Quan hệ công chúng slide

1.1- Lịch sử ra đời và phát triển Thời gian ra đời : N u chúng ta hi u quan h công chúng làà m t ếu chúng ta hiểu quan hệ công chúng làà một ểu quan hệ công chúng làà một ệ công chúng

GVC, GVC, TS : Đào Th Minh Thanh Đào Th Minh Thanh ị Minh Thanh ị Minh Thanh

(P.Trưởng bộ môn Marketing)

DĐ : 0983 661 525

Email :thanhdtm68@gmail.com

“Cảm tình của công chúng là tất

cả Có được cảm tình này, chúng

ta không thể nào thất bại; không

có cảm tình này, chúng ta không thể nào thành công”

Abraham Lincoln

 Phần 2: Hoạch định chiến l ợc PR của tổ chức

 Phần 3: Các kỹ thuật Pr chủ yếu: , PR nội bộ, Quan hệ báo chí, Tổ chức sự kiện, Quản trị khủng hoảng, Quan hệ cộng

đồng

* Tài liệu tham khảo:

Ch ơng 1: Đại c ơng về PR

1.1 Sự ra đời và phát triển của PR

• Lịch sử ra đời

• Các định nghĩa về PR

1.2 Nội dung và vai trò của PR

Nội dung của PR

- PR : Public Relations

- CR : Communication Relations

PR & CR

1.1- Lịch sử ra đời và phát triển

 Thời gian ra đời :

N u chúng ta hi u quan h công chúng làà m t ếu chúng ta hiểu quan hệ công chúng làà một ểu quan hệ công chúng làà một ệ công chúng làà một ột hình th c t ch c quan h v i c ng ức tổ chức quan hệ với cộng đồng ổ chức quan hệ với cộng đồng ức tổ chức quan hệ với cộng đồng ệ công chúng làà một ới cộng đồng ột đồng ng (giao tiếp cộng đồng) thì quan h công chúng ệ công chúng làà một đã ra đời từ hàng ra đời từ hàng i t hàng ừ hàng nghìn n m tr ăm trước đây,cùng với nền văn minh nhân ưới cộng đồng đ c ây,cùng với nền văn minh nhân

loại :Hình vẽ, chữ viết, con số, kinh thánh dùng để

truyền đạo, t ợng cá nhân …

1.1- Lịch sử ra đời và phát triển

 Thời gian ra đời:

Thu t ng quan h cật ngữ quan hệ c ữ quan hệ c ệ công chúng làà một ông chúng (Public Relations) xu t ất

hi n l n ệ công chúng làà một ần đầu ti đần đầu tiu tiên ở Hoa K vỳ v ào n m 1807ăm trước đây,cùng với nền văn minh nhân Người từ hàng đã s i ử

d ng thu t ng nụng thuật ngữ n ật ngữ quan hệ c ữ quan hệ c ày là t ng th ng th ba c a Hổ chức quan hệ với cộng đồng ống thứ ba của H ức tổ chức quan hệ với cộng đồng ủa H oa K : ỳ vThomas Jefferson

Trong b n th o ản thảo “ ản thảo “ “B n ản đệ tr đệ tr ình qu c h i l n th b y tr ốc hội lần thứ bảy ội lần thứ bảy ần thứ bảy ứ bảy ản đệ tr , ”,

ông đã dựng c m t ụng thuật ngữ n ừ hàng “quan h c ệ tr ông chúng thay cho ”,

“tr ng th ạng th ái t t ư tưởng ư tưởngởng ng”, nh m ch rằm chỉ r ỉ r õ ho t ạt động của c đột ng c a của H ác c ơ quan chính ph vủa H à m c tiụng thuật ngữ n êu xây d ng lựng l òng tin c a dủa H ân chúng vào các c quan cơ ông quy nền

1.1- Lịch sử ra đời và phát triển

 Lĩnh vực hoạt động:

Lĩnh vực đầu tiờn mà quan hệ cụng chỳng phỏt huy rừ

nột vai trũ ảnh hưởng của mỡnh là cỏc hoạt động chớnh trị Trong lĩnh vực kinh tế: đến đầu thế kỷ 20, quan hệ cụng chỳng mới thực sự được cỏc nhà kinh doanh quan tõm và phỏt triển

1.1- Lịch sử ra đời và phát triển

 Nghề PR chuyên nghiệp:

Nhà bỏo Ivy Ledbetter Lee (1877-1934) là người đầu tiờn được

coi là cha đẻ của ngành Pr chuyờn nghiệp:

 ễng là người đầu tiờn đưa ra những quy tắc nghề nghiệp cho Pr

 Lỳc đầu ụng coi Pr là quan hệ với bỏo chớ nhằm tuyờn truyền

 Sau này Pr là chỉ cỏc hoạt động nhằm xõy dựng niềm tin của mọi người vào mục đớch tốt đẹp của lónh đạo cụng ty

 Khỏch hàng đầu tiờn của ụng là nhà triệu phỳ Rockefeller (1917)

1.1- Lịch sử ra đời và phát triển

Nghề PR chuyên nghiệp:

Người thứ hai cũng được coi là cha đẻ của Pr là Edward

L.Bernays (1891-1915):

 ễng đó cú cụng trong việc hỡnh thành hệ thống khỏi niệm về Pr

 ễng đó chỉ rừ sự khỏc nhau giữa những người làm quan hệ

cụng chỳng với những người quảng cỏo, phụ trỏch bỏo chớ…

 Hoạt động Pr mà ụng gõy tiếng vang là khi tổ chức chương

trỡnh “Ngọn đuốc tự do” (Torches Of Freedom) năm 1929

1.1- Lịch sử ra đời và phát triển

thụng tin thuyết phục và thớch ứng để

thỳc đẩy sự ủng hộ của cụng chỳng đối với một hoạt động, một sự nghiệp, một phong trào hay thể chế”

Edward L.Bernays

1.1- Lịch sử ra đời và phát triển

Năm 1955 Hiệp hội quan hệ cụng chỳng quốc tế (IPRA)

được ra đời ở nước Anh Năm 1961 hiệp hội này đó thụng qua

bộ qui tắc ứng xử làm căn cứ cho hoạt động của cỏc tổ chức thành viờn trong lĩnh vực Pr

Bắt đầu từ những năm 1960- 1970 cỏc phương tiện thụng tin đại chỳng phỏt triển làm cho cỏc hoạt động Pr được hỗ trợ tớch cực (truyền hỡnh và mạng Internet toàn cầu)

Cuối thế kỷ 20, Pr đó phỏt triển mạnh mẽ và rộng khắp trờn toàn thế giới,và được ứng dụng trong nhiều lĩnh vực

98% cho rằng Media relation là quan trọng nhất sau đó là events, xem báo chí là đối t ợng mục tiêu chứ không phải là ư khách hàng

Coi PR là công việc sự vụ không mang tầm chiến l ợc , xem Ư quan hệ cá nhân là quan trọng đặc biệt

Không có ngân sách độc lập

c¸c §Þnh nghÜa vÒ p.r

Theo viện quan hệ công chúng Anh (IPR):

dài liên tục, để thiết lập và duy trì sự tín

nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức

và công chúng của nó”.

c¸c §Þnh nghÜa vÒ p.r

Theo Frank Jefkins (Tác giả cuốn sách P.R- Frameworks):

“P.R bao gồm tất cả các hình thức truyền thông được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài

tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của

nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau”

nhằm phục vụ lợi ích của tổ chức đó lẫn công chúng”.

1.2-néi dung vµ vai trß cña p.r

Theo JohnVivina (The Media of Mass Communication):

 Quan hệ với báo chí (Media Relation)

 Vận động hành lang (Lobbying)

 Truyền thông chính trị (Political Communication)

 Tư vấn xây dựng hình ảnh (Image consulting)

 Quan hệ với nhóm công chúng tài chính (Financial P.R)

 Gây quĩ (Fund Raising)

 Kế hoạch đối phó với những điều bất ngờ (Contingency planning)

 Điều tra dư luận (Polling)

 Điều phối sự kiện (Events Coordination)

néi dung vµ vai trß cña p.r

Theo Scott M.Cutlip thì P.R gồm 7 chức năng :

 Tuyên truyền (Publicity)

 Quảng cáo (Advertising)

 Công việc báo chí (Press Agency)

 Nhiệm vụ công (Public Affairs)

 Quản lý vấn đề (Issues Management)

 Vận động hành lang (Lobbying)

 Quan hệ với nhà đầu tư (Investor Relation)

Néi dung c¬ b¶n vÒ PR cña tæ chøc

vai trß cña p.r

1- Là công cụ đắc lực của mọi chủ thể trong việc tạo dựng hình ảnh của mình ( qu¶n trÞ danh tiÕng)

2- PR quảng bá cho công chúng về hình ảnh của

tổ chức, về các sản phẩm hàng hoá dịch vụ mà

họ kinh doanh, lĩnh vực mà tổ chức hoạt động.

vai trß cña p.r

3 - Hoạt động P.R góp phần thiết lập tình cảm

và xây dựng lòng tin của công chúng với tổ

chức; khắc phục sự hiểu lầm hoặc những

định kiến, dư luận bất lợi cho tổ chức; xây

dựng mối quan hệ tốt đẹp trong nội bộ tổ

chức và tạo ra tình cảm tốt đẹp của dư luận

xã hội qua các hoạt động quan hệ cộng

đồng…

vai trß cña p.r

4-P.R đóng vai trò đặc biệt trong việc xây dựng thương hiệu của một tổ chức và cá nhân

(Quảng cáo thoái vị pR lên ngôi- Al Ries)

lý do: + Thế giới đang bị ngập tràn bởi chủng loại

hàng hoá và thương hiệu

+ Chi phí cho quảng cáo ngày càng gia tăng

+ Thông tin do quảng cáo mang lại ngày càng khó

khăn trong việc tạo dựng và củng cố niềm tin cho

khách hàng

vai trò của p.r

5 - Thụng qua hoạt động PR, cỏc tổ chức và doanh nghiệp

xõy dựng được văn húa của đơn vị mỡnh (PR nội bộ và

quan hệ cộng đồng)

6 - Thụng qua cỏc hoạt động PR, cỏc tổ chức và doanh

nghiệp sẽ củng cố được niềm tin và giữ gỡn được uy tớn cho hoạt động của mỡnh ( Quan hệ với bỏo chớ & Quản lý khủng hoảng)

1.3 - p.r vµ marketing ?

T heo Philip Kotler : “Marketing là một quá

trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà

1.3- p.r và marketing ?

Theo Vi n nghiên c u Marketing Anh: ệ công chúng làà một ức tổ chức quan hệ với cộng đồng

“ Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức quản lý toàn bộ các hoạt động kinh

doanh , từ việc phát hiện ra và biến sức mua

của ng ời tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đ a hàng hóa đó tới ng ời tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho

công ty thu đ ợc lợi nhuận nh dự kiến”,

7 b íc c¬ b¶n cña qu¸ tr×nh

 Nghiªn cøu thÞ tr êng (Research)

 Ph©n ®o¹n thÞ tr êng (Segmentation)

 Lùa chän thÞ tr êng môc tiªu (Target Market)

 §Þnh vÞ s¶n phÈm (Positioning)

 ThiÕt kÕ Marketing Mix –Mix (MM)

 Thùc thi kÕ ho¹ch Marketing (Implementation)

 KiÓm tra Marketing (Control)

vai trß cña p.r trong

marketing

Hệ thống Marketing – mix:

- Chiến lược sản phẩm (Product)

- Chiến lược giá (Price)

- Chiến lược phân phối (Place)

- Chiến lược xúc tiến hỗn hợp(Promotion)

C«ng cô marketing vµ chøc n¨ng cung øng lîi Ých cho kh¸ch hµng

S¶n phÈm

(Product)

Nhu cÇu vµ mong muèn cña KH

(customer needs and Wants)

vai trß cña p.r trong

ph©n biÖt p.r vµ qu¶ng c¸o

hình thức truyền thông không trực tiếp , được thực hiện thông qua những

phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí ”.

ph©n biÖt p.r vµ qu¶ng c¸o

träng nhÊt:

óng vai trò quan tr ng nh t trong

ph©n biÖt p.r vµ qu¶ng c¸o

§ều là một quá trình truyền thông đến công chúng nhằm giới thiệu về hàng hoá dịch vụ, hình ảnh của một tổ chức, doanh nghiệp; tạo nên tình cảm và ấn tượng tốt đẹp trong họ, củng cố niềm tin và thúc đẩy hành động có lợi cho người đưa thông tin

ph©n biÖt p.r vµ qu¶ng c¸o

1- Quảng cáo chủ yếu là cách thức truyền tải thông tin từ nhà sản xuất, kinh doanh đến khách hàng mục tiêu Quá trình thông tin này thường mang tính chất một chiều và áp đặt

P.R là cách thông tin liên quan đ n toàn b ếu chóng ta hiểu quan hệ c«ng chóng lµà một ột

ho t đ ng giao ti p đ i n i và đ i ngo i ạt động của c ột ếu chóng ta hiểu quan hệ c«ng chóng lµà một ống thứ ba của H ột ống thứ ba của H ạt động của c

c a m t t ch c, có t m bao quát r ng ủa H ột ổ chức quan hệ với cộng đồng ức tổ chức quan hệ với cộng đồng ần đầu ti ột

h n ơ và thông tin mang tính hai chi u ền

ph©n biÖt p.r vµ qu¶ng c¸o

kinh doanh nói về mình, mang tính thương mại.

P.R là thông tin do bên th ba (gi i ức tổ chức quan hệ với cộng đồng ới cộng đồng truy n thông) nói v t ch c nên nó ền ền ổ chức quan hệ với cộng đồng ức tổ chức quan hệ với cộng đồng mang tính gián ti p và phi th ng ếu chóng ta hiểu quan hệ c«ng chóng lµà một ươ

m i ạt động của c

ph©n biÖt p.r vµ qu¶ng c¸o

3 - Mục tiêu mà quảng cáo hướng tới chủ yếu là

kích thích tiêu thụ các sản phẩm hàng hoá dịch

vụ và tăng cường khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp.

M c tiêu c a P.R ch y u là xây d ng và b o ụng thuật ngữ n ủa H ủa H ếu chóng ta hiểu quan hệ c«ng chóng lµà một ựng l ản thảo “

v danh ti ng, uy tín cho các t ch c ệ c«ng chóng lµà một ếu chóng ta hiểu quan hệ c«ng chóng lµà một ổ chức quan hệ với cộng đồng ức tổ chức quan hệ với cộng đồng

ph©n biÖt p.r vµ qu¶ng c¸o

trả tiền trực tiếp,

PR là hình th c truy n thông không ức tổ chức quan hệ với cộng đồng ền

ph i tr ti n tr c ti p ản thảo “ ản thảo “ ền ựng l ếu chóng ta hiểu quan hệ c«ng chóng lµà một

ph©n biÖt p.r vµ qu¶ng c¸o

5- Quảng cáo có thể kiểm soát được các thông tin để đảm bảo tính thống nhất khi truyền tin trên các

phương tiện khác nhau

P.R không ki m soát đ c n i dung và th i gian ểu quan hệ c«ng chóng lµà một ược sử ột ời từ hµng thông tin; M t khác thông tin c a PR thi u ặt khác thông tin của PR thiếu ủa H ếu chóng ta hiểu quan hệ c«ng chóng lµà một

nh t quán, do nhi u ng i ti p c n thông tin ất ền ười từ hµng ếu chóng ta hiểu quan hệ c«ng chóng lµà một ật ngữ quan hệ c theo các góc đ và quan đi m khác nhau ột ểu quan hệ c«ng chóng lµà một

ph©n biÖt p.r vµ qu¶ng c¸o

khả năng khắc họa cao P.R không l p l i thông tin nên thi u ặt khác thông tin của PR thiếu ạt động của c ếu chóng ta hiểu quan hệ c«ng chóng lµà một

tính kh c h a ắc họa ọng nhất trong

ph©n biÖt p.r vµ qu¶ng c¸o

7- Thông tin của quảng cáo thường hướng tới một nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể

Thông tin c a P.R lan t a đ n nhi u đ i ủa H ỏa đến nhiều đối ếu chóng ta hiểu quan hệ c«ng chóng lµà một ền ống thứ ba của H

t ng công chúng r ng rãi ược sử ột

ph©n biÖt p.r vµ qu¶ng c¸o

 Qu¶ng c¸o vµ PR kh¸c nhau:

chi phí cho P.R đ t n kém h n ỡ tốn kém hơn ống thứ ba của H ơ

9- Tính khách quan và độ tin cậy của công

chúng vào hoạt động P.R thường cao hơn

quảng cáo

ph©n biÖt p.r vµ qu¶ng c¸o

 Qu¶ng c¸o vµ PR kh¸c nhau:

10- Hình thức chuyển tải th«ng tin của quảng cáo linh hoạt,

đa dạng và rất phong phú (thậm chí hài hước)

Hình th cức tổ chức quan hệ với cộng đồng th hi n thông tin c a PR nghiêm túc và ểu quan hệ c«ng chóng lµà một ệ c«ng chóng lµà một ủa Hchu n m c h n.ẩm ựng l ơ

11- Quảng cáo chủ yếu dành cho các doanh nghiệp

PR có th s d ng cho t t c các t ch c và cá ểu quan hệ c«ng chóng lµà một ử ụng thuật ngữ n ất ản thảo “ ổ chức quan hệ với cộng đồng ức tổ chức quan hệ với cộng đồng nhân

Ph©n biÖt PR vµ qu¶ng c¸o

 Qu¶ng c¸o vµ PR kh¸c nhau:

12- PR truyÒn th«ng c¸c néi dung

kh«ng ® îc qu¶ng c¸o

đạo đức nghề nghiệp p.r

Ng ời làm nghề PR th ờng bị định kiến:

- Đưa tin một chiều mang tớnh ỏp đặt

- Đưa tin khụng trung thực, xuyờn tạc

- Dấu diếm, bưng bớt thụng tin.

- Thổi phồng thụng tin cú lợi cho tổ chức

- Vụ lợi trong hoạt động truyền tin

- Cắt xộn thụng tin, gõy nờn sự hiểu lầm cho

cụng chỳng…

nguyên tắc đạo đức nghề nghiệp p.r

“ Tell it all, Tell it fast, and Tell the truth”:

“Chỳng tụi khụng phải là một văn phũng bỏo chớ bớ mật

Toàn bộ cụng việc của chỳng tụi được thực hiện cụng

khai Mục đớch của chỳng tụi là cung cấp tin tức … Kế

hoạch của chỳng tụi là thẳng thắn và cởi mở, đại diện cho cỏc cụng ty kinh doanh và thể chế xó hội cung cấp cho

bỏo chớ và nhõn dõn Mỹ tin tức chớnh xỏc và kịp thời về

những vấn đề cú giỏ trị và lợi ớch cho cụng chỳng”

* T uyờn ngụn về đạo đức nghề nghiệp PR của Ivy Lee năm 1906

vai trß chøc n¨ng cña ng êi lµm p.r

- Vai trò của người tham mưu, cố vấn

- Vai trò đại diện bảo vệ quyền lợi hợp pháp

cho tổ chức và doanh nghiệp

- Vai trò kiểm tra, giám sát các hoạt động của

tổ chức và doanh nghiệp

- Vai trò của “ người canh cổng” cho đạo đức

của tổ chức và doanh nghiệp

PhÈm chÊt, kü n¨ng nghÒ nghiÖp cña

Ch ơng 2: Hoạch định chiến l ợc PR

2.1 Chiến l ợc và hoạch định chiến l ợc PR

2.2 Vai trò và qui trình hoạch định chiến l ợc PR:

2.2.1 Vai trò của hoạch định chiến l ợc

2.2.2 Các b ớc của quá trình hoạch định chiến l ợc PR:

+ Phân tích tình hình

+ Xác định mục tiêu

+ Tìm hiểu công chúng

+ Xác định thông điệp

+ Chiến l ợc và chiến thuật

+ Thời gian và nguồn lực

+ Đánh giá và kiểm tra

Hoạch định chiến l ợc

Theo Philip Kotler:

Hoạch định chiến l ợc là một tiến trình mà trong đó trình bày những mục tiêu mà

công ty muốn đạt đ ợc, những cách thức

và nguồn lực cần phải có để thực hiện

mục tiêu, lộ trình và các b ớc triển khai

trong từng nội dung và giải pháp tiến hành

- ChiÕn l îc truyÒn th«ng: bao gåm chiÕn l îc th«ng ®iÖp vµ chiÕn l îc

ph ¬ng tiÖn truyÒn th«ng

Vai trò của hoạch định chiến l ợc PR

 Tăng c ờng hiệu quả cho hoạt động Pr : Loại bỏ

những công việc không cần thiết, tập trung các nỗ lực vào công việc cần thiết

 Giảm thiểu rủi ro: Do đã phân tích kỹ các nhân tố ảnh

h ởng và các khả năng có thể xảy ra

 Giúp các nhà quản trị chủ động đối phó với những

tình huống bất ngờ và giải quyết các xung đột, mâu thuẫn trong quá trình triển khai chiến l ợc

 Đảm bảo phân bổ nguồn lực hợp lý

 Làm căn cứ để đánh giá kết quả