêu

Công chúng là mọi nhóm người có quan tâm hay ảnh hưởng trực tiếp, tiểm ẩn tới khả năng doanh nghiệp đạt được những mục tiêu của mình Tuỳ

vào từng mục tiêu PR mà doanh nghiệp xác định công chúng mục tiêu khác

nhau Công chúng mục tiêu sẽ có ảnh hưởng quan trọng tới những quyết định

của người làm công tác PR trong việc nói gì? - làm gì? : nói như thế nào? -

làm như thế nào? ; nói khi nào? - thực hiện khi nào? ; nói ở đâu? - tiến hành ở đâu? và quan trọng nhất là nói cho ai? - làm cho ai?

Để phân tích cơng chúng nhằm xác định công chúng mục tiêu, một

doanh nghiệp cần đánh giá hình ảnh hiện tại của công ty trong cơng chúng,

hình ảnh của sản phẩm cũng như hình ảnh của các đối thủ cạnh tranh trong khách hàng để từ đó để ra kế hoạch, chương trình hành động hợp lý

2.2.3 Thiết kế thông điệp, lựa chọn công cụ PR * Thiết kế thông điệp cần truyền tải

Sau khi đã xác định rõ phản ứng đáp lại mong muốn của công chúng, người làm công tác PR chuyển sang giai đoạn soạn thảo một thông điệp có

hiệu quả Tương tự như một thông điệp quảng cáo, một thông điệp PR lý

tưởng theo mơ hình AIDA cần thu hút được sự chú ý (Attenton), tạo ra được sự quan tâm (Interest), kích thích được sự mong muốn (Desire), và thúc đẩy hành động (Action) Việc soạn thảo thơng điệp địi hỏi phải giải quyết bốn

vấn đề: Truyền tải vấn dé gì? (Nội dung thơng điệp), Thể hiện như thế nào cho hợp logic? (Kết cấu của thông điệp), Công cụ nào sẽ truyền tải thông điệp?

(Phương tiện, phương thức truyền tải) và Người nào sẽ truyền tải thông điệp?

(Nhân lực)

Trang 38

* Công cụ truyền tải thông điệp:

Đối với từng mục tiêu PR và từng đối tượng công chúng mục tiêu sẽ có những cơng cụ truyền tải thơng điệp thích hợp riêng Nhóm cơng chúng trong nội bộ doanh nghiệp sẽ có nhóm cơng cụ dùng trong nội bộ doanh nghiệp và

tương ứng với nhóm cơng chúng bên ngồi thì cũng có các cơng cụ thích hợp

để doanh nghiệp sử dụng 2.3 Tổ chức thực hiện

Sau khi đã xác định rõ mục tiêu PR, công chúng mục tiêu cần nhắm tới,

công cụ sẽ sử dụng, bước tiếp theo cần làm là lên một kế hoạch nhằm đạt được

những mục tiêu đã nêu và tiến hành những hoạt động cần thiết để thực hiện dự án Hành động nào cần thiết để tiến hành còn phụ thuộc vào mục tiêu để ra Nhưng, tựu chung lại, những công việc không thể thiếu được trong kế hoạch tổ chức thực hiện bất kỳ một chương trình PR nào đó là: xác định thời gian

thực hiện, lên ngân sách thực hiện chương trình và phân bổ trách nhiệm cho

từng nhân sự cụ thể

Mỗi chương trình PR có thời gian thực hiện khác nhau Điều quan trọng là cần xác định thời điểm thích hợp để thực hiện chương trình và thực hiện

thật tốt công tác chuẩn bị để chương trình được tiến hành theo đúng tiến độ

thời gian đã để ra

Ngân sách thực hiện sẽ phụ thuộc vào mục đích, tính chất và quy mô của

từng chương trình PR và mức ngân sách doanh nghiệp dành cho hoạt động, PR

Để tổ chức thành công một chương trình PR, cần chú ý tới một yếu tố

quan trọng khác nữa đó là phân bổ trách nhiệm hợp lý tới các nhân sự Trong,

một chương trình lớn, công việc cần phải được phân bổ cụ thể rõ ràng để tránh chồng chéo hay lơ là trách nhiệm giữa các nhân sự

Trong tất cả các hoạt động PR, tổ chức thực hiện một chương trình xử lý khủng hoảng là phức tạp hơn cả, đòi hỏi phải được tiến hành một cách nhanh nhất mà vẫn đạt hiệu quả cao nhất Ngân sách thực hiện chương trình xử lý khủng hoảng phụ thuộc vào từng trường hợp, mức độ nghiêm trọng của sự

Việc

Trang 39

1.4 Kiểm tra đánh giá hiệu quả chương trình

Mỗi chương trình PR khác nhau có những tiêu thức đánh giá khác nhau Số lần tiếp xúc với thông tin mà các phương tiện truyền thông đảm bảo hay số

lượng các bài báo về doanh nghiệp được đãng, độ lớn của bài báo, có hay khơng có kèm hình ảnh, độ chính xác của thông tin trong bài báo, số tin được

đưa trên truyền hình, khơng khí của buổi tiệc và tâm trạng, thái độ của những

người tham gia, doanh thu trong một đợt hội chợ hoặc số lượng người dự thông qua các phiếu rút thăm trúng thưởng cũng đều là các tiêu chí để đánh giá hiệu quả của một chương trình PR

Tuy nhiên, nếu mục tiêu của chương trình PR là nhằm thay đổi nhận thức của người tiêu dùng về một sản phẩm đang tồn tại trên thị trường, khó có thể

biết được có bao nhiêu người hình thành quan niệm mới về sản phẩm của công ty Cách tốt nhất để thẩm định chương trình sẽ là khảo sát, so sánh thái độ của

đối tượng trước và sau khi thực hiện chiến dịch Sự chênh lệch giữa hai số liệu này sẽ cho thấy mức độ thành cơng của chương trình tới chừng mực nào

Trang 40

CHƯƠNG II

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CẠNH TRANH THÔNG

QUA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG TẠI CÁC DOANH

NGHIỆP THỜI GIAN QUA

I Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động PR tại Việt Nam

1 Sự phát triển của nên kinh tế thị trường ở Việt Nam 1.1 Sự phát triển của nân kinh tế hàng hóa

Nói đến nên kinh tế hàng hóa của nước ta hiện nay, không ai có thể quên tầm quan trọng của công cuộc Đổi mdi ding din ma Dang da tiến hành năm 1986 Một thực tế không thể phủ nhận là từ sau cải cách, diện mạo nền kinh tế nước ta đã mang một bộ mặt hoàn toàn mới, việc xóa bỏ cơ chế quan liêu bao

cấp thời kỳ trước cũng chính là sự xóa bỏ cho nền kinh tế những bất cập, tạo điều kiện cho nền kinh tế ngày một phát triển Giờ đây, cùng với sự phát triển của nền kinh tế, đời sống của nhân dân ta cũng có nhiều đổi khác, hàng hóa ngày càng tràn ngập thị trường, chất lượng cũng tăng lên đáng kể, người tiêu dùng thì ngày càng được quan tâm chú trọng hơn Nền kinh tế nước ta là nền kinh tế thị trường đa thành phần và phát triển theo định hướng xã hội chủ

nghĩa, những năm qua tốc độ tăng trưởng của nển kinh tế là khá cao và đồng

đều (trung bình đạt hơn 7%/ năm) Đây là một dấu hiệu cho thấy sự tăng trưởng ổn định va day tiềm năng của nền kinh tế nước ta và cũng là một trong những yếu tố thu hút các doanh nghiệp nước ngoài vào đầu tư, làm ăn kinh doanh Nền kinh tế hàng hóa phát triển kéo theo nhiều hàng hóa được cung ứng và cũng kích thích nhu cẩu tiêu thụ tăng lên không kém, các yếu tố khác

như văn hóa, thơng tin, khoa học, công nghệ nhờ đó mà cũng có điều kiện

phát triển trong khi người tiêu dùng Việt Nam cũng ngày càng khát khe khi lựa chọn sản phẩm tiêu dùng khiến các doanh nghiệp cũng phải đánh giá cao vai trò của việc nâng cao năng lực cạnh tranh để tồn tại Tất cả các yếu tố này

Định dạng
Số trang	110
Dung lượng	19,85 MB