QUẢN TRỊ QUẢNG CÁO SLIDE

Nội dung chương trình Chương 1: Tổng quan về quảng cáo  Chương 2: Xác định mục tiêu quảng cáo và ngân sách quảng cáo  Chương 3 Quyết định nội dung quảng cáo  Chương 4 Quyết định p

HỌC VIỆN TÀI CHÍNH

BỘ MÔN MARKETING

QU N TR QU NG CÁO ẢN TRỊ QUẢNG CÁO Ị QUẢNG CÁO ẢN TRỊ QUẢNG CÁO

QU N TR QU NG CÁO ẢN TRỊ QUẢNG CÁO Ị QUẢNG CÁO ẢN TRỊ QUẢNG CÁO

GV: TS ĐÀO THỊ MINH THANH

P Trưởng bộ môn marketing

ĐT: 09.83.66.15.25

Nội dung chương trình

 Chương 1: Tổng quan về quảng cáo

 Chương 2: Xác định mục tiêu quảng cáo và ngân sách quảng cáo

 Chương 3 Quyết định nội dung quảng cáo

 Chương 4 Quyết định phương tiện quảng cáo

 Chương 5 Tổ chức thực hiện, đánh giá và

điều chỉnh hoạt động quảng cáo

Chương 1: Tổng quan về quảng cáo

KHÁI NIỆM

 Quá trình hình thành và phát triển của

quảng cáo

 Khái niệm quảng cáo

Quảng cáo bao gồm các hoạt động giới thiệu

và truyền đi các thông tin về sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm kích thích khách hàng tiêu thụ hàng hoá dịch vụ, nâng cao uy tín cho nhà kinh doanh và tăng cường khả

năng cạnh tranh trên thị trường.

KHÁI NIỆM

hµng

Tác động đến tâm lý của quảng cáo

đến khách hàng

CHU TRÌNH AIDA

 Gây được sự chú ý (Attention)

 Tạo được sự thích thú (Interest)

 Khơi dậy được ước muốn (Desire)

 Thúc đẩy hành động mua (Action)

VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA

QUẢNG CÁO

1.2.1 Vai trò của quảng cáo

1.2.1.1 Đối với doanh nghiệp

1.2.1.2 Đối với người tiêu dùng

1.2.1.3 Đối với xã hội

1.2.2 Chức năng của quảng cáo

 Thu hút sự chú ý của khách hàng với sản phẩm,

doanh nghiệp.

 Thuyết phục khách hàng tiêu dùng hàng hoá dịch vụ.

Vai trò của quảng cáo

 Đối với doanh nghiệp

- Là công cụ cạnh tranh giúp DN dễ dàng xâm nhập vào các khu vực thị trường mới, củng cố và giữ vững được thị phần

- Cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm KH mới

- Quảng cáo là một công cụ truyền thông hiệu quả Hỗ trợ đắc lực cho chiến lược định vị

- Tạo sự thuận tiện cho quá trình phân phối, thiết lập quan hệ và khuyến khích trung gian phân phối

Vai trò của quảng cáo

 Đối với người tiêu dùng

- Giúp tiết kiệm công sức, thời gian khi mua sắm

- Nâng cao nhận thức về sản phẩm trên thị trường từ đó lựa chọn được sản phẩm thỏa mãn tốt nhất yêu cầu của mình

- Cung cấp các lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng

- Tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến hoạt động Marketing nhằm thoả mãn tốt hơn nhu cầu

người tiêu dùng

Vai trò của quảng cáo

 Đối với xã hội

thông trong việc nâng cao chất lượng và giảm chi phí phát hành cũng như đa dạng hoá sản

phẩm phục vụ xã hội tốt hơn.

sản xuất và các lĩnh lực liên quan từ đó tạo

động lực cạnh tranh trên thị trường.

 Là yếu tố đánh giá sự năng động phát triển của

Chức năng của quảng cáo

phẩm, doanh nghiệp.

- Lựa chọn vị trí đặt quảng cáo.

- Chọn thời điểm quảng cáo

- Chọn hình thức quảng cáo.

Chức năng của quảng cáo

 Thuyết phục khách hàng

hàng, mục đích tiêu dùng đặc điểm và yêu cầu tiêu dùng, khối lượng và thời gian tiêu dùng,

của việc tiêu dùng sản phẩm, công dụng, chất

lượng của sản phẩm, ưu thế về giá cả, khả năng thay thế sản phẩm khác, dịch vụ hoặc phương

Chức năng của quảng cáo

Hướng dẫn, giáo dục tiêu dùng

 Chỉ rõ cái lợi và cái hại khi tiêu dùng sản phẩm

số sản phẩm đặc biệt là các sản phẩm có hại cho sức khỏe cộng đồng

Chú ý : NC kỹ đặc điểm KH ở từng vùng thị

trường khác nhau, đặc điểm và ảnh hưởng của các yếu tố môi trường (như: pháp luật, chính

sách xã hội, phong tục tập quán…), đặc điểm

của việc tiêu dùng sản phẩm,…

PHÂN LOẠI QUẢNG CÁO

1.3.1 Căn cứ vào đối tượng và mục tiêu quảng cáo

PHÂN LOẠI QUẢNG CÁO

1.3.2 Căn cứ vào phạm vi quảng cáo

 Quảng cáo quốc tế

 Quảng cáo nội địa

 Quảng cáo địa phương

1.3.3 Căn cứ vào phương tiện sử dụng

 Quảng cáo in ấn

 Quảng cáo phát sóng

 Quảng cáo ngoài trời

 Quảng cáo qua bưu điện

 Các phương tiện khác: Email, thư trực tiếp, Web site

PHÂN LOẠI QUẢNG CÁO

1.3.4 Căn cứ vào thông điệp quảng cáo

Quảng cáo Sản phẩm Quảng cáo thể thức

QUY TRÌNH QUẢN TRỊ QUẢNG

KIỂM TRA ĐÁNH GIÁ

PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH

phẩm cần quảng cáo trên thị trường nói riêng và tác động đến hoạt động sản xuất kinh doanh sản phẩm nói chung

phát hiện ra những cơ hội thị trường

tiềm năng

LẬP KẾ HOẠNH QUẢNG CÁO

 Xác định mục tiêu quảng cáo

 Xác định ngân sách quảng cáo

 Xác định nội dung quảng cáo

 Lựa chọn phương tiện quảng cáo

Tổ chức thực hiện

quảng cáo được sử dụng

Kiểm tra, đánh giá

 Giám sát các nỗ lực và đánh giá đúng kết quả quảng cáo;

 Phát hiện những sai sót để đưa ra được các giải pháp khắc phục kịp thời

trong tương lai để xác định trước giải pháp

điều chỉnh dự phòng.

HỆ THỐNG QUẢNG CÁO

 Đối tượng nhận tin với quá trình giải mã và đáp ứng thông điệp.

 Chủ thể quảng cáo với thông điệp quảng cáo.

 Đại lý quảng cáo với quá trình mã hoá thông điệp.

 Phương tiện quảng cáo và quá trình truyền phát thông điệp.

 Nguồn kinh phí quảng cáo và các dịch vụ hỗ trợ.

Phương tiện quảng cáo

Đại lý QC và các tổ

chức dịch vụ hỗ trợ

Chủ thể

quảng cáo

Đối tượng nhận tin Thông điệp

Các phần tử cơ bản trong hệ thống

quảng cáo thương mại

Đối tượng nhận tin với quá trình giải

mã và đáp ứng thông điệp

 Họ là tiêu đích mà chương trình quảng cáo hướng tới và thường là một số nhóm người hoặc tổ chức khách hàng trong thị trường tiềm năng của doanh nghiệp

 Các nhóm khách hàng này rất đa dạng và có nhiều

mức độ nhận thức khác nhau về sản phẩm của doanh nghiệp

 phải tuỳ thuộc vào thị trường mục tiêu trong từng thời kỳ để lựa chọn ra những nhóm đối tượng nhận tin

quan trọng nhất cho mục tiêu quảng cáo

 Doanh nghiệp cũng cần biết được tiến trình nhận

thức dẫn đến quyết định mua của các nhóm đối tượng nhận tin

Chủ thể quảng cáo với thông điệp

quảng cáo

nhu cầu quảng cáo hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh của mình, là người thực sự trả tiền cho chương trình quảng cáo

chuyển tải ý đồ quảng cáo cho hàng hoá và

dịch vụ của chủ thể quảng cáo dưới một hình thức truyền thông nhất định về phía khách

hàng

Đại lý quảng cáo với quá trình mã

hoá thông điệp

những tổ chức chuyên nghiệp thực hiện hoạt động kinh doanh quảng cáo

 Họ có chuyên môn cao và kỹ năng tốt

 Họ có đội ngũ chuyên viên lành nghề, nhiều kinh nghiệm

Yêu cầu đối với đại lý quảng cáo

- Hiểu rõ thị trường của đơn vị quảng cáo

- Nắm vững mục tiêu và chiến lược quảng cáo của chủ quảng cáo

- Hiểu rõ ngân sách quảng cáo của các đơn vị cần quảng cáo

Nhiệm vụ của đại lý quảng cáo

 Tìm hiểu những điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm cần quảng cáo và các sản phẩm cạnh tranh; phân tích thị

trường hiện tại và tiềm năng của sản phẩm trong tương lai.

 Tư vấn thiết lập những kênh phân phối và phương thức bán hàng thích hợp, lựa chọn được những phương tiện truyền thông hiệu quả

 Chuẩn bị kế hoạch quảng cáo, thiết kế thử nghiệm các mẫu quảng cáo, kiểm tra việc phát triển quảng cáo; chuẩn

bị và thực hiện các thủ tục thanh toán với khách hàng,

chủ phương tiện truyền thông và các nhà cung cấp khác

 Phối hợp chặt chẽ với các chủ quảng cáo để quản lý và điều chỉnh nhằm đảm bảo hiệu quả của chương trình

Phương tiện quảng cáo và quá trình

truyền phát thông điệp

khả năng chuyển tải thông điệp quảng cáo đến khán giả mục tiêu

riêng và các mức chi phí khác nhau

Nguồn kinh phí quảng cáo và các

dịch vụ hỗ trợ

các chi phí khác cho cán bộ nhân viên bộ phận quảng cáo của doanh nghiệp;

phim điện ảnh và phim truyền hình, ghi âm

cho phát thanh, xuất bản các cuốn sách,

cataloge…

CHƯƠNG 2: XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU QUẢNG

CÁO VÀ NGÂN SÁCH QUẢNG CÁO

2.1 Vai trò và ý nghĩa của việc xác định mục tiêu quảng cáo

2.2 Căn cứ và nguyên tắc xác định mục tiêu quảng cáo

2.3 Phân loại mục tiêu quảng cáo

2.4 Xác định ngân sách quảng cáo

Vai trò và ý nghĩa của việc xác định

mục tiêu quảng cáo

thông và phương tiện quảng cáo

 Là cơ sở để đánh giá hiệu quả của chương

trình quảng cáo

Căn cứ và nguyên tắc xác định mục

tiêu quảng cáo

- Mục tiêu của chiến lược kinh doanh và

chiến lược marketing trong từng thời kỳ

- Mục đích của quảng cáo

- Khả năng và nguồn lực của doanh

nghiệp

Căn cứ và nguyên tắc xác định mục

tiêu quảng cáo

 Nguyên tắc xác định mục tiêu quảng cáo

 Mục tiêu quảng cáo cần rõ ràng và cụ thể

 Phải phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp trong từng thời kỳ

 Phải định lượng được càng nhiều càng tốt:

 Phải gắn liền với khung thời gian và điều kiện thị trường cụ thể

 Phải phù hợp với ngân sách dành cho quảng cáo

 Tuân thủ trật tự ưu tiên

Phân loại mục tiêu quảng cáo

 Phân loại theo mong muốn của chủ thể quảng cáo

 Quảng cáo giới thiệu

 Quảng cáo thuyết phục

 Quảng cáo nhắc nhở

 Phân loại theo thời gian

 Mục tiêu dài hạn

 Mục tiêu ngắn hạn

Phân loại mục tiêu quảng cáo

 Căn cứ vào quá trình mua hàng của khách hàng

Phương pháp xác định ngân sách

cho quảng cáo

 Phương pháp tính theo tỷ lệ phần trăm của doanh số bán hàng

 Ưu điểm

- Thay đổi tuỳ theo kết quả KD của DN

- Mối liên hệ qua lại giữa chi phí quảng cáo và giá bán SP với mức lợi nhuận tính trên một sản phẩm

- duy trì sự ổn định tình hình cạnh tranh thị trường khi các đối thủ CT đều có mức chi phí như nhau

Phương pháp xác định ngân sách cho

- Gây trở ngại cho việc tiến hành các thử nghiệm với những

chương trình quảng cáo khác nhau

- Gây khó khăn cho việc lập kế hoạch dài hạn

- Khó xác định được tỷ lệ là bao nhiêu thì hợp lý

Phương pháp xác định ngân sách cho

Phương pháp xác định ngân sách cho

quảng cáo

 Phương pháp cân bằng cạnh tranh

Phương pháp xác định ngân sách cho

Phương pháp xác định ngân sách cho

Các phương pháp khác như: Chi phí quảng cáo tính cho từng sản phẩm, xác định chi phí theo mức chi của năm trước

CHƯƠNG 4: QUYẾT ĐỊNH PHƯƠNG TIỆN

QUẢNG CÁO

 Phân loại và các đặc tính của phương tiện

quảng cáo

 Các loại phương tiện quảng cáo chủ yếu

 Đánh giá và lựa chọn các phương tiện

quảng cáo

Phân loại phương tiện quảng cáo

 Theo khả năng thu hút đối tượng nhận tin

 Phương tiện đại chúng

 Phương tiện có khả năng thu hút trung bình

 Phương tiện có khả năng thu hút khó

 Theo chiều tác động của thông tin

 Phương tiện quảng cáo một chiều

 Phương tiện quảng cáo có phản hồi

 Theo thời gian tồn tại của thông điệp

 Phương tiện quảng cáo có thời gian lưu thông tin dài

Phân loại phương tiện quảng cáo

 Phân loại theo phương thức truyền thông:

 Quảng cáo qua phương thức in ấn (báo, tạp chí…)

 Quảng cáo điện tử (tivi, đài phát thanh, Internet…)

 Quảng cáo bằng biển cố định

 Quảng cáo di động (oto, tàu , xe bus , road show,…)

 Quảng cáo bằng ánh sáng : Bảng hiệu , ap phích ,,

 Quảng cáo bằng phim ảnh

 Phân loại theo hình thức tiếp nhận thông tin:

 Phương tiện nghe (đài)

 Phương tiện nhìn (báo, tạp chí)

Các đặc tính của phương tiện quảng cáo

 Được xem xét trên ba phương diện chủ yếu

 Đối tượng thu hút

 Chi phí cần thiết để gửi thông điệp

 Các khả năng kỹ thuật

 Khi lựa chọn phương tiện quảng cáo cần:

 Phải tính đến sự phù hợp giữa đặc điểm của từng SP cần quảng cáo và loại phương tiện quảng cáo

 Hiểu rõ sự khác biệt về đối tượng hướng tới của các loại phương tiện, cũng như của từng chuyên mục

 Biết cách tận dụng những lợi thế và ưu điểm của từng loại hình phương tiện trong việc phân phát thông điệp

 Chi phí quảng cáo của từng phương tiện

 Sự tác động từ thông điệp của các phương tiện đến sự quan

So sánh đặc tính của các phương tiện quảng cáo chủ yếu

5 Chi phí tính theo phần nghìn

6 Khả năng đàm phán chi phí

7 Giới thiệu nhãn hiệu

8 Chứng minh giải thích cho SP

Rất tốt TB Rất tốt Khá

Khá

Khá

Rất tốt Rất tốt

Khá

Khá

TB Khá

Rất tốt TB Khá

Yếu

TB Rất tốt Yếu Yếu Tốt Yếu TB TB

Tốt Khá TB Rất tốt Khá Yếu TB TB

So sánh cách thức truyền thông điệp giữa quảng cáo trên truyền hình và báo chí

Chủ yếu là thông tin phi ngôn từ, hình

Hoạt động của bán cầu phải

(Thông tin được xử lý thụ động)

Hoạt động của bán cầu trái (TT được xử lý chủ động và phức tạp)

Phương tiện phù hợp để quảng cáo các

Sản phẩm đi kèm với hình ảnh, màu sắc,

Hiệu quả nhất là phát trong thời gian

ngắn, lặp lại nhiều lần để tạo ra sự quen

thuộc với nhãn hiệu

Hiệu quả nhất là cung cấp nhiều thông tin xác đáng và nổi bật về lợi ích, ưu thế của sản phẩm

Các loại phương tiện quảng cáo chủ yếu

1 Quảng cáo trên báo

 Tinh thời sự và độ tin cậy cao:

 Thời hạn kết thúc đăng quảng cáo ngắn:

Các loại phương tiện quảng cáo chủ yếu

1 Quảng cáo trên báo

 Đời sống ngắn ngủi

 Chi phí cho phạm vi bao phủ cao

 Màu sắc không trung thực

 Dễ bị độc giả bỏ qua

 Thiếu tính sinh động và không có tác dụng với

những người mù chữ hoặc khiếm thị

Các loại phương tiện quảng cáo chủ yếu

2 Quảng cáo trên tạp chí

 Ưu điểm

 Đối tượng có tính chọn lọc

 Tuổi thọ cao

 chất lượng cao, không phô trương

 Tính hấp dẫn và kích thích nhu cầu cao hơn báo

 Nhược điểm

 Ngày hết hạn đăng ký quảng cáo sớm

 Sự cạnh tranh của thông tin và tính hấp dẫn không cao

 Chi phí phần ngàn cao

Các loại phương tiện quảng cáo chủ yếu

3 Quảng cáo trên truyền hình

 Phạm vi rộng cả về không gian va thời gian

 Khả năng hấp dẫn và thu hút cao

Các loại phương tiện quảng cáo chủ yếu

4 Quảng cáo trên đài truyền thanh

 Ưu điểm

 Phạm vi và sự chọn lọc đối tượng

 Chi phí cho việc sản xuất chương trình và phát sóng thấp

 Linh hoạt và dễ điều chỉnh

 Nhược điểm

 Thông tin quảng cáo tác động đến đối tượng bị hạn chế

 Là phương tiện mang tính địa phương

Mức độ chú ý thấp

Quảng cáo ngoài trời (ODA Out Door

 Hiệu quả thị giác đơn giản

 Mức độ chú ý thấp, không có sự chọn lọc đối tượng

 Dễ lộn xộn gây ảnh hưởng xấu

Quảng cáo quá cảnh

 Quảng cáo bằng cách trưng bày các tin quảng cáo bên trong và bên ngoài các phương tiện

giao thông và tại các điểm đầu mối giao thông

Quảng cáo qua thư và ấn phẩm trực tiếp

 Chọn lọc đối tượng cao

 Tạo dựng quan hệ và tình cảm:

 Đúng lúc và linh hoạt:

 Chi phí cao

 Khả năng chấp nhận thư của đối tượng thấp

Quảng cáo trên bao bì

 Có tính so sánh, kiểm nghiệm với các sản phẩm cùng loại cao

 Tạo ấn tượng tốt cho khách hàng khi mua sản phẩm với bao bì đẹp

 thông điệp quảng cáo đến được với nhiều người

Quảng cáo qua Internet

 Các hình thức chủ yếu: E- mail Marketing, Website Marketing, Quảng cáo qua các công cụ tìm kiếm

 Ưu điểm

 Thông tin truyền nhanh và rộng khắp (24/365)

 Có tương tác hai chiều với khách hàng

 Tính lựa chọn cao

 Chi phí thấp

 Dễ đo lường khán giả…

 Nhược điểm

 Thông tin quảng cáo dễ bị bỏ qua

 Diện tích quảng cáo hẹp

 Số lượng khách hàng sử dụng còn hạn chế

Các phương tiện quảng cáo khác

( out- of- home TV network)

Đánh giá và lựa chọn các PT quảng cáo

 Tiêu chuẩn đánh giá phương tiện quảng cáo

 Các tiêu chuẩn định lượng:

 Phạm vi hoạt động: số lượng phát hành hay tần

số của một chương trình

Cách đo phạm vi hoạt động TV

Tỷ suất Số hộ gia đình xem, nghe chương trình

chương trình =

Số hộ gia đình có ti vi và radio

Số hộ xem, nghe chương trình

 Tỷ lệ chương trình =

Số hộ xem tivi, mở radio