quản trị thương hiệu word

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái niệm 1.1.1 Thương hiệu và nhãn hiệu Cùng với tiến trình hội nhập là quá trình xâm nhập thị trường quốc tế của các doanh nghiệp và doanh nhân Việt Nam. Một thực trạng là các doanh nghiệp trong nước đã gặp phải nhiều bất lợi khi gia nhập thị trường quốc tế. Đó là các nhãn mác đã được sử dụng nhiều năm trong nước nhưng khi đưa ra tiêu thụ ở nước ngoài lại phải thay tên mới bởi nó đã bị một công ty nào đó của nước sở tại đăng ký. Chính vì vậy, những năm gần đây, thương hiệu đã trở thành vấn đề thời sự của đời sống kinh tế thương mại và ngày càng giành được sự quan tâm của mọi giới như: các nhà kinh doanh, người tiêu dùng, các chính khách, các nhà khoa học cũng như giới truyền thông. Vậy thương hiệu là gì ? Hiện nay, có rất nhiều cách hiểu khác nhau về thương hiệu. Mỗi cách hiểu đều có những khác biệt nhất định và thường được nghiên cứu trên những khía cạnh khác nhau. Có người tiếp cận với thương hiệu trên phương diện từ ngữ. Với quan điểm này, theo từ Hán Việt thì thương hiệu là bản hiệu cả nhà buôn (Từ điển Hán Việt cả Đào Duy Anh – NXB thành phố Hồ Chí Minh năm 1996, trang 463). Có quan điểm cho rằng thương hiệu là cách gọi tắt của nhãn hiệu thương mại, hay đó chính là thương mại của nhãn hiệu (Tạp chí Thương mại – số 36/2003). Một số người lại cho rằng, thương hiệu trong tiếng Việt bắt nguồn từ cách hiểu khái niệm TRADE MARK. Trong đó tiền tố “Trade” có nghĩa là “thương mại”, hậu tố “Mark” có nghĩa là dấu hiệu hay ký hiệu. Để phản ánh ý nghĩa của hai yếu tố này sang tiếng Việt, người ta sử dụng thuật ngữ “thương hiệu”. Một số khác tiếp cận thương hiệu dưới giác độ pháp luật. Với cách tiếp cận này, thương hiệu thường được gắn với các đối tượng thuộc sở hữu công nghiệp như: Nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại của tổ chức, cá nhân sử dụng trong hoạt động kinh doanh, các chỉ dẫn địa lý và tên gọi, xuất xứ hàng hóa. một số người còn đồng nhất thương hiệu với nhãn hiệu hàng hóa, hay cho rằng thương hiệu la nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ, có tính thương mại, có thể mua bán, trao đổi. Hiện nay vẫn chưa có một sự nhất quán trong ngôn ngữ tiếng Việt về khái niệm nhãn hiệu và thương hiệu. Theo điều 785 – Bộ Luật dân sự của nước Việt Nam được thông qua ngày 28/10/1995 thì nhãn hiệu hàng hóa thuộc đối tượng sở hữu công nghiệp và được định nghĩa: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa và dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”. Định nghĩa này cũng phù hợp với các định nghĩa khác của nước ngoài về nhãn hiệu (Trademark) Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO (World Intellectual Property Oganization) lại định nghĩa như sau: Trademark là một dấu hiệu khác biệt giúp phân biệt một hàng hóa, dịch vụ nhất định được sản xuất hay cung ứng bởi một cá nhân hay doanh nghiệp xác định. Hiệp hội Marketing Hoa kỳ định nghĩa: Trademark là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố đó nhằm xác định một sản phẩm, hay dịch vụ của một (hoặc một nhóm) người bán và phân biệt sản phẩm hay dịch vụ đó với các đối thủ cạnh tranh. Như vậy, các định nghĩa nêu trên đều coi nhãn hiệu là một bộ phận cấu thành của sản phẩm được thiết kế nhằm giúp cho khách hàng nhận biết, phân biệt và lưu giữ trong trí nhớ về sản phẩm đã được tiếp cận, mua hoặc sử dụng để đáp ứng các nhu cầu. Nhưng thực tế cho thấy việc ghi nhận hay truyền đạt một nhãn hiệu đối với khách hàng không chỉ đơn thuần là bản thân nhãn hiệu đó, mà là toàn bộ sản phẩm với các khả năng thỏa mãn những nhu cầu khác nhau của nó. Nhãn hiệu có khả năng gợi mở, tạo ra sự liên hệ của khách hàng đối với sản phẩm. Với các nỗ lực của doanh nghiệp, đặc biệt là các hoạt động marketing, cùng với sự đòi hỏi, kỳ vọng ngày càng nhiều hơn của khách hàng đã đưa đến một khái niệm rộng hơn khái niệm nhãn hiệu. Đó tính là danh tiếng, là cá tính mà khách hàng thừa nhận đối với nhãn hiệu hàng hóa. Trong các tài liệu của nước ngoài, mặc dù có một số thuật ngữ khác nhau được sử dụng có liên quan đến khái niệm nhãn hiệu, ví dụ trong tiếng Anh có hai từ là Trademark và Brand, trong các từ điển chúng được sử dụng tương tự nhau. Trong các sách marketing về nhãn hiệu hàng hóa, phần khái niệm hầu như thống nhất, nhưng khi đề cập đến vấn đề xây dựng và phát triển nhãn hiệu thì chủ yếu là những hoạt động nhằm vào khách hàng, thị trường. Điều đó xuất phát từ quan điểm coi khách hàng là nhân vật trung tâm, mọi hoạt động liên quan đến sản phẩm (trong đó có nhãn hiệu) đều xuất phát từ nhu cầu và mong muốn của khách hàng, nhằm thỏa mãn ở mức độ cao nhất những nhu cầu đó, bao gồm cả nhu cầu về vật chất, tâm lý và xã hội của khách hàng. Do nhu cầu tâm lý xã hội ngày càng được nâng cao đã đẩy vai trò liên hệ, ghi nhớ, danh tiếng của nhãn hiệu (yếu tố liên hệ và lưu giữ gần như duy nhất của sản phẩm trong khách hàng) ngày một gia tăng, đôi khi còn làm lu mờ các yếu tố khác của sản phẩm. Thực tế cho thấy, cuối những năm 80, Hiệp hội người tiêu dùng Hoa Kỳ đã đánh giá chất lượng của Cocacola chỉ đứng thứ 64 trong số các nước giải khát không cồn có tiếng trên thị trường này, song sự ưa chuộng và tiêu dùng sản phẩm này lại đứng ở vị trí số 1. Trong số những người uống Cocacola, ít người quan tâm đến sự cảm nhận về hương vị cũng như tính năng, tác dụng vật chất của nó. Họ uống nhiều khi chỉ là đó đồ uống được mọi giới biết đến và tin dùng. Thậm chí nhiều khi họ sử dụng Cocacola chỉ vì sự dễ nhớ, dễ gọi của nhãn hiệu. Khi tiếp cận khái niệm thương hiệu trên góc độ marketing, theo JACK TROUT tác giả cuốn « Định vị thương hiệu – Brand positioning » thì Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài và đã được kiểm chứng qua hiệu quả sử dụng và sự thỏa mãn của khách hàng. Như vậy, thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa có liên quan đến nhau và là yếu tố quan trọng trong hoạt động marketing của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường hiện đại. Nhãn hiệu là những dấu hiệu doanh nghiệp gắn cho sản phẩm với mục đích thông tin, giúp khách hàng nhận biết và phân biệt với các sản phẩm khác. Nhãn hiệu là yếu tố cấu thành của sản phẩm, liên kết hữu cơ với các bộ phận cấu thành khác tạo thành một hệ thống thống nhất nhằm thỏa mãn các nhu cầu khác nhau của khách hàng. Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm tính, trực quan và độc quyền mà khách hàng liên tưởng đến khi nhắc tới một sản phẩm hay một công ty. David A.Aaker trong cuốn Building Strong Brand đã phân biệt sự khác nhau giữa nhãn hiệu và thương hiệu mà chúng ta có thể tham khảo tại bảng 1.1 Nhãn hiệu (Trademark) Thương hiệu (Brand) Hiện diện trên các văn bản pháp lý Hiện diện trong tâm trí cả khách hàng Là ‘‘phần xác’’ Là “phần hồn” gắn liền với uy tín, hình ảnh của sản phẩm và công ty Doanh nghiệp thiết kế, đăng ký và cơ quan sở hữu trí tuệ công nhận Doanh nghiệp xây dựng và khách hàng công nhận Do luật sư đảm nhận: Đăng ký và bảo vệ Do các nhà quản trị marketing (quản trị thương hiệu) đảm nhận: tạo ra danh tiếng, sự cảm nhận, sự liên tưởng tốt và sự trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu Được xây dựng trên hệ thống pháp luật về nhãn hiệu, thông qua các định chế về pháp luật Được xây dựng dựa trên hệ thống tổ chức của công ty, thông qua công ty nghiên cứu thị trường, các hoạt động marketing của doanh nghiệp Bảng 1.1 Thương hiệu và nhãn hiệu 1.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu Do thương hiệu là ‘‘phần hồn’’ của nhãn hiệu, là uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí của khách hàng cho nên ngay cả khi doanh nghiệp đã thiết kế tên, Logo, đã đăng ký nhãn hiệu với các cơ quan chức năng và cho dù doanh nghiệp đã tiến hành một số hoạt động quảng bá nhất định thì cũng không thể khảng định được là doanh nghiệp đó đã có thương hiệu. Tuy nhiên nếu không có nhãn hiệu thì cũng không thể có thương hiệu. Để hiểu rõ thêm về thương hiệu chúng ta sẽ tìm hiểu về các yếu tố cấu thành thương hiệu. Thông thường thương hiệu bao gồm các yếu tố cấu thành cơ bản sau: - Nhãn hiệu : được thể hiện qua các dấu hiệu hàng hóa khác nhau (Từ ngữ, chữ số, hình ảnh, mảng màu, đoạn nhạc…) theo khả năng có thể thông tin bằng các cách khác nhau, người ta có thể chia nó thành hai bộ phận + Tên nhãn hiệu: Đó là bộ phần của nhãn hiệu mà ta có thể đọc được. Nó có thể là các từ có nghĩa (Viso, Trung Nguyên, Biti’s…), một hoặc một số chữ cái, chữ ghép của các từ viết tắt có hàm ý riêng (P/S, LG, Vital, Cocacola, …), các chữ số (555, 333… ) hoặc phối hợp giữa chúng (Number 1, 5 roi ). + Dấu hiệu của nhãn hiệu: là bộ phận có thể nhận biết được nhưng không đọc được; chúng có thể là biểu tượng (hình vô lăng và ngôi sao cách điệu  của ô tô Mercedes, hình ảnh ngọn lửa trong thương hiệu sản phẩm của Tổng công ty gốm sành sứ Việt Nam …), mầu sắc (màu vàng của kodak, màu trắng và đỏ của Cocacola…), chữ cách điệu của bia Hà Nội,… - Các đặc tính tạo nên tính cách riêng của thương hiệu (Tính chất, chất lượng, kiểu dáng, lợi ích hướng tới, vị thế, liên hệ tâm lí, xã hội…). Các đặc tính này do các hoạt động marketing của doanh nghiệp chuyển tải để khách hàng nhận thức được, củng cố, so sánh và có tác động đối với hành vi của khách hàng. - Câu khẩu hiệu (Slogan) là sự miêu tả cô đọng, súc tích một hoặc một số đặc trưng của sản phẩm được coi là cốt yếu tạo nên sức mạnh của sản phẩm được chuyển tới khách hàng, như: “luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu” của Prudential, “Chỉ có thể là Heniken”, “Nâng niu bàn chân Việt” của Biti’s,v.v… - Bao bì Đối với nhiều doanh nghiệp, bao bì cũng là một yếu tố quan trọng tạo dựng nên giá trị thương hiệu của họ. Thông thường bao bì chính là yếu tố tạo ra sự liên hệ mạnh nhất của khách hàng đối với sản phẩm. Ví dụ khi hỏi đến nước hoa Miss Sài gòn, khách hàng nghĩ ngay đến kiểu dáng lọ là hình ảnh cô gái mặc áo dài đội nón, Như vậy, hình thức và kiểu dáng của bao bì là một công cụ quan trọng trong việc nhận thức và gợi nhớ đến sản phẩm. - Các yếu tố khác có thể có ý nghĩa quan trọng đối với việc tiêu dùng sản phẩm + Nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm. + Chỉ dẫn địa lý. + Một số dấu hiệu chất lượng của các tổ chức quốc tế cũng được bổ sung để khẳng định vị thế, đẳng cấp quốc tế của sản phẩm (chữ “R”của tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế trong một số ngành hàng, các dấu hiệu của hệ tiêu dùng chuẩn EU, ISO, v.v…) Thương hiệu sản phẩm tổng hợp từ các yếu tố trên được khách hàng nhận thức và ghi nhớ trong tiềm thức như thế nào là tùy thuộc vào mức độ tiếp nhận các yếu tố đó, sự đánh giá và thái độ của họ. Sự ghi nhớ đó sẽ được tham khảo mỗi lần khách hàng lựa chọn mua và tiêu dùng sản phẩm và có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của họ. Việc thiết kế các yếu tố cấu thành này như thế nào để tạo nên sức mạnh của thương hiệu sẽ được nghiên cứu kỹ tại chương 3. 1.1.3 Đối tượng gắn thương hiệu Ngày nay, việc gắn thương hiệu đã được hầu hết các doanh nghiệp quan tâm bởi nó được sử dụng nhằm tạo nên sự khác biệt, là sức mạnh để thu hút sự chú ý của khách hàng đối với sản phẩm, với doanh nghiệp. Với quan điểm về sản phẩm của những người làm marketing thì người ta có thể gắn và xây dựng thương hiệu cho hàng hóa, dịch vụ, cho con người, tổ chức, địa danh và cho công ty của mình. - Hàng hóa: Do ngày càng có nhiều doanh nghiệp tham gia kinh doanh trong cùng một lĩnh vực, cung cấp cùng một loại sản phẩm trên thị trường. Vì vậy gắn nhãn đã trở thành một sức mạnh to lớn đối với bất cứ một hàng hóa nào và nó như là một chỉ dẫn về chất lượng sản phẩm cho người tiêu dùng. - Dịch vụ : Thách thức cơ bản đối với việc quảng bá dịch vụ là tính vô hình và chất lượng dịch vụ thường thay đổi và phụ thuộc rất lớn vào từng con người tạo ra dịch vụ đó. Vì vậy, thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc hữu hình hóa tính vô hình cũng như tính biến đổi của dịch vụ. Đặt tên cho một dịch vụ còn là một cách hữu hiệu nhằm thông báo cho khách hàng biết công ty đã thiết kế một dịch vụ riêng biệt và xứng đáng với họ. Ví dụ British Airways đã đặt tên cho dịch vụ hạng thương gia hàng đầu của mình là (Club Class – hạng câu lạc bộ) và hạng phổ thông là (World Traveller – Lữ khách thế giới). Đây chính là một cách làm sáng tạo để liên lạc với các khách hàng thường xuyên của họ. - Con người và tổ chức: Thực tế cho thấy con người và các tổ chức cũng cần có những hình ảnh hoàn toàn các định, được người khác biết đến, hiểu, ưa thích hoặc không ưa thích. Ví dụ như các chính trị gia, các ca sỹ, cầu thủ bóng đá chuyên nghiệp, các giáo sư ; các tổ chức từ thiện, tổ chức y tế, - Địa danh: Cũng giống như tổ chức và con người, các địa danh cũng cần phải có thương hiệu của mình (chỉ dẫn địa lý, xuất xứ hàng hóa). Sức mạnh của thương hiệu là làm cho con người nhận biết về địa danh đó và nối những mong muốn và kỳ vọng của mình. (Nói đến Hạ long người ta nghĩ ngay đó là một di sản của thiên nhiên với hàng nghìn hòn đảo nhiều hình dạng lớn nhỏ, các hang động đặc sắc và độc đáo tạo nên một phong cảnh nên thơ hữu tình; nói đến Nha trang khách du lịch nghĩ ngay đến một bãi biển đẹp với các cảnh quan hấp dẫn, ). Để công nghiệp du lịch phát triển thì việc xây dựng thương hiệu cho các địa danh là hết sức cần thiết. - Công ty: Thương hiệu công ty tạo ra hình ảnh của doanh nghiệp trong khách hàng và đảm bảo được sự trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp. Chính sự hấp dẫn và lôi cuốn của thương hiệu công ty là yếu tố quan trọng làm tăng doanh thu cho tất cả các sản phẩm được họ sản xuất ra (Nói tới HONDA người ta liên tưởng đến một động cơ bền và tốn ít nhiên liệu, chính sự liên tưởng và hình ảnh này đã tạo nên sự thành công cho hầu hết tất cả các sản phẩm gắn thương hiệu khác nhau của công ty) 1.2 Mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể chào bán trên thị trường với mục đích thu được sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được một nhu cầu hay một mong muốn. Như vậy, sản phẩm có thể tồn tại dưới dạng vật chất hay phi vật chất, bao gồm hàng hoá, dịch vụ, con người, nơi chốn, tổ chức, hoạt động, tư tưởng, sự hứa hẹn thỏa mãn một hay nhiều nhu cầu của thị trường ở một thời điểm cụ thể. Theo quan điểm của người làm marketing, một sản phẩm có thể được chia thành ba cấp độ cơ bản: lợi ích cốt lõi của sản phẩm (sản phẩm cốt lõi), sản phẩm cụ thể và sản phẩm bổ sung. Lợi ích cốt lõi của sản phẩm: Đáp ứng những nhu cầu hoặc mong muốn cơ bản của khách hàng qua việc tiêu dùng sản phẩm. Do đó, điều quan trọng sống còn đối với doanh nghiệp là nhà quản trị marketing phải nghiên cứu tìm hiểu khách hàng để phát hiện ra những đòi hỏi về các khía cạnh khác nhau tiềm ẩn trong nhu cầu của họ. Chỉ có như vậy doanh nghiệp mới có thể tạo ra những sản phẩm có khả năng thỏa mãn được những lợi ích mà khách hàng mong đợi. Ví dụ khi mua kem đánh răng khách hàng không chỉ mua khả năng làm sạch răng miệng, mà còn cả khả năng bảo vệ men răng, làm trắng răng, chống sâu răng, giữ cho hơi thở thơm tho,… một nhóm khách hàng có thể đòi hỏi tất cả các khả năng trên của kem đánh răng, có thể nhấn mạnh khả năng này hay khả năng khác của nó. Sản phẩm hiện thực: doanh nghiệp sau khi nghiên cứu nhu cầu và những lợi ích mà khách hàng muốn có sẽ đưa những yếu tố này vào những sản phẩm cụ thể. Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của hàng hoá. Sản phẩm hiện thực bao gồm những yếu tố: Nhãn hiệu, kiểu dáng và những mẫu mã khác nhau, chất lượng sản phẩm với những chỉ tiêu nhất định, đặc trưng của bao bì. Trong thực tế, khi tìm mua những lợi ích cơ bản, khách hàng dựa vào những yếu tố đó. Và cũng nhờ những yếu tố này mà doanh nghiệp khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường, để khách hàng tìm mua sản phẩm của doanh nghiệp cũng như phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với sản phẩm của doanh nghiệp khác. Sản phẩm bổ sung: bao gồm các thuộc tính và những lợi ích tăng thêm cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm như: điều kiện bảo hành, tính tiện lợi cho việc lắp đặt, những dịch vụ bổ sung sau khi bán,… Những yếu tố này sẽ giúp gia tăng nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm cũng như mức độ hài lòng của họ về sản phẩm. Các yếu tố này được xem như một thành phần của sản phẩm góp phần tạo nên một sản phẩm hoàn chỉnh. Khi kỹ thuật và công nghệ ngày càng phát triển, để nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm, nhiều doanh nghiệp đã quan tâm hơn đến cấp độ thứ ba của sản phẩm. Việc làm gia tăng giá trị của sản phẩm cho khách hàng đã được nhiều doanh nghiệp thực hiện thành công nhờ tăng thêm các dịch vụ sản phẩm cho khách hàng, xây dựng được hình ảnh đẹp cho sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng,… Harvard’s Ted Levitt, một viện sĩ marketing cho rằng: “Cạnh tranh kiểu mới không phải là sự cạnh tranh giữa cái mà các doanh nghiệp sản xuất ra tại nhà máy của mình mà là sự cạnh tranh giữa cái mà họ gia tăng vào sản phẩm đầu ra của nhà máy dưới hình thức bao bì, dịch vụ, quảng cáo, thương hiệu, tư vấn khách hàng, tài chính, phương thức giao hàng, kho chứa hàng và những thứ khác mà khách hàng có thể đánh giá”. Trong thời đại kinh tế công nghiệp, do lượng hàng hóa sản xuất ra chưa đáp ứng được nhu cầu của xã hội nên các doanh nghiệp có thể không ngừng mở rộng quy mô sản xuất nhằm hạ giá thành sản phẩm, tăng sản lượng bán ra để giành ưu thế trong cạnh tranh. Ngày nay, trong thời đại kinh tế hậu công nghiệp chuyển sang kinh tế trí thức, thị trường của hầu hết các sản phẩm đang trong xu hướng hoặc đã bão hòa nên ưu thế cạnh tranh không còn chủ yếu dựa vào giá cả cũng như độ bền của sản phẩm mà tập trung vào các đặc tính và tổng lợi ích của sản phẩm đối với người tiêu dùng. Điều đó cho thấy, trước những nhu cầu ngày càng đa dạng và phong phú của thị trường, các doanh nghiệp cần thiết kế và chế tạo ra những sản phẩm với các thuộc tính và đặc điểm sao cho phù hợp và đáp ứng được một cách tốt nhất nhu cầu của một nhóm khách hàng nhất định. Vì vậy thương hiệu đóng một vai trò quan trọng trong việc làm nổi bật và khác biệt hóa các đặc tính của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh trên thị trường. Ở một khía cạnh nào đó thì thương hiệu là một sản phẩm nhưng là một sản phẩm có bổ sung thêm các yếu tố khác để phân biệt nó, theo một cách nào đó với các sản phẩm khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng một nhu cầu. Những sự khác biệt này có thể dễ thấy và hữu hình nếu xét về mặt tình trạng tiêu thụ sản phẩm của thương hiệu. Hoặc nó mang tính hình tượng, xúc cảm và vô hình nếu xét về mặt biểu hiện của thương hiệu. Những nhà quản trị marketing có kinh nghiệm cho rằng: cái để phân biệt một hàng hóa có thương hiệu với một hàng hóa khác giống hệt mà không có thương hiệu chính là sự đánh giá và cảm nhận của người tiêu dùng về các thuộc tính của sản phẩm và biểu hiện của các thuộc tính đó được đại diện bởi một thương hiệu và một sản phẩm (doanh nghiệp) được gắn thương hiệu đó. Một số thương hiệu tạo được lợi thế cạnh tranh bởi các đặc tính của sản phẩm như Kodak, Gillette, Sony, … đã và đang đứng đầu trong thị trường sản phẩm cùng loại từ nhiều thập niên qua. Điều này một phần là do các công ty không ngừng cải tiến, đầu tư ổn định vào việc nghiên cứu và phát triển, sản xuất ra những sản phẩm chủ lực, tiến hành các chiến dịch marketing quy mô và bài bản đã làm cho sản phẩm của họ được chấp nhận nhanh chóng trên thị trường. Các thương hiệu khác lại tạo ra lợi thế cạnh tranh và trở thành đầu đàn nhờ việc thấu hiểu các động cơ và mong muốn của người tiêu dùng như: Cocacola, Chanel No 5, Marlboro,… Họ thành công bằng cách tạo ra những hình ảnh thích hợp và lôi cuốn xung quanh sản phẩm của mình. Thực tế cho thấy chính các sự liên kết hình ảnh vô hình này lại là cách duy nhất để phân biệt được các thương hiệu khác nhau trong cùng một loại sản phẩm. Các thương hiệu có thể được thiết kế theo nhiều kiểu khác nhau hoặc được tạo ra bằng nhiều các thức khác nhau. Các chương trình và chiến lược marketing có [...]... dựng được một thương hiệu mạnh cho dù thương hiệu đó có nhiều tiềm năng Để tối đa hóa sức mạnh của một thương hiệu, chúng ta nên mở rộng các đặc tính chủa thương hiệu hơn là thu hẹp chúng lại Đặc tính của thương hiệu thể hiện những định hướng, mục đích và ý nghĩa của một thương hiệu Nó chính là “trái tim” và là “linh hồn” của thương hiệu Xác... của thương hiệu sẽ được xem xét ở bốn khía cạnh đó là coi: + Thương hiệu - như một sản phẩm + Thương hiệu - như một Tổ chức + Thương hiệu - như một con người + Thương hiệu - như một biểu tượng Có thể coi đây như là các yếu tố cấu thành nên đặc tính của thương hiệu (sẽ được nghiên cứu kỹ hơn ở mục 2.2 của chương này) Cơ cấu các đặc tính của một thương. .. hiệu Xác định đặc tính của thương hiệu là trọng tâm của chiến lược phát triển thương hiệu Vậy đặc tính của thương hiệu là gì? Đặc tính của thương hiệu là tập hợp các thuộc tính, lợi ích, giá trị, nét văn hóa và tính cách mà các nhà quản trị thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì Những liên kết này sẽ phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và... phát triển thương hiệu - các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh Các thông điệp về thương hiệu được chuyển tải đến khách hàng và người tiêu dùng phải được cụ thể hóa, có định hướng phù hợp với mục tiêu mà thương hiệu cần nhắm tới Hình ảnh thương hiệu chính là kết quả giải mã các thông điệp về thương hiệu của người nhận Như vậy, đặc tính của thương hiệu... trường một cách hiệu quả phải tạo dựng cho nó một thương hiệu Song muốn có thương hiệu tốt thì sản phẩm hay dịch vụ của công ty được gắn nhãn hiệu đó phải có chất lượng tốt Chúng ta có thể ham khảo sự khác biệt giữa thương hiệu với sản phẩm qua bảng 1.2 SẢN PHẨM + Là cái được DN sản xuất ra THƯƠNG HIỆU + Là cái mà khách hàng mua + Có chu kỳ ngắn, có thể lỗi... hồn, cá tính, sống động + Dễ dàng ước tính giá trị + Rất khó để định giá Bảng 1.2 Thương hiệu và sản phẩm 1.3 Vai trò của thương hiệu Giám đốc điều hành công ty Quaker, một trong những thương hiệu thành công nhất ở Mĩ từng nói: “Nếu công ty này bị chia cắt, tôi sẽ giao cho bạn tài sản, nhà máy, thiết bị tôi chỉ giữ lại thương hiệu, nhưng tôi sẽ kinh doanh tốt hơn... phẩm mang thương hiệu đó là gì? - Thương hiệu đó mang lại những ích lợi gì cho khách hàng? - Thương hiệu cần mang lại những giá trị nào cho người kinh doanh? - Thương hiệu đó mang những đặc điểm văn hóa nào? - Thương hiệu đó được khắc họa vào tâm trí người tiêu dùng thông qua hình ảnh nào? - Khách hàng mục tiêu của thương hiệu đó là ai (Người sử dụng... của thương hiệu Với sáu cấp độ ý nghĩa này, đòi hỏi người làm marketing cần phải quyết định xem nên xác định đặc tính của thương hiệu ở cấp độ ý nghĩa nào Sẽ là sai lầm nếu chỉ quan tâm đến các thuộc tính của thương hiệu Bởi vì thông thường người mua không mua các thuộc tính mà mua các lợi ích của thương hiệu đó Mặt khác các thuộc tính của thương. .. khác Ý nghĩa lâu bền nhất khi xác định đặc tính của thương hiệu chính là giá trị, văn hóa và nhân cách của nó và chúng xác định nên cá tính của thương hiệu Như vậy, đặc tính của thương hiệu có thể góp phần quan trọng trong việc thiết lập mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng bằng cách thương hiệu cam kết mang lại cho họ không chỉ lợi ích... thương hiệu sản phẩm của công ty mình Ngày càng nhiều doanh nghiệp ý thức được giá trị của thương hiệu và xem đó là tài sản đáng giá nhất mà công ty có được Thực tế cũng cho thấy, thương hiệu của một số công ty danh tiếng trên thế giới được định giá rất cao Năm 2006, Công ty đánh giá giá trị thương hiệu quốc tế - Interbrand công bố danh sách các thương . Nhật 27 ,941 27 ,941 Louis Vuitton Pháp Louis Vuitton Pháp 17,606 17,606 Disney Mỹ Disney Mỹ 27 ,848 27 ,848 Cisco Mỹ Cisco Mỹ 17,5 32 17,5 32 McDonald ’ s Mỹ McDonald ’ s Mỹ 27 ,501 27 ,501 Honda. Thương hiệu Giá tri (Tỷ USD) Coca - Cola Mỹ Coca - Cola Mỹ 67,000 67,000 Citi Mỹ Citi Mỹ 21 ,458 21 ,458 Microsoft Mỹ Microsoft Mỹ 56, 926 56, 926 Marlboro Mỹ Marlboro Mỹ 21 ,350 21 ,350 IBM Mỹ. 53,376 56 ,20 1 56 ,20 1 Hewlett - Packard Mỹ Hewlett - Packard Mỹ 20 ,458 20 ,458 GE Mỹ GE Mỹ 48,907 48,907 AmericanExpress Mỹ AmericanExpress Mỹ 19,641 19,641 Intel Mỹ Intel Mỹ 32, 319 32, 319 BMW